第一篇：(曹鳳營銷05)伊卡璐草本精華系列洗發(fā)露營銷策劃DOC

遼寧工程技術(shù)大學(xué)

工商管理課程設(shè)計報告

題

目

伊卡璐草本精華系列洗發(fā)露

營銷策劃

教學(xué)單位

工商管理學(xué)院

專

業(yè)

市場營銷

班

級

市場營銷05-2班

學(xué)生姓名

曹

鳳

學(xué)

號

0510180201

指導(dǎo)教師

高曉倩

摘要

這篇文章是針對寶潔公司伊卡璐洗發(fā)露的新產(chǎn)品伊卡璐草本精華系列所做的營銷策略策劃。洗發(fā)露市場競爭十分激烈，為了維護(hù)伊卡璐洗發(fā)露在洗發(fā)露行業(yè)中的地位，推出新品是勢在必行的，并且要有一套總體的營銷策略做保證。文章對寶潔公司，伊卡璐洗發(fā)露做了簡要介紹，進(jìn)行了市場環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析，并根據(jù)分析結(jié)果，制定了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略。關(guān)鍵詞：策略；分析；伊卡璐；產(chǎn)品

目錄

引言.........................................1 1.公司及產(chǎn)品簡介...............................1 1.1公司簡介............................................1 1.2產(chǎn)品簡介............................................2 2．方案分析與設(shè)計.......................................3 2.1環(huán)境分析............................................3 2.2競爭對手分析........................................3 2.3消費者分析..........................................4

2.3.1消費者動機分析.................................................................4 2.3.2影響購買的決定性因素......................................................4 2.3.4消費者的媒體接觸點..........................................................5 3.市場細(xì)分..............................................6 3.1市場細(xì)分............................................6 3.2消費者定位..........................................7 4.產(chǎn)品策略..............................................8 4.1新產(chǎn)品開發(fā)策略......................................8 4.2包裝策略............................................9 5.價格策略.............................................10 5.1定價目標(biāo)...........................................10 6.渠道策略.............................................11 7.促銷策略.............................................14 8.總結(jié).................................................15 9.參考文獻(xiàn).............................................16

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引言

中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過２０００個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過３０００個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２００多億人民幣的消費市場。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。本文從寶潔公司的新產(chǎn)品---伊卡璐洗發(fā)露的營銷策略入手，對洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費群，然后對即將推出的新產(chǎn)品進(jìn)行定位，符合“回歸自然，返樸歸真”這一潮流趨勢，利用4P理論制定完善而嚴(yán)密的價格體系、分銷策略和促銷策略。在分析方法的選擇上，本文力求將理論運用與實施檢驗相結(jié)合，將定性分析與定量分析相結(jié)合，務(wù)求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去。

1.公司及產(chǎn)品簡介

1.1公司簡介

始創(chuàng)于 1837年的美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市。全球雇員近11 萬，在全球 80 多個國 家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。2002-2003 財政年度，公司全年銷售額為 434 億美元。在《財富》雜志 2001 年4 月評選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 75 位，全美排名第 23位并被評為業(yè)內(nèi) 最受尊敬的公司。2002年在《財富》雜志最新評選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。2001 年、2003 年，寶潔耗資 119 億美元收購了分別在美國、歐洲是位于市場占有率第 二，僅次于歐萊雅的染發(fā)類品牌——伊卡露、威娜，使美容護(hù)理產(chǎn)品占寶潔全球總收入的比 重由 2001 年的 18％提高到 2003 年的28％，達(dá)到122．2 億美元，1 曹鳳：伊卡璐草本精華系列洗發(fā)露營銷策劃

直逼歐萊雅 2003 年全球140 億歐元的總收入。

1.2產(chǎn)品簡介

對于世界各地數(shù)百萬的女性來說, “伊卡璐”就是美麗發(fā)色和健康秀發(fā)的代名詞。1931年, 伊卡璐的染發(fā)產(chǎn)品在美國首度推出后，不斷突破求變，在發(fā)展的七十多年中創(chuàng)造了多個值得炫耀的經(jīng)典。

