第一篇：市場營銷作業(yè) 金六?！案Ｎ幕睜I銷

一、案例分析：金六?！案Ｎ幕睜I銷

1、試評(píng)述金六福的營銷管理哲學(xué)

金六福的營銷管理哲學(xué)是一種以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略和差異化營銷戰(zhàn)略。金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點(diǎn)，也不以產(chǎn)品推銷為直接的目標(biāo)，而是從深深植根于中國人內(nèi)心深處對(duì)“褔”的追求出發(fā)，以一句“好日子，離不開金六?！钡膹V告詞，訴諸于廣大消費(fèi)者對(duì)“福運(yùn)”的需求，致力于滿足消費(fèi)者在精神和文化層面的需求。金六福運(yùn)用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與情感為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福以星級(jí)概念打破傳統(tǒng)，在統(tǒng)一的金六福品牌下將酒劃分為星級(jí)。金六福通過附加“星”級(jí)的辦法實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌下的市場細(xì)分戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)中創(chuàng)新出了統(tǒng)一品牌下的差異。

2、金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不偶然嗎？為什么？

金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特品牌占位思想和運(yùn)作策略。

（一）傳播“?！蔽幕?，抓住消費(fèi)者心理 金六福的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進(jìn)行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于“幸?！薄ⅰ凹椤?、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。

從營銷實(shí)踐過程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。

金六福不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！薄?/p>

金六福最善用和最有效的營銷手段，就是通過以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離，認(rèn)清并緊緊抓住消費(fèi)者的心理，最終贏得顧客，贏得市場。

（二）金六福個(gè)性鮮明的品牌視覺的差異化

金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團(tuán)聚的情境因?yàn)榇藭r(shí)正是人們團(tuán)圓、祈福、歡樂、一家親的時(shí)刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：“好日子離不開它，金六福酒”，把一個(gè)極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時(shí)為品牌個(gè)性塑造奠定了基調(diào)。

“金六?！毕盗芯频陌b設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明獨(dú)特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星“金六?！痹谕獍b上賦予“開門見福”的吉祥創(chuàng)意。其它星級(jí)“金六?！本埔捕家圆煌绞?，從不同角度地強(qiáng)化了“?！弊?，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個(gè)性特點(diǎn)

（三）注重廣告和創(chuàng)意策略 創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞決定于品牌自身文化的統(tǒng)一性、傳播時(shí)間的特定性，以及消費(fèi)者的心理訴求點(diǎn)。最簡潔卻最有效的傳播一定是記憶點(diǎn)最深的。在金六福的平面創(chuàng)意中，選用的是紅色的背景色，符合中國人對(duì)“年味”的最傳統(tǒng)的記憶點(diǎn)和審美趣味。而文案中一行醒目的“春節(jié)回家·金六福酒”提出了簡潔的銷售主張，非常樸實(shí)，表達(dá)上留給人恰好的遐想空間，符合中國人在市場經(jīng)濟(jì)年代對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗和情感回歸的需求。

金六福酒-廣告創(chuàng)意圍繞著“回家”概念，金六福酒的廣告選擇了家里家外，沿途和購物等幾乎所有春節(jié)時(shí)期人們活動(dòng)的范圍，幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體，完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在“春節(jié)回家”這種情感訴求潛意識(shí)中，金六福酒的銷量也在春節(jié)期間大幅上升。

從金六福的案例中，我們看到的不應(yīng)該僅僅是它的成功，而是它為什么成功。金六福從創(chuàng)始至今所用到的營銷手段，銷售理念和管理技術(shù)等都是值得許多企業(yè)和個(gè)人所借鑒、學(xué)習(xí)的。因?yàn)橛谐恋矶嗄甑奈寮Z液，金六福的基礎(chǔ)很扎實(shí)，它的成功最主要是靠一個(gè)好的營銷策略來迎合市場。

“金六福模式”對(duì)如今和往后的企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生不小的影響，它不是一次偶然，而是一次必然的奇跡。

