第一篇：從張?jiān)＜瘓F(tuán)的百年發(fā)展中窺見(jiàn)基本營(yíng)銷(xiāo)理念

從張?jiān)＜瘓F(tuán)的百年發(fā)展中窺見(jiàn)基本營(yíng)銷(xiāo)理念

煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司至今已有100多年的歷史，它是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。集團(tuán)公司現(xiàn)為國(guó)家大型企業(yè)，有職工4000余人，總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒、中成藥、糧食白酒、礦泉水和玻璃制瓶八大系列幾十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬(wàn)余噸，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)并遠(yuǎn)銷(xiāo)馬來(lái)西亞、美國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、香港等世界二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。且據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，1997-2000年張?jiān)．a(chǎn)品的綜合市場(chǎng)占有率連續(xù)四年穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)第一名，2000年達(dá)到19.99%。集團(tuán)公司先后被國(guó)家輕工總會(huì)授予“全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、“山東省一輕工業(yè)排頭兵企業(yè)”等稱號(hào)。

可是張?jiān)＜瘓F(tuán)歷經(jīng)百年，并非一帆風(fēng)順的，從湯定娜《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例》中具體介紹我們將看出一些營(yíng)銷(xiāo)的妙處，所以以下內(nèi)容主要是在此文的基礎(chǔ)上分析總結(jié)一些基本的營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用及其妙處。

改革開(kāi)放的頭兩年，由于市場(chǎng)觀念差，張?jiān)＜瘓F(tuán)由于仍處在期以往積累下的品牌效應(yīng)的輝煌里，忽視市場(chǎng)的變化，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，市場(chǎng)觀念差，結(jié)果受到了市場(chǎng)的沉重打擊：1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了 2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒(méi)有活干，近一半的酒積壓在倉(cāng)庫(kù)里，累計(jì)虧損400多萬(wàn)元，張?jiān)＜瘓F(tuán)的生存與發(fā)展收到了前所未有的挑戰(zhàn)。但是張?jiān)Ｈ思皶r(shí)醒悟，關(guān)注市場(chǎng)，積極探索市場(chǎng)規(guī)律，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，公司樹(shù)出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念和“營(yíng)銷(xiāo)興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷(xiāo)售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷(xiāo)售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)； 二：是由“做買(mǎi)賣(mài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷(xiāo)”變成“營(yíng)銷(xiāo)”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷(xiāo)問(wèn)題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。張?jiān)＜瘓F(tuán)所面臨的危機(jī)才終于得到解除，并且發(fā)展的更好。

由此我們且來(lái)看看張?jiān)＜瘓F(tuán)是如何從市場(chǎng)中獲得新生，是如何從營(yíng)銷(xiāo)中獲得輝煌的吧！

首先，在1998年底，張?jiān)I(yíng)銷(xiāo)公司的市場(chǎng)調(diào)研部，進(jìn)行了一場(chǎng)在全國(guó)范圍里的市場(chǎng)調(diào)研，這是走向成功的第一步，只有在充分掌握市場(chǎng)情況，充分理解企業(yè)所處的宏觀與微觀環(huán)境時(shí)，才能幫助企業(yè)做出正確的決策提供一種可能。比如當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境，隨著國(guó)人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來(lái)，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場(chǎng)的新寵。10多個(gè)國(guó)家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國(guó)市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，這都是張?jiān)＜瘓F(tuán)必須考慮的。

在分析調(diào)研出的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)以下一些情況：

一、沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場(chǎng)銷(xiāo)量比較穩(wěn)定；內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占 70％以上)，市場(chǎng)銷(xiāo)量起伏也較大。

二、對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。

這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場(chǎng)上升期。但由此可以看出，葡萄酒的主要消費(fèi)區(qū)在沿海地區(qū)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這邊提供了一個(gè)大發(fā)展的機(jī)遇，誰(shuí)抓住了誰(shuí)就會(huì)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利。因而在這種情況下，張?jiān)＜瘓F(tuán)積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)的策略，加大了市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)的力度，竭力抓住更大的尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

接著我們來(lái)看張?jiān)＜瘓F(tuán)究竟是如何利用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)其發(fā)展的。

首先，對(duì)消費(fèi)的層次進(jìn)行了分類。1）受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層。2）行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；3）偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。這樣的做法即是在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足潛在的需要，拓展市場(chǎng)，抓住更多的消費(fèi)者。張?jiān)＜瘓F(tuán)的做法正是如此：

1.對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過(guò)對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來(lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過(guò)一系列品牌策略，樹(shù)立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

2.對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過(guò)對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營(yíng)造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開(kāi)辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過(guò)日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開(kāi)始樹(shù)立 這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

且從其營(yíng)銷(xiāo)方案中可以看出其采用了不同的具體的營(yíng)銷(xiāo)方法，采取了緩慢撇脂，即通過(guò)高價(jià)格高廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。并且采取了品牌經(jīng)營(yíng)觀念，以它來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者，它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。它的環(huán)境影響主要在于，可使購(gòu)賣(mài)者得到一些利益，諸如：(1)購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；(2)品牌化有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率等，這當(dāng)然也是運(yùn)用其以前所積累起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)新的成果。

