第一篇：『廣告人』從阿迪和耐克廣告看老外做品牌確有一套

現(xiàn)代意義的品牌精神和市場經(jīng)濟(jì)一樣，都是西洋的舶來品

所以，要想了解品牌建設(shè)，你只需要看那些大品牌是如何演變就能學(xué)到很多東西

耐克就很有意思

早期的耐克，張揚(yáng)的是一種個(gè)人精神，倡導(dǎo)自立自決的獨(dú)立意識

JOST DO IT（想做就做!）

是上個(gè)世紀(jì)最生動表達(dá)年輕人內(nèi)心躁動的一句話語

俘虜了很多剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點(diǎn)大事的年輕人

作為經(jīng)典，JOS DO IT延用了很多年，直到家喻戶曉

2005年，耐克簽約了小皇帝詹姆斯，這個(gè)被廣泛認(rèn)為是籃球之神喬丹的接辦人

耐克又非常恰當(dāng)?shù)奶岢隽俗约旱男轮鲝?/p>

“不做下一個(gè)誰，做第一個(gè)自己”

把代言人的個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性很好的結(jié)合一起

再一次渲染了個(gè)人主義色彩，也延續(xù)了以前的品牌調(diào)性。

但是，最新的耐克廣告，卻來了一個(gè)360度的大轉(zhuǎn)彎

在“青出于蘭“廣告片中，耐克通過廣告歌詞告訴他的大部分正處在青春叛逆期的忠實(shí)消費(fèi)者

“一個(gè)脫離家庭的人必將隕落

所以說我們肩并肩必定勝利,而分道揚(yáng)鑣必將失敗作者

我們聯(lián)合起來就能組成堅(jiān)不可摧的力量并擊倒一切??”

呵呵，從讓“年輕人想干就干”，到“要聯(lián)合起來，不要離開家庭”

耐克的變化何其大，他不僅僅滿足于充當(dāng)年輕人叛逆的精神導(dǎo)師，更搖身一變成為了老師和家長的合作者，開始勸導(dǎo)年輕人要團(tuán)結(jié)，要回家，要尊重長者，而不是個(gè)人英雄主義的我行我素。

耐克的品牌價(jià)值觀竟然發(fā)生了這么大的變化，仔細(xì)品味，耐克這樣做其實(shí)大有深意：

第一，中國是耐克最龐大的市場，耐克知道，現(xiàn)在他的消費(fèi)者大多是80年后，這群獨(dú)生子消費(fèi)者，由于沒有同胞的兄弟姐妹，他們大多非常自我，甚至自私，缺乏與同齡人協(xié)調(diào)溝通的能力，內(nèi)心和意識比較孤獨(dú)。他們渴望有兄弟般友情（這是深藏在人性深處的感情），但苦于又不知如何團(tuán)結(jié)他人。因此，耐克大張旗鼓的說出他們心里話：團(tuán)結(jié)可以帶來勝利的和力量。鼓勵年輕一代更多合作，更多參與。以期引發(fā)消費(fèi)者群體的共鳴。

第二，耐克知道，作為一個(gè)價(jià)格昂貴的運(yùn)動品牌，耐克的使用者是沒有經(jīng)濟(jì)來源的年輕人，而品牌的購買者或決策者卻是他們的家長，耐克必須考慮家長們的感受，讓他們接受耐克品牌。如果耐克還繼續(xù)鼓吹以前那種獨(dú)立行的個(gè)性，會引起家長的排斥，并且和社會文化教育格格不入。所以，耐克非常聰明的改變以前的策略，提出了新的主張迎合家長的價(jià)值觀。因?yàn)闆]有一個(gè)家長不樂意看到自己的孩子成為團(tuán)結(jié)友愛的一份子的。

第三，我認(rèn)為，耐克的這一轉(zhuǎn)變，可能有更深層次的背景，NBA電視轉(zhuǎn)播從1987年引入中國，這幾年吸引了大批的中國學(xué)生群體的眼球，幾乎快超過了足球在中國的影響力。NBA心里清楚，要想在中國發(fā)展，就要迎合中國中間階層的歡迎。就如NBA為了在美國討好中產(chǎn)階級家庭喜歡，對球員的著裝和采訪做了很多硬性規(guī)定一樣。NBA最大的兩個(gè)贊助品牌，阿迪和耐克，兩者的品牌個(gè)性原來差異很大，但今年同時(shí)提倡團(tuán)結(jié)籃球?；蛟S是受了NBA聯(lián)盟的敦促。雖然，阿迪的廣告要譏誚一點(diǎn)。但核心也是，籃球不是一個(gè)人的，是五個(gè)人的，這和耐克要聯(lián)合團(tuán)結(jié)的主張有異曲同工之妙。原本的死對頭，現(xiàn)在竟然聯(lián)手提倡同一精神。從營銷角度上，其實(shí)犯了定位雷動的大忌。是不應(yīng)該的?？赡艿慕忉屖?，要么兩家英雄所見略同，要么兩家共同協(xié)商，為了某一種目的做大市場。

不管怎么說，對耐克和阿迪品牌所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)精神，我非常欣賞，在商業(yè)文化影響越來越大的今天，強(qiáng)勢品牌就仿佛公眾人物，對年輕人的思想和行為有潛移默化的教化作用，耐克和阿迪的新品牌主張，是正面和向上的，也是有趣味的。相比之下，國內(nèi)很多企業(yè)和品牌，對品牌形象和內(nèi)涵的塑造，往往失之粗糙和低俗。缺乏長遠(yuǎn)的意識和眼光，更不懂得從社會文化和心理方面去著手。在這方面，國際品牌確實(shí)比我們更了解人性、社會和品牌之間的奧秘。

第二篇：爆耐克阿迪安踏等品牌內(nèi)幕

小子草民出生，這十年來為了生活天南海北的浪蕩，進(jìn)過很多行業(yè)，也換了N多工作，就咱知道的這點(diǎn)底子為大家們揭開些微幕布，爆爆料。

這幾年一直做運(yùn)動品牌專賣，從導(dǎo)購，店長，主管到陳列專員咱都轉(zhuǎn)悠過，在加上咱有幾位也在做運(yùn)動服裝代理，咱對運(yùn)動服裝行業(yè)還是有一定了解的。說起運(yùn)動服裝行業(yè)，就國內(nèi)來說從品牌知名度上可以劃分為四個(gè)層次的：金字塔尖上的第一層毋庸置疑是耐克和阿迪達(dá)斯，第二層耐克和阿迪達(dá)斯，彪馬，安踏和李寧，第三層匡威，361度，匹克，金萊克，喬丹，特步，鴻星爾克，康威等，第四層法國公雞，美津濃，茵寶，百事，銳步還有國內(nèi)的德爾惠，康踏等像野力，阿迪王什么的就不一一說明了。

買衣服，咱平民百姓第一個(gè)看的肯定是價(jià)格，咱就先爆點(diǎn)價(jià)格的料。像耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕，彪馬，法國公雞等，經(jīng)銷商拿貨價(jià)格都很高的，一般二級經(jīng)銷商都是六折左右。所以如果你看到路邊或者網(wǎng)上有大批量的賣這些六折以下的衣服，那肯定決定萬分肯定的是假的。淘寶上這些衣服如果賣100元以下，95%是假的，不是B貨，C貨或者尾倉，那是百分之一千的假貨。鞋子也是，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕的鞋子賣250以下的，建議不用去看，不用管他圖拍的多么真，賣的多么好。

有人就要問了，既然經(jīng)銷商拿貨六折，那就有40%的毛利了，在現(xiàn)在的情況下不就是暴力了么？其實(shí)不然?，F(xiàn)不說人員開支和貨損，光房屋租金就要占去大頭了，像耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕這些專賣店都是開在城市最繁華最核心的地段，房屋租金高的離譜。就我了解的情況看，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕，彪馬等國際一線品牌的代理行業(yè)者今年來慢慢從高利潤行業(yè)變成的微利行業(yè)，很多都陷入了虧損中，一些二級經(jīng)銷商僅靠一級經(jīng)銷商的返點(diǎn)茍延殘喘，徘徊在破產(chǎn)邊緣。

當(dāng)換季來臨時(shí)，新款衣服肯定是按吊牌價(jià)銷售，當(dāng)季節(jié)過去，那些當(dāng)季未售完的服裝就成了積壓，到下一年這個(gè)季節(jié)時(shí)就變成了過季款，服裝經(jīng)銷商們是要苦心積慮的要把這些積壓過季款賣出去的，這就成了常人眼中的折扣款。耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕這些一線品牌折扣價(jià)都有個(gè)度的，一般不會低于六折，如果實(shí)體店鋪有低于六折你喜歡又有碼的那就趕快掏錢吧，那是實(shí)實(shí)在在難得的便宜。在實(shí)體店鋪中一般的資深導(dǎo)購和店長都有一定的折扣權(quán)，一般在九折左右，我做店長遇到大單，跟銷售經(jīng)理溝通還能拿到八折的團(tuán)購價(jià)。當(dāng)然人多時(shí)，或者你買的少，只一兩件導(dǎo)購不一定給你，你要等沒什么顧客時(shí)慢慢磨一下，肯定能拿的到。

