第一篇：“軒度”廣告策劃

“軒度”葡萄酒廣告策劃

策劃說明

隨著人們生活水平的提高，低度酒逐漸盛行。葡萄酒以其酒精含量低、營養(yǎng)價值高，倍受消費者青睞，而出產(chǎn)自法國波爾多地區(qū)的“軒度”干紅葡萄，以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨具個性的口味而聞名于世，更以其悠遠的釀酒文化及充滿濃郁的法國浪漫情調(diào)而令人心弛神往。

“軒度”牌法國干紅葡萄酒帶給您的是其所蘊含的悠遠深邃的葡萄酒釀酒文化，同時交織著法國現(xiàn)代化浪漫情調(diào)，令人回味無窮?！耙槐幎绕咸丫?，一片人間真情意。”“軒度----來自法國的浪漫。”本策劃書愿意輔助處于成長期中的軒度葡萄酒，走入現(xiàn)代消費者和物質(zhì)與精神的世界，給生活增添更多的浪漫色彩。

一、公司簡介

福州保稅區(qū)永盛貿(mào)易公司引進法國波爾多優(yōu)良葡萄品種的原汁和釀酒先進設(shè)備，采用法國傳統(tǒng)釀造工藝，聘請法國波爾多葡萄酒專家精心釀造出口味純正的“軒度”干紅葡萄酒，公司計劃分三期投資總額400多萬美元，最終達到1000噸的年產(chǎn)量，現(xiàn)有一期投資年產(chǎn)能力達到500噸，可創(chuàng)產(chǎn)值2000多萬元，自97年投產(chǎn)以來，公司得到蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已形成“軒度”品牌旗下的“王子之夢”、“紅騎士”、“萊瑞”、“樂思高”四個品種。其中，“萊瑞”和“樂思高”均為1995年法國波爾多地區(qū)原裝進口酒，級別屬法定產(chǎn)區(qū)酒，是不可多得的好酒，“紅騎士”以其優(yōu)雅、細膩的風(fēng)格而廣受好評；而“王子之夢”憑其價位適中、口味較適合國人，在銷售上獨領(lǐng)風(fēng)騷。公司立足福州保稅區(qū)生產(chǎn)基地，開展現(xiàn)代營銷策略，建立了全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在福州建立了穩(wěn)固的市場。目前，市場初具規(guī)模，銷售狀況良好，各銷售網(wǎng)點銷售額呈穩(wěn)步增長。

公司愿以優(yōu)良、純正的品質(zhì)與廣大消費者共享法國波爾多久遠的葡萄酒文化。

二、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特點

提起法國波爾多地區(qū)，自然使人聯(lián)想到純正的法國葡萄酒。來自該地區(qū)的“軒度”CHATEAU牌法國干紅葡萄酒，系選用優(yōu)質(zhì)葡萄品種輔以傳統(tǒng)釀造工藝精制而成，品質(zhì)優(yōu)良，口味獨具外性。

1、王子之夢

酒精度：12%

年份：1997

產(chǎn)地：波爾多

等級：VDT餐酒

口味：富果香、口感剛勁

2、紅騎士

酒精度：11。5% 年份：1997 產(chǎn)地：勒郝

等級：VDP地區(qū)餐酒

口味：細膩、輕柔、優(yōu)雅

3、萊瑞

酒精度：12% 年份：1995 產(chǎn)地：波爾多

等級：AOC法定產(chǎn)區(qū)酒

口味：協(xié)調(diào)

豐富

均衡

4、樂思高

酒精度：12% 年份：1995 產(chǎn)地：波爾多

等級：AOC法定產(chǎn)區(qū)酒

口味：醇厚

堅實

豐滿、優(yōu)美，饒有余味

（注釋：法國法律將法國葡萄酒分為4級：1。法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒 AOC2。優(yōu)良地區(qū)餐酒 VDQS3。地區(qū)餐酒 VIN DE PAYS4。日常餐酒 VIN DE TABLE）

