第一篇：“從具體廣告案例看名人廣告的制約因素”為題的小論文

名人廣告就是以影視明星歌星體育名將社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式是一種借勢營銷策略利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品快速提升產(chǎn)品的知名度促進(jìn)產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的.名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個(gè)重要手段以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍.名人做廣告自古有之據(jù)《戰(zhàn)國策·燕二》記載人有賣駿馬者比三旦立市人莫之知.往見伯樂曰臣有駿馬與賣之比三旦立于市人莫之言愿子還而視之去而顧之臣請獻(xiàn)一朝之賈.伯樂及還而視之去而顧之一旦而馬價(jià)十倍.同樣一匹馬伯樂來看之前在市場拴了三天賣不出去而伯樂看了之后不僅馬賣出去了而且價(jià)格上漲了十倍.看來廣告的名人效應(yīng)早已有之這大概也是今天眾多企業(yè)不惜重金聘請名人實(shí)施名人廣告戰(zhàn)略的根本原因.名人廣告名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個(gè)方面.首先能夠提高廣告的被注意程度.名人本身具有廣泛的知名度一旦出現(xiàn)很容易引起觀眾的注意.名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理吸引廣告受眾.當(dāng)年鞏俐代言美的空調(diào)借助鞏俐的巨大影響美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭.其次是借梯登高借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平逐步形成了一個(gè)高檔消費(fèi)者群.明星的日常用品被理所當(dāng)然的定義為高檔消費(fèi)品廠家從而實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng).如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象.第三名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性從而易于獲得消費(fèi)者的信賴.再次請名人作品牌代言人雖費(fèi)用昂貴但從所獲得的效益上來看還是物有所值的.最后好的明星廣告能起到出奇制勝的效果.1984年耐克公司找到了當(dāng)時(shí)稍有名氣的喬丹合作.在廣告中腳穿耐克的喬丹激情四射伴隨著喬丹的聲譽(yù)日隆耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)達(dá)到了出奇制勝的效果.不過相對企業(yè)而言明星廣告容易產(chǎn)生如下問題首先由于名人有較高的奪目率往往會(huì)分散人們對廣告商品的注意力容易喧賓奪主.調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)在名人廣告中記住名人形象地占82記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49記錯(cuò)或混淆商品形象的占45.數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象.企業(yè)花費(fèi)了巨額資金結(jié)果是為別人做嫁衣裳.其次如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系會(huì)形成牽強(qiáng)附會(huì)、不可信的感覺.如那英為喜之郎所作的廣告宣傳.那英的形象和年齡與喜之郎的市場定位嚴(yán)重不符.這種明星廣告對企業(yè)來說達(dá)不到廣告宣傳的目的.更有甚者可能激發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒.再次名人的不良形象波及企業(yè).明星個(gè)人形象參差不齊一旦其社會(huì)名聲不好可能會(huì)波及產(chǎn)品.最后名人廣告容易本末倒置廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意廣告內(nèi)容缺乏新意.明星廣告費(fèi)用巨大少則幾百萬多則上千萬元有的甚至幾千萬元.實(shí)際上大部分資金都用在了明星的出場費(fèi)上廣告制作費(fèi)則少得可憐廣告制作粗制濫造許多明星廣告采用擺拍的方式制作缺乏新、奇、異、特之效果.通過名人的代言一般是可以是產(chǎn)品也達(dá)到知名使其眾所周知帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。