每一季節(jié)的衣服都是經(jīng)銷商在前兩個(gè)季度前定好的，除非有很難得的加單機(jī)會?，F(xiàn)在經(jīng)銷商管控都很嚴(yán)，所以在正規(guī)的專賣店根本沒有買到假貨的機(jī)會，如果你買的衣服與質(zhì)量問題，那就是質(zhì)量問題，跟假冒偽劣沒關(guān)系。但是網(wǎng)上就不同，魚龍混雜，真假難辨。你如果想上網(wǎng)購物的話，建議一定要看她是否有實(shí)體店鋪，物品是否三包。

其實(shí)如果是買實(shí)體衣物，真假一眼就可以看出。耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕這些大牌，拉鏈絕大部分是有的“YKK”和"SBS”等，你只要一翻拉鏈的吊扣就知道。在就是這些品牌的商標(biāo)繡，這些品牌的衣服商標(biāo)大部分是用各種絲線繡出來的。你拿到真的就會看到這些品牌標(biāo)識繡出來輪廓分明，轉(zhuǎn)角圓潤，沒有丁點(diǎn)殘余線頭。最好辨認(rèn)的是KAPPA，兩個(gè)人的標(biāo)識車?yán)C量大，輪廓多，轉(zhuǎn)角細(xì)小，看過標(biāo)識，一眼就可以看出真假。肺里的話咱不多說了，上圖王道。

假KAPPA的車?yán)C商標(biāo)，線條毛躁，車縫補(bǔ)緊密。

真KAPPA的車?yán)C商標(biāo)，車線密實(shí)，線條平滑，整體感覺高檔大氣。

繼續(xù)說價(jià)格，國內(nèi)品牌如安踏，361度拿貨價(jià)都在5折以下，很多還有套裝價(jià)格，都在三折左右。而且非常多的專賣店都是這些公司自己開的，所以很多國內(nèi)的品牌經(jīng)常做些買一送一，五折價(jià)。比起安踏銷售公司還做耐克，阿迪達(dá)斯的專賣店，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕的代工廠做自己代工品牌的專賣店就不足為奇了。

說起代工廠，就關(guān)系到這件產(chǎn)品的質(zhì)量。國內(nèi)品牌除了李寧基本都是從代工做起來的。所以國內(nèi)的品牌絕大部分都有自己的生產(chǎn)基地，而國際大公司都信奉輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，絕大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)都外包出去了。雖然生產(chǎn)外包，但是產(chǎn)品的開發(fā)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新絕大部分還是自己的。所以有自己生產(chǎn)基地品牌的質(zhì)量不一定高，沒自己生產(chǎn)基地品牌的質(zhì)量不一定低，關(guān)鍵在這個(gè)公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控。最具可比性的就是卡帕和彪馬，彪馬這幾年名聲漸濃，但銷售卻不見起色，很到原因在其衣物質(zhì)量。按道理來說，雖然彪馬和阿迪達(dá)斯分家但也有近百年歷史，而且應(yīng)該繼承德國企業(yè)的精密傳統(tǒng)才對，但是彪馬產(chǎn)品質(zhì)量相對耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕甚至一些國內(nèi)三線品牌還不如，其F1系列鞋子鞋頭磨損超快，很多低端系列服裝布料差，印染粗糙。在運(yùn)動服裝專賣這行，很少有人去買彪馬的衣服穿，可見其質(zhì)量。恰恰怪異的是，在國內(nèi)賣的彪馬很大部分是從馬來西亞等東南亞國家進(jìn)口的，真是不服不行了。而卡帕其實(shí)是個(gè)國內(nèi)品牌，現(xiàn)在的卡帕在國際上其實(shí)有點(diǎn)像品牌聯(lián)盟，大家都用這個(gè)牌子，但又沒多少從屬關(guān)系。卡帕真正開始發(fā)展也就04年左右，才這幾年時(shí)間把一個(gè)沒落品牌做成這樣只能用驚艷來形容。卡帕的價(jià)位比較偏高，但其質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，不管是布料，繡花，車線還是油墨射印都很精細(xì)。一個(gè)國內(nèi)企業(yè)能把質(zhì)量管控成這樣真的很難得，除了鞋子，其服裝的質(zhì)量不低于耐克，阿迪達(dá)斯。

在衣物這個(gè)層面上，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕，公雞等都是處于一個(gè)水平線上的，關(guān)健是這件衣服的價(jià)格。你拿一件耐克高爾夫系列的和361度比質(zhì)量那肯定是沒可比性的。這就是我最開始說國內(nèi)運(yùn)動品牌分各個(gè)層次的原因。如果以客服次數(shù)來劃分的話，耐克的投訴率要高于阿迪達(dá)斯。以我這幾年的觀察，阿迪達(dá)斯低端鞋子質(zhì)量要好于耐克，而阿迪達(dá)斯衣服用滌綸面料也要高過耐克，滌綸面料衣服是最容易保養(yǎng)也是最吧容易產(chǎn)生質(zhì)量問題的。所以其實(shí)耐克，阿迪達(dá)斯質(zhì)量相差不大。

在第二層面上，卡帕雖是運(yùn)動品牌但其衣服絕大部分用的是純棉面料，純棉面料衣服是最容易產(chǎn)生質(zhì)量問題的，但其投訴率并不比安踏和李寧高，倒是彪馬投訴率是這幾個(gè)品牌中最高的。第二層面中卡帕領(lǐng)先，安踏，李寧其次，彪馬最后。

第三層面上不算外資品牌，361度的質(zhì)量可以說是最好的，投訴率非常低，款型也越來好。鴻星爾克，金萊克，匹克其次。喬丹，康威，特步，百事最后。

專賣店有賣假貨，這是肯定的，但這是絕少數(shù)，或者說非常少，因?yàn)楝F(xiàn)在公司化管理越來越規(guī)范，如果一個(gè)專賣店有賣假貨被發(fā)現(xiàn)的話會面臨非常高的罰金。如果你在專賣店買到假貨，恭喜你中獎了！拿去他們總公司可以得到一大筆獎金！

前幾天，我以前員工出去后賣匹克，有天正好路過她們店就進(jìn)去坐了下。發(fā)現(xiàn)他們一個(gè)紅色的套裝顏色不正，我就隨便問了下，她就告訴我這是她老板從親戚家的廠拿的假貨。專賣店賣的假貨有兩個(gè)特點(diǎn)，一：本品牌的低檔款，低檔款最容易仿，有時(shí)看到外面賣的假耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕像我如果不認(rèn)真看的話真的認(rèn)不出了。二：專賣店要倒閉了。

質(zhì)量必須要考慮價(jià)格因素的，一件300塊的耐克和一件120塊的安踏用的料和做工是根本不一樣的。如果不考慮價(jià)格從整體上來評判的話，耐克和阿迪是當(dāng)之無愧的第一。這其中阿迪的鞋子要稍微好于耐克?？ㄅ?，大公雞，匡威，李寧，361度其次。安踏，美津濃，茵寶，銳步，鴻星爾克居三，喬丹，百事，彪馬等就更次之了。這幾年李寧有越做越差的趨勢，難道是李寧開始做低端品牌的緣故？還有一個(gè)是安踏的鞋子，普遍反映捂腳，其實(shí)國產(chǎn)品牌的低端都是這樣，并不只安踏一家。就連阿迪，耐克一些低端的鞋子也有捂腳的毛病，但安踏只不過相比表現(xiàn)的更明顯。建議大家即使少出去玩幾次也要買雙幾好的鞋子，人一生中用的最多的是腳，穿一雙舒服的鞋子會令你舒爽一整天。順便也?；乇举N的朋友每天都快樂！衣服除了質(zhì)量還有款型，款型跟衣服的裁剪，面料，做工有極大的關(guān)系。不管是氨綸，滌綸，還是其他高科技面料，做出的衣服款型都沒棉料的衣服款型好。但功能性面料又非常經(jīng)穿，一件棉料的T恤洗個(gè)80次左右就不能穿了，一件功能性面料有的可以洗800次。怎么選擇功能性面料和棉料的衣服就要靠大家自己的實(shí)際需要了。

款型來比，卡帕，法國公雞，阿迪，耐克都非常不錯(cuò)的。361度，茵寶，李寧，美津濃，匡威，彪馬其次，康威，金萊克，銳步等更次之。挑衣服要根據(jù)自己的身形，品味，年紀(jì)，整體穿著，發(fā)型，膚色等來綜合考慮。到底你喜歡什么樣的衣服，有時(shí)候其實(shí)自己是最明白的了。去年五月份，我們公司在廣東某經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市新開分店，我攢店店長。新店，新人，新顧客，全部是新的。五月末的一天下午，正是這邊百年難得一見的洪水沖跑內(nèi)褲，大街可以游泳的梅雨辰光。雨水從早上一直下到下午，我見雨下的大，店里有一個(gè)老員工帶三個(gè)新員工，又沒什么顧客，就拿上上一天的營業(yè)款去存錢。等我存完錢回來，就見那個(gè)老員工恓惶的站在店門口左右的望街上張望。我見她不好好上班，面色發(fā)緊。她見我回來慌張的對我說：“店長，不好了，外面店里的衣服剛才被人偷了?！?我聽到了心中發(fā)緊，忙問：“偷衣服的人呢？偷了多少？”

她面帶哭腔的對我說：“人跑了，我們正在盤點(diǎn)！”

