第一篇：廣告主酷愛的七種爭議性廣告

廣告主酷愛的七種爭議性廣告

這是一個(gè)廣告稱王的世界，企業(yè)要有知名度必然需要廣告的支持。無論是戶外廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告或者口碑廣告，只要能吸引眼球，讓別人記住你，在一定意義上說就算是成功的廣告。我國目前還處于品牌的初級(jí)階段，很多企業(yè)都希望品牌能一夜成名，所以都花樣百出，各種新奇的廣告不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，在這個(gè)信息爆炸社會(huì)，要想在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，讓人記住你，有爭議性的廣告是一種有效的方式。那么廣告主最喜歡哪些新奇而有爭議性的廣告呢？這些廣告通常又用哪些錯(cuò)誤意識(shí)來表現(xiàn)呢？

一、歧視“弱勢群體”

女性、黑人、低收入者仍被社會(huì)認(rèn)為是“弱勢群體”，而歧視此類人的廣告能引起社會(huì)的普遍不滿。社會(huì)一直在宣揚(yáng)關(guān)愛弱勢群體，同時(shí)也做了很多關(guān)愛弱勢群體的廣告，但一些廣告主卻偏偏與社會(huì)道義背道而馳，用弱勢群體來激起民憤，而且引起人們的關(guān)注。

“親愛的，你每天都得干全部的家務(wù)活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”“秘密當(dāng)然是我每天早上吃的含有KelloggPEP維他命的早餐啦?！?/p>

“（如果一切重來一次，）你的丈夫還會(huì)再娶你嗎？如果你的回答為?是?，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會(huì)保持光潔有彈性。”

“就算一個(gè)女人也能打開它?！?/p>

“不需要刀子、開瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的AlcoaHyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得?！?/p>

“您的夫人不懂停車或換擋，不過MiniAutomatic車的簡單操作至少可讓她少些手忙腳亂?！?/p>

“女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進(jìn)太小的衣服、總是擔(dān)心和別人撞衫、又總愛無理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標(biāo)，就知道它肯定適合你。”

“您的丈夫又因?yàn)槟浖泥]件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機(jī)能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成?！?/p>

“如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒替他泡ChaseSanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”

這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀(jì)上半葉，其中的女性都是以負(fù)面角色出場，比如逆來順受的家庭主婦、胸大無腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內(nèi)等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。

2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關(guān)注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個(gè)動(dòng)作，被普遍認(rèn)為有嚴(yán)重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對。

2007年，英特爾（Intel）Core2Duo處理器平面廣告被認(rèn)為是歧視黑人。

在這個(gè)廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過道上，兩邊則是六名準(zhǔn)備沖刺的黑人跑步運(yùn)動(dòng)員。而在白人的頭上赫然寫著：超強(qiáng)全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對白人卑躬屈膝。一些種族保護(hù)主義者在看過這個(gè)廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。

索尼、英特爾公司所采用的廣告是對黑人的歧視，這種廣告不光引起黑色人種的不滿，在現(xiàn)在這個(gè)普遍沒有種族歧視的社會(huì)，對這種廣告也會(huì)有一定關(guān)注。

2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語上寫著“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長而去……”、“記得在末班地鐵前結(jié)束PARTY！畢竟，你還沒有買POLO勁情。”、“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車廣告語刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。

上海大眾此類廣告被認(rèn)為是歧視低收入人群，在原本就收入懸殊的社會(huì)，低收入者都有一定的嫉富心理，這類廣告就會(huì)使這部分人非常不滿。

二、忽視大勢，逆流而上

廣告也可以分為順勢和逆勢兩種，但一般的還是以順勢廣告為多，如2008北京奧運(yùn)會(huì)召開，搭?yuàn)W運(yùn)班車的廣告不知道有多少。奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)明星、奧運(yùn)加油等等廣告一時(shí)沖擊著人們的眼睛。但逆勢廣告也會(huì)在大趨勢下不合時(shí)宜的出現(xiàn)，逆勢廣告正以這種叛逆，不符社會(huì)大勢的風(fēng)格而被社會(huì)所關(guān)注。

憑借謝霆鋒等諸多當(dāng)紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個(gè)性廣告語的號(hào)召力，這幾年來森馬受到了年輕一代消費(fèi)群體的青睞，品牌快速成長，成了國內(nèi)年輕時(shí)尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌去年卻遭遇了危機(jī)。去年森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，因森馬這些不負(fù)社會(huì)責(zé)任、漠視社會(huì)群體的個(gè)性化廣告語，受到了社會(huì)的大量指責(zé)。

“森馬危機(jī)”實(shí)際上是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，它漠視社會(huì)道義，漠視人類，把“全球變暖”說成與自身毫無關(guān)系，是一種自私自利的道德缺陷。中國礦業(yè)大學(xué)的一名學(xué)生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢下，利用環(huán)保這個(gè)社會(huì)各界矚目的焦點(diǎn)來嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發(fā)表道歉書，并呼吁高校青年及社會(huì)各界人士共同聲討這種行為。與此同時(shí)，在上海部分高校的BBS上有關(guān)這則廣告的討論帖已經(jīng)被“頂”成熱門帖。一些學(xué)生網(wǎng)友評(píng)論稱，森馬集團(tuán)設(shè)計(jì)的相關(guān)廣告詞，可能是出于年輕人標(biāo)榜個(gè)性的考慮，但該廣告體現(xiàn)出的自私讓人憤怒，一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，不應(yīng)該讓類似的廣告出現(xiàn)在媒體上。

森馬忽視社會(huì)提倡環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等大勢，逆流而上，遭到了社會(huì)的譴責(zé)。

三、搭上“性感地帶”

beautiful（美女）、beast（動(dòng)物/野獸）、baby（嬰兒）通稱“3B”，3B原則始終是廣告的金規(guī)條。

動(dòng)物代表恐怖訴求，嬰兒代表情感訴求，但這兩樣都沒有美女代表的性訴求來得討好，再加上野獸和嬰兒都不大好擺弄，所以美女當(dāng)仁不讓的充當(dāng)了廣告業(yè)的形象代表。

現(xiàn)在銀屏廣告和戶外廣告中出現(xiàn)的最多的就是美女，而且很多美女廣告是走“性感路線”的，性感和色情也就是一墻之隔，很多廣告主沒把握好度，性感廣告變成了色情廣告，如寶馬的色情廣告，引起了較大的反響。

“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”這是一個(gè)房地產(chǎn)商的樓盤廣告，廣告語配著內(nèi)衣女郎的廣告就這樣橫空出世了。這種創(chuàng)意廣告使看的人心如鹿撞浮想翩翩，但是我們卻不明白這么一副美女圖在此是何用意。這樣的廣告，它更像一則內(nèi)衣廣告，撩人的內(nèi)衣女郎，配以挑逗的廣告語，當(dāng)然非內(nèi)衣廣告莫屬。

性感和色情廣告之間就差一塊遮羞布，當(dāng)沒有了這一區(qū)別時(shí)，也就沒有了朦朦朧朧的美好意境。當(dāng)然這種創(chuàng)意對廣告來說很重要，但當(dāng)創(chuàng)意變成了普及，就讓人覺得這種廣告庸俗不堪。

四、忽視地域文化

廣告主因?yàn)楹鲆暤赜蛭幕牟町惗鶗?huì)使一些不同區(qū)域品牌的廣告引起爭議，甚至引起當(dāng)?shù)厝说牟粷M。

幾年前，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”，而引起全球華人持續(xù)關(guān)注。廣告中出現(xiàn)了以下三個(gè)帶有文化歧視的畫面。

