第一篇：盼盼食品廣告策劃書

1.內(nèi)容提要

本次的策劃書對盼盼食品集團(tuán)旗下的麥香系列產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的市場環(huán)境分析，讓企業(yè)知道在競爭激烈的膨化食品市場中要的是明確定位。進(jìn)行了營銷環(huán)境策略的講說，一個好的策略才能開拓更大的市場，達(dá)到最好宣傳和品牌形象認(rèn)可。進(jìn)行了不少的創(chuàng)意設(shè)計，迎合現(xiàn)在市場需求。一個好的品牌宣傳，在媒介上要有嚴(yán)謹(jǐn)決策，達(dá)到最有品牌認(rèn)知，以最小的成本獲得最大的利潤。最后做了一個廣告預(yù)算.通過傳播“Power Easy For Life超級悠閑生活”的主題，讓消費(fèi)者了解盼盼食品讓消費(fèi)者了解盼盼食品集團(tuán)，了解產(chǎn)品，了解膨化食品，從而理解健康食品的概念，消費(fèi)者體會到“年輕、時尚、休閑”快樂生活。同時通過“Power Easy For Life超級悠閑生活”的主題將產(chǎn)品理性利益上升到情感利益，引起消費(fèi)者共鳴，提升品牌好感度和忠誠度。2.環(huán)境分析

2.1.宏觀環(huán)境因素給休閑食品行業(yè)盼盼企業(yè)服務(wù)市場帶來的機(jī)會與風(fēng)險 影響沖擊 環(huán)境因素

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 食品衛(wèi)生安全性提高。經(jīng)濟(jì)全球化

對食品和生產(chǎn)設(shè)提高自己的科技備的要求增高。水平，開發(fā)綠色

休閑食品。

加入世貿(mào)組織外國和其它廠商降低生產(chǎn)成本要后，食品標(biāo)準(zhǔn)化，的休閑食品對公擁有價格優(yōu)勢，市場全球化，營司產(chǎn)品的沖擊。展示自己的特銷機(jī)會增多。色，擁有較好的口碑和品牌的力量，采取增加營銷網(wǎng)點擴(kuò)大市

場。

人口數(shù)量多，擁地區(qū)不同各地飲開發(fā)新產(chǎn)品，做

食習(xí)慣有所差好口碑。

有世界的1/6的異，人口，市場潛力

大。

追求個性時尚，太個性化的要求提升自己產(chǎn)品的對品質(zhì)的要求也無法達(dá)到，口味質(zhì)量和口感，開越來越高，消費(fèi)和種類也慢慢挑發(fā)新的休閑食水準(zhǔn)也逐漸增剔，對服務(wù)更為品，提升自己的目前休閑食品營

養(yǎng)價值不高。市場營銷網(wǎng)絡(luò)分布全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要機(jī)會

主要風(fēng)險

措施與對策

備注

我國人口結(jié)構(gòu)的變化 中國休閑食品領(lǐng)軍品牌。

教育程度的普遍提高

主要生產(chǎn)“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、軟面包、蓉

高。

人們收入水平的持續(xù)增長 企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)市場基本特點 人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)，更注重休閑飲食。已擁有16家全資分公司(廠)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)分布全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前休閑食品企業(yè)服務(wù)做得不是很好。

服務(wù)置關(guān)重要。香包、銅鑼燒等

烘焙食品，濃奶茶，果汁糖食品及子品牌“艾比利”系列食品等。

物價的上漲 控制食品材料的有比較好的口

成本，開發(fā)新產(chǎn)碑，消費(fèi)者比較

品。信任。

國外暫時沒有營建立更多的銷售

http://panpan.ta

銷站點。淘寶商站點，開通淘寶城暫時已關(guān)閉。商城建立自己的obao.com/shop

企業(yè)商城。

/viewshop.htm

看重。

企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)市場發(fā)展策略

各大企業(yè)正在爭先做自己的服務(wù)。

采取更嚴(yán)格的措施管理好員工，讓他們意識到服務(wù)的重要性，提升服務(wù)質(zhì)量。

目前公司做得還不是很好。

2.2.微觀環(huán)境分析

福建盼盼食品集團(tuán)有限公司始創(chuàng)于1996年，公司前身系福建省晉江福源食品有限公司，集團(tuán)總部位于中國品牌之都――晉江，是以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，員工近萬人。公司主要生產(chǎn)“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、軟面包、蓉香包、銅鑼燒等烘焙食品，固體顆粒營養(yǎng)品香濃濃奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。2009年集團(tuán)公司預(yù)計累計加工各類農(nóng)產(chǎn)品50萬噸。

集團(tuán)公司旗下?lián)碛小芭闻巍薄ⅰ鞍壤钡绕放?，“盼盼食品?系 “中國航天標(biāo)志特許產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國知名食品信譽(yù)品牌”，“盼盼”商標(biāo)是“中國馳名商標(biāo)”。

膨化食品國外又稱擠壓食品、噴爆食品、輕便食品，是近年發(fā)展起來的一種新型食品。它以谷物、豆類、薯類、蔬菜等為原料，經(jīng)膨化設(shè)備的加工，制造出品種繁多、外形精巧、營養(yǎng)豐富、酥脆香美的食品。由于生產(chǎn)膨化食品的設(shè)備結(jié)構(gòu)簡單、操作容易、設(shè)備投資少、收益快，因此發(fā)展得非常迅速。然而作為盼盼品牌旗下的盼盼麥香系列產(chǎn)品，雖經(jīng)過幾年時間的研發(fā)與努力，終于成功打入市場，但盼盼麥香系列食品畢竟是新出的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不熟知，在許多人心中已經(jīng)形成了固定的品牌認(rèn)知，再加上在市場上已經(jīng)占據(jù)大半江山的上好佳、旺旺、樂事等這類膨化產(chǎn)品。因此，盼盼麥香系列產(chǎn)品在市場上舉步維艱，困難重重。

俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。盼盼麥香食品要想在市場上占據(jù)一席之地，就得激流勇進(jìn)，不斷的自我完善。

3.營銷策略 不同企業(yè)的營銷模式不同，然后盼盼食品有著他們本質(zhì)上的不同，經(jīng)過多次與客戶進(jìn)行溝通，對客戶企業(yè)的發(fā)展歷程也有所了解。經(jīng)過探索，對接大商超、深耕大流通的營銷模式漸漸成為食品企業(yè)的主要終端營銷之道。代表案例：盼盼食品集團(tuán)的“大樹理論” 雖然商超連鎖逐步成為食品的主要銷售渠道但基于國內(nèi)消費(fèi)市場的特殊性，批發(fā)等大流通市場的需求量仍然很大，這類市場不可忽視。深耕大流通市場，全面鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，盼盼食品用“大樹理論”解釋了其經(jīng)營之道。