按照我們公司規(guī)定，店鋪貨物耗損是由當(dāng)班店員按貨物吊牌價(jià)七折賠償?shù)?，說不定，這一偷要偷去我們幾個(gè)月的工資。等員工盤點(diǎn)出來共丟了7件衣服，一雙鞋子。算到每人頭上要賠400塊。我心里暗暗詛咒小偷，調(diào)出剛才的錄像來看。

在錄像上面我看到就我剛出門不到一分鐘，30秒內(nèi)陸續(xù)逛進(jìn)來8個(gè)人，3男4女，7個(gè)年輕男女，一個(gè)中年婦女。這些人在30秒內(nèi)有時(shí)1個(gè)，有時(shí)3個(gè)一群的進(jìn)店，還有一個(gè)女的站在門前半天沒進(jìn)來，居然是在放風(fēng)！這些人穿著時(shí)尚，幾個(gè)女孩子的相貌也不差，其中四個(gè)人都拿著大大的購物袋。

她們一進(jìn)店就四散開來，叫來導(dǎo)購，試這試那。我那老員工見情況不對連忙喊暗號，并站到門口頭檔。一個(gè)年輕女的見他機(jī)警就跑過去故意搭茬，見她不怎么理就罵罵咧咧起來，一個(gè)角落里的兩個(gè)女的見沒人注意自己迅速站成三角，順手一抓抓了5件衣服一卷往另外一個(gè)女的包里一丟，時(shí)間兩秒不到。另一個(gè)角落的男的也抓了兩件衣服一雙鞋子放進(jìn)包中，過程機(jī)是干凈利索，一點(diǎn)都不拖泥帶水。他們同伙見得手，等拿了衣服的同黨出店后，也裝作沒看見喜歡的慢慢踱出店外。

我見衣服被盜，也別無他法，只得將小偷圖像調(diào)出，上傳公司，告訴各店防范，其他的也只得自認(rèn)倒霉。

時(shí)間慢慢過去，這件事也慢慢在遺忘。八月的一天，一個(gè)離職的員工打電話我，說在某大型商廈看見幾人，好像是偷衣服的小偷。我聽到后忙叫她暗暗跟住他們我馬上去找她。等我見了她們只有男女5人，我見他們時(shí)正好有2女一男在偷某專柜衣服，兩個(gè)女的跑到樓下麥當(dāng)勞女廁所中處理衣架，整理偷來名牌衣物。分工明確，流水線式操作。仇人見面分外眼紅，我拿出手機(jī)撥了110。等警察到了，抓住兩個(gè)女的，從包里當(dāng)場搜出20多件名牌衣服。

我說這些只是想告訴大家，大部分國際名牌，別相信什么B貨，C貨?；掘_人的。就是小偷偷出來或者內(nèi)鬼弄出來的量也非常稀少，我工作的公司，一年丟的衣服不超過幾十件。就是流出來也是獨(dú)碼獨(dú)件，想買這樣的衣服不中彩票還難，況且現(xiàn)在彩票多是連好彩，提前彩，那里還有我們小草民的份？

現(xiàn)在大家都朝國際化公司發(fā)展，代工廠是嚴(yán)禁有尾貨或者次品流出，何況在高度電子，精密化得今天，那有多少尾貨次品？淘寶上絕大部分賣的是假貨，很多在虎門也就十幾塊錢的批發(fā)價(jià)，買了穿一點(diǎn)都不值。

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第三篇：未來十年中國運(yùn)動品牌誰能與耐克阿迪抗衡？

未來十年中國運(yùn)動品牌誰能與耐克、阿迪抗衡？

未來本土綜合性運(yùn)動品牌約有三家能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細(xì)分市場中尋覓生存機(jī)會，稍有不慎就會成為下一個(gè)德爾惠。