二、你如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？ 舉一例子并分析

當(dāng)前，品牌企業(yè)請(qǐng)明星代言，不僅僅是快速提升品牌知名度。更多的是期待明星代言能夠讓公眾加強(qiáng)對(duì)品牌的信任感。一個(gè)明星最大的優(yōu)勢(shì)，就在于其身為明星的知名度。一旦明星作為代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社會(huì)將這一產(chǎn)品進(jìn)行推廣。換句話說，就是明星一旦作為信息源，其可靠性是相對(duì)較高的。而其吸引力中的熟悉度、喜愛度兩個(gè)關(guān)鍵因素，也能得到詮釋。尤其是在對(duì)于這個(gè)明星有特殊的喜愛的群體中，這一效應(yīng)會(huì)得到特殊的放大，使廣告的過遠(yuǎn)超同類。

雖然代言人代表品牌或購買者的形象，可以產(chǎn)生購買號(hào)召力和歸屬感。但并不是每一個(gè)明星代言都能樹立品牌的正面形象，這里就涉及到代言明星與品牌貼合度的問題。

甄子丹代言超威動(dòng)力電池，超威電池作為電動(dòng)自行車的動(dòng)力源，需要的是澎湃動(dòng)力和能量，這與身手不凡的甄子丹所塑造的熒幕硬漢形象相一致，帶來明星與品牌的高度契合，成為營銷界明星代言的成功典范。

這種貼合度來自于兩方面，一是超威品牌與甄子丹呈現(xiàn)給觀眾的風(fēng)格相符。甄子丹雖然之前的演義之路并不順利，跑過龍?zhí)桩?dāng)過導(dǎo)演，但在偶像李小龍精神的影響下堅(jiān)持武術(shù)，并在每一部影視作品中做到盡善盡美。這與超威的發(fā)展歷程類似。超威自1998年正式成立以來，一直堅(jiān)持不斷的自主創(chuàng)新和自我超越，經(jīng)過艱辛的技術(shù)攻關(guān)，現(xiàn)在的超威，是國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，是外商投資優(yōu)勝企業(yè)，是行業(yè)中的綠色標(biāo)榜企業(yè)。二是在創(chuàng)意表現(xiàn)上，代言人的動(dòng)作形象與品牌需要傳遞的內(nèi)容相一致。在這則廣告片中，甄子丹無論在動(dòng)作上還是在表情上，都傳遞出了一個(gè)武者的硬漢形象，給人一種強(qiáng)勁威力，這與超威品牌一直所傳遞的強(qiáng)勁動(dòng)力、高效能等理念完全一致。

任何一個(gè)品牌在選擇代言人時(shí)，都必須注意這兩方面的貼合，如果其中一方難以貼合，必然弱化品牌傳播效果，甚至發(fā)生偏頗。

另外，明星代言要考慮產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。例如優(yōu)樂美奶茶，巧妙地運(yùn)用了周杰倫，及帶有濃郁的韓日風(fēng)格的影像特點(diǎn)，巧妙地?fù)糁辛四滩璧闹饕M(fèi)群體——青年男女。相比競爭對(duì)手香飄飄，赤裸裸的炫耀一年賣出三億多杯的銷售業(yè)績，其廣告優(yōu)勢(shì)不言自明。

當(dāng)然，明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)存在。如明星代言產(chǎn)品時(shí)推薦信息的真?zhèn)?，如果消費(fèi)者對(duì)明星代言人所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑甚至認(rèn)定為虛假信息，就會(huì)做出對(duì)產(chǎn)品的不利反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)明星代言該產(chǎn)品的可信度低除了關(guān)聯(lián)度、吸引力和獨(dú)特性等因素外，還可能由于企業(yè)制作和傳播宣傳信息不當(dāng)而引起風(fēng)險(xiǎn)