但是名人只是一段時(shí)期的名人需要不斷更換代言的名人而且一旦名人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞那產(chǎn)品在一定程度上也就遭殃了。效果大眾對于名人都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過名人廣告使其知名度、品牌 美譽(yù)度迅速提高市場份額和銷量一定時(shí)期內(nèi)也會(huì)有大的突破。制約因素名人一般只能是幾年的名人之后就可能被新的名人替換掉了所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。如果產(chǎn)品定位和名人的大眾印象不符合那么名人廣告就不能起到廣告效果更不能拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。用名人做廣告就相當(dāng)于將產(chǎn)品和名人掛鉤了一旦名人出現(xiàn)丑聞那產(chǎn)品的品牌、銷量必定受到影響。名人廣告還容易出現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品所以廣告策劃一定要既借用名人效果又是產(chǎn)品得到最大的宣傳。名人廣告中的名人要和品牌共生相互依賴互相依存一個(gè)方面的損失會(huì)造成另外一方面的損失一方面的成功也會(huì)造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。品牌個(gè)性是品牌的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)品牌的名單這個(gè)名單上的品牌是符合這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性的如果品牌的個(gè)性和這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性不相符合那么就根本不會(huì)出現(xiàn)在品牌名單上更談不上購買了。因此品牌廣告的一個(gè)重要的目的是建立品牌個(gè)性當(dāng)然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比建立品牌個(gè)性要更加困難。品牌個(gè)性的的出發(fā)點(diǎn)首先要進(jìn)行品牌定位你的這個(gè)品牌是為了什么類型的消費(fèi)者而創(chuàng)立他們的年齡、習(xí)慣、性別、消費(fèi)方式、收入等相關(guān)因素對品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位。然后設(shè)計(jì)品牌性格使他符合品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的需求。這樣的品牌性格才算完備。最近劉璇和孔令輝一起成為農(nóng)夫山泉支持北京申奧公益活動(dòng)的形象代表2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會(huì)。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的從農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜開始這個(gè)企業(yè)不斷進(jìn)行媒體運(yùn)做直到去年爆炒純水無益論的概念。在營銷上可以說在這么短的時(shí)間內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績是非常了不起的但是我們不禁要問農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性到底是什么他的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體和劉璇、孔令輝有關(guān)嗎對申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值嗎申奧能給農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者帶來好處嗎只有把以上的問題弄明白才能說農(nóng)夫山泉和這兩個(gè)明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個(gè)明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的概念無論在策略上還是在產(chǎn)品功能定位上都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在。