第一篇：中國(guó)第一招聘網(wǎng)中華英才網(wǎng)策劃記實(shí)

中國(guó)第一招聘網(wǎng)中華英才網(wǎng)策劃記實(shí)

(2006-07-28 11:46:59)

我們2003年策劃并獲得巨大成功的中式連鎖快餐真功夫給我們帶來(lái)了好運(yùn)！在其董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)先生的推薦下，香港今日資本集團(tuán)總裁、中華英才網(wǎng)董事長(zhǎng)徐新女士找到了我們，商議中華英才網(wǎng)品牌整合傳播合作事宜。我們篤信的真理又一次應(yīng)驗(yàn)了：服務(wù)好一個(gè)客戶(hù)，就會(huì)帶來(lái)新的客戶(hù)。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最好的傳播就是做好每一個(gè)案子。

2005年11月13日，徐新女士率高層與葉茂中策劃在上海簽訂中華英才網(wǎng)年度全案合作協(xié)議。

有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公司這么新銳的行當(dāng)，葉茂中策劃你搞得定么？可葉茂中這廝認(rèn)為，對(duì)于策劃而言，成敗的關(guān)鍵在于是否能夠與消費(fèi)者有效溝通，最終促使消費(fèi)行為，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論空調(diào)糖果煙草手機(jī)，還是網(wǎng)絡(luò)招聘，其實(shí)都是一樣的。

于是，葉茂中策劃的弟兄們信心滿(mǎn)滿(mǎn)的投入到中華英才網(wǎng)的戰(zhàn)斗當(dāng)中去了。

一、市場(chǎng)環(huán)境——網(wǎng)絡(luò)招聘 大勢(shì)所趨

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2004年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到9400萬(wàn)；而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,到2005年4月底我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破1億,達(dá)到1.002億，僅次于美國(guó)居世界第二位。中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)一億，占到中國(guó)人口總數(shù)的十三分之一，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段的標(biāo)記性數(shù)字。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的巨大商機(jī)。根據(jù)《2004年中國(guó)網(wǎng)上招聘研究報(bào)告》，2004年中國(guó)招聘市場(chǎng)達(dá)到41.6億元，預(yù)計(jì)2006年將達(dá)到51.2億元，平均年增長(zhǎng)率為10%。2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到16.9億元，占整體市場(chǎng)份額33%。

而在中國(guó)，2004年中國(guó)企業(yè)招聘人才平均只有8%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘，相比同年美國(guó)采用網(wǎng)絡(luò)招聘的企業(yè)所占77.6%的比例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。

綜上所述，在中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)份額急速增加，并最終成為企業(yè)招聘的首選將是大勢(shì)所趨，同時(shí)，諸多有著同樣野心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也即將在這片利潤(rùn)豐厚的開(kāi)闊市場(chǎng)上馳騁，一場(chǎng)爭(zhēng)奪中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的大戰(zhàn)在所難免。

二、競(jìng)爭(zhēng)狀況——三分天下 誰(shuí)主沉浮

隨著市場(chǎng)的放開(kāi)和技術(shù)門(mén)檻的降低，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日趨增多，總體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。其中，以前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘為代表的大型綜合招聘網(wǎng)站目前仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

作為國(guó)內(nèi)最早、最專(zhuān)業(yè)的人才招聘網(wǎng)站，中華英才網(wǎng)從1997年起就開(kāi)始從事網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)務(wù)，其品牌和服務(wù)已被個(gè)人求職者和企業(yè)人力資源部門(mén)普遍認(rèn)可。2005年4月，全球最大的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)Monster.com（Nasdaq：MNST）注資中華英才網(wǎng)5000萬(wàn)美元，并把自身先進(jìn)的管理理念、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品引入中華英才網(wǎng)，公司從此進(jìn)入全新的國(guó)際化發(fā)展階段。同年5月，中華英才網(wǎng)與中國(guó)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作，締造網(wǎng)絡(luò)招聘帝國(guó)。

中華英才網(wǎng)走的很快，但起步比我們晚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的更快。04年前程無(wú)憂(yōu)成功上市，報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)（51JOB）組合，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和資本優(yōu)勢(shì)，橫行招聘業(yè)，牢牢占據(jù)第一；同時(shí)，51JOB在大客戶(hù)方面影響力巨大。

智聯(lián)招聘憑借 “張飛賣(mài)肉篇”廣告戰(zhàn)役配合強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，繼續(xù)縮短與中華英才網(wǎng)的差距，直逼中華英才網(wǎng)市場(chǎng)老二的地位。

專(zhuān)注行業(yè)和地方的人才網(wǎng)站也開(kāi)始悄然崛起，各路諸侯紛紛占地為王，分別以南方人才網(wǎng)和浙江人才網(wǎng)和建筑英才網(wǎng)等為代表。

目前已經(jīng)形成前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場(chǎng)格局。前程無(wú)憂(yōu)占天時(shí)，挾天子以令諸侯，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，具有對(duì)大客戶(hù)影響力；智聯(lián)招聘，占地利，以專(zhuān)業(yè)白領(lǐng)網(wǎng)站占據(jù)高端人才；英才網(wǎng)，占人和，利用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)貼近消費(fèi)者。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘細(xì)分市場(chǎng)格局

資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室

但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)中華英才網(wǎng)面臨的困境： 以網(wǎng)絡(luò)發(fā)展慣例計(jì)算，一個(gè)品牌的發(fā)展速度要大于平均增速的2倍，才能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，中華英才網(wǎng)05年每月新增用戶(hù)2萬(wàn)，已經(jīng)兩倍于互聯(lián)網(wǎng)招聘的平均增長(zhǎng)73.9％，06年目標(biāo)要達(dá)到每月近新增6萬(wàn)戶(hù)，要?jiǎng)?chuàng)造這種爆炸式的增長(zhǎng)，難度極大??

前程無(wú)憂(yōu)“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”，跟中華英才網(wǎng)排名距離落差也不小,中華英才網(wǎng)憑什么超越前程無(wú)憂(yōu)？

智聯(lián)在高級(jí)人才品牌影響力中已經(jīng)深入人心，廣告影響力巨大，市場(chǎng)占有與中華英才網(wǎng)差距也僅僅是百步之遙，中華英才網(wǎng)靠什么可以甩開(kāi)智聯(lián)的緊逼？

三、營(yíng)銷(xiāo)診斷——發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)板，開(kāi)拓藍(lán)海

1、發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)板

葉茂中策劃認(rèn)為，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)就可以超越原有的木桶理論——發(fā)現(xiàn)短板，將其補(bǔ)長(zhǎng)，而去尋找企業(yè)的長(zhǎng)板，將其加長(zhǎng)，攻對(duì)手之短?；剡^(guò)頭來(lái)，我們對(duì)中華英才網(wǎng)的資源重新進(jìn)行審視：不去找他的問(wèn)題，而是找他的成功之處。廣告？ 人員？ 服務(wù)？ 產(chǎn)品？

中華英才網(wǎng)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)招聘里是最成熟的，正是靠這產(chǎn)品力，中華英才網(wǎng)一路過(guò)關(guān)走到了今天的地位?？墒侵腥A英才網(wǎng)的長(zhǎng)板——專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)招聘，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品這個(gè)長(zhǎng)板比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)嗎？

我們發(fā)現(xiàn)“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)是前程無(wú)憂(yōu)成功的致勝法寶。前程無(wú)憂(yōu)報(bào)紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。報(bào)紙招聘是前程無(wú)憂(yōu)的主體業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)招聘只是作為在向企業(yè)推銷(xiāo)報(bào)紙招聘時(shí)候的附屬品，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知還相對(duì)落后，報(bào)紙招聘更為企業(yè)所接受。因此在價(jià)格只比對(duì)手稍高的情況下，“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)更能吸引企業(yè)。

《前程無(wú)憂(yōu)報(bào)》成長(zhǎng)花費(fèi)了兩三年，在其已經(jīng)形成格局的情況下再去競(jìng)爭(zhēng)，至少需要5年才能形成一個(gè)相對(duì)平衡的格局。這需要巨大的資金投入與時(shí)間成本。智聯(lián)招聘曾經(jīng)推出報(bào)紙想與前程無(wú)憂(yōu)一較高低，結(jié)果卻鎩羽而歸。

“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)有弱點(diǎn)么？如果有的話(huà)，弱點(diǎn)在哪里？

前程無(wú)憂(yōu)報(bào)紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。從這個(gè)層面上講，前程無(wú)憂(yōu)其實(shí)并非純正的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。

機(jī)會(huì)就在眼前?。?qiáng)勢(shì)即是弱勢(shì)??！在網(wǎng)絡(luò)招聘迅速搶占傳統(tǒng)招聘方式市場(chǎng)份額，并最終成為主流招聘方式的時(shí)候，若有人能振臂一呼，率先豎起網(wǎng)絡(luò)招聘的鮮明旗幟，必將奠定其行業(yè)領(lǐng)先者的品牌地位。招聘市場(chǎng)領(lǐng)先者前程無(wú)憂(yōu)卻遲遲沒(méi)有豎起這面大旗，并非前程無(wú)憂(yōu)沒(méi)有想到，只是他們沒(méi)有勇氣豎起這面旗幟，畢竟他們80％來(lái)自報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)招聘只占20％，如果豎完網(wǎng)絡(luò)招聘的旗幟，他們的報(bào)紙?jiān)撛趺崔k呢？

天賜良機(jī)，怎容錯(cuò)失，作為專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)招聘的公司，中華英才網(wǎng)完全有資格率先豎起“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的旗幟，以之展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)/廣告攻勢(shì)，迅速搶占消費(fèi)者心目中“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的制高點(diǎn)。

2、開(kāi)拓藍(lán)海

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)招聘來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生盈利的是企業(yè)客戶(hù)，如何讓英才網(wǎng)企業(yè)端用戶(hù)爆炸增長(zhǎng)，除了用傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式、廣告等模式尋找新的用戶(hù)，我們還有更好的方式嗎？ 長(zhǎng)尾理論V.S二八原則 長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念由《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾”文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。

長(zhǎng)尾理論圖示

資料來(lái)源：http://longtail.typepad.com 紅色部分是少量而市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)大的部分，黃色部分是大量而市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)小的部分。長(zhǎng)尾理論是對(duì)二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司利潤(rùn)不再依賴(lài)傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”，而是許許多多原先被忽視的客戶(hù)，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，網(wǎng)絡(luò)公司正是顛覆二八定律的最佳選擇，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈缓鲆暤氖袌?chǎng)和不被重視的單元個(gè)體高效匯聚起來(lái)。

長(zhǎng)尾理論亦適用于中華英才網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。前程無(wú)憂(yōu)，中華英才網(wǎng)，智聯(lián)招聘都在拼命搶奪有限的幾個(gè)大客戶(hù)，同時(shí)期望以這些大客戶(hù)的品牌效應(yīng)來(lái)吸引更多的求職者。但大客戶(hù)數(shù)量畢竟有限。中小企業(yè)客戶(hù)才是決定公司盈利水平的關(guān)鍵。在爭(zhēng)取大客戶(hù)的同時(shí)，我們必須從這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中跳出來(lái)，投入到全力開(kāi)發(fā)中小客戶(hù)的藍(lán)海中去。

“向中小企業(yè)要效益，向大型企業(yè)要影響”成為中華英才網(wǎng)企業(yè)端推廣的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。在此思想的指導(dǎo)下，葉茂中策劃建議中華英才網(wǎng)采取以下動(dòng)作，全力掠奪中小客戶(hù)： 首先，我們需要一款產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，一款專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)度身訂制的產(chǎn)品。

我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，05年中華英才網(wǎng)已經(jīng)推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)的招聘解決方案——“英才招聘寶”，讓中小企業(yè)提高招聘質(zhì)量、降低招聘成本，并強(qiáng)力提升中小企業(yè)的招聘效果。經(jīng)過(guò)大半年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，市場(chǎng)反映良好。

在已有適合產(chǎn)品的情況下，葉茂中策劃要做的就是盡可能改良這一產(chǎn)品，使之更具產(chǎn)品力。不同行業(yè)企業(yè)由于運(yùn)作模式不盡相同，因此對(duì)人才類(lèi)型的需求也是大不相同。做過(guò)三百五十行的營(yíng)銷(xiāo)策劃的葉茂中策劃深知這一點(diǎn)。

按照不同行業(yè)，推出服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同的行業(yè)招聘寶，并放到特定場(chǎng)合進(jìn)行銷(xiāo)售。更具針對(duì)性的產(chǎn)品，放在目標(biāo)人群集中的地方賣(mài)，當(dāng)然事半功倍。好方案不需多作解釋?zhuān)蛻?hù)全盤(pán)接受。

順利解決產(chǎn)品力問(wèn)題，接下來(lái)就要考慮怎么賣(mài)了。在建議中華英才網(wǎng)急需強(qiáng)化其獨(dú)有的電話(huà)銷(xiāo)售模式后，葉茂中策劃絞盡腦汁思索如何獲得更多潛在客戶(hù)的電話(huà)號(hào)碼。

人總是逼出來(lái)的，在連續(xù)數(shù)場(chǎng)腦力風(fēng)暴后，一組令客戶(hù)眼前一亮的方案擺在客戶(hù)面前—— 危險(xiǎn)關(guān)系；非常1+6； 串糖球??