伊卡璐不僅在染發(fā)方面取得突出的成就，在洗護(hù)發(fā)方面的成績同樣令人矚目。二十世紀(jì)七十年代是一個標(biāo)榜自我，強調(diào)快樂的時代。“回歸自然，返樸歸真”成為了潮流。伊卡璐憑借對市場的敏銳觸覺，開發(fā)了純天然草本精華洗發(fā)露，從此開辟了一條天然之路。它那馥郁清新的香味一經(jīng)上市就一舉奪得美國香料協(xié)會大獎，這也是迄今為止獲得這一獎項的唯一洗發(fā)產(chǎn)品。而簡單、透明的包裝, 獨樹一幟, 無一不流露著大自然的氣息。時至今日, 伊卡璐草本精華系列因為其獨特定位，成為洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中的另類經(jīng)典。突破平凡，追求最“In”，這種獨樹一幟的風(fēng)格逐漸成為一種生活態(tài)度，一種專屬于伊卡璐的獨特個性。

2008年，全新上市的伊卡璐草本精華系列，延續(xù)品牌自然獨特的個性，提出暢享愉悅生活的新主張，從自然出發(fā)“悅享”非凡生活?？炜旒尤胍量ㄨ础皭傁碜濉?，生活就是你想要的“悅享受，悅快樂”全新世界。

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2．方案分析與設(shè)計

2.1環(huán)境分析

國內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強勢品牌、差異化細(xì)分市場品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費群與相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。在一級城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費者品牌消費心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費群屬價格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國性品牌，區(qū)域性強勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產(chǎn)物與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。其三是差異化細(xì)分市場品牌。中國的市場是如此之巨大，中國的消費現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細(xì)分洗發(fā)水市場品牌有著巨大的生存空間其四是假冒偽劣品牌，不管我們愿不愿意，洗發(fā)水巨大的市場容量，豐厚的利潤空間必然在很長一段時間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險，加上中國大陸落后地區(qū)強烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時間都會有強大的市場，并且主要會向廣大的農(nóng)村地區(qū)滲透。認(rèn)識中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時充分把握中國大陸市場環(huán)境，從而有的放矢的操作市場。

2.2競爭對手分析

脫普公司從營業(yè)額上來說發(fā)展勢頭還不錯，但這是在縱向上與自己的發(fā)展歷史相比較的，如果把公司的發(fā)展放在橫向上比較，無論是外資先進(jìn)企業(yè)還是國內(nèi)一些同行業(yè)廠家相比較，公司的發(fā)展速度和效益不是最好的，如果與國內(nèi)同行業(yè)的知名大企業(yè)相比較，公司在規(guī)模上、技術(shù)上、經(jīng)營業(yè)績上等方面差距就更大了。同時脫普公司的產(chǎn)品始終是區(qū)域性地方產(chǎn)品，比如脫普系列洗發(fā)水只是在東北銷售較好，其他地區(qū)銷售呈下降趨勢，再加之還有很多地方未開發(fā)，也就是說脫普公司沒有一支產(chǎn)品能夠成為全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，中央電視臺廣告也因此一直未上。

2000年，脫普公司推出“花香5”焗油洗發(fā)露，希望通過這支具有市場競爭力的產(chǎn)品投放全國市場，架構(gòu)銷售渠道，市場開發(fā)成功后將公司其他產(chǎn)品沿著這銷售渠道進(jìn)入那些未開發(fā)的市場。曹鳳：伊卡璐草本精華系列洗發(fā)露營銷策劃

脫普已經(jīng)先后有3種洗發(fā)水面市，分別是脫普復(fù)活雙效洗發(fā)水、脫普植物派洗發(fā)水、脫普柔亮洗發(fā)水，這三個品種洗發(fā)水在市場上一直不溫不火，脫普植物派洗發(fā)水由于是透明概念的洗發(fā)水，所以是單效，并非洗護(hù)二合一，洗過后如不用護(hù)法素，頭發(fā)會出現(xiàn)干澀的現(xiàn)象，因而脫普這個品牌的洗發(fā)水市場形象一般。新配方洗發(fā)水是針對女性消費者，特別是年輕女性，取一個女性化的品牌有助于產(chǎn)品被目標(biāo)消費者接受?；ㄏ?（forshine5）品牌直接說明了該洗發(fā)水富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華，有一目了然的效果。同時forshine5這個英文注冊商標(biāo)的含義是為了亮麗。（沒說出脫普對你的影響，以及它對你的優(yōu)劣勢）

2.3消費者分析

2.3.1消費者動機分析

為什么消費者要買洗發(fā)水？ 首先，消費者購買洗發(fā)水是為了滿足生理需要，是某種意義上的功能需求； 其次，使用品牌洗發(fā)水是消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現(xiàn)。

