第一篇：從北京藍調(diào)薰衣草莊園項目談時尚農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計與營銷策劃_重點

從北京藍調(diào)薰衣草莊園項目談時尚農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計與營銷策劃 作者:壹度創(chuàng)意

北京市農(nóng)委邀請北京壹度創(chuàng)意總經(jīng)理于基隆以其全程策劃、規(guī)劃、設(shè)計、營銷的北京藍 調(diào)薰衣草莊園作為案例,講授如何進行休閑觀光農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意與營銷!創(chuàng)新與營銷在整個休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的經(jīng)營過程中日益重要, 每個休閑觀光園區(qū)雖然都有其 特定屬性和形式,但歸根結(jié)底就是一個產(chǎn)品,與所有其他產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)一樣,分為研發(fā)-生產(chǎn)-銷售三個階段,因此,休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新與營銷就是探討如何對休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的產(chǎn) 品進行創(chuàng)意研發(fā)和更新?lián)Q代, 以及探討如何用更好的手段讓消費者接受、購買。這兩個環(huán)節(jié) 分別處在一頭一尾,卻是我們園區(qū)打造核心競爭力及未來發(fā)展的重要一環(huán)。這個題目很大, 每個園區(qū)又千差萬別,因此,我將以 2010年由壹度創(chuàng)意負責整體策劃和營銷全案的藍調(diào)莊 園作為案例,向大家分享我們?nèi)绾卧谵r(nóng)業(yè)休閑園區(qū)進行創(chuàng)新與營銷,來拋磚引玉。

一、如何進行休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新

1、策劃先行

一個園區(qū)的前期策劃異常重要, 藍調(diào)莊園在初期是請了一個國家甲級資質(zhì)的旅游規(guī)劃公 司進行過規(guī)劃的, 但是企業(yè)拿過規(guī)劃就感覺項目很難落地, 什么原因?藍調(diào)給我看了他們做 的東西,可謂很大很漂亮,當然做景區(qū)規(guī)劃的也都是業(yè)內(nèi)專家,專業(yè)水準勿庸置疑。但是, 做規(guī)劃首先基于一個前提, 就是假設(shè)一定會有人來。因此就考慮如果每年接待 10萬人的話, 園區(qū)的路該修多寬;接待 20萬人的話,休息區(qū)該怎么造。而策劃則是要完成園區(qū)開發(fā)的首 要問題, 我拿什么東西出來吸引游客?能為他們提供什么?我的游客為什么來這里?他們是 誰?因此, 旅游規(guī)劃只是解決了“怎么做”的問題, 而沒有回答“為什么這樣做”?更沒說 清楚“到底為誰做”?所以, 我們首先將原來的規(guī)劃全部拋開, 從北京當?shù)厥袌龅南M者需 求、莊園的種植結(jié)構(gòu)到產(chǎn)業(yè)鏈的打造,一一進行細致的梳理, 進行詳細的比較和分析, 把景 區(qū)的賣點“拎”出來, 將主題

“挖”出來, 園區(qū)從何而來要走向何方?全部要想清楚說明白。我們說藍調(diào)的一切的經(jīng)營行為都是精心策劃出來的,包括主題構(gòu)建、景觀設(shè)計、管理運營、市場推廣策略。這樣就會完美的解決園區(qū)的經(jīng)營與市場的銜接。對于我所講的觀點也可能有 不同的意見,都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進行交流 004km.cn。

我們在做項目時更像在打造一部好看而又符合邏輯的戲劇, 策劃就是編劇階段, 劇本的 好壞直接關(guān)系到成敗,因此,我們將整個園區(qū)的景觀、農(nóng)業(yè)種植、市場策略等所有環(huán)節(jié)進行 梳理后, 開始著手為園區(qū)的創(chuàng)作了一個跨越半個世紀歷程的美麗愛情故事, 故事的發(fā)生與園 區(qū)的每一個環(huán)節(jié)都存在一定的聯(lián)系,而不是單純?yōu)榱诵藿ㄒ煌?、一橋、一?這樣故事、景 點、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)就形成了一個有機整體, 而這些景觀也因為有了故事的襯托, 變得更加 生動。例如:原來園中遺留并排的兩行楊樹、柳樹,作為北京的大眾樹種,在原來規(guī)劃中基 本沒什么體現(xiàn), 僅僅作為綠化而已, 沒給拔掉已是萬幸。這兩行樹讓我想起毛澤東有這樣一 句詩“我失嬌楊,君失柳,我失驕楊君失柳,楊柳輕飏直上重霄九。問訊吳剛何所有,吳剛 捧出桂花酒”, 柳永詞中也有“楊柳岸曉風殘月”,多么浪漫的詩句, 受此啟發(fā), 我們在策 劃過程中將這兩排樹寫進了故事中, 圍繞男女主人公感人的愛情故事鑄就的一段記憶, 在景 區(qū)規(guī)劃設(shè)計中將樹中的道路命名為“楊柳情路”, 道路兩旁設(shè)有情侶休閑椅, 樹上綴滿寫給 親密愛人祝福的許愿牌。游客來到這里, 徜徉在樹下, 在靜謐的空間回味著男女主人公纏綿 愛情,這就變成了一個非常好的景致,而園區(qū)也基本沒有什么投入,卻實現(xiàn)了點石成金。