可是因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，所以不能在此與諸位分享，見(jiàn)諒見(jiàn)諒！

解決了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)行業(yè)特殊的戰(zhàn)略問(wèn)題，剩下的我們就要做品牌傳播了。

四、核心創(chuàng)作——攻心為上，搶占形象

（一）核心價(jià)值——攻心為上 通過(guò)市調(diào)研究，我們發(fā)現(xiàn)受訪(fǎng)者很難區(qū)別中華英才網(wǎng)、與前程無(wú)憂(yōu)智聯(lián)招聘三者之間的差異，中華英才網(wǎng)還沒(méi)有通過(guò)傳播其獨(dú)特的核心價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

同時(shí)，在企業(yè)訪(fǎng)談中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)更令人倍感擔(dān)憂(yōu)的現(xiàn)象：當(dāng)我們問(wèn)道“請(qǐng)問(wèn)中華英才網(wǎng)的核心價(jià)值是什么”時(shí)，答案林林總總，說(shuō)“技術(shù)領(lǐng)先”的、說(shuō)“中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)招聘”的，說(shuō)“訊息真實(shí)”的??答案五花八門(mén)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)都對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，往往是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。

必須先凝練出“中華英才網(wǎng)”的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

我們仔細(xì)研究市場(chǎng)調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)；在問(wèn)到求職者“常登陸某求職網(wǎng)站的主要原因”時(shí)，29.3％的受訪(fǎng)者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪(fǎng)者選擇“招聘信息更準(zhǔn)確真實(shí)”；在問(wèn)到企業(yè)端同樣問(wèn)題的時(shí)候，51.7％的受訪(fǎng)者選擇“信息發(fā)布更及時(shí)”，34.3％的受訪(fǎng)者選擇“招聘效率更高”。

一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，無(wú)論找工作，還是找人才，都有一個(gè)共同的心愿：要快、要適合。于是，中華英才網(wǎng)的品牌核心價(jià)值浮出水面——更快、更準(zhǔn)！“更快、更準(zhǔn)”這正是中華英才網(wǎng)的目標(biāo)內(nèi)心最為迫切渴望的。在面向求職者的時(shí)候，我們將其提煉為一句話(huà)——更快更準(zhǔn)找工作！在面向企業(yè)端的時(shí)候，我們同樣提煉為一句話(huà)——更快更準(zhǔn)找人才！

（二）形象載體——誰(shuí)是強(qiáng)者

單單就廣告推廣而言，智聯(lián)招聘是招聘三甲中做的最到位的，“張飛賣(mài)肉”系列廣告叫好又叫座。

葉茂中策劃一直認(rèn)為品牌采取形象載體有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，適合的形象載體對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)會(huì)起到事半功倍的推動(dòng)作用。形象載體就是“符號(hào)”，符號(hào)總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現(xiàn)品牌鮮明的個(gè)性，更能為品牌創(chuàng)作創(chuàng)造一個(gè)無(wú)限大的延展空間。

回顧諸多傳奇品牌，形象載體對(duì)品牌塑造的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，萬(wàn)寶路搶占了“牛仔”，肯德基創(chuàng)造了自己的“肯德基上?！保婀Ψ驌屨剂恕袄钚↓垺??

再看51JOB以及其他諸多招聘網(wǎng)站,同樣也是沒(méi)有鮮明的形象載體。機(jī)會(huì)面前并不是人人平等的，就看誰(shuí)能夠抓住機(jī)會(huì)——迅速搶占強(qiáng)有力的形象載體并全力堅(jiān)持，成為中國(guó)第一個(gè)擁有形象載體的招聘網(wǎng)站。

中華英才網(wǎng)的品牌形象載體選擇必須遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：

一、能夠符合目標(biāo)受眾的心理認(rèn)知；

二、具有很高的知名度；

三、能夠與中華英才網(wǎng)原先的標(biāo)準(zhǔn)VI完美融合

首先我們必須洞察求職者心理：心理學(xué)研究指出:人對(duì)自我能力水平的判斷總是比旁人對(duì)他能力水平的判斷要高出一截。對(duì)于求職者而言，很少有人會(huì)認(rèn)為自己找不到工作完全是因?yàn)樽陨淼乃讲粔?更多是認(rèn)為機(jī)會(huì)不夠好，自身所長(zhǎng)無(wú)從表現(xiàn)。每個(gè)求職者都會(huì)認(rèn)為在某一方面，自己有超過(guò)他人的才能。

何不恭維一下我們的求職者，滿(mǎn)足他們的心理預(yù)期：你是世界上最厲害的人。最厲害的人是誰(shuí)？ 超人!最適合中華英才網(wǎng)的品牌形象載體躍然而出了！在中國(guó)，乃至全世界的范圍內(nèi)，超人有著極高的知名度。

當(dāng)然了，在我們這里用的不是超人形象，而是一個(gè)披紅色披風(fēng)的飛人。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)——直揭問(wèn)題

求職者喜歡看到什么調(diào)性的廣告？嚴(yán)肅的？勵(lì)志的？詼諧的？大氣的？調(diào)侃的？??

把自己當(dāng)作一個(gè)求職者，實(shí)地跑幾場(chǎng)招聘會(huì)，打幾個(gè)求職電話(huà)，設(shè)身處地的感受一下求職者的求職歷程再來(lái)回答上面的問(wèn)題。

于是，葉茂中策劃中華英才網(wǎng)戰(zhàn)斗組的創(chuàng)作人員全都跑出去找工作了。一個(gè)星期后，每個(gè)人的求職心得匯總出來(lái)：

來(lái)回奔波于大小招聘會(huì)，每次滿(mǎn)懷希望，卻屢屢碰壁?? 未必是自己不夠努力，只是中國(guó)的人才實(shí)在太多了??

每天日出而出，日落而歸，出門(mén)的時(shí)候精神抖擻，回家后卻心力憔悴?? 日復(fù)一日如此這般，不知哪天才能撥得云開(kāi)見(jiàn)日出，找到合適的工作?? ??

在這種艱難狀況下，嚴(yán)肅勵(lì)志的廣告調(diào)性未必會(huì)被求職者接受，因?yàn)橛锌赡軙?huì)另求職者產(chǎn)生反感，認(rèn)為這是高高在上的諄諄教誨，是站著說(shuō)話(huà)不腰疼；而詼諧調(diào)侃自我解嘲的調(diào)性則更具溝通力，通過(guò)表現(xiàn)求職過(guò)程中求職者親身遇見(jiàn)的困難，能讓身心憔悴的求職者產(chǎn)生共鳴后會(huì)心一笑，而后重新振作再度出發(fā)，這樣調(diào)性的廣告更容易獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。

TVC以碰壁為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)無(wú)所不能的超人求職時(shí)候卻屢屢碰壁這一戲劇化的情節(jié)，夸張演繹出求職者在找工作時(shí)的辛酸與無(wú)奈。進(jìn)而告訴受眾這樣的訊息：中華英才網(wǎng)，作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘的領(lǐng)先者，致力于提供方便快捷的求職服務(wù)，讓你免遭碰壁之苦。

《超人碰壁系列》《超人受傷系列》《超人做小工》系列等針對(duì)個(gè)人端的的雜志稿也應(yīng)運(yùn)而生。

并且根據(jù)中華英才網(wǎng)自身網(wǎng)絡(luò)公司的屬性，我們更創(chuàng)作了一組5秒的FLASH創(chuàng)意，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放，配合TVC，并深入闡述找工作碰壁之緣由。

同時(shí)，針對(duì)企業(yè)端，以超人為主要元素的創(chuàng)作也相繼誕生。于人力資源領(lǐng)域的權(quán)威雜志《HR經(jīng)理人》上陸續(xù)投放。

五、媒介策略——集中投放，一鳴驚人

緊接著，就該考慮如何有效利用媒介預(yù)算進(jìn)行廣告投放了。

如何讓客戶(hù)的媒介預(yù)算效果最大化？這是葉茂中策劃為客戶(hù)所做全案策劃中最重要的一環(huán)。葉茂中認(rèn)為廣告投放分三種思路。

第一種是一舉成名型，在短時(shí)間，投入巨額廣告費(fèi)用集中投放廣告引爆市場(chǎng)，瞬間提高知名度。比如我們的客戶(hù)柒牌男裝，02年世界杯期間一舉投入3000萬(wàn)，一下子打出了知名度。第二種是細(xì)水長(zhǎng)流型，每個(gè)月都能見(jiàn)那么幾次廣告，但也就那么幾次。這種方法適合一些大品牌，提醒注意為主，但對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌而言卻是不適合的。第三種是低成本型，通過(guò)集中投放同樣可以達(dá)到較好的效果。

對(duì)于中華英才網(wǎng)不算寬裕的媒介預(yù)算，哪種投放方式能夠取得最具震撼力的效果？

招聘旺季是三、四、五三個(gè)月。招聘網(wǎng)站的常規(guī)做法就是在招聘旺季投放廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售。但經(jīng)過(guò)研究，在此期間媒體并無(wú)好的資源。雖然有爭(zhēng)議，但葉茂中這廝堅(jiān)決反對(duì)搞常規(guī)投放，而要求客戶(hù)把廣告費(fèi)集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。

世界杯持續(xù)時(shí)間一個(gè)月，是眼球最集中的機(jī)會(huì)，它與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不同，春晚只有一天。世界杯一個(gè)月，如果量夠的花絕對(duì)可以打響一個(gè)品牌。這正是新品牌成長(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)。但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要從六月才開(kāi)始，這個(gè)矛盾如何解決？

北京、上海、廣州，歷來(lái)是各大招聘網(wǎng)站必爭(zhēng)之地。通過(guò)中華英才網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)資料我們發(fā)現(xiàn)，最近幾年誰(shuí)能在北上廣三地取得領(lǐng)先，也就在全國(guó)逐鹿中取得上風(fēng)。在世界杯來(lái)臨之前，讓我們先從突破重點(diǎn)城市開(kāi)始！決戰(zhàn)北上廣！

哪些是北上廣求職者最常接觸的媒體？

對(duì)于那些正在求職的求職者，每天往來(lái)于招聘會(huì)、面試地點(diǎn)、寓所之間，肯定是要搭乘交通工具的，搭地鐵坐公車(chē)肯定是每天必修課。

而對(duì)于雖有跳槽打算但未付之于行動(dòng)的人，每天上班下班也是要搭乘地鐵或者公車(chē)。

二月中旬的一個(gè)早晨，上海搭乘地鐵的上班族們驚奇的發(fā)現(xiàn)：徐家匯、陜西南路、人民廣場(chǎng)等樞紐站點(diǎn)的燈箱、包柱全部換上了中華英才網(wǎng)的新版廣告。同一時(shí)間，上海、廣州、深圳的地鐵公車(chē)上，中華英才網(wǎng)極具視覺(jué)沖擊力的新版廣告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成為上班族茶余飯后的談資。同一時(shí)間，只要登上中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪，中華英才網(wǎng)的5秒FLASH廣告立刻映入眼簾。僅僅局限于此嗎？

中華英才網(wǎng)開(kāi)發(fā)了針對(duì)個(gè)人端的“英才求職寶”。增加對(duì)個(gè)人服務(wù)功能諸如：可免費(fèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的職業(yè)測(cè)評(píng)一次、特價(jià)獲得專(zhuān)業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)、特別優(yōu)惠價(jià)在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)、特價(jià)獲得職場(chǎng)運(yùn)程測(cè)試服??

中華英才網(wǎng)提供的是不可見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，“英才求職寶”可以給產(chǎn)品一個(gè)可見(jiàn)的物質(zhì)載體——卡，既是ID身份，又是時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者的廣告，還可以產(chǎn)生一種歸屬感。在“英才求職寶”的派送方式上，我們提出如下建議，力求達(dá)到最大的到達(dá)率： 通過(guò)與高校畢業(yè)辦合作，把“英才求職寶”與派遣證等一同發(fā)送給畢業(yè)生 于寫(xiě)字樓內(nèi)免費(fèi)派發(fā) 于各書(shū)報(bào)亭免費(fèi)派發(fā) ??