未來本土綜合性運(yùn)動品牌約有三家能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細(xì)分市場中尋覓生存機(jī)會，稍有不慎就會成為下一個(gè)德爾惠。國內(nèi)體育用品企業(yè)大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。2018年1月12日后，法院開始處置晉江德爾惠股份有限公司此前抵押的廠房、土地、倉庫等資產(chǎn)，以清償債權(quán)人。這個(gè)周杰倫代言十年、名噪一時(shí)的運(yùn)動品牌以6.36億元負(fù)債，黯然離場。此前，鞋都晉江的另一家知名企業(yè)喜得龍(中國)有限公司已宣告破產(chǎn)。這份離場名單中還有金萊克、美克等。同為晉江系企業(yè)，它們與如今千億市值的本土第一運(yùn)動品牌安踏曾站在同一起跑線。興衰都在十年間2008年奧運(yùn)會后，中國體育用品行業(yè)發(fā)生了庫存危機(jī)，這場危機(jī)倒逼行業(yè)由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。安踏(02020.HK)由于轉(zhuǎn)型成功，競爭優(yōu)勢迅速累積，成為中國市場僅次于耐克(NYSE:NKE)、阿迪達(dá)斯的第三大運(yùn)動品牌。其他企業(yè)如特步、361度仍在轉(zhuǎn)型中途，近兩年?duì)I收已恢復(fù)到危機(jī)前水平，還有一些企業(yè)正在生死線上掙扎。隨著國家對體育產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)以及人們健康意識的提高，中國體育用品行業(yè)一直經(jīng)歷高速發(fā)展，2017年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2121.48億元。與此同時(shí)，行業(yè)集中度也在逐步提升。2008年，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧(02331.HK)四家公司的中國市場份額之和是44.0%，2016年這一數(shù)字已達(dá)到54.7%。多位行業(yè)人士表示，未來中國體育用品行業(yè)仍將“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，國內(nèi)綜合性運(yùn)動品牌約有三家能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細(xì)分市場中尋覓生存機(jī)會，稍有不慎就會成為下一個(gè)德爾惠。開店就賺錢的年代雖然雙星、康威等運(yùn)動品牌也曾名噪一時(shí)，但從發(fā)展規(guī)?？矗瑖鴥?nèi)體育用品企業(yè)大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。20世紀(jì)90年代，晉江烏邊港周圍有著數(shù)千家制鞋廠，河的南面是安踏和361度的發(fā)源地，河的北面則是特步、喬丹、德爾惠、美克的起始站。因?yàn)榈鼐夑P(guān)系，這些運(yùn)動品牌的創(chuàng)始人有著共同姓氏“丁”。如今，安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波和361度創(chuàng)始人丁伍號依然關(guān)系不錯(cuò)，只是“彼此幾乎不談工作”。從制鞋廠到運(yùn)動品牌商，晉江人很大程度上是受到了李寧的影響。體操冠軍李寧創(chuàng)辦的李寧體育用品有限公司于1992年、1996年、2000年先后贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，在全國聲名鵲起。一位2001年-2006年曾在李寧工作的行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2002年李寧的營收就達(dá)近10億元，遙遙領(lǐng)先中國市場的其他品牌，包括耐克、阿迪達(dá)斯。安踏的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2000年。當(dāng)時(shí)，安踏的年銷售收入只有一個(gè)多億，利潤也就幾百萬元，卻于悉尼奧運(yùn)會期間在央視投了近千萬元的廣告。不知是前瞻還是巧合，其品牌代言人孔令輝恰好在那屆奧運(yùn)會上實(shí)現(xiàn)了大滿貫。丁世忠后來回憶說：“那對安踏是一個(gè)相當(dāng)大的改變，全國人民一下子就知道這個(gè)品牌了?！薄耙埦驼堊罨鸬摹笔钱?dāng)時(shí)晉江運(yùn)動品牌的營銷原則。特步(01368.HK)CEO李冠儀對《財(cái)經(jīng)》記者表示，2001年丁水波拿著數(shù)百萬元去找謝霆鋒做代言人，結(jié)果這讓烽火鞋一炮而紅，為特步打開了局面，“這些晉江企業(yè)家身上都有一股拼勁”。后來，德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進(jìn)銷售。由于各個(gè)運(yùn)動品牌的產(chǎn)品差異不大，所以品牌商希望通過提升知名度來增加出貨量。提起2012年之前的那段時(shí)期，多位行業(yè)人士都感嘆“那時(shí)候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。孫佩東曾在安踏工作十年，主要負(fù)責(zé)北區(qū)的零售業(yè)務(wù)。他記得2005年北京通惠河附近有一家專賣店，商品一半是從安踏進(jìn)的貨、一半是貼牌貨，“這樣一個(gè)假店的生意都非常好，每年收入上百萬”。與時(shí)尚休閑行業(yè)相比，體育用品行業(yè)的銷售模式更原始，企業(yè)的日子也相對更舒服。2012年之前，晉江系運(yùn)動品牌的定位是“品牌批發(fā)公司”，也就是說除了塑造品牌之外，它們通過訂貨會向經(jīng)銷商展示商品，再根據(jù)訂單生產(chǎn)商品，最后將商品交到經(jīng)銷商手里，就算銷售完成。至于貨賣得多還是少、如何賣，它們都不需理會。這個(gè)階段，體育用品企業(yè)比拼的是品牌知名度以及發(fā)展經(jīng)銷商、鋪渠道的速度。2004年李寧上市后，安踏、特步、361度(01361.HK)分別于2007年、2008年、2009年上市。雖然鴻星爾克、匹克、喜得龍也趕上了上市潮，但上市后因業(yè)績不佳等問題而接連退市，德爾惠、金萊克等其他品牌則因自身原因無緣資本市場。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2008年中國體育用品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1039億元。此時(shí)，除了李寧的市場份額達(dá)到9.0%明顯領(lǐng)先外，國內(nèi)其他運(yùn)動品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場份額分別是5.8%、4%和3.7%。2008北京奧運(yùn)會讓每個(gè)人都對市場無比樂觀，誰也不曾想到正是這份信心為危機(jī)埋下了隱患。李寧衰落與安踏崛起李冠儀在擔(dān)任特步CEO前，曾在阿迪達(dá)斯(中國)有限公司工作過十年，離開前的職位是大中華區(qū)副總裁。在她看來，中國市場的所有運(yùn)動品牌都遭遇了北京奧運(yùn)會后的庫存危機(jī)，只是當(dāng)時(shí)國際品牌更關(guān)注終端，每周甚至每天都會拿到代理商的銷售數(shù)據(jù)，所以2008年底就意識到市場變了(預(yù)期訂貨量和終端實(shí)際銷量不符)，于是迅速反應(yīng)、做出調(diào)整，兩年后走出增長低谷。而2008年-2011年國內(nèi)企業(yè)還處于渠道擴(kuò)張期，再加上對零售終端缺乏關(guān)注，因此直到2012年才意識到庫存問題的嚴(yán)重性。這場危機(jī)源于一個(gè)預(yù)期——奧運(yùn)會影響下，體育用品的銷量一定大增。至于銷量究竟會達(dá)到多少，幾乎所有企業(yè)都給出了過高的期望，有些企業(yè)的庫銷比(庫存數(shù)量和銷售數(shù)量的比率)一度達(dá)到10以上，而3-5才是正常范圍?！澳嵌螘r(shí)間貨在倉庫里是不動的，沒有老貨與新貨的流轉(zhuǎn)，這是之前從未有過的情況。”孫佩東說。本土公司受沖擊最大的是領(lǐng)軍者李寧。2009年，李寧的營收超過阿迪達(dá)斯在中國市場的收入，達(dá)到84億元。然而從2011年開始，李寧的業(yè)績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個(gè)過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運(yùn)動品牌。目前，安踏的營收是李寧的一倍左右，市值是七倍左右。對于李寧，行業(yè)共識是公司內(nèi)部出現(xiàn)了問題，“自己的左腳絆了右腳”，庫存危機(jī)只是導(dǎo)火索。2010年-2011年的品牌換標(biāo)、商品提價(jià)、渠道變革以及2012年、2015年的管理團(tuán)隊(duì)更替，讓曾經(jīng)的中國第一運(yùn)動品牌顯露頹勢。一位李寧前員工感嘆說：“這就是李寧，要換作是其他企業(yè)，估計(jì)早死了?！?011年，安踏實(shí)現(xiàn)營收89.10億元。孫佩東記得當(dāng)年年底在昆明開年會時(shí)，公司為下一年設(shè)定的目標(biāo)是“沖擊百億”。根據(jù)以往業(yè)績，這是一個(gè)可以輕松完成的目標(biāo)，但直至2015年這個(gè)目標(biāo)才實(shí)現(xiàn)。2012年安踏的營收和凈利潤出現(xiàn)了上市以來的首次下滑，2013年下滑延續(xù)，2014年業(yè)績好轉(zhuǎn)，重拾增勢。這期間，安踏率先完成了由品牌批發(fā)商到品牌零售商的轉(zhuǎn)型。李冠儀告訴記者：“安踏跟了一個(gè)好教練，提前領(lǐng)悟到‘要賺可持續(xù)性的錢’的道理，所以走在了其他本土企業(yè)前面?！?007年-2009年，安踏在為阿迪達(dá)斯做代理商的過程中，切實(shí)地理解了國際品牌科學(xué)管理品牌、渠道的方法。此外，丁世忠還曾向百麗、達(dá)芙妮等企業(yè)討教零售變革的經(jīng)驗(yàn)。他感嘆說：“一種是貨賣到經(jīng)銷商就算銷售，一種是貨賣到消費(fèi)者才算銷售，兩者差別太大了。”對于安踏零售轉(zhuǎn)型的成功，丁世忠總結(jié)了以下四點(diǎn)：一是信息化，通過ERP系統(tǒng)、SAP軟件，實(shí)現(xiàn)全國大部分安踏專賣店的信息統(tǒng)一;二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨;三是把零售標(biāo)準(zhǔn)覆蓋到全國每一家店;四是回歸創(chuàng)業(yè)的企業(yè)文化，帶著高管走遍中國所有的地級市，去做零售落地的推廣，了解終端的各種問題。對于第四點(diǎn)，孫佩東深有體會：“跟安踏高管巡店是種折磨，他們每天可以走三四萬步。”經(jīng)過2012年、2013年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，安踏走通了零售轉(zhuǎn)型這條路，2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤17.00億元，同比增長29.32%。同年特步、361度的凈利潤分別只有4.78億元和3.98億元，李寧則虧損7.81億元，差距就此拉開。2008年安踏的營收是李寧的69%，2016年是李寧的1.66倍;2008年安踏與特步的營收之差是17億元，2016年這一數(shù)字已擴(kuò)大至79億元。當(dāng)被問到其他企業(yè)為什么不效仿安踏的轉(zhuǎn)型路徑時(shí)，一位曾先后在阿迪達(dá)斯、李寧、安踏工作過的行業(yè)人士對記者說：“這就像一個(gè)班里有人考上了哈佛，其他同學(xué)知道了這個(gè)人的學(xué)習(xí)方法也不一定能考上哈佛?！睘楹沃挥邪蔡まD(zhuǎn)型成功2013年2月25日，丁世忠發(fā)微博表示：“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來臨了，笑到最后拼的是實(shí)力、拼的是團(tuán)隊(duì)、拼的是觀念、拼的是管理?！笨上н@句話沒有及時(shí)警醒其他晉江企業(yè)，位列其后的特步也是到了2015年才開始轉(zhuǎn)型。零售轉(zhuǎn)型就好像一道通關(guān)卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。零售轉(zhuǎn)型到底有多難?為了降低庫存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主動降低訂單數(shù)量，一方面將部分訂貨制改為配貨制，也就是根據(jù)前端經(jīng)銷商、零售商的銷量來安排生產(chǎn)，這要求供應(yīng)鏈具備快速反應(yīng)能力。另外，精細(xì)化管理也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。晉江企業(yè)之前并不關(guān)注貨賣給消費(fèi)者的過程，現(xiàn)在則要管理組貨、店鋪陳列、坪效(每坪店面實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額，1坪是3.3平方米)等一系列問題。李冠儀對此深有體會。加入特步三年，她的工作內(nèi)容是主導(dǎo)零售轉(zhuǎn)型、品牌重塑和體系化管理。她說：“轉(zhuǎn)型和跑步一樣，前三公里是最難的。要通過抓主要矛盾來解決一個(gè)個(gè)問題，然后再不斷驗(yàn)證、調(diào)整，時(shí)間長了就會演變成企業(yè)之間能力、實(shí)力的差距?！币恍┢髽I(yè)不僅沒有著手零售變革，反而犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。鴻星爾克的一位高管告訴記者，2012年那段時(shí)期，鴻星爾克、貴人鳥等企業(yè)提出向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型，該品類的業(yè)務(wù)比例一度達(dá)到50%以上，然而快時(shí)尚行業(yè)的競爭更加殘酷，從而加劇了企業(yè)的庫存、現(xiàn)金流危機(jī)。晉江運(yùn)動品牌企業(yè)中的家族化現(xiàn)象至今普遍，安踏最先開始職業(yè)化，這是它與其他企業(yè)拉開差距的一個(gè)重要原因。2003年加入安踏前，吳永華曾先后在福州鞋城華盛鞋行、福州永大貿(mào)易有限公司擔(dān)任總經(jīng)理，丁世忠看重了他的銷售、營銷管理能力，邀請他加入安踏。在安踏十幾年，吳永華的職位從銷售管理中心總監(jiān)、總裁助理一路晉升到如今的執(zhí)行董事兼銷售總裁。2008年加入安踏前，鄭捷在阿迪達(dá)斯(中國)有限公司工作過八年，最高職位是總經(jīng)理，曾是李冠儀的上司。如今，他是安踏的執(zhí)行董事兼品牌總裁，主要負(fù)責(zé)品牌及產(chǎn)品管理。一位在安踏工作過多年的行業(yè)人士告訴記者：“吳永華對安踏的貢獻(xiàn)是在銷售管理上，鄭捷則讓安踏視野更廣、更有修養(yǎng)。”成功零售轉(zhuǎn)型的安踏，已經(jīng)開啟了多品牌戰(zhàn)略。目前除了安踏主品牌外，它旗下還有斐樂(FILA)、迪桑特(DESCENTE)等多個(gè)品牌。多位行業(yè)高管對記者表示，買品牌不難，品牌運(yùn)營、整合是真正的挑戰(zhàn)，安踏也是在摸索幾年后才把斐樂做出業(yè)績?，F(xiàn)在，國內(nèi)其他體育用品企業(yè)在這方面還沒有明顯動作。體育用品行業(yè)的馬太效應(yīng)同樣延伸到了線上。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2016年互聯(lián)網(wǎng)在運(yùn)動裝品類的滲透率為22.5%。李冠儀表示，線上線下考驗(yàn)的都是企業(yè)綜合實(shí)力，目前運(yùn)動品牌線上、線下的業(yè)績排名基本一致。優(yōu)勝劣汰的另一面是，德爾惠、喜得龍、金萊克、美克等相繼倒閉。能否撼動耐克阿迪歐睿國際預(yù)計(jì)，2021年中國體育用品市場規(guī)模將達(dá)到2696億元，比2017年的規(guī)模增長近三成。行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大為企業(yè)發(fā)展帶來了想象力，然而每家企業(yè)都有看得見的天花板。對于安踏與李寧，行業(yè)內(nèi)評價(jià)李寧的品牌價(jià)值依然大于安踏，李寧的短板在于自身執(zhí)行力。但即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來，耐克、阿迪達(dá)斯在中國的市場份額一直穩(wěn)步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經(jīng)達(dá)到38.8%。所有受訪人士都表示產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是頭部企業(yè)競爭的關(guān)鍵，而這點(diǎn)甚至可追溯到國家之間在基礎(chǔ)科學(xué)研究方面的差距。耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室有數(shù)十年的歷史，早已積累了海量運(yùn)動數(shù)據(jù)，而且研發(fā)投入在持續(xù)增加。相比之下，即使安踏、李寧這樣的領(lǐng)軍中國企業(yè)也是近幾年才重視研發(fā)。在人體工程學(xué)、仿生學(xué)、材料科學(xué)等方面，中國企業(yè)與歐美企業(yè)存在明顯差距，光是找到合適的研發(fā)人才就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。安德瑪(UnerArmour)、亞瑟士(Asics)等國際細(xì)分品牌的興起，讓第二梯隊(duì)的國產(chǎn)運(yùn)動品牌看到了新機(jī)會。這兩個(gè)品牌進(jìn)入中國市場的時(shí)間不長，2016年在美國的市場份額分別是5.4%和0.9%。安德瑪是從健身房走出來的品牌，創(chuàng)始人是美國的一位橄欖球運(yùn)動員，主打緊身衣等運(yùn)動裝備。亞瑟士是日本人鬼冢八喜郎創(chuàng)立的運(yùn)動品牌，擁有多項(xiàng)跑鞋專利，是眾多馬拉松跑者的選擇。對于體育用品，消費(fèi)者有著天然的品牌意識。只要價(jià)格可以接受，就會選擇高端的國際品牌。李冠儀認(rèn)為，國際品牌下沉到三四線城市要比國產(chǎn)品牌上升到一二線城市容易得多，畢竟“消費(fèi)者的心智在一定程度上不可逆”。未來的競爭勢必更加激烈，國產(chǎn)運(yùn)動品牌需要在品牌定位、核心競爭力上下更多功夫。目前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在三線以下城市短兵相接，喬丹是其中比較特別的一個(gè)。雖然這些年飽受商標(biāo)爭議、官司不斷，銷售模式也還以品牌批發(fā)為主，但其年銷售收入依然有約40億元——規(guī)模在特步、361度之后，其他品牌之前。喬丹的一位高管告訴記者，公司業(yè)績還不錯(cuò)主要得益于中國市場足夠大?，F(xiàn)在，中國縣級城市的銷售場景依然是一條步行街上開四五個(gè)運(yùn)動品牌的專賣店，消費(fèi)者逛街時(shí)甚至都不會看門楣，看哪家的產(chǎn)品好、價(jià)格合適、打折還多，基本就買了。目前，西北地區(qū)是喬丹的主要市場。至于商標(biāo)問題，他表示這是歷史包袱，現(xiàn)在還不知道該如何解決。談到行業(yè)未來，他感嘆說：“幾十億的企業(yè)一下子沒了很正常，這些尾部企業(yè)的問題不是把誰斗下去，而是如何讓自己活下來?！?/p>

