第一篇：五糧液營銷策劃書

五糧液--黃金酒營銷策劃書

營銷策劃書

五糧液·黃金酒

2015.12.22

五糧液--黃金酒營銷策劃書

目錄

前言····················································（1）

一、背景分析············································（1）

（一）環(huán)境分析··········································（1）

（二）企業(yè)資源分析······································（2）

二、SWOT分析············································（2）

（一）優(yōu)勢··············································（2）

（二）劣勢··············································（2）

（三）機會··············································（3）

（四）威脅··············································（3）

三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略····································（3）

（一）市場細分··········································（3）

（二）目標(biāo)市場選擇······································（3）

（三）市場定位··········································（4）四．營銷戰(zhàn)略行動方案····································（4）

（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨·························（4）

（二）總體營銷策劃······································（4）

（三）定位下的營銷整合··································（5）

（四）媒體組合選擇目標(biāo)方式······························（5）

五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)······························（5）

六、營銷成本控制········································（6）結(jié)束語··················································（7）

五糧液--黃金酒營銷策劃書

前言：

五糧液集團有限公司前身是50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”經(jīng)營理念打造積極競爭、敬業(yè)精藝、堅韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實效、勤奮自富、能力一流的員工隊伍，實現(xiàn)顧客的神奇夢想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質(zhì)量、不斷滿足顧客的物質(zhì)、精神需求，不斷推動社會的全面進步。企業(yè)精神

創(chuàng)新求進、永爭第一。核心價值觀是敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。發(fā)展方向是由生產(chǎn)經(jīng)營中國名優(yōu)酒的中國知名公司成長為生產(chǎn)經(jīng)營世界名優(yōu)酒的全球知名公司。在全球優(yōu)化資源配置，在全球優(yōu)化市場，在全球增加產(chǎn)品忽然提高服務(wù)的競爭力?？缛胧澜缃?jīng)濟大循環(huán)，走新型工業(yè)化道路，適時拉長生產(chǎn)鏈，努力提高綜合經(jīng)濟效益。確保行業(yè)綜合效益第一，競爭力第一。黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團負責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補保健功能。

一、背景分析

（一）環(huán)境分析

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。

雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中

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五糧液--黃金酒營銷策劃書

國名牌榜單，應(yīng)該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競爭力相對較弱。

（二）企業(yè)資源分析 1．企業(yè)規(guī)模

2007年10月，巨人集團上海黃金搭檔生物科技有限公司委托國內(nèi)咨詢對其新產(chǎn)品黃金酒進行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團與五糧液集團合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。2．銷售渠道

3．黃金酒的銷售渠道主要是商超

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1、五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在

42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的2種藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。

3、消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

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4、白金酒的進入(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來(四)威脅

1、營銷戰(zhàn)術(shù)容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標(biāo)市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

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（三）市場定位

因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

四、營銷戰(zhàn)略行動方案

（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。2.提高市場占有率。

（二）總體營銷策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預(yù)期的目的。

根據(jù)不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據(jù)他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產(chǎn)品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

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（三）定位下的營銷整合

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價格障礙。在促銷方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。在媒體方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。

（四）媒體組合選擇目標(biāo)方式

（1）電視類：湖南電視臺、湖南經(jīng)視臺、岳陽電視華容電視臺；5秒廣告片、15秒廣告片、30秒廣告片、公益廣告；

（2）報紙類：光明日報、人民日報、燕趙晚報；系列創(chuàng)意廣告、公益廣告、產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計

（3）企業(yè)宣傳冊：POP展板、SP海報、條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。

五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）區(qū)域擴張目標(biāo)

北京、天津、內(nèi)蒙、遼寧、山東、江蘇、河北、廣東、海南

（二）銷售額目標(biāo)

通過兩年的時間成為當(dāng)?shù)匕拙茣充N品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額；利用魯能集團旗下的餐飲酒店網(wǎng)絡(luò)在山東各縣市的布局，借助特渠鋪

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店，然后以此為籌碼在山東省內(nèi)拓招合作商，在8月份前，實現(xiàn)全省二級分銷及終端網(wǎng)絡(luò)70%以上的產(chǎn)品覆蓋率。

（三）營銷目標(biāo)

1、品牌：以“春夏秋冬酒”和“五糧液原廠出品的厚道好酒”為品牌定位，本年度在目標(biāo)消費群中達到較高的品牌知名度及較高的美譽度。

2、銷售額：全年銷售目標(biāo)：4000—5000萬元。

六、營銷成本控制

1.市場調(diào)研費用 市場調(diào)研費用10萬元 2.廣告成本（1）網(wǎng)絡(luò)廣告成本 廣告設(shè)計費用：10萬元 廣告制造費用：10萬元（2）電視廣告成本