如此便直接鎖定了我們的求職目標(biāo)人群。

同樣，針對(duì)企業(yè)端客戶(hù)的習(xí)慣媒體——專(zhuān)業(yè)性雜志廣告也緊接而上。在中國(guó)，中小企業(yè)的人事大多由老總直接決策，所以我們選擇了目標(biāo)群體相對(duì)比較集中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾較少，可以較好的傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息的媒體：航空類(lèi)雜志、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志等。

通過(guò)與央視大型創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國(guó)》合作，中華英才網(wǎng)成為《贏在中國(guó)》海選唯一指定報(bào)名網(wǎng)站，同樣為中華英才網(wǎng)斂得不少人氣。

截止四月，在電視廣告尚未發(fā)布的情況下，僅憑中華英才網(wǎng)地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，中華英才網(wǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%。

六月九日，全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)終于拉開(kāi)幃幕。中華英才網(wǎng)《超人篇》世界杯套播廣告同樣精彩亮相。數(shù)億中國(guó)觀(guān)眾在球賽的中場(chǎng)休息時(shí)間連續(xù)兩次看到了的中華英才網(wǎng)《超人篇》電視廣告。世界杯持續(xù)了一個(gè)月，中華英才網(wǎng)《超人篇》廣告同樣熱播一個(gè)月，正如葉茂中所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀(guān)眾的眼球，不僅好評(píng)如潮，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率與數(shù)據(jù)庫(kù)中的簡(jiǎn)歷數(shù)量也同時(shí)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。樂(lè)得中華英才網(wǎng)總裁張建國(guó)專(zhuān)門(mén)跑來(lái)請(qǐng)葉茂中這廝喝酒。

世界杯剛結(jié)束，我們又建議中華英才網(wǎng)貼片電影大片《超人歸來(lái)》，將這股超人熱借到中華英才網(wǎng)的傳播上來(lái)。

七月十四日的晚上，中華英才網(wǎng)董事長(zhǎng)徐新女士專(zhuān)門(mén)從放映《超人》的影城里打來(lái)電話(huà)：廣告效果太好了，銷(xiāo)售增長(zhǎng)太快了，我們選葉茂中公司來(lái)策劃選對(duì)了。并約時(shí)間談第二年的合作。后記

從中華英才網(wǎng)新版主平面第一天投放至今大約接近5個(gè)月的時(shí)間。超強(qiáng)沖擊力的廣告表現(xiàn)配合上集中密集投放的媒介投放策略，讓中華英才網(wǎng)的廣告無(wú)論是到達(dá)率還是記憶度上都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)招聘公司廣告的神話(huà)。

從客戶(hù)那邊了解到，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率是直往上走，簡(jiǎn)歷庫(kù)的數(shù)量也是一翻再翻，中華英才網(wǎng)的技術(shù)人員最近正為解決網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)大導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)阻塞的問(wèn)題忙得焦頭爛額。

中華英才網(wǎng)總部打電話(huà)過(guò)來(lái)，告訴我們面對(duì)中小企業(yè)的“英才招聘寶”銷(xiāo)量喜人，要我們?cè)雠扇耸盅杆仝s做各行各業(yè)的招聘寶。

努力不會(huì)白費(fèi)，汗水不會(huì)白流，隨著中華英才網(wǎng)廣告戰(zhàn)役的深入開(kāi)展，相信一定會(huì)有更多的好消息回報(bào)給我們和中華英才網(wǎng)。

第二篇：更快更準(zhǔn)找工作——第一招聘網(wǎng)中華英才網(wǎng)策劃紀(jì)實(shí)

案例：更快更準(zhǔn)找工作——第一招聘網(wǎng)中華英才網(wǎng)策劃紀(jì)實(shí)_葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)網(wǎng)站

葉茂中策劃認(rèn)為，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)就可以超越原有木桶理論——發(fā)現(xiàn)短板，將其補(bǔ)長(zhǎng)，而去尋找企業(yè)的長(zhǎng)板，將其加長(zhǎng)，攻對(duì)手之短。我們2003年策劃并獲得巨大成功的中式連鎖快餐真功夫給我們帶來(lái)了好運(yùn)！在其董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)先生的推薦下，香港今日資本集團(tuán)總裁、中華英才網(wǎng)董事長(zhǎng)徐新女士找到了我們，商議中華英才網(wǎng)品牌整合傳播合作事宜。我們篤信的真理又一次應(yīng)驗(yàn)了：服務(wù)好一個(gè)客戶(hù)，就會(huì)帶來(lái)新的客戶(hù)。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最好的傳播就是做好每一個(gè)案子。2005年11月13日，徐新女士率高層與葉茂中策劃在上海簽訂中華英才網(wǎng)全案合作協(xié)議。有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公司這么新銳的行當(dāng)，葉茂中策劃你搞得定么？可葉茂中這廝認(rèn)為，對(duì)于策劃而言，成敗的關(guān)鍵在于是否能夠與消費(fèi)者有效溝通，最終促使消費(fèi)行為，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論空調(diào)糖果煙草手機(jī)，還是網(wǎng)絡(luò)招聘，其實(shí)都是一樣的。

于是，葉茂中策劃的弟兄們信心滿(mǎn)滿(mǎn)的投入到中華英才網(wǎng)的戰(zhàn)斗當(dāng)中去了。

一、市場(chǎng)環(huán)境——網(wǎng)絡(luò)招聘 大勢(shì)所趨

●根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2004年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到9400萬(wàn)；而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,到2005年4月底我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破1億,達(dá)到1.002億，僅次于美國(guó)居世界第二位。中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)一億，占到中國(guó)人口總數(shù)的十三分之一，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段的標(biāo)記性數(shù)字。

●伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的巨大商機(jī)。根據(jù)《2004年中國(guó)網(wǎng)上招聘研究報(bào)告》，2004年中國(guó)招聘市場(chǎng)達(dá)到41.6億元，預(yù)計(jì)2006年將達(dá)到51.2億元，平均年增長(zhǎng)率為10%。2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到16.9億元，占整體市

場(chǎng)份額33%。

●而在中國(guó)，2004年中國(guó)企業(yè)招聘人才平均只有8%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘，相比同年美國(guó)采用網(wǎng)絡(luò)招聘的企業(yè)所占77.6%的比例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。

●綜上所述，在中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)份額急速增加，并最終成為企業(yè)招聘的首選將是大勢(shì)所趨，同時(shí)，諸多有著同樣野心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也即將在這片利潤(rùn)豐厚的開(kāi)闊市場(chǎng)上馳騁，一場(chǎng)爭(zhēng)奪中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的大戰(zhàn)在所難免。

二、競(jìng)爭(zhēng)狀況——三分天下 誰(shuí)主沉浮

●隨著市場(chǎng)的放開(kāi)和技術(shù)門(mén)檻的降低，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日趨增多，總體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。其中，以前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘為代表的大型綜合招聘網(wǎng)站目前仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

●作為國(guó)內(nèi)最早、最專(zhuān)業(yè)的人才招聘網(wǎng)站，中華英才網(wǎng)從1997年起就開(kāi)始從事網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)務(wù)，其品牌和服務(wù)已被個(gè)人求職者和企業(yè)人力資源部門(mén)普遍認(rèn)可。2005年4月，全球最大的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)Monster.com（Nasdaq：MNST）注資中華英才網(wǎng)5000萬(wàn)美元，并把自身先進(jìn)的管理理念、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品引入中華英才網(wǎng)，公司從此進(jìn)入全新的國(guó)際化發(fā)展階段。同年5月，中華英才網(wǎng)與中國(guó)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作，締造網(wǎng)絡(luò)招聘帝國(guó)?！裰腥A英才網(wǎng)走的很快，但起步比我們晚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的更快。04年前程無(wú)憂(yōu)成功上市，報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)（51JOB）組合，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和資本優(yōu)勢(shì)，橫行招聘業(yè)，牢牢占據(jù)第一；同時(shí)，51JOB在大客戶(hù)方面影響力巨大。

●智聯(lián)招聘憑借“張飛賣(mài)肉篇”廣告戰(zhàn)役配合強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，繼續(xù)縮短與中華英才網(wǎng)的差距，直逼中華英才網(wǎng)市場(chǎng)老二的地位。專(zhuān)注行業(yè)和地方的人才網(wǎng)站也開(kāi)始悄然崛起，各路諸侯紛紛占地為王，分別以南方人才網(wǎng)和浙江人才網(wǎng)和建筑英才網(wǎng)等為代表。目前已經(jīng)形

成前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場(chǎng)格局。前程無(wú)憂(yōu)占天時(shí)，挾天子以令諸侯，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，具有對(duì)大客戶(hù)影響力；智聯(lián)招聘，占地利，以專(zhuān)業(yè)白領(lǐng)網(wǎng)站占據(jù)高端人才；英才網(wǎng)，占人和，利用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)貼近消費(fèi)者。

●但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)中華英才網(wǎng)面臨的困境：以網(wǎng)絡(luò)發(fā)展慣例計(jì)算，一個(gè)品牌的發(fā)展速度要大于平均增速的2倍，才能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，中華英才網(wǎng)06年要提升這種爆炸式的增長(zhǎng)，難度極大。

●前程無(wú)憂(yōu)“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”，跟中華英才網(wǎng)排名距離落差也不小,中華英才網(wǎng)憑什么超越前程無(wú)憂(yōu)？

●智聯(lián)在高級(jí)人才中品牌影響力中已經(jīng)深入人心，廣告影響力巨大，市場(chǎng)占有與中華英才網(wǎng)差距也僅僅是百步之遙，中華英才網(wǎng)靠什么可以甩開(kāi)智聯(lián)的緊逼？

三、營(yíng)銷(xiāo)診斷——發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)板，開(kāi)拓藍(lán)海

1、發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)板葉茂中策劃認(rèn)為，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)就可以超越原有的木桶理論：發(fā)現(xiàn)短板，將其補(bǔ)長(zhǎng)，而去尋找企業(yè)的長(zhǎng)板，將其加長(zhǎng)，攻對(duì)手之短。回過(guò)頭來(lái)，我們對(duì)中華英才網(wǎng)的資源重新進(jìn)行審視：不去找他的問(wèn)題，而是找他的成功之處。廣告？ 人員？ 服務(wù)？ 產(chǎn)品？

●中華英才網(wǎng)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)招聘里是最成熟的，正是靠這產(chǎn)品力，中華英才網(wǎng)才一路過(guò)關(guān)走到了今天的地位。可是中華英才網(wǎng)的長(zhǎng)板——專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)招聘，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這個(gè)長(zhǎng)板比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)嗎？

●我們發(fā)現(xiàn)“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)是前程無(wú)憂(yōu)成功的致勝法寶。前程無(wú)憂(yōu)報(bào)紙的收入占

到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。報(bào)紙招聘是前程無(wú)憂(yōu)的主體業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)招聘只是作為在向企業(yè)推銷(xiāo)報(bào)紙招聘時(shí)候的附屬品，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知還相對(duì)落后，報(bào)紙招聘更為企業(yè)所接受。因此在價(jià)格只比對(duì)手稍高的情況下，“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)更能吸引企業(yè)。

●《前程無(wú)憂(yōu)報(bào)》成長(zhǎng)花費(fèi)了兩三年，在其已經(jīng)形成格局的情況下再去競(jìng)爭(zhēng)，至少需要5年才能形成一個(gè)相對(duì)平衡的格局。這需要巨大的資金投入與時(shí)間成本。智聯(lián)招聘曾經(jīng)推出報(bào)紙想與前程無(wú)憂(yōu)一較高低，結(jié)果卻鎩羽而歸。●“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)有弱點(diǎn)么？

●如果有的話(huà)，弱點(diǎn)在哪里？前程無(wú)憂(yōu)報(bào)紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。從這個(gè)層面上講，前程無(wú)憂(yōu)其實(shí)并非純正的網(wǎng)絡(luò)招聘公司?！駲C(jī)會(huì)就在眼前??！強(qiáng)勢(shì)即是弱勢(shì)??！

●在網(wǎng)絡(luò)招聘迅速搶占傳統(tǒng)招聘方式市場(chǎng)份額，并最終成為主流招聘方式的時(shí)候，若有人能振臂一呼，率先豎起網(wǎng)絡(luò)招聘的鮮明旗幟，必將奠定其行業(yè)領(lǐng)先者的品牌地位?！裾衅甘袌?chǎng)領(lǐng)先者前程無(wú)憂(yōu)卻遲遲沒(méi)有豎起這面大旗，并非前程無(wú)憂(yōu)沒(méi)有想到，只是他們沒(méi)有勇氣豎起這面旗幟，畢竟他們80％來(lái)自報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)招聘只占20％，如果豎完網(wǎng)絡(luò)招聘的旗幟，他們的報(bào)紙?jiān)撛趺崔k呢？天賜良機(jī)，怎容錯(cuò)失，作為專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)招聘的公司，中華英才網(wǎng)完全有資格率先豎起“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的旗幟，以之展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)/廣告攻勢(shì)，迅速搶占消費(fèi)者心目中“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的制高點(diǎn)。

