第一篇：南昌啤酒品牌公關(guān)策劃書

南昌啤酒品牌公關(guān)策劃報(bào)告書

南昌啤酒品牌公關(guān)策劃書

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目 錄

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六、媒介選擇和計(jì)劃

七、品牌鋪墊——打文化牌，樹新品牌概念

八、公關(guān)活動(dòng)一：尋2012年12位“草根英雄”（詳見附錄一）

(一)目標(biāo)(二)口號(hào)(三)時(shí)間安排(四)參與人物(五)策劃實(shí)施(六)經(jīng)費(fèi)預(yù)算(七)預(yù)案管理

九、公關(guān)活動(dòng)二：尋身邊“環(huán)保英雄”（詳見附錄二）

十、公關(guān)活動(dòng)三：全民健康，爭(zhēng)做“健將英雄”（詳見附錄三）

十一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算總表

十二、項(xiàng)目總進(jìn)度表

十三、控制與管理

十四、預(yù)案管理

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區(qū)域性啤酒能夠形成消費(fèi)者的口味忠誠(chéng)度壟斷經(jīng)營(yíng)之勢(shì)，4.區(qū)域性啤酒公司有細(xì)密的渠道網(wǎng)絡(luò)

區(qū)域性啤酒公司憑借傳統(tǒng)的一批商—二批商—終端零售商的渠道模式，使啤酒進(jìn)入市場(chǎng)，并占領(lǐng)很高的市場(chǎng)份額。

(三)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì) 1.地域屏障正在被打破

隨著就近設(shè)廠模式的興起和物流的發(fā)達(dá)，銷售半徑日益擴(kuò)大，啤酒企業(yè)擴(kuò)張的瓶頸正在被突破，空間距離己不再是銷售的屏障;而且，隨著啤酒口味趨同，質(zhì)量的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄【频闹艺\(chéng)度正在減弱，其品牌忠誠(chéng)度正在取代口味忠誠(chéng)度，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌的深度分銷和啤酒渠道的偏平化趨勢(shì)，使得地方啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日趨減弱。實(shí)力品牌的勢(shì)力范圍正在擴(kuò)大，地方性的區(qū)域品牌越來(lái)越受到?jīng)_擊。

2.僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先來(lái)很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品很容易由于科技的發(fā)達(dá)而被其對(duì)手快速抄襲。技術(shù)、成本、品牌和營(yíng)銷的實(shí)力共同決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而大型企業(yè)在這些方面顯得得天獨(dú)厚:顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、高市場(chǎng)占有率、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及雄厚的資金和濟(jì)濟(jì)滿堂的人才，使得這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)呈現(xiàn)出強(qiáng)者壯大，弱者退出的局面。

3.區(qū)域性啤酒品牌也能一枝獨(dú)秀

本土洗發(fā)水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行業(yè)的“世界霸主—寶潔”的較量中不但沒有被“消滅”，反而日益壯大起來(lái)，正被越來(lái)越多的消費(fèi)者所青睞。而曾經(jīng)的藍(lán)色巨人IBM在“小弟弟”戴爾的窮追猛打下被迫退出了PC市場(chǎng)。相信區(qū)域性啤酒也能夠通過不斷努力，與全國(guó)性啤酒品牌分庭抗禮。

(四)江西省啤酒市場(chǎng)洞察

目前江西省啤酒企業(yè)有20家左右，但年產(chǎn)量超過5萬(wàn)噸的不超過4加，年產(chǎn)5萬(wàn)噸以下的中小企業(yè)主要靠貼牌、低價(jià)，在低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀念日趨強(qiáng)烈，加上生產(chǎn)成本不斷提升，這些中小企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。品牌產(chǎn)品市場(chǎng)基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占領(lǐng)，但它們均未在江西啤酒市場(chǎng)取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，青島、雪花、珠江、金威、雙鹿等品牌市場(chǎng)份額都較小。