消費者購買過程分析

如果消費者帶著信息來購買產(chǎn)品，那么，賣場的氣氛、產(chǎn)品的陳列情況以及促銷員的介紹將對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。因為洗發(fā)水是同質(zhì)化的產(chǎn)品，容易受品牌的知名度、美譽度的影響

2.3.2影響購買的決定性因素

經(jīng)過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水的產(chǎn)品功效是促成消費者購買的第一因素，而消費者購買洗發(fā)水的重視點主要是以下十點：

（1）去頭屑

（2）柔順營養(yǎng)

（3）洗護(hù)合一

（4）氣味好

（5）去癢

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（6）防止脫發(fā)

（7）某種發(fā)質(zhì)專用

（8）防止分岔

（9）焗油功能

（10）烏發(fā)黑發(fā)

在功效相差不大的情況下，品牌、價格和促銷品成為購買的重要因素。決定因素之一：洗發(fā)效果是消費者最重視的。決定因素之二：品牌知名度是很重要的； 決定因素之三：價格和促銷贈品是有說服力的。消費者心目中的洗發(fā)水應(yīng)該是：洗后效果好，包裝精美，有促銷贈品，有一定知名度的價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

2.3.3消費者的購買洗發(fā)水的地點

消費者的購買洗發(fā)水的地點：（1）便利店（袋裝洗發(fā)水為主）；（2）超市；（3）商場；（4）量販店；（5）洗化專賣店；（6）批發(fā)市場零售攤床

2.3.4消費者的媒體接觸點

通過消費者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣，我們界定了一個媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外廣告、以及終端促銷廣告的十分必要的。這些廣告對消費者購買洗發(fā)水的行為有一定的影響。

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3.市場細(xì)分

3.1市場細(xì)分

寶潔公司主要根據(jù)消費者追求的利益進(jìn)行了市場細(xì)分。所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因為消費者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。如果能準(zhǔn)確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性將產(chǎn)品的訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。

經(jīng)過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者購買洗發(fā)水的重視點主要是以下十點：去頭屑，柔順營養(yǎng)，洗護(hù)合一，氣味好，去癢，防止脫發(fā)，某種發(fā)質(zhì)專用，防止分岔，焗油功能，烏發(fā)黑發(fā)。

從目前市場上的洗發(fā)水功效來看，基本上都是滿足了消費者的幾個重視點，但從各種洗發(fā)水的訴求點來說，并非涵蓋消費者的所有的利益點，根據(jù)我們收集的資料，目前市場上主流洗發(fā)水的訴求點（主要賣點）主要分為三大類：

首先，烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤頭發(fā)的主題是本年度洗發(fā)水產(chǎn)品訴求的主流。近幾年染發(fā)熱潮興起，以滋養(yǎng)潤發(fā)為主題的商機突現(xiàn)，各大新老品牌都抓住消費者希望洗發(fā)護(hù)發(fā)品具有全面營養(yǎng)頭發(fā)功效的需求，爭相推出系列產(chǎn)品。各商家還抓住大部分東方人希望頭發(fā)烏黑潤澤的傳統(tǒng)心理，同時推出烏發(fā)黑發(fā)產(chǎn)品。

去頭屑仍是洗發(fā)水產(chǎn)品的重要訴求點之一?！昂ｏw絲”廣告宣傳中永恒不變的主題就是去頭屑，潘婷的清爽潔凈系列，強調(diào)有效防止頭屑和頭癢的出現(xiàn)。絲寶集團(tuán)新推的風(fēng)影宣傳的是頭屑的根本解決之道。事實上，去頭屑產(chǎn)品針對的消費群體主要是油性頭發(fā)的人群，他們和干性頭發(fā)的人群形成截然不同的需求，尤其是白領(lǐng)階層，頭屑的尷尬使他們對去頭屑產(chǎn)品有強烈而迫切的需求。

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防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長是第三大訴求點。這一獨特的賣點是產(chǎn)品能夠在市場占據(jù)相當(dāng)份額的法寶。隨著各種洗頭水品牌爭相拋出他們的重頭戲，并絞盡腦汁構(gòu)思與眾不同的新賣點，具有保健功能的新型洗頭水將會異軍突起。