有點(diǎn)甜所蘊(yùn)涵小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)是農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴(yán)謹(jǐn)、辦事認(rèn)真但是有時(shí)候會(huì)稍微有點(diǎn)放任的生活情趣是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始建立起來了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持有點(diǎn)甜的策略定位突出小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)通過廣告來不斷地強(qiáng)化可能要比請名人來做廣告效果好。在這個(gè)策略的指導(dǎo)下才能不斷地增加品牌的價(jià)值找相應(yīng)的明星做廣告才是共生才是雙贏的局面。而國內(nèi)的廣告就有太多的問題。把鞏俐、濮存昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費(fèi)者說她曾經(jīng)多次從電視上看到蓋中蓋的廣告聽到明星鞏俐、濮存昕等人對蓋中蓋的不斷贊美形成了蓋中蓋是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥的印象結(jié)果購買以后沒有意料中的療效。經(jīng)人提醒才發(fā)現(xiàn)蓋中蓋口服液外包裝上的批號(hào)顯示它并非藥品或保健品而僅是一種營養(yǎng)食品于是感覺大上其當(dāng)名人廣告爆發(fā)了信譽(yù)危機(jī)。這樣的事情對企業(yè)對名人的影響只能是負(fù)面的是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。到底名人和品牌是一個(gè)什么樣的關(guān)系呢名人廣告到底有多大的效果呢怎樣選擇合適的名人來做廣告呢怎樣才能使名人和品牌雙贏呢本文提出名人廣告的四項(xiàng)基本原則和大家分享。目前相當(dāng)多的企業(yè)希望借助名人廣告一炮而紅。這樣的想法也符合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣就出現(xiàn)了一個(gè)問題到底選擇什么樣的名人來做廣告名人符合企業(yè)的品牌個(gè)性就可以了嗎還有沒有什么原則這里我向您介紹黑馬原則。其實(shí)選擇名人做廣告就象選擇股票一樣你選擇的股票可能是績優(yōu)股、可能是黑馬股也可能是潛在的PT股?？儍?yōu)股就象劉德華、張學(xué)友、濮存熙等。他們是大眾情人已經(jīng)給很多產(chǎn)品作過代言人有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等?？梢哉f很多消費(fèi)者有時(shí)候已經(jīng)不知道他們在推薦什么產(chǎn)品而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經(jīng)蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當(dāng)戶對的大品牌不適合中小企業(yè)否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。選擇黑馬股票是企業(yè)的夢想。黑馬的增長潛力巨大初期投入的成本并不高。企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象名人也不斷地作秀提升自己的知名度和增加消費(fèi)者的好感。在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中波導(dǎo)手機(jī)的市場占有率還是比較高的。為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國產(chǎn)手機(jī)成功一個(gè)很大的原因是因?yàn)椴▽?dǎo)請了國際歌星李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導(dǎo)做廣告的時(shí)候她還沒有開拓國際市場和內(nèi)地市場只是在臺(tái)灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導(dǎo)給的。同時(shí)隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇內(nèi)地的年輕人也認(rèn)識(shí)了李汶同時(shí)也接受了李汶所代言的波導(dǎo)手機(jī)。在一些地級(jí)城市的市場上李汶迷們竟然撕手機(jī)店里面的波導(dǎo)海報(bào)作為收藏。我們說波導(dǎo)找代言人找對了找了一匹標(biāo)準(zhǔn)的黑馬?？