第一篇：從文案菜鳥到創(chuàng)意總監(jiān)：沒有什么秘密,你只需做好3件小事

從菜鳥變身為資深創(chuàng)意總監(jiān)：只需做好這 3 件小事

從文案菜鳥變身為資深文案，這是很多剛入行的文案小白的夢想。

網(wǎng)上教寫文案的方法，成千上萬?？赐暌粭l條別人總結的東西，說實話，你記得 住嗎？說到底，別人總結的規(guī)律、方法，終究是別人的，永遠也轉化不成自己的 方法。

所以，到底如何整理出一套自己的文案寫作體系呢？只需要做好這 3 件小事......剛入行的文案進到小公司，沒人教沒人帶，想知道如何自我訓練，提高自己。

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在廣告公司 11 年。

在省廣做文案，在陽獅做文案，從文案、策劃、AE 什么都干，到策略總監(jiān)、策 略群總監(jiān)，看到這個問題，有很多感慨。

一路上雖遇到不少貴人幫助，但我覺得學習提升這件事，還是得靠自己。

從來不覺得自己是多么有天賦的人。

從大學讀廣告系，就無休止地懷疑自己到底有沒有做創(chuàng)意的能力。

后來進了廣告公司，每每對著各大廣告獎作品集發(fā)呆：臥槽，這么牛逼的創(chuàng)意到 底是怎么想出來的，為什么我想不到？!

每次開創(chuàng)意會，聽到別人想到好的點子、好的洞察，而我沒有想到。我就止不住 的羨慕、惱怒自己、詛咒自己。

所以我人生的座右銘一直都是赫爾岑的老師告誡赫爾岑的那句話：

”你的天資平平，但你偉大的情操會拯救你?！?什么叫偉大的情操？無非是勤與恒。手腳要勤、腦袋要勤，還得有恒心，能堅持，能熬得住。今天，我拿自己的親身經(jīng)歷來跟各位說一說我是怎么提高自己的。沒有什么秘密，只是三件小事而已。

大量搜集分析廣告，總結個人方法 古話說，熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟。廣告大師詹姆斯韋伯揚說：不放牧，哪有奶擠？ 同理，作為一個 copywriter，不 copy，哪來的 writer？

大量看廣告、搜集好的創(chuàng)意和文案做分析做研究，總結方法和套路，就是做文 案的第一步。

可能很多人會蹦出來說，我天天看廣告??！好，讓我來告訴你什么叫看廣告，什么叫搜集和分析廣告。

光看一眼廣告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重點是你得去分析，別人 的文案為什么要這樣寫？別人的創(chuàng)意是怎么想出來的？

我通常用三種方法搜集分析廣告。

1、按行業(yè)分

我電腦里有一個叫文案的文件夾，里面有十幾個 word 文件，按行業(yè)分成 3C、地產、汽車、茶酒、運動、快消、金融、奢侈品、工業(yè)、第三產業(yè)等等。

你服務哪個行業(yè)，你就要有意識地搜集這個行業(yè)里主流企業(yè)、大品牌的廣告文 案。

不同行業(yè)因其行業(yè)屬性、用戶特征不同，廣告調性也有所不同，按行業(yè)搜集廣告 文案能幫你在這個領域迅速上手，了解行業(yè)狀況和競爭對手在訴求什么，以及了 解這個行業(yè)的好廣告都長什么樣子。

當然，搜集其他行業(yè)也有很大幫助。比如你做房地產文案，也許快消文案的套路會給你新的思路和靈 感。

比如你服務汽車行業(yè)，用運動品牌的做法去寫汽車，說不定就讓人 耳目一新。

再說，多行業(yè)的搜集，還能夠幫到你跳槽，有助于你服務新行業(yè)、新客戶。當時公司幾百人，我在公司內號稱“廣告小百科”，但凡你說什么廣告，就沒有我 沒看過的。月薪 3K，但每年底買三百塊一本的《坎城結案報告》（戛納廣告獎作品集）從 不手軟。文案怎么練出來，哪有什么捷徑，無非下苦功而已。

