第一篇：新《廣告法》能否治亂(二)：為孩子打造廣告的“凈空”

新《廣告法》能否治亂

（二）：為孩子打造廣告的“凈空”

阻擊廣告侵襲校園

2014年10月，一則“教科書植入廣告”的曝光報道，引發(fā)一片“節(jié)操何在”的批評聲浪。相關調(diào)查稱，由北京仁愛教育研究所出版的初一至初三的初中英語課本，均出現(xiàn)了大量廣告內(nèi)容，僅僅一百多頁的教材就夾帶了6頁廣告宣傳插頁，推銷教材錄音帶、講解材料、電子點讀筆、同步聽力測試、電子教科書等產(chǎn)品。而此前，教育部發(fā)布的《義務教育教科書編印規(guī)范》曾明確規(guī)定，教科書內(nèi)不得有廣告內(nèi)容。如此情形并非孤例，2012年，江蘇的小學四年級語文課本封面插圖就引發(fā)輿論嘩然，該插圖是一幢醫(yī)院大樓，并赫然顯示“博愛醫(yī)院”，而這家醫(yī)院，竟然是一家以男科、女科為主的民營醫(yī)院?？上攵@樣的廣告植入教材，將對孩子產(chǎn)生怎樣的影響。廣告“捆綁”教材、“潛伏”課本，只是當下廣告頻頻侵襲校園的一個縮影而已。多年來計劃生育政策的實施，導致中國家庭人口結構發(fā)生了巨變，孩子日益成為家庭的中心，左右著家庭消費的走向。早在2006年就有測算表明，中國孩子對家庭消費的影響率已達67%，遠遠超出其他國家。在此背景下，規(guī)模龐大、潛力無限的未成年人消費市場，必然成為商業(yè)廣告的必爭之地。每到放學時間，各地幼兒園、中小學門口都會上演一幕幕廣告單“大戰(zhàn)”，眾多扎堆散發(fā)小廣告、宣傳單的人員，層層圍堵，死拽硬塞，向孩子和家長推銷名目繁多的興趣班、夏令營、升學宴等等，儼然已成“圍校之勢”。而與“堵門戰(zhàn)術”相比，更高明的是直接“攻占”校園，一些商家常常以“義務服務” “公益活動” “優(yōu)惠觀影” “免費展覽”等名義，打通學校關節(jié)，將各種“掛羊頭賣狗肉”的廣告單、優(yōu)惠券直接派發(fā)到孩子手中，鼓動孩子回家向家長施加壓力前去消費。而許多所謂對孩子“優(yōu)惠” “免費”的展覽、活動等等，對必須陪同前往的家長都是高價宰客，而且大多是草臺班子低成本的粗制濫造。廣告頻頻侵襲校園，既緣于商業(yè)利益的驅動，也與一些教育部門、學校、教師的失職乃至“配合”息息相關，甚至不乏好處費、通關費、提成回扣之類的金錢交易。比如，近年來多地中小學和幼兒園為了加強學校、教師和家長、學生之間的溝通，普遍使用了一種名為“校訊通”的短信溝通平臺，但商業(yè)廣告利用這一平臺“搭車”推送的現(xiàn)象屢見不鮮。福建省南平市的移動運營商就曾通過“校訊通”擅自發(fā)送“3D魔幻藝術展”等廣告短信，引發(fā)當?shù)乇姸嗉议L不滿。