近幾年來(lái)，江西作為革命老區(qū)，在國(guó)家中部崛起戰(zhàn)略的帶動(dòng)下取得了快速發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提升，也有力地推動(dòng)了江西啤酒市場(chǎng)的發(fā)展。由于氣候濕潤(rùn)，高溫期長(zhǎng)，啤酒銷售旺季長(zhǎng)，江西消費(fèi)者飲酒習(xí)慣也發(fā)生了很大變化；白酒消費(fèi)趨弱，啤酒消費(fèi)趨強(qiáng)，啤酒已經(jīng)成為居民日常消費(fèi)必需品。目前江西啤酒市場(chǎng)的總?cè)萘恳呀?jīng)超過100萬(wàn)噸，而且江西人性情豪爽，啤酒飲酒文化有明顯的北方特色，拼酒成風(fēng)，以量為榮，啤酒市場(chǎng)需求有巨大的發(fā)展前景。

江西消費(fèi)者對(duì)淡爽型啤酒固執(zhí)的偏好習(xí)慣，是江西啤酒低度化成為趨勢(shì)和潮流，8度淡爽型是主流產(chǎn)品，占領(lǐng)了9%以上的市場(chǎng)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(一)英博雪津啤酒 1.優(yōu)勢(shì)

（1)已經(jīng)樹立江西啤酒市場(chǎng)

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（3)終端買場(chǎng)投入力度極大，大有錢花錢買市場(chǎng)之手筆；

2.劣勢(shì)

（1)雪津啤酒定位與高端，暢銷品種只有三個(gè)左右，產(chǎn)品線很短；

（2)雪津啤酒經(jīng)銷商利潤(rùn)趨低，而且雪津啤酒在一些地級(jí)城市自建渠道傷及原經(jīng)銷商的利益，部分地區(qū)渠道忠誠(chéng)度有所下降；

（3)江西許多消費(fèi)者相信福建雪津才是最好的，對(duì)南昌公司生產(chǎn)的雪津有強(qiáng)烈的排斥感；

(二)福建惠泉啤酒 1.優(yōu)勢(shì)

（1)于2005年在福州建立了一期10噸年產(chǎn)量的分公司；

（2)獲中國(guó)名牌的榮譽(yù)和中國(guó)馳名商標(biāo)的稱號(hào)，品牌影響力仍然很大；（3)惠泉在萍鄉(xiāng)、萬(wàn)載、撫州城區(qū)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

2.劣勢(shì)

（1)惠泉自身頻繁地更換高層和營(yíng)銷人員，遺留問題極多，影響到經(jīng)銷商忠誠(chéng)度（2)品牌塑造和市場(chǎng)投入相對(duì)較少，營(yíng)銷也無(wú)創(chuàng)新之處，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，低端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)影響了其品牌形象；

(三)北京燕京啤酒 1.優(yōu)勢(shì)

（1)中國(guó)四大全國(guó)性啤酒品牌之一，有強(qiáng)大的實(shí)力作為后盾；（2)戰(zhàn)略上正確地收購(gòu)贛州與吉安兩個(gè)啤酒廠；

2.劣勢(shì)

（1)戰(zhàn)術(shù)上沒有發(fā)展好收購(gòu)的兩個(gè)啤酒廠，沒有突破性營(yíng)銷，沒有進(jìn)行品牌創(chuàng)新；（2)用燕京品牌生產(chǎn)低檔低價(jià)酒對(duì)品牌形象的傷害程度不可估量；

(四)江西帝泉啤酒 1.優(yōu)勢(shì)

（1)擁有年釀造能力20萬(wàn)噸的現(xiàn)代化大產(chǎn)能的生產(chǎn)基本和贛州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（2)公司高層和骨干員工來(lái)自于大集團(tuán)，公司理念和文化先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯；（3)品牌定位明晰，準(zhǔn)確，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，品牌形象較好，局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)確立；

2.劣勢(shì)

（1)缺乏雄厚的資本背景，品牌傳播和市場(chǎng)投入有限；（2)品牌知名度較低，發(fā)展前景雖好，但道路不平坦；

(五)青島啤酒

（1)規(guī)模擴(kuò)張的步伐始終為停止，正為準(zhǔn)備下一輪擴(kuò)張聚集雄厚的資本；（2)全國(guó)性品牌影響力不斷提升，規(guī)模擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)；

（3)江西市場(chǎng)有很大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，青島啤酒進(jìn)入江西極為必要，從而將廣東、福建、湖南、湖北乃至江浙的市場(chǎng)連成一片，增強(qiáng)和鞏固青島啤酒在華中、華南和華東的戰(zhàn)略地位；