（二）投產(chǎn)時間

福州保稅區(qū)永盛貿(mào)易公司于1997年正式投產(chǎn)“軒度”牌葡萄酒以來，至今已有6年的歷史了。

（三）競爭對手銷售狀況

張裕作為一個具有上百年歷史的老品牌，已深深的植入消費者心中，在全國大多數(shù)城鎮(zhèn)地區(qū)都廣受消費者的歡迎。張裕（000869）公司成立于1892年,經(jīng)過百年滄桑,該公司已發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一,是中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)祥地。公司擁有年產(chǎn)葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大類產(chǎn)品5.4萬噸的綜合生產(chǎn)能力以上，四類產(chǎn)品的銷售量分別占國內(nèi)市場總量的21%、80%、70%和60%,市場綜合占有率為21.42%,產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均居全國同行業(yè)首位。張裕品牌成立中國葡萄酒行業(yè)的一個馳名商標(biāo),在中國家喻戶曉,素有“百年陳釀”之稱。

以長城干白、長城干紅為代表的系列高檔葡萄酒市場覆蓋率、市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，長城干白成為消費者心目中的理想品牌，在市場競爭中的實際購買品牌第一名，成為實實在在的“中國公認品牌”。產(chǎn)品遍及全國各省、市、自治區(qū)，并遠銷英國、法國、德國、荷蘭、日本、俄羅斯、香港等二十多個國家和地區(qū)，出口量占全國葡萄酒的出口量的40%以上，受到了國內(nèi)外顧客的歡迎。

進入80年代以后，西部地區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開始起步，在90年代后呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，至目前西部地區(qū)已形成了一些大規(guī)模的基地和幾個知名生產(chǎn)廠家。新疆的新天國際形成了5萬畝的規(guī)?；N植基地和萬噸的加工生產(chǎn)能力；寧夏的廣夏集團賀蘭山酒業(yè)公司建成3萬畝葡萄酒種植基地和2萬噸葡萄酒生產(chǎn)廠一座；2000年末建成的甘肅國風(fēng)酒業(yè)公司葡萄酒廠達萬噸生產(chǎn)加工能力，在現(xiàn)有基地基礎(chǔ)上的大規(guī)模的基地發(fā)展項目正在實施；西部地區(qū)的知名品牌發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)較早的莫高葡萄酒廠正在擴建中，新疆地區(qū)的西域葡萄酒在積極擴大規(guī)模，另外還有甘肅的皇臺集團都正在擴建中，新疆地區(qū)的西域葡萄酒在積極擴大規(guī)模，另外還有甘肅的皇臺集團都正在以大手筆積極介入葡萄酒行業(yè)。

三、市場分析

1）同行業(yè)產(chǎn)品情況 2）市場預(yù)測

具有關(guān)根據(jù)統(tǒng)計，中國目前葡萄酒的人均年消費量只有０．５升，和世界平均水平７．５升尚有距離，更遠不及歐洲一些傳統(tǒng)消費國人均消費量，但飲用葡萄酒在中國已開始從過年過節(jié)偶爾為之變成一種生活飲食習(xí)慣。在中國，用于宴席、酒吧、娛樂餐飲等場合的休閑娛樂歡慶消費，一部分中高收入階層的習(xí)慣自用消費和人情往來的禮品消費正構(gòu)成巨大市場。在葡萄酒種類中，紅葡萄酒由于關(guān)于長期飲用對防治心血管疾病有益的宣傳和港臺和沿海發(fā)達地區(qū)消費習(xí)慣的影響，成為最受歡迎的商品。因此，葡萄酒在中國具有一個非常具大的潛在市場。