第四篇：從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已經(jīng)問世100 多年，其品牌建設(shè)的林林總總都表現(xiàn)在廣告的訴求上，從產(chǎn)品導(dǎo)入初期的產(chǎn)品.永遠(yuǎn)的神秘感和多樣性的LV，在不斷注入時(shí)尚元素保持品牌長青。本文主要通過對LV不同時(shí)期的廣告及展示特點(diǎn)進(jìn)行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的歷程。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品 LV 廣告

展示

1854年，創(chuàng)始人路易·威登還只是一個(gè)旅行箱制造者和手工藝者，如今路易·威登已成為一個(gè)以旅行用品為中心的傳奇王國的締造者。從法國宮廷的御用箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代路易威登的奢侈帝國建立。路易威登整整經(jīng)歷了150多年的磨礪，才把自己的品牌做成奢侈品的代名詞。本文從廣告及展示的角度解讀LV的品牌之道。

一、LV品牌發(fā)展簡史

1854年LV路易?威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。1871年，路易·威登在Scribe大道上開設(shè)了一家新店

1875年分店開到了倫敦市中 心。公司的發(fā)展為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 1889年誕生該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品堅(jiān)硬旅行箱，它適應(yīng)長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適—— 迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。1896年，LV路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的樣式。

1890年，LV路易?威登的兒子喬治發(fā)明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點(diǎn)在于只要用一 把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。

1904年，喬治擔(dān)任圣路易世界博覽會主席一職。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。

1906年，喬治的兒子賈斯通-路易迎娶芮妮·維爾賽。同年，路易·威登推出車用皮箱。

1914年，路易·威登當(dāng)年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70 號那家當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店

1997年紐約設(shè)計(jì)師Marc Jacob加入LV路易?威登，為這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他為從未生產(chǎn)服裝的LV路易?威登，提出「從零開始」的極簡哲學(xué)，獲得全球時(shí)尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)……路易·威登(LouisVuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LV路易?威登不但聲譽(yù)卓然，而今保持著無與倫比的魅力。

二 LV廣告設(shè)計(jì)文化和品牌的塑造

(一)以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)品牌的獨(dú)特文化內(nèi)涵

（以傳統(tǒng)精致的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品歷史來激發(fā)消費(fèi)渴望）“奢侈品一定價(jià)格昂貴，但價(jià)格昂貴并不一定是奢侈品”，每一個(gè)奢侈品牌背后，一定有一個(gè)傳承了幾十年上百年的品牌文化作為強(qiáng)有力的支持。品牌文化的價(jià)值主要來自它的歷史。一個(gè)品牌的歷史越長，品牌文化的內(nèi)涵就會越豐富，底蘊(yùn)也越深厚，這種價(jià)格之外的、有關(guān)夢想和歷史的品牌文化，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾夭?，是廣告設(shè)計(jì)不遺余力深入挖掘和不斷打造的核心價(jià)值

LV管理者良瓏孵B~hwjg先生說:“現(xiàn)在，奢侈品已經(jīng)是每個(gè)人都有可能獲得的產(chǎn)品，它需要你帶著情感去

購買。你購買了一個(gè)LV的箱包，同時(shí)買到的不僅僅是這個(gè)產(chǎn)品本身，還有它所屬品牌的歷史以及與之相關(guān)的旅游、冒險(xiǎn)的精神!或者當(dāng)你接受一個(gè)朋友贈送給你的LV產(chǎn)品的時(shí)候，你也一定是懷著一種欣賞的心情去接受的一除了禮物本身，還有它附帶的感情?！?/p>

來源于貴族及強(qiáng)化的神秘感

在那個(gè)久遠(yuǎn)的年代里，沒有報(bào)紙、電話和收音機(jī)，忙碌的人們只能看到，那些個(gè)悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進(jìn)這個(gè)高貴圈子的人，對此倍感好奇。神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化 路線的天然產(chǎn)物。

關(guān)于路易·威登皮箱最著名的故事是與1911年豪華郵輪鐵達(dá)尼號沉船事件聯(lián)系在一起的, 1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號”因撞上冰山沉沒海底，號稱20世紀(jì)最浪漫也最慘烈海難。但是、此后從海底打撈到一個(gè)LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水!隨著泰坦尼克號凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我們尚且不討論這個(gè)故事的真?zhèn)?但路易·威登卻由這種“引人入勝”的方式將品牌文化進(jìn)行了深刻的詮釋。這樣近百年的品牌聲譽(yù)沉淀,從企業(yè)角度來說是一筆巨大的資本。從品牌推廣角度來看,則無疑是條事半功倍的捷徑。品牌文化提升了品牌形象,為品牌帶來高附加值。一個(gè)成功的、歷史悠久的國際品牌,總是體現(xiàn)著這個(gè)國家或民族的民族性或文化內(nèi)涵。僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個(gè)更實(shí)際的故事: 十多年前，LV的一個(gè)顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個(gè)就夠了。相傳一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精準(zhǔn)而沒有絲毫海水滲入的痕跡。

（LV 2004年春夏的埃及艷后系列）

LV作為頂級時(shí)尚品牌，具有輝煌的宮廷文化背景，以其經(jīng)典設(shè)計(jì)一直深受貴婦名媛的厚愛。在LV2004年春夏系列廣告中，以埃及艷后的形象演繹全新的復(fù)古主題，選景在具有地理象征意味的沙漠上。富有貴族氣質(zhì)的模特，古銅色的或者黝黑的肌膚，在陽光下閃著誘人的光澤，性感迷人，一身華服加之閃亮的配飾，以其帶有神秘復(fù)古風(fēng)情的現(xiàn)代形象，彰顯了LV的貴族文化背景，詮釋了現(xiàn)代的奢華主張。