而河南省安陽市殷都區(qū)實驗小學一個一年級班級的家長們，曾經(jīng)在一天內(nèi)接連收到3條“校訊通”短信，其內(nèi)容都是誘導家長給孩子報名參加一個培訓機構的小牛頓實驗班，甚至以“威逼”的口吻聲稱校長很重視該課程，“不要讓孩子輸在起跑線上”，并要求家長將學費直接交給指定教師。更極端的事例是，幾年前，河南省虞城縣實驗小學下發(fā)的學生獎狀和成績單背面，竟然印有兩家英語培訓機構的廣告。而為了讓這些植入廣告抵達每位學生，以往僅僅頒發(fā)給優(yōu)秀學生的獎狀，從稀罕品成了幾乎人人有份的大路貨，除了“三好學生”外，校方甚至煞費苦心編造了“勞動獎” “體育獎” “進步獎”等名目繁多的新獎項。作為心智尚未成熟的特殊群體，未成年人缺乏獨立的判斷能力和自我保護能力，大舉襲來的廣告浪潮，足以誤導其心理，甚至誘發(fā)盲目的攀比，逼迫父母為并不適宜的消費“買單”。這在兒童食品電視廣告中尤為突出，輪番轟炸的各種“果”呀“樂”呀“寶”呀“奶”呀“液”呀“精”呀，充斥著不正當誘惑甚至變相欺詐兒童的畫面和論調(diào)，不是“媽媽，我還要喝”，就是“今天你吃了嗎”，直至宣稱“喝了某某某，長大當某某”。事實上，不少兒童營養(yǎng)食品對孩子身心健康作用甚微，有的還會使兒童養(yǎng)成偏食的壞習慣，甚至含有性激素等不適宜兒童服用的物質。事實上，商業(yè)廣告對未成年人可能造成的潛在危害，即便在廣告界亦有所認識。早在1997年，中國廣告協(xié)會制定的自律規(guī)則就提出，針對兒童的廣告不得出現(xiàn)利用兒童向家長施壓的內(nèi)容。2009年，該協(xié)會又發(fā)出倡議，呼吁廣告行業(yè)不得損害青少年、兒童的身心健康。但這些行業(yè)自省，并不足以打消大量商業(yè)廣告在未成年人身上打主意的野心。而在立法層面，1995年施行的廣告法僅僅規(guī)定“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”，如此抽象、模糊的規(guī)定，在現(xiàn)實中根本不具可操作性，也為大量“擦邊球”甚至公然違規(guī)廣告留下了空間。如何強化對未成年人身心健康的保護，成為此次廣告法修法的重點議題。為此，新廣告法明確規(guī)定：除了公益廣告外，不得在中小學校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告；針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務的內(nèi)容，不得含有可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容。在廣告法中建構保護未成年人的特別規(guī)則，是此次廣告法修訂的一大亮點。而其追求的，正是現(xiàn)代社會廣告應有的人文關懷、文化價值和商業(yè)倫理。叫停兒童代言廣告

