第一篇：20130506《華夏酒報》文化名酒復(fù)興之路(林楓)

從“泰囧”看文化名酒復(fù)興之路

和君咨詢集團副總裁 酒水事業(yè)部總經(jīng)理 林楓

2012年的賀歲檔上，名不見經(jīng)傳的《泰囧》成為黑馬，票房一舉超過12億，在進口大片壟斷的電影市場一飛沖天，成為人們津津樂道的焦點，娛樂圈的后進新人導(dǎo)演徐崢、演員黃渤和王寶強以“屌絲逆襲”的姿態(tài)受到矚目，在互聯(lián)網(wǎng)襲擊人們生活各個方面的時候，這部電影的火爆成為似乎成為社會互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下人們價值觀被顛覆改變的一個注腳。正在人們?nèi)缁鹑巛蓖ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進行購物的當下，伴隨著《泰囧》的流行，白酒行業(yè)也遇到了自98年以來最大的行業(yè)危機：從2012年年底的“塑化劑”、“限酒令”到最近央視曝光的“勾兌門”、網(wǎng)絡(luò)熱議的“官員下跪門”，白酒行業(yè)宛如從2012年的盛夏瞬間變成了深秋，而我們認為大家都能感受到行業(yè)最為悲觀的時刻似乎還遠未到來。

這樣的環(huán)境下，代表白酒行業(yè)中堅力量的擁有深厚歷史文化的名酒們將會面臨一個什么樣的前景？等待它們的將會是一個彎道超車的機會還是一個舉步維艱的洗牌競爭？行業(yè)的格局由此將會出現(xiàn)什么樣的變化？筆者認為要想回答上述問題，必須從歷史演變的縱深邏輯中尋找規(guī)律，讓歷史告訴未來。同時，又需結(jié)合社會演變過程中出現(xiàn)的不同以往的時代特點來具體分析，如此，方能對上述問題作出相對中肯的回答。

我們需要回顧歷史。

白酒行業(yè)在改革開放以來，曾經(jīng)發(fā)生過三次的衰退。自鄧小平復(fù)出執(zhí)政推行改革開放以來，白酒行業(yè)三次的衰退分別是89年、98年和這一次的2013年。89年茅臺價格從208元下滑到95元，98年從312元下滑到228元，五糧液等其他名酒在這兩次的衰退中也像茅臺一樣價格大幅度下滑。這一次行業(yè)的衰退時間跨度尚不足半年，茅臺的價格從峰值的2000元左右已經(jīng)下探幾近“破千”，幅度比起前面兩次有過之而無不及，考慮前面兩次行業(yè)衰退的時間周期，這次對白酒行業(yè)的影響將會超過前面兩次。

深究行業(yè)衰退背后的邏輯，有助于洞悉白酒產(chǎn)業(yè)演變的規(guī)律。如果將三次白酒衰退的時間和國家的吏治結(jié)合起來，我們會發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)大波動的“十年周期律”，“89年、98年、13年”期間伴隨的是鄧、江和胡三代領(lǐng)導(dǎo)人的執(zhí)政周期，如果我們將白酒產(chǎn)業(yè)的興衰歸因于人均GDP、人口年齡等常見的經(jīng)濟學因素的話，三次衰退則告訴我們，吏治中的反腐敗才是動蕩白酒行業(yè)最為有力的影響因素。

中國改革開放三十年來，走了西方國家百年的路，這個過程正是中國經(jīng)濟體制從計劃向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的三十年，體制內(nèi)外交織融合形成了中國經(jīng)濟前行過程中無法回避的龐大的尋租經(jīng)濟體，自從88年價格放開以后，白酒價格帶在特有的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中開始飄升、螺旋上升，每任領(lǐng)導(dǎo)人都是希望能夠勵精圖治，上任伊始的反腐是必須的手段，而在此過程中高端白酒作為生活腐化的外化符號之一，幾乎成為必受攻擊的位點。隨著新的吏治生態(tài)的穩(wěn)定和業(yè)績需求，新一輪的高增長和腐敗又會重來，白酒的興盛又會無法阻擋。

如果按照這種邏輯，應(yīng)對這次行業(yè)衰退的重要舉措之一就是要頂住高端，等待下次行情的來臨即可，如同98年行業(yè)危機下，五糧液堅守高端一舉超過茅臺一樣。歷史是否會重演呢？

