第一篇：報(bào)紙廣告軟文的操作

往上推軟文城 004km.cn

專(zhuān)注新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)推廣

報(bào)紙廣告軟文的操作

如今，閱讀各類(lèi)報(bào)紙或雜志，也許你一不小心就會(huì)掉入被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”圈套。

俗話(huà)說(shuō)，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。

翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用，或者花了錢(qián)、請(qǐng)別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負(fù)重”、潛心鉆研軟文操作的境界。

我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。

廣告軟文三境界

1、垃圾廣告

此類(lèi)軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫?。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專(zhuān)版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣(mài)瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話(huà)都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。

這類(lèi)軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷(xiāo)售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。

很顯然，這類(lèi)軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲于應(yīng)往上推軟文城 004km.cn

專(zhuān)注新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)推廣

付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷(xiāo)售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)軟文方面根本不重視。

那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？

首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來(lái)處理。

具體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：

第一，一定不能放在廣告版，文章周?chē)詈萌钦?，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專(zhuān)刊、專(zhuān)版、專(zhuān)欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得搞定！

第二，文章撰寫(xiě)要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣(mài)自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺(jué)得有點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，如果是營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。

2、正面報(bào)道

此類(lèi)軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行“客觀”的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過(guò)，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。往上推軟文城 004km.cn

專(zhuān)注新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)推廣

此類(lèi)軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報(bào)道寫(xiě)得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺(jué)上。

他們到時(shí)候都很忙，沒(méi)有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直和垃圾沒(méi)什么兩樣，很多稿子給你寫(xiě)出來(lái)都不愿署真名。

3、“三贏”做法

軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類(lèi)軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類(lèi)，一類(lèi)是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另一類(lèi)則是媒體付費(fèi)采寫(xiě)的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道?？偟膩?lái)說(shuō)，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。

三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到“三贏”的境界呢？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)，就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。

悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)到忘我境地。當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒(méi)有方法、技巧可循。

如何進(jìn)行軟文操作？

軟文操作的初級(jí)階段，就像手工作坊，來(lái)一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之往上推軟文城 004km.cn

專(zhuān)注新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)推廣

后，企業(yè)接觸的媒體多了，積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)?；?、“產(chǎn)業(yè)化”。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰明的辦法。

軟文的標(biāo)準(zhǔn)件就是把企業(yè)給外界說(shuō)的話(huà)統(tǒng)一起來(lái)，避免重復(fù)性的工作，也避免了企業(yè)對(duì)外口徑不一致的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必須非常謹(jǐn)慎、細(xì)心地編撰，因?yàn)樗碇髽I(yè)對(duì)外的正式發(fā)言。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺(tái)，就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這樣就可以在不同場(chǎng)合保持統(tǒng)一口徑。

有的企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報(bào)刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)件制作法，通過(guò)對(duì)各模塊的組合搭配，寫(xiě)出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。

具體做法是，在公司數(shù)據(jù)庫(kù)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊（可以視情況增加其他模塊）：

1、企業(yè)歷史。列出公司自成立以來(lái)發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑意義的階段，通過(guò)內(nèi)部采訪，了解企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機(jī)會(huì)，又是如何抓住的等等。

2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的信息。

3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹?？赡芄井a(chǎn)品類(lèi)別較多，所以分開(kāi)作了介紹。但無(wú)論哪一種，介紹詞都需突出產(chǎn)品的概念定位及功能特性，并統(tǒng)一口徑。

第二篇：廣告軟文操作

廣告軟文操作

如今，閱讀各類(lèi)報(bào)紙或雜志，也許你一不小心就會(huì)掉入被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”圈套。

俗話(huà)說(shuō)，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。

翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用，或者花了錢(qián)、請(qǐng)別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負(fù)重”、潛心鉆研軟文操作的境界。

我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。

廣告軟文三境界

1、垃圾廣告

此類(lèi)軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫?。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專(zhuān)版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣(mài)瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話(huà)都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。

這類(lèi)軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷(xiāo)售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。

很顯然，這類(lèi)軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷(xiāo)售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)軟文方面根本不重視。

那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？

首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來(lái)處理。

具體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：

第一，一定不能放在廣告版，文章周?chē)詈萌钦?，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專(zhuān)刊、專(zhuān)版、專(zhuān)欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得搞定！