對于食品而言，市場應(yīng)該讓更多的人一起做才能精耕細(xì)作。在走完湖南和江西等地市場之后，盼盼食品副總裁蔡金釵提出了“大樹理論”。他認(rèn)為，一棵大樹要在暴風(fēng)雨中屹立不倒，一定得深深扎根于土壤中并不斷鞏固自己的根基；對于企業(yè)來說建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)也要像大樹一樣，扎根要廣、要深。同時，盼盼食品與盛大網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)想集團(tuán)結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，在盛大《龍之谷》游戲中結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，三方共同開啟“盼盼開袋中大獎—勇闖龍之谷，贏聯(lián)想數(shù)碼好禮”促銷活動。

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)取得了爆炸式的增長，網(wǎng)游營銷也成為不少企業(yè)的營銷新方式。此次盼盼攜手盛大，是其營銷方式的創(chuàng)新，但是表面上看面包與網(wǎng)游并不存在內(nèi)在聯(lián)系，此次攜手是否合理有效呢？

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，作為國內(nèi)休閑食品的領(lǐng)軍品牌盼盼食品看到了網(wǎng)游行業(yè)的巨大影響力，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)游市場，著力于休閑與娛樂的最佳組合，開創(chuàng)了休閑食品與網(wǎng)絡(luò)游戲深度捆綁相互借勢推廣的先例，也是盼盼食品對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的初步探索。

我國休閑食品市場規(guī)模增長速度較快，年增幅保持在25%左右，在外資、合資企業(yè)壟斷了中高端休閑食品市場時，一批優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)也脫穎而出。中投顧問研究總監(jiān)張硯霖指出，這些企業(yè)通過走差異化路線逐漸殺出一條血路，在休閑食品市場贏得自己的一片天，盼盼食品就是其中之一。

目前，盼盼已成為全國知名品牌，其法式小面包也已走入千家萬戶。分析其成功原因，很大一部分歸因于營銷的成功，在短時間內(nèi)通過爆破轟炸方式迅速突破，搶占焦點，借助廣告和明星代言，實現(xiàn)單品突破。在單品突破后，再重拳出擊其他產(chǎn)品。當(dāng)然，這也要基于企業(yè)的資金實力。若企業(yè)的資金、技術(shù)、管理等實力相當(dāng)雄厚，完全可以走多品牌發(fā)展路線。周思然指出，中小企業(yè)要實施自身的突破，取得一定的成就，準(zhǔn)確定位、走單品路線則更為實在。3.1.品牌自身分析

盼盼食品集團(tuán)是以農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。公司生產(chǎn)“盼盼”牌膨化休閑薯片類食品、蛋黃派等多種休閑食品。經(jīng)過十多年的拼搏，到2007年底公司產(chǎn)品成功打入世界40多個國家的市場，并開始在國際市場上推廣“PANPAN”品牌，為企業(yè)品牌的國際化打下初步的基礎(chǔ)，逐步展開與家樂福、TESCO等世界知名連鎖超市合作。作為福建品牌旗下的盼盼麥香系列食品，擁有多種口味供消費(fèi)者選擇，例如：墨西哥雞肉卷味、黑椒牛肉味、香辣雞塊味、麥香雞味塊等等不同種類的口味，口感香滑，價格便宜。3.2.目標(biāo)消費(fèi)群分析

核心消費(fèi)群：16-20歲的在校學(xué)生（包括中學(xué)生、大學(xué)生）

原因：學(xué)生購買潛力大，除了生活費(fèi)之外，還有足夠的零用錢來購買休閑食品，且熱愛娛樂休閑運(yùn)動，空閑時間較充裕，盼盼麥香系列食品就是針對該群體而提供的產(chǎn)品。主要消費(fèi)群：12-25歲群體（包括小學(xué)生、初中、高中生及大學(xué)生、白領(lǐng)工作者）原因：該群體學(xué)習(xí)生活壓力比較大，且這個階段的人群都喜好吃零食，因此，為放松心情，減緩壓力，打發(fā)時間而會購買休閑食品。

潛在消費(fèi)群：25-30歲群體（包括家庭主婦等）原因：主要是在家打發(fā)時間，放松心情而購買。3.3.競爭對手分析 主要競爭對手 上好佳

市場占有率：64% 廣告語：上好佳食品，食品上好佳。營銷理念：上好佳的食品小孩都愛吃，味道比較好吃。有的膨化食品在生產(chǎn)時會加入膨松劑，膨松劑對人體有害，而無鋁的膨松劑對人體沒有危害。上好佳公司的膨化食品都是選用無鋁的膨松劑或不使用膨松劑，因此，消費(fèi)者對該食品放心。產(chǎn)品主打自然，原滋原味，健康牌，廣告投放率較高，宣傳面廣?？诟斜容^好，包裝醒目。威脅等級：***** 旺旺

市場占有率：56% 廣告語：人旺,財旺,身體旺,今年我要旺 人旺,財旺,運(yùn)道旺 你旺我旺大家旺

營銷理念：綠色、自信、大團(tuán)結(jié)。包裝標(biāo)識一目了然，具有較強(qiáng)的品牌意識。威脅等級：***** 次要競爭對手 樂事

市場占有率：52% 廣告語：停不了的樂事 簡單、健康就在樂事 營銷理念：樂事產(chǎn)品的薯片選用來自美國優(yōu)良的土豆種苗基因，同時采用美國專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的保鮮處理，質(zhì)量有保證。品種口味繁多，清新自然，包裝獨(dú)特，顏色給人舒心之感。威脅等級：**** 可比克

市場占有率：40% 廣告語：屬我鮮克比克，屬我脆可比克、屬我辣可比克，我的選擇可比克 我的薯片，可比克

快樂每一刻，我的可比克

營銷理念：（1）直接對準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準(zhǔn)確；（2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標(biāo)市場進(jìn)行口味覆蓋；

（3）包裝齊全，既有大桶和小桶裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對目標(biāo)市場進(jìn)行價格覆蓋；

（4）口味獨(dú)特，可比克每一種口味的產(chǎn)品都能形成自己獨(dú)特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；

（5）名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動購買；

（6）賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準(zhǔn)確清晰，形象生動，能在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。威脅等級：**** 其他競爭對手

品客、好麗友、奇多等各占28% 3.4.SWOT分析

S（Strength優(yōu)勢）:

1、盼盼休閑食品的口感清新，綠色健康，款式新穎，符合大眾口味。

2、盼盼產(chǎn)品以工藝新、研發(fā)新和品質(zhì)新的三新優(yōu)勢，并以新包裝、新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了盼盼的明星品牌。盼盼盼來了休閑思維，也盼來了高速增長的美好生活。