2、開(kāi)拓藍(lán)海對(duì)于網(wǎng)絡(luò)招聘來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生盈利的是企業(yè)客戶(hù)，如何讓英才網(wǎng)企業(yè)端用戶(hù)爆炸增長(zhǎng)，除了用傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式、廣告等模式尋找新的用戶(hù)，我們還有更好的方式嗎？

長(zhǎng)尾理論VS二八原則

●長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念由《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾”文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式?！耖L(zhǎng)尾理論亦適用于中華英才網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。前程無(wú)憂(yōu)，中華英才網(wǎng)，智聯(lián)招聘都在拼命搶奪有限的幾個(gè)大客戶(hù)，同時(shí)期望以這些大客戶(hù)的品牌效應(yīng)來(lái)吸引更多的求職者。但大客戶(hù)數(shù)量畢竟有限。中小企業(yè)客戶(hù)才是決定公司盈利水平的關(guān)鍵。在爭(zhēng)取大客戶(hù)的同時(shí)，我們必須從這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中跳出來(lái)，投入到全力開(kāi)發(fā)中小客戶(hù)的藍(lán)海中去。●“向中小企業(yè)要效益，向大型企業(yè)要影響”成為中華英才網(wǎng)企業(yè)端推廣的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。●在此思想的指導(dǎo)下，葉茂中策劃建議中華英才網(wǎng)全力掠奪中小客戶(hù)：

●首先，我們需要一款產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，一款專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)度身訂制的產(chǎn)品?！裰腥A英才網(wǎng)迅速推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)的招聘解決方案——“英才招聘寶”，讓中小企業(yè)提高招聘質(zhì)量、降低招聘成本，并強(qiáng)力提升中小企業(yè)的招聘效果。經(jīng)過(guò)大半年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，市場(chǎng)反映良好。

●不同行業(yè)企業(yè)由于運(yùn)作模式不盡相同，因此對(duì)人才類(lèi)型的需求也是大不相同。做過(guò)三百五十行的營(yíng)銷(xiāo)策劃的葉茂中策劃深知這一點(diǎn)。按照不同行業(yè)，推出服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同的行業(yè)招聘寶，并放到特定場(chǎng)合進(jìn)行銷(xiāo)售。更具針對(duì)性的產(chǎn)品，放在目標(biāo)人群集中的地方賣(mài)，當(dāng)然事半功倍。

●好方案不需多作解釋?zhuān)蛻?hù)全盤(pán)接受。

●順利解決產(chǎn)品力問(wèn)題，接下來(lái)就要考慮怎么賣(mài)了。

●在建議中華英才網(wǎng)急需強(qiáng)化其獨(dú)有的電話(huà)銷(xiāo)售模式后，葉茂中策劃絞盡腦汁思索如何獲得更多潛在客戶(hù)的電話(huà)號(hào)碼。

●人總是逼出來(lái)的，在連續(xù)數(shù)場(chǎng)腦力風(fēng)暴后，一組令客戶(hù)眼前一亮的方案擺在客戶(hù)面前——危險(xiǎn)關(guān)系；非常1+6； 串糖球……

●可是因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，所以不能在此與諸位分享，見(jiàn)諒見(jiàn)諒！●解決了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)行業(yè)特殊的戰(zhàn)略問(wèn)題，接下來(lái)我們就要做品牌傳播了。

四、核心創(chuàng)作——攻心為上，搶占形象

（一）核心價(jià)值——攻心為上

●通過(guò)市調(diào)研究，我們發(fā)現(xiàn)受訪(fǎng)者很難區(qū)別中華英才網(wǎng)、與前程無(wú)憂(yōu)智聯(lián)招聘三者之間的差異，中華英才網(wǎng)還沒(méi)有通過(guò)傳播其獨(dú)特的核心價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

●同時(shí)，在企業(yè)訪(fǎng)談中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)更令人倍感擔(dān)憂(yōu)的現(xiàn)象：當(dāng)我們問(wèn)道“請(qǐng)問(wèn)中華英才網(wǎng)的核心價(jià)值是什么”時(shí)，答案林林總總，說(shuō)“技術(shù)領(lǐng)先”的、說(shuō)“訊息真實(shí)”的……答案五花八門(mén)。

●當(dāng)一個(gè)企業(yè)都對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，往往是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。

●必須先凝練出“中華英才網(wǎng)”的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

●我們仔細(xì)研究市場(chǎng)調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)；在問(wèn)到求職者“常登陸某求職網(wǎng)站的主要原因”時(shí)，29.3％的受訪(fǎng)者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪(fǎng)者選擇“招聘信息更準(zhǔn)確真實(shí)”；在問(wèn)到企業(yè)端同樣問(wèn)題的時(shí)候，51.7％的受訪(fǎng)者選擇“信息發(fā)布更及時(shí)”，34.3％的受訪(fǎng)者選擇“招聘效率更高”。

●一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，無(wú)論找工作，還是找人才，都有一個(gè)共同的心愿：要快、要適合?！裼谑?，中華英才網(wǎng)的品牌核心價(jià)值浮出水面——更快更準(zhǔn)！●“更快更準(zhǔn)”這正是中華英才網(wǎng)的目標(biāo)內(nèi)心最為迫切渴望的。●在面向求職者的時(shí)候，我們將其提煉為一句話(huà)——更快更準(zhǔn)找工作！●在面向企業(yè)端的時(shí)候，我們同樣提煉為一句話(huà)——更快更準(zhǔn)找人才！

（二）形象載體——誰(shuí)是強(qiáng)者

●葉茂中策劃一直認(rèn)為品牌采取形象載體有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，適合的形象載體對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)會(huì)起到事半功倍的推動(dòng)作用。形象載體就是“符號(hào)”，符號(hào)總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現(xiàn)品牌鮮明的個(gè)性，更能為品牌創(chuàng)作創(chuàng)造一個(gè)無(wú)限大的延展空間。

●回顧諸多傳奇品牌，形象載體對(duì)品牌塑造的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，萬(wàn)寶路搶占了“牛仔”，肯德基創(chuàng)造了自己的“肯德基上?！保婀Ψ驌屨剂恕袄钚↓垺薄?●再看51JOB以及其他諸多招聘網(wǎng)站,同樣也是沒(méi)有鮮明的形象載體。

●機(jī)會(huì)面前并不是人人平等的，就看誰(shuí)能夠抓住機(jī)會(huì)——迅速搶占強(qiáng)有力的形象載體并全力堅(jiān)持，成為中國(guó)第一個(gè)擁有形象載體的招聘網(wǎng)站。●中華英才網(wǎng)的品牌形象載體選擇必須遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：

一、能夠符合目標(biāo)受眾的心理認(rèn)知；

二、具有很高的知名度；

三、能夠與中華英才網(wǎng)原先的標(biāo)準(zhǔn)VI完美融合

●首先我們必須洞察求職者心理：心理學(xué)研究指出:人對(duì)自我能力水平的判斷總是比旁人對(duì)他能力水平的判斷要高出一截。對(duì)于求職者而言，很少有人會(huì)認(rèn)為自己找不到工作完全是因?yàn)樽陨淼乃讲粔?更多是認(rèn)為機(jī)會(huì)不夠好，自身所長(zhǎng)無(wú)從表現(xiàn)。每個(gè)求職者都會(huì)認(rèn)為在某一方面，自己有超過(guò)他人的才能。

●何不恭維一下我們的求職者，滿(mǎn)足他們的心理預(yù)期 ：你是世界上最厲害的人。最厲害的人是誰(shuí)？超人!最適合中華英才網(wǎng)的品牌形象載體躍然而出了！在中國(guó)，乃至全世界的范圍內(nèi)，超人有著極高的知名度。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)——直揭問(wèn)題

●求職者喜歡看到什么調(diào)性的廣告？嚴(yán)肅的？勵(lì)志的？詼諧的？大氣的？調(diào)侃的？……

●把自己當(dāng)作一個(gè)求職者，實(shí)地跑幾場(chǎng)招聘會(huì)，打幾個(gè)求職電話(huà)，設(shè)身處地的感受一下求職者的求職歷程再來(lái)回答上面的問(wèn)題。

●于是，葉茂中策劃中華英才網(wǎng)戰(zhàn)斗組的創(chuàng)作人員全都跑出去找工作了。一個(gè)星期后，每個(gè)人的求職心得匯總出來(lái)：來(lái)回奔波于大小招聘會(huì)，每次滿(mǎn)懷希望，卻屢屢碰壁……未必是自己不夠努力，只是中國(guó)的人才實(shí)在太多了。

每天日出而出，日落而歸，出門(mén)的時(shí)候精神抖擻，回家后卻心力憔悴。日復(fù)一日如此這般，不知哪天才能撥得云開(kāi)見(jiàn)日出，找到合適的工作。

●在這種艱難狀況下，嚴(yán)肅勵(lì)志的廣告調(diào)性未必會(huì)被求職者接受，因?yàn)橛锌赡軙?huì)令求職者產(chǎn)生反感，認(rèn)為這是高高在上的諄諄教誨，是站著說(shuō)話(huà)不腰疼；而詼諧調(diào)侃自我解嘲的調(diào)性則更具溝通力，通過(guò)表現(xiàn)求職過(guò)程中求職者親身遇見(jiàn)的困難，能讓身心憔悴的求職者產(chǎn)生共鳴后會(huì)心一笑，而后重新振作再度出發(fā)，這樣調(diào)性的廣告更容易獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同?！馮VC以碰壁為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)無(wú)所不能的超人求職時(shí)候卻屢屢碰壁這一戲劇化的情節(jié)，夸張演繹出求職者在找工作時(shí)的辛酸與無(wú)奈。進(jìn)而告訴受眾這樣的訊息：中華英才網(wǎng)，作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘的領(lǐng)先者，致力于提供方便快捷的求職服務(wù)，讓你免遭碰壁之苦。

●《超人碰壁系列》《超人受傷系列》《超人做小工》系列等針對(duì)個(gè)人端的的雜志稿也應(yīng)運(yùn)而生。并且根據(jù)中華英才網(wǎng)自身網(wǎng)絡(luò)公司的屬性，我們更創(chuàng)作了一組5秒的FLASH創(chuàng)意，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放，配合TVC，并深入闡述找工作碰壁之緣由。

●同時(shí)，針對(duì)企業(yè)端，以超人為主要元素的創(chuàng)作也相繼誕生。于人力資源領(lǐng)域的權(quán)威雜志《HR經(jīng)理人》上陸續(xù)投放。

五、媒介策略——集中投放，一鳴驚人

●緊接著，就該考慮如何有效利用媒介預(yù)算進(jìn)行廣告投放了。

●中華英才網(wǎng)目前的市場(chǎng)地位是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，為了迅速確定我們的領(lǐng)導(dǎo)者地位，首先在消費(fèi)者心智上占領(lǐng)第一。所以我們需要高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，特別是在傳播媒體的選擇上，在中國(guó)目前最權(quán)威媒體央視上出現(xiàn)，搶占中國(guó)媒體制高點(diǎn)，從而最大范圍內(nèi)覆蓋全國(guó)并且建立權(quán)威的品牌形象。

●如何讓客戶(hù)的媒介預(yù)算效果最大化？這是葉茂中策劃為客戶(hù)所做全案策劃中最重要的一環(huán)。

●葉茂中策劃認(rèn)為廣告投放分三種思路。第一種是一舉成名型，在短時(shí)間，投入巨額廣告費(fèi)用集中投放廣告引爆市場(chǎng)，瞬間提高知名度。第二種是細(xì)水長(zhǎng)流型，每個(gè)月都能見(jiàn)那么十幾次廣告，但也就那么十幾次。這種方法適合一些老品牌，提醒注意為主，但對(duì)于新品牌而言卻是不適合的。第三種是低成本型，通過(guò)集中投放同樣可以達(dá)到較好的效果?！駥?duì)于中華英才網(wǎng)不算寬裕的媒介預(yù)算，哪種投放方式能夠取得最具震撼力的效果？ 招聘旺季是三、四、五三個(gè)月。

●招聘網(wǎng)站的常規(guī)做法就是在招聘旺季投放廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售。但經(jīng)過(guò)研究，在此期間媒體并無(wú)好的資源。雖然有爭(zhēng)議，但葉茂中這廝堅(jiān)決反對(duì)搞常規(guī)投放，而要求客戶(hù)把廣告費(fèi)集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。

●2006年是世界杯年，世界杯持續(xù)時(shí)間一個(gè)月，是眼球最集中的機(jī)會(huì)，它與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不同，春晚只有一天。世界杯一個(gè)月，如果量夠的花絕對(duì)可以打響一個(gè)品牌。這正是新品牌成長(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)。