第二，文章撰寫(xiě)要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣(mài)自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺(jué)得有點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，如果是營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。

2、正面報(bào)道

此類(lèi)軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行“客觀”的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過(guò)，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

此類(lèi)軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報(bào)道寫(xiě)得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺(jué)上。

你覺(jué)得別人應(yīng)該“拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)”，一切都給你做好？非也非也。他們到時(shí)候都很忙，沒(méi)有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直和垃圾沒(méi)什么兩樣，很多稿子給你寫(xiě)出來(lái)都不愿署真名。

3、“三贏”做法

軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類(lèi)軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類(lèi)，一類(lèi)是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另一類(lèi)則是媒體付費(fèi)采寫(xiě)的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道?？偟膩?lái)說(shuō)，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。

三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到“三贏”的境界呢？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)，就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。

悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)到忘我境地。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒(méi)有方法、技巧可循。

如何進(jìn)行軟文操作？

軟文操作的初級(jí)階段，就像手工作坊，來(lái)一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)?；?、“產(chǎn)業(yè)化”。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰明的辦法。

軟文的標(biāo)準(zhǔn)件就是把企業(yè)給外界說(shuō)的話(huà)統(tǒng)一起來(lái)，避免重復(fù)性的工作，也避免了企業(yè)對(duì)外口徑不一致的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必須非常謹(jǐn)慎、細(xì)心地編撰，因?yàn)樗碇髽I(yè)對(duì)外的正式發(fā)言。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺(tái)，就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這樣就可以在不同場(chǎng)合保持統(tǒng)一口徑。

有的企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報(bào)刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)件制作法，通過(guò)對(duì)各模塊的組合搭配，寫(xiě)出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。

具體做法是，在公司數(shù)據(jù)庫(kù)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊（可以視情況增加其他模塊）：

1、企業(yè)歷史。列出公司自成立以來(lái)發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑意義的階段，通過(guò)內(nèi)部采訪，了解企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機(jī)會(huì)，又是如何抓住的等等。

2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的信息。

3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹?？赡芄井a(chǎn)品類(lèi)別較多，所以分開(kāi)作了介紹。但無(wú)論哪一種，介紹詞都需突出產(chǎn)品的概念定位及功能特性，并統(tǒng)一口徑。

4、企業(yè)認(rèn)證、榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。包括公司的市場(chǎng)影響力、各種認(rèn)證和排名等。這一塊通常需要及時(shí)加入新的內(nèi)容。

5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。

6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營(yíng)模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理策略等。

7、重點(diǎn)人物。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語(yǔ)言花絮。這類(lèi)模塊必須注重積累，并不斷充實(shí)內(nèi)容，對(duì)媒體曾經(jīng)對(duì)他們的報(bào)道加以整合。

8、圖片、影片庫(kù)。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。等等

需要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)件自始至終要按照“尋找新聞點(diǎn)”的思路編寫(xiě)，要“換位思考”，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣(mài)瓜，切忌糾纏于產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)而忽視真正具有新聞價(jià)值的東西。

那么，究竟什么時(shí)候運(yùn)用這些模塊，怎樣排列組合呢？有兩點(diǎn)需要注意：

一是要把握時(shí)機(jī)。要在時(shí)間方面找到一個(gè)由頭。例如新產(chǎn)品上市、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、大項(xiàng)目的中標(biāo)、與其他企業(yè)建立合作關(guān)系、本行業(yè)突發(fā)事件以及企業(yè)訴訟等等。

二是要有針對(duì)性。不同報(bào)刊有自己的背景和特色，而不同版面內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，這樣，最終軟文的風(fēng)格也一定不同。不過(guò)，由于需要的資料都來(lái)源于軟文標(biāo)準(zhǔn)件，它們的基本內(nèi)容是一致的。

第三篇：軟文操作的技巧

軟文操作的技巧

一篇差的軟文，差的原因總是各種各樣；而成功的軟文，在仔細(xì)研究下，我們總能找到它們成功的一些技巧。然而這些技巧卻需要我們努力的去揣摩，平時(shí)不斷地去實(shí)踐，才能夠靈活運(yùn)用，并不斷創(chuàng)新。