(六)雪花啤酒 1.優(yōu)勢(shì)

（1)有明晰的戰(zhàn)略、智慧的決策、雄厚的資本、先進(jìn)的管理、卓越的品質(zhì)；（2)雪花啤酒在江西市場(chǎng)積極布局，2007年以后鋪貨率提升很快；

2.劣勢(shì)

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（1)在江西的優(yōu)勢(shì)還未確立，且面對(duì)英博各品牌的打壓；

（2)在江西品牌還未確立，品牌忠誠(chéng)度較低，且產(chǎn)品由外省分公司進(jìn)入，運(yùn)輸距離長(zhǎng)，市場(chǎng)服務(wù)不周到，經(jīng)銷商滿意度不高

三、南昌啤酒產(chǎn)品分析

近年來(lái)，南昌啤酒在南昌市的年銷量為13—16萬(wàn)噸，主流產(chǎn)品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亞洲啤酒公司利用校友的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度的整合和升級(jí)換代，隨后推出了“南昌八度”、“

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四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察

(一)目標(biāo)消費(fèi)者界定

20—40歲的男性為主要消費(fèi)群體；

(二)口味洞察

江西消費(fèi)者對(duì)淡爽型啤酒固執(zhí)的偏好習(xí)慣，江西啤酒低度化成為趨勢(shì)和潮流；(三)價(jià)格定位

對(duì)廣大普通消費(fèi)者，容易接受低端價(jià)格；

對(duì)較富裕等消費(fèi)人群，可以接受中高端啤酒產(chǎn)品，以體現(xiàn)其身份；(四)情感訴求

張揚(yáng)個(gè)性，渴望成功，享受生活，追求時(shí)尚，充滿活力，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)；(五)喝酒習(xí)慣

拼酒成風(fēng)，以量為榮； 有較強(qiáng)的口味忠誠(chéng)度；

五、南昌啤酒SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)

1.是江西省規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，品牌知曉度達(dá)100%； 2.南昌市絕大部分消費(fèi)者形成了對(duì)南昌啤酒的口味習(xí)慣； 3.擁有南昌市最好的分銷商和分銷渠道；

4.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)能力，產(chǎn)品檔次齊全； 5.與政府、媒體有深厚的感情基礎(chǔ)；(二)劣勢(shì)

1.品牌建設(shè)方面薄弱，品牌訴求點(diǎn)偏離了主流消費(fèi)者的興趣點(diǎn)； 2.亞啤品牌的訴求表達(dá)空洞乏力，缺乏生動(dòng)的具體支撐點(diǎn)； 3.亞啤的品牌個(gè)性不明顯，存在“不穩(wěn)定”的狀況； 4.營(yíng)銷手段單一，沒有進(jìn)行整合營(yíng)銷； 5.營(yíng)銷范圍局限，主要集中在南昌市；

6.發(fā)展受到資金、技術(shù)和市場(chǎng)消費(fèi)水平的制約； 7.原材料采購(gòu)價(jià)偏高，生產(chǎn)成本偏高；

8.區(qū)域品牌市場(chǎng)規(guī)模較小，在融資方面不如強(qiáng)勢(shì)品牌有優(yōu)勢(shì)；(三)機(jī)會(huì)

1.我國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)增量巨大的市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展前景； 2.啤酒的消費(fèi)者在酒水飲料的比重逐漸加大；

3.江西省仍未出現(xiàn)啤酒行業(yè)的老大，還處在“諸侯爭(zhēng)霸階段”； 4.全國(guó)性啤酒品牌仍未在江西立足；(四)威脅

1.江西各地的各個(gè)啤酒品牌展開激烈的低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)混亂； 2.將面臨全國(guó)性啤酒下一輪的市場(chǎng)擠壓、兼并和整合；

3.當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，亞啤在品牌競(jìng)爭(zhēng)仍需努力； 4.啤酒屬于高耗水型行業(yè)，政府會(huì)限制發(fā)展；

