第一篇：蔬菜當(dāng)禮品賣 高價有機(jī)菜正確銷售渠道 2010年08月09日10

蔬菜當(dāng)禮品賣 高價有機(jī)菜正確銷售渠道 2010年08月09日10:45 2003年，隨著太太MBA畢業(yè)，張向東也結(jié)束了自己在美國的陪讀生活，回國創(chuàng)業(yè)是他當(dāng)時的第一選擇。當(dāng)年，中國內(nèi)地頻發(fā)食品安全問題，蘇丹紅、毒大米、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等事件引發(fā)了人們對健康食品的關(guān)注，張向東由此也看到了做有機(jī)食品生意的機(jī)會，他要開一家銷售有機(jī)食品的公司。

出國之前，張向東對有機(jī)食品的了解也僅限于一些平日的消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)年44歲的他是溫州人，學(xué)校畢業(yè)后在一家國企工作，后來也做過進(jìn)出口代理。2001年，他陪妻子去了美國，在國外的4年時間，他們養(yǎng)成了購買有機(jī)食品的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然，把個人的消費(fèi)習(xí)慣變?yōu)樯馐请y度很大的一件事，在生意開張之前，張向東需要做的準(zhǔn)備很多。

張向東首先考慮的是貨源問題。內(nèi)地市場上銷售的有機(jī)食品質(zhì)量良莠不齊，如果想要真正掌控產(chǎn)品質(zhì)量，就要建立生產(chǎn)基地。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研究有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)的專家?guī)退业搅撕线m的生產(chǎn)基地。從北京到陜西、內(nèi)蒙，張向東跑遍了國內(nèi)主要的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。考慮不同作物的特性，最終確定在北京密云和順義設(shè)立有機(jī)蔬菜基地，而在山東、陜西等地設(shè)立水果基地。

那段時間，張向東在北京朝陽公園附近230多平米的房子就是管理團(tuán)隊(duì)的辦公室。當(dāng)時，國內(nèi)市場上做有機(jī)食品的公司陸續(xù)出現(xiàn)，但基本都是以專賣店的形式在運(yùn)營，為了進(jìn)行差異化競爭，張向東和他的團(tuán)隊(duì)決定不做專賣店，他們要通過B2C的電子商務(wù)模式自建配送體系，以家庭為目標(biāo)消費(fèi)群，把最新鮮的有機(jī)蔬果送到客人手上。

經(jīng)過一年多時間籌劃準(zhǔn)備，2007年，張向東的正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱正谷）正式開業(yè)了。

正谷銷售的產(chǎn)品主要有三個來源。新鮮的有機(jī)蔬菜水果全部來自正谷自己租種的土地。大規(guī)模種植的水稻等糧食作物，則與具有有機(jī)種植基礎(chǔ)的黑龍江農(nóng)墾地區(qū)以合作社形式生產(chǎn)，正谷提供資金和技術(shù)。至于澳洲牛肉、阿拉斯加海鮮等產(chǎn)品，正谷選擇從國外由供應(yīng)商處直接進(jìn)貨。

有機(jī)西紅柿一斤20元、有機(jī)土豆一斤18元，正谷有機(jī)產(chǎn)品配送清單上的這些數(shù)字會讓熟悉農(nóng)貿(mào)市場蔬菜價格的人嚇一跳，有些菜的價格甚至是普通菜價的10倍，這顯然不是人人都能接受的。

對此，張向東的考慮是把正谷的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在年收入超過50萬的家庭上。在他看來，對這類家庭而言，按照每人每月30斤蔬菜的需求量計(jì)算，一個月的開支在500元左右，在可接受范圍內(nèi)。有了大體的目標(biāo)，結(jié)合支付能力和對有機(jī)食品的認(rèn)知的需要，在中國工作的外國家庭看似是一個不錯的選擇。恰好，正谷的管理層中有人認(rèn)識瑞典駐華大使，而瑞典在華跨國公司的高層大多也將他們的家人帶到了中國，正谷開始跟瑞典中國商會等機(jī)構(gòu)合作，舉辦免費(fèi)的冷餐會，可惜效果并不理想。正谷實(shí)行的是會員制。每張會員卡面額兩萬元，會員從網(wǎng)站的每周配送清單里選購產(chǎn)品，購買可以享受會員價，比一般價格便宜2元。電話訂購，當(dāng)日下單、次日送達(dá)，單次配送最低消費(fèi)金額300元，五環(huán)內(nèi)免費(fèi)配送。

