第一篇：銷(xiāo)售慘淡加速改革 ＂高大上＂的觀致減虧路艱

觀致汽車(chē)一開(kāi)始就把自己定位為“高大上”的高端品牌，計(jì)劃要把汽車(chē)賣(mài)到歐洲市場(chǎng)，甚至為了不影響觀致汽車(chē)的高端形象，“老東家”還決定要把觀致品牌與奇瑞品牌實(shí)施完全的品牌切割。不過(guò)，這種切割行動(dòng)并不成功。

從菲斯科（Fisker）到Coda，近些年的汽車(chē)業(yè)倒下了成片的初創(chuàng)企業(yè)。如今的觀致汽車(chē)，正努力避免重復(fù)這樣的命運(yùn)。

但是，近日公布的2014年財(cái)報(bào)卻給觀致汽車(chē)潑了一盆冷水。財(cái)報(bào)顯示，觀致汽車(chē)2014年全年凈利潤(rùn)虧損3.5億美元，與2013年同期的2.55億美元相比，同比增長(zhǎng)了37％。這也意味著，觀致汽車(chē)2014年度合并報(bào)表中確認(rèn)凈虧損金額高達(dá)近22億元人民幣；而截至2014年12月31日，觀致汽車(chē)公司的凈流動(dòng)負(fù)債更高達(dá)41億元人民幣。

一年近22億元的虧損，讓外界質(zhì)疑其生存能力的同時(shí)，也讓重壓之下的觀致汽車(chē)必須思考，如何開(kāi)始尋找新的突圍路徑。

只是，對(duì)于剛剛上任的新觀致團(tuán)隊(duì)而言，這樣的重?fù)?dān)無(wú)疑是一場(chǎng)艱難的考驗(yàn)。

銷(xiāo)售慘淡

汽車(chē)業(yè)人士都還記得，2013年，中國(guó)和以色列合資的汽車(chē)制造商——觀致發(fā)布了第一款汽車(chē)，雄心勃勃地想要同時(shí)打入中國(guó)和歐洲。前者是世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)，后者是世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。這樣的雄心壯志在當(dāng)時(shí)的汽車(chē)業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。

然而，事與愿違，觀致汽車(chē)問(wèn)世后，銷(xiāo)售慘淡。

記者了解到，在2013年日內(nèi)瓦車(chē)展上發(fā)布的第一款汽車(chē)，觀致汽車(chē)被歐洲新車(chē)安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)（Euro NCAP）評(píng)為當(dāng)年最安全的小型家用車(chē)。隨后，同一車(chē)型觀致3轎車(chē)又獲得中國(guó)新車(chē)評(píng)價(jià)規(guī)程（C-NCAP）有史以來(lái)最高的安全評(píng)分。

然而，安全未必意味著好賣(mài)。盡管其位于常熟的工廠擁有15萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力，但觀致汽車(chē)去年僅售出7000輛。相比之下，通用汽車(chē)去年僅在中國(guó)就售出350萬(wàn)輛汽車(chē)。而在打入歐洲方面，觀致試水斯洛伐克僅取得51輛的銷(xiāo)售成績(jī)。

與此同時(shí)，今年4月底，觀致汽車(chē)外方股東以色列集團(tuán)發(fā)布的2014年度財(cái)務(wù)報(bào)告中也透露了其糟糕的財(cái)務(wù)狀況。

報(bào)告顯示，觀致2014年報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入1.39億美元的同時(shí)，營(yíng)業(yè)成本高達(dá)1.65億美元。2014年，觀致全年?duì)I業(yè)虧損3.18億美元，與2013年的2.51億美元相比上升了26％；凈利潤(rùn)虧損3.5億美元，與2013年的2.55億美元相比上升了37％。

通過(guò)財(cái)報(bào)不難看出，觀致2014年財(cái)務(wù)狀況仍為大幅虧損。

對(duì)此，今年2月加盟觀致汽車(chē)、擔(dān)任首席執(zhí)行官的“中國(guó)通”墨斐（Phil Murtaugh））也承認(rèn)，試圖同時(shí)打開(kāi)中國(guó)和歐洲市場(chǎng)是“愚蠢的”?！拔壹尤胗^致時(shí)，告訴大家‘把打入西歐的計(jì)劃暫停一段時(shí)間吧’?！彼f(shuō)，“我們是家中國(guó)企業(yè)，必須在中國(guó)取得成功?！?/p>