●但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要從六月才開(kāi)始，這個(gè)矛盾如何解決？

●北京、上海、廣州，歷來(lái)是各大招聘網(wǎng)站必爭(zhēng)之地。通過(guò)中華英才網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)資料我們發(fā)現(xiàn)，最近幾年誰(shuí)能在北上廣三地取得領(lǐng)先，也就在全國(guó)逐鹿中取得上風(fēng)?！裨谑澜绫瓉?lái)臨之前，讓我們先從突破重點(diǎn)城市開(kāi)始！

●決戰(zhàn)北上廣！哪些是北上廣求職者最常接觸的媒體？

●對(duì)于那些正在求職的求職者，每天往來(lái)于招聘會(huì)、面試地點(diǎn)、寓所之間，肯定是要搭乘交通工具的，搭地鐵坐公車(chē)肯定是每天必修課。

●而對(duì)于雖有跳槽打算但未付之于行動(dòng)的人，每天上班下班也是要搭乘地鐵或者公車(chē)。●2006年2月中旬的一個(gè)早晨，上海搭乘地鐵的上班族們驚奇的發(fā)現(xiàn)：徐家匯、陜西南路、人民廣場(chǎng)等樞紐站點(diǎn)的燈箱、包柱全部換上了中華英才網(wǎng)的新版廣告。

●同一時(shí)間，上海、廣州、深圳的地鐵公車(chē)上，中華英才網(wǎng)極具視覺(jué)沖擊力的新版廣告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成為上班族茶余飯后的談資。同一時(shí)間，只要登上中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪，中華英才網(wǎng)的5秒FLASH廣告立刻映入眼簾?！駜H僅局限于此嗎？

●中華英才網(wǎng)開(kāi)發(fā)了針對(duì)個(gè)人端的“英才求職寶”。增加對(duì)個(gè)人服務(wù)功能諸如：可免費(fèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的職業(yè)測(cè)評(píng)一次、特價(jià)獲得專(zhuān)業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)、特別優(yōu)惠價(jià)在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)、特價(jià)獲得職場(chǎng)運(yùn)程測(cè)試服……

●中華英才網(wǎng)提供的是不可見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，“英才求職寶”可以給產(chǎn)品一個(gè)可見(jiàn)的物質(zhì)載體——卡，既是ID身份，又是時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者的廣告，還可以產(chǎn)生一種歸屬感?！裨凇坝⒉徘舐殞殹钡呐伤头绞缴希覀兲岢鋈缦陆ㄗh，力求達(dá)到最大的到達(dá)率： 通過(guò)與高校畢業(yè)辦合作，把“英才求職寶”與派遣證等一同發(fā)送給畢業(yè)生； 于寫(xiě)字樓內(nèi)免費(fèi)派發(fā)；于各書(shū)報(bào)亭免費(fèi)派發(fā)；

如此便直接鎖定了我們的求職目標(biāo)人群； 同樣，針對(duì)企業(yè)端客戶(hù)的習(xí)慣媒體——專(zhuān)業(yè)性雜志廣告也緊接而上。

●在中國(guó)，中小企業(yè)的人事大多由老總直接決策，所以我們選擇了目標(biāo)群體相對(duì)比較集中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾較少，可以較好的傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息的媒體：航空類(lèi)雜志、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志等。

●通過(guò)與央視大型創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國(guó)》合作，中華英才網(wǎng)成為《贏在中國(guó)》海選唯一指定報(bào)名網(wǎng)站，同樣為中華英才網(wǎng)斂得不少人氣。

●截止四月，在電視廣告尚未發(fā)布的情況下，僅憑中華英才網(wǎng)地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，中華英才網(wǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%?！?006年6月9日，全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)終于拉開(kāi)幃幕。中華英才網(wǎng)《超人篇》世界杯套播廣告同樣精彩亮相。數(shù)億中國(guó)觀(guān)眾在球賽的中場(chǎng)休息時(shí)間連續(xù)兩次看到了的中華英才網(wǎng)《超人篇》電視廣告。世界杯持續(xù)了一個(gè)月，中華英才網(wǎng)《超人篇》廣告同樣熱播一個(gè)月，正如葉茂中所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀(guān)眾的眼球，不僅好評(píng)如潮，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率與數(shù)據(jù)庫(kù)中的簡(jiǎn)歷數(shù)量也同時(shí)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。樂(lè)得中華英才網(wǎng)總裁張建國(guó)專(zhuān)門(mén)跑來(lái)請(qǐng)葉茂中這廝喝酒。世界杯剛結(jié)束，我們又建議中華英才網(wǎng)貼片電影大片《超人歸來(lái)》，將這股超人熱借到中華英才網(wǎng)的傳播上來(lái)。

●七月十四日的晚上，中華英才網(wǎng)董事長(zhǎng)徐新女士專(zhuān)門(mén)從放映《超人》的影城里打來(lái)電話(huà)：廣告效果太好了，銷(xiāo)售增長(zhǎng)太快了，我們選葉茂中公司來(lái)策劃選對(duì)了。

后記

從中華英才網(wǎng)新版主平面第一天投放至今大約接近9個(gè)月的時(shí)間。

超強(qiáng)沖擊力的廣告表現(xiàn)配合上集中投放的媒介投放策略，讓中華英才網(wǎng)的廣告無(wú)論是到達(dá)率還是記憶度上都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)招聘公司廣告的神話(huà)。中華英才網(wǎng)每天的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量在近幾個(gè)月里已經(jīng)超過(guò)了400萬(wàn)，個(gè)人注冊(cè)用戶(hù)890萬(wàn)，日均瀏覽量更是從去年的700萬(wàn)暴漲到現(xiàn)在的1800萬(wàn)，簡(jiǎn)歷庫(kù)的數(shù)量也從330萬(wàn)份飆升到810萬(wàn)份，中華英才網(wǎng)的技術(shù)人員最近正為解決網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)大導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)阻塞的問(wèn)題忙得焦頭爛額，而我們的項(xiàng)目組為中華英才網(wǎng)做的企業(yè)宣傳手冊(cè)也因?yàn)閿?shù)據(jù)的一翻再翻而不斷修改。中華英才網(wǎng)總部打電話(huà)過(guò)來(lái)，告訴我們

面對(duì)中小企業(yè)的“英才招聘寶”銷(xiāo)量喜人，要我們?cè)雠扇耸盅杆仝s做各行各業(yè)的招聘寶。努力不會(huì)白費(fèi)，汗水不會(huì)白流，隨著中華英才網(wǎng)廣告戰(zhàn)役的深入開(kāi)展，相信一定會(huì)有更多的好消息回報(bào)給我們和中華英才網(wǎng)。

第三篇：中國(guó)航空工業(yè)第一集團(tuán)公司全面提高財(cái)務(wù)管理水平記實(shí)

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中國(guó)航空工業(yè)第一集團(tuán)公司全面提高財(cái)務(wù)管理水平記實(shí)

全面提高財(cái)務(wù)管理水平促進(jìn)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展

——中國(guó)航空工業(yè)第一集團(tuán)公司

集團(tuán)成立六年來(lái)，為促進(jìn)大集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)施，建立和完善現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理體系，集團(tuán)公司制訂了財(cái)務(wù)管理工作的“十五”規(guī)劃，提出并積極推進(jìn)財(cái)務(wù)管理“五大”體系建設(shè)，即以現(xiàn)金流量為核心，建立全面預(yù)算管理體系；以規(guī)范財(cái)會(huì)行為為核心，建立財(cái)會(huì)管理制度體系；以強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)為核心，建立財(cái)務(wù)預(yù)警監(jiān)控體系；以快捷高效為核心，建立財(cái)會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)體系；以提高素質(zhì)為核心，建立結(jié)構(gòu)優(yōu)化的財(cái)會(huì)隊(duì)伍體系；促進(jìn)“三個(gè)提高”即資產(chǎn)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益的提高；強(qiáng)化“兩項(xiàng)管理”即強(qiáng)化資金管理和成本管理；狠抓“一個(gè)規(guī)范”即財(cái)務(wù)基礎(chǔ)工作的規(guī)范管理。從而使集團(tuán)公司財(cái)務(wù)管理工作取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，大大縮短了與世界知名航空同行企業(yè)財(cái)務(wù)管理的差距。同時(shí)在集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改革脫困、結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)管理等方面都做了大量卓有成效的工作，為促進(jìn)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)快速、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。六年來(lái)，集團(tuán)公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較快的增長(zhǎng)速度；經(jīng)

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贏了網(wǎng)s.yingle.com 濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量不斷改善；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步趨于合理；經(jīng)濟(jì)效益明顯改善。

截止2004年底，集團(tuán)公司資產(chǎn)總額達(dá)到1300億元，集團(tuán)公司年?duì)I業(yè)收入從1999年的220多億元增長(zhǎng)到去年的近600億元，贏虧狀況從1999年的虧損3億到去年底實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收益近20億元。

六年來(lái),在集團(tuán)公司黨組的領(lǐng)導(dǎo)下，集團(tuán)公司在建立現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)管理體系，提高財(cái)務(wù)管理水平，促進(jìn)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，做了卓有成效的大量工作，取得了顯著成效。

強(qiáng)化管理促進(jìn)了集團(tuán)科研生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成六年來(lái)，特別是實(shí)施“拉動(dòng)式”發(fā)展計(jì)劃以來(lái)，為了保證和促進(jìn)集團(tuán)公司每年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成，集團(tuán)公司各級(jí)財(cái)會(huì)部門(mén)做了大量深入、細(xì)致和有效的工作。各企事業(yè)單位財(cái)務(wù)部門(mén)根據(jù)集團(tuán)公司下達(dá)的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)及應(yīng)收賬款、存貨和期間費(fèi)用的控制指標(biāo)，結(jié)合本單位的實(shí)際情況認(rèn)真測(cè)算，提出各項(xiàng)指標(biāo)的預(yù)算方案，并將各項(xiàng)指標(biāo)層層分解落實(shí)到下屬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位和負(fù)責(zé)人，從而較好地落實(shí)了經(jīng)濟(jì)責(zé)任。做到了千斤重?fù)?dān)大家挑，人人頭上有指標(biāo)。同時(shí)及時(shí)做好經(jīng)濟(jì)信息的整理和分析工作，為決策提供依據(jù)。集團(tuán)公司總部和大部分企事業(yè)單位加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)信息的匯總和分析工作，絕大多數(shù)企事業(yè)單位都建立了月、季度財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)分析會(huì)議制度，從而較好地解決了科研生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題。各級(jí)財(cái)務(wù)部門(mén)還千方百計(jì)，克服各種困難，積極籌措資金，努力促進(jìn)高新工程任務(wù)的完成，保證軍品科研生產(chǎn)任務(wù)的全面實(shí)現(xiàn)。

積極參與改革重組，促進(jìn)了企業(yè)扭虧脫困

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六年來(lái)，集團(tuán)公司組織各級(jí)財(cái)務(wù)部門(mén)積極參與企業(yè)的改革脫困工作。在企業(yè)債轉(zhuǎn)股、破產(chǎn)重組、核銷(xiāo)呆壞帳工作中，企業(yè)的財(cái)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真組織協(xié)調(diào)，財(cái)務(wù)部門(mén)進(jìn)行了大量的方案測(cè)算，認(rèn)真分析企業(yè)債務(wù)結(jié)構(gòu)，制定破產(chǎn)重組和債轉(zhuǎn)股方案，主動(dòng)向政府部門(mén)匯報(bào)，積極爭(zhēng)取國(guó)家有關(guān)部門(mén)、債權(quán)方的支持和理解，努力爭(zhēng)取財(cái)政補(bǔ)貼政策，妥善用好、管好資金，從而保證了這些工作的順利進(jìn)行。六年來(lái)，集團(tuán)公司財(cái)務(wù)系統(tǒng)共組織參與完成了9戶(hù)企業(yè)債轉(zhuǎn)股和11戶(hù)企業(yè)的破產(chǎn)重組工作，實(shí)現(xiàn)債權(quán)轉(zhuǎn)股權(quán)20多億元，核銷(xiāo)各類(lèi)債務(wù)20多億元，在一定程度上減輕了企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)。同時(shí)積極爭(zhēng)取下崗分流政策，促進(jìn)企業(yè)重組整合。另外各級(jí)財(cái)務(wù)部門(mén)積極爭(zhēng)取國(guó)家和地方政府的各類(lèi)政策性補(bǔ)貼和稅收、利率優(yōu)惠政策，有力地促進(jìn)了企業(yè)的扭虧增盈。

改善和加強(qiáng)資金成本管理，促進(jìn)了集團(tuán)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展