新千年，葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期，但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢(shì)頭，銷(xiāo)售收入超過(guò) 13.61億元，比 1998年上升了 36％。在 2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷(xiāo)策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者.張?jiān)＜瘓F(tuán)取得的巨大成功，就告訴我們營(yíng)銷(xiāo)最淺顯卻也是步步關(guān)鍵的地方在于首先要通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，掌握行業(yè)狀況與企業(yè)自身的狀況，發(fā)現(xiàn)與挖掘顧客潛在的需求，然后進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定滿足顧客潛在需求的方案，并采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。這也是張?jiān)＜瘓F(tuán)能夠歷經(jīng)百年的關(guān)鍵，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，努力做到讓消費(fèi)者只關(guān)注其價(jià)值而忘記其價(jià)格，這也是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽(tīng)完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)。如何使?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)真正達(dá)到實(shí)戰(zhàn)效果，把空洞的理論宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，對(duì)中國(guó)的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機(jī)會(huì)，也是難題。

不少企業(yè)高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家來(lái)講課，講完后總覺(jué)得“講的挺好，也很對(duì)，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒(méi)多大用？” 總覺(jué)得理論性太強(qiáng)，對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)沒(méi)有指導(dǎo)作用，聽(tīng)課時(shí)挺“熱鬧”，聽(tīng)完課后再翻翻筆記——哎！想得到的問(wèn)題解決方法卻還是沒(méi)有結(jié)果。

這正是一直以來(lái)困擾企業(yè)老板們“培訓(xùn)是否有必要”的癥結(jié)所在——培訓(xùn)到底有沒(méi)有效？

那么，什么是有效的培訓(xùn)？員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽(tīng)完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)。

這種心態(tài)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)急功近利，但銷(xiāo)售培訓(xùn)的對(duì)象是一線拼殺的戰(zhàn)士而非學(xué)者，針對(duì)銷(xiāo)售人員，好的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)效果也的確應(yīng)該是能讓他們迅速吸收，能盡快運(yùn)用于實(shí)踐。讓他們明白自己以前為什么錯(cuò)，錯(cuò)在那里，學(xué)會(huì)以后怎樣用正確方法解決問(wèn)題，少做錯(cuò)事，提高效率。那么如何使?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)達(dá)到實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？

一、銷(xiāo)售技能培訓(xùn)要貼近銷(xiāo)售人員實(shí)際工作場(chǎng)景，要注重把理念宣導(dǎo)落實(shí)到具體的動(dòng)作分解。

尤其是對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中的具體工作事項(xiàng)（如：怎樣選擇新經(jīng)銷(xiāo)商、超市進(jìn)店談判等），培訓(xùn)師要盡可能拋開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)自己的束縛，針對(duì)一個(gè)問(wèn)題要考慮員工做這項(xiàng)工作從頭至尾的整個(gè)過(guò)程。以此為框架，設(shè)計(jì)教材內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實(shí)際工作情況完全結(jié)合起來(lái)，借鑒英語(yǔ)培訓(xùn)中“情景對(duì)話”的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格。

另外，營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需要把理論教育變成動(dòng)作分解，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”，教會(huì)學(xué)員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動(dòng)作分解培訓(xùn)會(huì)大大增強(qiáng)學(xué)員的積極性和吸收效果。

舉例說(shuō)明：有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場(chǎng)景及步驟大致如下：

到達(dá)陌生市場(chǎng)→拜訪批發(fā)商進(jìn)行初步篩選→選出重點(diǎn)批發(fā)商逐一進(jìn)行溝通→得出經(jīng)銷(xiāo)商侯選名單→對(duì)侯選戶逐一深度訪談鎖定目標(biāo)→談判→簽協(xié)議→共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這一培訓(xùn)項(xiàng)目中業(yè)代需要突破的難點(diǎn)是：

·搞清楚廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，自己扮演什么角色？經(jīng)銷(xiāo)商扮演什么角色？

·經(jīng)銷(xiāo)商選擇的整體思路和工作步驟。

·如何說(shuō)服客戶，激發(fā)他對(duì)經(jīng)銷(xiāo)本產(chǎn)品的興趣。

依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)置的建議思路如下：

首先應(yīng)該給員工一點(diǎn)理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷(xiāo)商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷(xiāo)量就大，關(guān)系好銷(xiāo)量就好等常見(jiàn)錯(cuò)誤思想。

2、給出經(jīng)銷(xiāo)商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是越大越好，選擇經(jīng)銷(xiāo)商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷(xiāo)意識(shí)等綜合指標(biāo)。

如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽(tīng)著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個(gè)有實(shí)力、有行銷(xiāo)意識(shí)、有合作意愿、有管理能力的經(jīng)銷(xiāo)商回來(lái)。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解：

1、告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、行銷(xiāo)意識(shí)、終端網(wǎng)絡(luò)、口碑等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過(guò)那些動(dòng)作——問(wèn)什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問(wèn)、怎么走訪………才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過(guò)去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來(lái)。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。