（一）做好軟文廣告計(jì)劃

軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)?！八疅o(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，廣告軟文的撰寫(xiě)及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫(xiě)時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫(xiě)方法與策略。

(二)寫(xiě)一個(gè)好的標(biāo)題

就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。題目具體該怎么寫(xiě)呢？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難，概括起來(lái)總共8個(gè)字“尋求賣(mài)點(diǎn)，鍛造概念?！?/p>

尋求賣(mài)點(diǎn)：我們寫(xiě)文章最終的目的是為了提高銷(xiāo)量力，或更有遠(yuǎn)見(jiàn)的說(shuō)是樹(shù)立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要。我們大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：消費(fèi)人群、價(jià)格及市場(chǎng)定位、行業(yè)特點(diǎn)、我們的優(yōu)勢(shì)等等

鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持，而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō)，即所謂的“機(jī)理”，否則是無(wú)本之木，無(wú)法取信于消費(fèi)者。概念的開(kāi)發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。如我們主推的“金牌365服務(wù)體系”，我們的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”空調(diào)等等。

標(biāo)題常用的撰寫(xiě)方式有：

1、新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。

2、懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。

3、疑問(wèn)式標(biāo)題，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式，引起訴求對(duì)象的好奇心理，出人意料。

4、敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。

要寫(xiě)出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下幾種方法：

1、用比喻

2、擬人化

3、感嘆語(yǔ)氣

4、熱點(diǎn)話(huà)題

5、采用逆向思維等。

（三）善于運(yùn)用新聞慣用詞匯 在軟文的寫(xiě)作過(guò)程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來(lái)增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？

時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場(chǎng)”、“家住××街的××”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。

新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)××說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。

身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫(xiě)作時(shí)喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何，看不到也感覺(jué)不出寫(xiě)作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺(jué)。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺(jué)走”。

（四）廣告信息要巧妙地融合

軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。首先是“說(shuō)什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。其次是“怎么說(shuō)”。俗話(huà)說(shuō)：話(huà)有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙，更何況是廣告。對(duì)于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會(huì)成為點(diǎn)睛之筆

（五）遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)

軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問(wèn)的：

字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。

字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。

分欄：對(duì)較長(zhǎng)的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。

邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《華商報(bào)》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報(bào)》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒(méi)有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。

行距、字距：一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以和新聞稿別無(wú)兩樣。

（六）發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄?/p>

如果說(shuō)成就某件事情需要“天時(shí)”、“地利”、“人和”的話(huà)，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。筆者以為，軟文廣告發(fā)布時(shí)要和新聞?wù)吃谝黄穑饕前l(fā)布時(shí)的“天時(shí)”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。

“天時(shí)”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話(huà)題時(shí)，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫(xiě)與此話(huà)題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會(huì)“把豆腐炒成肉”。

“地利”：主要指軟文發(fā)布的版面位置。我們先來(lái)看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：

1、跟西安新聞版；

2、軟文上面緊貼新聞稿件；

3、軟文下面必須有自己的廣告。

（七）媒體公關(guān)工作必不可少

企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。

媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時(shí)將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無(wú)障礙地通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。反過(guò)來(lái)，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時(shí)，也會(huì)將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。

在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告，經(jīng)常交流對(duì)企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。

第四篇：報(bào)紙廣告

《北京青年報(bào)》————新聞是有分量的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》————新聞創(chuàng)造價(jià)值

《國(guó)際金融報(bào)》————資訊創(chuàng)造財(cái)富

《南方都市報(bào)》————辦中國(guó)最好的報(bào)紙

《深圳晚報(bào)》————辦市民最喜愛(ài)的報(bào)紙

《新聞晨報(bào)》————追求最鮮活最實(shí)用的新聞

《廣州日?qǐng)?bào)》————追求最出色的新聞

《華商報(bào)》————奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞和信息

《北京娛樂(lè)信報(bào)》————新聞一條是一條

《星傳媒》————娛樂(lè)是一種精神

《都市快報(bào)》————新力量媒體

《晶報(bào)》————陽(yáng)光媒體，非常新聞

《解放日?qǐng)?bào)》————解放思想、與時(shí)俱進(jìn)