傊藦V告一出貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費(fèi)者和你我一樣是理性的消費(fèi)者相信自己的判斷廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項(xiàng)基本原則共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則才能做出整合營銷的名人廣告才能取得驕人的銷售業(yè)績樹立獨(dú)特的品牌形象。人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是不直接介入商業(yè)行為的但有助于借用名人者強(qiáng)化自身形象“名人”是被動(dòng)的被仿效或借用。人們對有名望的人一般都十分崇敬.名人效應(yīng)法的推銷原理是利用人們的慕名心理在商品銷售過程中如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中利用名人效應(yīng)選擇大明星、歌星形象做廣告效果就很好。一般的話名人都會(huì)先調(diào)查這個(gè)產(chǎn)品是否值得他做廣告不值得的話他是不會(huì)做的先從商家的角度來說著名的策劃人葉茂中在接收采訪時(shí)說過過廣告人十年了前十年從沒想過請明星做廣告第十年才明白廣告請明星最便宜。明星本來就是公眾熟悉的傳媒說樂于報(bào)道的新聞焦點(diǎn)借明星來提升自身品牌的知名度正是借力打力的招數(shù)。對于剛進(jìn)入市場的或知名度不大的產(chǎn)品來說用明星做廣告是一劑“使死人復(fù)活”的靈丹妙藥對于一些知名度大的和占據(jù)市場主導(dǎo)地位的產(chǎn)品而言明星效應(yīng)則是“保持青春永駐的良方”。明星是萬眾矚目的平民一族是充滿羨慕之情的年輕的追星族更是對自己喜愛的明星頂禮膜拜恨不得成為明星身上的一根毛。明星的一舉一動(dòng)穿著、打扮、小動(dòng)作、小表情都是粉絲爭相模仿的。所以選擇當(dāng)紅明星來作為品牌代言人在商家來說是物超所值的。再從明星本身的角度來討論。明星做代言使他有了相當(dāng)高的出鏡率同時(shí)也賺到了錢。作為明星他的工作人物就是要成為焦點(diǎn)不管是正面的還是反面的這就是注意力經(jīng)濟(jì)。比如說芙蓉姐姐她雖然被好多人唾罵不恥但她是贏的她贏得的是注意力同時(shí)也贏到了錢你問明星就不怕影響自己的聲譽(yù)么。我個(gè)人認(rèn)為如果明星怕這個(gè)的話就不會(huì)去制造那么多緋聞讓人們?nèi)プh論了。名人效應(yīng)法的推銷原理是利用人們的慕名心理在商品銷售過程中如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中利用名人效應(yīng)選擇大明星、歌星形象做廣告效果就很好。又如一家中外合資企業(yè)的糖果包裝中推出“名人”系列包裝每購一顆糖可得一個(gè)名人畫像及簡單介紹。據(jù)店鋪反映這種糖果可邊吃邊看特別好銷。國外體育用具廠商利用世界級(jí)著名運(yùn)動(dòng)員大做廣告一些專供大型比賽的衣服和用品由此而在全世界風(fēng)行。名人效應(yīng)的分析電視連續(xù)劇《渴望》熱播時(shí)劇中主角惠芳穿的格子服曾流行一時(shí)。熱播《霍元甲》時(shí)女孩子們都以留“秀芝頭”為榮。時(shí)裝界公認(rèn)英國已故王妃戴安娜毋庸置疑地引領(lǐng)著世界時(shí)裝的潮流連她那個(gè)典型的發(fā)式也被命名為戴安娜式。名人效應(yīng)此可見一斑。由于名人是人們心目中的偶像有著一呼百應(yīng)的作用。有一笑話云一出版商有一批滯銷書久久不能脫手他忽然想出了非常妙的主意給總統(tǒng)送去一本書并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏便回了一句“這本書不錯(cuò)?！背霭嫔瘫愦笞鰪V告“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！庇谑沁@些書被一搶而空。不久這個(gè)出版商又有書賣不出去又送了一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上了一回當(dāng)想奚落他就說“這本書糟透了?！背霭嫔搪勚X子一轉(zhuǎn)又做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍幭噘徺I書又售盡。第三次出版商將書送給總統(tǒng)總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書欲購從速?！本尤挥直灰粨尪??？偨y(tǒng)哭笑不得商人大發(fā)其財(cái)。美國心理學(xué)家曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)在給大學(xué)心理系學(xué)生講課時(shí)向?qū)W生介紹說聘請到舉世聞名的化學(xué)家。