第一，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。

此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認(rèn)為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服?！盃幎贰敝小爸袊恕焙翢o還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認(rèn)為這廣告在美國文化背景下拍攝，最后美國文化戰(zhàn)勝中國文化，是對中國文化的歧視。最終，這則廣播在中國被禁播了。

2003年的“中國獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會(huì)的譴責(zé)。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。這一事情也是由地域文化差異而引起的。

五、找女人的“茬”

廣告離不開女人，但很多廣告主卻喜歡找女人的“茬”。

最近，我在翻閱《女友》雜志時(shí)，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友.校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財(cái)貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說法。

一個(gè)品牌即使實(shí)力再強(qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。雖然，COOKAKA酷咔咔董事長陳澗輝后來澄清此廣告語并沒有歧視女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有賺錢欲望和美麗欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同樣要美。但這句廣告語仍被認(rèn)為有歧視之嫌，是在找女人的“茬”。

類似COOKAKA酷咔咔的還有勁霸的一則廣告。

廣告內(nèi)容用語言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時(shí)男人深沉又有點(diǎn)冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個(gè)勁霸LOGO的標(biāo)志所寓示出的王者男人的姿勢，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠(yuǎn)的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。

此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點(diǎn)就在于認(rèn)為該廣告太過強(qiáng)調(diào)男權(quán)主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對此廣告做個(gè)一則專門的調(diào)查，主題為“你認(rèn)為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結(jié)果認(rèn)為有強(qiáng)烈侮辱女性的占據(jù)15.9%，認(rèn)為有一點(diǎn)侮辱性質(zhì)的占據(jù)49.2%。從這點(diǎn)可以看出，大多普通的民眾對于此廣告是持反感態(tài)度的。

六、故弄玄虛玩深沉

有些廣告主還很喜歡裝深沉，玩懸念，故弄玄虛來引起人們的爭議與關(guān)注。2007年耐克邀請羅納爾迪尼奧拍了這樣一個(gè)廣告。

廣告片的背景是一處籃球館，有人要小羅用腳將球投入籃筐，小羅很自信地表示沒有問題，有現(xiàn)場觀眾發(fā)出了噓聲，認(rèn)為小羅是在吹牛。

只見小羅接過球用腳顛了幾下之后輕輕一挑，就將球拋向了籃筐，現(xiàn)場立即響起了喝彩聲。不過，鏡頭卻將懸念留給觀眾，在籃球從小羅的腳上飛出之后，鏡頭沒有抓拍籃球進(jìn)筐的鏡頭，只拍了在晃動(dòng)中的籃網(wǎng)，彷佛皮球剛剛從中穿過。

小羅到底是否投中，留給了觀眾不盡的懸念。就像06年小羅所拍攝的接連4次擊中門楣的廣告片一樣，這部廣告片也引起了廣泛的爭議。西班牙的電視觀眾認(rèn)為小羅是在造假，其實(shí)他根本就沒有把球踢進(jìn)籃筐，只是故弄玄虛。

七、粗俗，俗不可耐

粗俗的廣告也是比較受廣告主喜愛的，“不管觀眾情緒如何，只要我的廣告被觀眾記住就好?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國基表示。所以舍棄廣告唯美的形式，俗不可耐式廣告是國內(nèi)目前很多廣告主采取的做法。

2004年在福州市五里亭立交橋附近的福馬路上，有兩面大型燈箱廣告上的廣告詞，讓附近的居民反應(yīng)很強(qiáng)烈，甚至有居民準(zhǔn)備要親自動(dòng)手把它給拆了。燈箱廣告語竟是：“想占有我嗎？！那就上吧……熱線電話3327×××”角落上還有幾個(gè)小字：“××文化傳播”。市民都以為是附近發(fā)廊打的有挑逗性的廣告，后來兩個(gè)員工照著印在上面的號(hào)碼打電話問了，才弄明白原來是個(gè)公司在招租廣告牌。

今年9月18日《焦作日報(bào).晚報(bào)版》刊登一則廣告：有一粗線條的“屁股”輪廓畫面，上有“屁股笑了”四個(gè)字。雖然此廣告與屁股有關(guān)的某肛腸醫(yī)院廣告，但用“屁股笑了”作廣告語，確實(shí)不雅、粗俗，也違反常理：屁股怎么會(huì)笑呢？

春節(jié)期間，在這長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。

網(wǎng)民惡評(píng)如潮，有人說開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺(tái)。當(dāng)然，也有人評(píng)論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，廣告效果也算是達(dá)到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

這些廣告都是比較惡俗的，但它在使人們產(chǎn)生厭煩情緒的同時(shí)，也使他們知道了這則廣告的信息。

采取什么樣的廣告形式，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)對自身品牌內(nèi)涵的定位。一般有影響力的大企業(yè)都會(huì)對自身的廣告投放很在意，在形式表現(xiàn)美、語意表述上都會(huì)加以注意，一般不會(huì)采取忍人厭煩、遭人非議的廣告形式，影響自身品牌的形象和美譽(yù)度。廣告主在投放廣告時(shí)一定要先明白自己要在消費(fèi)者心目中樹立怎么樣的品牌形象。一個(gè)真正對自己品牌有期待的大企業(yè)，不會(huì)在廣告策劃上選擇急功近利的道路。因?yàn)樗@取的畢竟是短期的轟動(dòng)效果，我們要注重品牌價(jià)值，考慮品牌的長期發(fā)展。

第二篇：航標(biāo)衛(wèi)浴榮獲“2012中國廣告長城—廣告主獎(jiǎng)”

航標(biāo)衛(wèi)浴榮獲“中國廣告長城獎(jiǎng)·2012廣告主獎(jiǎng)” 第十九屆中國國際廣告節(jié)于10月27日至29日在天津梅江國際會(huì)展中心召開，28日下午隆重舉行“中國廣告長城獎(jiǎng)·2012廣告主獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮，航標(biāo)衛(wèi)浴品牌推廣總監(jiān)黃根茂榮膺“2012中國廣告長城獎(jiǎng)—廣告主人物獎(jiǎng)”。

“中國廣告長城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)”是由國家工商行政管理總局批準(zhǔn)，中國廣告協(xié)會(huì)主辦的規(guī)模最大、影響最廣的廣告獎(jiǎng)評(píng)選，是中國廣告界在廣告主領(lǐng)域最高級(jí)別的評(píng)選活動(dòng)，是對企業(yè)品牌和廣告領(lǐng)軍人最高級(jí)別的表彰。中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、新浪網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等媒體及大型廣告策劃公司共同參與評(píng)選。

此次榮獲2012中國廣告長城—廣告主獎(jiǎng)，是業(yè)界對于航標(biāo)衛(wèi)浴在品牌建設(shè)上的認(rèn)可和肯定，也是對航標(biāo)衛(wèi)浴近年來在品牌戰(zhàn)略部署決策上的鼓舞和勉勵(lì)。航標(biāo)衛(wèi)浴通過自己的開拓探索和堅(jiān)持實(shí)踐，走出了一條符合企業(yè)自身實(shí)際的品牌可持續(xù)發(fā)展之路，對于中國企業(yè)在如何塑造特色品牌，如何超越無序競爭，如何走出廣告紅海等方面起到了標(biāo)桿示范性作用。

航標(biāo)衛(wèi)浴多年來堅(jiān)持以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以品牌化和規(guī)?；癁閷?dǎo)向，不斷推陳出新、強(qiáng)化企業(yè)自身競爭實(shí)力，以堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的步伐推動(dòng)品牌向前發(fā)展。在2009年，航標(biāo)啟動(dòng)國內(nèi)市場營銷推廣規(guī)劃項(xiàng)目，重新系統(tǒng)優(yōu)化國內(nèi)市場營銷與品牌戰(zhàn)略。從品牌建設(shè)與推廣、渠道開拓、終端建設(shè)等進(jìn)行全方位整合資源、優(yōu)化戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)施聘請形象代言人、央視等主流媒體大力度推廣、終端形象建設(shè)升級(jí)等多種品牌推廣舉措，航標(biāo)衛(wèi)浴在消費(fèi)者心中迅速提升專業(yè)、高端、經(jīng)典品質(zhì)的品牌形象。

