第一篇：不善概念營(yíng)銷(xiāo)的日化企業(yè)注定沒(méi)有市場(chǎng)“錢(qián)”景!

不善概念營(yíng)銷(xiāo)的日化企業(yè)注定沒(méi)有市場(chǎng)

“錢(qián)”景！

http://manage.org.cn 2010-1-8 9:21:12 作者：于斐 來(lái)源：本站原創(chuàng)

張瑞敏有句話說(shuō)得中肯，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提是創(chuàng)造概念，對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是很有道理的

這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，概念營(yíng)銷(xiāo)已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個(gè)性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的一條途徑。

所謂的概念營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)查出市場(chǎng)的潛力及市場(chǎng)的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo)，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。

當(dāng)前，概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)有其價(jià)值，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑ァ⒖焖賳?dòng)市場(chǎng)，許多化妝品企業(yè)為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，往往會(huì)圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。

可是一些企業(yè)在推出“概念”時(shí)，對(duì)“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品，行業(yè)有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？是個(gè)讓消費(fèi)者一頭霧水的問(wèn)題。

概念營(yíng)銷(xiāo)不等于過(guò)度承諾和胡編亂造，也不是簡(jiǎn)單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營(yíng)銷(xiāo)”已嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品實(shí)際，成為一種“概念游戲”，將消費(fèi)大眾好好忽悠了一把。這種概念起來(lái)得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個(gè)個(gè)的“概念”，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費(fèi)者并形成“熱銷(xiāo)”的泡沫，贏得一時(shí)的關(guān)注，但消費(fèi)者在一次次上當(dāng)之后，就很難支撐長(zhǎng)久的銷(xiāo)售，大家對(duì)于企業(yè)營(yíng)造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO、資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐認(rèn)為，概念營(yíng)銷(xiāo)必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個(gè)概念，通過(guò)媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可的；概念營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化，是由過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實(shí)在的功能體驗(yàn)來(lái)保證的，概念的提出也必須具有市場(chǎng)說(shuō)服力和針對(duì)性；作為概念產(chǎn)品，它必須有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過(guò)差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)外，更要從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)挑戰(zhàn)對(duì)手的攻城掠地，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來(lái)，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上概念營(yíng)銷(xiāo)，否則就是欺詐式的營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)流行“概念”，但凡產(chǎn)品披上了概念的外衣，身價(jià)肯定一路飆升，難怪某些企業(yè)不惜一切代價(jià)找“概念”來(lái)熱炒，有用“納米”、“基因”等高科技名詞來(lái)震人的；有用“生命”、“健康”等人命關(guān)天的概念來(lái)唬人的；有用“網(wǎng)絡(luò)”、“數(shù)字”等流行時(shí)尚來(lái)誘惑人的……找到“概念”，接下來(lái)的便是不惜血本地做廣告熱炒“概念產(chǎn)品”。看到那鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，誰(shuí)都會(huì)禁不住懷疑“概念”是個(gè)陷阱，老百姓花一百元錢(qián)享受的“概念產(chǎn)品”里倒有九十元是替廠家、商家付了廣告費(fèi)。

誠(chéng)然，一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望，而定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類(lèi)產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品相對(duì)要容易得多。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的有限市場(chǎng)份額面前，過(guò)多過(guò)濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長(zhǎng)的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個(gè)已有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家認(rèn)為，差異化是領(lǐng)先于對(duì)手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。企業(yè)或產(chǎn)品只有尋找到“既是他自身具備又是消費(fèi)者關(guān)注”的東西，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的所謂“賣(mài)點(diǎn)”，這才是“概念”的素材。