3、業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷(xiāo)商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷(xiāo)商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車(chē)，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門(mén)朝那邊開(kāi)，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問(wèn)不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車(chē)先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷(xiāo)商”。

4、OK！現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商選定了嗎？沒(méi)正式簽合同之前只能算是準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷(xiāo)商選擇最終的問(wèn)題也是難點(diǎn)問(wèn)題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷(xiāo)商常見(jiàn)的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷(xiāo)商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡(jiǎn)單的理論灌輸，接下來(lái)把理論變成標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為動(dòng)作，動(dòng)作再延伸到評(píng)估工具、進(jìn)一步細(xì)化為動(dòng)作流程，乃至重點(diǎn)難點(diǎn)解決方案示例，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更貼近實(shí)際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。

二、注重“殘局破解”

日常工作中要管理好經(jīng)銷(xiāo)商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷(xiāo)的力度防止超市砸價(jià)？沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！

培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前哪里做錯(cuò)了，為什么做錯(cuò)了、應(yīng)該是怎么做，但問(wèn)題是很多局面已成事實(shí)。經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)選錯(cuò)、二批已經(jīng)開(kāi)始砸價(jià)、跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫、客戶已經(jīng)拖欠貨款、超市已經(jīng)要把產(chǎn)品清場(chǎng)……。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這時(shí)就要求培訓(xùn)師有更深層的實(shí)戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作分解，否則會(huì)得到學(xué)員一片噓聲。舉例說(shuō)明：

超市業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程，最讓人頭疼的是對(duì)“特價(jià)”活動(dòng)的掌控，尤其是跨國(guó)連鎖大超市擅自對(duì)產(chǎn)品做特價(jià)，往往會(huì)起連鎖反應(yīng)——未做特價(jià)的中小超市聯(lián)手抗議要求廠家給予同樣的“特價(jià)政策”，否則把你清場(chǎng)；其他大超市紛紛以更低價(jià)格跟進(jìn)，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個(gè)價(jià)格體系一旦混亂，批發(fā)通路無(wú)法出貨將導(dǎo)致整體癱瘓。

類似這種營(yíng)銷(xiāo)殘局問(wèn)題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問(wèn)題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說(shuō)教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？

對(duì)上面的例子建議如下：對(duì)有惡性砸價(jià)實(shí)力的大賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)主管應(yīng)該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門(mén)設(shè)置大客戶部專項(xiàng)跟進(jìn)）。其實(shí)，賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)也知道這種砸價(jià)行為對(duì)廠家意味著什么，往往這種特價(jià)就是懲罰“不配合的廠家”的手段。良好的客情可大大降低這種厄運(yùn)臨頭的幾率；

一旦大賣(mài)場(chǎng)的“惡性特價(jià)”發(fā)生，廠家銷(xiāo)售經(jīng)理要馬上趕到，查明事項(xiàng)起因，（如是否因?yàn)榻o超市破損/即期退換不及時(shí)，超市要特價(jià)處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續(xù)。如果該特價(jià)信息已經(jīng)上刊（超市的特價(jià)海報(bào)）無(wú)法中止，可與超市采購(gòu)經(jīng)理/科長(zhǎng)協(xié)商，爭(zhēng)取將絕大部分產(chǎn)品下架并減少陳列排面和海報(bào)——人為造成該特價(jià)產(chǎn)品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經(jīng)售完，有價(jià)無(wú)貨”的現(xiàn)象。

如以上措施均不能奏效，就要當(dāng)機(jī)立斷、馬上給該超市停貨。并安排人員盡早盡快去超市搶購(gòu)該特價(jià)產(chǎn)品。這一點(diǎn)點(diǎn)損失相對(duì)整體市場(chǎng)的癱瘓是微乎其微 ；主動(dòng)去與當(dāng)?shù)仄渌蟪袦贤?，“?fù)荊請(qǐng)罪”，防止大超市連鎖砸價(jià)。主動(dòng)告訴他們：“某某超市把我們的產(chǎn)品打了特價(jià)，我們已經(jīng)制止，給您帶來(lái)工作不便請(qǐng)您原諒。后續(xù)我們會(huì)給您的店里投入促銷(xiāo)活動(dòng)等等”。面對(duì)中小超市聯(lián)名要特價(jià)政策否則把你清場(chǎng)的情況千萬(wàn)不要輕易妥協(xié)——否則第二天大超市采購(gòu)經(jīng)理就會(huì)找你去談話，要你提供更大的優(yōu)惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。

先盡可能向中小超市說(shuō)明：這次特價(jià)是個(gè)意外，而且很快會(huì)制止，大賣(mài)場(chǎng)價(jià)格比小超市低也是正?，F(xiàn)象。如果對(duì)方堅(jiān)持要以清場(chǎng)要挾，你就得撥撥算盤(pán)珠子，看舍棄大賣(mài)場(chǎng)和舍棄這幾個(gè)中小超市哪個(gè)劃得來(lái)，然后壯士斷臂，用簡(jiǎn)單的原則解決復(fù)雜的事情——只要你產(chǎn)品好賣(mài)，今天清場(chǎng)，過(guò)幾個(gè)月可能還可以進(jìn)店。