2012年在整體行業(yè)形勢較為疲軟的背景下，航標(biāo)衛(wèi)浴依然持續(xù)全線發(fā)力，航標(biāo)控股香港聯(lián)交所主板上市、新簽亞洲人氣天后范瑋琪為品牌形象代言人、年產(chǎn)百萬件中高檔陶瓷潔具的生產(chǎn)線點(diǎn)火投產(chǎn)等，頻頻振奮業(yè)界；在品牌推廣上，強(qiáng)勢投放中央電視臺(tái)、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、百度等主流媒體，并在全國布局戶外廣告投放、市場終端推廣宣傳等落地推廣，持續(xù)形成強(qiáng)勁聲勢的品牌推動(dòng)和影響力提升，在國內(nèi)一線衛(wèi)浴品牌中持續(xù)走在前列，并向打造國際化品牌之路不斷邁進(jìn)。

第三篇：【芒果TV】廣告主對廣告播放效果的評(píng)估

6.芒果TV：廣告主對廣告播放效果的評(píng)估

一、廣告效果： 事件一：

2015年11月21日，國家廣告研究院、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、《媒介》雜志聯(lián)合主辦的第三屆中國互動(dòng)營銷趨勢論壇暨2015中國互動(dòng)營銷學(xué)院獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京隆重舉辦。芒果 TV憑借“吳太感康&芒果TV《我是歌手第三季》”、“伊利每益添&芒果TV《2015快樂大本營》”兩大優(yōu)質(zhì)案例分別斬獲2015中國互動(dòng)營銷學(xué)院獎(jiǎng)之創(chuàng)意類、傳播類優(yōu)秀案例獎(jiǎng)。

事件二：

2016年5月4日，芒果TV 憑借聯(lián)合利華〃奧妙《爸爸去哪兒3》、康寶萊&《全員加速中》、同程旅游網(wǎng)&《爸爸去哪兒3》優(yōu)秀案例一舉拿下第七屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽三項(xiàng)大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?lì)悇e涵蓋視頻整合營銷、視頻廣告、視頻節(jié)目合作營銷等多個(gè)領(lǐng)域。

二、廣告主評(píng)價(jià)： 評(píng)價(jià)一：

2015年明星衣櫥與芒果TV王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》牽手合作，取得了超值營銷回報(bào)。明星衣櫥CEO林清華先生接受采訪時(shí)提到：“因?yàn)槊⒐鸗V《快樂大本營》、《天天向上》的節(jié)目用戶與我們目標(biāo)客戶精準(zhǔn)重合，所以今年明星衣櫥與芒果TV的合作主要是這兩檔王牌現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，合作形式除了硬廣投放，也有軟性植入。這次的合作正在進(jìn)行當(dāng)中，但是也讓我們看到了很好的效果，不僅我們品牌形象迅速提升，銷售拉動(dòng)效果也十分明顯。明年我們除了會(huì)繼續(xù)與芒果TV合作這些王牌綜藝，還對芒果TV2016年自制新節(jié)目非常感興趣?，F(xiàn)在我們正在與芒果TV積極洽談新節(jié)目的合作，相信未來會(huì)有更加深度的合作。”

明星衣櫥CEO 林清華

評(píng)價(jià)二：

拉芳家化作為傳統(tǒng)日化知名品牌，在跟視頻網(wǎng)站的合作之中考慮較為謹(jǐn)慎，但是今年與芒果TV多檔電視劇的冠名合作，讓拉芳家化看到了芒果TV平臺(tái)與內(nèi)容的優(yōu)勢，帶來的營銷效果也得到客戶認(rèn)可。拉芳家化媒介副總監(jiān)謝俊浩先生表示：“今年我們主要是跟芒果TV電視劇合作，整個(gè)項(xiàng)目來說營銷成效明顯。芒果TV除了綜藝內(nèi)容全網(wǎng)第一之外，電視劇頻道做得也很好。從“劇”開始，今年拉芳與《少年四大名捕》以及《明若曉溪》等電視劇的合作給我們帶來了很高的溢出。而且，從芒果TV這兩年的經(jīng)營模式來看，芒果TV正在飛速發(fā)展，多元化的內(nèi)容及平臺(tái)也讓我們這些廣告主看到了芒果TV的實(shí)力，未來與芒果TV的合作更是讓我們充滿期待。”

拉芳家化媒介副總監(jiān) 謝俊浩（左一）

三、案例詳細(xì)分析

案例：芒果TV《我是歌手3》 傳播目標(biāo)：《我是歌手3》此次在芒果TV全網(wǎng)獨(dú)家播放，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播策劃可謂史無前例，在電視熒屏創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)的同時(shí)，也要在全網(wǎng)打造獨(dú)播現(xiàn)象級(jí)

策略亮點(diǎn)：利用PC--手機(jī)--PAD多終端春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造節(jié)日主題氣氛

創(chuàng)新點(diǎn)：獨(dú)家臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：《我是歌手3》現(xiàn)場聽審團(tuán)報(bào)名，采用唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。節(jié)目開播前兩周以此活動(dòng)預(yù)熱，芒果TV首頁設(shè)“吳太感康”獨(dú)立LOGO入口，報(bào)名單期最高峰人數(shù)高達(dá)70萬人

傳播效果：芒果TV移動(dòng)端《我是歌手3》比PC端更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補(bǔ)充電視無法覆蓋的人群資源

現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容 全網(wǎng)獨(dú)播 只在芒果TV 《我是歌手》是湖南衛(wèi)視中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀節(jié)目，集湖南衛(wèi)視全臺(tái)之力，集結(jié)樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者選出最強(qiáng)的歌手打 造獨(dú)一無二的頂級(jí)豪華音樂盛宴。從前兩季的影響力和受歡迎程度來看，令所有節(jié)目人向往的“現(xiàn)象級(jí)”無疑早已達(dá)到?！段沂歉枋?》的播出與往屆的不同的是，本屆選擇在自家生態(tài)圈的“芒果TV”上全網(wǎng)獨(dú)播。

曾經(jīng)，湖南廣電在選擇獨(dú)播戰(zhàn)略之初，行業(yè)許多人士不免有諸多疑慮，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體競爭的新格局下，傳統(tǒng)媒體整裝轉(zhuǎn)型，新媒體各出奇招并不罕 見。湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略是否會(huì)縮小節(jié)目傳播量和影響力?是否會(huì)進(jìn)而影響廣告營銷?獨(dú)播戰(zhàn)略最終落地是否只是形式上?許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作是一邊牽手 享受“甜蜜”合作、一邊又在創(chuàng)新形式和內(nèi)容上，爭奪自主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本應(yīng)是開放融合的，獨(dú)播戰(zhàn)略在一個(gè)成立不久IT基因不深厚的芒果TV獨(dú)播存在短板和風(fēng) 險(xiǎn)……各種質(zhì)疑之聲傳來。

然而，芒果TV在爭議中毅然前行，在現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容拓展渠道，延展出一個(gè)新平臺(tái)，打造了網(wǎng)絡(luò)傳播的新傳奇。此次《我是歌手3》的 獨(dú)播堪稱史無前例，超過25個(gè)廣告主客戶的營銷，基于電腦，打通手機(jī)、平板，實(shí)現(xiàn)“多屏合一”獨(dú)播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)，可謂打造現(xiàn)象級(jí) 節(jié)目全網(wǎng)獨(dú)播合作現(xiàn)象級(jí)案例，且客戶滿意度非常高。