近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關(guān)注。如消費(fèi)者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。同時(shí)，政府也開始加強(qiáng)對(duì)明星證言廣告的管理，如新出臺(tái)的法規(guī)規(guī)定醫(yī)藥產(chǎn)品禁用名人代言等。

另外，明星形象與品牌形象的不一致會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良影響。明星都有自己的事業(yè)，企業(yè)很難把明星當(dāng)自己的員工來管理，所以，明星在生活事業(yè)中的多變會(huì)對(duì)企業(yè)形象塑造策略造成嚴(yán)重影響。如謝霆鋒曾作為可口可樂的代言人，但卻在車內(nèi)向記者潑百事可樂而引起軒然大波。這都對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造造成惡劣的影響。

總而言之，廣告其實(shí)是一個(gè)非常微妙的領(lǐng)域，明星代言的收益也往往不能明確的計(jì)量，但無論如何，明星代言，始終是廣告形式中最具生命力，最鮮明的一個(gè)。

第二篇：福文化——金六福廣告案例

“中國人的福酒”

金六福以中國傳統(tǒng)“福運(yùn)文化”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為“福運(yùn)文化”的象征?！敖鹆！袊说母＞啤?，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。帝王之家

由五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的金六福系列治理酒，只用了三年的時(shí)間，就做到了年10多億的銷售額，躋身白酒五強(qiáng)，其營銷手段之高確實(shí)不

容小覷。

四川宜賓五糧液股份有限公司，是中國最大的釀酒企業(yè)，占地5.5平方公里，職工一萬余人，年產(chǎn)白酒15萬余噸，利稅務(wù)局5億多元，為全國酒類行業(yè)之冠，在中國食品行業(yè)獨(dú)占鰲頭。

金六福系列酒與五糧液同原料、同工藝、是五糧液系列品牌。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨(dú)特風(fēng)格。

金六福酒質(zhì)（香、醇、濃、甜、綿、凈）與人們向往的六福（壽、福、康、德、合、孝）有機(jī)地融合在一起，其各味調(diào)和，六福皆至，表現(xiàn)出完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)。

2002年4月，經(jīng)北京某機(jī)構(gòu)評(píng)估，入道僅五年的金六福的品牌價(jià)值達(dá)到28.8億元人民幣，直追老八大名酒之一的古井貢酒37.38億元的品牌價(jià)值，2002年金六福對(duì)五糧液的貢獻(xiàn)是銷量5.7萬噸，收入9.2億元，而金六福方面的市場人員則稱早在于2002年10月份，就已經(jīng)超額完成了全年18億元的銷售任務(wù)。

金六福廣告案例：

井蓋篇

畫面：都市，高樓林立的街道；

下水道由里向外推鏡頭：井蓋被推開；

俯視：井蓋空著，就像一個(gè)黑黑的陷阱；

一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)，畫外音OK（腳步聲）；

邊從一座五星級(jí)里賓館里走出來，OK（腳步聲）；

前面就是沒有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)，OK?。_步聲）；

他對(duì)即將到來的危險(xiǎn)一無所知；

就在男子的一腳踏向空洞的井口時(shí)，突然一個(gè)戴著頭盔的腦袋冒了上來正好頂住了男子踏空的一只腳，OK（腳步聲）；

男子安然無恙地繼續(xù)前行；

男子和二、三個(gè)好友一起品嘗福星酒，品牌標(biāo)版：金六福，中國人的福酒，喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！

金六福廣告策劃分析：

（一）廣告目標(biāo)——品牌

品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之后；品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

金六福能喝出全家福，這一策略既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)像一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛在襲擊過來。

北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時(shí)的慶功美酒，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲屡e杯祝賀的佳釀。金六福在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地將其“福運(yùn)”文化品牌的塑造掀起了一個(gè)新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語也變成了：“金六?！袊说母＞啤?，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