《新華日?qǐng)?bào)》————追求卓越、與時(shí)俱進(jìn)

《東方早報(bào)》————影響力至上

《新民周刊》————我們影響主流

《文匯報(bào)》————我們因你而精彩

《新民晚報(bào)》————讀晚報(bào)當(dāng)然讀新民晚報(bào)

《上海星期三》————生活之精彩盡在上海星期三

《錢(qián)江晚報(bào)》————實(shí)力造就美譽(yù)

《南方日?qǐng)?bào)》————高度決定影響力

《新京報(bào)》————負(fù)責(zé)報(bào)道一切

《南方周末》————老百姓心中有面鏡

《生活報(bào)》————好人好報(bào)好生活

《深圳商報(bào)》————百“姓”早茶

《羊城晚報(bào)》————真知影響人生

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》————理性，建設(shè)性

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》————指點(diǎn)“錢(qián)”途

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》————以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心當(dāng)然要看經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》————發(fā)現(xiàn)·傳播·共享

《勞動(dòng)午報(bào)》————早也報(bào)，晚也報(bào)，又新又全看午報(bào)

《北京晨報(bào)》————看晨報(bào)，信息時(shí)代醒得早

《每日新報(bào)》————報(bào)紙還是新的好，報(bào)紙還是早的好，新聞早知道。

《今日早報(bào)》————今日生活從早晨開(kāi)始

第五篇：軟文廣告操作八大技巧

軟文廣告操作八大技巧

企業(yè)軟文廣告難寫(xiě)嗎？軟文廣告的寫(xiě)作有章可循嗎？發(fā)布軟文廣告要講策略嗎？如何讓軟文廣告沒(méi)有“廣告味”呢？……

論點(diǎn)一：提前做好軟文廣告計(jì)劃

軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。

軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計(jì)劃。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。

“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性。

以良治電器洗之朗為例，廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個(gè)月，其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類(lèi)的產(chǎn)品，更是一個(gè)觀念性很強(qiáng)的新興電器，需要做大量的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在2003年全年廣告計(jì)劃中，軟文廣告占了70%的比例。

每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1個(gè)月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個(gè)月，銷(xiāo)售目標(biāo)50臺(tái)。

此軟文計(jì)劃實(shí)施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售77臺(tái)，這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系，筆者在后面的論點(diǎn)中再行描述。論點(diǎn)二：給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題

發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)，但寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。

就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。

《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》、《男人流行畫(huà)眉毛？》、《保肝價(jià)太高，市民怎么辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，而且如今記憶猶新，為什么？因?yàn)樗坏笮侣剺?biāo)題，甚至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。

2003年的《華商報(bào)》上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：

例：《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌保ㄓ腥怂追Q(chēng)：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過(guò)程中對(duì)計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。

例：《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國(guó)上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時(shí)，繼《華商報(bào)》“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專(zhuān)題新聞《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開(kāi)始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開(kāi)始密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。

例：《太空藥神舟三號(hào)喚醒人間》，這是神舟五號(hào)發(fā)射前，與《華商報(bào)》的新聞《神舟五號(hào)預(yù)計(jì)今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號(hào)”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號(hào)葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動(dòng)中華》、《國(guó)藥準(zhǔn)字神舟三號(hào)橫空出世》、《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類(lèi)三大頑疾》均為彩色半版，象新聞?dòng)植皇切侣劊皇切侣動(dòng)窒笮侣?，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。

另外，經(jīng)常在《華商報(bào)》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個(gè)醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛(ài)美的女士要當(dāng)心》、《西安男人“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國(guó)》等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題。

論點(diǎn)三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)

有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫(xiě)作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫(xiě)作。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。

筆者引用發(fā)布在《華商報(bào)》上并曾被稱(chēng)為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例，以供探討：

《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》

如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。

據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過(guò)按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。

記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會(huì)時(shí)，他說(shuō)：“起初孩子說(shuō)日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對(duì)，總以為不習(xí)慣。但幾天下來(lái)對(duì)使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對(duì)洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿(mǎn)意”！