為了保證集團(tuán)公司科研生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)的完成，緩解部分困難企業(yè)的資金緊張和資金分散的狀況。集團(tuán)公司成立后，進(jìn)一步加強(qiáng)了資金管理，集中資金支持科研生產(chǎn)和發(fā)展。

1、積極推進(jìn)各單位資金的集中管理，清理整頓銀行帳號(hào)和各類(lèi)賬外資金、小金庫(kù)，推進(jìn)單位內(nèi)部銀行或結(jié)算中心建設(shè)。

2、多渠道籌集資金，集團(tuán)公司分別與中信實(shí)業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、招商銀行等多家金融機(jī)構(gòu)簽訂了銀企合作協(xié)議，獲得綜合授信250億元，與國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行簽定了200多億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議，從而保證了集團(tuán)發(fā)展所需的資金需求。

3、改進(jìn)資金管理，提高融資技巧。集團(tuán)公司從去年以來(lái)積極開(kāi)展內(nèi)部融資，挖掘內(nèi)部資金資源，同時(shí)對(duì)各企事業(yè)單位實(shí)行貸款限額管理，使集團(tuán)

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贏了網(wǎng)s.yingle.com 公司從高存款、高貸款、高財(cái)務(wù)費(fèi)用逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈痛婵睢⒌唾J款、低財(cái)務(wù)費(fèi)用，收到了較好的效果。

4、進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)了集團(tuán)公司總部與企事業(yè)單位的擔(dān)保管理，不少單位逐步清理和解除了歷史上的對(duì)外擔(dān)保，規(guī)范了擔(dān)保程序，化解和防范了擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步修訂和完善了資金管理的有關(guān)制度和辦法，加強(qiáng)了資金的預(yù)算管理和大額現(xiàn)金管理。狠抓存量資金的盤(pán)活，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收帳款、存貨、期間費(fèi)用、貸款指標(biāo)的考核，進(jìn)一步盤(pán)活了資金。通過(guò)努力，使工業(yè)企業(yè)應(yīng)收帳款、存貨、期間費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比率三項(xiàng)考核指標(biāo)從2000年的 33%、63%、25%下降到2004年的19%、40%、17%。去年集團(tuán)公司在收入增長(zhǎng)28%的同時(shí)，年末流動(dòng)資金貸款反而由年初90多億降到了80多億，全年節(jié)約財(cái)務(wù)費(fèi)用1 億多元。從而較好地改善和提高了集團(tuán)公司的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。成本核算及管理工作有所改善，比價(jià)采購(gòu)、集中采購(gòu)等逐步推進(jìn)。在軍方和有關(guān)部門(mén)的支持下，軍品定調(diào)價(jià)工作也取得了較大進(jìn)展。

加強(qiáng)資產(chǎn)管理，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量不斷提高

集團(tuán)公司成立以來(lái)，為摸清家底，改善和加強(qiáng)資產(chǎn)管理，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，集團(tuán)公司先后組織了兩次企業(yè)財(cái)產(chǎn)清查，一次科研事業(yè)單位清產(chǎn)核資工作，基本摸清了集團(tuán)公司不良資產(chǎn)和潛虧的數(shù)量，以及資產(chǎn)和財(cái)務(wù)管理中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上集團(tuán)公司提出了“盤(pán)活存量，減少損失，分期攤銷(xiāo)，扣除考核，適當(dāng)補(bǔ)貼”的原則，并下發(fā)了進(jìn)一步加強(qiáng)資產(chǎn)管理的通知，調(diào)動(dòng)了各有關(guān)單位處理潛虧、盤(pán)活存量資產(chǎn)的積極性。近幾年經(jīng)過(guò)各單位的努力，共消化處理不良資產(chǎn)

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贏了網(wǎng)s.yingle.com 和潛虧10多億元。2004年按照國(guó)資委統(tǒng)一部署全面進(jìn)行了清產(chǎn)核資工作，共清理出各類(lèi)損失和預(yù)計(jì)損失70多億元，經(jīng)國(guó)資委批準(zhǔn)進(jìn)行了賬務(wù)處理，為全集團(tuán)執(zhí)行新會(huì)計(jì)制度奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)集團(tuán)公司的要求，大部分單位都清理整頓了投資項(xiàng)目和投資企業(yè)，壓縮投資鏈，強(qiáng)化對(duì)投資項(xiàng)目和企業(yè)的管理，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)扁平化管理方面做了大量工作。

加強(qiáng)財(cái)務(wù)信息化建設(shè)，財(cái)務(wù)管理手段不斷改善

財(cái)務(wù)信息化是集團(tuán)公司信息化建設(shè)的重要內(nèi)容，也是財(cái)務(wù)管理從傳統(tǒng)管理邁向現(xiàn)代化管理的重要標(biāo)志。根據(jù)“五大體系”建設(shè)的規(guī)劃，從2001年起，集團(tuán)公司在廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，制訂了集團(tuán)公司財(cái)務(wù)信息化體系建設(shè)的初步方案，通過(guò)招標(biāo)選擇了浪潮財(cái)務(wù)軟件作為集團(tuán)公司財(cái)務(wù)信息化建設(shè)的通用軟件。幾年來(lái)，財(cái)務(wù)信息化建設(shè)取得了很大的進(jìn)展。2002-2003年完成了統(tǒng)一企事業(yè)單位財(cái)務(wù)軟件及試運(yùn)行工作，同時(shí)也完成了部分三級(jí)子公司統(tǒng)一財(cái)務(wù)軟件及聯(lián)網(wǎng)工作，目前已有近300個(gè)企事業(yè)單位統(tǒng)一了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算軟件，部分企業(yè)在2003年已完成了與集團(tuán)總部的聯(lián)網(wǎng)工作，到2004年3月底實(shí)現(xiàn)了直屬企事業(yè)與集團(tuán)總部的財(cái)務(wù)信息聯(lián)網(wǎng)工作。集團(tuán)公司財(cái)務(wù)預(yù)警分析、軍機(jī)生產(chǎn)動(dòng)態(tài)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)等財(cái)務(wù)信息分析系統(tǒng)正在進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和試運(yùn)行，為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)決策與管理提供了信息保障。財(cái)務(wù)信息體系的建設(shè)，對(duì)提高財(cái)務(wù)信息的及時(shí)性、真實(shí)性以及財(cái)務(wù)管理手段的現(xiàn)代化起了較大的促進(jìn)作用，同時(shí)也推進(jìn)了集團(tuán)公司信息化建設(shè)的進(jìn)程。

建立和完善財(cái)務(wù)管理制度體系，完善內(nèi)部控制

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從2001年起，集團(tuán)公司就狠抓財(cái)務(wù)管理“五大體系”建設(shè)的基礎(chǔ)工作即財(cái)務(wù)管理制度體系建設(shè)。在調(diào)查研究和廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，前后經(jīng)過(guò)兩年多的時(shí)間，制定下發(fā)了《中航一集團(tuán)企事業(yè)單位財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度》，其中：企業(yè)類(lèi)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度21項(xiàng)；事業(yè)類(lèi)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度18項(xiàng)；綜合審計(jì)類(lèi)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度16項(xiàng)，共55項(xiàng)制度，匯編成冊(cè)作為企事業(yè)單位制定財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度的規(guī)范。根據(jù)近幾年的實(shí)踐，集團(tuán)公司還陸續(xù)制定下發(fā)了統(tǒng)一企事業(yè)單位會(huì)計(jì)政策、加強(qiáng)資金管理等一系列的制度和辦法，會(huì)計(jì)核算的規(guī)范化工作也取得了一定進(jìn)展。各企事業(yè)單位結(jié)合實(shí)際情況，根據(jù)集團(tuán)公司的總體要求修訂和完善了單位內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度，基本形成了從集團(tuán)公司總部到企事業(yè)單位以及各級(jí)子公司的財(cái)務(wù)管理制度體系，規(guī)范了財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)工作，進(jìn)一步促進(jìn)了企事業(yè)單位內(nèi)控機(jī)制建設(shè)。與此同時(shí)，財(cái)務(wù)監(jiān)督工作進(jìn)一步加強(qiáng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)與審計(jì)、紀(jì)檢、監(jiān)察緊密配合，逐步建立集團(tuán)公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的監(jiān)督體系，去年就由財(cái)務(wù)牽頭，審計(jì)、紀(jì)檢、監(jiān)察部門(mén)參加對(duì)集團(tuán)公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)核算、制度建設(shè)、審計(jì)、監(jiān)察工作進(jìn)行了一次全面的檢查，收到了較好效果。去年集團(tuán)公司對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)行招標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)近300戶(hù)非涉密獨(dú)立法人單位實(shí)行了社會(huì)中介機(jī)構(gòu)審計(jì)。從今年起，在集團(tuán)公司內(nèi)，全面推進(jìn)會(huì)計(jì)稽核體系建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的過(guò)程控制和監(jiān)督。

全面預(yù)算管理和預(yù)警監(jiān)控體系逐步推進(jìn)

全面預(yù)算管理是企事業(yè)單位提高經(jīng)營(yíng)管理水平、提升企業(yè)組織

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贏了網(wǎng)s.yingle.com 能力、加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。在前幾年試點(diǎn)的基礎(chǔ)上從去年起，集團(tuán)公司在所有企事業(yè)單位開(kāi)始推進(jìn)全面預(yù)算管理工作，從運(yùn)行情況看，大部分單位領(lǐng)導(dǎo)重視、組織落實(shí)，預(yù)算管理已深入到各單位的科研生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各個(gè)方面，絕大多數(shù)單位都結(jié)合本單位的實(shí)際情況制訂了全面預(yù)算管理的實(shí)施辦法，對(duì)確保集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及加強(qiáng)管理起了較大的促進(jìn)作用。

財(cái)務(wù)預(yù)警體系是防范財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。從去年起集團(tuán)公司開(kāi)始研究探索,結(jié)合財(cái)務(wù)信息化建設(shè),研究制定了財(cái)務(wù)預(yù)警指標(biāo)體系，制定并實(shí)施了重大財(cái)務(wù)事項(xiàng)報(bào)告制度。逐步推進(jìn)財(cái)務(wù)稽查、稽核制度，在一定程度上對(duì)防范和控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)起到了促進(jìn)作用。

加強(qiáng)財(cái)會(huì)隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高財(cái)會(huì)隊(duì)伍素質(zhì)

2001年在廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司確定了“依法理財(cái)，不做假帳，愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)信廉潔，搞好服務(wù)，保守秘密”的中國(guó)一航會(huì)計(jì)人員職業(yè)道德規(guī)范。在不斷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，又組織編寫(xiě)了《中國(guó)一航會(huì)計(jì)職業(yè)道德》一書(shū)并印發(fā)、宣傳到集團(tuán)公司各單位領(lǐng)導(dǎo)和財(cái)會(huì)部門(mén)每個(gè)財(cái)務(wù)人員，組織開(kāi)展多種形式的職業(yè)道德教育活動(dòng)。狠抓財(cái)經(jīng)知識(shí)的宣傳和培訓(xùn)，每年舉辦一至兩期總會(huì)計(jì)師（財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人）研究班，舉辦了四期企事業(yè)單位黨政負(fù)責(zé)人財(cái)經(jīng)知識(shí)研究班，近年來(lái)，還組織近200多名總會(huì)計(jì)師、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人參加了國(guó)資委、國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院舉辦的總會(huì)計(jì)師崗位培訓(xùn)班。今年集團(tuán)公司還舉辦了首期總工程師、總設(shè)計(jì)師財(cái)經(jīng)研究班，對(duì)促進(jìn)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合起了很好的作用。大部分企事業(yè)單位也從實(shí)際出發(fā)，舉辦了不同形式的培訓(xùn)班和講座，法律咨詢(xún)s.yingle.com

贏了網(wǎng)s.yingle.com 財(cái)會(huì)人員的繼續(xù)教育得到了較好的加強(qiáng)。各企事業(yè)對(duì)下屬單位實(shí)行財(cái)務(wù)主管委派制和財(cái)務(wù)總監(jiān)制的工作正在推進(jìn)。集團(tuán)公司開(kāi)展了總會(huì)計(jì)師交流的試點(diǎn)工作并收到了較好的效果，絕大多數(shù)企業(yè)配備了總會(huì)計(jì)師，總會(huì)計(jì)師工作在企事業(yè)單位經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用得到了較好的發(fā)揮。會(huì)計(jì)人員崗位交流及競(jìng)爭(zhēng)上崗也在逐步推行。企事業(yè)單位和財(cái)會(huì)隊(duì)伍的誠(chéng)信建設(shè)也取得了一定成效。采取“走出去、引進(jìn)來(lái)”的辦法，加強(qiáng)了國(guó)際間的培訓(xùn)與交流，在組織境外培訓(xùn)的同時(shí)，集團(tuán)公司還與波音公司、UTC、GE等公司聯(lián)合舉辦了高級(jí)財(cái)務(wù)管理研討班，使各單位財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人受益匪淺。