六、南昌啤酒品牌診斷

(一)品牌建設(shè)方面比較薄弱，存在以下不足： 1.亞啤的品牌訴求偏離了主流消費(fèi)者的興趣點(diǎn)：

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2005年推出的電視廣告及公交車載電視廣告“懷舊篇”，在情感交流上，比較能引起40歲以上的消費(fèi)者的情感共鳴，但是，并沒能切入中年輕人的興趣點(diǎn)。通過資料分析，中國(guó)啤酒市場(chǎng)是個(gè)以增量為主的市場(chǎng)，啤酒的主流消費(fèi)群體是20—40歲的男性，重度消費(fèi)者基本都處于該年齡段，因此品牌訴求點(diǎn)切合到“張揚(yáng)個(gè)性，渴望成功，享受生活，追求時(shí)尚，充滿活力，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)”等方面之中。

2.亞啤品牌的訴求表達(dá)空洞乏力，缺乏生動(dòng)的具體支撐點(diǎn)：

亞啤曾以“真情”作為品牌訴求的主線，如“真情相擁，天長(zhǎng)地久”、“真情流露，點(diǎn)綴生活”，但在具體表現(xiàn)上顯得空洞無(wú)力，表現(xiàn)泛泛，沒有體現(xiàn)“真情”的落腳點(diǎn)。又如“勇攀高峰”的廣告，希望以“感受巔峰品質(zhì)”來(lái)傳達(dá)亞啤產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，但是，也許亞啤的產(chǎn)品真的非常優(yōu)秀，但畢竟是個(gè)區(qū)域品牌，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，與全國(guó)的著名品牌相比，其品質(zhì)并不能稱為“巔峰”，因此，廣告的說(shuō)服性并不強(qiáng)，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.亞啤的品牌個(gè)性不鮮明，存在“不穩(wěn)定”的狀況：

亞啤似乎在跟著“流行”走，比如前兩年向消費(fèi)者傳達(dá)的是亞啤的“真情”，隨后是“勇攀高峰”的激情，現(xiàn)在是“天生活水釀好酒”品質(zhì)。如果把亞啤想象成一個(gè)人，雖然我們與這個(gè)“他”相伴這么多年，可是我們卻不能準(zhǔn)確地描述“他”的秉性，只能說(shuō)有時(shí)“他”是個(gè)重情懷舊的人，有時(shí)又豪情萬(wàn)丈，有時(shí)又……，雖然廣告做了不少，卻沒有形成有效的品牌個(gè)性積累，因?yàn)閺V告中描述的潛在用戶或使用環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生暗示作用。因此，廣告尤其需要反映品牌個(gè)性。而我們?cè)倏纯煽诳蓸?，始終在傳達(dá)其“快樂”的主題，百事可樂，雖然廣告不斷在變換，可是主線依然是“年輕一代的選擇”，米勒啤酒則一直都在不遺余力地營(yíng)造一個(gè)“高品質(zhì)的生活”和輕松的“米勒時(shí)間”，因此與層次較高的、舉止文明的藍(lán)領(lǐng)們產(chǎn)生了共鳴。

4.亞啤的品牌建設(shè)還沒有上升到精神層面： 目前，亞啤的品牌建設(shè)僅停留在與產(chǎn)品相關(guān)的物質(zhì)層面—“天生活水釀好酒”，這是品牌建設(shè)的一個(gè)初級(jí)階段，僅靠產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。但是，這種差別優(yōu)勢(shì)不容易長(zhǎng)久保持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就可以超越。亞啤應(yīng)將品牌建設(shè)上升到“創(chuàng)造消費(fèi)者滿足的價(jià)值”的精神層面，使品牌能充分表達(dá)特定消費(fèi)者的精神利益。這樣才能使南昌啤酒的品牌在消費(fèi)者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌價(jià)值。

5.亞啤投放的廣告忽略了與品牌的聯(lián)系，且品牌沒有差異性：

亞啤的相當(dāng)數(shù)量的廣告，其作用僅僅是為了產(chǎn)品的促銷。如

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它同競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)所在，這也正是消費(fèi)者在其驅(qū)使下購(gòu)買這種特殊品牌的理由。因此，廣告在傳達(dá)共性的同時(shí)，應(yīng)更加塑造品牌的差異性。像啤酒這種產(chǎn)品品質(zhì)正在趨同的酒類產(chǎn)品，建立差異的最好途徑就是運(yùn)用情感訴求，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)獨(dú)特的定位。