……。

三、管理技能、素質(zhì)教育培訓(xùn)要避免空洞，盡可能具體化；

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)除了上述針對(duì)具體問(wèn)題的業(yè)務(wù)操作專題培訓(xùn)以外，還有一類偏重于素質(zhì)教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業(yè)文化、時(shí)間管理等。旨在增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提高員工職業(yè)素質(zhì)。

對(duì)企業(yè)而言專題營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)是針對(duì)性解決實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題，素質(zhì)教育是給整個(gè)團(tuán)隊(duì)全面營(yíng)養(yǎng)。素質(zhì)教育同樣應(yīng)該、也可以盡可能的落實(shí)到動(dòng)作分解。

比如，銷(xiāo)售經(jīng)理的培訓(xùn)：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進(jìn)理念，有多少種理論流派，讓他越發(fā)覺(jué)得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時(shí)間告訴他一個(gè)成熟的經(jīng)理是怎樣做事，平時(shí)最容易碰到哪些問(wèn)題該如何處理、如何解決，告訴他一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理每周、每天、每月的例行事務(wù)，演示給他“銷(xiāo)售經(jīng)理典型的一天”的動(dòng)作流程，讓他學(xué)會(huì)如何主持業(yè)務(wù)會(huì)議、如何反駁員工為自己開(kāi)脫的種種借口、用哪些制度和表單監(jiān)控下屬，以及如何識(shí)別下屬的虛假、慌報(bào)行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時(shí)突擊的市場(chǎng)假象所迷惑……

四、培訓(xùn)課題要形成完整的系統(tǒng)；

專題培訓(xùn)可以讓學(xué)員迅速吸收，學(xué)以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業(yè)務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和管理技能，專題培訓(xùn)的課題設(shè)置最好能互相關(guān)聯(lián)，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓(xùn)系統(tǒng)。

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的系統(tǒng)應(yīng)該分兩條主線：

（一）、渠道管理培訓(xùn)：包括經(jīng)銷(xiāo)商、零店、商超各渠道的業(yè)務(wù)操作技巧和相應(yīng)的管理技能；而且每一個(gè)渠道的專題培訓(xùn)要分級(jí)別設(shè)置STEP ONE/STEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

（二）、管理技能培訓(xùn)。管理技能要緊扣銷(xiāo)售經(jīng)理在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到的具體工作事項(xiàng)、重點(diǎn)問(wèn)題（如：管理者的角色轉(zhuǎn)換；人員管理基本技能；市場(chǎng)巡查；銷(xiāo)售政策制定；業(yè)務(wù)會(huì)議主持；帳款管理；促銷(xiāo)管理；……）。

通過(guò)這兩條主線的有機(jī)結(jié)合，員工在業(yè)務(wù)專題培訓(xùn)階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經(jīng)驗(yàn)和職位的成長(zhǎng)，進(jìn)入管理培訓(xùn)階段，體會(huì)管理者與執(zhí)行者的差異，迅速掌握銷(xiāo)售經(jīng)理常用的必備的專項(xiàng)管理技能。最終才能全方位提高自己的銷(xiāo)售技巧和管理功力，成為基本功扎實(shí)，一線經(jīng)驗(yàn)豐富，管理手段純熟的銷(xiāo)售精英。

就這樣，情景對(duì)話式的培訓(xùn)教材設(shè)置，使?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)更貼近銷(xiāo)售人員的工作場(chǎng)景；落實(shí)到動(dòng)作分解的培訓(xùn)風(fēng)格使學(xué)員能迅速吸收學(xué)以致用；注重殘局破解的培訓(xùn)方法解決學(xué)員的實(shí)際困難;結(jié)合實(shí)際,落實(shí)到管理者常用專項(xiàng)技能的管理培訓(xùn)使最容易理論化的管理素質(zhì)教育變得更實(shí)際;通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)和管理技能教育兩條主線的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的系統(tǒng)化。最終通過(guò)這五大步驟的運(yùn)用,真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的“落地”，培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)效果方得彰顯。

第三篇：王老吉涼茶從1億到170億為例闡述價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的六大基本理念

王老吉涼茶從1億到170億為例闡述價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的六大基本理念

發(fā)現(xiàn)價(jià)值：管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題。

廣東浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服

用。而在溫州等地，消費(fèi)者將王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提

并論。王老吉品牌從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，首要要解決的是品牌定位。

篩選價(jià)值：為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談，聘

請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。

創(chuàng)造價(jià)值：中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，這就使紅罐王老

吉突破了涼茶概念的地域局限。紅罐王老吉品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地

盡情享受生活。

傳播價(jià)值：確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，所有的傳播

活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，在促進(jìn)

銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行積累。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠

道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓。在傳播內(nèi)容選擇上，充分

考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)

元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。

銷(xiāo)售價(jià)值：成功地將王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，王老吉淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變