（二）廣告定位——福文化

古往今來，關(guān)于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋?，無不折射出白酒在中國這個(gè)已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費(fèi)品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機(jī)使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營銷點(diǎn)來運(yùn)作的一些白酒企業(yè)取得了不錯(cuò)的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯(cuò)的瀘州老窖、全興等，運(yùn)用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價(jià)值。不過，對(duì)文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠(yuǎn)流長、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時(shí)代節(jié)奏對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分。在未來十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價(jià)值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識(shí)、人格化與某種生活情趣的象征

為突破點(diǎn)來展開。這是一種趨勢(shì)，是時(shí)代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。

無疑，金六福是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的消費(fèi)人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者（它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明白無誤地傳達(dá)了這

一信息），因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象；更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)金六福，購買金六福，消費(fèi)購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復(fù)拆求和告訴人們的。這一點(diǎn)也是金六福本身的真正內(nèi)涵。

（三）廣告主題——勤吆喝

金六福盡管“出道”時(shí)間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個(gè)不知道施風(fēng)小子金六?！?，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六?！钡膹V告詞，看來前一段時(shí)間，金六福從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告轟炸還是見了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢(shì)。

金六?！白呒t”的秘訣是什么？透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學(xué)和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代里，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，一個(gè)新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須借助媒體的力量，時(shí)間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運(yùn)用又使金六福把時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致?！跋荣u產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進(jìn)式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

可見，在金六福的前期市場動(dòng)作中，吆喝與堅(jiān)挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅(jiān)挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過這個(gè)表層，我們還應(yīng)看到，金六福人做市場有著獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊(duì)伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒有使用權(quán)市場一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個(gè)奇跡。

吆喝即廣告促銷只是堅(jiān)挺的一個(gè)要素，除了豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在今天爭奪消費(fèi)者比爭奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個(gè)共識(shí)。

（四）廣告組合——體育組合2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開。在體育營銷這個(gè)平臺(tái)上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

國足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好?！?/p>

雖然米盧平時(shí)很少喝酒，對(duì)中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊(duì)進(jìn)軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六?！钡倪@段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個(gè)廣告片。

都說2001年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動(dòng)，現(xiàn)在又借勢(shì)將它用在米盧身上。

廣告片和平面廣告匆匆出臺(tái)，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒帶來的好運(yùn)氣呢？這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

金六福還利用去年中國足球隊(duì)出線而不失時(shí)機(jī)地開展公關(guān)活動(dòng)，向國足們獻(xiàn)上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會(huì)上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會(huì)上算是大出風(fēng)頭，米盧從金六福總經(jīng)理吳向東手中接過期號(hào)珍藏證書時(shí)，還迫不及待地詢問什么時(shí)候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風(fēng)。

由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國奧委會(huì)2001～2004年合作伙伴”。

金六福廣告創(chuàng)意分析：

縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛；啤酒廣告賣情趣；其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)呢？

如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個(gè)普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應(yīng)該在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。

“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個(gè)回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名，問了幾十個(gè)制作人，才在上海找到這個(gè)演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì)；也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為成功加分。

第三篇：市場營銷之文化營銷

市場營銷之文化營銷

什么的文化？眾說紛紜。但有一點(diǎn)可以肯定，文化是人類的社會(huì)化活動(dòng)的產(chǎn)物。它是一種觀念，也是一種實(shí)踐，是一種貫徹某種觀念的實(shí)踐。文化也是一個(gè)國家國脈之所系，是一個(gè)國家，一 個(gè)民族全部智慧和文明的集中體現(xiàn)，亦是維系一個(gè)國家和民族的精神紐帶，它是有著很強(qiáng)的民族性和地域性。

表面看，文化是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富的總種，而實(shí)質(zhì)上，文化還代表著人們的消費(fèi)心理，消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。

“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下?！逼湟馐牵河^察自然界的各種現(xiàn)象，才能知道季節(jié)變化；而細(xì)察人類的各種美好風(fēng)尚和精神，可以用來教化天下人民。這是關(guān)于“文化”的一句闡釋，然而從市場的角度來理解，不同文化背景下成長的人，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。因此，要把握市場跳動(dòng)的脈搏，在很大程度上取決于對(duì)人們文化心態(tài)的把握；對(duì)文化變遷方向的研究；同時(shí)以品牌塑造的個(gè)性文化來獲得人們的認(rèn)同，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