6.亞啤沒有展開以品牌為手段的整合營(yíng)銷：

亞啤營(yíng)銷手段單一，促銷讓利似乎成為主要營(yíng)銷手段。沒有采用整合營(yíng)銷手段，缺乏在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略的框架下，系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃產(chǎn)品組合，進(jìn)行渠道整合以及促銷活動(dòng)。有資料表明：亞啤應(yīng)該以高端的

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第二篇：品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).一 市場(chǎng)分析:

牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

二 消費(fèi)者分析:

牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。

以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買。

三 銷售策略：

從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì)卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告對(duì)象：牡丹江市民廣告地區(qū)：牡丹江市訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河廣告表現(xiàn)：(1)廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價(jià)格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)

附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

目的：了解牡丹江市民(男性)購(gòu)買啤酒情況

調(diào)查對(duì)象：牡丹江市25--50歲的男性

調(diào)查方法：訪談法

調(diào)查結(jié)果如下：

目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價(jià)格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu)買決策，所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠誠(chéng)購(gòu)買關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營(yíng)業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非常看重，據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高，營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場(chǎng)。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音

什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都

都說(shuō)好喝旁邊的人說(shuō)到 買瓶啤酒嘗嘗這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝

杯子說(shuō)道 出來(lái)的電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ?

兒子：我爸說(shuō)買好喝的啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河

第三篇：2013品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).一 市場(chǎng)分析:

牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

二 消費(fèi)者分析:

牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。

以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買。

三 銷售策略：

從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì)卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告對(duì)象：牡丹江市民廣告地區(qū)：牡丹江市訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河廣告表現(xiàn)：(1)廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價(jià)格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)

附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

目的：了解牡丹江市民(男性)購(gòu)買啤酒情況

調(diào)查對(duì)象：牡丹江市25--50歲的男性

調(diào)查方法：訪談法

調(diào)查結(jié)果如下：

目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價(jià)格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu)買決策，所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠誠(chéng)購(gòu)買關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營(yíng)業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非?？粗?，據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高，營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場(chǎng)。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都都說(shuō)好喝旁邊的人說(shuō)到 買瓶啤酒嘗嘗

第四篇：南昌啤酒江西省市場(chǎng)推廣廣告策劃書

南昌啤酒江西省市場(chǎng)推廣

廣告策劃書

客戶：南昌啤酒公司

廣告公司：月朗廣告公司

日期：2012.09.2

3目錄

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1.中國(guó)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀..........1

2.江西省啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀........1

3.江西省啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析.............2

4.江西省啤酒行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)...........2

二、江西省啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析

(一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析..........2

(二）目標(biāo)消費(fèi)者分析...........4

三、南昌啤酒產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品分析.............4

2.產(chǎn)品定位.............5

3.產(chǎn)品策略.............5

4.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì).............5

5.產(chǎn)品劣勢(shì).............5

6.產(chǎn)品機(jī)會(huì).............6

7.產(chǎn)品威脅.............6

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(一)雪津啤酒...........6

(二）福建惠泉啤酒.............6

(三）青島啤酒..........7

(四）北京燕京啤酒.............7

(五）雪花啤酒..........7 第二部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)...........8

二、廣告定位...........8

三、廣告創(chuàng)意...........8

四、媒體投放建議..............8

第五篇：某品牌啤酒廣告策劃書

某品牌啤酒廣告策劃書

一.市場(chǎng)分析

（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析

總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.從酒類看,自古就有“南黃北白”之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

市場(chǎng)構(gòu)成。

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

2產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過度階段。目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三.消費(fèi)者分析1分析消費(fèi)者總體。

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購(gòu)買時(shí)間：多為中餐和晚宴。

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。

對(duì)本產(chǎn)品的指 名購(gòu)買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。對(duì)本產(chǎn)品使用以后對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味． 有較好的評(píng)價(jià)

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2． 所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京。華潤(rùn)。

2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬(wàn)元比去年間猛增75，36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬(wàn)元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元。

一 廣告定位

（1）市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則

體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間 手段

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期03年3-4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

廣告（pop）海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列平面廣告 小麥系列報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說(shuō)明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

4）行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來(lái)講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來(lái)講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳

播給消費(fèi)者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告角本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景）畫面語(yǔ)言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明，背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

2秒鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。