3、盼盼休閑食品價格實惠，受到了廣大群體的喜愛。

4、盼盼食品有著穩(wěn)固的流通渠道，盼盼食品與國內(nèi)外知名連鎖商超結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、核心價值高、產(chǎn)品外包裝時尚）

W（Weakness劣勢）:

1、盼盼休閑食品包裝不夠獨(dú)特，不能很好的吸引消費(fèi)者眼球。

2、盼盼麥香食品促銷量欠缺，受關(guān)注度較少。

3、廣告覆蓋面窄、宣傳力度弱。

（產(chǎn)品外包裝不夠獨(dú)特、品牌個性不太鮮明、未能使消費(fèi)者形成品牌忠誠）O（Opportunity機(jī)會）:

1、國內(nèi)市場潛力巨大，尤其是休閑食品正日益成為廣大民眾所喜愛的食物之一，對于閑暇的時候更是減壓、放松的絕好食品。因此，盼盼作為休閑食品的領(lǐng)頭軍之一，更應(yīng)抓緊機(jī)遇。

2、現(xiàn)在食品與網(wǎng)絡(luò)想結(jié)合的趨勢日漸加強(qiáng)，因此，盼盼休閑食品攜手聯(lián)想和盛大網(wǎng)絡(luò)推行網(wǎng)游營銷新模式，對游戲玩家進(jìn)行品牌傳播。并及全程贊助南非世界杯，增加關(guān)注度。

3、金融危機(jī)“?！敝幸灿小皺C(jī)”。盼盼休閑食品受金融危機(jī)的影響，原材料價格也大幅下降，企業(yè)生產(chǎn)成本降低，剛好給企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供機(jī)遇。面對席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，盼盼食品迅速穩(wěn)住陣腳并積極尋求新的發(fā)展路徑。

（休閑食品市場廣闊，并有不斷擴(kuò)大的趨勢、消費(fèi)者對品牌認(rèn)知強(qiáng)烈）

T（Threat威脅）:

1、在市場環(huán)境中，與盼盼相類似的產(chǎn)品品牌眾多、競爭激烈，尤其是以樂事，可比克等這類主打明星效應(yīng)牌的企業(yè)為主要競爭對手。與此同時，國外休閑產(chǎn)品進(jìn)軍國內(nèi)市場，更增加的盼盼發(fā)展前進(jìn)的阻力。

2、與盼盼同類的休閑食品包裝更為精美，外觀更為時尚。

3、同類產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略健全、通路順暢。

（市場競爭環(huán)境激烈、休閑食品品牌眾多、國內(nèi)國外擠占市場）3.5.營銷規(guī)劃

核心概念：在原有的產(chǎn)品定位上，強(qiáng)化品牌定位。2P+3F營銷理念 Product產(chǎn)品策略

盼盼食品在法式小面包上的策略是成功的，品牌知名度在很大程度上得以實現(xiàn)。但是麥香系列休閑食品在法式小面包的光芒掩蓋下，卻顯得暗淡無光……在消費(fèi)者心目中膨化食品領(lǐng)頭軍還是以樂事、上好佳等為主。突出產(chǎn)品品牌個性化成為重中之重。產(chǎn)品不單應(yīng)在口感和產(chǎn)品品種上要獨(dú)出心裁，在樹立產(chǎn)品知名度上也是如此。要在消費(fèi)者心中形成品牌忠誠度，打入消費(fèi)者心中。

Promotion促銷策略

最常見的一種促銷方式，就是在各種膨化食品中放置卡片。比如水滸108將，封神榜72路英雄會，西游記54張魔幻卡，三國演義……原因是小孩們購買多數(shù)不是不僅為了吃，更是沖著里頭的東西而已。這些休閑食品中的卡片，誘惑在哪里？是什么力量，讓孩子們買櫝還珠，樂此不疲？理由很簡單：從人物選擇和形象設(shè)計看，這些休閑食品所選用的人物，有三國演義、封神榜、西游記、水滸傳，也有奧特曼、白雪公主和7個小矮人、圣斗士等，所用的都是孩子們所喜歡的故事人物。在處理形象時，設(shè)計的也是卡通形式，色彩絢麗，容易引起孩子的興趣。同時在這個年齡的小學(xué)生消費(fèi)行為具有經(jīng)常性、習(xí)慣性甚至依賴性；心理上有相互攀比的傾向，在思想意識上尚未形成模式和概念。孩子買來卡片，互相攀比，有的比數(shù)量多少，有的比種類多少，有的比哪種自己有別人沒。加上商家在一些人物背后印上“英雄”的“功力”，有的小孩便能拿著博奕比大小。這使得不少孩子想集滿一套在同伴中炫一把。這時商家不失時機(jī)地推出一些集卡簿，孩子買兩包食品，就可以換一本集卡簿。小孩以為自己得了便宜，不想?yún)s是“請君入甕”。

同時也可以利用電視網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在商場超市進(jìn)行產(chǎn)品試吃或產(chǎn)品回饋等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

Wished Feeling產(chǎn)品給消費(fèi)者“想要”的感覺

在原有基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品形象，包括產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品口感等方面。全方位打造盼盼休閑食品的領(lǐng)軍形象。

Fashionable Feeling渠道讓消費(fèi)者有“時尚”的感覺 顛覆以往的銷售渠道，讓人有耳目一新的感覺。

除了線上+線下的傳統(tǒng)銷售渠道外，還可增加食品與網(wǎng)游的結(jié)合方式加以宣傳。

Hared-won Feeling促銷讓消費(fèi)者有“難得”的感覺

在商場或超市進(jìn)行試吃活動、有獎銷售、禮品回饋等方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，讓消費(fèi)者有輕松愉悅之感。

3.6.營銷目的

擴(kuò)寬品牌知名度——在學(xué)生、白領(lǐng)及兒童老年人、家庭婦女中認(rèn)識該產(chǎn)品——通過線上與線下相結(jié)合的宣傳方式