高風(fēng)咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理羅威（Bill Russo）表示，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)布一款售價(jià)高于多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的汽車(chē)是錯(cuò)誤的。

盛博（Sanford Bernstein）分析師Robin Zhu認(rèn)為，觀致車(chē)造價(jià)太高，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也太貴?！澳阍谠噲D說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者選擇一個(gè)他們從未聽(tīng)過(guò)、價(jià)位卻和福特（Ford）的?？怂梗‵ocus）不相上下的品牌。”他說(shuō)。

據(jù)外媒報(bào)道，福特?？怂故侨ツ曛袊?guó)市場(chǎng)上的第二大暢銷(xiāo)車(chē)，起步價(jià)10萬(wàn)元人民幣左右，而同檔的觀致3掀背版售價(jià)在12萬(wàn)元人民幣左右。更讓人感到尷尬的是，在汽車(chē)市場(chǎng)，目前很多人并不知道觀致汽車(chē)。

不過(guò)，依舊有觀點(diǎn)對(duì)觀致汽車(chē)的未來(lái)保持了樂(lè)觀態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管觀致汽車(chē)2014年全年財(cái)務(wù)狀況仍為大幅虧損，但事實(shí)上，去年第四季度，觀致汽車(chē)的虧損狀況已經(jīng)開(kāi)始有所改善——2014年第四季度，觀致汽車(chē)營(yíng)業(yè)虧損1.06億美元，與2013年同期的1.39億美元相比下降了23％；同期凈虧損額1.18億美元，與2013年第四季度1.44億美元的凈虧損額相比，亦下降了18％。

加速改革

面對(duì)如此困境，一場(chǎng)轟轟烈烈的改革是必須的。

記者了解到，為了改變觀致的困局，去年年底，合資雙方作出了換人的決定——奇瑞汽車(chē)股份有限公司常務(wù)執(zhí)行副總裁陳安寧兼任觀致董事長(zhǎng)；今年2月，觀致又宣布原通用（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼CEO托馬斯·墨菲正式加盟，擔(dān)任觀致汽車(chē)CEO，而早墨菲一個(gè)月入職的孫曉東則擔(dān)任奇瑞執(zhí)行副總、主要負(fù)責(zé)觀致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；3月，原雪佛蘭品牌總監(jiān)凌海和原上海通用公關(guān)部的徐宛加盟觀致，分別擔(dān)任觀致市場(chǎng)與銷(xiāo)售部網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)和公關(guān)總監(jiān)。至此，觀致“通用隊(duì)”組建完畢。

汽車(chē)分析師江云在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，早在2014年9月，觀致汽車(chē)曾制定一項(xiàng)新商業(yè)計(jì)劃，“觀致也意識(shí)到之前的問(wèn)題，他們調(diào)低了銷(xiāo)量預(yù)期。這一點(diǎn)在以色列集團(tuán)2014年度報(bào)告中也有所提及”。

據(jù)接近觀致的消息人士透露，“隨著觀致高層團(tuán)隊(duì)的更替，原計(jì)劃很可能會(huì)被重新設(shè)定?！?/p>

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然觀致新任銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁孫曉東強(qiáng)調(diào)“我們沒(méi)有‘推倒重建’的意思”，但事實(shí)上，無(wú)論從整個(gè)團(tuán)隊(duì)的重建，還是對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，以及對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商招募標(biāo)準(zhǔn)的放開(kāi)等，都不難看出，墨菲和孫曉東要對(duì)觀致動(dòng)的絕不僅僅是“小手術(shù)”。