廣告設(shè)計費用：10萬元 廣告制造費用：100萬元（3）戶外廣告成本 廣告設(shè)計費用：10萬元 廣告制造費用：10萬元 總計廣告成本：160萬元 3.終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本 吸引經(jīng)銷商成本：100萬元 終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本：20萬元 4.工作人員及行政費用

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工資：70萬元 獎金：10萬元 5.其他費用40萬元 總計營銷成本：400萬元

結(jié)束語

本策劃的目的主要是擴大市場，它不僅通過媒體的傳播吸引消費者眼球，增加消費者購買。還針對目標(biāo)市場進行有計劃的宣傳分析，提高品牌知名度及擴大市場份額。通過對產(chǎn)品發(fā)展的重新策劃后，能夠使公司對產(chǎn)品在對市場情況的了解，市場定位、市場細分與目標(biāo)市場選擇，以及營銷組合策略的運用等各個方面有了更加清晰的思路，發(fā)展目的更加明確。相信公司無論怎樣，只要真正按照現(xiàn)代市場營銷理念進行運作，在一定時期的市場培育后，一定能完成戰(zhàn)略目標(biāo)，積極有效地占領(lǐng)酒品高端禮品市場。

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第二篇：五糧液-黃金酒營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃 大 賽

題

目

黃金酒提高市場份額營銷策劃

系

部

衛(wèi)生管理學(xué)院

專

業(yè)

醫(yī)藥營銷

班

級

12級醫(yī)藥營銷2班

營銷小組

趙秀秀 盧穎 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

錄

一、背景分析

（一）環(huán)境分析

（二）產(chǎn)品狀況

(三)競爭狀況

（四）市場調(diào)研（針對使用和購買黃金機會人群分析）二

SWOT問題分析

(一)優(yōu)勢

(二)劣勢

(三)機會

(四)威脅

三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分

（二）目標(biāo)市場

（三）市場定位

四、營銷戰(zhàn)略行動方案

（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨

（三）定位下的營銷整合（二）總體營銷策劃

五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）區(qū)域擴張目標(biāo)

（三）營銷目標(biāo)

（二）銷售額目標(biāo)

六、營銷成本控制

一、背景分析

（一）環(huán)境分析

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國名牌榜單，應(yīng)該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競爭力相對較弱。

（二）產(chǎn)品狀況

一、黃金酒的說明資料

【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標(biāo)志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項】本品不能代替藥物，酒精過敏者慎用 【產(chǎn)品規(guī)格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質(zhì)期】24個月

【公司名稱】上海黃金搭檔科技有限公司

【委托生產(chǎn)】四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司生產(chǎn) 【產(chǎn)品價格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318

1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經(jīng)實驗證明；具有增強免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團與巨人集團攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

2、名稱由來：黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

3、品牌建設(shè)：萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒?！拔寮Z液集團成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團實際就是它的獨家經(jīng)銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關(guān)鍵的是黃金牌的商標(biāo)為巨人投資擁有，由五糧液生產(chǎn)則保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，類似金六?！?“黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當(dāng)初對它的定位描述原文引述就是'禮品市場，送給長輩保健的酒'春節(jié)中國傳統(tǒng)節(jié)日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個更適合長輩的酒。

4、常見問題

Q: 黃金酒一次喝多少比較好？

A: 這點因人而異?，F(xiàn)在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應(yīng)對普通的性愛和保持良好的身體狀態(tài)。如果本身既有陽痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒有持久性？

A: 有。黃金酒的持久性體現(xiàn)在兩個方面，一是性愛時間延長的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺到，且身體不會疲倦，保持良好的狀態(tài)。Q: 什么樣的狀態(tài)下喝黃金酒效果最好？

A: 最好的狀態(tài)是空腹或者飯后三小時左右，也就是人體吸收比較好的時候喝效果最佳。如果與此同時還喝了其他各種酒類，期待達到的效果會受到影響。

Q、”黃金酒“補酒是否添加了化學(xué)成分或激素？有無副作用？有沒有依賴性

A：”黃金酒“補酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學(xué)成分和激素、絕無任何副作用。所謂依賴是指停服時人體產(chǎn)生某種不適，黃金酒酒并沒有這種反應(yīng)。Q、黃金酒喝完多長時間可以產(chǎn)生效果？