然后這位化學(xué)家說他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)這種物質(zhì)具有強(qiáng)烈的氣味但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋過了一會(huì)兒他要求聞到氣味的同學(xué)舉手不少同學(xué)舉了手其實(shí)這只瓶子里只不過是蒸餾水“化學(xué)家”是從外校請來的德語教師。孩子們由于對名人的信服很容易對名人產(chǎn)生盲從現(xiàn)象從而輕易地接受名人的暗示。但由于孩子們的自身特點(diǎn)他們多為形式化、表面性的形象所吸引所以他們所喜愛的名人多為歌星、影星一類出現(xiàn)追星現(xiàn)象。名人之所以成為名人是因?yàn)樗麄冊谀骋活I(lǐng)域有其過人之處。而且名人之所以能夠成功也是付出了相當(dāng)?shù)呐Φ摹Ｒ虼宋覀円鶕?jù)孩子們對名人的崇拜心理讓孩子明白歌星、影星成功背后的努力。還要注意為孩子們選擇名人如樹立一些科學(xué)家等名人形象。廣告成為人們生活中的一部分無論電視廣告雜志廣告招牌廣告無處不在因?yàn)閺V告多各個(gè)企業(yè)都想要突出自己的廣告而當(dāng)下的年輕人包括80后和90后很多都是追星族都有自己喜愛的偶像或名人只要和名人有關(guān)的他們都會(huì)去注意和消費(fèi)。企業(yè)就是看中這一點(diǎn)把名人作為廣告代言人吸引廣大觀眾的眼球提高了被注意程度名人本身具有廣泛的知名度一旦出現(xiàn)很容易引起觀眾的注意。名人廣告是利用名人進(jìn)行商品廣告的表現(xiàn)形式名人廣告是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理吸引廣告受眾。但是并不是什么廣告都可以用名人來代言反而會(huì)有反效果例如藥品廣告。我們就不難發(fā)現(xiàn)名人代言的藥品廣告比比皆是倪萍的“婦科疾病別擔(dān)心金雞膠囊保護(hù)您”、陳道明的“感冒就用仁和可立克”、張國立的“九芝堂六味地黃丸三百年老品牌 好品質(zhì)”藥品廣告幾乎占了30的比例其中絕大部分是影視明星替產(chǎn)品代言。名人通過自身的影響力代言藥品廣告而名人不了解藥品的藥性和制作盲目地幫藥品代言而觀眾覺得名人代言的應(yīng)該是有說服力就選擇名人代言的藥品后來藥品出問題的時(shí)候企業(yè)與名人都兩敗俱傷企業(yè)既達(dá)不到擴(kuò)大銷售的目的又損害了名人的個(gè)人聲譽(yù)。一旦名人有“八卦”緋聞?dòng)腥L兩短企業(yè)就跟著倒霉而且沒有任何可彌補(bǔ)的余地。但是隨著名人代言虛假廣告事件的屢屢發(fā)生尤其是三鹿奶粉事件的爆發(fā)藥品廣告該不該讓名人代言、名人代言虛假廣告是否該承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任等在業(yè)內(nèi)外引起廣泛討論。后來國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)通知禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目?？磥頍o論是名人還是企業(yè)今后在做廣告時(shí)都要三思了。名人代言商品應(yīng)了解制作過程和商品的國家批準(zhǔn)的證明。名人在廣告上的確起了不錯(cuò)的效果但企業(yè)都要監(jiān)察和檢察好自己的商品和宣傳廣告的手法不做有夸大成分的手段使得消費(fèi)者明確的購買。名人廣告的效果受名人可信度的影響名人可信度包括吸引力、專業(yè)性與可靠性3個(gè)要素專業(yè)性與可靠性對名人廣告的效果具有積極的影響吸引力對廣告效果的影響受名人與廣告商品間關(guān)系的一致性制約名人形象與商品形象一致性進(jìn)一步說明了名人廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體過程在名人廣告中名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的決定性因素。通過名人的代言一般是可以是產(chǎn)品也達(dá)到知名使其眾所周知帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。但是名人只是一段時(shí)期的名人需要不斷更換代言的名人而且一旦名人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞那產(chǎn)品在一定程度上也就遭殃了。效果大眾對于名人都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過名人廣告使其知名度、品牌 美譽(yù)度迅速提高市場份額和銷量一定時(shí)期內(nèi)也會(huì)有大的突破。制約因素