外媒報(bào)道指出，如今墨菲正在努力扭轉(zhuǎn)局面，他拿出了一項(xiàng)全面品牌重塑計(jì)劃，將觀致定位為一家中國(guó)公司，而不是一家獨(dú)特的全球性企業(yè)。他還要擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。觀致在全中國(guó)有78家經(jīng)銷(xiāo)商，今年計(jì)劃增加近1倍。

“及時(shí)產(chǎn)生現(xiàn)金流以抵銷(xiāo)負(fù)債?！碧岬礁纳?015年財(cái)務(wù)狀況時(shí)，觀致在年度報(bào)告中如是表述。而在2015年中超過(guò)16億元的可用貸款資金，也為新觀致團(tuán)隊(duì)大展拳腳提供了充分的物質(zhì)保障。

除豐沛的資金外，新的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)觀致下的第一副“猛藥”是渠道變革。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，觀致此前向奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商緊閉的“渠道申請(qǐng)”大門(mén)已經(jīng)敞開(kāi)，此前堪比豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的建店標(biāo)準(zhǔn)也明顯降低，建店形式也更為廣泛靈活，目的就是為了能在短時(shí)間內(nèi)顯著提升銷(xiāo)量。

“降低渠道標(biāo)準(zhǔn)后，觀致就必須對(duì)其品牌進(jìn)行重新定位?！苯浦赋?，一直以來(lái)，觀致對(duì)于自身的定位都是“源于中國(guó)的國(guó)際品牌。”如今，觀致的領(lǐng)導(dǎo)層策略更加趨向于務(wù)實(shí)，從某些程度上來(lái)看，這樣會(huì)給觀致的成本、渠道和價(jià)格等方面帶來(lái)變革的可能。

經(jīng)銷(xiāo)商困局

只是，在江云看來(lái)，大力改革的觀致要面對(duì)的還有招募經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。眾所周知，近幾年，經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)企的矛盾一直不斷激化，經(jīng)銷(xiāo)商的招募工作會(huì)比預(yù)想的困難很多。

有業(yè)內(nèi)人士指出，如今寶馬、奔馳等豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都在哭窮，普通合資和自主品牌更是哀鴻一片。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境中，又有多少奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商愿意加盟銷(xiāo)量如此低迷的觀致呢？

其實(shí)，在觀致3上市的第一年，觀致汽車(chē)就曾計(jì)劃將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量定在100家，然而兩年時(shí)間過(guò)去，觀致經(jīng)銷(xiāo)商目前僅達(dá)到75家。按照計(jì)劃，今年觀致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量要達(dá)到150家，比去年翻一番。然而，真正簽約的寥寥無(wú)幾，已經(jīng)簽約的有不少萌生退意。經(jīng)銷(xiāo)商翻番的規(guī)劃，可謂難度不小。

對(duì)于這樣的困境，墨菲依然不屈不撓，他表示，只要再過(guò)兩三年觀致就可實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)?！爸袊?guó)將為觀致感到一絲驕傲，一家中國(guó)企業(yè)??可以做到與德國(guó)企業(yè)、美國(guó)企業(yè)、日本企業(yè)一樣好”。

只是，在汽車(chē)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、不進(jìn)則退的市場(chǎng)上，消費(fèi)者卻不會(huì)給予車(chē)企太多的耐心。因此，即便是在汽車(chē)界摸爬滾打了數(shù)十年的“墨孫組合”，業(yè)內(nèi)也不是很看好——本來(lái)就是市場(chǎng)的“遲到者”，結(jié)果還走了不少?gòu)澛?。如今要想回歸并確立自己的市場(chǎng)地位，也并非完全不可能，只是需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

然而，投資方耐心是有限的，來(lái)自量子集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，觀致汽車(chē)的虧損額度正在加劇。此前，量子集團(tuán)預(yù)期觀致可在2015年底實(shí)現(xiàn)盈利，如今，這一預(yù)期被延遲到2016年底。

那么，如果2016年底還不能盈利的話，合資雙方要怎么辦呢？在江云看來(lái)，觀致要獲取成績(jī)還需很長(zhǎng)的時(shí)間，2016年虧損的可能性非常大。“就怕投資方不愿意再給墨菲下一個(gè)兩三年”。

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編輯:efmdnc