A：黃金酒酒原則上是強身固精健腎的補酒。喝完以后通常在一到兩個小時內(nèi)達到峰值，年輕人更快一些。

Q、”黃金酒“補酒與其他的保健酒相比，有那些有點和優(yōu)勢？

A：原料稀有珍貴，工藝先進精湛，配方獨到。限量生產(chǎn)，不僅功效卓著，還沒有傳統(tǒng)的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？

A：因為產(chǎn)品原料采集在高達3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復(fù)雜，貯存時間長，且限量生產(chǎn)。

（三）競爭狀況

最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業(yè)前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發(fā)展，受到國內(nèi)強勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等企業(yè)的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺不老酒等產(chǎn)品，中小型保健酒企業(yè)如雨后春筍，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，全國共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到”衛(wèi)食健字“批號的就有500多家。各品牌間雖未像傳統(tǒng)白酒一樣競爭激烈，但企業(yè)之間的競爭也在不斷升溫。于是，如何進行保健酒的開發(fā)和營銷，便成了保健酒企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在面對嚴峻的市場考驗面前，眾多的保健酒業(yè)走入誤區(qū)：

1、市場定位模糊

保健酒應(yīng)該沿著個性化的道路發(fā)展。然而，一些保健酒企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進了某些誤區(qū)，把保健酒當(dāng)成白酒去營銷，一心想用白酒的經(jīng)驗去運作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3、銷售通路不暢

保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個補充，但是，必須要對有效的終端進行組合利用，充分發(fā)揮終端網(wǎng)點的互動效應(yīng)，才能達到應(yīng)有的效果。

（四）市場調(diào)研（針對使用和購買黃金機會人群分析）

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1、五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；

4、便于廣告促銷，不必像”類藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；

5、利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，”禮尚往來“確保了產(chǎn)品銷量。

6、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。

3、同時項目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進入

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到”未見其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日的到來

(四)威脅

1、營銷戰(zhàn)術(shù)容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標(biāo)市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

（三）市場定位

因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為”送給長輩保健的白酒“的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費者是當(dāng)成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到”送給長輩保健的白酒“。競爭對手并未占據(jù)”送給長輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場，送給長輩保健的白酒“。

四、營銷戰(zhàn)略行動方案

（一）”黃金酒“營銷策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。

中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。

2.提高市場占有率。

保健酒行業(yè)銷售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業(yè)就實現(xiàn)45億元的規(guī)模，今年達到60～70億的規(guī)模，預(yù)計2008年將突破百億元銷售大關(guān)。從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量2%，但是在向來注重養(yǎng)生保健的中國，這個比例還不到0.5%。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，到2010年，保健酒市場容量將達到130億元以上。

（二）總體營銷策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。

本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預(yù)期的目的。

根據(jù)不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據(jù)他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產(chǎn)品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

（三）定位下的營銷整合

黃金酒的定位”在禮品市場，送給長輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。

（1）銷售渠道主要是：各大商場，專賣店 專柜節(jié)假日應(yīng)該重點推出節(jié)假日優(yōu)惠政策

（2）對銷售人員進行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：

A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。

B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結(jié)，月工作計劃和工作總結(jié)。

C、對所負責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結(jié)。

4.廣告宣傳

（1）東北地區(qū)各大商場，具有一定規(guī)模的藥店申請專柜。

（2）東北的地方臺播放黃金酒的廣告

（3）微博營銷。創(chuàng)建萬人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網(wǎng)易博客。QQ空間等 發(fā)表原創(chuàng)好的博文，定期優(yōu)化，定期管理。增加進入廣大群眾的視野的機會。

5.線上銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售：在天貓銷售腦白金，開自己的旗艦店

網(wǎng)上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關(guān)信息詞條收索置頂服務(wù)（東北地區(qū)）

網(wǎng)絡(luò)廣告：對用戶檢索結(jié)果進行分析判斷，對選中檢索結(jié)果點擊的用戶進行定向宣傳

網(wǎng)站建設(shè)：開通24小時網(wǎng)上客服服務(wù)，提高打開網(wǎng)頁速度，加強手機網(wǎng)頁人性化設(shè)計

1.媒體組合選擇目標(biāo)方式

（1）電視類：湖南電視臺 湖南經(jīng)視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報紙類：光明日報

人民日報

燕趙晚報；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計

（3）企業(yè)宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。

五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）區(qū)域擴張目標(biāo)

黑龍江、遼寧、吉林

（二）銷售額目標(biāo)

通過兩年的時間成為當(dāng)?shù)匕拙茣充N品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額

在2014年12月實現(xiàn)40-60萬箱的銷售量，即8000-9000萬；

（三）營銷目標(biāo)

