第一篇：蘇寧金融研究院 什么是中國(guó)消費(fèi)的真相？這篇文章分析透了! @今日話題 來(lái)源：蘇寧財(cái)富資訊(SuningWealthIn

蘇寧金融研究院 什么是中國(guó)消費(fèi)的真相？這篇文章分析透了！@今日話題 來(lái)源：蘇寧財(cái)富資訊（SuningWealthInsights）

作者：蘇寧金融研究院研究員 付一夫 “拼多多...一開始東西少，你做的品質(zhì)好一些，故事講得好一些，全面性好一點(diǎn)，服務(wù)好一點(diǎn)，就可以賣出比較好的價(jià)格。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費(fèi)者，他們成熟了，為溢價(jià)買單會(huì)越來(lái)越少。

所以消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的延展，而不是對(duì)立面?！边@段話至少可以在以下兩個(gè)問(wèn)題上給我們一些啟示：

1、消費(fèi)降級(jí)，降的是價(jià)格而不是品格消費(fèi)降級(jí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)價(jià)格的要求，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇，消費(fèi)者也不想花那么多錢來(lái)購(gòu)買，換句話說(shuō)，消費(fèi)者既不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架，也不會(huì)為商品多出來(lái)的溢價(jià)支付額外的“智商稅”。這一點(diǎn)與消費(fèi)升級(jí)是截然相反的。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橄M(fèi)者“成熟了”，他們并非個(gè)個(gè)都是“人傻錢多”，相比于盲目購(gòu)買高品質(zhì)、高價(jià)格的商品，不少人更傾向于“理性消費(fèi)”。所以說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)，降的是價(jià)格而不是品格，只是讓價(jià)格回歸理性。

2、消費(fèi)降級(jí)，同消費(fèi)升級(jí)并不矛盾消費(fèi)者普遍追求物美價(jià)廉的商品，然而現(xiàn)實(shí)中，常常是“物美”與“價(jià)廉”難以兼得，故大多數(shù)消費(fèi)者在“成熟了”以后，開始將目光轉(zhuǎn)投至性價(jià)比上，那些品性較好、價(jià)格又不高的商品由此成為了他們青睞的對(duì)象。然而，需要注意的是，消費(fèi)水平往往由收入水平?jīng)Q定，價(jià)格之于高收入人群的約束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以購(gòu)買品質(zhì)更好、價(jià)格更貴的商品。就像購(gòu)買一臺(tái)嶄新的iPhone X，對(duì)于月入一萬(wàn)的人而言是奢侈，對(duì)于月入十萬(wàn)的人來(lái)說(shuō)稀松平常。所以說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并不矛盾，完全可以和諧共存。

我們身邊的消費(fèi)降級(jí)就當(dāng)前而言，消費(fèi)降級(jí)已悄然滲透到我們生活中的不少領(lǐng)域。在此，用三個(gè)案例加以詮釋：

1、共享經(jīng)濟(jì)與二手經(jīng)濟(jì)：讓購(gòu)物成本更低當(dāng)你準(zhǔn)備出門時(shí)，第一反應(yīng)或許是掏出手機(jī)掃一掃摩拜或者ofo騎行前往；當(dāng)你想購(gòu)買一些簡(jiǎn)單的生活用品時(shí)，或許會(huì)考慮去閑魚逛一逛。在做這些事情的時(shí)候，你已經(jīng)加入了消費(fèi)降級(jí)的陣營(yíng)。近年來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)與二手經(jīng)濟(jì)爆炸式發(fā)展，諸如滴滴、共享單車、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等事物如雨后春筍般涌現(xiàn)，側(cè)面證明了消費(fèi)降級(jí)這一龐大市場(chǎng)的客觀存在：用更低的價(jià)格來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的需求。雖說(shuō)共享工具或二手貨物無(wú)法像嶄新的商品那樣，帶給人們嶄新的使用體驗(yàn)和心理滿足感，但是它們能夠帶給用戶最基礎(chǔ)的使用價(jià)值功能，對(duì)于那些并不在意商品氣質(zhì)的人群來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠。