獨(dú)播整體介紹

《我是歌手3》的歌手陣容不必贅述，大家都關(guān)注到，無論是韓紅、孫楠這種國民級(jí)歌手，還是李鍵、黃麗玲、胡彥斌亦或是韓國歌手TheOne，從歌手水平或者歌手知名度來看，都是亞洲樂壇頂級(jí)的歌手。再從賽制設(shè)計(jì)方面，燈光舞美、電視畫面呈現(xiàn)上都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。

值得一提的是：從第三期開始，芒果TV《我是歌手3》的人均單次有效播放時(shí)長就接近其他網(wǎng)獨(dú)播《我是歌手2》時(shí)同期節(jié)目的兩倍。節(jié)目過半，人均 單次觀看《我是歌手3》的時(shí)長更是超過了《我是歌手2》的兩倍。許多錯(cuò)過電視首播和重播的觀眾，都通過芒果TV追看，這也說明湖南衛(wèi)視的同一檔節(jié)目，放到 芒果TV上進(jìn)行獨(dú)播，擁有更高的用戶粘性。

從播放渠道來看，《我是歌手3》移動(dòng)端(手機(jī)+PAD)播放量整體占比超過五成，基本達(dá)到了行業(yè)的平均水平，說明芒果TV移動(dòng)端建設(shè)很成功。移 動(dòng)端是未來的網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)，也是許多企業(yè)布局的戰(zhàn)略市場，芒果TV移動(dòng)端的用戶數(shù)為未來品牌廣告主贏戰(zhàn)移動(dòng)端打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

價(jià)值升級(jí)凸顯超強(qiáng)“吸金力”

互聯(lián)網(wǎng)帶來新的傳播和交互技術(shù)讓品牌與消費(fèi)的距離更近，可參與性讓品牌廣告發(fā)生了根本性的變化，從營銷廣告變成營銷內(nèi)容。從節(jié)目招商運(yùn)營情況來 看，《我是歌手3》共包含客戶項(xiàng)目簽約數(shù)量超過25個(gè)，其中國際品牌12個(gè)，國內(nèi)品牌13個(gè);按照項(xiàng)目客戶行業(yè)劃分，其中日化行業(yè)28%、汽車行業(yè) 24%、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12%、醫(yī)藥行業(yè)8%。項(xiàng)目簽約廣告主包括吳太感康、通用汽車、雷克薩斯、富安娜、雅詩蘭黛、58同城、速騰、華潤三

九、寶潔、廣汽本 田、家樂福、微軟、資生堂、迪士尼、H&M、香奈兒、東風(fēng)日產(chǎn)、相宜本草等，網(wǎng)絡(luò)播出吸金超2億。

《我是歌手3》網(wǎng)絡(luò)播出后帶來了更多的國際客戶、更多的一線品牌、更多的本土大客戶。與此同時(shí)，這些客戶對項(xiàng)目運(yùn)營及推廣也有更為嚴(yán)格的要求，不論是運(yùn)營、推廣還是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)均需要強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。作為芒果TV，新團(tuán)隊(duì)在營銷和傳播方面的壓力很大，所幸，執(zhí)著智慧的傳媒湘軍并不害怕，創(chuàng)新是基于需 求的創(chuàng)造，不論是傳播形式還是營銷手段，緊貼客戶需求，都做得好并做得漂亮。

營銷如何做? 一個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目我們不難理解，打造一場現(xiàn)象級(jí)傳播要怎么做?于芒果TV這個(gè)年輕的營銷團(tuán)隊(duì)而言，種類創(chuàng)新點(diǎn)大不同。

1.打通不同場景營銷、營造時(shí)節(jié)場景

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)似乎更有創(chuàng)新手段的發(fā)揮空間。春節(jié)期間，芒果TV營銷團(tuán)隊(duì)利用PC—手機(jī)—PAD多終端打造春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造濃濃節(jié)日主題氣氛。

2.四大互動(dòng)活動(dòng)，深度捆綁內(nèi)容，激發(fā)大眾參與

活動(dòng)一：吳太感康聽審團(tuán)報(bào)名

一場頂級(jí)的視聽盛宴，是許多音樂愛好者的追求，曾有13期家庭套票3張賣出132萬的高價(jià)，可謂現(xiàn)場聽審團(tuán)一票值千金。想來的眾多人數(shù)都需通過 網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，那么，策略來了，獨(dú)家臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)——《我是歌手3》現(xiàn)場聽審團(tuán)報(bào)名唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。此活動(dòng)在節(jié)目開播前兩周預(yù)熱，芒果TV首頁設(shè)吳太感康獨(dú)立 LOGO入口報(bào)名，單期最高峰報(bào)名人數(shù)高達(dá)70萬人，相當(dāng)火熱。

活動(dòng)二：“吳太”群英征集令，誰來踢館? 隨著《我是歌手3》節(jié)目賽制升級(jí)，結(jié)合節(jié)目最新內(nèi)容特點(diǎn)，發(fā)起踢館歌手全民投票，并在自媒體、社交媒體同步宣傳。此活動(dòng)頁面直接打通“金字招牌 吳太集團(tuán)”官方微信，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)的用戶打通，激活用戶活躍度。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約600萬，平均每期參與用戶200萬人。

活動(dòng)三：“富安娜”《我是歌手3》周冠軍排名競猜

觀眾競猜在中國是有傳統(tǒng)的，娛樂本身不是一種營銷方式，但是廣告營銷加入娛樂元素，便會(huì)成為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起 到事半功倍的作用，帶給企業(yè)超值的品牌溢價(jià)。那么，策劃又來了。芒果TV根據(jù)每期節(jié)目走向，發(fā)起全民周冠軍猜想，讓猜想成為《我是歌手3》粉絲集中陣營。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約1100萬，平均收視100萬人。

活動(dòng)四：五大冠名客戶“春節(jié)不打烊”百萬好禮送不停 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活動(dòng)氣氛很重要，特別是重要節(jié)日就要話題不斷，活動(dòng)不斷。春節(jié)期間，五大冠名商客戶聯(lián)合強(qiáng)力春節(jié)檔內(nèi)容，打造春節(jié)粉絲回饋日。春節(jié)的貨架上不僅有好看的綜藝、晚會(huì)、大劇、自制節(jié)目，豐富的互動(dòng)活動(dòng)，手機(jī)掃一掃頁面的二維碼，即刻參與互動(dòng)還有春節(jié)禮包相送。

營銷策略，多管齊下

《我是歌手3》選擇在芒果TV播放，效果如何其實(shí)是承載了很多的關(guān)注的，營銷手段能不能拿得住觀眾是十分關(guān)鍵的。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的屬性要求，營銷 手段不能單一，從“媒介PR+社交傳播+行業(yè)宣傳+增值服務(wù)”的策略看來，芒果TV《我是歌手3》營銷手段呈現(xiàn)多管齊下、緊貼節(jié)目、抓穩(wěn)客戶、步步為營的 狀態(tài)。媒介發(fā)布采取常規(guī)PR+軟文植入，豐富內(nèi)容持續(xù)營銷關(guān)注的手法，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容熱點(diǎn)，結(jié)合營銷情況及平臺(tái)數(shù)據(jù)，持續(xù)進(jìn)行追蹤報(bào)道，有針對性結(jié)合行業(yè)網(wǎng) 站、行業(yè)微信大號(hào)配合PR發(fā)布，吸引持續(xù)關(guān)注。此外，除了組織針對項(xiàng)目本身的PR內(nèi)容，同時(shí)整合其它PR資源，對合適稿件進(jìn)行項(xiàng)目軟文植入，拓展傳播空 間。從結(jié)果來看，相關(guān)微博及微信閱讀量超過50萬，主要集中在廣告主、代理公司及媒體同行的閱讀，營銷效果明顯。