2、按類型和手法分 除了按行業(yè)分類搜集整理，還要按文案的類型去分析。

比如廣告語、標題、內文、電視文案、廣播文案、企業(yè)宣傳片文案等。

比如你點開我搜索廣告語這個 word，你會在里面找到 466 條廣告語。

然后這 466 條廣告語，是按創(chuàng)作手法分好的：洞察型、生活態(tài)度型、品牌理念 型、情調情感型、利益主張型。還有常見的幾種文字技巧：反差對比、押字對仗、諧音雙關……

這就是我總結的好文案標準，和寫文案的方法。舉個栗子。

1）口語化文案 通俗易懂、瑯瑯上口。這是一條好廣告語的基本要求，也是最高境界。

所謂真佛只說家常話，最好的廣告語，取之于人們的日常生活語言，因而也具 有了長久的生命力。

請拋棄技巧，慎用修辭，但求簡白。文采是第二位的，通順簡煉、易聽易記才是第一位的。例：

乎干啦（麒麟啤酒）聽你的（快樂男聲 2013）馬上就好（臺灣馬英九競選）R U POLO？（大眾 POLO）我就喜歡（麥當勞）活得痛快（軒尼詩）你好色彩（佳能 IXUS）就是這個味（康師傅）要爽由自己（可口可樂）不準不開心（嘉士伯）

你值得擁有（歐萊雅-臺版因為你值得）給我小心點（統(tǒng)一小心點拉面丸）神州行 我看行（神州行）

芬必得 信得過（芬必得）好這口，愛這味（匯源冰糖葫蘆汁）

2）反差對比型文案

此類廣告語，由前后兩個半句組成，兩句話形式上追求對仗，意思上尋找反差，從而造成某種思想感、深沉感，讓人覺得有趣，發(fā)人深思。

但用多了，就會變成矯揉造作，多見于汽車、地產文案。例：

想得到，做得到（NEC）越不繁，越不凡（三星）心不羈，馳無際（薩博）建現(xiàn)在，見未來（建行香港）心風雅，行光華（大眾 CC）隱鋒芒，自輝昂（大眾輝昂）不喧嘩，自有聲（別克君越）

The World Local Bank 全球本土銀行（匯豐）力量征服一切，你征服力量（奧迪）無關乎道路，只關乎目標（寶馬 X5）沒有一定高度，不適合如此低調（萬科蘭喬圣菲）

3）押字對仗型

此類廣告語，前后半句各有一個或兩個字進行重復，造成形式上的趣味，和意思 上的層疊，這種技法不乏佳作，但已經(jīng)用濫了，還是多見于汽車，可能汽車廣告 都需要裝逼。

例：

變，以馭萬變（奧迪）

諳知，未知的方向（奧迪）

凡事不平凡（諾基亞 LUMIA）

專注您所關注（招行金葵花）簡約而不簡單（利郎）起步，就與世界同步（廣本）全家就是你家（全家便利店）有能量，無限量（紅牛）藥材好，藥才好（仲景牌六味地黃丸）不知足，所以無不足（寶馬 X5）愈欣賞，愈懂欣賞（軒尼詩）愈曲折，愈見大風景（大眾邁騰）掀波瀾，也能挽狂瀾（雷克薩斯）不見身家，只見家（山外山地產）不斂鋒芒，盡顯光芒（奔馳 GLK300）放下地位，只談品位（水井坊）遠離掌聲，聆聽心聲（水井坊）境界愈大，自視愈?。▽汃R）舍去繁華，方得升華（寶馬）前所未有，因為之前所有（奔馳）看到時代左右的人，也在左右這個時代（別克）為什么要自己搜集、整理、歸納、總結文案的

技法？

因為你總結的，才是真正屬于你的方法。網(wǎng)上教寫文案的方法，成千上萬。只要隨便一百度，入眼就是“10 個起標題的方 法”“寫文案的 18 大秘籍”“找洞察的 37 種套路”“X 型文案和 Y 型文案”……

看完一個又一個方法，一個又一個套路，你覺得有用嗎？ 沒用，這是別人的方法，不是你的方法。

只有經(jīng)過你自己的一番思考和動腦，你才能把這些方法內化成為你的思路，寫 文案時自覺、不自覺地用上這些方法。

否則，你只是收藏了一大堆網(wǎng)上的文案方法，但真正到自己寫的時候，還是寫不 出來一籌莫展。

3、按品牌分 我進入廣告業(yè)服務的第一個客戶是鴻星爾克，所以最先搜集的是運動品牌廣告。

NIKE 的廣告我一收集就是十年，硬盤里容量接近2G，數(shù)量高達 2500 個，多年 來 NIKE 幾乎每一波 campaign 都有收集，并按投放時間分別存檔。