為“預(yù)防上火”的有力支撐。3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功

能，不再“高不可攀”?！巴趵霞钡钠放泼⒂凭玫臍v史，也成為預(yù)防上

火的有力的支撐。

提升價(jià)值：由于加多寶的王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因

此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老

吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的 目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

第四篇：有效的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解

有效的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽(tīng)完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)。如何使?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)真正達(dá)到實(shí)戰(zhàn)效果，把空洞的理論宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，對(duì)中國(guó)的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機(jī)會(huì)，也是難題。

最有效的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解

不少企業(yè)高薪延聘營(yíng)銷(xiāo)專家來(lái)講課，講完后總覺(jué)得“講的挺好，也很對(duì)，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒(méi)多大用？” 總覺(jué)得理論性太強(qiáng)，對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)沒(méi)有指導(dǎo)作用，聽(tīng)課時(shí)候挺“熱鬧”，聽(tīng)完課后再翻翻筆記--哎！想得到的問(wèn)題解決方法卻還是沒(méi)有結(jié)果。

這正是一直以來(lái)困擾企業(yè)老板們“培訓(xùn)是否有必要”的癥結(jié)所在--培訓(xùn)到底有沒(méi)有效？

那么什么是有效的培訓(xùn)？

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，今天聽(tīng)完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，能很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)。

于是，能否讓學(xué)員盡快學(xué)以致用，對(duì)他們的實(shí)際工作形成指導(dǎo)，就成了衡量培訓(xùn)--尤其是營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)效果的重點(diǎn)指標(biāo)。這種心態(tài)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)急功近利，但其實(shí)正是企業(yè)需求所在，銷(xiāo)售本身就是 扎扎實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印的行為，銷(xiāo)售培訓(xùn)的對(duì)象也是一線拼殺的戰(zhàn)士而非學(xué)者，所以針對(duì)銷(xiāo)售人員，好的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)效果應(yīng)該是能讓他們迅速吸收，能盡快運(yùn)用于實(shí)踐，讓他們明白自己以前為什么錯(cuò)，錯(cuò)在那里，學(xué)會(huì)以后怎樣用正確方法解決問(wèn)題，少做錯(cuò)事，提高效率。

如何使?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)達(dá)到實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？

一.銷(xiāo)售技能培訓(xùn)要貼近銷(xiāo)售人員實(shí)際工作場(chǎng)景，要注重把理念宣導(dǎo)落實(shí)到具體的動(dòng)作分解。

尤其是對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中的的具體工作事項(xiàng)（如：怎樣選擇新經(jīng)銷(xiāo)商、超市進(jìn)店談判等），培訓(xùn)師在設(shè)置培訓(xùn)教材時(shí)一定要注意，盡可能拋開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)自己的束縛，針對(duì)一個(gè)問(wèn)題要考慮員工做這項(xiàng)工作從頭至尾的整個(gè)過(guò)程。緊扣員工的實(shí)際工作場(chǎng)景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問(wèn)題，以此為框架，然后填充內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實(shí)際工作情況完全結(jié)合起來(lái)，借鑒英語(yǔ)培訓(xùn)中“情景對(duì)話”的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格。

另外，要注意，要盡可能把理論教育變成動(dòng)作分解，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”，教會(huì)學(xué)員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動(dòng)作分解培訓(xùn)會(huì)大大增強(qiáng)學(xué)員的積極性和吸收效果。

舉例說(shuō)明：

有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場(chǎng)景及步驟大致如下：

到達(dá)陌生市場(chǎng)→拜訪批發(fā)商進(jìn)行初步篩選→選出重點(diǎn)批發(fā)商逐一進(jìn)行溝通→得出經(jīng)銷(xiāo)商侯選名單→對(duì)侯選戶逐一深度訪談鎖定目標(biāo)→談判→簽協(xié)議→共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

這一培訓(xùn)項(xiàng)目中業(yè)代需要突破的難點(diǎn)是：

--搞清楚廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，自己扮演什么角色？經(jīng)銷(xiāo)商扮演什么角色？

--經(jīng)銷(xiāo)商選擇的整體思路和工作步驟。

--如何說(shuō)服客戶，激發(fā)他對(duì)經(jīng)銷(xiāo)本產(chǎn)品的興趣。

依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)臵的建議思路如下：

首先應(yīng)該給員工一點(diǎn)理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷(xiāo)商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷(xiāo)量就大，關(guān)系好銷(xiāo)量就好等常見(jiàn)錯(cuò)誤思想。

2、給出經(jīng)銷(xiāo)商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是越大越好，選擇經(jīng)銷(xiāo)商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷(xiāo)意識(shí)等綜合指標(biāo)。

如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽(tīng)著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個(gè)有實(shí)力、有行銷(xiāo)意識(shí)、有合作意愿、有管理能力的經(jīng)銷(xiāo)商回來(lái)。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解：

1、告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、行銷(xiāo)意識(shí)、終端網(wǎng)絡(luò)、口碑等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過(guò)那些動(dòng)作--問(wèn)什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問(wèn)、怎么走訪………才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過(guò)去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來(lái)。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。