隨著想文化型社會(huì)的成功過度，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。一般性的，局部的銷售模式與方式，已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此“文化營銷”正是在這種市場環(huán)境下產(chǎn)生的一種新營銷模式。對(duì)于“文化營銷”這一概念的定義，商界也沒有統(tǒng)一的說法，我認(rèn)為，“文化營銷”是一個(gè)組合的概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷的方法。這種文化力運(yùn)用在企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品與服務(wù)文化等諸多環(huán)節(jié)中。文化對(duì)消費(fèi)的滲透力，對(duì)消費(fèi)者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量，從而產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在生產(chǎn)力。

可以看到，在商品同質(zhì)化，消費(fèi)個(gè)性化，日益成為趨勢(shì)的今天，文化營銷顯現(xiàn)了其強(qiáng)大的生命力，愈來愈受到品牌的青睞。所有知名和生命周期長的企業(yè)，無一不是在品牌文化是苦心經(jīng)營。

有位企業(yè)家說得好：“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)?！?994年，當(dāng)“擊鼓傳花”式的“經(jīng)濟(jì)泡沫”紛紛瓦解之時(shí)，中國的房地產(chǎn)業(yè)被無情的拋向了痛苦的深淵。而廣東順德的“碧桂園”樓房，通過創(chuàng)辦“碧桂園貴族學(xué)?！?，使沉睡了三年的碧桂園樓房，被炒作得紅紅火火。這一 策劃的實(shí)質(zhì) 就是利用文化運(yùn)作房地產(chǎn)。

當(dāng)營銷走上市場之時(shí)，人們使用最多的往往是有獎(jiǎng)銷售、大甩賣、廣告等這些層面促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬試營銷”，隨著消費(fèi)者的日趁成熟，其短期效果必然暴露無遺。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。在電冰箱的銷售中，當(dāng)其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎(jiǎng)銷售之時(shí)，海爾卻另辟蹊徑，在全國發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動(dòng)，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷量大增。

此外，文化還是塑造企業(yè)形象的利器。近幾年，有幾本外國人寫的書籍頗受讀者追捧。如英特爾公司的高級(jí)副總裁的《我看英特爾》美國微軟公司總裁比爾蓋次的《未來之路》，還有《IBM發(fā)家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等，這些書籍不僅理論層次高，而且賦有一定的專業(yè)性，深受中國讀者歡迎。

從表面上看，外國老板在銷售書籍，而實(shí)質(zhì)上，他們利用“書”來塑造企業(yè)形象，用文化來戰(zhàn)士其經(jīng)營者的素質(zhì)。一旦這種形象通過這些書籍深印消費(fèi)者心中，那要比大做廣告宣傳好很多倍。

在國際市場上，品牌的競爭更是文化的競爭。因?yàn)?，營銷的本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于統(tǒng)一的文化背景之下，這是對(duì)于國際化試圖本土化力爭國際化的企業(yè)所棉隊(duì)的起碼前提。

在上海APEC會(huì)議期間，我通過互聯(lián)網(wǎng)視頻了解到，不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個(gè)重要方面是營銷文化的理念，再營銷有價(jià)值的商品。這里的“文化營銷”，指的是把當(dāng)?shù)匚幕砟钊趨R到經(jīng)營管理之中，在企業(yè)跨國經(jīng)營的資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、市場消費(fèi)諸方面更加符合本土化。通過“文化營銷”創(chuàng)新，達(dá)到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同與時(shí)常開拓。

可口可樂在中國推出12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等營銷方式，完全本土文化風(fēng)情，企業(yè)與產(chǎn)品更具中國消費(fèi)者親情。我們的企業(yè)必須關(guān)注跨文化管理，重視對(duì)跨文化的了解，隨時(shí)掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)等方面的信息，善于運(yùn)用適合當(dāng)?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略，使?fàn)I銷更加符合本土文化的需求