全方位傳播 全網(wǎng)覆蓋

1、重要稿件發(fā)布統(tǒng)計(jì)

以內(nèi)容拓展渠道，好的內(nèi)容加以好的策劃，并廣泛傳播，話題、分析稿件是全民討論的重要議點(diǎn)。營銷稿件從1月1日上線之前到4月4日共計(jì)發(fā)稿9篇，中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)、頂尖財(cái)經(jīng)網(wǎng)、搜狐、環(huán)球網(wǎng)等30家網(wǎng)站直發(fā);芒TIME官微、《廣告人》雜志官微、劇星傳播官微同步發(fā)布。

2、社交傳播：數(shù)據(jù)長圖+創(chuàng)意海報(bào) 雙生力量刺激營銷傳播

針對社交傳播屬性和需求，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，植入客戶廣告信息，加強(qiáng)社交推廣，與PR宣傳形成互補(bǔ)，并得到客戶正面肯定和積極參與。社交長圖獲得了包括騰訊、網(wǎng)易、360等媒體同行及伊利、奧妙、唯品會(huì)等廣告主代表的大量轉(zhuǎn)發(fā)。

3、宣傳：權(quán)威數(shù)據(jù)+專業(yè)內(nèi)容 進(jìn)一步提升價(jià)值印象

與行業(yè)第三方的合作及聯(lián)合數(shù)據(jù)發(fā)布在廣告主心中很大程度地提升了芒果TV的影響力及對芒果TV的認(rèn)可度。與艾瑞、AdMaster展開緊密合作，針對項(xiàng)目本身進(jìn)行運(yùn)營數(shù)據(jù)、廣告營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、挖掘與發(fā)布，在行業(yè)媒體、行業(yè)峰會(huì)上傳播推薦，提升芒果TV平臺(tái)價(jià)值印象。

4、用心做好增值服務(wù)

圍繞節(jié)目的線上線下，有很多可做的事情，都可成為增值服務(wù)?！段沂歉枋?》芒果TV積極整合粉絲握手會(huì)落地資源，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一方便面，芒果在里 面”在現(xiàn)場做產(chǎn)品宣傳。活動(dòng)后期每場對吳太感康網(wǎng)絡(luò)冠名的口播及粉絲互動(dòng)名額權(quán)益，獲得統(tǒng)一和吳太方面的高度評(píng)價(jià)。通過這類增值服務(wù)，加強(qiáng)客戶友好度，為 營銷前端提供更多支撐。

效果總結(jié)

廣告的效果最終要廣告主賣單。在聯(lián)合艾瑞、AdMaster對項(xiàng)目進(jìn)行的SEI研究中，結(jié)合在線調(diào)研、樣本抽查等形式，完整分析芒果TV平臺(tái) 《我是歌手3》項(xiàng)目廣告營銷表現(xiàn)。分析表明，無論是節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌收益三方信息形成的節(jié)目贊助評(píng)估指數(shù)來看，《我是歌手3》位居綜藝節(jié)目贊助評(píng)估指數(shù)的榜首，其節(jié)目的觀眾參與及關(guān)注指數(shù)更是大幅度領(lǐng)先于其他同類節(jié)目。艾瑞聯(lián)合發(fā)布《我是歌手3》獨(dú)播后平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2015年芒果TV綜藝頻道視頻覆蓋人數(shù)和人均有效播放時(shí)長穩(wěn)居視頻行業(yè)第一。在芒果TV平臺(tái)上《我是歌手3》的受眾男性占到52%，女性48%。其中，30歲以下年輕受眾比例高達(dá)72%，大學(xué)本科以上高端受眾比例超過54%，購買力較強(qiáng)、各種消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。作為《我是歌手3》唯一的互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)，芒果TV營銷價(jià)值被廣告主客戶廣泛認(rèn)可。

作為主贊助的吳太感康無疑是最大的贏家。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有效助力受眾對節(jié)目喜愛度的提升，通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的觀眾，對于植入場景的記憶更深刻。在這群高學(xué)歷高收入的年輕群體中，消費(fèi)者對感康品牌的回想度更高，更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)。吳太感康作為同步投放電視和網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告主，在《我是歌手3》項(xiàng)目中獲得最佳回報(bào)——通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨屏營銷目標(biāo)受眾對感康品牌的回想度更高，對品牌的喜愛度和購買意愿也更強(qiáng)。

根據(jù)AdMaster對芒果TV《我是歌手3》項(xiàng)目SEI表現(xiàn)表明芒果TV收看渠道多樣化，特別在芒果TV移動(dòng)端，《我是歌手3》比PC端更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補(bǔ)充電視無法覆蓋的人群資源。同時(shí)，通過自媒體發(fā)布節(jié)目話題，引發(fā)網(wǎng)民大量討論及轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)品牌得以在社媒中被大量提及，獲取聲量，提升品牌關(guān)聯(lián)。在這場視屏網(wǎng)站帶來的“體系”的競爭中，芒果TV的布局從PC端到 Mobile端再延續(xù)到Pad端，贏得競爭，能更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對節(jié)目贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)，其中移動(dòng)端的效果和營銷價(jià)值優(yōu)勢也更為優(yōu)顯。

第四篇：保健品營銷：廣告創(chuàng)新的七種武器

當(dāng)全國人民為神舟五號(hào)喝彩時(shí)，中國的保健品市場仍在低谷徘徊，保健品的市場營銷真的邁上了“難于上青天“的艱難蜀道。此時(shí)，可能所有的保健品業(yè)內(nèi)人士都在為新一輪的營銷創(chuàng)新而困惑、深思，希望自己就是那只再現(xiàn)江湖的飛刀。

正如專家所言：一次又一次的危機(jī)并沒有阻止亮點(diǎn)的再現(xiàn)，三株與紅桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我們的意料；腦白金更是展現(xiàn)了“閉關(guān)修煉”后的非凡創(chuàng)新功力……當(dāng)多數(shù)企業(yè)沉迷于模仿、跟隨時(shí)，總有極少數(shù)人正在醞釀著以創(chuàng)新突圍，市場越是成熟、創(chuàng)新亮點(diǎn)再現(xiàn)的周期就會(huì)越長，同樣這種力量也會(huì)更為迅猛、更為持久。

一.創(chuàng)新的方向與深度

1．21金維他的啟示

凡是在醫(yī)藥保健品市場中浸泡過幾年的人士，都自認(rèn)為掌握了一條金科玉律——亞健康和品牌兩個(gè)詞不能沾邊。補(bǔ)充維生素的健康理念是什么時(shí)候悄然風(fēng)行的？在此之前我們曾堅(jiān)定的認(rèn)為——藥品或保健品必須直接訴求功效、放大使用價(jià)值，訴求健康理念的思路必然會(huì)無功而返。

21金維他的成功僅僅是因?yàn)閺V告轟炸和終端網(wǎng)絡(luò)嗎？其中包含著保健品回歸本位的市場走勢，雖然21金維他是OTC身份，但其消費(fèi)理念完全應(yīng)該屬于保健品。有人會(huì)說，這種高舉高打的營銷手法是中小企業(yè)無法學(xué)鑒的，我們必須追求低成本、快速見效的推廣手段，所以我們不得不夸大宣傳，直截了當(dāng)?shù)陌驯＝∑樊?dāng)藥賣。——這就是保健品企業(yè)作繭自縛、漸入困境、難以創(chuàng)新的根源所在。