積極組織各方面力量開(kāi)展財(cái)務(wù)管理預(yù)先研究

集團(tuán)公司成立以來(lái)，為加強(qiáng)財(cái)經(jīng)研究，集團(tuán)公司成立了財(cái)經(jīng)專(zhuān)家咨詢(xún)組，吸收了一些航空工業(yè)離退休的財(cái)經(jīng)專(zhuān)家，他們既有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，也熟悉集團(tuán)公司的財(cái)務(wù)管理狀況和國(guó)家的財(cái)經(jīng)政策，同時(shí)又有為集團(tuán)公司財(cái)務(wù)公司發(fā)揮余熱的熱情。他們經(jīng)過(guò)調(diào)研對(duì)集團(tuán)公司的財(cái)務(wù)工作提出了許多好的建議和意見(jiàn)，并在內(nèi)部控制制度檢查方面起到很好的檢查指導(dǎo)作用。為促進(jìn)集團(tuán)公司財(cái)務(wù)管理水平，縮小與世界先進(jìn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理差距，集團(tuán)公司發(fā)展研究中心還成立了專(zhuān)門(mén)的財(cái)經(jīng)研究部，結(jié)合集團(tuán)公司發(fā)展與財(cái)務(wù)管理中的實(shí)際，學(xué)習(xí)參考世界知名企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，每年提出專(zhuān)項(xiàng)課題進(jìn)行研究。通過(guò)這些課題研究，對(duì)于制定集團(tuán)公司財(cái)務(wù)管理的發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃起到了積極的作用。積極與高校開(kāi)展理論研究，將財(cái)務(wù)管理的理論與集團(tuán)公司的實(shí)際工作相結(jié)合，分別與鄭州航空管理學(xué)院、東北工業(yè)大學(xué)開(kāi)展了全面預(yù)

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贏了網(wǎng)s.yingle.com 算管理等多方面課題研究。

過(guò)去六年，是集團(tuán)公司全面完成軍工科研生產(chǎn)任務(wù)、改革調(diào)整、扭虧脫困等任務(wù)極為繁重的六年，是理順財(cái)務(wù)關(guān)系促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的六年，也是集團(tuán)公司財(cái)務(wù)管理打基礎(chǔ)、不斷上水平的六年。展望未來(lái)，集團(tuán)公司的財(cái)務(wù)工作將繼續(xù)在集團(tuán)公司黨組的領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)廣大財(cái)會(huì)人員的共同努力，把促進(jìn)集團(tuán)公司經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為財(cái)務(wù)管理的第一要?jiǎng)?wù),把創(chuàng)新作為提高財(cái)務(wù)管理水平的不竭動(dòng)力,把人才作為提高財(cái)務(wù)管理水平的源泉,把堅(jiān)持誠(chéng)信作為財(cái)務(wù)工作的重要立足點(diǎn)，迎接挑戰(zhàn)，再創(chuàng)輝煌。

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像

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品

報(bào)

審

流

程

是

什

么

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規(guī)定

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特許

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制

執(zhí)

行

期

限

是

多

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是

什

么

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第四篇：人才招聘網(wǎng)網(wǎng)站策劃方案

由于個(gè)人與企業(yè)對(duì)求職與招聘信息的急切需求出現(xiàn)了許多人才網(wǎng)站，從地方到全國(guó)，從傳統(tǒng)模式到垂直搜索模式都已經(jīng)有了成功的例子。這些網(wǎng)站在一定基礎(chǔ)上解決了一些個(gè)人與企業(yè)對(duì)求職與招聘的需求，為個(gè)人與企業(yè)就人才交流上提供了一個(gè)平臺(tái)，然而并沒(méi)有完全解決以上兩個(gè)問(wèn)題，特別是：個(gè)人工作能力體現(xiàn)，降低企業(yè)招聘成本兩個(gè)方面。同時(shí)由于部分人才網(wǎng)發(fā)展比較早的原因，已經(jīng)占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)，知名度、影響力較大，從而造成了新入者的困難。綜合上述各因素特別提出本人對(duì)人才網(wǎng)個(gè)人發(fā)展觀(guān)點(diǎn)：發(fā)展自我特點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特模式，增加時(shí)尚元素，注重搜索功能，為個(gè)人與企業(yè)綜合服務(wù)。具體如下：

一、發(fā)展自我特點(diǎn)

1、企業(yè)有償競(jìng)聘

借鑒威客思想，即將招聘服務(wù)與電子商務(wù)結(jié)合。具體而言，企業(yè)提供招聘崗位的具體工作，由應(yīng)聘者來(lái)完成，也就是競(jìng)聘服務(wù)。然而，我們不僅僅是提供競(jìng)聘服務(wù)，在此過(guò)程中企業(yè)是需求支付一定費(fèi)用的，用以應(yīng)聘入圍者，可定于前幾位，企業(yè)可自行選擇，當(dāng)然本費(fèi)用遠(yuǎn)低于面試、試用的費(fèi)用。

2、求職誠(chéng)信系統(tǒng)

為減少企業(yè)的招聘成本，為應(yīng)聘者建立求職誠(chéng)信系統(tǒng)。對(duì)已經(jīng)達(dá)到合作關(guān)系的雙方，而由于應(yīng)聘者個(gè)人原因，而帶來(lái)的企業(yè)招聘成本的擴(kuò)大。求職誠(chéng)信系統(tǒng)將全程體現(xiàn)求職者的職業(yè)道德。同時(shí)提高了求職信息的真實(shí)有效性，間接降低了企業(yè)返聘成本。

3.不僅是找到工作的人才網(wǎng)

“不僅是找到工作的人才網(wǎng)”，這可以作為網(wǎng)站的宣傳點(diǎn)。求職者到網(wǎng)站上除了找工作還可以通過(guò)企業(yè)有償競(jìng)聘來(lái)獲得收入。解決求職者在求職過(guò)程中的收入，同時(shí)也為求職者提供了展示個(gè)人能力的渠道，通過(guò)此可以吸引有才的自由職業(yè)者和大量的應(yīng)屆生。

二、創(chuàng)造獨(dú)特模式

1、為有工作經(jīng)驗(yàn)的求職者服務(wù)

無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是人才網(wǎng)來(lái)講，真正有意義的是有工作經(jīng)驗(yàn)的求職者。人才網(wǎng)只有抓住了這部分人，才會(huì)吸引來(lái)企業(yè)用戶(hù)，自然也會(huì)把找工作的學(xué)生吸引而來(lái)。

2.雙向免費(fèi)模式

改變目前人才網(wǎng)企業(yè)會(huì)員收費(fèi)的模式，采取企業(yè)免費(fèi)發(fā)布招聘信息的模式，同時(shí)對(duì)個(gè)人求職者發(fā)布求職信息也采用免費(fèi)的模式。這樣可以將解決與現(xiàn)有網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

3、企業(yè)展示服務(wù)

目前，人才網(wǎng)上的招聘企業(yè)目的更多的是企業(yè)宣傳。我們可以為其提供深層次的企業(yè)展示服務(wù)。

三、增加時(shí)尚元素

1、視頻簡(jiǎn)歷

為個(gè)人與企業(yè)提供更直觀(guān)的個(gè)人求職資料。

2、增強(qiáng)搜索

為個(gè)人與企業(yè)提供更豐富的信息，可以采用提示搜索與站外搜索。從而解決查詢(xún)無(wú)結(jié)果的尷尬。本功能在運(yùn)營(yíng)前期更為重要。

3、求職博客

記錄個(gè)人求職過(guò)程的服務(wù)，是對(duì)用戶(hù)的特別是個(gè)人人生里程的見(jiàn)證。

網(wǎng)站發(fā)展規(guī)劃

以求職電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，網(wǎng)站以吸引有工作經(jīng)驗(yàn)的求職者為主的發(fā)展思想。對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)：

求職者

1、應(yīng)屆畢業(yè)生

對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生群體突出：找到工作的同時(shí)，還能找到有收獲的展示能力機(jī)會(huì)。對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生來(lái)說(shuō)主要可以通過(guò)活動(dòng)宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)完成注冊(cè)。

2、有工作經(jīng)驗(yàn)的求職者

這類(lèi)人群是重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象，也是發(fā)展其它用戶(hù)的基礎(chǔ)。對(duì)于有工作經(jīng)驗(yàn)的人群突出：做的多，得到的更多就在這里。

對(duì)于此類(lèi)人群的信息可以通過(guò)技術(shù)層面在其他網(wǎng)站上抓取。

小貼士：本文由libia網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)俱樂(lè)部收集整理，libia網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)俱樂(lè)部專(zhuān)注于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣，我們的網(wǎng)址是什么?請(qǐng)打開(kāi)百度輸入：libia網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)俱樂(lè)部。歡迎加入qq群：64259596

企業(yè)

對(duì)于企業(yè)用戶(hù)的發(fā)展在前期主要通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)展，通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)先展開(kāi)對(duì)企業(yè)有償競(jìng)聘的推廣，然后根據(jù)實(shí)際情況再開(kāi)展企業(yè)展示服務(wù)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于企業(yè)有償競(jìng)聘信息的抓取應(yīng)該從目前的威客網(wǎng)站或兼職網(wǎng)站提取。同時(shí)也對(duì)各崗位、各行業(yè)進(jìn)行一定數(shù)量的提取，但該數(shù)量不易太多，應(yīng)該做到有信息可查，但不要任何網(wǎng)站都可查的局面。

三、網(wǎng)站贏利模式探討

1、企業(yè)展示服務(wù)

2、對(duì)企業(yè)、個(gè)人提供獵頭或人事外包

3、對(duì)企業(yè)的有償競(jìng)聘服務(wù)提取一定的比例作為收入

4、對(duì)個(gè)人提供求職誠(chéng)信與其他求職增值服務(wù)

第五篇：白象方便面創(chuàng)新品類(lèi)策劃記實(shí)

大骨熬湯身強(qiáng)力壯

——白象方便面創(chuàng)新品類(lèi)策劃記實(shí)

“沒(méi)有吃過(guò)方便面的營(yíng)銷(xiāo)人，不是一個(gè)敬業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人”。相信營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)這句話(huà)深有體會(huì)。方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場(chǎng)擴(kuò)張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛(ài)好。方便面廠(chǎng)家也使出渾身解數(shù)，開(kāi)發(fā)不同的品項(xiàng)、不同的風(fēng)味來(lái)迎合消費(fèi)者日益變化的需求。有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈(zèng)咖啡、送火腿；在口味上，更是變化多樣，舉不勝舉。

說(shuō)到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業(yè)在口味上創(chuàng)造出紅燒牛肉的口味，經(jīng)過(guò)多年的培育，它已經(jīng)成為方便面中的一個(gè)重要品類(lèi)。為什么紅燒牛肉會(huì)從方便面的一種口味變?yōu)橐环N重要品類(lèi)呢？我們從一個(gè)很多人都聽(tīng)過(guò)的笑話(huà)說(shuō)起：小朋友要吃方便面，媽媽就買(mǎi)了一包煮好，結(jié)果小朋友很難過(guò)的認(rèn)為，包裝袋上面畫(huà)著有的那些大塊牛肉、蝦米什么的讓媽媽偷吃了?？赡懿涣私夥奖忝嫘袠I(yè)特性的人會(huì)問(wèn)，對(duì)呀，既然包裝上的畫(huà)面出現(xiàn)了那么多鮮美的食物，既然消費(fèi)者有這種需求，為何不滿(mǎn)足他們的需求呢？我們來(lái)看看一些數(shù)據(jù)：在2004年，方便面行業(yè)整體利潤(rùn)僅在2%左右，也就是說(shuō)，大部分的中低檔方便面，每一包能掙1分錢(qián)已是不錯(cuò)。而且這種盈利能力，是在行業(yè)CR4指數(shù)突破了75%的情況下發(fā)生的，可見(jiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄的情況之下，大部分廠(chǎng)家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，不愿創(chuàng)新，只愿“見(jiàn)風(fēng)使舵”：一旦一個(gè)口味賣(mài)火了，大家都跟風(fēng)而上。而紅燒牛肉面，就是在這樣一種背景下，逐步由口味變成品類(lèi)。

那么，方便面企業(yè)要想在這種大環(huán)境下求生存，是隨波逐流，采用跟隨策略？是揭竿而起、果斷漲價(jià)銷(xiāo)售？或者是另辟蹊徑、尋求創(chuàng)新之路？莎士比亞老先生說(shuō)過(guò)的話(huà)：“生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題”。拿到方便面行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，漲價(jià)還是隨波逐流，這都是個(gè)問(wèn)題。多年的消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：創(chuàng)新才是出路。而紅燒牛肉面的品類(lèi)創(chuàng)新，非常值得我們?nèi)ド钊敕治觥?/p>