創(chuàng)建品牌忠誠度——在消費(fèi)者心中形成對該品牌的忠誠度——利用宣傳造勢及產(chǎn)品試吃活動

提升品牌認(rèn)知度——讓消費(fèi)者在第一時間認(rèn)識該產(chǎn)品品牌——利用網(wǎng)絡(luò)電視媒體制造輿論效果

提高產(chǎn)品銷售量——讓消費(fèi)者在口味選擇上更加多樣化，吃出時尚感——在產(chǎn)品外包裝上花樣翻新，口味上別出心裁 3.7.營銷策略分析

根據(jù)核心概念和營銷目的，我們決定以“多元化”來進(jìn)行分析，多元化都與“強(qiáng)化”有關(guān)。A、“強(qiáng)化” 知名度——要“與眾不同使人難忘”這個就要利用“線上+線下” 的方式來分析了。線上是通過各種形式的媒體(如電視廣播報紙網(wǎng)絡(luò)燈箱廣告牌等)將自己的品牌信息和促銷信息以軟硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞。線下則是通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳推廣(如路演發(fā)布會各種折扣優(yōu)惠買贈抽獎回展等)。

B、“強(qiáng)化” 忠誠度——以“人性化”地滿足消費(fèi)者需求，讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。而產(chǎn)品的質(zhì)量則是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。C、“強(qiáng)化” 認(rèn)知度——影視劇植入、游戲聯(lián)合推廣、互聯(lián)網(wǎng)、體育營銷等。再加上適當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳。以及名人的名氣能夠有效地帶動品牌的知名度的大幅提升。因為名人、明星、專家是許多消費(fèi)者的崇拜、模仿、學(xué)習(xí)的對象。體育明星、電影明星、歌星往往是年輕人崇拜的偶像，借助明星宣傳產(chǎn)品、品牌，容易引起注意，加深印象，達(dá)到品牌認(rèn)知的深入人心的程度。

D、“強(qiáng)化” 銷售量——產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，包裝改良，味道百變。運(yùn)用免費(fèi)品嘗、特價、贈送禮品、買贈、優(yōu)惠卡等銷售方法。

踏實基礎(chǔ)做品牌。都說“踏踏實實做事，認(rèn)認(rèn)真真執(zhí)行?！边@才是最好的辦法 4.創(chuàng)意設(shè)計提案

以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種“年輕、時尚、休閑”的概念，并讓這種概念可以深入人心。創(chuàng)意一：電視廣告——雞味塊，我主流的……

場景：一個年輕人在電視機(jī)面前無精打采的看電視，然而等他塊要打瞌睡的時候，一個超人從窗外飛進(jìn)，帶著很多盼盼麥香系列產(chǎn)品，如：雞味塊等。那個人深吸一口氣竟不自覺聞到了香醇的味道，即刻跳起來歡呼，抓起超人拿來的麥香產(chǎn)品拿起來吃，一邊吃著，房間里的人其他人聞著味道也出來一起抓起吃，有的邊搶著邊從房間里跑去外面廣場，廣場里一下子人們都沸騰起來了，一起擁著盼盼食品麥香系列產(chǎn)品，最后人們都把手上的產(chǎn)品舉起來，大叫：雞味塊，我主流的……

(這是要表現(xiàn)出你可以隨時隨地享受盼盼麥香系列產(chǎn)品所帶來的休閑樂趣，也是向人們介紹“年輕、時尚、休閑”這個概念)創(chuàng)意二：平面廣告

平面廣告一：雞味塊，我要的……

這是一個系列廣告，有三個場景，分別用三種麥香系列產(chǎn)品來表現(xiàn)。

第一個是一個人在學(xué)習(xí)的時候，看起來很認(rèn)真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細(xì)一看，他的后腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著麥香雞味塊吃，看起來很輕松，和學(xué)習(xí)的那個“大人” 形成鮮明的對比，在畫面中加入“雞味塊，我想的……”這樣一句話。

第二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。

第三個場景是一個人在旅游的時候。

這個平面廣告是想表現(xiàn)出麥香雞味塊可以讓我們擁有很年輕、休閑、時尚的生活。

平面廣告二：雞味塊，我愛的……

這也是一個系列廣告，用三種麥香系列產(chǎn)品來體現(xiàn)，具體畫面表現(xiàn)是這樣的：第一個畫面是將雞味塊經(jīng)過夸張變形，變成一張笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把整個畫面做得夸張一點，然后其他畫面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來。

這個平面廣告是通過情感訴求來表現(xiàn)的，主要是想表達(dá)出麥香系列產(chǎn)品是人們表達(dá)情感的一種方式，是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興… …都可以通過麥香產(chǎn)品來表現(xiàn)。

創(chuàng)意三：實物廣告——巨型撲克

制作盼盼麥香系列產(chǎn)品撲克，這個撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長2米，寬1.6米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面?zhèn)鹘y(tǒng)的圖案改成麥香系列產(chǎn)品的其中四個系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張Q和J則換成上好佳、旺旺、可比克等盼盼競爭對手的膨化食品，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克在盼盼食品麥香系列產(chǎn)品宣傳會上按照K-Q-J的順序展覽出來，這樣可以很好地抓住觀者的眼球。

之所以要在撲克中加入可比克等其他產(chǎn)品，是因為我們想在無形中制造一個觀念，那就是：盼盼食品才是膨化食品市場的領(lǐng)軍者，因為K>Q>J，所以表面是在宣傳其他產(chǎn)品，實際上是在更好表現(xiàn)自己。5.廣告主題表現(xiàn)及媒介提案

此次活動的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂“80年代后”.時下的年輕人，基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動全國“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò)對他們的購買行為有很大的影響.5.1.廣告表現(xiàn) 針對青少年：

A：印制一種“能成套的適應(yīng)孩子的卡通”小紙片，每套張數(shù)越多越好；

B：制作系列“留言卡”、“學(xué)習(xí)卡”、“備忘錄”卡片，7張一套或15張一套，隨產(chǎn)品銷售派送； C：把產(chǎn)品與電子游戲相結(jié)合。選擇一家軟件開發(fā)商將要推出的新版游戲光盤，聯(lián)合舉辦“××杯游戲爭霸賽”。分析———青少年朋友喜愛玩電腦游戲，尤其是市場中推出了一種新的游戲軟件之后，他們的心將會被牽引； 針對青年：

A，針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

B，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

C，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各類人士利用，譬如置于商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

D，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

E，集品贈送。讓消費(fèi)者搜集一定數(shù)量的本品食品袋寄回廠家辦事處，換取本產(chǎn)品贈品。5.2.電視廣告平面策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：在一個學(xué)校的場景，墻壁上書：“好好學(xué)習(xí)，天天向上?！卑藗€大字，下面有張海報，海報內(nèi)容是：一袋麥香雞味塊，下面有一行小字：“上課禁止吃零食！”廣告口號：我愛麥香雞味塊。5.3.廣播臺

播放內(nèi)容就是介紹盼盼麥香系列產(chǎn)品，提倡以“Power Easy For Life”味主題的年輕、時尚、休閑的品牌調(diào)性。5.4.媒體選擇