正谷精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)站上，各項(xiàng)信息清晰明了，問題是沒有廣告，很少有人會登錄這里。張向東用于創(chuàng)業(yè)的資金很有限，而一時又拉不到更多的資金。如果為市場推廣做廣告會占用大量資金，且效果不可預(yù)知，他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)初期靠口碑相傳的方式會更穩(wěn)妥。于是，張向東開始給認(rèn)識的朋友贈送有機(jī)蔬果，朋友覺得不錯也會再推薦給自己的朋友，知道正谷的人慢慢多起來。一些朋友后來變成了正谷會員。對此，張向東很慶幸，正是這些對有機(jī)食品有消費(fèi)能力和認(rèn)知的朋友，幫助正谷完成了最初的市場拓展。

不過，2007年僅80萬元的銷售收入還是讓張向東有些失望。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2008年中秋節(jié)前，經(jīng)朋友提醒，張向東開始進(jìn)入針對企業(yè)客戶的禮品市場。正谷提供原料，中糧集團(tuán)代為加工的有機(jī)原料月餅是他推出的第一款產(chǎn)品。有機(jī)原料月餅市場反響不錯，張向東乘勝追擊，將正谷的有機(jī)食品做不同組合，推出了從298元到1898元面值不等的禮品卡。2008年，正谷的銷售額超過了5000萬元，開始盈利。

從只做家庭客戶到開拓企業(yè)客戶，正谷的定位似乎發(fā)生了變化。但張向東認(rèn)為家庭客戶與企業(yè)客戶之間可以相互轉(zhuǎn)化，企業(yè)客戶的禮品需求也幫助正谷實(shí)現(xiàn)了批量化生產(chǎn)，減少了庫存壓力。通過企業(yè)客戶，正谷的品牌得以推廣，便于建立消費(fèi)者最初對正谷產(chǎn)品的信任。

這些都是區(qū)別于家庭有機(jī)蔬果配送的地方?？蛻魧κ卟怂男枨蟾鞑幌嗤?，且每份訂單的需求量有限，如果要滿足所有客戶的需求、種植各種蔬菜、瓜果必定會帶來損耗，不能滿足就會影響消費(fèi)體驗(yàn)，在什么時段提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足客戶的需求，令他們產(chǎn)生黏性，是張向東至今還在探索的難題。目前，正谷已經(jīng)將蔬果的種類從最開始的20余種增加到現(xiàn)在的近70種，基本能滿足大部分客戶的需要。

隨著業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類的增多和業(yè)務(wù)量增加，正谷位于酒仙橋的配送中心也從開始不到100平方米，增加到了現(xiàn)在的500平方米。由十來個員工和6輛車完成平時的配送，遇到節(jié)假日，張向東就會跟物流公司合作。據(jù)張介紹，正谷配送過的客人已經(jīng)超過6萬人次。

現(xiàn)在，除了通過正谷自己的網(wǎng)站，客戶還能通過當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城等第三方平臺買到除新鮮蔬果外的正谷有機(jī)食品。與這些第三方平臺合作，雖然能提高正谷的認(rèn)知度，但同時也讓正谷失去了跟部分消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會，更關(guān)鍵的是，張向東想自己做零售商，而這種模式的合作，讓正谷更像是一個供應(yīng)商。對此，他很矛盾。

張向東更愿意把這看成是一個過渡階段。他說，“我有個朋友跟我說，你好好干啊，別供不上菜了”，或許，在這個階段讓公司快速發(fā)展才是第一位的。