2、名創(chuàng)優(yōu)品：不再苛求品牌

在追求品牌化和個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷神州大地時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻好似一股清流，讓人眼前一亮。說(shuō)來(lái)也奇怪，名創(chuàng)優(yōu)品不算是“新零售”時(shí)代的典范，其銷售的生活類小商品也沒(méi)有太高的逼格，但就是火了——在不到三年時(shí)間，開出近2000家店，年銷售規(guī)模近100億。這在線下零售市場(chǎng)堪稱奇跡。究其原因，在于名創(chuàng)優(yōu)品有一群消費(fèi)降級(jí)的廣大受眾：它的商品種類繁多，且制作工藝精致，價(jià)格也不貴，尤其是大部分商品的品牌對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)聞所未聞，這也反映出其“無(wú)品牌化”的顯著特點(diǎn)。而這些剛好符合消費(fèi)降級(jí)人群的口味。

3、拼多多：誰(shuí)說(shuō)便宜貨就沒(méi)人要談到消費(fèi)降級(jí)，不能不提異軍突起的拼多多。雖說(shuō)僅僅成立三年不到，但憑借“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”策略以及對(duì)微信平臺(tái)社交屬性的運(yùn)用，拼多多從三線以下城市快速崛起。在這里，消費(fèi)降級(jí)扮演了極其重要的角色。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶70%為女性，65%來(lái)自三四五線城市的低收入人群，她們屬于價(jià)格敏感型客戶。拼多多的低價(jià)牢牢抓住了這些人的核心需求，再加以一系列的商業(yè)運(yùn)作，崛起也就自然而然了。事實(shí)證明，凡是拼多多首頁(yè)推薦產(chǎn)品，大部分銷售量均達(dá)到了幾十萬(wàn)件，百萬(wàn)件的爆款也不罕見(jiàn)，這對(duì)傳統(tǒng)電商而言是難以想象的數(shù)字。