此次廣告法修改保護未成年人權益的又一重大舉措是，叫停兒童代言廣告。與成人代言廣告相比，天真可愛的兒童無疑更能增加消費者的好感，正因此，兒童日益成為廣告界的新寵，諸多兒童尤其是一些童星不僅頻頻出現(xiàn)在與孩子有關的食品、玩具、學習用品等廣告，甚至在針對女性的化妝品、適宜老人的保健品等廣告中也不乏其身影。最近一波童星代言廣告熱，源于親子綜藝真人秀電視節(jié)目的興起?！栋职秩ツ膬骸返扔H子節(jié)目的熱播，捧紅了一批“星二代”，也讓他們成為廣告商競相爭奪的對象，明星和萌娃共同代言一時成為廣告新潮流。比如，藝人張亮之子天天代言了牛奶、感冒糖漿廣告；體育明星田亮和女兒田雨橙代言了點讀機廣告；臺灣藝人林志穎和兒子Kimi接拍一則牛奶廣告的代言費高達每年350萬元；主持人李湘之女王詩齡更是被稱為“吸金小明星”，剛滿兩周歲時就以7位數(shù)的天價代言首個廣告，此后又不斷現(xiàn)身奶粉、牛奶、童裝、沐浴露等產(chǎn)品廣告中。難怪有網(wǎng)民吐槽：《爸爸去哪兒》演成了“爸爸去數(shù)錢”，《爸爸回來了》演成了“爸爸錢來了”。然而，“星二代”們的代言廣告現(xiàn)象，從一開始就充滿爭議。不少批評認為，童星們過早沾染名利、過度消費童年，甚至成為父母的賺錢工具，并不利于其心理、學業(yè)和成長。同時，童星代言的通常都是與孩子密切相關的產(chǎn)品，由于他們是很多同齡人迷戀和模仿的對象，很可能刺激非理性的“娃娃經(jīng)濟”。而最有力的質疑是，童星們的心智不足以讓其清晰辨別代言產(chǎn)品，只能聽任經(jīng)紀人、廣告公司的擺布，其代言準確性與可信度都要大打折扣，而且由于童星們并不具備完全民事行為能力，一旦代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，無法承擔相應責任。這樣的擔憂，事實上已在昔日童星林妙可身上有所印證。1999年出生的林妙可，從6歲起就開始接拍廣告，在2008年北京奧運會開幕式上，更是以一曲《歌唱祖國》而一夜成名，從此成為“中國兒童廣告代言第一人”，先后代言了26個產(chǎn)品，涉及油漆、電視、洗衣液、白酒、保健品、化妝品等等。其中，最引人的關注是2008年參與代言的“黃金血康”保健品廣告，時年9歲的林妙可以一家三口中的孩子形象出場，以稚嫩可愛的口吻聲稱要給長輩送“黃金血康”。但該條廣告播出不久，就因“篡改審批內(nèi)容、擴大適宜人群、功效超過審批范圍”等原因，被執(zhí)法部門列入違法和處罰名單，而林妙可及其監(jiān)護人卻未受任何處罰。也正是因為這一事件，反思兒童代言廣告并要求予以禁止的聲音開始日益高漲。正是出于對社會呼聲的回應，修訂后的廣告法明確規(guī)定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，并對違規(guī)行為規(guī)定了相應罰則。輿論普遍認為，新廣告法所設置的這一代言門檻，看似禁止，實質是對兒童權益的最大關愛和保護。但也有一些異議認為，嬰幼兒、兒童形象是廣告創(chuàng)意的重要元素，一刀切的禁令過于極端，不僅有妨礙市場活力之嫌，也勢必讓一些適合嬰幼兒、兒童的商品廣告變得索然無趣，難道讓成年人出演童裝、奶粉、紙尿褲等廣告？有網(wǎng)民甚至調(diào)侃：“太好了，以后可以在廣告中看大人穿紙尿褲了！” 其實，這樣的異議是對法律規(guī)定的誤讀。按照新廣告法的定義，代言是在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明。新廣告法禁止的僅僅是十周歲以下未成年人的代言行為，而未禁止在廣告中使用未成年人形象。換言之，“不能代言”并不能簡單等同于“不能拍廣告”，嬰幼兒、兒童在廣告中只要不報姓名、不以自己的名義進行推介，其性質只是參與廣告表演，并不違法，也不在法律禁止之列。真正的難題是，對于廣告中出現(xiàn)的兒童尤其是童星，如何才能合理、準確區(qū)分“廣告代言”和“廣告表演”之間的界限？ 如果不對童星和普通兒童區(qū)別對待，只是以是否以自己的名義或形象作推薦、證明為衡量標準，那么廣告商只需與童星們簽訂表演合同而非代言合同，就能輕易規(guī)避掉法律禁令。而童星即便在廣告中不報出自己的姓名，不以自己的名義作推介，或者與其他兒童共同“表演”，以童星的知名度和觀眾緣，事實上也一樣能起到變相“代言”的效應，導致法律禁令形同虛設。問題的另一面是，如果因為擔心童星的知名度而導致變相“代言”，進而禁止其以任何形式出現(xiàn)在廣告中，連“廣告表演”也不允許，而其他兒童不受聲名之累，反而能自由參與廣告表演，對童星是否公平？是否是另一種權利的傷害？又或者，原本并無知名度的普通兒童如果頻繁參與廣告表演而廣為人知，演變成事實上的“童星效應”，是否又該被列入禁演之列？ 諸如此類的困惑和悖論，都有待更加詳盡的規(guī)則、更加公平的標準加以回答。如此，新廣告法呵護未成年人的立法初衷，才能真正落實，而不致淪入進退兩難的困境。（民主與法制雜志 記者 阿計）