公司名稱

品名

級別

容量ml

單價元

軒度葡萄酒公司 王子之夢

VDT

750

43．5

紅騎士

VDP

750

王子之夢禮盒

VDP

750/2

泰然精裝禮盒

VDT

750/2

萊瑞

AOC

750

樂思高

AOC

750

張裕（煙臺）釀酒股份有限公司

張裕干紅

99年

750

26．5

解百納高級干紅

97年

750

GAEAT WALL

96年

750

長城解百納干紅

750

長城干紅

650

云南高原葡萄酒有限公司

云南紅

2000年

750

云南柔紅

750

23．8

云南紅

2001年

750

云南柔紅

375

云南紅

1999年

750

華東干紅

HUADONG

97年

750

四、阻礙分析

消費決定市場，市場決定生產(chǎn)。消費者的經(jīng)濟狀況、飲酒習(xí)慣以及對葡萄酒的認識等都與葡萄酒的消費有著密切的關(guān)系。

我國是一個長期以白酒為主要飲用酒的國家?！憷夏耆藧酆劝拙?，年青人愛喝啤酒的多。習(xí)慣于白酒、啤酒的口感，對葡萄酒口感的適應(yīng)需要有—個較長時間的培養(yǎng)過程。我國葡萄酒工業(yè)經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)形成了自己的品牌優(yōu)勢，張裕、王朝、長城三大品牌成為葡萄酒市場不可動搖的主導(dǎo)產(chǎn)品。與此同時，廣大消費者的心態(tài)逐漸成熟。形成了理性的、成熟的、多層次的消費群體，消費量將呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。因此，這對于我公司進入消費者更深的領(lǐng)域造成了一定的困難。

從現(xiàn)在的市場價格看，葡萄酒的價位較高，目前還屬于高消費。—瓶國產(chǎn)干紅葡萄酒—般30—40元，—瓶進口干紅葡萄酒一般60-70元，有的超過100元。葡萄酒酒度低，飲用量大。目前居民的消費水平還不高，據(jù)1997年國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示：全國城鎮(zhèn)居民中低收入、較低收入近60％，中等收入占10％，較高收入、高收入者為25％，生活水平的提高需要有—個過程。因此，對酒類的消費，目前中檔白酒價格適中的產(chǎn)品消費量在白酒中最大，啤酒價格低，是大眾消費的酒種。而葡萄酒的消費群體現(xiàn)在還大都集中在城鎮(zhèn)。除大中城市、飯店、賓館消費外，城鎮(zhèn)居民只在過年、過節(jié)，喜慶，團聚，送禮時才進入葡萄酒消費。所以，葡萄酒市場銷售目前有一定限度，需要有一個全民提高生活水平的相對過程。

其實，目前的葡萄酒企業(yè)仍然具有很大的降價空間。一瓶普通的葡萄酒的成本價格也就是10元左右，而消費者買到手中的價格就到了20甚至30、40元。在法國，普通的餐桌酒就在10個法郎左右，在美國1美元的葡萄酒也非常好，再比較一下他們的實際收入，不難看出，我們的國產(chǎn)酒確實有點像“貴族酒”。

如果說價格是制約我國葡萄酒市場發(fā)展的瓶頸，還有一個問題就是對消費群體的培育，很多葡萄酒企業(yè)的決策者已經(jīng)認識到這個問題，他們正在努力改進自己的銷售方式，增加葡萄酒的文化內(nèi)涵，慢慢培養(yǎng)對各自品牌有忠誠度的消費群體。

五、銷售分析

根據(jù)調(diào)查表明，相當(dāng)一部分中國消費者尚不太會區(qū)分葡萄酒的優(yōu)劣，掌握產(chǎn)地分類等相關(guān)知識尚需時日。目前中國市場上人們購買選擇時的主要考慮因素是品牌是否知名，價格是否合理，包裝是否吸引人等，而其中價格因素最為根本，因為人們通常在購買葡萄酒時奉行“價高質(zhì)優(yōu)”的原則。另外報告還建議廠商應(yīng)注意從外觀上給予產(chǎn)品上檔次的感覺。最后是努力提高在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和都市的知名度和銷售業(yè)績，這對于打入中國內(nèi)地市場有很重要的輻射作用