3、業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷(xiāo)商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷(xiāo)商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車(chē)，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門(mén)朝那邊開(kāi)，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問(wèn)不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車(chē)先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷(xiāo)商”。

4、OK！現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商選定了嗎？沒(méi)正式簽合同之前只能算是準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷(xiāo)商選擇最終的問(wèn)題也是難點(diǎn)問(wèn)題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷(xiāo)商常見(jiàn)的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷(xiāo)商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡(jiǎn)單的理論灌輸，接下來(lái)把理論變成標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為動(dòng)作，動(dòng)作再延伸到評(píng)估工具、進(jìn)一步細(xì)化為動(dòng)作流程，乃至重點(diǎn)難點(diǎn)解決方案示例，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更貼近實(shí)際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。空洞的理論教育才算落實(shí)到了實(shí)處。

二、注重“殘局破解”。

日常工作中要管理好經(jīng)銷(xiāo)商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷(xiāo)的力度防止超市砸價(jià)？沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！

培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯(cuò)了，為什么做錯(cuò)了、應(yīng)該是怎么做，但問(wèn)題是很多局面已成事實(shí)。經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)選錯(cuò)、二批已經(jīng)開(kāi)始砸價(jià)、跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫、客戶已經(jīng)拖欠貨款、超市已經(jīng)要把產(chǎn)品清場(chǎng)……。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這一部分內(nèi)容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時(shí)體現(xiàn)，所以更切合實(shí)際，更有針對(duì)性，當(dāng)然也要求培訓(xùn)師有更深層的實(shí)戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作分解，否則會(huì)得到學(xué)員一片噓聲。

舉例說(shuō)明：

超市業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程，最讓人頭疼的是對(duì)“特價(jià)”活動(dòng)的掌控，尤其是跨國(guó)連鎖大超市擅自對(duì)產(chǎn)品做特價(jià)，往往會(huì)起連鎖反應(yīng)--未做特價(jià)的中小超市聯(lián)手抗議要求廠家給予同樣的“特價(jià)政策”，否則把你清場(chǎng)；其他大超市紛紛以更低價(jià)格跟進(jìn)，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個(gè)價(jià)格體系一旦混亂，批發(fā)通路無(wú)法出貨將導(dǎo)致整體癱瘓。

類似這種營(yíng)銷(xiāo)殘局問(wèn)題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)臵價(jià)格，防止問(wèn)題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說(shuō)教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！

對(duì)上面的例子建議如下：

1、對(duì)有惡性砸價(jià)實(shí)力的大賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)主管應(yīng)該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門(mén)設(shè)臵大客戶部專項(xiàng)跟進(jìn)）。其實(shí)賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)也知道這種砸價(jià)行為對(duì)廠家意味著什么，往往這種特價(jià)就是懲罰“不配合的廠家”的 手段。良好的客情可大大降低這種厄運(yùn)臨頭的幾率；

2、一旦大賣(mài)場(chǎng)的“惡性特價(jià)”發(fā)生，廠家銷(xiāo)售經(jīng)理要馬上趕到，查明事項(xiàng)起因，（如是否因?yàn)榻o超市破損/即期退換不及時(shí)，超市要特價(jià)處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續(xù)。如果該特價(jià)信息已經(jīng)上刊（超市的特價(jià)海報(bào)）無(wú)法中止，可與超市采購(gòu)經(jīng)理/科長(zhǎng)協(xié)商，爭(zhēng)取將絕大部分產(chǎn)品下架并減少陳列排面和海報(bào)--人為造成該特價(jià)產(chǎn)品品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經(jīng)售完，有價(jià)無(wú)貨”的現(xiàn)象。

3、如以上措施均不能奏效，就要當(dāng)機(jī)立斷、馬上給該超市停貨。并 安排人員盡早盡快去超市搶購(gòu)該特價(jià)產(chǎn)品。這一點(diǎn)點(diǎn)損失相對(duì)整體市場(chǎng)的癱瘓是微乎其微 ；

4、主動(dòng)去與當(dāng)?shù)仄渌蟪袦贤ǎ柏?fù)荊請(qǐng)罪”，防止大超市連鎖砸價(jià)。主動(dòng)告訴他們：“某某超市把我們的產(chǎn)品打了特價(jià)，我們已經(jīng)制止，給您帶來(lái)工作不便請(qǐng)您原諒。后續(xù)我們會(huì)給您的店里投入促銷(xiāo)活動(dòng)等等”。

5、面對(duì)中小超市聯(lián)名要特價(jià)政策否則把你清場(chǎng)的情況千萬(wàn)不要輕易妥協(xié)--否則第二天大超市采購(gòu)經(jīng)理就會(huì)找你去談話，要你提供更大的優(yōu)惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。先盡可能向中小超市說(shuō)明：這次特價(jià)是個(gè)意外，而且很快會(huì)制止，大賣(mài)場(chǎng)價(jià)格比小超市低也是正?，F(xiàn)象。如果對(duì)方堅(jiān)持要以清場(chǎng)要挾，你就得撥撥算盤(pán)珠子，看舍棄大賣(mài)場(chǎng)和舍棄這幾個(gè)中小超市哪個(gè)劃得來(lái)，然后壯士斷臂，用簡(jiǎn)單的原則解決復(fù)雜的事情--只要你產(chǎn)品好賣(mài)，今天清場(chǎng)，過(guò)幾個(gè)月可能還可以進(jìn)店。

