第一篇：小糊涂仙酒廣告形象與品牌內(nèi)涵的悖逆

小糊涂仙酒廣告形象與品牌內(nèi)涵的悖逆

糖酒快訊 2008-06-04 18:04

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廣告主：小糊涂仙酒

投放平臺(tái)：長(zhǎng)沙移動(dòng)電視

時(shí)間：2007-2008年3月

頻率：每天多次

廣告畫面：仙境中，一個(gè)仙女飛上來，提籃散紅花，接著是小糊涂仙酒產(chǎn)品亮相。

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廣告評(píng)價(jià)：畫面美感均勻，配音配樂一般。然而在廣告訴求這一點(diǎn)功用上，尤其是在品牌塑造這個(gè)基本點(diǎn)上，存在嚴(yán)重的偏移，對(duì)以后的品牌塑造都會(huì)帶來負(fù)面影響。

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廣告點(diǎn)評(píng)：

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1、品牌形象：仙女形象與糊涂仙品牌形象不符合。誰會(huì)由仙女聯(lián)想到糊涂？仙女是聰明漂亮善良的代名詞。推薦繼續(xù)用鄭板橋的‘難得糊涂’，做兩個(gè)廣告版本，一個(gè)是普通百姓生活版，一個(gè)用古人清風(fēng)道骨的隱士版。

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2、產(chǎn)品定位：90年代末秦河酒業(yè)的轟塌，對(duì)整個(gè)行業(yè)震撼巨大。一時(shí)間小企業(yè)紛紛自危，大品牌緊縮擴(kuò)張。中檔白酒的市場(chǎng)空了出來。這時(shí)候小糊涂仙、金六福、瀏陽河三個(gè)小將跳將出來，直取中檔白酒，大獲成功?？梢哉f三者的成功都是一個(gè)偶然，但是要保持成功就要不斷更新。像金六福用喜慶酒，中國(guó)人的福酒，奧運(yùn)酒等口號(hào)，不斷圍繞福字增添品牌內(nèi)涵。從品牌內(nèi)涵來說，小糊涂仙比金六福更需要改換。根據(jù)當(dāng)下社會(huì)生態(tài)，需要糊涂的無非兩種，底層人民，爭(zhēng)不到，只有糊涂一點(diǎn)圖個(gè)清凈。一種是高層人士，到了一定境界，有的時(shí)候必得睜一只眼閉一只眼，糊涂一點(diǎn)才能管理。所以其產(chǎn)品定位應(yīng)該一步一步的朝兩端轉(zhuǎn)移的。但是很抱歉，沒有看到，其反復(fù)在中層耕作，制造了一系列，“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”，結(jié)果造成消費(fèi)者品牌接受混亂，品牌價(jià)值大打折扣。

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3、產(chǎn)品包裝：小糊涂仙到現(xiàn)在還用的是中檔白酒VI設(shè)計(jì)是個(gè)錯(cuò)誤。上面提到小糊涂仙定位可以走低檔和高檔兩個(gè)極端。根據(jù)小糊涂仙在同行業(yè)中的規(guī)模和地位，轉(zhuǎn)向高檔是有一定的基礎(chǔ)，當(dāng)初小糊涂仙剛投放市場(chǎng)的時(shí)候在每個(gè)城市邀請(qǐng)一批退休干部，實(shí)行后備車廂酒營(yíng)銷策略，很多城市局級(jí)以上的干部的后備車廂里都有兩廂酒，五糧液和小糊涂仙。另一方面是走低檔路線，其定位是最廣大的普通市民，似邵陽大曲。小糊涂仙設(shè)計(jì)一個(gè)像酒鬼酒一樣稍微有特色一點(diǎn)的瓶子，完全可以殺出大片領(lǐng)地。