因此,如果在園區(qū)開發(fā)前期缺少細致的策劃,會導致經(jīng)營起來事倍功半。

2、理性創(chuàng)意

首先, 景區(qū)的創(chuàng)意可以天馬星空,但不可不著邊際,一部電影是否有好的票房,創(chuàng)新非 常關(guān)鍵。所以創(chuàng)意是需要用市場的眼光去檢驗, 我們說這個理性就是市場的規(guī)則與趨勢, 在 對藍調(diào)項目進行前期市場調(diào)研的過程中, 我們發(fā)現(xiàn)如今繁忙的都市生活, 節(jié)奏越來越快, 但 人與人之間的情感確越來越遠, 這就是一個龐大的市場需求。人們在社會生活中渴望找尋那 份屬于自己的親情、友情和愛情, 找尋那份心靈的撫慰和寄托, 一個可以激發(fā)浪漫情懷和滌 蕩憂郁不快的世外桃源。因此,從市場需求、景觀設(shè)計、情感激發(fā)三者結(jié)合的整體性入手, 在有限的空間內(nèi)充分打造浪漫氛圍, 同時滲入了目標消費者的行為需求要素。利用薰衣草為 主的香草種植來對藍調(diào)項目的品牌形象進行再造, 用大面積的紫色花海激發(fā)游客情感上的共 鳴。通過對項目自身商業(yè)價值的的開發(fā)及周邊環(huán)境的充分利用, 給游客帶來輕松愉悅、釋放 自我、尋找浪漫的感受,使藍調(diào)莊園變身成為北京地區(qū)最具創(chuàng)意、最浪漫的休閑田園。

而為有這樣需求的人提供一個好的解決方案就是園區(qū)創(chuàng)意基本立意點。同時, 整個項目 策劃還要符合國家農(nóng)業(yè)發(fā)展政策, 低碳環(huán)保理念, 具備可持續(xù)發(fā)展性等等, 對于我所講的觀 點也可能有不同的意見,都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進行交流 004km.cn ,這些 都必須要在理性的層面進行周密的考量,才能使園區(qū)的創(chuàng)新更具有可操作性。

3、文化融入

我們在策劃休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)時, 是將文化創(chuàng)意充分與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合的, 并且提出時尚農(nóng) 業(yè)概念, 將時尚的觸角深入農(nóng)業(yè), 充分利用時尚的流行性特點和挖掘文化內(nèi)涵的手段, 通過 特定的農(nóng)業(yè)項目表現(xiàn), 帶給人們愉悅的心情和優(yōu)雅生活, 從而彰顯人們不凡的生活品味。薰 衣草叢中的小憩、存愛田園的耕作、香草產(chǎn)品的設(shè)計、節(jié)慶活動的創(chuàng)意,無一不體現(xiàn)一種引 領(lǐng)潮流的力量, 自然的田園生活瞬間變成了人們趨之若鶩的時尚。將文化創(chuàng)意充分與傳統(tǒng)農(nóng) 業(yè)進行融合, 用現(xiàn)代時尚的語言來講述故

事也是文化, 實現(xiàn)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)與休閑旅游項目的 跨越對接, 帶領(lǐng)其走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路, 為游客提供了造夢的過程和創(chuàng)造美 好記憶的體驗。

下面我們看一下園區(qū)的幾個景觀的創(chuàng)意: A.香(相戀小站

內(nèi)容:上一站香知,下一站香愛,這一站有那么多留戀,游客沿鐵軌行走、觀看刻在枕木上 的愛情銘文,永遠記住那刻骨銘心的愛情軌跡。

軌道寓意:平行就平行,我們就這樣前行,不要以為我們沒有交叉,其實,我們時刻相連。一條短 信,一個電話,一封郵件??這就是一根根枕木,連著我連著你,愛就有了基礎(chǔ)。