A.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節(jié)目的黃金時段。

媒體時間次數(shù)/月刊例價月計

湖南衛(wèi)視3014500元/15秒435000/月

湖南衛(wèi)視1045000元/15秒450000/月

CCtv5體育新聞3040000/15秒1200000/月

小結(jié) 160 2085000/月

B.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車體廣告。

候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的發(fā)布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強(qiáng),廣告面積大,受眾面廣.強(qiáng)迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.看站牌名的市民都會看到.開車族也都會看到廣告，無論是等車或者超車.大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。

C.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾基亞音樂手機(jī)的時尚、活力的元素。

媒體形式刊例價

《城市》插頁廣告40000元

《瑞麗》頁面廣告50000元

《數(shù)字電子》封面廣告30000元

《女友》插頁廣告25000元

《運(yùn)動與休閑》插頁廣告25000元

D.網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，著名健康休閑產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登盼盼食品的測評，用口碑與實力吸引消費(fèi)者的目光。

網(wǎng)易形式刊例價

太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告+測評50000元

168網(wǎng)頁旗幅廣告+測評30000元

新浪網(wǎng)頁旗幅廣告40000元

搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告30000元

中關(guān)村在線網(wǎng)頁旗幅廣告+測評40000元 6.廣告預(yù)算

(1).廣告制作預(yù)算：

電視廣告—：“雞味塊，我主流的……”約300000元。

平面廣告一：“雞味塊，我愛的……” 約50000元。

平面廣告二：“雞味塊，我要的……” 約50000元。事物廣告費(fèi)用：主要用于印刷制作麥香系列產(chǎn)品的宣傳撲克牌。約為600000元。

(2).媒體投放預(yù)算：

A、電視媒體：2，085，000元/月。

B、戶外媒體：

以下報價以北京市戶外媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為參照。

候車亭廣告：燈箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為:350CM長*150CM高。以30天為期，約135000元。

公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組:每輛車為:1.2萬元。以30天為期，約120，000元。

大型標(biāo)板廣告：購買以“S”型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和 “B”型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌)為主;以30天為期，約200，000元。

C、雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報價統(tǒng)計出約為170，000元

D、網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報價，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用約為170，000元

總計：約3，880，000元

第二篇：盼盼食品廣告

盼盼食品廣告

鏡頭一：女生站在房門口給男生打了一個電話：“喂，親愛的，你到哪了？我很想念你呀，你知道嗎，我每天都盼著你早點回來，我在家等你，快點哦，到門口了給我打電話哈?！?/p>

切換到鏡頭二：男生提著行李箱站在公交車旁：“恩，寶貝兒，我也很想念你呀，我快到了，就到門口了，等下給你電話哈。”

鏡頭三：男生提著行李在路上走，走到家門口。

鏡頭四：男生傻笑了一下，拿起電話給女生電話：“寶貝兒，我到門口了，你在家吧？”

切換到鏡頭五：女生：“恩恩??在家咧，呵呵??親愛的，我想給你一個驚喜，你來找我吧?！?/p>

鏡頭六：男生笑著搖了搖頭，又高興又無奈的走進(jìn)了門口?? 鏡頭七：男生站在房門內(nèi)四處看了下，不見女孩蹤影，忽然，他的眼睛盯著每件東西不動了，很興奮而有驚訝的表情。鏡頭八：墻角的桌子上放著一袋盼盼食品。鏡頭九：男生朝桌字旁跑過去，強(qiáng)調(diào)行李箱倒了。

鏡頭十：男生拿起盼盼食品，忽然大聲的說了一句：“盼盼——我最想念的，然后撥通了電話：“喂??寶貝兒，出來吧，我看到你了?！?鏡頭十一：女生很驚訝，回答：“好吧，這么快就找到了，太沒意思了?！?/p>

鏡頭十二：女生朝男生跑過去，抱著男生。

鏡頭十三：男生把女生弄下來對著女生說：“寶貝兒，你給我的驚喜了？”

鏡頭十四：女生轉(zhuǎn)過身，指向桌子說：“那！”??和驚奇而失望。鏡頭十五：男生走上去，雙手拿著盼盼食品繞著女生說：“哈哈??在這啦?！?/p>

鏡頭十六：女生反過頭去，微笑了一下，男生拉著女生的手說：“寶貝兒，過來，我也有驚喜要給的?！?鏡頭十七：男生拉著女生的手，小跑到行李箱處，男生打開行李箱，里面一箱的盼盼食品。

鏡頭十八：女生感動的抱住了男生。

鏡頭十九（模糊）：女生和男生坐在沙發(fā)上，手里都拿著一代盼盼食品，彼此喂著??

頻幕上打出一行字：盼盼食品，送給你——你就是我所想念的。

第三篇：速凍食品廣告策劃書

廣告策劃書

學(xué)院：xx

班級：xx

學(xué)號：xx

姓名：xx

xx想家食品公司

xx牌系列速凍面食廣告策劃書

2011年11月09日

xx廣告公司

策劃小組名單

“xx”廣告策劃小組名單：

負(fù)責(zé) 人：公司總監(jiān)

客戶代表：客戶部客戶主管

市場調(diào)研：市場部

廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意部

廣告設(shè)計：設(shè)計部

廣告文案：創(chuàng)意部

廣告媒體：媒體部

策劃書執(zhí)筆：

前言

xx廣告公司受xx速凍食品公司委托，進(jìn)行“xx”牌系列速凍面食的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2011年9月開始，至2011年11月結(jié)束，歷時兩個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容.目錄

前言………………………………………………1

第一部分：市場分析……………………………2

一、營銷環(huán)境分析…………………………31、市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

3、市場概況、營銷環(huán)境分析總結(jié)

二、消費(fèi)者分析……

第二部分：廣告策略……………………………

第三部分：廣告實施……………………………

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測及監(jiān)控………

附錄…………………………………………… …

第一部分：市場分析

●企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：

●企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：

● 企業(yè)面臨的市場機(jī)會點在于：

一、營銷環(huán)境分析

1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（1）高價水準(zhǔn)的武漢市場：

（2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局：

（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：

（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：

（5）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)（包括產(chǎn)業(yè)

發(fā)展的現(xiàn)狀和前景）

（6）速凍食品的主要類型

2、影響市場營銷的微觀因素

★ 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：

★ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：

3、市場概況：

（1）市場規(guī)模

（2）市場構(gòu)成（如本產(chǎn)品速凍食品包括主食與副食、市場主要 品牌和各品牌所占市場份額，并說明與本品牌競爭的品牌種類，市場構(gòu)成的變化趨勢、本品牌市場變化的可能等）