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標(biāo)消費群中達到較高的品牌知名度及較高的美譽度。

2、銷售額：全年銷售目標(biāo)：3000-3500萬元。

3、銷售網(wǎng)絡(luò)。

六、營銷成本控制

1.市場調(diào)研費用

市場調(diào)研費用1萬元

2.廣告成本

總計廣告成本：16萬元

3.終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本

吸引經(jīng)銷商成本：20萬元

終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本：20萬元

五糧液--黃金酒營銷策劃書

第三篇：五糧液-黃金酒--廣告營銷策劃書

五糧液——黃金酒營銷策劃書

五糧液黃金酒營銷策劃書

防止老年人

肌肉骨骼老化的禮品酒

策劃者姓名：

策劃者系別： 策劃者班級：

策劃者學(xué)號：

策劃日期：2012年8月23日---

--2012年11月20

五糧液——黃金酒營銷策劃書

目錄

封面…………………………………………………………………1 目錄…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5

一、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品整體分析……………………………………………………6（1）名稱的由來……………………………………………………6（2）功能的由來……………………………………………………6

（3）產(chǎn)品功能

……………………………………………………6 2.形式產(chǎn)品

（1）包裝……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7

（3）價格……………………………………………………………7 3.附加產(chǎn)品

（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8

二、SWOT戰(zhàn)略分析.（一）優(yōu)勢…………………………………………………………8(二)劣勢…………………………………………………………8(三)機會……………………………………………………………8

三、市場定位

（一）市場細分………………………………………………………8

（二）目標(biāo)市場………………………………………………………8

（三）市場定位………………………………………………………8

五糧液——黃金酒營銷策劃書

四、消費者分析

1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潛在消費群…………………………………………………………9 4.廣告目標(biāo)消費群體…………………………………………………9

五、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：………………………………………………10 2.與競爭者相區(qū)別……………………………………………………10 椰島鹿龜酒的行位…………………………………………………10 黃金酒行業(yè)地位……………………………………………………10

六、信息分析結(jié)論

1.獨特的賣點 …………………………………………………………10 2.論據(jù) 實時性的支持理由……………………………………………10

七、1.廣告媒體投放………………………………………………11 2.廣告目標(biāo)……………………………………………………12 3.廣告對象……………………………………………………13 4.廣告創(chuàng)意……………………………………………………13 5.廣告語………………………………………………………16.廣告形式……………………………………………………13

7.廣告表現(xiàn)……………………………………………………13 8.廣告執(zhí)行……………………………………………………13 A.促銷活動…………………………………………………13

B.廣告宣傳…………………………………………………13

C 公關(guān)活動 …………………………………………………14

五糧液——黃金酒營銷策劃書

八、廣告效果評估與監(jiān)測

（一）、廣告效果的預(yù)測……………………………………………14

（二）、廣告效果的監(jiān)控……………………………………………14

九、廣告預(yù)算

（一）、市場調(diào)研費…………………………………………………15

（二）、廣告設(shè)計費…………………………………………………15

（三）、媒介費用……………………………………………………15

（四）、管理費用……………………………………………………16

廣告費用總計：55.26萬元……………………………………16

附錄

關(guān)于五糧液黃金酒的調(diào)查問卷……………………………………17 小結(jié)…………………………………………………………………19

五糧液——黃金酒營銷策劃書

前言

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費的熱情，而且在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗。保健酒日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來均30%的速度增長，目前總規(guī)模已突破100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已榮登中國名牌榜單。事實上，保健酒行業(yè)品牌并不少，但是競爭力相對較弱。

2012年9月，受巨人集團上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，海院對其新產(chǎn)品黃金酒進行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團與五糧液集團合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。海院經(jīng)40天的調(diào)研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黃金酒的營銷策劃報告》。為確保該營銷策劃執(zhí)行到位，黃金搭檔公司隨后委托上海華與華廣告公司輔助執(zhí)行，其中華與華公司負責(zé)黃金酒的包裝設(shè)計，公關(guān)活動及促銷。

摘要

黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

一、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品整體分析：

（1）名稱的由來

黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

（2）功能的由來

黃金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中藥材漢中杜仲。杜仲為杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥樹皮，是中國名貴滋補藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。

杜仲的圖片(20張)

近年來，國內(nèi)外專家對杜仲成分進行了反復(fù)細致的研究，杜仲游離氨基酸極少，含有的少量蛋白質(zhì)，是和絕大多數(shù)食品類似的完全蛋白，即能夠水解檢出對人體必需的8種氨基酸。測定了杜仲所含的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。（3）產(chǎn)品功能