但是我們發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)幾家廠家將香味作為產(chǎn)品的賣點。洗發(fā)水的香味是消費者購買洗發(fā)水的一個重要因數(shù)，雖然這個需求大多數(shù)洗發(fā)水廠家已經(jīng)意識到，在洗發(fā)水中都有香精成分，但很少廠家把洗發(fā)水的獨特香味作為產(chǎn)品的一大賣點來包裝產(chǎn)品推向市場。伊卡璐看到了這一點，同時在技術(shù)上加以改進(jìn)，它馥郁清新的香味一經(jīng)上市就得到了美國香料協(xié)會大獎，這也是迄今為止獲得這一獎項的唯一洗發(fā)產(chǎn)品。從而把這個為消費者所追求的利益點作為新產(chǎn)品產(chǎn)品獨特的賣點推出。他主要滿足消費者以下幾個利益點：

滋潤發(fā)絲，柔亮秀發(fā)，迷人垂直，預(yù)防脆弱分叉，綻放健康亮澤，遠(yuǎn)離毛躁，去除頭屑。

3.2消費者定位

對香味特別敏感、有留香持久要求的消費者為18歲~35歲的青年女性。

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4.產(chǎn)品策略

4.1新產(chǎn)品開發(fā)策略

伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈。產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。2008年，全新上市的伊卡璐草本精華系列，延續(xù)品牌自然獨特的個性，提出暢享愉悅生活的新主張，從自然出發(fā)“悅享”非凡生活。快快加入伊卡璐“悅享族”，生活就是你想要的“悅享受，悅快樂”全新世界。

伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列共有5個品種，分別是：

伊卡璐Clairol草本精華水潤派對水潤洗發(fā)露：蘭花椰子精華，讓干枯受損的秀發(fā)加入水潤派對吧！你就會擁有如此柔嫩的秀發(fā)-秀發(fā)生機勃勃，盈潤亮澤-缺乏水份的頭發(fā)無地自容，皆因每絲秀發(fā)都加入到水潤派對中的滋潤配方，加上蘭花與椰子精華呵護(hù)，讓秀發(fā)如絲般柔順用法：濕發(fā)后，用我揉出豐富泡沫，然后用清水洗凈，讓秀發(fā)心情享受水潤

伊卡璐Clairol閃爍演繹柔亮盈潤洗發(fā)露 ：西柚珍珠精華，讓秀發(fā)遠(yuǎn)離干澀黯淡，演繹超越平凡的閃爍之美秀發(fā)盈潤亮澤，演繹超越平凡的閃爍之美不平凡的你，又怎能允許秀發(fā)干澀黯淡，疲憊無光？讓秀發(fā)盈潤亮澤！注入蘊含西柚與珍珠精華的柔亮配方，激發(fā)秀發(fā)的閃耀光彩。超越平凡的閃亮，輕易俘獲每一寸目光。

伊卡璐Clairol直感誘惑垂直順滑洗發(fā)露：金銀花蠶絲蛋白精華，為秀發(fā)帶來垂直順滑的直感誘惑-秀發(fā)生機勃勃，盈潤亮澤。蘊含金銀花與蠶絲蛋白精華的滋潤配方，在清潔的同時，讓秀發(fā)迷人垂直。

伊卡璐Clairol賞心悅色護(hù)色亮彩洗發(fā)露：蠶絲蛋白玫瑰精華，令染過的秀發(fā)健康亮澤，更加絢亮，秀發(fā)生機勃勃，盈潤亮澤。蘊含蠶絲蛋白配以玫瑰精華的護(hù)色亮采配方，染后的秀發(fā)綻放健康亮澤，絢麗心情無可抵擋。

伊卡璐Clairol草本精華告別脆弱強韌修護(hù)洗發(fā)露：薰衣草蠶絲蛋白精華，遼寧工程技術(shù)大學(xué)課程設(shè)計

是幫助有效減少脆弱頭發(fā)的柔韌力量，秀發(fā)生機勃勃，盈潤亮澤。蘊含薰衣草與蠶絲蛋白精華的強韌配方，讓每一絲秀發(fā)健康而堅韌。幫助預(yù)防脆弱分叉，秀發(fā)從此活力不斷。

4.2包裝策略

包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。伊卡璐草本精華產(chǎn)品的包裝設(shè)計專門請了著名的設(shè)計師設(shè)計，更加符合青年女性的審美觀念。目前市場上洗發(fā)水一般有4種包裝，750ml、400ml、200ml。曹鳳：伊卡璐草本精華系列洗發(fā)露營銷策劃