（3）市場構(gòu)成的特性：品牌類型和價格、銷量

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

（2）市場機(jī)會

（2）市場威脅

（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢

（4）產(chǎn)品在市場的劣勢

（5）重點問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢

2、消費(fèi)者選購食品的一般觀念

3、不同年齡的消費(fèi)者購買食品的場所

4、消費(fèi)者購買食品時比較喜愛的促銷方式

5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括構(gòu)成、行為、對不同品牌的態(tài)度等

6、潛在消費(fèi)者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購買行為等

7、消費(fèi)者分析總結(jié)：消費(fèi)群體、需求、消費(fèi)行為、態(tài)度

8、本產(chǎn)品面臨的機(jī)會與問題

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析：質(zhì)量、價格、品種、生產(chǎn)工藝、包裝、與同類產(chǎn)品的比較等

2、產(chǎn)品生命周期分析

3、產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計、消費(fèi)者的認(rèn)知

4、產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位、消費(fèi)者對此的態(tài)度、定位效果

5、產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢及問題

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手：競爭對手的判定、競爭對手的基本情況

3、競爭態(tài)勢總結(jié)

五、競爭對手廣告分析

1、以往廣告活動概況：時間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容

2、目標(biāo)市場策略：廣告活動的目標(biāo)市場、市場細(xì)分策略

3、產(chǎn)品定位策略

4、廣告訴求策略：對象、重點、方法

5、廣告表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意

6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發(fā)布頻率

7、廣告效果、消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、促銷、廣告投入效益等

8、總結(jié)：

第二部分：廣告策略

●本次廣告活動的主要目標(biāo)為□□□□ ●本次廣告活動以□□□□為目標(biāo)市場： ● 本次廣告活動以□□□□為訴求對象、以□□□□為訴求重點

● 本次廣告活動采取□□□□的媒體策略

一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)的目標(biāo)：市場占有率、知名度提高并領(lǐng)先于 同類品牌等

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：市場占有率超過 競爭者、使本產(chǎn)品成為第一或第二的品牌

3、本次廣告活動的目標(biāo)：市場占有率提高的比例、知名度比例、消費(fèi)者視為第一、二品牌的比例

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場：概況及評價（機(jī)會與 威脅、優(yōu)劣勢、主要問題、重新選擇的必要性）

2、市場細(xì)分：細(xì)分及評估（規(guī)模及發(fā)展、吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源）

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略

三、產(chǎn)品定位策略

1、定位的前提

2、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢和消費(fèi)者需求

3、定位機(jī)會點

4、可以選擇的定位：各種定位出發(fā)點及定位表述

5、定位表述

四、廣告訴求策略

1、訴求對象

2、訴求重點

3、訴求方式

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題

2、廣告創(chuàng)意：核心內(nèi)容、不同媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)

3、廣告表現(xiàn)的要求（不同媒體分別說明）

六、廣告媒體策略

1、媒體策略

2、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)

3、所選媒體

七、整體傳播策略

1、媒體廣告

2、POP廣告

3、各種主題促銷活動

4、營銷配合5、產(chǎn)品本身的配合第三部分：廣告實施

●本次廣告活動的實施計劃。

●本次廣告活動的媒體排期。

● 本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。

● 廣告實施日程表。

一、廣告目標(biāo)：市場占有率、知名度、品牌地位

二、廣告時間：開始、結(jié)束、持續(xù)

三、廣告的目標(biāo)市場：地域、目標(biāo)消費(fèi)者群

四、廣告的訴求對象：總體訴求對象、訴求對象細(xì)分

五、廣告訴求重點：不同的消費(fèi)群體

六、廣告表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒體的表現(xiàn)及規(guī)格、制作要求等

七、廣告發(fā)布

1、發(fā)布媒體

2、媒體發(fā)布排期表

八、其他活動計劃：營銷配合、包裝改進(jìn)、其他促銷 活動計劃

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

十、廣告活動實施時間表

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測及監(jiān)控

●廣告主題測試的方法● 廣告創(chuàng)意測試的方法● 廣告文案測試的方法● 廣告作品效果測試的方法● 廣告發(fā)布監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1、廣告主題測試

2、廣告創(chuàng)意測試

3、廣告文案測試

4、廣告作品測試

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控

2、廣告效果的測定

附錄

●市場調(diào)查問卷

● 市場調(diào)查訪談提綱

● 市場調(diào)查報告

第四篇：食品廣告策劃書

食品廣告策劃書

時光匆匆，我們在忙碌中奔走，一段時間的工作已告一段落，我們的工作又將迎來新的任務(wù)和目標(biāo)，是時候開始制定策劃書了。策劃書怎么寫才更有新意呢？下面是小編為大家整理的食品廣告策劃書，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)目標(biāo)

通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使“八仙”牌系列速凍食品(寧波湯圓為主)在浙江省范圍內(nèi)(寧波為主要市場)順利推出，并逐漸形成一定的品牌著名度，成為速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額。

2、根據(jù)目前市場實際情況可達(dá)到的目標(biāo)

·使“八仙”在各類速凍食品中脫穎而出。

·市場占有率超過“思念”，并力爭遇上“龍鳳”。

·使“八仙”成為“五豐”、“龍鳳”、“思念”三大品牌強(qiáng)有力的競爭對手。

3、本次廣告活動的目標(biāo)

·本次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內(nèi)使“八仙”的品牌認(rèn)知度達(dá)到60—70%。

·一年內(nèi)使“八仙”的市場占有率達(dá)到20%左右。

注：上述目標(biāo)所針對市場主要指江浙市場特別是寧波市

二、目標(biāo)市場策略

1、目標(biāo)市場幾個主要題目

·企業(yè)主要要解決的題目：通過前期的市場調(diào)研，根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果，已對目前寧波速凍食品的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等有了一定的了解。接下來，作為一個新推出的品牌，就很有必要對整個市場進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分消費(fèi)者的共性特征以及不同消費(fèi)者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，并確定公道的目標(biāo)市場策略，以本產(chǎn)品特有的上風(fēng)，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費(fèi)者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。

·機(jī)遇與挑戰(zhàn)：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至根本沒有，企業(yè)可以憑借自身上風(fēng)利用這一題目作為突破口。但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其著名品牌的上風(fēng)占領(lǐng)了很大一部分市場，主要如“五豐”、“龍鳳”、“思念”等，“八仙”要在一年內(nèi)遇上他們，是一個較大的挑戰(zhàn)。

·進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：要解決上述的題目，就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，找生產(chǎn)品特定的消費(fèi)群體。

2、市場細(xì)分

(1)凍食品的目標(biāo)消費(fèi)者，就必須從消費(fèi)者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費(fèi)心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮，將全部消費(fèi)者劃分為不同群體。