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4、品牌文化。98年小糊涂仙、金六福、瀏陽河出來時(shí)都是高調(diào)打著文化的旗號(hào)。小糊涂仙做的‘難得糊涂’，金六福做的是‘福’文化，瀏陽河做的‘朝歌’文化。金六福的品牌文化從以前的一年一更新，到現(xiàn)在的幾乎半年甚至每個(gè)季節(jié)的增添調(diào)整，這一點(diǎn)上做的非常出色。從文化定位上看，瀏陽河一直不是很清晰，先是詮釋“偉人、名歌、名酒”，接著又是“冠軍的酒”，最后又回到“心中的紅太陽”和“偉人酒”，因此它的形象在消費(fèi)者心目中比較模糊。在廣告宣傳上，瀏陽河一直跳不出“劉璇＋瀏陽河歌曲＋產(chǎn)品畫面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其廣告不能像金六福那樣使品牌形象得到更新和提升，廣告效益很低。小糊涂仙呢，一直圍繞的是糊涂文化，但是沒有根據(jù)市場(chǎng)變化，向兩端轉(zhuǎn)移是個(gè)閉門造車的舉動(dòng)。

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5、宣傳策略。衛(wèi)視央視走高端產(chǎn)品和隱士廣告投放，時(shí)間長(zhǎng)頻率宜低。地市電視臺(tái)做普通百姓版廣告，短期轟炸后紙媒長(zhǎng)期跟進(jìn)，活動(dòng)跟進(jìn)。有獎(jiǎng)?wù)魑模瑖@難得糊涂，當(dāng)下處世原則進(jìn)行，抽獎(jiǎng)，和地市代理商配合進(jìn)行。

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結(jié)束：還是那句話，不忍心中國(guó)企業(yè)花了錢做廣告，還有損自己產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，同時(shí)也希望廣告策劃公司有點(diǎn)良知，或者面對(duì)客戶毫無道理的惡俗時(shí)，堅(jiān)持一下自己的原則。

肖承勝，資深策劃，心理策劃創(chuàng)始人。第一次提出策劃的最終目的是品牌認(rèn)知和產(chǎn)品交易。并闡明品牌認(rèn)知和產(chǎn)品交易的發(fā)生,必須有人的心理過程參與其中，得心理者得天下.先后服務(wù)于湖南電視臺(tái)，白沙液，海爾，聯(lián)想，中國(guó)聯(lián)通，阿迪達(dá)斯等企業(yè)。email:bbsbb@qq.com電話：0731-6325017.qq：524294000

第二篇：小糊涂仙酒品牌策劃書

小糊涂仙酒品促銷策劃書

前言

“難得糊涂”可以說是中國(guó)人的一種極為普遍的人生哲學(xué)，處世之道。既體現(xiàn)了隱忍豁達(dá)，又體現(xiàn)了大智若愚。精明的廣東人巧妙的利用了“糊涂文化”，推出“小糊涂仙酒”以適應(yīng)這種消費(fèi)心理需求，達(dá)到預(yù)期目的。就品牌個(gè)性而論，小糊涂仙品牌與中國(guó)幾乎所有的白酒文化品牌形成了明顯的識(shí)別區(qū)隔，凸顯出極強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力和穿透力。

中國(guó)的白酒市場(chǎng)，是一個(gè)利潤(rùn)豐厚，充滿誘惑，但又風(fēng)險(xiǎn)巨大的市場(chǎng)，2010年，中國(guó)白酒行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展的拐點(diǎn)期，隨著80、90后逐漸成為購(gòu)買的主力人群，首問白酒行業(yè)：白酒如何抓住年輕人口味？