從中不僅可以學習NIKE 文案的技巧和風格，更能幫助理解 NIKE 的傳播策略，每一年品牌的轉向，整個品牌在訴求什么，品牌核心價值和個性是什么。

這樣搜集廣告的價值絕非一條標題如何寫而已。雖然我從未服務過 NIKE，但我 可以說我對 NIKE 非常了解。

英揚傳奇廣告的前 ECD 鄭大明說過一句話：看更多，想更多。

我覺得這就是一枚文案首先要做到的部分。要多看廣告，還要從中思考。

看到一條好文案，不能只是感嘆一句好就完事了，要去思考它為什么好？好在哪 里？別人是怎么寫出來的？文案背后的策略思路又是什么？

這一番思考訓練下來，你就會知道好文案的標準是什么，寫文案有什么技巧。而且，它專屬于你。

關注行業(yè)前沿，建立知識體系

我認為，不管你從事哪一個行業(yè)，你都要關注這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，最前沿的思 考和觀點，以及這個行業(yè)里最優(yōu)秀的公司、最優(yōu)秀的人在談論什么，在做什么。

小公司里的人，最致命的弱點就是只盯著自己在做的領域，視野狹窄，不知道外 面天有多大。

這些年來，我在公司面過、招過很多人。對那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的擔心就是眼界不夠寬，雖然他 們不乏經(jīng)驗、能力、技巧。

當整個行業(yè)的人都在談論場景、IP、社群、原生廣告、文化品牌……而你還只知 道理性訴求、感性訴求，只會在文案中寫尊崇、鉅惠、品味生活的時候。

那么你的職業(yè)生涯也就到此為止了。

2008 年，我從省廣離職到陽獅，彼時正趕上陽獅全球提出全新創(chuàng)作理念，并在 全球各個辦公室做培訓、推廣，聽完陽獅亞太區(qū) CCO 來中國區(qū)做的培訓，我內 心驚呼：原來廣告還可以這樣做！

傳統(tǒng)做廣告的套路無非是基于產品特點提煉 USP，或是基于消費者洞察提煉 core value/brand concept，然后演繹成一成不變的 TVC+系列平面+延展物料+ 促銷活動，媒介上來個 360 度整合，不同媒體發(fā)出同一個聲音，完事。

但前沿的做法強調廣告要與消費者共創(chuàng)，由消費者生成傳播內容，要制造社會 話題和社交參與（2008 年的觀點）。

驚艷之余，我就想全球其他頂尖 4A 的理念會是什么呢？

08 的全球廣告業(yè)正值革故鼎新之際，當時一大波 4A 都是提出新的廣告理念。我買了 LB 出版的 human kind，薩奇的 lovemark，在奧美官網(wǎng)下載了一堆關于 big ideaL、fusion 的 PDF 然后打印出來慢慢啃，還有 DDB 的六度社群理論……

這些新的理念促使我思考廣告的本質究竟是什么，好的廣告如何觸動人……

不可否認他們改變了我看待廣告的觀點，啟發(fā)我站在一個全新的視角看廣告，而 且對比各大 4A 的理念也很有趣，你會知道他們理念下面共通的東西是什么。

時至今日，對于廣告業(yè)而言又是一個大變革的年代。互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了我們今天的生活方式、社交方式、消費方式、媒體環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式和人的行為模式，無疑對廣告業(yè)有著深刻的 影響，并在某種程度上決定了廣告的未來走向。

完全可以說，在今天不懂互聯(lián)網(wǎng)的人，是做不了廣告的。

這三四年來，我大概看了 200 本研究互聯(lián)網(wǎng)的書，在我個人的公眾號也寫過專 文推薦。

讀懂了互聯(lián)網(wǎng)，對廣告的認知也更深刻，寫起文案來也更得心應手。而學習這些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我說，一個好的文案，不能只限于文案。