（二）LV品牌情節(jié)型廣告的消費(fèi)心理洞察

奢侈品牌情節(jié)型廣告借助特定的氛圍營造一個(gè)特別的“再造”空間，使受眾迅速轉(zhuǎn)換自然的生存狀態(tài)，而進(jìn)入廣告主期待其對應(yīng)的狀態(tài)——即夢幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌與受眾之間的溝通與理解，潛入到受眾的固有動機(jī)、愿望、夢想之中，或激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望以及對人生夢想的憧憬。法國電影理論家讓·米特里將影像分為三個(gè)層面：影像的知覺層、敘事層、表意層（即思想層面）。在奢侈品牌情節(jié)型廣告的知覺層面，通過虛幻、神奇、唯美的視聽語言營造出“尊貴”的情境，給人以審美享受，為感染受眾的情緒作鋪墊。而由傳奇、夢幻、童話、電影等表征貴族化的理想生活的情節(jié)建構(gòu)的廣告影像的敘事層面，具有“吸入”作用，將觀眾牢牢封閉在故事之中，是吸引受眾的關(guān)鍵。奢侈品情節(jié)型廣告影像的敘事層面是具有開放性的召喚結(jié)構(gòu)，它將觀眾載到夢幻般的理想生活的情境景之中，激發(fā)他們內(nèi)心的憧憬與渴望，從而建立品牌與觀眾之間的溝通與理解。在此過程中，奢侈品牌的獨(dú)特奢華主張、品牌理念得到進(jìn)一步解讀，影像最高層面的表意得以顯現(xiàn)。

2009年LV秋冬廣告

享譽(yù)國際的導(dǎo)演父女檔Francis Ford Coppola與女兒Sofia Coppola 油畫般，講述著歷史，夕陽西下，如此唯美，日此溫暖...這輯平面廣告由蜚聲國際的人像攝影名家Annie Leibovitz操刀，為了完美傳達(dá)一向意境深遠(yuǎn)的風(fēng)格，這次將拍攝地點(diǎn)拉拔到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市郊。畫面中坐著的Francis Coppola手執(zhí)劇本，與慵懶橫躺在綠茵草地上的女兒閑聊，場面光線明亮柔和，被認(rèn)為帶有印象派筆觸，父女間溫馨交流的意念躍然而出；廣告標(biāo)題為 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程)，精簡描繪出柯波拉父女對人生的體會。

有些旅行本身就是一個(gè)傳奇。巴哈馬群島。10：07

——肖恩·康納利

每個(gè)故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時(shí)分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）緊緊抓住消費(fèi)文化。

奢侈品的消費(fèi)群體或目標(biāo)消費(fèi)群體多是有高等教育背景的高收入階層，具有較高的審美和文化品位，不是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為感覺而消費(fèi)。在滿足普通商品基本要求的基礎(chǔ)上，更追求品質(zhì)、品味和個(gè)性，追求一種高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品廣告常常是用含蓄的、內(nèi)隱的消費(fèi)符號來體現(xiàn)奢侈品代表的金錢、財(cái)富、權(quán)力和地位。如高爾夫、網(wǎng)球、賽車、游艇、攀巖等高級運(yùn)動，巴黎香榭里舍大街、盧浮宮、阿爾卑斯山脈等世界各地的文化名勝和音樂廳、歌劇院、畫廊、博物館等藝術(shù)文化背景等等，這些消費(fèi)符號的背后暗示著品位獨(dú)特、格調(diào)高雅、地位高貴的生活方式，一方面渲染著高品質(zhì)的生活夢想，一方面強(qiáng)調(diào)了這部分消費(fèi)群體身份的尊貴，與大眾消費(fèi)群體相區(qū)分，也與炫耀型消費(fèi)群體劃清界限。清幽的冰山，純凈的天空，在阿拉斯加度假的朋友們氣定神閑地手握魚竿，把品牌納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系。奢侈品廣告反復(fù)使用消費(fèi)符號，推廣一種精致、美好的生活理念，令受眾把高品質(zhì)的生活夢想與奢侈品緊密聯(lián)系在一起。

LV2011度假系列廣告

三，LV展示設(shè)計(jì)

lv旗艦店

今天，我們都知道品牌旗艦店是奢侈品牌營銷的重要手段，而這也是路易·威登的創(chuàng)舉。如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術(shù)博物館，已經(jīng)成為巴黎時(shí)尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費(fèi)不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子……

總之，路易·威登從來沒有停止過創(chuàng)新，這一品質(zhì)有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創(chuàng)新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

LV上海旗艦店

LV專賣店

專賣店也稱概念店，是指某一品牌系列的特許營銷商店。

LV世界各國專賣店其裝潢設(shè)計(jì)、標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等都是相互配套，強(qiáng)化LV品牌形象，以強(qiáng)烈的視覺效果構(gòu)成一種現(xiàn)場感召力，吸引客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地感受品牌的魅力。

認(rèn)識品牌從櫥窗陳列設(shè)計(jì)開始----lv(路易·威登)

櫥窗在時(shí)尚的世界中占據(jù)著不可替代的重要地位。今天的歐洲人，甚至以它為“風(fēng)向標(biāo)”，總是根據(jù)櫥窗的變化來緊跟時(shí)尚的腳步。連夜晚上街看櫥窗，也成了歐洲人的時(shí)尚活動。

不過，這種時(shí)尚并不是與生俱來的，它的出現(xiàn)正是我們熟知的著名品牌Louis Vuitton的創(chuàng)始人路易·威登先生的創(chuàng)舉。早在1875年，Louis Vuitton就為自己的店面設(shè)置了華麗的櫥窗，里面擺滿了精致的行李箱。整個(gè)巴黎的目光都被這個(gè)創(chuàng)新之舉吸引了，在他的櫥窗前，你可以看到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時(shí)尚的。從此，櫥窗奠定了自己在時(shí)尚領(lǐng)域的重要地位。

櫥窗是展示一個(gè)品牌內(nèi)涵的窗口，而創(chuàng)新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標(biāo)簽。經(jīng)歷了150多年的發(fā)展，“LV”品牌至今仍然佇立在奢侈 品行業(yè)以及時(shí)尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅(jiān)持的創(chuàng)新精神。而我們，同樣需要創(chuàng)造出自己的“櫥窗”，從而創(chuàng)造自己的大事業(yè)。

櫥窗是展示一個(gè)品牌內(nèi)涵的窗口，而創(chuàng)新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標(biāo)簽。經(jīng)歷了150多年的發(fā)展，“LV”品牌至今仍然佇 立在奢侈品行業(yè)以及時(shí)尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅(jiān)持的創(chuàng)新精神。而我們，同樣需要創(chuàng)造出自己的“櫥窗”，從而創(chuàng)造自己的大事業(yè)。

在路易威登的陳列文化中，充分表現(xiàn)了他與眾不同的設(shè)計(jì)理念，無論墻體、地面、色彩、燈光，甚至一處樓梯的拐角，揮灑出品牌運(yùn)用的獨(dú)特韻味，在購物的同時(shí)，帶給人全方位的感官享受。他的奢華、高雅、品質(zhì)、個(gè)性的陳列風(fēng)格是他崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”的品牌文化的完美結(jié)合，更是商業(yè)、時(shí)尚與藝術(shù)的結(jié) 合。曾有一對崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本銀發(fā)夫婦，步行到了LV旗艦店，站在店門口深深地一鞠躬，接著眼神凝視店內(nèi)，過了許久，才戀戀不舍地離開了這家聞名東京的旗艦店。LV的陳列也讓其品牌形象深入人心。！

06年11月 07年1月

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2010年8月 10年11月-12月 永遠(yuǎn)金燦燦或閃閃發(fā)亮的 道具與櫥窗從不顯得廉價(jià)和簡單，LV品牌抓住了它的顧客群和潛在人群心中的所想所愛，即使是簡潔的線軸道具也要做得有大有小，在體積上有漸變的變化。偌大 櫥窗雖然只展示了兩三件貨品，卻完全可以吸引客人進(jìn)店選購，永遠(yuǎn)在櫥窗中強(qiáng)調(diào)LV的全名，或者是字體簡寫的LOGO，永遠(yuǎn)要在第一時(shí)間傳達(dá)信息——我就是 LV！

總結(jié)：在系統(tǒng)了解LV品牌廣告，可以知道Louis Vuitton 能成為一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，一個(gè)家喻戶曉的奢侈品牌。是其擁有百年歷史的品牌，固定擁有一系列的品牌故事來支撐著它的輝煌。作為有自己“品牌價(jià)值核心廣告”的品牌。它的品牌價(jià)值核心，價(jià)值核心是經(jīng)過年歲的考驗(yàn)，在歲月長河中積淀出的一種精髓。

而LV經(jīng)歷了百年，其不變的價(jià)值核心便是--旅行。已經(jīng)推出的6張品牌價(jià)值核心廣告眾星云集，而這些眾星卻不再是那些華麗的超模。而是富有內(nèi)涵故事