站臺寓意: 站臺上,我撞見你, 你從哪里來?要到哪里去!不如你把你的行李背起,車票無論買到 那里??,踏上我的火車,我們總會到達相愛的目的地!B.聆香亭

內(nèi)容:一個掛滿風鈴的亭子,隨風傳遞愛的語言,隨風感受愛的氣息。寓意: 風鈴輕盈地在風中舞動, 風仿佛也為之而感動,不敢打擾風鈴的舞步, 輕輕的,輕輕的?? 風鈴如風中精靈,不知疲倦地凝歌曼舞。

C.紫色戀曲

內(nèi)容:3-4米的音符形狀雕塑立于花海中,似乎在向相愛的人演奏動人的羅曼曲。寓意: 想念是一個音符 , 悲傷是一個音符 , 快樂是一個音符 , 不同的想念是另一個音符 , 不同的 悲傷不同的快樂又是另一個音符 , 慢慢的,音符共同起舞 , 這就是你的愛情之路??

不光這些, 我們還創(chuàng)作了更加生動幽默的文化符號, 比如“在聆香亭下接吻會讓你的愛 永恒”“愛是一輛高速行駛的列車,千萬不要出軌呦”等等

因此, 一個園區(qū)悠久的歷史與傳說, 是文化的融入。但心靈的感受與人生的感悟, 也是 文化融入, 而且更能引起人們共鳴。對于我所講的觀點也可能有不同的意見, 都可以通過壹 度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進行交流 004km.cn。

4、互動參與

建設(shè)互動性強的項目,讓游客充分參與, 才能切身感到樂趣。例如:很多農(nóng)業(yè)觀光項目 在農(nóng)田建一個水車景觀, 不錯, 創(chuàng)意是符合主題的, 但是我們能否想到這個水車要讓所有游 客都上去感受一下呢?在策劃藍調(diào)莊園過程中所有環(huán)節(jié)都將互動體驗的理念融入其中, 一是 創(chuàng)建的景觀和服務(wù)都提供一個載體讓游客可以有無限的想象和演繹的空間, 所有景觀都可以 與游客的情感產(chǎn)生互動, 游客將自己的心境、回憶、感受進行鏈接, 并通過許愿瓶、許愿牌、照片墻、留言板等再次反饋回景觀, 那些景觀因此變得不再冰冷, 周圍所有的景致都充滿了 情感,變得生動起來。二是以調(diào)動五感為形式、以激發(fā)情感為目標,主要調(diào)動視、聽、嗅、味、觸覺五種感官, 從而激發(fā)游客的第六感——情感:就是以愛情與浪漫故事為主線設(shè)計的 愛情景觀，使人們不但能體會到愛情是一個永恒的話題, 而且莊園提倡的“慢生活”還可以 令您回歸自然,回歸內(nèi)心,回歸生命本源。例如:在相戀小站的設(shè)計與策劃上,站臺是一個 聚散離合的場所, 是許多愛情片的重要場景, 因此我們在園區(qū)搭建了一個這樣的小站供游客 想象演繹, 那么怎樣才是互動呢?我們的站臺上有這樣一個站牌, 本站名叫“香戀站”, 上 一站叫“香知站”, 下一站叫“香愛站”, 但是在施工的過程中出了點小差錯, 將下一站也 錯刻為“香戀站”, 等到事后我才發(fā)現(xiàn), 已經(jīng)是開門營業(yè)了, 但是在網(wǎng)上我發(fā)現(xiàn)這樣的一個 帖子:“進入香戀小站你就進入了愛戀死循環(huán),要永遠相戀下去”,這就是游客的演繹,我 們發(fā)現(xiàn)這也很有意思, 就沒建議景區(qū)將站牌改過來, 我反倒建議景區(qū)將這個情況的說明再做 一個牌子, 將這位有功的網(wǎng)友的解釋放在上面, 把原意與錯誤及為什么沒有改變過來原原本 本的記敘下來, 這樣就有了這個景點的淵源了, 也將游客與景區(qū)變成了一家, 游客與景區(qū)充 分互動起來, 而不是游客只帶著審視的目光來看景區(qū)的各項內(nèi)容。對于我所講的觀點也可能 有不同的意見,都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進行交流 004km.cn。

二、如何進行休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的營銷

提到營銷通常我們會遵循 4P 營銷組合原則:即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷,休閑農(nóng)業(yè)園 區(qū)也不例外,那么我從不同的側(cè)面談一下對園區(qū)營銷理念的理解,供大家參考。