如果一個文案不理解客戶的營銷策略、品牌目標，不理解消費者心理，不理解媒 體環(huán)境，他又怎么能寫出好的文案呢？

文案不是一個人埋頭搞文學創(chuàng)作，文案也不只是寫字，它是商業(yè)策略的創(chuàng)造性 表達。

所以我?guī)н^的每一名文案，一上來我教他們的都不是文案技巧，而是先要幫他們 樹立一個廣告觀，讓他們對廣告、對品牌、對企業(yè)的商業(yè)行為有一個整體性認識。

換句話說，是教他們搭建自己的廣告知識體系。

進入一個行業(yè)，你要具備這個行業(yè)的知識結構。

當你擁有了廣告的知識體系，在面對具體的文案創(chuàng)作時，你才知道思考的方向是 什么，從哪個角度切入去寫。

這樣的教法，雖然一開始很慢、很吃力，但一旦搭建好體系，后面的提升簡直是 光速。這就像武俠小說里，習武者先練心法，再練具體的招術，這才事半功倍。反之，如果只教招數(shù)（文案技巧），不教心法（廣告體系），那么一個文案很 快就會遇上瓶頸。

當然，要搭建自己的廣告知識體系，有人教是最好的。但沒有人教，也不是就無能為力。我個人的廣告體系，完全就是靠自己讀書、思考、總結搭建出來的。

在大學讀廣告系的時候，翻完過學校圖書館的兩架子廣告書。進入廣告公司以后，2006 年我在豆瓣上面開了一個豆列“廣告人必讀書系”，標記自己讀過的廣告書?？赐暌槐竞玫膹V告書，就附上評語，添加進去。

沒過幾年，這個書單就在網(wǎng)上流傳得到處都是?，F(xiàn)在豆瓣上面，這個豆列被 8762 人收藏。百度一下，還能找到上萬份盜版。

在我看來，讀書是這個時代成本最低、性價比最高的學習手段。

讀書，讓我對廣告有一個全面的認識，幫助建立自己的知識體系。從文案入行，從想創(chuàng)意、寫文案到做策略、提案、帶團隊、創(chuàng)意管理，一直做到 今天策略群總監(jiān)，每一步都離不開多讀書。

從前帶我的總監(jiān)說我是廣告圈讀書最多的人。

書，就是你最好的老師，你不需要人再教你了。

豐富自己，做個深度生活者

一個好文案，一定是一個有深度生活的人。

做文案，一定要從生活中波取創(chuàng)造的智慧和養(yǎng)分，這樣才能打通創(chuàng)意的任督二 脈。

沒有生活的人，怎么能寫出打動人心的文案呢？ 一個文案的自我修煉，也不能把眼光只停留在技術層面，那樣你只能學到一些皮 毛，猶如邯鄲學步。

做文案，要到生活里去修煉。好的文案，不在腦袋里，而在生活里。平素多看書、多看電影、多聽音樂、多看展覽、發(fā)展一門或幾門興趣愛好，對什 么有興趣就花精力去研究，這些都會幫助你成為一個更有創(chuàng)意的人。

比如我們說說電影： 我記得李奧貝納還是伯恩巴克說過：廣告人嘛，每天上班一大半的時間，就是兩

腿往桌上一蹺，開始聊電影。

多看看電影，對做廣告大有裨益。但大多數(shù)人說自己愛看電影，不過是每月去一到兩次電影院而己。這叫什么愛看電影？

我在廣告公司見過很多一年看 200 部電影以上的人，包括我自己。

除了看電影，還要看各種講電影的書，《認識電影》、《拍電影》、遠流電影館 系列不一而足。

電影如何幫你做好廣告，寫好文案？ 如何講一個吸引人的故事，鏡頭如何拍攝，如何剪輯，場景如何布置，音樂如

何選擇，這些電影里學到的東西都是從事廣告的硬知識。

所以我在招文案的時候，總喜歡問問對方有什么興趣愛好，包括手機上常用什么 APP。

一個生活單調乏味的人，寫不出好文案。第一步：大量搜集廣告，總結個人方法 第二步：關注行業(yè)前沿，建立知識體系 第三步：豐富自己，做個深度生活者

我說的這些，都不需要人教，也沒有人能教。卻能實實在在提升你自己。

如果你按照我說的這個辦法做了，還沒有什么提高，那么告訴我，我從此退出廣 告圈。

—完—