5.價格策略

5.1定價目標(biāo)

為了使大多數(shù)18~35的女性消費者喜歡并且認(rèn)為伊卡璐草本精華系列物超所值，贏得一定的細(xì)分目標(biāo)市場，使伊卡璐草本精華系列在其中比脫普公司的“花香5”焗油洗發(fā)露、絲寶集團(tuán)的舒蕾等洗發(fā)水有價格優(yōu)勢。以強有力的促銷活動鼓勵伊卡璐產(chǎn)品的中間商、零售商，使70%以上中間商、零售商認(rèn)為銷售伊卡璐草本精華產(chǎn)品有豐厚回報，從而樂意向客戶推銷伊卡璐草本精華產(chǎn)品。

伊卡璐公司針對女性消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，盡可能在價格上不進(jìn)位。，把伊卡璐200毫升洗發(fā)水的價格定為17.6元；將伊卡璐355毫升的價格定為32.6元，在直觀上給女性消費者一種便宜的感覺，從而激起女性消費者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。

遼寧工程技術(shù)大學(xué)課程設(shè)計

6.渠道策略

伊卡璐公司在決戰(zhàn)終端的戰(zhàn)略思想引導(dǎo)下，引進(jìn)了全國戰(zhàn)略連鎖系統(tǒng)的概念，所謂全國戰(zhàn)略連鎖系統(tǒng)，主要指跨國經(jīng)營或在省內(nèi)深具發(fā)展?jié)摿Φ膫}儲式商場和連鎖超市，他們多為連鎖系統(tǒng)，門店為跨省經(jīng)營，為了系統(tǒng)本身的成本優(yōu)勢，往往價格、談判、促銷、采購都是由系統(tǒng)總部統(tǒng)一控制，他們要求的進(jìn)價、費用、帳期是大部分代理商無法承擔(dān)的

倉儲式商場最能滿足‘一站購物’需求，調(diào)查顯示，87%的消費者曾在那里購買食品，而60%曾購買日用品。其次是超市，曾在那里購買食品的人有85%，購買非食品的有46%?！痹谥饕鞘?，大賣場和超級市場占快速消費品銷售額的43.4%，其中大賣場則占45%。在新興的銷售渠道的購物次數(shù)的增加，以及在新興銷售渠道里花費金額的增加。這很大程度是由于大賣場和超級市場能提供給購物者越來越多的便利。主要體現(xiàn)為他們持續(xù)增長的店鋪數(shù)量，以及滿足了購物者能在一個渠道里完成購買食物和非食物，這一點與傳統(tǒng)的渠道有所不同。

目前伊卡璐公司認(rèn)定的全國戰(zhàn)略連鎖系統(tǒng)有（1）大潤發(fā)（2）沃爾瑪（3）樂購（4）好又多（5）普爾士瑪特（6）北京華聯(lián)（7）上海華聯(lián)（8）上海聯(lián)華（9）上海農(nóng)工商（10）麥德龍（11）家樂福

（12）時代超級購物中心（13）新一佳（14）萬客隆

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（15）易初蓮花

伊卡璐公司在結(jié)合自身情況后認(rèn)為，地級市經(jīng)銷商代理制加全國戰(zhàn)略連鎖系統(tǒng)直供制更符合伊卡璐公司對伊卡璐草本精華系列上市目標(biāo)，伊卡璐公司希望能繼續(xù)將伊卡璐洗發(fā)露作成全國性品牌洗發(fā)水，并且希望通過伊卡璐草本精華洗發(fā)露的上市進(jìn)入以往沒有開發(fā)的市場，以此架構(gòu)渠道，從而將伊卡璐公司其他產(chǎn)品沿著這渠道進(jìn)入市場。而這種渠道設(shè)計符合公司的這種營銷戰(zhàn)略。

示意圖

這種銷售模式主要將銷售渠道分成兩部分，第一部分，在地級市這個區(qū)域里，公司將產(chǎn)品銷售至經(jīng)銷商手中，給與經(jīng)銷商一定的支持，由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到各級渠道。這是出于以下考慮：

（1）

節(jié)省大量的人力物力；

（2）

借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的渠道銷售公司產(chǎn)品，銷售面廣，滲透力強；

（3）

給予經(jīng)銷商一定支持，但是經(jīng)銷商是買斷銷售，公司與經(jīng)銷商風(fēng)險共擔(dān)，從而一定程度上降低公司風(fēng)險；