第四篇：品牌化內(nèi)容營銷,“戲”說金六福

品牌化內(nèi)容營銷，“戲”說金六福

文│本刊記者 尚薇薇

9月2日，文章自編自導(dǎo)自演的都市情感成長話題大劇《小爸爸》登錄熒屏，開播首日即創(chuàng)下全國收視率第二的佳績，在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視分列全國第二、第三、第十，十強(qiáng)席位獨(dú)占三個(gè)，第三集收視率更是破1，收視一路上揚(yáng)。細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，家庭聚會(huì)場景中，藍(lán)瓶綿柔金六福赫然在目。這不是金六福第一次做影視劇植入。翻開金六福的影視劇植入史：2009年的《家有喜事2009》；2012年的《你是我愛人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿時(shí)代》、《天真遇到現(xiàn)實(shí)》、《老米家的婚事》、《失戀33天》；2013年的《新戀愛時(shí)代》等，金六福在影視劇中的出現(xiàn)已經(jīng)成為一種慣例，乃至于很多觀眾會(huì)以從片子中找金六福為樂趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中，朱鐵飾演的楊陽與父親對(duì)飲金六福的畫面也被細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然，這最后被證實(shí)是一個(gè)無意的出鏡。但這從另一個(gè)角度證實(shí)：在“影視劇插播廣告”被觀眾深惡痛絕的今天，金六福卻憑借其水到渠成的植入，成了電視劇的看點(diǎn)之一，有些時(shí)候甚至成為“隱形主角”。為什么金六福能在浩如煙海的片子中選出熱播的片子，同時(shí)又能把植入做的有聲有色而恰如其分？對(duì)此，我們采訪了金六福品牌總監(jiān)傅志鋼。

多屏?xí)r代到來，搶占優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

“如果說2009年《家有喜事2009》的植入是金六福對(duì)影視植入營銷的試水，2011年《你是我的愛人》是“重頭戲”，那么，2012年熱播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，則吹響了金六福全面走向影視創(chuàng)新營銷的號(hào)角”，傅志鋼說道?！笆謾C(jī)+Pad+電腦+電視的多屏?xí)r代到來，制作精良的影視劇必將成為優(yōu)質(zhì)的營銷資源”。2012年，央視出臺(tái)“限酒令”，大大壓縮了白酒類品牌的廣告資源，加劇了各大酒企對(duì)稀缺資源的爭搶，提升了營銷宣傳的成本。多年來力求營銷方式創(chuàng)新、切實(shí)把握消費(fèi)需求的金六福率先從“影視植入營銷”找到了新的營銷突破口，在2011年即大手筆植入了近十部影視大制作，聚焦業(yè)界關(guān)注，成功抵御了限酒令的沖擊。隨著“福文化”的不斷“入戲”，金六福不斷地注入時(shí)代氣息，在許多一味沉浸在古老陳舊的“賣歷史”的白酒營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

金六福此次聚焦影視植入營銷，也意味著在3.0營銷新媒體環(huán)境影響的時(shí)代下，企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。研究金六福影視植入營銷手法，其基于以品牌內(nèi)核“福文化”，對(duì)市場環(huán)境的洞察以及把脈現(xiàn)代消費(fèi)者情感需求，才是取勝的關(guān)鍵。

福文化入戲

“從‘好日子離不開它，金六福酒’，到‘金六福，中國人的福酒’，再到‘春節(jié)回家，金六福酒’”中秋團(tuán)圓，金六福酒”，我們的廣告推廣及營銷活動(dòng)都是將‘福文化’作為一種不斷成長、與時(shí)俱進(jìn)的品牌文化?！备抵句摲治稣f，“大部分白酒行業(yè)的營銷者像歷史學(xué)家和考古工作者，不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的‘根’文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，而不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神?！?/p>