1、品牌提煉

品牌提煉與打造,是營銷的前提,必須圍繞核心吸引力進行,使游客認知、神往,產(chǎn)生 出游沖動, 從而引至產(chǎn)品的購買。因此, 在為藍調(diào)制定整體營銷策略上,我們以充分的市場

調(diào)研分析為基礎(chǔ), 精準鎖定市場中崇尚自然、找尋浪漫的目標人群(而在這些人群中女性占 了相當大的比重,然后將品牌清新、浪漫的元素加以強化,提煉出“放慢腳步,去尋找愛 的靈魂”的主題宣傳語,并且在對外所有宣傳上統(tǒng)一企業(yè)的 CIS(企業(yè)識別系統(tǒng),使企業(yè) 的理念識別、行為識別以及視覺識別(LOGO、門票風格、路牌設(shè)計、景區(qū)工作人員統(tǒng)一著裝 等等 形成合力, 讓前來景區(qū)的消費者有一個統(tǒng)一的認

識。在此基礎(chǔ)上, 還圍繞和遵循時尚、浪漫的理念, 采用多種設(shè)計形式進行應用, 例如藍調(diào)的宣傳折頁上, 我們就繪制了可愛動漫 卡通的系列故事, 對主題莊園進行推廣, 取得非常好的效果。另外在產(chǎn)業(yè)鏈的打造上也圍繞 著園區(qū)主題進行針對性的研發(fā),推出 shmily(see how much I love you,意即“看我有多 愛你”系列商品,產(chǎn)品無論從包裝到使用功能都體現(xiàn)了浪漫這一主題,經(jīng)過一系列的品牌 提煉及包裝, 使藍調(diào)莊園的品牌美譽度得到了質(zhì)的提升。而我們的目的是要將這種品牌理念 植入消費者心中, 讓游客感到不僅僅是購買莊園的休閑體驗和商品, 而是在購買一種高品位 的生活, 而購買這樣高品位生活與個人的修養(yǎng)學識及高雅氣質(zhì)一樣, 令消費者不忍放棄, 這 樣品牌的塑造就進入了一個良性的快速道。

2、品牌傳播 推廣的關(guān)鍵在于精準，把核心吸引力以最小的成本，傳遞到最準確的客源地，并形成最 大化的輻射效應。由于資方的營銷推廣費用有限，在藍調(diào)的傳播策略上，主要采用了四個手 段，一是宣傳冊頁的投放，二是針對自駕游的傳播，三是傳統(tǒng)媒體的軟性報道，四是新媒體 的運用，在這里我要重點說的是關(guān)于新媒體的運用手段，這在藍調(diào)的推廣上舉足輕重，經(jīng)過 后期客源構(gòu)成的調(diào)研分析了解到，80%來源于互聯(lián)網(wǎng)的推廣，這是一種什么力量？首先，根 據(jù)莊園的特點，我們策劃了一個非常有創(chuàng)意的網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅實基礎(chǔ)。網(wǎng)站的搭建 完全站在目標消費者的角度，根據(jù)男性游客和女性游客的不同訴求及性別特質(zhì)，開發(fā)出各有 特色的網(wǎng)頁內(nèi)容，讓受眾從網(wǎng)站就可以進入角色。其次，運用多種手段進行網(wǎng)絡(luò)推廣，這里 我節(jié)選了我們眾多網(wǎng)絡(luò)推廣方式中最有效的 10 種，“網(wǎng)站 SEO 優(yōu)化、論壇發(fā)帖推廣、SNS 社區(qū)口碑推廣、美女推廣、旅游路書推廣、海量信息發(fā)布、網(wǎng)站合作、企業(yè)電子郵箱推廣、QQ 群及 MSN 群推廣、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣”等。通過這些手段，很短的時間內(nèi)就造就了一個龐大 的傳播氛圍，形成了上千人的“香檳”（男游客尊稱）、“香粉”（女游客昵稱）粉絲群，進行互動交流，并且每個人都變成了一個莊園的忠實宣傳者，浪漫生活的倡導者。試想哪一

個園區(qū)會可能搭建如此規(guī)模的銷售隊伍，但在我們的傳播策略中，在運用網(wǎng)絡(luò)的力量下就能 得以實現(xiàn)，所以對新生傳播手段，園區(qū)在營銷過程中每個管理者都要保持高度敏感，他可能 是你通往勝利的最快捷的一條路。