（4）

資金回籠快，有利于公司發(fā)展。

第二部分，對于公司認(rèn)定的全國戰(zhàn)略連鎖系統(tǒng)，公司決定直銷，同時由

遼寧工程技術(shù)大學(xué)課程設(shè)計

當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商代送，每月底按經(jīng)銷商送貨金額給予經(jīng)銷商一定的代送費。

這樣操作有以下這些好處：

（1）渠道短，反應(yīng)迅速；

（2）服務(wù)及時；（3）價格穩(wěn)定，促銷到位；（4）控制最有效；

（5）符合零售渠道發(fā)展的趨勢。

同時要做好如下工作：

（1）選擇好經(jīng)銷商

廠家在選擇獨家代理總經(jīng)銷商時，要考慮經(jīng)銷商的市場覆蓋能力和與下級經(jīng)銷商的關(guān)系，同時也不可忽視經(jīng)銷商的信譽和對廠家的忠誠度。

（2）合理確定總代理商的銷量任務(wù)

廠家在給總代理商定目標(biāo)時，不可盲目加量，因為一個區(qū)域一個品牌的市場容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場無法消化這些量時，越區(qū)銷售造成的竄貨便在所難免。

（3）防止總經(jīng)銷商截流利潤

相對于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、政策放不下去現(xiàn)象。這樣一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會影響下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。

（4）加強終端網(wǎng)絡(luò)控制

由于是獨家代理，廠家對銷售通路的控制能力相對較弱，容易受制于總經(jīng)銷商，其主動權(quán)基本是掌握在經(jīng)銷商手中。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好市場，逐步培育和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對終端市場的控制來避免受制于總經(jīng)銷商。

曹鳳：伊卡璐草本精華系列洗發(fā)露營銷策劃

7.廣告策略

找明星代言廣告，借其影響力來增加產(chǎn)品銷售，這一招幾乎已成了化妝品廣告策劃里固有的操作模式。品牌間相互較勁，誰比誰請的明星紅，誰比誰付的出場費多，沒請到大明星的努力請大明星，請到大明星的還得去請更大明星。正所謂“星大無止境，只要肯花錢”?？墒侨藗儩u漸發(fā)現(xiàn)，未必是誰當(dāng)紅就一定廣告效果好，有的品牌所找的明星不一定適合自己產(chǎn)品的特色，頭重腳輕、喧賓奪主、東施效顰、牽強附會等等，都是明星們?nèi)菀追傅腻e誤。而且，時間一久，那一張張爛熟于心的面容也很難讓觀眾留下深刻印象，缺乏新意，甚至?xí)悬c膩味。

于是這個時候，一則伊卡璐廣告就吸引了觀眾的眼光，內(nèi)容樸實溫暖，一個溫柔的女聲配上一段簡單的對白：“傳說中，是王子喚醒了沉睡的公主，其實，是伊卡璐的芬芳”。一個女孩濕漉漉地站在池邊，這感覺很清涼，非常符合洗發(fā)水需要的意境，看得人滿心歡喜，恨不得立即沖下樓買一瓶回來試試。

（其實你這都算過期的了）

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8.總結(jié)

首先，力求實用性創(chuàng)新

本文對伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品營銷策略的研究沒有僅僅局限于一般著作中的理論，而是盡量緊跟國內(nèi)洗發(fā)水市場風(fēng)云變化，同時也不斷追蹤新產(chǎn)品上市營銷策略的最新動向。由于國內(nèi)許多洗發(fā)水生產(chǎn)廠家一改以往專做定牌加工業(yè)務(wù)而紛紛推出自有品牌，因此市場競爭愈發(fā)激烈，新品營銷策略也不斷出現(xiàn)，為增強文章的實用價值，本文反映其他公司的一些做法，并適當(dāng)作全面分析。

其次，力求研究領(lǐng)域創(chuàng)新

為了保持企業(yè)的市場活力，擴(kuò)大市場份額，強化廠商之間的品牌親和力，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，來推動企業(yè)銷售增長。本文力求能夠在這一領(lǐng)域作一些有益的嘗試。但由于資料有限以及個人能力的關(guān)系，對其中許多細(xì)節(jié)的研究還不夠貼切，希望能夠在以后的研究中有所深入。

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9.參考文獻(xiàn)

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