▲首先從年齡以及家庭狀況來看

16—20歲

21—30歲

31—40歲

41—50歲

51歲以上

·未婚

·同父母生活

·很少自己購買速凍

·未婚

·獨(dú)立生活

·飲食重方便

·速凍食品

·已婚

·自制食品

·速凍食品

·方便食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速凍食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速凍食品

·已婚有子女

·自制食品

從上表可以看出，16—20歲的消費(fèi)群體固然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費(fèi)群體一般都是自制食品，因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮。21—30歲、31—40歲、41—50歲這三個年齡段都食用速凍食品并且是購買者，可以作為目標(biāo)消費(fèi)者群體。

▲從這三個年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來

年齡

21—30歲

31—40歲

41—50歲

生活方式

現(xiàn)代生活方式

現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式

較傳統(tǒng)生活方式

消費(fèi)心理

對于傳統(tǒng)特色食品的概念不重

較喜愛傳統(tǒng)特色食品

較喜愛傳統(tǒng)特色食品

由上可以看出，21—30歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于“八仙”是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個年齡段也就成了比較主要的消費(fèi)群。

▲從性別上來看

年

齡

性

別

31——40歲

41——50歲

男

工作較忙

購買較少

工作較忙

購買較少

女

職業(yè)婦女兼家庭婦女

購買較多

以家庭婦女為主

購買較多

如上可以看出，在中國一般的傳統(tǒng)家庭，都存在“男主外，女主內(nèi)”的觀念，固然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女還是速凍食品的主要購買者。

▲從選擇品牌的影響因素上來看

影響因素

品牌響

味道好

價格低

包裝好

品種多

百分比

30.7%

65.4%

12.2%

10.7%

11.8%

從表中可以看出，消費(fèi)者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費(fèi)者也是要重點爭取的。

▲從寧波市民對寧波湯圓的認(rèn)可度上來看

對寧波湯圓的喜愛程度

喜歡

不喜歡

隨便

沒吃過

百分比

54.5%

11%

29.2%

5.2%

可以看出，寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此“八仙”可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點消費(fèi)群體，并以此為重要訴求點。另有29.2%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高，也可以將其作為目標(biāo)消費(fèi)群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購買。這是我們產(chǎn)品定位的重點，而這部分細(xì)分出來的消費(fèi)人群是重點的廣告訴求對象。

▲最后，還有一部分潛伏消費(fèi)者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內(nèi)著名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點推廣“八仙”湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來職員這部分消費(fèi)群體也是很重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費(fèi)量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場

根據(jù)如上的分析可以看出，適合“八仙”自身特點的最有價值的細(xì)分市場具有以下特征：

·21—50歲的中青年，以31—50歲這一年齡層為特征為主。

·以女性購買者為主，尤其是中年婦女。

·生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。

·對速凍食品的需求注重美味。

·對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。

·關(guān)注地方特色小吃的外來職員。

3、細(xì)分市場的評估

細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

一：背景概述：

樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團(tuán)，是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。

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難道只有談戀愛時才能去巴黎?單身的人請背上行囊立刻出發(fā)吧。握著手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔，愛一個地方不需要理由，愛一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里

窗外陽光明媚，年輕的心無拘無束，午后的愛情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧, 來一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點，無限愜意。

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二：市場分析：

★中國的冷凍飲品人均消費(fèi)量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費(fèi)量僅為0.4公斤，與全世界每年人均消費(fèi)冰淇淋為1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示著中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大。

★中國冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長12倍，每年增長10%以上，年銷售量達(dá)到160萬噸，目前年銷售額為230億左右。有專家估計，到xx年中國冰淇淋市場容量有望達(dá)到400億元。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。

★ 在國外冰淇淋一直為無季節(jié)差別享受型小吃，現(xiàn)在，在中國冰淇淋終于被“正名”，季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無季節(jié)食品。

經(jīng)過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非?？?，目前人均消費(fèi)量是兩升(相當(dāng)于25到30支冰淇淋)，未來xx年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰淇淋的消費(fèi)國。

同時，新的品牌不斷面世，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細(xì)分的情況下，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)潮，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段。

xx年樂可可美國風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國，改寫中國冰淇淋歷史。

三：消費(fèi)者分析：

隨著消費(fèi)者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機(jī)會所在。

經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點是：改善飲食者的血糖值，促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌群的增值，調(diào)節(jié)胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人群不會擔(dān)心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖，只有美味。

一、市場分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場帶來了巨大的商機(jī)。月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食，是焙烤行業(yè)所有產(chǎn)品中的經(jīng)典。中秋節(jié)正式成為國家法定節(jié)假日，也為月餅市場的發(fā)展及中國傳統(tǒng)飲食文化的傳播，創(chuàng)造了有利條件。每逢中秋佳節(jié)，看望尊長，走親訪友，在饋贈禮品中少不了一盒月餅。近年來，我國月餅市場迅猛發(fā)展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場上，行業(yè)競爭日益激烈，價格已不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素，市場細(xì)分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國20xx年100多億元的市場份額中，廣式月餅銷量占了我國月餅市場1/3的市場份額。

隨著湖南省經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展，需求結(jié)構(gòu)的變化，以中青年為主體的消費(fèi)群體追求時尚和潮流，出現(xiàn)了對中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費(fèi)者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場需求，從而對于開發(fā)湖南市場的前景十分樂觀。

A食品公司憑借自己的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)開成了全面的多層次的產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，具體分析如下：

（1）彩瓷英倫系列：

①皇禮：皇家珍品，非比尋常，帶給你獨(dú)一無二的.尊貴祝福

②御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重的情意和最真心的祝福

（2）水墨羅馬系列：

①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對您圓滿的祝愿

②寶禮：萬家燈火點燃團(tuán)圓時分，點滴如珍寶般欣賞回味

③名禮：金蘋果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

④錦禮：以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望

⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點滴之中

（3）絲繡巴黎系列：

①珍禮：其樂融融的團(tuán)聚時刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意

②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發(fā)

③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼

④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳

（4）祥云瑞士系列：

①歡禮：歡歌笑語充盈豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞將快樂延伸

②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純最真的情誼

（5）經(jīng)典時尚——和和滿滿（和滿）

（6）情侶月餅系列等

這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結(jié)合湖南消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和口味，生產(chǎn)出各式各樣的中高檔月餅，從產(chǎn)品系列和種類保證了湖南消費(fèi)者的需求。

二、市場策略

（一）、營銷目標(biāo)

1、提高公司月餅在湖南市場的銷售量

2、獲得在湖南市場可觀的市場占有率

（二）、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化

（三）、廣告目標(biāo)