首先，我們高喊與時(shí)俱進(jìn)，都忽略了消費(fèi)者的心理變化。曾經(jīng)許多企業(yè)充當(dāng)了市場教育

和觀念引導(dǎo)的先烈，而后進(jìn)企業(yè)在引以為戒時(shí)卻都忘記了繼承先烈為我們留下的成果；其次，如果保健品營銷沒有脫離本位角色，就不會(huì)出現(xiàn)今天的迷失局面。

不難發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，近幾年凡是取得較好業(yè)績并持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，其功能與藥品屬于互補(bǔ)關(guān)系，或不存在強(qiáng)烈沖突——核酸的免疫調(diào)節(jié)、腦白金的改善睡眠、腸清茶的清腸美容……消費(fèi)者對這些功能價(jià)值的理解其實(shí)可以歸納為“無法由藥品代替”。但是如今本應(yīng)屬于保健食品的消費(fèi)理念卻被傾注于21金維他和更多的金維他。保健品“混”在藥店里，加上專家保證、明星代言、功效承諾仍然面臨困境，而OTC卻在超市里象糖果、食品一樣被全國人民順手投進(jìn)購物籃里，為什么會(huì)有如此錯(cuò)位？

從21金維他的啟示中我們可以斷言：保健品的市場營銷理念必須作以大方向的調(diào)整，創(chuàng)新也應(yīng)以動(dòng)態(tài)的思想與時(shí)俱進(jìn)，高度細(xì)致地關(guān)注消費(fèi)心理和市場環(huán)境的變化，如果仍然沿用十幾年前的“功效傳播”，任何創(chuàng)新的努力都將是南轅北轍、愈行愈遠(yuǎn)。

2．會(huì)營，還能走很遠(yuǎn)

會(huì)營究竟還能走多遠(yuǎn)？是否還值得后進(jìn)企業(yè)學(xué)鑒？其實(shí)結(jié)論非常明確——會(huì)營模式挽救了信任危機(jī)下、廣告創(chuàng)新乏力的保健品企業(yè)，是中國營銷史上的一個(gè)里程碑。在這股戰(zhàn)術(shù)潮流里，中國保健品企業(yè)終于告別了“廣告轟炸、義診推銷”的簡單戰(zhàn)術(shù)時(shí)代，企業(yè)管理和營銷管理從以往的粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化，包括人力資源、培訓(xùn)組織、企業(yè)文化、職業(yè)素質(zhì)、管理機(jī)制、售后服務(wù)、促銷執(zhí)行等多門必修課。盡管會(huì)營模式中仍然存在著例如“產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大功效宣傳、資源過度開發(fā)”等不利因素，但會(huì)營的戰(zhàn)術(shù)形式和核心理念，將會(huì)在創(chuàng)新升級(jí)的保障下永遠(yuǎn)持續(xù)；能否學(xué)鑒成功，取決于后進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和執(zhí)行能力。

當(dāng)后進(jìn)企業(yè)感嘆會(huì)營已經(jīng)泛濫成災(zāi)而難以成功學(xué)鑒時(shí)，一位知名會(huì)營企業(yè)的管理者感悟道：會(huì)營的精細(xì)化可以達(dá)到一個(gè)幾秒鐘的場景設(shè)計(jì)、演講稿的一句話，甚至于一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)！會(huì)議營銷的流行和延續(xù)給我們的深刻啟示——走出淺嘗輒止、簡單摹仿的創(chuàng)新誤區(qū)，創(chuàng)新是可以無限精細(xì)化、無限延展的！

二．保健品廣告創(chuàng)新的七種思想武器

許多人總結(jié)過保健品宣傳的常用手法，這些手法曾經(jīng)無限風(fēng)光過，但消費(fèi)者的免疫力也隨之增強(qiáng)，用了十幾年的炸彈扔下去要么成為啞彈，毫無聲響；要么如大炮轟蚊般收效甚微。廣告宣傳的創(chuàng)新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼施……追溯起來，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但至今仍被作為模板廣泛使用。

試問一下：腦白金的軟文標(biāo)桿已經(jīng)樹立了幾年時(shí)間，您見過一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至少可以說極其少見！可是我們再分析一下腦白金當(dāng)年的利器，又難以發(fā)現(xiàn)特別玄妙之處，只是說理性和生動(dòng)化結(jié)合得較好。從這一點(diǎn)講，我們都應(yīng)該感到幾分汗顏，為什么全國的策劃人員加起來也不能超越兼職策劃的史玉柱？總結(jié)起來有四點(diǎn)原因——?jiǎng)?chuàng)新思維缺少深度和細(xì)致入微的精神、缺少科學(xué)的指導(dǎo)思想、缺少嘗試創(chuàng)新的膽識(shí)、缺少個(gè)性化的創(chuàng)新人才。

兩會(huì)之后，國家將進(jìn)一步強(qiáng)化對保健品廣告宣傳的規(guī)范管理，我們還有捷徑嗎？與諸位同行探討，也許“消費(fèi)者的怨聲和管理部門的變臉”反而會(huì)把中國保健品行業(yè)引向真正的成熟和繁榮。

1．廣告創(chuàng)新的思想武器之一：反向思維

反向思維當(dāng)然不是什么新式思維，但當(dāng)你翻開報(bào)紙，看到如大字報(bào)般的恐嚇廣告，我們至少應(yīng)該嘗試運(yùn)用反向思維的方法嘗試創(chuàng)新了?？謬樤V求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣拐》小品播出之后，有60%的保健品因?yàn)榭謬樖Ф萑肜Ь?；恐嚇訴求并不違反公德，預(yù)防或保健本身就是居安思危的實(shí)際行動(dòng)，但當(dāng)這種手段失去“理、節(jié)”而粗放表現(xiàn)時(shí)，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長期以來，中老年消費(fèi)者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見。

恐嚇訴求的一度流行和失效，為保健品廣告的創(chuàng)新作好了鋪墊。首先，至今多數(shù)消費(fèi)者對高危病的來龍去脈已經(jīng)很清楚，可以說，這種恐懼和不安已經(jīng)深藏中老年消費(fèi)者的心底；即使產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)保健預(yù)防的重要性，也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)受眾自主思考的生動(dòng)化表現(xiàn)手法。其次，也是最可能產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)的“反向運(yùn)用”，代之以心理關(guān)懷和美好祝愿，不再以后果威脅，代之以輕松、客觀的說理，引導(dǎo)受眾走出過度恐懼的誤區(qū)。

不必?fù)?dān)心你的祝愿和引導(dǎo)會(huì)讓顧客放棄消費(fèi)行動(dòng)，你的產(chǎn)品承載了人文關(guān)懷和科學(xué)理念之后，反而會(huì)成為顧客的首選。就如我們小時(shí)向長輩拜年、討要紅包一樣合情合理，沒有人會(huì)拒絕送上門的祝福，送福之人也會(huì)因善舉而有善報(bào)。

2．廣告創(chuàng)新的思想武器之二：溝通藝術(shù)

隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，教材里的一句話變得非常具有實(shí)用價(jià)值：“真正有效的溝通，應(yīng)在受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)之上略有提升?！北＝∑窂V告追求大俗確實(shí)具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的姿態(tài)和說理也不應(yīng)一白到底，顧客購買決策的產(chǎn)生，并非只因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的說理宣傳完全了解，廣告中必須表現(xiàn)產(chǎn)品理念的先進(jìn)性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