因為杜仲具有補肝腎，強筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強人體細胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強人體免疫力等顯著功效。所以黃金酒防止肌肉骨骼老化，強筋骨，加強人體細胞物質(zhì)代謝以及清除體內(nèi)垃圾的功效十分明顯。

2.形式產(chǎn)品

（1）包裝 在產(chǎn)品方面，黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

（2）色彩 35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”

（3）價格 在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，所以黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價格障礙。

3.附加產(chǎn)品

（1）情感 文化 在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時送長輩白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。（2）品牌形象

2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發(fā)布會，其地點選擇在了北京人民大會堂。人民大會堂在老百姓心中的地位非同一般，能進人民大會堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權(quán)威、值得信賴的形

二、SWOT戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢

1、五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，五糧液——黃金酒營銷策劃書

還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。

3、同時項目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來

四、市場定位

（一）市場細分

黃金酒進入禮品白酒市場去細分：同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標(biāo)市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送爸媽，送叔伯，此類禮品的般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知。

（三）市場定位

一、保健酒市場容量沒有禮品市場容量大；保健酒雖然處于快速上升階段，但是依然處于培育階段，目前的市場容量在70-80億元左右；而送禮卻是“最中國化”現(xiàn)象，最不需要培養(yǎng)的市場，且市場大的無法估量；第二，保健酒消費沒有禮品消費那么容易被消費者接受；

二、黃金酒的首要對手確實不是勁酒，而是白酒、以送禮為主要市場的椰島鹿龜酒。這樣就避免了與行業(yè)第一發(fā)生直接競爭。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個

五糧液——黃金酒營銷策劃書

主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

五、消費者分析

1.人口特征：

其購買者同樣是25歲到45歲左右的中青年一代，核心消費者是中老年男性。送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

2.心理特征

大孝為先，逢年過節(jié)，給長輩送禮，送給長輩好禮，這已是中華民族的傳統(tǒng)美德。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實際上更多消費者會根據(jù)老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

3.潛在消費群 成年有工作而沒有購買黃金酒的25-35的成年子女。40歲以下的中老年人沒有聽說過或者沒有購買過黃金酒的潛在消費者。4.廣告目標(biāo)消費群體

a.“送長輩，黃金酒”，黃金酒最直接地向成年子女傳達了“購買指令”。b.有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。c.親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯

五糧液——黃金酒營銷策劃書

六、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：從渠道設(shè)置上來看，黃金酒最主要競爭對手將會是椰島鹿龜酒。

2.與競爭者相區(qū)別

椰島鹿龜酒的行業(yè)地位

2011年9月16日中國酒類流通協(xié)會發(fā)布了第三屆華樽杯中國酒類品牌價值排行榜，海南椰島集團股份有限公司品牌價值為：55.91億元，在保健酒行業(yè)排名第一位。

中國酒類流通協(xié)會是權(quán)威的酒類行業(yè)協(xié)會，其每年公布的中國酒類品牌價值200強，已經(jīng)成為全國酒企和酒類經(jīng)銷商競爭力漲落的直觀體現(xiàn)。

黃金酒行業(yè)地位

2008年，五糧液集團推出經(jīng)十年研制的黃金酒，榮膺“世界第一瓶功能名酒”。椰島鹿龜酒（08年15億），第一，在品牌訴求上雙方能夠打個平手。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。其通過大規(guī)模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費人群的消費心理。

第二，黃金酒將會在在終端上與椰島鹿龜酒展開正面PK，黃金酒略勝一籌。眾所周知，椰島鹿龜酒主渠道在商超賣場渠道，相對來說渠道終端比較單一。而黃金酒的渠道卻比椰島鹿龜酒的渠道更寬，一方面黃金酒能夠借助五糧液專賣店渠道，而這個渠道對大眾流通市場來說更具有有效性；第二黃金酒能夠完全借助腦白金渠道，其經(jīng)銷商覆蓋了全國兩三百個二三級城市和上千個縣。甚至于是大藥房渠道。

第三，產(chǎn)品與價格制定策略上，我們覺得兩者各有千秋。椰島鹿龜酒具有明顯的保健酒特征，其口感相對來說，不具有大眾性。而在價格制定上，椰島鹿龜酒兩瓶裝禮盒的定價在150元左右，正好滿足了目標(biāo)消費者的價格心理預(yù)期。而黃金酒，色澤純正，口感香濃，禮盒定價在350元左右屬于高端禮品。