地域狀況：河北沙城的中國長城葡萄酒有限公司生產(chǎn)的長城干白為代表。90年代中期受國外影響，在廣東率先刮起了干紅熱，并迅速波及沿海城市和內(nèi)地的大中城市，發(fā)展至今，干紅正在悄悄降溫，而干白又出現(xiàn)了回升的趨勢，尤以浙江為最。不管是干白熱，還是干紅熱，如今呈現(xiàn)在我們面前的葡萄酒市場已是品牌眾多，異彩紛呈。而張裕卻占領(lǐng)著黑龍江80%的市場。軒度經(jīng)過幾年的奮斗，逐漸在福州有了自已的立足之地，有了自己的生產(chǎn)基地。特別是福建的閩南地區(qū)，生活條件比較優(yōu)越，人們的追求也隨之的提高。就著一條交通方便，福州---泉州---廈門---漳州連成一線，給軒度創(chuàng)造了一個非常有利的發(fā)展空間。

產(chǎn)品定位：軒度葡萄酒是一種高中檔的葡萄酒。

銷售對象：白領(lǐng)階層，女子，青年人為主。

包裝戰(zhàn)略：在包裝方面采取多種形式,如捆綁式，禮盒式，堆頭式，單瓶包裝，禮品加酒包裝.捆綁式是在促銷期間采用的一種促銷方式,買一送一,或捆上一個其它的禮品,或以原單價的二分之三價買兩瓶軒度葡萄酒.禮合式包裝是為了迎合中國這個禮儀之邦,中國人喜歡送禮,走朋友串親戚總是喜歡帶上一點東西.軒度葡萄酒采用這樣的包裝就是為了投消費者所好.定價戰(zhàn)略：在消費者心目中,高價就代表高質(zhì)的產(chǎn)品,他們往往把價格與質(zhì)量等同起來,因此我們在高檔產(chǎn)品方面采取高質(zhì)高價的策略以滿足高層次的消費者的需求,在中檔產(chǎn)品方面則采用高質(zhì)中等價格與滿足多數(shù)具有中等收入的消費者的需求.從而來打開軒度葡萄酒的市場.六、企業(yè)目標(biāo)

軒度的目標(biāo)：創(chuàng)軒度名牌

軒度的宗旨：一杯軒度葡萄酒，一片人間真情意。

一期目標(biāo)：年產(chǎn)能力達500萬噸，爭取創(chuàng)產(chǎn)值達到2000萬元。運用各種公關(guān)及廣告策略，逐步的把軒度的品牌植入消費者心中，讓他們對軒度的概念更加深入。（一年時間）

二期目標(biāo)：爭取年產(chǎn)能力再創(chuàng)新高，達到700萬噸，創(chuàng)產(chǎn)值達到2800萬元

三期目標(biāo)：年產(chǎn)值最終達到1000萬噸，逐步濟身于四大名牌之列（張裕、長城、王朝）

七、市場戰(zhàn)略

（一）商家買斷

把區(qū)域市場包給有實力的商家，讓他們自已去開發(fā)，公司負責(zé)總體市場的調(diào)配工作。因為競爭是市場經(jīng)濟的一大屬性，葡萄酒也不例外。近幾年，知名品牌各使招數(shù)，地方品牌異軍突起，洋酒紛紛加入，葡萄酒行業(yè)的競爭達到白熱化。要想迅速占領(lǐng)和鞏固某一區(qū)域市場，只靠生產(chǎn)企業(yè)單方面的運籌策劃和操作，已顯得力不從心，這時專用品牌便應(yīng)運而生。商家以買斷企業(yè)品牌的形式，積極參與企業(yè)的市場開拓，同時也為自己帶來了豐富的回報。(二)先入為主：