品類(lèi)創(chuàng)新，得行業(yè)的先機(jī)！

說(shuō)到品類(lèi)創(chuàng)新，我們先來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)品類(lèi)及品類(lèi)創(chuàng)新的特點(diǎn)。

我們舉個(gè)例子，酒類(lèi)產(chǎn)品，我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類(lèi)。它們都是酒的一個(gè)品類(lèi)，其中的啤酒，因?yàn)榇嬖谥罅康呐允袌?chǎng)如何來(lái)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，后來(lái)人們開(kāi)發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤，它的上市，吸引了大量想飲啤酒又怕長(zhǎng)肚腩和喝醉的女性消費(fèi)者，并一度成為酒吧等場(chǎng)合的女性主要飲品之一，這時(shí)，菠蘿啤可以說(shuō)是酒類(lèi)的又一個(gè)新品類(lèi)。同樣，采納公司在以往的策劃中，曾為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)了一群對(duì)綠色生活、對(duì)純凈、對(duì)原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因?yàn)閷?duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，就得到目標(biāo)群體的熱烈追捧，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也競(jìng)相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類(lèi)之后的又一細(xì)分品類(lèi)。

因此，我們對(duì)品類(lèi)的理解是：每一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有品類(lèi)是都不是一成不變的，因?yàn)榫珳?zhǔn)的發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛在需求，就有可能創(chuàng)造出贏得市場(chǎng)先機(jī)的全新品類(lèi)。

在品類(lèi)創(chuàng)新方面，白象食品集團(tuán)針對(duì)方便面產(chǎn)品進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新的策略，非常值得大家一起來(lái)探討。白象食品集團(tuán)是中國(guó)方便面四大軍團(tuán)中河南軍團(tuán)的領(lǐng)軍企業(yè)。幾年間，由一個(gè)小廠(chǎng)起步，成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元的大企業(yè)。產(chǎn)品在華東、華北、東北市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力，在部分三四級(jí)市場(chǎng)占有著絕對(duì)的第一品牌優(yōu)勢(shì)。但之前企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大部分是平價(jià)面和低價(jià)面，所以，目前企業(yè)的重心之一，就是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。如何使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，向中高檔產(chǎn)品線(xiàn)延伸，是當(dāng)務(wù)之急。但是，方便面市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品，統(tǒng)一和康師傅占有絕對(duì)的霸主地位，是白象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上延的最大阻礙。

那么，白象食品集團(tuán)在品類(lèi)創(chuàng)新上是如何做的呢？

其實(shí)方便面同樣有豐富營(yíng)養(yǎng)

正如前文提到，品類(lèi)創(chuàng)新，是從精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求開(kāi)始的。只要能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并輔以合適的概念來(lái)引導(dǎo)，是很容易引爆市場(chǎng)的。

我們首先從方便面本身的特征開(kāi)始來(lái)尋找方向。方便面作為一種方便食品，因?yàn)槠浞奖愕氖秤梅绞蕉笫軞g迎，產(chǎn)品問(wèn)世的契機(jī)，就是因?yàn)槭袌?chǎng)中有這樣一種需求。但因?yàn)橐晃督鉀Q方便著想，而忽略了營(yíng)養(yǎng)的要求。因此，方便面多年“榮登”中國(guó)十大垃圾食品之一。隨著人們對(duì)方便面的認(rèn)可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費(fèi)者對(duì)方便面有了更高的要求，那就是“營(yíng)養(yǎng)”方便面。

隨著現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的不斷進(jìn)步，方便面做得越來(lái)越美味，越來(lái)越具有營(yíng)養(yǎng)。就生產(chǎn)工藝而言，生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)且美味的方便面，并非難事。但問(wèn)題是，如何讓消費(fèi)者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就變得營(yíng)養(yǎng)起來(lái)呢？同時(shí)，在品類(lèi)創(chuàng)新上，我們是不是就直接創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)養(yǎng)型方便面呢？這種難度，是否會(huì)過(guò)大？擺在面前的難題很多，但是，我們認(rèn)為，這種假設(shè)的并非是“不可能的任務(wù)”。

在經(jīng)歷大量的分析之后，“骨頭”這個(gè)概念走進(jìn)了我們的視線(xiàn)。這時(shí)，市場(chǎng)上有少量的以骨頭為賣(mài)點(diǎn)的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強(qiáng)調(diào)是排骨面。這或許是因?yàn)槿绻?jiǎn)單的說(shuō)是骨頭湯面，消費(fèi)者無(wú)法“眼見(jiàn)為實(shí)”的原因有關(guān)。但我們從中敏銳的發(fā)現(xiàn)了“骨類(lèi)面”所隱含的巨大商機(jī)。我們發(fā)現(xiàn)，在“骨頭”上，存在著一種普遍的共識(shí)：吃面

時(shí)，如果真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的。而

“骨”上也有很多值得去提煉的賣(mài)點(diǎn)，這幾年電視報(bào)紙到處都在做一些補(bǔ)鈣的廣告，好像中國(guó)人都缺鈣似的。不管這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況如何，但確保骨骼的健康，得到了人們普遍的重視。而我們常說(shuō)，吃什么補(bǔ)什么，骨頭中的很多成份，都是非常適合人體骨骼健康成長(zhǎng)的，而常識(shí)告訴我們，骨頭中，大骨頭是最具營(yíng)養(yǎng)和美味的。所以，通過(guò)分析論證，一個(gè)創(chuàng)意閃現(xiàn)出來(lái)：大骨面。對(duì)，將大骨作為賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)方便面新品類(lèi)——大骨面，力爭(zhēng)做方便面骨類(lèi)面的領(lǐng)軍品牌的策略應(yīng)運(yùn)而生。

突破，極具沖擊力的USP！

創(chuàng)意有了，但如何在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上發(fā)掘出有效的賣(mài)點(diǎn)呢？

對(duì)于骨頭的認(rèn)識(shí)，大家公認(rèn)的，就是大骨頭湯好喝。在這一方面，美味的支持點(diǎn)，很容易與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，溝通絕對(duì)不成問(wèn)題。但我們決定，不僅要從美味方面來(lái)發(fā)掘大骨面的賣(mài)點(diǎn)，而且要從營(yíng)養(yǎng)方向來(lái)深度發(fā)掘大骨的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)的精確尋找，從而達(dá)成“占位”效果。我們與上到白象面食研究中心的專(zhuān)家、下到生產(chǎn)車(chē)間的工人師傅進(jìn)行深入的溝通，對(duì)大骨的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了更深的了解：豬、牛等動(dòng)物的大骨中的營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)人體有著非常有益的作用。而其中，又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原的作為骨頭中的一種重要成份，對(duì)人們預(yù)防骨質(zhì)增生、保護(hù)骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。而這時(shí)，從美國(guó)傳出的一個(gè)消息讓我們更是大受鼓舞：2004年，美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究得出科研成果：骨骼的健康成長(zhǎng)，其關(guān)鍵就是有骨膠原蛋白的持續(xù)保障。

在有了有力的創(chuàng)意論據(jù)支持后，接下來(lái)，關(guān)鍵是如何以創(chuàng)意論據(jù)基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）。白象決策層與外腦顧問(wèn)采納公司的項(xiàng)目成員們一起經(jīng)歷了艱辛卻又興奮的創(chuàng)作過(guò)程。

在大骨面USP如何構(gòu)建上，我們是這樣的策略：構(gòu)建三層式USP，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在試生產(chǎn)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了白象大骨面面生產(chǎn)過(guò)程中的一些特色或優(yōu)勢(shì)，由此構(gòu)建了以骨膠原為核心賣(mài)點(diǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)隔，然后外面兩層同樣獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，來(lái)保護(hù)核心賣(mài)點(diǎn)不受侵害的策略。這三層USP的思路是這樣的：大骨面外層USP：提煉大骨營(yíng)養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質(zhì)上與一般骨類(lèi)面產(chǎn)生了區(qū)隔，“煮”意味著時(shí)間較短，煮熟即可，而“熬”則時(shí)間較長(zhǎng)，不僅煮熟，而且熟透。當(dāng)然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。但是，這樣可以充分將大骨的營(yíng)養(yǎng)成份從骨頭里面提煉也來(lái)，從而保證，不僅是用大骨，更是充分利用了大骨的營(yíng)養(yǎng)。但是，這一層賣(mài)點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿的，他們也可以說(shuō)自己的骨面是“熬”出來(lái)的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是面塊，無(wú)法看到面塊里所包含的營(yíng)養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。所以，這只能是我們形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護(hù)層。

大骨面內(nèi)層USP：白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開(kāi)水泡面”。白象的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對(duì)是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障口味能穩(wěn)定達(dá)到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠(chǎng)所無(wú)法做到的。營(yíng)養(yǎng)成份看不見(jiàn)，誰(shuí)都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營(yíng)養(yǎng)，但口味，卻不是一般對(duì)手可以模仿的。所以，我們提出內(nèi)層USP：白象大骨面吃的不僅是面，更有湯香，而不再是以前的開(kāi)水泡面那般簡(jiǎn)單。這一層USP的構(gòu)建，因?yàn)橛辛丝蒲泻蜕a(chǎn)藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費(fèi)者能通過(guò)一次的品嘗即可驗(yàn)證地道的骨湯面味，所以，我們并不費(fèi)力。

核心層USP：骨膠原的營(yíng)養(yǎng)，融在美味中。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層USP的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿。但這個(gè)看似難度很大的問(wèn)題，卻因?yàn)橛辛嗽谇捌诘墓ぷ髦校轿坏膶ふ业絻?nèi)外兩層保護(hù)性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因?yàn)椤鞍尽钡墓に嚕沟么蠊堑臓I(yíng)養(yǎng)充分提煉，其中最關(guān)鍵的是，我們依托現(xiàn)有的工藝和設(shè)備，使大骨的骨膠原成份得到充分的提煉。所以，我們的核心層USP，就是“骨膠原營(yíng)養(yǎng)在里面”。

當(dāng)我們歷經(jīng)不少的熬夜終于將大骨面的策劃思路清晰時(shí)，大家都說(shuō)：白象大骨面的核心訴求，不僅是熬（湯）出來(lái)的，同樣也是熬（夜）出來(lái)的。

尋找強(qiáng)效記憶點(diǎn)，釋放核心賣(mài)點(diǎn)！

在有了精準(zhǔn)的USP之后，接下來(lái)，我們需要準(zhǔn)確的傳遞這種信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。前期的賣(mài)點(diǎn)提煉，我們得出了“骨膠原”的精確定位。從骨膠原提煉的動(dòng)作，以及骨膠原對(duì)骨骼健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵性作用兩方面，我們提出了“大骨熬湯，身強(qiáng)力壯”的傳播核心。但是，如何來(lái)清晰的表達(dá)它，如何能讓消費(fèi)者一看廣告片，就能產(chǎn)生深刻的記憶呢？——記憶點(diǎn)的尋找，則是關(guān)鍵。但這里面的又一個(gè)難題出現(xiàn)了，骨膠原是一種營(yíng)養(yǎng)保健的成份，是看不見(jiàn)的，如果用文字來(lái)描述，又顯然缺少支持點(diǎn)，如果用通常的一個(gè)人在食用時(shí)表現(xiàn)出一種好吃的感覺(jué)的畫(huà)面，又只能是讓人聯(lián)想到美味，而且落入俗套，不具成為強(qiáng)烈記憶點(diǎn)的可能性。經(jīng)過(guò)一番腦力激蕩，最后，我們決定“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單辦”——用最簡(jiǎn)單明了的方法：讓大骨自己說(shuō)話(huà)。我們用準(zhǔn)備下鍋生產(chǎn)的大骨，直接用到廣告片中來(lái)表達(dá)：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群“快樂(lè)”的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道……

廣告片在中央二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。尤其是其中敲擊骨頭的畫(huà)面，成為了強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)讓人記憶深刻。而產(chǎn)品的推出，也有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，并迅速成為骨類(lèi)面的領(lǐng)軍品牌。而這時(shí)，大骨面也成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個(gè)方便面新品類(lèi)。

通過(guò)白象大骨面的策劃，我們體會(huì)到，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，與其一味的跟風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不如依托精準(zhǔn)的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，引領(lǐng)、開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分品類(lèi)，以創(chuàng)新得先機(jī)、以創(chuàng)新得市場(chǎng)、以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能夠在市場(chǎng)上成為骨類(lèi)面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)就是有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，適時(shí)的推出“大骨”的概念，通過(guò)“大骨”精準(zhǔn)的達(dá)成了占位——“營(yíng)養(yǎng)”的占位、“大骨”的占位。通過(guò)占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。