我們需要審視社會當下的現(xiàn)實和可能要去的方向。

中國社會面臨道德崩潰和秩序重構(gòu)的現(xiàn)實。中國在獲得巨大經(jīng)濟成就的同時，也在透支社會的方方面面，除去吳敬璉老先生擔憂的“權(quán)貴資本主義”以外，腐敗幾乎已經(jīng)滲透到社會的每一個角落，從政黨到政府、從教育到醫(yī)療，彌漫整個社會的是極其現(xiàn)實的功利主義，這背后深層原因是整個中國社會信仰體系的缺失，社會喪失了應(yīng)有的敬畏之心和起碼的道德準則，如果信任領(lǐng)導(dǎo)人不能在精神信仰層面有所作為，并實質(zhì)扭轉(zhuǎn)社會的風氣，中國社會前行的可持續(xù)性則會被廣受質(zhì)疑，從此意義而言，這次的“限酒令”不僅僅是反腐整頓的動機訴求，肅清社會風氣、扭轉(zhuǎn)社會意識形態(tài)則是更為深層的動力，隨著最近中央“照鏡子、整衣冠、洗洗澡、治治病”十二字新風的出臺，這次以反腐為契機將變革走向縱深的趨勢也非常明顯的顯現(xiàn)出來，以此預(yù)判，本次白酒行業(yè)受到影響的時間跨度和縱深性也將超過前兩次。

與此同時，中國社會被互聯(lián)化也成為一個不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實，這對可能會重構(gòu)白酒品牌的話語體系和溝通方式。2012年雙11節(jié)，淘寶“1天191億”的銷售規(guī)模宣告互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改寫了中國消費者的購物習慣和消費觀念，2012年傳統(tǒng)零售行業(yè)整體衰退已是事實，未來三年中國市場傳統(tǒng)零售大鱷們將面臨大規(guī)模關(guān)店的風潮。白酒行業(yè)也同樣面臨這樣的改寫，創(chuàng)業(yè)三年左右的酒仙網(wǎng)，在行業(yè)遇冷的當下，速度依然保持在300%以上的增長，2013年正在努力沖刺60億的目標。按照這樣的速度，2015年的酒仙網(wǎng)可能達到200億的規(guī)模，如果我們看看互聯(lián)網(wǎng)上最近正在發(fā)生的事情，會對這種新的業(yè)態(tài)刮目相看，2012年下半年開始登陸互聯(lián)網(wǎng)的宋河扣扣，2013年目標網(wǎng)絡(luò)銷售5000萬，而在2013年的第一季度幾乎完成了全年任務(wù)的50%，這種在“產(chǎn)品定價、傳播方式、概念組合、售賣手段、售后管理”完全不同于以往的營銷模式在悄然改變白酒品牌過去固有的思維方式，比如宋河扣扣全國最為暢銷的前四個區(qū)域竟然沒有河南，網(wǎng)絡(luò)篩選的近萬名熱情的品酒顧問中竟然有高達70%比例沒有消費過宋河，這完全顛覆了白酒品牌區(qū)域化的規(guī)律，在這樣的消費環(huán)境下，如果盡快重塑話語體系以及調(diào)整和消費者的溝通方式，將是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下決定白酒品牌成敗的的關(guān)鍵手段之一。

綜上所述，具有悠久歷史文化的名酒在未來行業(yè)的發(fā)展中，一方面仍然具有明顯的競爭優(yōu)勢，這是白酒商品具有較高精神屬性的特點決定的，但另一方面限酒令的持久性和社會的互聯(lián)網(wǎng)化會削弱傳統(tǒng)名酒的競爭優(yōu)勢，甚至會讓傳統(tǒng)白酒背上沉重的遺產(chǎn)包袱而無法跑出應(yīng)有的速度。

首先，我們看看這次“限酒令”對行業(yè)的影響。

89年行業(yè)衰退時適時把握機會的是古井、全興，它們通過降價、降度規(guī)避高稅收的方式走“民用市場”大獲成功，98年行業(yè)危局中把握機會的五糧液，通過低端民用市場貼牌放量（金六福、瀏陽河等）、高端限量保價維持形象的方式超越茅臺獲得成功。如果考慮到社會民智開啟的因素和上面所述社會改革的因素，這一次行業(yè)對行業(yè)高端白酒的壓制將會超過98年，在時間上和價位空間上都將超越上一次，2000年前后水井坊和國窖1573敢在高價位橫空出現(xiàn)的心理準備這一次會很難出現(xiàn)，傳統(tǒng)名酒過去幾年持續(xù)提價、持續(xù)裂變高端產(chǎn)品和品牌的做法將會長時間受阻，這種高毛利、高增長的生意衰減之后，面對競爭激烈、毛利低微的民用市場將會是一個挑戰(zhàn)，在企業(yè)的管理方式、激勵手段、新品推廣、品牌管理等一系列方面都將面臨重構(gòu)。