七、信息分析結(jié)論

1.獨特的賣點 送給長輩保健的白酒 2.論據(jù) 實時性的支持理由

1、杜仲是中國名貴滋補藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。測定了杜仲所含

五糧液——黃金酒營銷策劃書 的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。

2、杜仲具有補肝腎，強筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強人體細胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強人體免疫力等顯著功效。

3、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費心理

4、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

5、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

6、黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

7、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來.八、1.廣告媒體投放

城市報紙

《齊魯晚報》為山東發(fā)行量最大的報紙，廣告收入高居各主要報刊之首，因此我們以該報的2-3版彩色1/4版廣告作為測算對象。

名詞解釋及計算公式：

1、傳閱人次：報紙在不同讀者中間傳閱的次數(shù)。

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。

3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費者總?cè)藬?shù)。

4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）

《齊魯晚報》2-3版彩色1/4版廣告有效人均成本計算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目標(biāo)消費者 A（廣告發(fā)布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元

B（廣告曝光數(shù)量）：1000000份（每期發(fā)行量）×3（傳閱人次）=3000000次（未計算發(fā)行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為15%～25%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)20% D（有效廣告關(guān)注比例）：報紙顯著版位廣告的有效廣告關(guān)注度為10% 11

五糧液——黃金酒營銷策劃書

結(jié)論：在中國，一般消費類商品通過地域性報紙做廣告，有效影響一個目標(biāo)消費者的廣告成本將高于1.15元。

城市戶外廣告

在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價格低廉、影響范圍大而居各類戶外廣告性價比之首，故我們以北京市最好的公交線路車身廣告作為測算對象。

名詞解釋及計算公式：

1、公交廣告日曝光量：市區(qū)人口密度×（公交運營線路長度×1公里）×媒體接觸系數(shù)

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。

3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費者總?cè)藬?shù)。

4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）

北京公交車車身廣告有效人均成本計算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目標(biāo)消費者 A（廣告發(fā)布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛 B（廣告曝光數(shù)量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日

C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為20%～30%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)25% D（有效廣告關(guān)注比例）：公交廣告的有效廣告關(guān)注度為5%

結(jié)論：在中國，一般消費類商品通過戶外媒體做廣告，有效影響一個目標(biāo)消費者的廣告成本將高于0.26元。

2.廣告目標(biāo)

黃金酒以送長輩保健的白酒進入全國市場，宣傳它的防止肌肉骨骼老化這一保健功能。

A 讓消費者認識黃金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并讓消費者認識肌肉骨骼老化的危害。

B 讓消費者認識黃金酒的同時，接觸到黃金酒。了解黃金酒中的名貴中藥材杜仲，提升黃金酒在消費者心中的品質(zhì)形象。C 《神農(nóng)百草經(jīng)》中 杜仲的記載 和它的功效。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

3.廣告對象 全國百姓

4.廣告創(chuàng)意 子女逢年過節(jié)，送父母黃金酒，以表達孝義，以幫助年邁的父母強筋健骨。通過專家認證黃金酒的名貴藥材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.廣告語 逢年過節(jié)送爸媽，就選黃金酒，健康最重要。好喝又健康。6.廣告形式 店面廣告

報紙廣告（主要）

站牌廣告，位于每個公交車站臺，以分散的形式組個攻破消費者的心里防線

7.廣告表現(xiàn)

廣告系列一之：油條篇 廣告系列二之：面條篇 廣告系列三之：方便面篇

8.廣告執(zhí)行 A.促銷活動

1）贊助齊魯電視臺《老爸老媽來歡唱》節(jié)目，過關(guān)者給予參賽選手黃金酒代金券，季度總冠軍給予黃金酒白金會員卡，并由黃金酒代表商頒發(fā)榮譽證書。

2）過年過節(jié)黃金酒對于60歲以上的老年人購買的黃金酒實行 打折優(yōu)惠政策。父母壽辰，憑身份證明，子女購買黃金酒的送“黃金酒特別賀禮”。B.廣告宣傳

1）報紙雜志刊登黃金酒平面廣告“如果這是你朋友的骨骼”，從而引起大家對身邊人的關(guān)注，和對黃金酒的信賴。

2）電視廣告，在齊魯電視臺，老爸老媽來歡唱的前30秒重復(fù)播放黃金酒廣告。3）.聯(lián)合有關(guān)部門，以黃金酒的名義為公交車站臺提供或者更換座椅、路牌，并在上面寫著黃金酒的溫馨提示語“雨天路滑，小心腳下”、“雨雪預(yù)警，請加衣”等等。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