“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表。

我們并不反對(duì)把產(chǎn)品的功能與性能抽象成一種概念，從而來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)的“概念產(chǎn)品”，只是希望商家們?cè)谕瞥鏊麄兊摹案拍睢睍r(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性能革新與實(shí)際用途能給消費(fèi)者一個(gè)明白準(zhǔn)確的解釋?zhuān)屜M(fèi)者明明白白消費(fèi)。消費(fèi)者使用、享受的是產(chǎn)品，而不是屬于意識(shí)范疇的“概念”。消費(fèi)者只愿為一個(gè)好的產(chǎn)品掏錢(qián)，要為一個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清的“概念”買(mǎi)單，則是誰(shuí)都不愿干的。因?yàn)橐环菰敱M的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，遠(yuǎn)比廠家告訴消費(fèi)者一個(gè)概念重要，不然的話，從發(fā)現(xiàn)“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費(fèi)者徹底拋棄，將會(huì)成為某些“概念產(chǎn)品”的三部曲，最終不但假“概念產(chǎn)品”要被市場(chǎng)拋棄，到時(shí)恐怕就連真正的概念產(chǎn)品也要“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”了。

無(wú)獨(dú)有偶，概念營(yíng)銷(xiāo)要弄清消費(fèi)者到底需要什么，企業(yè)一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提，只有通過(guò)調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，概念營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，化妝品賣(mài)的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣(mài)的是美麗和希望，如果把這個(gè)問(wèn)題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來(lái)就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營(yíng)銷(xiāo)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，概念需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類(lèi)的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

目前,消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。概念營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家指出：產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性的話，自然會(huì)影響到品牌的聲譽(yù)，甚至企業(yè)形象也會(huì)因之受損。這實(shí)際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開(kāi)的新概念，畢竟它不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費(fèi)者一時(shí)追捧，卻過(guò)早的東流而去。作為中國(guó)市場(chǎng)概念營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先者的醫(yī)藥保健品行業(yè)，只有嚴(yán)守概念營(yíng)銷(xiāo)“傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)利益；符合產(chǎn)品核心定位，與品牌核心價(jià)值保持高度一；具備鮮明個(gè)性，與同類(lèi)產(chǎn)品形成差異；具備傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無(wú)障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來(lái)不斷豐富其內(nèi)涵”這五大黃金準(zhǔn)則，才能在“概念營(yíng)銷(xiāo)”這片熾熱的土地上笑傲江湖。

對(duì)于中小日化企業(yè)而言，沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳，并不代表就無(wú)法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷(xiāo)了；或者先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會(huì)員俱樂(lè)部方式，其實(shí)對(duì)化妝品概念營(yíng)銷(xiāo)而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。

前幾年，江蘇的一家日化企業(yè)為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以區(qū)隔當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，率先推出的“納米技術(shù)”的概念就非常成功。為了向消費(fèi)者輸出“因?yàn)楹{米技術(shù)成分，所以化妝品吸收更快，滲透性更好”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這家企業(yè)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了清華大學(xué)化工技術(shù)專(zhuān)家和原料供應(yīng)商一起到企業(yè)進(jìn)行了深入探討和立項(xiàng)攻關(guān)；在該技術(shù)配方研制成功后，他們第一時(shí)間就向國(guó)家提出專(zhuān)利申請(qǐng)，還專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專(zhuān)家和新聞?dòng)浾咭黄鸬狡髽I(yè)現(xiàn)場(chǎng)感受和見(jiàn)證。企業(yè)僅僅為提出一個(gè)“納米技術(shù)”概念就花費(fèi)了不少的成本，可是得到的回報(bào)也是可觀的。伴隨著“納米技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費(fèi)者很快就接受了這一概念：買(mǎi)SOD蜜，就要買(mǎi)納米技術(shù)配方的；而且那一年的冬季企業(yè)的SOD蜜的整體銷(xiāo)量比上一年同期增長(zhǎng)了近50%。

一時(shí)間，到處都是“納米技術(shù)”的身影，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)到了泛濫的地步，可這家日化企業(yè)抓住了先機(jī)，積極實(shí)施概念營(yíng)銷(xiāo)，從而贏得了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。

十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。