一、市場(chǎng)分析

（一）白酒市場(chǎng)分析

幾千年的釀酒史，白酒積淀了深厚的文化，白酒在酒文化中占據(jù)了最主要的地位。中國(guó)白酒歷史發(fā)展悠久，人們無時(shí)無刻不受著白酒文化的熏陶。目前在中國(guó)白酒市場(chǎng)上，白酒的消費(fèi)總量十分龐大，人們的應(yīng)酬來往就很多，因而產(chǎn)生了很大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。2010年，白酒行業(yè)以整體市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移，高端品牌出現(xiàn)分化為特征，全行業(yè)從主營(yíng)收入到產(chǎn)量都保持了較快增長(zhǎng)。白酒的銷售渠道數(shù)量大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)開發(fā)難，投入大，有專家預(yù)測(cè)，在未來五年內(nèi)，中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)將從上升趨勢(shì)轉(zhuǎn)為下滑趨勢(shì)，如何挽救中國(guó)的白酒市場(chǎng)，如何把白酒市場(chǎng)再一次推向銷售高潮，白酒年輕化，改良口感主動(dòng)迎合年輕人成為必然趨勢(shì)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

從品牌上來說，目前白酒市場(chǎng)品牌群結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為：高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高端白酒的全國(guó)性品牌最為突出，高端白酒市場(chǎng)絕非高價(jià)白酒市場(chǎng)，高端白酒對(duì)產(chǎn)品品牌文-

業(yè)堅(jiān)持“出精品、創(chuàng)品牌”的企業(yè)理念，認(rèn)真把質(zhì)量關(guān)。

但是，目前中國(guó)的白酒市場(chǎng)既有諸多強(qiáng)大的老牌名酒縱橫天下，又有不少新生的品牌前赴后繼，如果小糊涂仙酒新出道的品牌沒有特意之處，沒有新的超越，將很難脫穎而出，取得成功。

三、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品名稱：小糊涂仙酒 win系列 產(chǎn)品主題：年輕

活力 激情

推廣主題： 年輕無邊

就喝小糊涂仙

“Win”與白酒英文具有異義同音之處，寓意著積極進(jìn)取、追求成功的理念?！癢in”代表著年輕活力的生活方式和積極樂觀的生活態(tài)度，它的激情點(diǎn)燃人們的生活。“Win”族有事業(yè)、有夢(mèng)想，追求品位生活，不附庸風(fēng)雅。他們用年輕

活力 激情的生活理念創(chuàng)造出更加美好的明天！

四、產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品包裝

(1)根據(jù)年輕人標(biāo)新立異的消費(fèi)觀念，將酒瓶設(shè)計(jì)成葫蘆狀，并特意將瓶口的形狀設(shè)計(jì)成壺嘴狀，既吸引消費(fèi)者的興趣，又方便消費(fèi)者倒酒。酒瓶材質(zhì)為陶瓷，其又出在于 陶瓷酒瓶略有透氣又不滲透，也不透光，很好的保持了酒質(zhì)，并且陶瓷原料取自天然礦物，含有鐵、銅、錳、鈣等的元素，有利于健康，而且陶瓷具有很高的收藏價(jià)值，有助于提升酒的品味和文化內(nèi)涵！(2)外包裝采用青綠色紙盒包裝，綠色象征著青春的活力，代表著年輕的心態(tài)，綠色體現(xiàn)著大自然的清新的感覺，同時(shí)也體現(xiàn)著低碳環(huán)保、熱愛地球的生活主題。綠色包裝在白酒當(dāng)中及其少見，更加吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

引導(dǎo)消費(fèi)者了解小糊涂仙酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動(dòng)，給消費(fèi)者留下小糊涂仙是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。

五、經(jīng)濟(jì)評(píng)估

（一）費(fèi)用預(yù)算

媒介費(fèi)用：X萬元 促銷用品：Y萬元 促銷產(chǎn)品折價(jià)：Z萬元 合計(jì)：X+Y+Z萬元

（二）利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析 產(chǎn)品利潤(rùn)=產(chǎn)品單位*產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品價(jià)格：X元

利潤(rùn)平衡點(diǎn)=推廣費(fèi)用/（產(chǎn)品的單價(jià)*產(chǎn)品利率）*產(chǎn)品單價(jià)=Y元 即銷售額達(dá)到Y(jié)元時(shí)，投入與產(chǎn)出平衡，之后產(chǎn)品銷售形成利潤(rùn)。

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