隨著時(shí)代的變遷、市場環(huán)境以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，“福文化”與時(shí)俱進(jìn)的步伐也從未停止，體現(xiàn)在構(gòu)建影視植入營銷中。

“喝金六福酒，大家天長地久”2009黃百鳴飾演的角色在春節(jié)檔期大片《家有喜事2009》中的臺(tái)詞，不僅成為了當(dāng)時(shí)膾炙人口的口號(hào)，更道出了金六?！案Ｎ幕毙腋！⒑眠\(yùn)、喜慶、吉祥的核心符號(hào)，同時(shí)拉開了金六福影視植入營銷的序幕。而后金六福一發(fā)不可收拾，延續(xù)至2012熱播電視劇《你是我的愛人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿時(shí)代》《天真遇見現(xiàn)實(shí)》《老米家的婚事》的無縫銜接。如今，“福文化”傳遞給市場和消費(fèi)者更多的是時(shí)尚、感動(dòng)、幸福，符合當(dāng)代主流消費(fèi)人群心理的符號(hào)和核心內(nèi)容，金六福已經(jīng)完成華麗轉(zhuǎn)身。

《你是我的愛人》中一場陳建斌的一場重頭戲場景選在了金六福產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，《青瓷》中恰如其分的情節(jié)植入，讓眾多網(wǎng)友驚呼“這些是金六福的定制劇吧？”金六福的影視植入營銷具有非同以往的手法，非常巧妙地將品牌發(fā)展的理念和品牌文化融進(jìn)劇情中，就像雪弗蘭汽車在電影《變形金剛》中的植入，可謂是一種更新的具有量身定制效果的精準(zhǔn)式植入。只有高明的情節(jié)植入、具備傳播力的話題引發(fā)以及植入手法的專業(yè)性兼?zhèn)?，才能有效發(fā)揮品牌在影視植入營銷中的傳播效果。

“一直以來，我們都在對(duì)‘福文化’長期投資，消費(fèi)者購買金六福產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)超越了純粹購買的范疇，而是和品牌建立了無形的情感關(guān)系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的感覺。把握住消費(fèi)者的精神世界，這是金六福最有力的競爭武器?！备抵句摳嬖V記者，“因此我們植入的核心目的，是將福文化通過觀眾喜聞樂見的形式，讓消費(fèi)者在觀劇的同時(shí)，對(duì)劇中角色的消費(fèi)場景感同身受”。影視劇植入，其實(shí)是“帶著鐐銬跳舞”，不恰當(dāng)?shù)姆绞胶苋菀滓鹣M(fèi)的方案，為植入而植入，劇情和品牌內(nèi)涵不相符，無法讓觀眾產(chǎn)生情景的必然聯(lián)想，這是植入式營銷最常出現(xiàn)的失誤。因此，對(duì)消費(fèi)者情感的深刻洞察以及品牌植入載體的前瞻性則顯得尤為重要：具有前瞻策略性的劇本、引發(fā)消費(fèi)者高度情感共鳴，是成功的關(guān)鍵。金六福在這方面可謂下足了功夫，其對(duì)影視的植入，觀眾可以從“視覺”到“聽覺”再到“觸覺”都能從劇情映射到現(xiàn)實(shí)生活，感觸到“福文化”的精髓。

“金六福影視植入營銷手法不僅僅是充當(dāng)?shù)谰咴趧≈心硞€(gè)情節(jié)、背景相結(jié)合，我們更多地想通過與劇情核心的情感對(duì)接，讓劇情需要金六福，讓消費(fèi)者需要金六福，通過金六福詮釋對(duì)幸福的追求和向往，把消費(fèi)者逐漸融進(jìn)‘福文化’中”，傅志鋼如是說。