某商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)向記者說(shuō)：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國(guó)的人一看就知道洗之朗是什么，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)外時(shí)就普遍使用洗之朗，對(duì)洗之朗的使用效果有貼身體會(huì)。導(dǎo)購(gòu)還告訴記者“目前購(gòu)買(mǎi)洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士，購(gòu)買(mǎi)的普通市民也越來(lái)越多，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了洗之朗對(duì)生活的重要性”。

據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來(lái)很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當(dāng)初沒(méi)有預(yù)料到的，而且銷(xiāo)量也在迅速上升，這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò)，將來(lái)肯定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷(xiāo)售商也對(duì)記者說(shuō)：“銷(xiāo)售洗之朗，我并沒(méi)有要求一開(kāi)始就能賣(mài)多少臺(tái)。我做代理銷(xiāo)售十幾年了，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視，洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但將來(lái)肯定會(huì)是家喻戶(hù)曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶(hù)曉，3—5年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及，成為城市家庭的必需品”。

記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣(mài)出了5臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？

在開(kāi)元商城一次購(gòu)買(mǎi)2臺(tái)洗之朗的王女士對(duì)記者說(shuō)“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過(guò)話(huà)頭說(shuō)“她一聽(tīng)說(shuō)洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買(mǎi)，順便也給老人買(mǎi)一臺(tái)。反正也不貴，才一兩千塊錢(qián)，比國(guó)外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢(qián)”。

據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺(tái)進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一萬(wàn)五千元左右，國(guó)產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣(mài)六千元上下，雖然有過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步，能夠購(gòu)買(mǎi)者也多為當(dāng)時(shí)的“有錢(qián)人”。當(dāng)然，人們對(duì)衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價(jià)50%左右，最早賣(mài)五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣(mài)到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？

良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷(xiāo)副總肖軍告訴記者：我們很重視市場(chǎng)需求，雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對(duì)洗之朗的市場(chǎng)前景非常看好，我們將憑借科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，精工的日本技術(shù)，優(yōu)勢(shì)的價(jià)格推廣市場(chǎng)，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的潛在需求。

截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿(mǎn)三個(gè)工作日，熱銷(xiāo)局面還在不斷升溫。

筆者后來(lái)了解到，該公司的企劃主管是報(bào)社記者、廣告策劃出身，做營(yíng)銷(xiāo)策劃也有4年之久，難怪讀者在后來(lái)的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“就是新聞呀”。

論點(diǎn)四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯

在軟文的寫(xiě)作過(guò)程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來(lái)增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？

時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場(chǎng)”、“家住××街的××”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地

點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。

例：《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？》篇首：

14日上午10點(diǎn)30分，有太空人形象、“神舟三號(hào)”字樣的黃綠色彩車(chē)如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T(mén)。數(shù)百米長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)吸引了眾多行人的目光。

“快看，這么長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)，是部隊(duì)的車(chē)吧？”“不是，像結(jié)婚的車(chē)隊(duì)，好像也不對(duì)，這么多車(chē)?！眱晌恍腥诉h(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)車(chē)隊(duì)就大聲爭(zhēng)論起來(lái)。等車(chē)隊(duì)靠近后，大家才看清楚車(chē)體上的字跡是“神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液”。

當(dāng)然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面，雖然還不能稱(chēng)為純粹的軟文廣告（四張新聞圖片占了半版的3/4），但廣告文的寫(xiě)法也是值得學(xué)習(xí)的。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個(gè)論點(diǎn)中進(jìn)行引證。

新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)××說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。

《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》即是如此，全文中多處運(yùn)用此類(lèi)詞匯，給軟文的可讀性添彩不少，也一步一步吸引讀者讀完全文，接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。

身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫(xiě)作時(shí)喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺(jué)不出寫(xiě)作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺(jué)。

如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺(jué)走”。

例：《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“20分鐘后，車(chē)隊(duì)繞出南門(mén)。無(wú)法弄清?神舟三號(hào)?葫蘆里賣(mài)啥藥，我們只好撥打車(chē)體上標(biāo)注的咨詢(xún)電話(huà)……”。像《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》一文，大量運(yùn)用“記者”、“采訪中”、“對(duì)記者說(shuō)”等身份詞匯和語(yǔ)句，讀者的“現(xiàn)場(chǎng)感”像影子一樣會(huì)跟著“記者”一起“采訪”。