C.公關(guān)活動

1）在《齊魯晚報》中，利用大幅的版面刊登對中藥材杜仲的來歷及功能的詳細說明，并和《神農(nóng)百草經(jīng)》聯(lián)系在一起。加深人們對中草藥材理解，和傳承中國中傳統(tǒng)草藥文化的博大精深，加深人們對中草藥的信賴。

2）以黃金酒的名義在山東省各大城市的文化廣場對老年人舉行免費義診，并現(xiàn)場贈送一本《神農(nóng)百草經(jīng)》。

九、廣告效果評估與監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

廣告效果的預(yù)測，是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告實施步驟、廣告作品和廣告媒體組合進行評價，以期提前發(fā)現(xiàn)問題并進行修改，提高廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。對于這次的麥斯威爾咖啡廣告，我們也是通過聘請專家的進行評定的方法，對廣告投放前期的各個方面進行預(yù)測，為達到預(yù)期的廣告效果奠定基礎(chǔ)。

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

這次的五糧液黃金酒廣告活動我們也將采用電話訪問和問卷調(diào)查等形式進行監(jiān)控，用以確認廣告訊息是否達到正確的目標(biāo)市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。監(jiān)控的內(nèi)容主要包括：電話采訪山東地區(qū)35歲以上中老年人，調(diào)查他們對黃金酒這支廣告的反應(yīng)；通過問卷調(diào)查等方式，確定這支廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)?shù)取?/p>

2、廣告效果的測定

在經(jīng)歷了對廣告投放效果的前期預(yù)測之后，我們?nèi)詫S金酒廣告投放的效果進行測評。測評的內(nèi)容包括廣告銷售效果測評和廣告心理效果測評。具體可通過對消費者感知程度、認知程度、態(tài)度變化、行動購買等方面的測評，最大限度的了解廣告投放的效果，摸清消費者的喜好，為后續(xù)工作的改進獲取第一手資料。

此次廣告活動的實施，將幫助五糧液黃金酒達到擴大市場占有率、提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的目標(biāo)。同時也將使黃金酒在山東地區(qū)的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實現(xiàn)。

第四篇：五糧液葡萄酒博客營銷

五糧液葡萄酒博客營銷

2006年底，國內(nèi)就業(yè)大王五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁面，展開關(guān)于旗下一款國邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動，這也是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)酒業(yè)第一次關(guān)于博客營銷的體驗，在活動聲明，活動有網(wǎng)站博友自主報名，活動開展后短短幾天報名參加體驗活動的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動，分別寄送了其新產(chǎn)品國邑干紅以供博客品嘗。在博友品嘗葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國邑干紅品嘗體驗，短時間內(nèi)關(guān)于國邑干紅的好評如潮，大量的博友轉(zhuǎn)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用。

“據(jù)五糧液國邑酒業(yè)公司相關(guān)負責(zé)人王曉軍介紹，此次活動是五糧液國邑干紅通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞企業(yè)品牌及產(chǎn)品特性的一次重要嘗試，希望通過博客體驗的方式找到打開網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口。隨著2006年博客在中國的蓬勃發(fā)展，一些目光敏銳的商家注意到了隱藏在博客中的巨大營銷商機，他們不再拘泥于長期沿襲的傳統(tǒng)廣告，而是開始把新產(chǎn)品信息直接投放到定向準(zhǔn)確的終端消費者中間，其中博客的消費特性更是與紅酒產(chǎn)品的受眾定位非常吻合，因此五糧液國邑酒業(yè)公司計劃利用BOLAA網(wǎng)跨平臺的博客渠道優(yōu)勢，對博客中的紅酒愛好者組織一次新產(chǎn)品體驗活動，即由部分消費者實際品嘗體驗五糧液國邑干紅后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意見，或圍繞紅酒文化開展系列的討論，并進一步在同類屬性的博友中大范圍傳播，逐步吸引紅酒愛好者們加入五糧液紅酒博友聯(lián)盟圈子中，以達到宣傳產(chǎn)品和培養(yǎng)忠實用戶的效果。

第五篇：五糧液干一杯營銷思路

“五糧液干一杯”營銷思路

“五糧液干一杯”

營銷思路

通過初次接觸開縣五糧液干一杯酒業(yè)，以及熊總的簡單介紹?？吹轿寮Z液干一杯在開縣銷售半年之久，各營銷網(wǎng)絡(luò)也初步建成，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)目蛻羧后w和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。不過讓我困惑的是，怎么沒有我們的形象店面和櫥窗陳列，怎么沒有看到相應(yīng)的廣告投入？對于目前競爭激烈的白酒市場以及大部分現(xiàn)代人的消費理念分析，都已經(jīng)明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)和營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展，而消費者亦開始講求酒的品質(zhì)和品牌。在開縣市場多年來的小瓶勁酒以及現(xiàn)在熱賣的郎酒歪嘴和紅星二鍋頭等等都充分體現(xiàn)了開縣人的飲酒新觀念。根據(jù)近幾年本人在其他行業(yè)的工作經(jīng)驗和對于白酒行業(yè)的粗淺了解。初步整理以下營銷提綱。以供公司領(lǐng)導(dǎo)參考：