目的不是讓顧客似懂非懂，而是讓顧客接受更新、更具價(jià)值利益的功能或理念；這種觀念，可能顧客已有初步認(rèn)知，但未被普及宣傳。例如調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品，醫(yī)生并沒有將所有的病理告知患者，尤其是新發(fā)人群，他們可能還不知道降壓藥將逐漸產(chǎn)生耐藥性，最后發(fā)展到聯(lián)合用藥的程度；或是已經(jīng)聯(lián)合用藥的人群并不知可以其他手段減少聯(lián)合用藥劑量，直到最低量。

溝通定義給我們的啟示是：略微高于認(rèn)知基礎(chǔ)的功能理念會(huì)產(chǎn)生更大的拉力，完全附合認(rèn)知基礎(chǔ)甚至更為低級(jí)的功能理念，只能將產(chǎn)品推向反復(fù)強(qiáng)調(diào)功效以爭取信任的艱難境地。

我們可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品為高血壓、糖尿病患者接受起來反而更容易，這種模糊定位的效應(yīng)實(shí)際上依靠“略有提升”的溝通思想產(chǎn)生。

3．廣告創(chuàng)新的思想武器之三：風(fēng)格區(qū)隔

單獨(dú)提出廣告印象風(fēng)格，是專門針對“抗疲勞”類保健品總結(jié)的創(chuàng)新思路。筆者五年前曾某個(gè)地級(jí)市場發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的亮點(diǎn)——時(shí)值秋季，抗疲勞類產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)媒大部分廣告版位，而“法國HG生力片”不到千字的小廣告卻爭地了一席之地。

不到千字的廣告，連標(biāo)題都不甚醒目，卻一天接到了五百個(gè)熱線，當(dāng)月發(fā)布了三次，實(shí)現(xiàn)了30萬的銷售額；雖然了解的數(shù)字不甚準(zhǔn)確，但可以確定的是，這則廣告以小博大取得了非常好的效果。

（男性世界，風(fēng)行HG傳說——

國內(nèi)一位社會(huì)心理學(xué)家曾經(jīng)坦言：西方男子在吶喊“性解放”時(shí)，共鳴最強(qiáng)烈的莫過于中國男士?！氨灸堋币辉~使世界上的男人毫無區(qū)別，而科技和文化兩大因素又把東西方人無情的劃分到兩個(gè)世界。直到偉哥的藍(lán)色旋風(fēng)在中國男士面前一掠而過，男人們仿佛看到了“美麗新世界”的模樣，之后卻只能望“洋”興嘆，失落頗多……

新千年伊始，國家衛(wèi)生部似乎善解民意，引進(jìn)了一只粉紅色的小精靈——由法國21世紀(jì)生物技術(shù)研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法國、在美國、在新加坡等地引起軒然大波，新聞?dòng)浾郀幭葓?bào)道：“法國男人再次興奮”“美國男人移情別戀”……

從美FDA認(rèn)證，到國家衛(wèi)生部放“虎”進(jìn)國門，的確是“科技讓你更意外”。法國HG在提高男子性功能的機(jī)理研究上，一個(gè)90度的大轉(zhuǎn)彎——依據(jù)生物控制理論“全面調(diào)整、深層呵護(hù)”，達(dá)到了“補(bǔ)充體能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人類的意愿和精神，使性功能沖破重重枷鎖，在30—70歲的男子身上煥發(fā)熱力。當(dāng)HG發(fā)明人楊?羅杰博士在四年前面對歐洲某藥廠的定單時(shí)，看到上面要赫然寫著：生物學(xué)目標(biāo)——男子性問題。首先意識(shí)到這項(xiàng)研究工作將讓男士們告別透支生命，換取快樂的可憐行為。

當(dāng)HG帶著深層呵護(hù)的三重功效沖進(jìn)法國家庭時(shí)，“愛情鳥”的美譽(yù)也隨之誕生了。楊?羅杰博士說：HG像所有男人一樣，有堅(jiān)強(qiáng)的一面，也有溫柔的一面。我們繞過了改善性功能的傳統(tǒng)方式，發(fā)現(xiàn)了“體能缺陷”是導(dǎo)致男子性功能衰退的根源，從而發(fā)明了通過補(bǔ)充體能，增進(jìn)健康，協(xié)同作用于性活動(dòng)的HG生力片。

美國的一位資深記者采訪后評(píng)述：HG在男士們的傳說中如同一只溫柔、善良的“愛情鳥”，HG的誕生，具有時(shí)代意義，它把男人們從透支生命的“極樂世界”迎接到科技建造的“伊甸園”……）

我們可以看到，廣告中并沒有運(yùn)用格外精彩的手法，只以虛假流行貫穿始終。歸結(jié)起來有兩個(gè)特點(diǎn)：一是功能描述點(diǎn)到為止，留給了讀者許多想象空間，文中包含了許多啟發(fā)想象的支點(diǎn)；第二個(gè)特點(diǎn)是意外產(chǎn)生的，顯然并非創(chuàng)作者的用意，就是被同類產(chǎn)品反襯出來的獨(dú)特風(fēng)格。

當(dāng)時(shí)的抗疲勞類產(chǎn)品的廣告可謂俗到極至，功效表達(dá)直白夸張，版面設(shè)計(jì)競相奪目，HG“精致、清新”的風(fēng)格與其形成了鮮明比照，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的區(qū)隔效果。而風(fēng)格上的區(qū)隔產(chǎn)生的效果是“產(chǎn)品印象差異、產(chǎn)品品質(zhì)的升位”。這個(gè)意外的風(fēng)格區(qū)隔效應(yīng)有其必然性，多數(shù)策劃人員的思路局限于功效表達(dá)，圍繞功能絞盡腦汗，制造理論賣點(diǎn)，反而陷入風(fēng)格同值化的沼澤里，而HG的廣告則讓讀者耳目一新，浮想聯(lián)翩！

其實(shí)將這則五年前的廣告分析開來，還有許多啟示，例如廣告訴求風(fēng)格所針對的受眾細(xì)分、文案創(chuàng)作的細(xì)致雕琢以及讀者心理感染，反觀五年后的抗疲勞產(chǎn)品廣告，竟然仍沿承著直白功效、核心理論等陳舊手段，不得不感嘆整個(gè)行業(yè)廣告創(chuàng)新的乏力。

4．廣告創(chuàng)新的思想武器之四：理性迎合

消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)在小學(xué)階段留級(jí)，他們已經(jīng)在失望中變得日益理性，甚至掌握了判斷真?zhèn)?、指?dǎo)購買決策的思想方法。會(huì)營的奧妙之一是“在現(xiàn)場弱化顧客理性思維，實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購買”，那么另外一條途徑則是——順應(yīng)顧客的理性思維，引導(dǎo)顧客形成科學(xué)理性的購買決策。

“快速減肥決不反彈、徹底治愈高血壓、可以治好腦血栓冠心病……”還會(huì)有人相信嗎？答案是“會(huì)有人相信，但只是極少數(shù)”。有人說“我的廣告就是讓少數(shù)人相信，他們的購買額就足夠了！”筆者也堅(jiān)信廣告永遠(yuǎn)都是為了打動(dòng)少數(shù)人的原理，但信任我們的少數(shù)人已經(jīng)越來越少，直到廣告投入產(chǎn)出比嚴(yán)重倒掛，還沒等到少數(shù)人變成零，保健品行業(yè)已經(jīng)全面陷入了信任危機(jī)。

很多人自認(rèn)為“我基本掌握了消費(fèi)者心理”，問題在于那個(gè)結(jié)論是何年何月、何種環(huán)境下產(chǎn)生的？許多保健品企業(yè)經(jīng)歷了“過高估計(jì)顧客理性認(rèn)知能力”的教訓(xùn)，調(diào)整后大受其益，從此便把我們的上帝當(dāng)成了“買棉花糖的孩童”。那么目前保健品目標(biāo)人群的認(rèn)知能力達(dá)到很高水準(zhǔn)了嗎？當(dāng)然不是，所謂營銷的精細(xì)化思想此時(shí)便體現(xiàn)在廣告策略上，我們必須作這件苦差事——洞悉顧客的理性認(rèn)知規(guī)律。