其次，快速適應(yīng)新經(jīng)濟將是傳統(tǒng)名酒面臨的第二個難題。世界變革大師克里斯滕森教授說：面臨漸變的環(huán)境，傳統(tǒng)的霸主會通過內(nèi)部調(diào)整的方式，稍作過渡，很快又會贏得競爭，持續(xù)保持霸主地位，但是，在面臨顛覆性的變化的環(huán)境，縱然傳統(tǒng)的霸主高度重視，也很難通過調(diào)整重獲輝煌，究其本質(zhì)，是因為顛覆性的商業(yè)環(huán)境所需要的企業(yè)經(jīng)營價值觀完全不同于霸主們過去成功的價值觀，傳統(tǒng)的商業(yè)霸主只有通過自我毀滅的方式獲得重生，但是這是低概率事件。如果我們將互聯(lián)網(wǎng)對白酒行業(yè)影響定義為顛覆性，那么傳統(tǒng)白酒品牌過去的優(yōu)勢反而變成劣勢，堅硬的歷史文化遺產(chǎn)反而成為在新經(jīng)濟環(huán)境下高速成長的束縛，只有采取相對激烈的方式，才有可能擁抱互聯(lián)網(wǎng)。宋河扣扣的暢銷流行正是因為宋河董事長朱文臣的高度重視，通過“一把手工程”和獨立公司的做法，才獲得如此效果的，而那些在規(guī)模和名氣遠超宋河的品牌，也接近了互聯(lián)網(wǎng)，但是年銷量不足百萬的比比皆是。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)名酒要有空杯心態(tài)，從零做起，因為其他行業(yè)的經(jīng)驗已經(jīng)證明，如同《泰囧》一樣，互聯(lián)網(wǎng)下白酒行業(yè)的“泰囧”最可能出現(xiàn)的是“屌絲”而非“權(quán)貴”。

所以，在白酒行業(yè)面臨重構(gòu)的今天，傳統(tǒng)名酒需要做的事情就是“深挖洞、廣積糧、緩稱王”。

“深挖洞”：過去白酒行業(yè)高速增長的黃金十年，傳統(tǒng)名酒企業(yè)如同股市上流傳的“臺風來了，連豬都會飛”一樣，規(guī)模快速放大，而在內(nèi)部管理方面并沒有及時匹配，在行業(yè)衰減的環(huán)境下，這些名酒品牌最應(yīng)該做的事情就是強化升級內(nèi)部的管理，在組織結(jié)構(gòu)、干部培養(yǎng)、業(yè)務(wù)流程、績效考核、文化體系等方面進行系統(tǒng)全面的提升，強化內(nèi)功，在價值鏈的整體運營效率方面超越對手，獲得競爭優(yōu)勢。同時，在民用市場和傳統(tǒng)根據(jù)地市場精耕細作，提高市場占有率。衡水老白干在行業(yè)衰退時，通過下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，進一步深挖市場潛力，獲得很好的效果，成為支撐企業(yè)業(yè)務(wù)增長的亮點，就是“深挖洞”的良好表現(xiàn)。瀘州老窖旗下的博大公司，通過內(nèi)部變革，將人力資源部獨立發(fā)育，變成內(nèi)部有力驅(qū)動干部和員工成長的支撐單元，成為企業(yè)的“黃埔軍?！?，也是“深挖洞”的最佳實踐……

“廣積糧”：由于業(yè)態(tài)的變遷，電商和移動互聯(lián)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)名酒需要盡快建立面向未來的新型業(yè)務(wù)模式，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)增長點?；跇I(yè)態(tài)變化的顛覆性，建議傳統(tǒng)名酒企業(yè)通過分離組織，以獨立公司、獨立事業(yè)部等“新建開發(fā)區(qū)”的模式來承接這種新的業(yè)務(wù)增長點，保持和原有業(yè)務(wù)的距離。這幾乎是“積新糧”的唯一方式。

緩稱王：將反腐、社會風氣重塑、電商和移動互聯(lián)的新業(yè)態(tài)、中國社會的民智開啟等要素綜合來看，未來仍將是一個不確定環(huán)境，傳統(tǒng)名酒企業(yè)不要輕易將自己定位于新環(huán)境的標桿、白酒大王等霸主的地位和形象，需要在過渡的時期，在新老環(huán)境下構(gòu)建新的平衡，靜觀其變，快速反映方是應(yīng)對環(huán)境巨變的準則。（完）