一、品牌：以“干一杯”創(chuàng)造我司品牌——若以華樽酒業(yè)為基礎(chǔ)，是否取得過“干一杯”區(qū)域代理權(quán)？如果沒有，或者考慮“華樽酒業(yè)之五糧液干一杯”為企業(yè)品牌？

二、形象：裝飾裝修以我開縣“干一杯”酒業(yè)的門頭形象店，做好各系列酒的櫥窗陳列，做出專業(yè)的酒業(yè)公司形象，設(shè)立陳列區(qū)、接待區(qū)、品酒區(qū)、白酒五糧液文化宣傳區(qū)······

胡 東

2014-5-25 “五糧液干一杯”營銷思路

三、廣告：可能由于我多年沒在開縣的原因，對開縣的市場了解不夠，不過此次回來，確實沒能看到我酒業(yè)公司的廣告。我覺得，做企業(yè)、做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)最最重要的是讓別人讓大眾讓全開縣人知道我，知道我做的事，知道我做的酒！這離不開廣告，大規(guī)模的廣告宣傳能夠在最短的時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、激發(fā)顧客購買動機。假如我們能在短時間內(nèi)讓開縣人知道除了“歪嘴”以外還有“干一杯”，除了“二鍋頭”以外還是“干一杯”，那我們的市場份額會不會瞬間提升幾個點？

四、切入點：以大規(guī)模的廣告為基礎(chǔ)，以最便宜的、每個老百姓都能消費的“干一杯”為主打，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)，以地毯式的鋪貨方式，集中、快速、密集進行全縣覆蓋。強勢切入開縣市場，樹立我“干一杯酒業(yè)”的品牌，讓開縣人人盡知“干一杯”，以此達到農(nóng)村包圍城市的效果。

五、在“干一杯”切入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的以后，在近郊人流較大的臨江、溫泉等鄉(xiāng)鎮(zhèn)找到優(yōu)質(zhì)核心店鋪，順勢打入五糧液中檔白酒系列，注入瀘州老窖系列。

六、在前期廣告投入的同時，在縣城分片區(qū)的各個酒店，各大超市植入我五糧液系列、瀘州老窖系列。我看到前期我司在這方面做了大量的工作，酒店、商超自然是我們最大的客戶群體，這仍然需要我們業(yè)務(wù)員，我們相關(guān)的經(jīng)理人員作出更多的客情管理服務(wù)，更多的方式方法，更多的數(shù)字分

胡 東

2014-5-25 “五糧液干一杯”營銷思路

析······

七、成功進入商超后，與廠家與商超聯(lián)合起來搞節(jié)日促銷活動，限時搶購活動。通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品知名度和市場占有率。

八、配備有車身廣告的送貨服務(wù)車，以方便快捷的做好鋪貨后的貼心服務(wù)和補貨、退貨的機動性服務(wù)。

九、建設(shè)優(yōu)質(zhì)的銷售隊伍，以表格化、數(shù)字化、目標(biāo)化來提高業(yè)務(wù)素質(zhì)；讓業(yè)務(wù)員熟悉本司所有白酒的香型、酒精度數(shù)、包裝容量、出產(chǎn)地文化等等來提高業(yè)務(wù)水平；讓業(yè)務(wù)員明確產(chǎn)品的價格體系，包括供貨價、團購價、酒店價、商超價、二批價、零售價，以便洽談業(yè)務(wù)時間的靈活運用；

十、辦公室規(guī)范化系統(tǒng)化：分區(qū)規(guī)范設(shè)立財務(wù)、商務(wù)、業(yè)務(wù)、倉庫等等部門，規(guī)范管理各部門職責(zé)；清晰地系統(tǒng)地做好鋪貨記錄（如：商超幾家，酒店幾家，二批幾家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點幾家，公關(guān)直銷單位幾個等等。建立完善的客戶檔案，明確每一筆款項的收支情況。

由于本人對我們“開縣五糧液干一杯酒業(yè)公司”了解不多，不熟悉現(xiàn)在運作情況，所以這里只是客觀的一些想法，一個粗略的提綱性的思路。

胡 東

2014-5-25