消費(fèi)降級(jí)緣何而來(lái)？名優(yōu)創(chuàng)品、拼多多們的崛起，從本質(zhì)上講，是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越不愿意為商品高昂的價(jià)格和多出來(lái)的溢價(jià)買單了。這種日漸“成熟”的表現(xiàn)，被不少業(yè)內(nèi)人士視為“在消費(fèi)升級(jí)道路上的理性修正”。不過(guò)仔細(xì)想想，與其說(shuō)是理性回歸，倒不如說(shuō)是一種無(wú)奈。有句歌詞這樣唱：“這世界，有車有房才算混得好”。在大多數(shù)人眼里，車與房是躋身中產(chǎn)的標(biāo)配。然而，相當(dāng)一部分人雖然有房有車，但卻迫于按揭還貸的壓力，身處“有資產(chǎn)但不寬?！钡膶擂尉车?。在波士頓咨詢研究報(bào)告的表述中，這一群人被稱為“高負(fù)債中產(chǎn)”，其中，又以80后人群與90后人群為主。曾經(jīng)有人說(shuō)，80后是被坑慘的一代人，這從購(gòu)房便可窺探一斑。他們中的不少人，從二三四線中產(chǎn)甚至普通家庭投奔到北上廣深謀求發(fā)展，雖然曾經(jīng)趕在房?jī)r(jià)起步階段買了剛需房，但結(jié)婚生子以及小孩上學(xué)都需要改善住房條件，于是咬咬牙買了更大的新房或者學(xué)區(qū)房，同時(shí)也淪為身背幾百萬(wàn)貸款的“房奴”。90后的那批人，壓力不會(huì)比80后小多少。當(dāng)決定買房時(shí)，他們面對(duì)的購(gòu)房市場(chǎng)早已是今時(shí)不同往日。剛剛參加工作不久，多數(shù)90后只能拿到幾千元月薪，北上廣深的房?jī)r(jià)卻動(dòng)輒五萬(wàn)八萬(wàn)一平米，他們只能望房興嘆，一些家底殷實(shí)的，充其量也只能湊出首付，巨額的按揭貸款，需要90后自己去慢慢償還。這些“高負(fù)債中產(chǎn)”的存在，讓一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“兩極化”特點(diǎn)。根據(jù)波士頓咨詢的報(bào)告描述，從負(fù)債率這個(gè)變量來(lái)看，三線城市的中產(chǎn)負(fù)債率最低；二線城市的中產(chǎn)負(fù)債率其次，但負(fù)債率在較快地上升；而一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負(fù)債中產(chǎn)”階層的出現(xiàn)。于是，不同的負(fù)債率導(dǎo)致了不同的可支配收入，進(jìn)而帶來(lái)了不同的消費(fèi)組合。具體來(lái)說(shuō)，一線城市中既有大量的“趨低消費(fèi)”，比如購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)衣物、吃盒飯快餐、趁“雙十一”在天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等各種電商平臺(tái)上大量采購(gòu)打折衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等日用消費(fèi)品；同時(shí)也有大量的“趨優(yōu)消費(fèi)”，比如攢錢買LV包包、給孩子喝進(jìn)口奶粉、出國(guó)“海淘”。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)在城市里正和諧共存。同時(shí)，人們的平均收入水平在一二三四線城市大體上是逐級(jí)遞減的，因此消費(fèi)層次也會(huì)逐漸趨于“降級(jí)”。目前，三四線城市的居民雖然負(fù)債率最低，但收入水平也較為有限，所以基本還是以傳統(tǒng)消費(fèi)為主，這就很好的印證了拼多多為什么可以成功走出一條“農(nóng)村包圍城市”的消費(fèi)降級(jí)之路。此外，還有養(yǎng)娃、醫(yī)療和養(yǎng)老“三座大山”在暗中助力著消費(fèi)降級(jí)的興起，這里不再逐一展開，不過(guò)大體邏輯是相同的，那便是剛性支出對(duì)日常消費(fèi)的抑制，讓他們更傾向于選擇高性價(jià)比的商品。消費(fèi)降級(jí)下的商機(jī)消費(fèi)降級(jí)的暗潮涌動(dòng)，對(duì)商家而言是新的逐利機(jī)會(huì)。倘若能夠把握住消費(fèi)降級(jí)的大勢(shì)，必然能夠在商業(yè)賽道上搶占先機(jī)。綜合消費(fèi)降級(jí)的種種特點(diǎn)，以下幾點(diǎn)思路供各路商家參考：名創(chuàng)優(yōu)品模式：基于線上數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者偏好，提升購(gòu)物體驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品的基本情況很容易讓人聯(lián)想到路邊的五元店十元店。但與之不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)論是選址還是10大品類4800多種商品，皆是經(jīng)過(guò)精心考量，從而確保品質(zhì)的過(guò)關(guān)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還基于全球1800家店鋪，200多名買手和數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)，對(duì)后臺(tái)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行掃描分析，不斷加深對(duì)目標(biāo)群體偏好和購(gòu)買習(xí)慣的了解，提升產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)度，進(jìn)而做到不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者需求。如此一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以做到鞏固增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，還能通過(guò)“以量制價(jià)，買斷供應(yīng)”使優(yōu)質(zhì)低價(jià)成為可能。而這些，都是商家可以參考的模式。阿里高薪聘廣場(chǎng)舞大媽：基于線下溝通了解消費(fèi)者需求，打開老年人市場(chǎng)。前些日子，阿里一則招聘啟事，不僅賺足了吃瓜群眾的眼球——“年薪40萬(wàn)，60歲以上，廣場(chǎng)舞KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）優(yōu)先”，還讓不少年輕人淚奔——做牛做馬忙一年，年薪都比不上廣場(chǎng)舞大媽！坊間推測(cè)，阿里此舉是為了“以老年人的視角來(lái)幫助公司更好地了解老年人”。具體而言，被聘用者需要在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或訪談等形式反饋中老年群體對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)情況與用戶需求。無(wú)形中，這也打開了老年人的消費(fèi)市場(chǎng)。在消費(fèi)降級(jí)背景下，商家可以將老年消費(fèi)作為一個(gè)較好的切入點(diǎn)，在充分了解老年人購(gòu)物需求的基礎(chǔ)上，為他們提供更多的、高性價(jià)比的日常消費(fèi)品。打造拼多多進(jìn)階版：完善供應(yīng)鏈，豐富產(chǎn)品品類。作為消費(fèi)降級(jí)的典范，拼多多模式的成功已經(jīng)普遍獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可，而諸如蘇寧樂(lè)拼購(gòu)等業(yè)態(tài)也開始流行。為此，可以基于拼多多與樂(lè)拼購(gòu)們的現(xiàn)有模式，進(jìn)一步著手優(yōu)化供應(yīng)鏈，打造產(chǎn)品的時(shí)尚度與顏值；同時(shí)，考慮豐富日用品的門類與不同商品的季節(jié)屬性，保證在任何時(shí)間都有合適的商品供應(yīng)。如此一來(lái)，既能讓消費(fèi)者獲得性價(jià)比更高的商品，又能在既有消費(fèi)水平基礎(chǔ)上，擁有更多的購(gòu)物種類選擇。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要你愿意去挖，金礦總是會(huì)有的。如果你對(duì)消費(fèi)升級(jí)審美疲勞了，不妨也留意一下消費(fèi)降級(jí)，或許從中你可以得到意想不到的收獲。