代表一個(gè)時(shí)代，影響著一代人的各界精英。

LV展示設(shè)計(jì)在零售終端極盡所能地進(jìn)行交易氛圍和溝通氛圍的營造,最大化地表現(xiàn)和烘托出奢侈品的尊貴感、稀少性,而所有這一切就是為了支撐和突出奢侈品高價(jià)格、高品質(zhì)和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建設(shè)總是需要一系列的場景的配合:在輿論意義上,足以形成一種“奢侈標(biāo)志物”的認(rèn)識;在產(chǎn)品包裝上,即使是最簡單的外包裝也須通過精心設(shè)計(jì);而在銷售終端則需要產(chǎn)生一種別致而有刺激性的交易空間,并努力打造其專有性、稀少性及神秘性的氛圍。所有的細(xì)節(jié):店鋪的位置、店面的設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)人員的態(tài)度、產(chǎn)品的品質(zhì)、印刷品的品質(zhì)??都需要不斷地豐富、詮釋、強(qiáng)化奢侈品高價(jià)的理由。

參考文獻(xiàn)

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上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院 2010,09 [5] 羅 佳

《淺論奢侈品品牌形象構(gòu)建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成為高貴代名詞》

【7】倪 偉 賀世蘭《奢侈品牌情節(jié)型廣告的視覺表現(xiàn)研究》2007,9

第五篇：從品牌定制劇看廣告植入模式的創(chuàng)新

從品牌定制劇看廣告植入模式的創(chuàng)新

【關(guān)鍵詞】品牌定制劇；植入式廣告；廣告理念；突破；創(chuàng)新

2013年6月10日，電視劇《新戀愛時(shí)代》（原名《非誠勿擾之新戀愛時(shí)代》）在江蘇和東方兩家衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段同步首播。這部以江蘇衛(wèi)視相親交友類節(jié)目《非誠勿擾》為模本創(chuàng)作的電視劇，由于劇情的話題性，播出后引發(fā)了受眾的熱烈討論和廣泛關(guān)注，一度躍居衛(wèi)視同時(shí)段收視冠軍，成為2013年上半年省級衛(wèi)視平均收視率破1的16部電視劇之一，大結(jié)局收視率更是高達(dá)1.673。該劇在視頻網(wǎng)站也表現(xiàn)不俗，在樂視網(wǎng)上線五日播放量就已破億。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，《新戀愛時(shí)代》播出當(dāng)月的網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)居所有電視劇之首，達(dá)到5518萬，成為品牌定制劇的典范。

品牌定制劇，又名廣告定制劇，是企業(yè)根據(jù)其品牌特點(diǎn)、品牌形象和經(jīng)營理念等投資拍攝的電視劇。作為傳統(tǒng)廣告植入模式的升級，企業(yè)主或廣告商深度參與了品牌定制劇從編劇、拍攝到后期的整個(gè)制作流程，在廣告植入上有效避免了傳統(tǒng)影視劇多數(shù)量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內(nèi)涵和劇情內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大程度的契合。在“硬”廣告出現(xiàn)離心傾向和逆反心理、傳統(tǒng)植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發(fā)展方向。

一、植入載體創(chuàng)新：以品牌為故事原型，豐富植入載體

媒介環(huán)境的日益復(fù)雜與傳統(tǒng)廣告的無孔不入，練就了受眾抵抗廣告的超強(qiáng)免疫力。受眾對廣告的冷漠和麻木，甚至出現(xiàn)了逆反心理，使得“硬”廣告投放的邊際效益呈遞減之勢。基于收視行為和收視習(xí)慣的差異，高學(xué)歷、高收入這一收視群體觀看電視的高峰時(shí)段出現(xiàn)在晚間黃金時(shí)段（19：00—22：00）。然而，隨著廣電總局第61號文件及相關(guān)“限廣令”政策的頒布與實(shí)施，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，在播出電視劇時(shí)，每集(以45分鐘計(jì))中間嚴(yán)禁以任何形式插播廣告。這使得原本就炙手可熱的稀缺性黃金廣告時(shí)段顯得愈發(fā)珍貴。廣告商在黃金廣告時(shí)段的博弈導(dǎo)致廣告投放價(jià)格的水漲船高。為應(yīng)對這種困境，廣告商迫切需要新的廣告投放載體。

植入式廣告作為傳統(tǒng)“硬”廣告的必要補(bǔ)充，既可以緩解黃金廣告時(shí)段匱乏的局面，又能在潛移默化中被受眾接受從而提高廣告的傳播效果。當(dāng)前電視廣告的植入載體主要有電視欄目、影視劇和大型活動等幾類，但“限娛令”的施行對上星頻道娛樂節(jié)目的數(shù)量進(jìn)行了嚴(yán)格限制，大部分娛樂節(jié)目的播出時(shí)間被“驅(qū)逐”出了晚間黃金時(shí)段。況且，綜藝節(jié)目的冠名價(jià)格不菲。以浙江衛(wèi)視《中國好聲音》（第二季）為例，一檔全年僅播出十幾期的季播節(jié)目，冠名費(fèi)用卻高達(dá)2億元人民幣。電視劇作為我國影響力最大、覆蓋面最廣、收視份額最高的節(jié)目類型，能將商業(yè)廣告與大眾文藝巧妙地結(jié)合起來，是植入式廣告的最佳載體。

品牌定制劇是以品牌故事為藍(lán)本的電視劇，不僅能夠改善我國電視熒屏上千篇一律的宮廷劇、抗日劇、婆媳劇的狀況，也豐富了電視廣告的植入載體。我國是世界四大文明古國之一，在幾千年的社會發(fā)展中孕育了眾多具有濃郁民族特色的“中華老字號”品牌，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多行業(yè)中?？v觀這些“老字號”的發(fā)家史，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)跌宕起伏的故事。以這些“老字號”品牌的變遷史為藍(lán)本創(chuàng)作劇本，不僅可以提升企業(yè)的知名度、豐富電視劇創(chuàng)作內(nèi)容，還能更好地傳承民族文化。一些大型廣告公司每年都要給企業(yè)做品牌推廣，其中不乏精彩的商業(yè)案例。如果將這些故事搬上熒屏，不僅可以滿足受眾對廣告公關(guān)行業(yè)的獵奇心理，也可以看作是廣告公司對廣告主的回饋，或者是與廣告主共同斥資打造內(nèi)容產(chǎn)品。

二、植入理念創(chuàng)新：單一品牌顯性植入，更易廣告聚焦

雖然受眾對電視廣告的信任度遙遙領(lǐng)先于其他類型媒介，[1]但同一部電視劇中植入廣告數(shù)量多、頻率高、方式粗暴等弊病也被不少受眾和媒體詬病。根據(jù)成功的植入經(jīng)驗(yàn)，30集電視劇的植入式廣告的總時(shí)長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個(gè)。[2]而一些電視劇植入廣告在實(shí)際的操作中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。電視劇《金婚風(fēng)雨情》頻繁出現(xiàn)的植入品牌有12個(gè)，平均每75分鐘分配一個(gè)品牌；33集電視連續(xù)劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》植入了8個(gè)品牌，平均185分鐘一個(gè)品牌。如此密集的廣告植入不僅不利于形成廣告聚焦，也帶來了受眾的收視疲軟，更有遭到播出平臺刪減的風(fēng)險(xiǎn)。安徽衛(wèi)視與《金婚風(fēng)雨情》制片方北京電視藝術(shù)中心曾就是否該刪除劇中植入廣告而產(chǎn)生爭執(zhí)。

電視劇內(nèi)容是受眾注意力的物質(zhì)承擔(dān)者，無論是普通電視劇還是品牌定制劇，都應(yīng)該堅(jiān)守“劇情為王”的原則。一部電視劇只有先在內(nèi)容上滿足了受眾心理和行為上的效用，才能留住受眾，預(yù)期傳播效果才有可能實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的植入式廣告中，由于廣告投放理念沒有轉(zhuǎn)變，廣告商在植入廣告時(shí)要求劇情中生硬地出現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的LOGO或與之相對應(yīng)的臺詞，這種粗暴的植入方式不僅使劇情顯得突兀，也在一定程度上傷害了受眾的收視情感。而且，同一部電視劇中多個(gè)品牌的植入，難以保證品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián)度、契合度，以及與劇情發(fā)展的深度融合。采用隱性的廣告植入方式雖然可以減少廣告對劇情的沖擊，但如果廣告內(nèi)容植入得過于隱秘，也有可能被受眾忽視，達(dá)不到預(yù)定的傳播效果。

品牌定制劇在劇本創(chuàng)作階段企業(yè)就已經(jīng)介入，或者劇本本身就是根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)來創(chuàng)作的，具有“獨(dú)家定制，信息干擾?。簧疃戎踩?，影響力強(qiáng)；融合劇情，說服度高；制播合一，有媒介優(yōu)勢”[3]等特征，對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦，傳播效果自然比較好。2010年8月，36集電視連續(xù)劇《無懈可擊之美女如云》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛(wèi)視聯(lián)合首播，隨后又在福建東南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等電視臺播出。這部電視劇是為清揚(yáng)量身定制的，沒有其他品牌干擾，又采用了抱團(tuán)取暖的編播模式，幾家衛(wèi)視合力宣傳，共同做大了收視基盤，四家衛(wèi)視合計(jì)收視率達(dá)到2.06%。根據(jù)調(diào)研公司數(shù)據(jù)，《無懈可擊之美女如云》播出后，“無懈可擊”和“清揚(yáng)”關(guān)鍵詞的搜索量在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上升了6至10倍，清揚(yáng)品牌的認(rèn)知度達(dá)到97.66%，94%的用戶表示提高了對清揚(yáng)品牌的關(guān)注度，94.4%的用戶表示下次購買洗發(fā)水產(chǎn)品會考慮選擇清揚(yáng)；第二季《無懈可擊之高手如林》在當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量創(chuàng)下超1億的成績。[4]