1、名人一般只能是幾年的名人之后就可能被新的名人替換掉了所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。

2、如果產(chǎn)品定位和名人的大眾印象不符合那么名人廣告就不能起到廣告效果更不能拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

3、用名人做廣告就相當(dāng)于將產(chǎn)品和名人掛鉤了一旦名人出現(xiàn)丑聞那產(chǎn)品的品牌、銷量必定受到影響。就像艷照門事件

4、名人廣告還容易出現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品所以廣告策劃一定要既借用名人效果又是產(chǎn)品得到最大的宣傳.在三鹿事件爆發(fā)以后我國的名人廣告的混亂現(xiàn)狀得以進(jìn)一步暴露.代言名星卻安然于法律制裁之外難平社會(huì)輿論遣責(zé).分析名人廣告代言存在的一些問題:

1、對消費(fèi)者夸在其詞虛假宣傳。例如名人未親身體驗(yàn)產(chǎn)品在廣告中卻稱其使用效果好誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2、對商家一旦名人成為“問題名人”代言產(chǎn)品也將蒙虧受累。

3、其它名人虛假廣告會(huì)損壞媒體形象導(dǎo)致媒體的公信力下降社會(huì)的誠信體系受到影響。說到廣告.就不能不說說與其相伴的明星.早些年明星多在影視歌三個(gè)領(lǐng)域發(fā)展.后來.少部分人涉足了廣告界.就被冠以四棲明星”的殊榮.再看現(xiàn)在的電視廣告.儼然成了明星們的天下.過去只是單純的做廣告.搞宣傳”.現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞–形象代言人”.看這些文娛.體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品:塑身的.美容的.醫(yī)藥的.食品的–你方唱罷我方登場.每個(gè)人都對自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿.直弄得電視機(jī)前的我們一頭霧水.當(dāng)把其產(chǎn)品買回家一用.才發(fā)現(xiàn)有些并沒有明星廣告宣傳得那么神奇.漸漸地.消費(fèi)者也明白了一個(gè)道理:親眼見到的也未必是真的.還得親身驗(yàn)證才行.聽說明星們的廣告費(fèi)都是價(jià)格不菲.但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略.大打明星牌”.他們看中的也正是產(chǎn)品的明星效應(yīng)”.和觀眾對明星的癡迷程度和明星給觀眾帶的整體感覺來帶動(dòng)自己產(chǎn)品的銷量不管質(zhì)量好壞.起碼有明星做代言能先和觀眾混個(gè)臉兒熟.在此給明星們提個(gè)醒.接拍廣告先得把住自身的那道關(guān).如果僅為了賺錢而做了虛假廣告.好不容易樹立起來的威望瞬間就會(huì)功虧一簣.像最近網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的郭德綱代言的某產(chǎn)品被打假”就是一例.縱觀現(xiàn)在的廣告市場.塑身.美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭議的一類.很多明星現(xiàn)身說法.講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處.但是真正親身體驗(yàn)的明星并不多.更有人爆料.那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片.其實(shí)都是經(jīng)過電腦的后期處理的.如何規(guī)范這類廣告.使其不對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo).也是殛待解決的問題.總而言之.奉告明星和廣大消費(fèi)者.明星選擇代言產(chǎn)品要小心謹(jǐn)慎.大家購買更要擦亮眼睛.現(xiàn)在廣告中明星代言也是十分廣泛的他們都是看中觀眾在產(chǎn)品不熟悉的情況下借助他們對明星的了解來對產(chǎn)品進(jìn)行了解認(rèn)識(shí)這種意識(shí)是不好的。廠家正好利用了這點(diǎn)大打明星的廣告來帶動(dòng)銷量。制約名人廣告的因素總的來說有以下幾點(diǎn):1.名人與商品之間的關(guān)系影響的因素2.名人的吸引力因素的影響3.受眾相信名人使用該關(guān)高商品程度的影響.結(jié)合這幾點(diǎn)內(nèi)容我找來了以下這幾則名人廣告對其分析看它的為何做得不成功有何“敗筆”。

第二篇：從三得利啤酒廣告案例看奧運(yùn)營銷之“防不勝防”

從三得利啤酒廣告案例看奧運(yùn)營銷之“防不勝防”

這兩天上海的移動(dòng)電視上高頻次地放映著三得利啤酒的電視廣告，這個(gè)廣告沒有奧運(yùn)一個(gè)字，沒有用奧運(yùn)任何圖標(biāo)，但任何一個(gè)消費(fèi)者看完廣告都會(huì)認(rèn)為三得利和北京奧運(yùn)有什么關(guān)系，創(chuàng)意策劃者高就高在這里。因此分享出來，進(jìn)行分析，和讀者共享之。

一、廣告背景

從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：

第一，顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就是沒有出錢；

第二，因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；

第三，然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運(yùn)有關(guān)；

第四，因此，就出了這么一個(gè)廣告。

二、廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動(dòng)” 8月 北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。

其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽起來有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。

三、分析

分析的核心是一個(gè)理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。

這個(gè)三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運(yùn)字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運(yùn)動(dòng)會(huì)呼喊等場景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所

謂道高一尺，魔高一丈吧。