三、管理技能、素質(zhì)教育培訓(xùn)要避免空洞，盡可能具體化。

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)除了上述針對(duì)具體問(wèn)題的業(yè)務(wù)操作專題培訓(xùn)以外，還有一類偏重于素質(zhì)教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業(yè)文化、時(shí)間管理等。旨在增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提高員工職業(yè)素質(zhì)。

對(duì)企業(yè)而言專題營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)是針對(duì)性解決實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題，素質(zhì)教育是給整個(gè)團(tuán)對(duì)全面營(yíng)養(yǎng)，而后者尤其對(duì)大中型企業(yè)十分重要不可偏廢。

素質(zhì)教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓(xùn)師泛泛而談、背書(shū)本的借口，素質(zhì)教育的目的是改變學(xué)員對(duì)事務(wù)的態(tài)度和 思想方法，但讓學(xué)員領(lǐng)會(huì)這些態(tài)度、思想方法的最佳途徑?jīng)Q不是大談理論。所以素質(zhì)教育同樣應(yīng)該、也可以盡可能的落實(shí)到動(dòng)作分解。

舉例說(shuō)明：

銷(xiāo)售經(jīng)理的培訓(xùn)：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進(jìn)理念，有多少種理論流派，讓他越發(fā)覺(jué)得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時(shí)間告訴他一個(gè)成熟的經(jīng)理是怎樣做事，平時(shí)最容易碰到哪些問(wèn)題該如何處理、如何解決，告訴他一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理每周、每天、每月的例行事務(wù)，演示給他“銷(xiāo)售經(jīng)理典型的一天”的動(dòng)作流程，讓他學(xué)會(huì)用那些制度和表單監(jiān)控下屬，以及如何識(shí)別下屬的虛假、慌報(bào)行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時(shí)突擊的市場(chǎng)假象所迷惑……

時(shí)間管理的培訓(xùn)：與其大談時(shí)間管理理念，不如告訴學(xué)員，哪些不良習(xí)慣在浪費(fèi)時(shí)間，養(yǎng)成那些好習(xí)慣可以節(jié)省時(shí)間、用什么樣的話術(shù)來(lái)推掉不必要的約會(huì)，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書(shū)筆記避免遺忘，怎樣記工作日記、寫(xiě)工作計(jì)劃等等。

談判技能的培訓(xùn)：與其泛泛 而談的講談判的心理準(zhǔn)備和談判的六種基本模式，不如分渠道講解，告訴業(yè)務(wù)人員面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、零售店等不同的客戶常常要進(jìn)行哪些談判，客戶會(huì)提出怎樣的異議和借口，對(duì)常見(jiàn)的借口用哪些話術(shù)回答。

四、培訓(xùn)課題要形成完整的系統(tǒng)。

專題培訓(xùn)可以讓學(xué)員迅速吸收，學(xué)以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業(yè)務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和管理技能，專題培訓(xùn)的課題設(shè)置最好能互相關(guān)聯(lián)，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓(xùn)系統(tǒng)。

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的系統(tǒng)應(yīng)該分兩條主線：

1.渠道管理培訓(xùn)：包括經(jīng)銷(xiāo)商、零店、商超各渠道的業(yè)務(wù)操作技巧和相應(yīng)的管理技能；而且每一個(gè)渠道的專題培訓(xùn)要分級(jí)別設(shè)置STEP ONE/SEEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

2.管理技能培訓(xùn)。管理技能要緊扣銷(xiāo)售經(jīng)理在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到的具體工作事項(xiàng)、重點(diǎn)問(wèn)題（如：管理者的角色轉(zhuǎn)換；人員管理基本技能；市場(chǎng)巡查；銷(xiāo)售政策制定；業(yè)務(wù)會(huì)議主持；帳款管理；促銷(xiāo)管理；……）。圍繞這些主題設(shè)置專項(xiàng)管理技能培訓(xùn)課程，結(jié)合實(shí)際，深入淺出，循序漸進(jìn)。

通過(guò)這兩條主線的有機(jī)結(jié)合，員工在業(yè)務(wù)專題培訓(xùn)階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經(jīng)驗(yàn)和職位的成長(zhǎng)，進(jìn)入管理培訓(xùn)階段，體會(huì)管理者與執(zhí)行者的差異，迅速掌握銷(xiāo)售經(jīng)理常用的必備的專項(xiàng)管理技能。最終才能全方位提高自己的銷(xiāo)售技巧和管理功力，成為基本功扎實(shí)，一線經(jīng)驗(yàn)豐富，管理手段純熟的銷(xiāo)售精英。