三、制播模式創(chuàng)新：多方攜手共同打造，實(shí)現(xiàn)制播多贏

在優(yōu)質(zhì)電視劇資源的爭奪中，一些有實(shí)力的播出平臺為了跳出電視劇交易市場的“紅?！备偁?，開始打造定制劇，是市場競爭和制播博弈的產(chǎn)物。各家電視臺對優(yōu)質(zhì)電視劇資源的爭奪日趨白熱化，電視劇購劇價(jià)格一路飆升，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的強(qiáng)勢播出平臺（如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）開始有意識地與一流的影視制作公司開展制播合作，通過定制劇和自制劇來構(gòu)建獨(dú)占性核心競爭優(yōu)勢。出于降低成本和離散風(fēng)險(xiǎn)的考慮，這類電視劇非常注重廣告和劇情的融合，于是催生了電視劇植入式廣告的出現(xiàn)。初期，電視臺一般會找好幾個(gè)甚至十幾個(gè)廣告商共同承擔(dān)電視劇的制作費(fèi)用，多品牌植入雖然能解決電視劇的制作費(fèi)用，但過多過濫的廣告植入也導(dǎo)致了受眾的收視疲軟。品牌定制劇兼顧了投資方、制片方和播出方三者的利益，其興起帶來了廣告商、制片方和播出平臺制播模式的創(chuàng)新。

品牌定制劇的制片流程一般可以概括為：電視臺拿著劇本大綱與廣告商洽談，在確認(rèn)廣告商對劇本內(nèi)容感興趣并愿意出資后，再根據(jù)出資方的企業(yè)文化或品牌個(gè)性量身撰寫劇本；待雙方均對劇本無異議后，與影視制作公司合作拍攝。在品牌定制劇投拍之初，出資方、制片方、播出方就處在同一陣營，既保證了劇情與品牌的契合度，也離散了播出方的資金壓力，更免除了制片方對電視劇銷路的后顧之憂。因而，影視制作機(jī)構(gòu)可以全身心投入到品牌定制劇的拍攝中，從而保證了產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)合利華與江蘇、浙江等電視臺共同打造的“無懈可擊”系列劇、湖南衛(wèi)視與保潔聯(lián)合出品的《絲絲心動》等品牌定制劇的成功，展示了品牌定制劇作為新的廣告投放模式的優(yōu)勢?！稛o懈可擊之美女如云》在江蘇衛(wèi)視等播出平臺取得驕人收視，還獲得了第58屆戛納國際廣告節(jié)“最佳品牌內(nèi)容運(yùn)用”銅獅獎和美國AmE“紐約節(jié)”廣告與營銷效果獎銀獎?！稛o懈可擊之藍(lán)色夢想》既是清揚(yáng)“無懈可擊”系列電視劇第三季，也是浙江衛(wèi)視自制劇“夢想三部曲”的第一部，與播出平臺“中國第一夢想頻道”的定位完全吻合。憑借前兩季《美女如云》和《高手如林》的收視慣性及浙江衛(wèi)視的強(qiáng)勢播出地位，《藍(lán)色夢想》一經(jīng)播出就取得了驕人的收視率。

美國娛樂營銷公司First Fireworks的創(chuàng)建者認(rèn)為，電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能等同于一個(gè)30 秒鐘的廣告，甚至可能更好。[5]雖然這種觀點(diǎn)在美國業(yè)界還沒有達(dá)成共識，但植入式廣告的效果與品牌的曝光時(shí)長和廣告內(nèi)容與劇情的契合度關(guān)系甚密?！?1天法則”也認(rèn)為，通過21天的重復(fù)練習(xí)，將會導(dǎo)致一種習(xí)慣的形成。品牌定制劇的廣告與劇情契合度高，又可以對受眾進(jìn)行持續(xù)刺激，這種潛移默化的形式，使受眾在不設(shè)防的情況下對品牌的接受程度大幅提高。

四、營銷方式創(chuàng)新：線上線下互動營銷，融媒跨界傳播

在媒介融合的大環(huán)境下，電視劇播出正走向品牌化、類型化、集約化，這就使電視劇定制、獨(dú)播、植入式廣告、互動營銷成為今后發(fā)展的大趨勢。[6]要想讓品牌定制劇在眾多電視劇中脫穎而出，不僅要確保電視劇內(nèi)容的高品質(zhì)，也要做好電視劇的整合營銷，通過全媒體聯(lián)動造勢來擴(kuò)大電視劇的影響力，實(shí)現(xiàn)二次傳播。傳統(tǒng)的電視劇廣告植入，一部電視劇中同時(shí)植入好幾個(gè)品牌，不利于某一品牌單獨(dú)采取行動進(jìn)行整合營銷。品牌定制劇則不然，它使產(chǎn)品廣告具備了娛樂作品同等的傳播優(yōu)勢，企業(yè)可以通過舉辦活動，在定制劇的播出前期、播出同期和播出后期開展線上線下全方位、立體式的整合營銷。企業(yè)還可以與視頻網(wǎng)站合作，將品牌定制劇放到網(wǎng)絡(luò)上播出，并在網(wǎng)絡(luò)上推出與定制劇相關(guān)的視頻欄目，讓定制劇覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)領(lǐng)域。此外，知名演員的參演帶給受眾明星為品牌廣告代言的聯(lián)想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引發(fā)的恩怨情仇的電視劇，根據(jù)川酒代表“瀘州老窖”原型故事創(chuàng)作改編，講述一代名酒瀘州（舊稱江陽）老窖在幾代釀酒傳人的浴血奮戰(zhàn)下最終得以發(fā)揚(yáng)光大的故事。劇中無論是臺詞植入還是理念植入，都與劇情保持了較高的契合度。該劇在央視8套黃金強(qiáng)檔播出后，一直保持較高的收視率，后又被成都電視臺等地方電視臺購買二輪播放權(quán)。《絲絲心動》2010年在湖南衛(wèi)視播出后，2012年又在青海衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段播出。雖然這些品牌定制劇在傳統(tǒng)播出平臺（電視臺）播出后取得了不錯(cuò)的反響，但由于缺乏有效的整合互動營銷，瞬息又被湮沒在電視劇的海洋中，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸Ｔ谌诿襟w時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)品牌定制劇傳播效果最大化，必須借助網(wǎng)絡(luò)的力量，進(jìn)行線上線下互動營銷，實(shí)現(xiàn)融媒跨界傳播。

相對而言，清揚(yáng)的品牌定制劇“無懈可擊”系列在互動營銷方面做得堪稱完美。在電視劇播出前后，通過首映慶典、演員見面會、軟文傳播等方式為電視劇播出造勢，激發(fā)受眾的收視欲望，并通過安排“無懈可擊”系列劇在視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視平臺同步播出，與搜狐娛樂合作開發(fā)原創(chuàng)視頻節(jié)目《清揚(yáng)在線——李晨戰(zhàn)職場》和《職場36計(jì)》等方式對電視劇進(jìn)行營銷。后期，還進(jìn)行了相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)（如網(wǎng)游等）。清揚(yáng)還通過策劃其他活動在線上線下對“無懈可擊”系列劇進(jìn)行整合推廣。通過網(wǎng)絡(luò)和其他多媒體播出平臺，由清揚(yáng)出資打造的品牌定制劇“無懈可擊”系列在網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播賺足了受眾的眼球，迄今仍是各大視頻網(wǎng)站熱推的首選職場勵志劇?！盁o懈可擊”系列劇已成為清揚(yáng)的品牌資產(chǎn)之一。

五、結(jié)語

市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，市場行為決定市場績效。廣告市場的不斷變動導(dǎo)致了不同時(shí)期廣告投放模式的轉(zhuǎn)型，以期取得較好的廣告投放效果。受眾對“硬”廣告的離心傾向和逆反心理催生了植入式廣告的出現(xiàn)，而在傳統(tǒng)的植入式廣告陷入收視疲軟后，品牌定制劇的出現(xiàn)使沉寂已久的廣告市場煥發(fā)出新的生機(jī)。雖然目前品牌定制劇還只是少數(shù)跨國企業(yè)的游戲，不過隨著定制劇運(yùn)作技術(shù)的不斷成熟及廣告商理念的轉(zhuǎn)變，將會有越來越多的企業(yè)加入到品牌定制劇的行業(yè)。票房過億的熱播電影《中國合伙人》被認(rèn)為是講述新東方俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)“三駕馬車”創(chuàng)業(yè)的故事，雖然俞敏洪否認(rèn)投資《中國合伙人》，但品牌定制劇顯示出的廣告商機(jī)已不容小覷。清揚(yáng)連續(xù)三年推出“無懈可擊”系列劇的成功實(shí)踐也告訴我們，品牌定制劇作為廣告植入模式的升級版，代表著我國影視劇廣告植入模式的發(fā)展方向，在未來的廣告市場大有可為。為了離散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在投資拍攝定制劇前，最好能和強(qiáng)勢的播出平臺達(dá)成播出意向，以免陷入電視劇拍出來卻找不到播出平臺的困境。