1、提高公司中秋月餅在湖南市場上的知名度

2、擴(kuò)大公司月餅在湖南市場的美譽(yù)度

3、為后續(xù)其他產(chǎn)品（如餅干、果凍等食品）進(jìn)入湖南做知名度上的一個鋪墊

三、廣告表現(xiàn)

（一）、廣告訴求對象：中青年消費(fèi)者，（二）、廣告主題：金蘋果月餅——商務(wù)月餅的首選

廣告語：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意

（三）、廣告創(chuàng)意

第一則廣告：

女兒：媽，今天中秋吃什么月餅？

媽媽：你爸說有人送他月餅，聽說是金蘋果，還說是獲得國際奧斯卡獎的。女兒：媽，那我要吃金蘋果

媽媽：別急，你爸還未趕回家呢！

爸進(jìn)門，女兒沖過去（急急的跑步聲）

女兒：爸，金蘋果呢？

爸爸：（大笑聲）在這里，你快去叫來爺爺奶奶，全家一起吃，快去。第二則廣告：

畫面上無數(shù)個商務(wù)中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語：金蘋果——商務(wù)人士首選的月餅

廣告位廣告

畫面上一個成功的商務(wù)男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級級上樓。廣告語：金蘋果月餅——商務(wù)人士首選的月餅。

四、廣告媒體

（一）、電視廣告

選擇湖南衛(wèi)視，觀眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前1個月開始投放，前半個月5次/天，后半個月10次/天。時間安排在中午1點到下午2點半、晚上7點到10點為宜。

（二）、網(wǎng)絡(luò)：

1、B2B的網(wǎng)絡(luò)平臺上面發(fā)布信息，而這些平臺有很多是免費(fèi)可以發(fā)布信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、自由貿(mào)易網(wǎng)等）

2、網(wǎng)上商店同樣適合網(wǎng)絡(luò)的宣傳，在網(wǎng)上放上產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售的同時，得到很多展示的機(jī)會。

3、通過博客也是企業(yè)推廣的好辦法，發(fā)布圖片文章都可以起到一定推廣作用（比如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等），這總方法需要經(jīng)常發(fā)表文章，及更新信息。

4、為公司做網(wǎng)站，在百度上做網(wǎng)絡(luò)推廣，效果很不錯。同時，如果公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話（帶關(guān)鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會給你帶來意想不到的好處）

5、通過論壇、QQ等都可以發(fā)布些信息。增加客戶看到你信息的機(jī)會。

6、視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來制作成dvd上傳到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等等，通過視頻推廣企業(yè)，也是很好的一種方式。

（三）、報紙：

選擇長沙市市區(qū)火車站、汽車站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10塊廣告位，每塊約40平方米左右，從20xx年中秋節(jié)前3個月開始投放為宜。

第五篇：桃李食品有限公司廣告策劃書 營銷策劃書

桃李食品有限公司廣告策劃書 營銷策劃書

桃李集團(tuán)公司，是一家集生產(chǎn)、銷售面包、月餅、粽子為一體的綜合性食品生產(chǎn)加工企業(yè)，致力于食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)，為社會提供優(yōu)質(zhì)、美味、營養(yǎng)的食品。

一：桃李月餅的廣告策劃方案

中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競爭也就相對激烈起來。桃李依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優(yōu)勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（一）市場分析：

1、市場潛力大：目前，中國中秋月餅市場的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。

2、目前，國內(nèi)競爭隊伍分為五種：

1)老字號月餅：依托品牌優(yōu)勢和良好口碑在市場上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

2)酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。

3)酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場。

4)外國月餅：他們主要分食月餅高端市場,但目前消費(fèi)群體少。

5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法——價格戰(zhàn)，各地市場都有不少品牌。

3、優(yōu)勢品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。

4、好利來品牌唱主角：好利來的知名度是家喻戶曉的，全國老少皆知。占據(jù)了大部分的市場。

（二）產(chǎn)品分析：

1、月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。

2、作為 “中國十大名餅”的桃李在品牌和質(zhì)量上絕對是過硬的。

3、產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個性消費(fèi)的人群。事實上，桃李已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費(fèi)檔次的年輕消費(fèi)者。

4、品種全，但不清晰.要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個性。

（三）問題點：

1、月餅季節(jié)性太強(qiáng)，限制生產(chǎn)線太久，造成資源浪費(fèi)。可以把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛，如日常食用。

（四）產(chǎn)品定位：

1、強(qiáng)調(diào)中高檔及健康的定位，向外地進(jìn)軍，擴(kuò)開市場。

2、可將抵擋月餅改造成蛋糕或餡餅狀的日常食用的月餅。

（五）營銷方式：

針對全國總體市場：

1、繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段，主要采取連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企

業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實把握消費(fèi)者的動態(tài)。

2、憑借口碑，向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸

引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化。

3、在各個城市設(shè)立專門的銷售地點，所有的銷售人員要統(tǒng)一服裝，向消費(fèi)者提供優(yōu)

質(zhì)的服務(wù)，樹立企業(yè)形象。

4、贊助一些中國傳統(tǒng)類似節(jié)目，目的宣傳中國傳統(tǒng)的文化和獨(dú)特品味。讓消費(fèi)者參

與到互動。

5、依靠消費(fèi)者，請消費(fèi)者試吃和設(shè)計包裝的活動及時調(diào)產(chǎn)品，是消費(fèi)者得到想要的。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，減少了月餅銷售周期的風(fēng)險。在企業(yè)的網(wǎng)站上可進(jìn)行。

6、可讓權(quán)威的媒體如：報紙報道企業(yè)的實力。衛(wèi)生狀況和品質(zhì)，讓消費(fèi)者放心購買

和信任品牌。

7、郵寄月餅

針對長春本市：

1、銷售日常食用的月餅，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識此消費(fèi)觀念。

2、把月餅送給一些抗日老英雄和孤寡老人還有一些希望小學(xué)的學(xué)生，來提高企業(yè)在消

費(fèi)者心目中的形象（中秋前幾天）

（六）廣告策略

針對全國：除日常月餅可以在元旦之后可以上市和宣傳外，其余的可在九月開始拉開宣傳攻勢，聘請代言人。

根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式分為日常、高檔等

1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調(diào)也行.2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

3、在各大商場超市大量的粘貼宣傳海報充分吸引消費(fèi)者的眼球。(可以制作系列海報,畫面溫馨自然)

4、影視廣告(高雅的環(huán)境，溫馨的畫面)

5，報紙廣告(新產(chǎn)品的上市)

6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.（七）媒體策略

企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場，就需要進(jìn)一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大桃李的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。

2、免費(fèi)贈送消費(fèi)者制作精美的手提包。

3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。(在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的月餅。)