就這樣，情景對(duì)話式的培訓(xùn)教材設(shè)置，使?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)更貼近銷(xiāo)售人員的工作場(chǎng)景；落實(shí)到動(dòng)作分解的培訓(xùn)風(fēng)格使學(xué)員能迅速吸收學(xué)以致用；注重殘局破解的培訓(xùn)方法解決學(xué)員的實(shí)際困難;結(jié)合實(shí)際,落實(shí)到管理者常用專項(xiàng)技能的管理培訓(xùn)使最容易理論化的管理素質(zhì)教育變得更實(shí)際;通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)和管理技能教育兩條主線的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的系統(tǒng)化。最終通過(guò)這五大步驟的運(yùn)用,真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的“落地”，培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)效果方得彰顯。

結(jié) 束 語(yǔ)

從理論上講，培訓(xùn)的終極目的應(yīng)該是提升員工的整體素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，通過(guò)對(duì)員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。所以真正成熟的企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是教員工在市場(chǎng)銷(xiāo)售和日常管理工作?quot;現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)“、”白刀子進(jìn)紅刀子出“。還要建立從員工入職啟蒙（認(rèn)識(shí)企業(yè)組織部門(mén)，企業(yè)文化，企業(yè)制度等）乃至在職培訓(xùn)（商務(wù)禮儀、營(yíng)銷(xiāo)/管理技能、素質(zhì)教育）。以及各個(gè)職級(jí)的晉升培訓(xùn)等系列內(nèi)容。這種從入門(mén)起就跟蹤實(shí)施的全面培訓(xùn)本身就可以大大增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，培訓(xùn)體系一旦成熟之后就會(huì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，源源不斷的為企業(yè)打造優(yōu)秀員工。

但是，這種境界離中國(guó)目前的企業(yè)實(shí)際情況（尤其是中小企業(yè)）還有一段距離，他們當(dāng)中大多數(shù)至今還沒(méi)有獨(dú)立的培訓(xùn)部（或者培訓(xùn)部里都是些行政人員，對(duì)銷(xiāo)售一無(wú)所知），沒(méi)有科學(xué)有效的培訓(xùn)計(jì)劃，員工培訓(xùn)大多是銷(xiāo)售年會(huì)上的”應(yīng)景之作"，培訓(xùn)的選題多為老板心血來(lái)潮的個(gè)人之見(jiàn)--于是一方面員工的業(yè)務(wù)技能、管理技能迫切需要提高，另一方面卻在稀里糊涂的被動(dòng)接受著隔靴瘙癢漫無(wú)邊際無(wú)效培訓(xùn)課程。對(duì)他們而言，盡快借助外腦力量、研發(fā)適合企業(yè)自身人員、市場(chǎng)狀況的內(nèi)訓(xùn)教材，逐漸開(kāi)始建立完整的內(nèi)訓(xùn)體系是長(zhǎng)期工程，而啟動(dòng)穩(wěn)定、持續(xù)的培訓(xùn)機(jī)制，盡快引入高效、實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)課程，迅速提高員工營(yíng)銷(xiāo)技能是燃眉之急。

純粹依靠潛移默化的素質(zhì)教育對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，暫時(shí)還做不了，也等不起。

實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，從理論宣導(dǎo)到動(dòng)作分解，對(duì)中國(guó)的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機(jī)會(huì)，也是難題。

第五篇：經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分,海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念

經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念，舉例如下：

企業(yè)管理

1.海爾定律（斜坡球體論）：企業(yè)如同爬坡的一個(gè)球，受到來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部職 工惰性而形成的壓力，如果沒(méi)有一個(gè)止動(dòng)力它就會(huì)下滑，這個(gè)止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管 理。以這一理念為依據(jù)，海爾集團(tuán)創(chuàng)造了“OEC管理”即海爾模式。

2.80/20原則，即管理人員與員工責(zé)任分配的80/20原則。即“關(guān)鍵的少數(shù)制約次要的多數(shù)”。

市場(chǎng)觀念

“市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”，“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”、“賣(mài)信譽(yù)不是賣(mài)產(chǎn)品”、“否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)”。

創(chuàng)名牌方面

1.名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。2.國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌。

質(zhì)量觀念

高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷

優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的售后服務(wù)理念

用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。

海爾發(fā)展方向

創(chuàng)中國(guó)的世界名牌

企業(yè)文化

海爾通過(guò)對(duì)統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同使集團(tuán)有強(qiáng)大的向心力和凝聚力。

海爾文化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是海爾的無(wú)形資產(chǎn)，是具有海爾特色的意識(shí)形態(tài)。海爾的企業(yè)文化包括企業(yè)理念和具體體現(xiàn)兩大部分，這兩大部分和諧地貫徹到海爾集團(tuán)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和各個(gè)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)、管理工作中，十四年來(lái)，不斷積累不斷豐富，形成了許多實(shí)用的新的理念及思路。企業(yè)理念即思路是經(jīng)營(yíng)企業(yè)總的指導(dǎo)思想，是比較抽象的，（如海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反映，馬上行動(dòng)，海爾管理模式：OEC管理模式等），這些理念又具體體現(xiàn)為具有海爾特征的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和各種規(guī)范制度等。