5．廣告創(chuàng)新的思想武器之五：層次導(dǎo)引

信任危機(jī)怎么解釋？并非消費(fèi)者看了我們的廣告不相信，而是消費(fèi)者對我們的廣告連看都不看！所以說，腦白金的軟文貴在生動(dòng)化。跳出創(chuàng)作本身去分析廣告效果不理想的其他原因，閱讀率越來越低當(dāng)然就是重要因素這一，且不論潛在的、可啟發(fā)的需求，即使是許多強(qiáng)烈需求的消費(fèi)者都時(shí)常提醒自己“勿信廣告”，所以我們必須延長廣告訴求的路徑。

如何作好層次導(dǎo)引的文章？首先，要處理好“廣告題目、前文、中段、后文的層次關(guān)聯(lián)和過渡”，不可離題千里又突然點(diǎn)明主題，給消費(fèi)者造成不知所云或上當(dāng)受騙的感覺；其次，必須學(xué)會(huì)舍棄，舍棄你認(rèn)為非常重要的賣點(diǎn)、論據(jù)，使廣告作品一氣呵成、精短緊湊，最后的保障當(dāng)然還是要靠最基本的文案功力。

另外，某知名產(chǎn)品的宣傳手段非常值得借鑒——報(bào)媒?？倪\(yùn)用。起初許多人將其總結(jié)為“三株小報(bào)”的可信度升級(jí)，而實(shí)際上該產(chǎn)品發(fā)布的20多張?？瘡V告，在后期運(yùn)用了層次導(dǎo)引的傳播技巧，權(quán)威報(bào)名、首篇確立產(chǎn)品風(fēng)格的主題文章，直到第二版、第三版的多個(gè)版塊，以多種形式、多種角度完成了導(dǎo)引。在四個(gè)版的巨大容量里，產(chǎn)品定位的人群細(xì)分策略和關(guān)聯(lián)理論也都完整的表現(xiàn)出來，整張廣告如一盤棋局，考慮了多種因素，包括以硬廣告貫穿，無論是詳讀全篇還是走馬觀花，或是各讀所需，都能保證讀者不同程度地接收產(chǎn)品信息。

層次導(dǎo)引真的會(huì)有實(shí)效嗎？這種用盡心機(jī)的方法能創(chuàng)造奇跡嗎？可能很多人對該案例并不清楚，但有一個(gè)最簡單的道理：路要一步一步的走，路遠(yuǎn)不好走，你就要多走幾步。就象如今風(fēng)行的會(huì)營一樣，與幾年前的現(xiàn)場銷售相比，售前拜訪、預(yù)熱是必不可缺的一環(huán)，多了幾步環(huán)節(jié)便在現(xiàn)場爆發(fā)出幾萬、幾十萬甚至近百萬的銷量奇跡；有人說會(huì)營的創(chuàng)新是“短平快的啟動(dòng)方式”，而實(shí)際上，大量的細(xì)節(jié)工作都分工于基層團(tuán)隊(duì)成員中，這是從縱向向橫向擴(kuò)散的效應(yīng)。

6．廣告創(chuàng)新的思想武器之六：心理感染

情感訴求肯定是不新鮮了，而近幾年在保健品的廣告中運(yùn)用得越來越少，因?yàn)樵谶@個(gè)情感貶值的時(shí)代里，保健品企業(yè)和消費(fèi)者都變得急功近利，最后消費(fèi)者背叛了習(xí)性，而保健品的功效推銷也終于失效。

情感當(dāng)然不能取代商品的使用價(jià)值，但是它可以影響消費(fèi)心理，我們不敢運(yùn)用情感訴求，是因?yàn)槲覀円恢睂οM(fèi)者的心理世界漠不關(guān)心；在保健品廣告中運(yùn)用情感訴求，首先要從心理感染入手，適用于任何產(chǎn)品。尤其是中老年消費(fèi)者，他們的生活經(jīng)歷復(fù)雜，有久未打開的心結(jié)，有難以實(shí)現(xiàn)的愿望，還有積壓的各種情緒。如果我們深入一步就能觸到他們的心弦，清華清茶的那句“老公，煙不掉洗洗肺吧！”包含著妻子的關(guān)懷、擔(dān)憂和無奈，比起“北京流行洗肺熱潮”具有更強(qiáng)的感染力。心理感染的運(yùn)用并不需要過多文字，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)生活中的細(xì)節(jié)，只要幾句話、幾個(gè)字、幾個(gè)標(biāo)點(diǎn)就能激起消費(fèi)者的共鳴。

心理感染的手段在會(huì)營現(xiàn)場可謂屢試不爽，如何在廣告中使用，還需要我們進(jìn)一步的發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)作能力。

7．廣告創(chuàng)新的思想武器之七：受眾細(xì)分

我們要探討的不是目標(biāo)人群的定位策略，而是將廣告受眾進(jìn)行分類，依據(jù)文化層次、心理特征、認(rèn)知能力及工作、環(huán)境等各種差異化因素，進(jìn)行針對性的訴求；即減少細(xì)分受眾群體，提高傳播的有效率。

廣告的受眾細(xì)分是一種“舍得”思想，并非“有所失則必然有所得”，而是“有所得就必須有所舍”。幾乎所有的廣告都試圖將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，或力爭獲得最大接收基數(shù)，這樣則影響了溝通的深度和精度；大多數(shù)廣告實(shí)際上仍停留在單方面表達(dá)的初級(jí)階段，遠(yuǎn)未達(dá)到雙向溝通的境界，因?yàn)閺V告的語言、風(fēng)格、訴求角度并沒有針對受眾的差異特征。

例如：廣告受眾可以直接分為兩大類，一類是認(rèn)真閱讀、理性思考的高層次人群，而另一類則屬于判斷力較弱，沒有閱讀思考的耐性。如果我們敢于將受眾鎖定在第一類人群，就可以憑借細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f理引導(dǎo)，成功地說服他們；而現(xiàn)狀并非如此，多數(shù)保健品廣告急功近利、開門見山，運(yùn)用了大量引誘、夸大、虛假等宣傳手法，理性的高層次讀者反而因此對產(chǎn)品產(chǎn)生極度的不信任。一個(gè)很典型的實(shí)例——某品牌養(yǎng)生茶長期專注于《環(huán)球》、《參考》的欄花廣告，穿插軟文、科普廣告，竟然取得了長期而穩(wěn)定的促銷效果；“將廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，再針對性的制定宣傳和媒體策略”的案例并不少見，我們還可以將其發(fā)揮得更為精細(xì)化，取得更強(qiáng)烈的創(chuàng)新效應(yīng)。

小結(jié)：創(chuàng)新也可以分為兩類，一類是主動(dòng)型的，追求持續(xù)倍增和良性發(fā)展，這種創(chuàng)新也可稱之超越創(chuàng)新；而另一類則是被迫型的，保健品廣告遭遇信任危機(jī)，便是由于我們長期依賴于有效的經(jīng)驗(yàn)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和勇氣，這根源于保健品企業(yè)的經(jīng)營理念。直到今天，我們?yōu)榱松妗⑼粐嘤趧?chuàng)新，這種被迫型創(chuàng)新實(shí)際上更容易取得成效，其核心思想是“針對問題、解決問題”，以往所遭遇的失敗和面前的壁壘都將成為創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)，關(guān)鍵是要冷靜下來、辨清方向，深入、細(xì)致的分析問題，解決之道自然會(huì)輕松而出。