2013，金六福的新角色

最近兩年，影視植入營銷已經(jīng)被廣為接受，眾多白酒企業(yè)紛紛試水。一方面，影視劇作為新的平臺(tái)成為品牌信息傳播的展示區(qū)，另一方面，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力提出了更大的考驗(yàn)，如何將品牌核心文化通過這個(gè)渠道精準(zhǔn)展示給日益崛起的新一代消費(fèi)者，與他們實(shí)現(xiàn)精神溝通，是眾多企業(yè)思考的課題。

在這一點(diǎn)上，金六福無疑是一個(gè)先行者。通過前期的策劃，更精準(zhǔn)化、更劇情化地將品牌核心“福文化”量身定制般呈現(xiàn)在各個(gè)社會(huì)精英主力消費(fèi)群體的生活中，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴?！妒?3天》劇中，王小賤、黃小仙們老同學(xué)聚會(huì)，借綿柔金六福回憶當(dāng)年的崢嶸歲月，是朋友與兄弟間的友情；《青瓷》中曾真的舅舅通過張仲平贏得綿柔金六福代理權(quán)，生意一路順風(fēng)順?biāo)?，寄托著?duì)職場與商海的奮斗之心；《天真遇見現(xiàn)實(shí)》《老米家的婚事》中，五星金六福更是見證了一件件令人捧腹大笑的選婿場景，更為大團(tuán)圓的結(jié)局增添了一份祝福。

“不單單是為了植入而植入，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，在恰當(dāng)?shù)膱鼍跋?，讓恰?dāng)?shù)娜艘郧‘?dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行消費(fèi)”，從現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者身上找到真實(shí)的消費(fèi)感受，讓劇情鏡頭需要品牌，觸動(dòng)消費(fèi)者群體心理，輕松地接受所植入的廣告，在潛移默化間加深了對(duì)品牌的好感和忠誠度，這就是金六福的未來影視植入營銷的“戲份”以及角色扮演。2013年，金六福在文章、馬伊琍主演的夫妻檔《小爸爸》和高圓圓、黃海波主演的《我們結(jié)婚吧》中均有植入，通過聚餐等各個(gè)場合金六福的產(chǎn)品露出，在電視劇收獲高收視率和好評(píng)的同時(shí)，這種軟性的植入，讓更多的消費(fèi)者記住金六福的品牌，不失為品牌塑造和升華的有效手法之一。

第五篇：市場營銷作業(yè)

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發(fā)對(duì)策。

答：

1、演出包含的節(jié)目內(nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個(gè)時(shí)代的多個(gè)典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個(gè)主題貫穿整場表演。

2、舞臺(tái)、看臺(tái)也應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大，舞臺(tái)硬件設(shè)施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺(tái)劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結(jié)合，營造更真實(shí)、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設(shè)置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務(wù)于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺(tái)劇情的變化同時(shí)還對(duì)舞臺(tái)機(jī)械、特技以及舞美、燈光等藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行了全方位的提升。

5、內(nèi)容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術(shù)的精華。

6、充分發(fā)揮體制靈活的優(yōu)勢(shì)，對(duì)演員實(shí)行嚴(yán)格的考核和末位淘汰機(jī)制，利用經(jīng)濟(jì)杠桿激活演員的事業(yè)熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立演員等級(jí)評(píng)定制度，根據(jù)考核結(jié)果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強(qiáng)演員的培訓(xùn)教育，特別是加強(qiáng)文化知識(shí)課教育，使演員能加深對(duì)表演內(nèi)容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機(jī)制，當(dāng)演員從一線退下來后，給予安排景區(qū)和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進(jìn)對(duì)文化藝術(shù)的評(píng)比機(jī)制，評(píng)比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經(jīng)過市場檢驗(yàn)的節(jié)目，堅(jiān)決不能參評(píng)，否則會(huì)形成錯(cuò)誤的“指揮棒”。

9、可以引進(jìn)專業(yè)的公司，對(duì)這臺(tái)節(jié)目進(jìn)行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準(zhǔn)市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結(jié)合，演藝市場和旅游市場相結(jié)合。