3、主題活動 我們說媒體傳播是“虛”，那么主題活動營銷就是“實”，營銷過程中虛實結(jié)合，相輔 相成，相生相長。而且所有主題活動全部采取資源互補、行業(yè)合作、共建共享的搭接模式，以莊園作為平臺，與專業(yè)團體組織形成利益捆綁，讓游客感到異彩紛呈，我們陸續(xù)策劃了，“普羅旺斯的秘密夏日燒烤節(jié)”，“田野的旋律”藝術(shù)展，時尚農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展示會，“香 Show” 薰衣草主題攝影節(jié)、“香游匯”旅游同業(yè)推介會、“憶香”香草主題餐飲美食節(jié)、“藍調(diào)·紫 色戀曲”香草音樂節(jié)、“香戀”大學生 DV 作品創(chuàng)意大賽、“香居”低碳帳篷節(jié)及各種交友、尋寶活動。例如：今年與馬蜂窩旅游網(wǎng)合作舉辦的“香 show”攝影大賽，這個網(wǎng)站擁有眾 多的旅游攝影愛好者，并且都將自己的感受與照片一起放在網(wǎng)上進行交流，那么這樣的團體

與莊園很容易達成合作。于是，在活動舉辦后大量的照片發(fā)表于互聯(lián)網(wǎng)的不同網(wǎng)站，不光帶 動了園區(qū)的人氣，而且通過照片的傳播，把莊園更加形象生動的傳播給了更多的受眾，起到 了事半功倍的效果。還有我們曾經(jīng)策劃了一期活動，請時下旅游衛(wèi)視的熱門女性欄目組前往 園區(qū)做了一期戶外節(jié)目，大家一定想“請過去做一期節(jié)目要不少的錢吧？”其實不然，景區(qū)

提供場地支持，以及工作人員每人價值 10 元的工作餐，總計花費才 300 元，就讓這個在全 國范圍內(nèi)擁有眾多女性 FANS 的知名欄目做客莊園，并且在黃金時段播出了近30 分鐘的專題，為莊園打了一次性價比超高的廣告。效果是什么？節(jié)目播出后第一周，客流量同期比上升 100%，周末單日達到 4000 余人，并導致自產(chǎn)自銷的精油賣斷貨。

4、渠道搭建 營銷法則中渠道為王是眾所周知的，無需贅述。如果想讓園區(qū)的客流更加穩(wěn)定，渠道整 合確是一個不可回避的問題和艱巨的任務(wù)，我們園區(qū)可以從旅游同業(yè)資源整合與跨界資源整 合兩個方向入手，同業(yè)資源整合就是整合北京或者周邊的旅行社、票務(wù)機構(gòu)，甚至與其他無 直接競爭關(guān)系的園區(qū)或景點的進行捆綁銷售，從而為園區(qū)帶來更多客源。這是目前所有旅游 景區(qū)及我們休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)普遍采取的方式，但在這里我更想讓大家關(guān)注一下異業(yè)的跨界整合，這也是一個很重要的資源，雖然有的時候見不到直接的效益，但是因為大家資源互補性強，容易合作，成本較低，也不用為了爭奪游客的批發(fā)商，而血拼團隊價格，使自己的利潤越來 越少，用發(fā)展的眼光看是百利而無一害。在藍調(diào)的推廣中，我們就不光采取召開同業(yè)推介會 的方式，同時，還為其搭接了婚紗影樓、交友網(wǎng)站、攝制劇組、行業(yè)協(xié)會、院校學生會、專 業(yè)愛好團體、會展公司、企業(yè)服務(wù)機構(gòu)、汽車俱樂部等等，在我們園區(qū)傳統(tǒng)的經(jīng)營中，一些 跨界合作都是對方找上門來談，管理者也許還為了一些利益而拒絕，但是要想你的園區(qū)有更 好的發(fā)展，就必須要轉(zhuǎn)變這樣的觀念，變被動為主動，主動尋求合作，例如，發(fā)現(xiàn)一個與我 們有很好資源互補的協(xié)會或團體，我們就要詳細考量有無合作空間，如果有就要馬上做出一 個非常有利于雙方利益的商業(yè)策劃書來，去找對方，尋求合作，達到雙贏。我們在為企業(yè)做 營銷咨詢時，建議許多景區(qū)使用這樣的方式，結(jié)果都很奏效，有的甚至變成了那些專業(yè)組織 長期戰(zhàn)略伙伴。當然，作為休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，要想更快更好發(fā)展，所要完成的創(chuàng)新與營銷工作遠不止這些，對于

我所講的觀點也可能有不同的意見，都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進行交流 004km.cn，目前很多園區(qū)還停留在刀耕火種的階段，只有通過不斷的轉(zhuǎn)變思路，提 高認識，依托專業(yè)化的手段，才會使我們的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)更多一點創(chuàng)意，更多一點文化，更 多一點品位，更多一點效益。