采取新市場開發(fā)三步曲：第一步是縫隙產(chǎn)品；第二步是細分市場；第三步是批量成長。我們一般采取先進入，再做大，再做強。一開始產(chǎn)品還沒有進去的時候，要做一個調(diào)查，我們會用一些在美國比較普遍銷售的產(chǎn)品，沒有很多的特色，但是比較容易進入，進去之后，讓美國消費者認識到海爾這個品牌，在這個基礎(chǔ)上再來創(chuàng)新，再來細分市場。(三)低成本策略：

通過網(wǎng)站、直接郵購和特殊社交活動來銷售產(chǎn)品。這樣就可大量的節(jié)約成本，降低產(chǎn)品價格。給你的客戶以意外的服務(wù)，對某個人友好一些并不需要成本，但回報卻可以是巨大的。我們向葡萄酒釀造商們就改進包裝的問題征求批發(fā)商、零售商和顧客的意見。創(chuàng)造性交流和公共關(guān)系可以簡單地理解為創(chuàng)造你獨特的酒廠“新聞”，然后自己撰寫并發(fā)布這些新聞。獎勵長期客戶的某項個人社交活動可以表達你的謝意；發(fā)送包裝新穎的邀請函（比如將其卷好置于封口的葡萄酒瓶中，外標(biāo)簽為“打開我吧！”）；舉行放縱的娛樂活動；提供特別優(yōu)惠（尤其可以用于一般情況下不采用的大型瓶或其他品種）；以及晚會上的小獎品（比如用瓶塞制成的項鏈）——所有這些做法都可以使大家感到愜意，增加對“軒度”的吸引力。

（四）建立葡萄酒俱樂部

俱樂部——產(chǎn)品直銷的助推器，在主要城市建立葡萄酒俱樂部?？墒菇回浉奖悖瑫r在俱樂部讓大家接受葡萄酒文化的熏陶，把“軒度”品牌植入消費者心中。讓來品酒的人共同探討酒的文化。

八、公關(guān)戰(zhàn)略

（一）開展葡萄酒節(jié)：每年的圣誕節(jié)（12月24日晚），每個到“軒度”葡萄酒俱樂部的人都可品到“軒度”美酒。

（二）現(xiàn)場品償：開展一次“軒度”展覽會，讓到會者每人都可現(xiàn)場品償“軒度”的葡萄酒，并且由他們提出保貴的意見，同時贈送他們一份精美的禮品。（軒度葡萄酒一瓶或其它能宣傳軒度的禮品）

（三）抽獎活動：進行若干次的促銷活動，如現(xiàn)場購買軒度葡萄酒，即可參加軒度的抽獎活動。贈品：法國一日游，讓他們領(lǐng)略一下法國的浪漫和軒度葡萄酒。

九、廣告戰(zhàn)略

a)

媒體選擇

電視：福建電視臺（10月—4月每晚天氣預(yù)報時間播出）東南電視臺（11月—3月每晚的黃金時段）

報紙：海峽都市報（1/4版，體現(xiàn)浪漫溫馨的氣氛，一個月時間共四次）

廣播：987廣播電臺（在“都市尋寶”欄目時間播出。時間為12月—1月）

b)費用預(yù)算

電視廣告：請明星（梁朝偉，張漫玉出場費用100萬元）其它費用500萬

報紙廣告：約3萬元

廣播廣告：約1萬元

十、廣告實施策略及文稿

電視廣告:

1)

產(chǎn)品形象:浪漫 高雅 溫馨

2)

產(chǎn)品宗旨:鼓勵青年人品味軒度葡萄酒,追求浪漫溫馨的生活

3)

廣告定位:高品味

4)

廣告形式:夢幻色彩型

畫面:以悠揚的小提琴做為背景音樂,在一幢復(fù)古味濃的歐洲別墅中,一切裝飾設(shè)計強調(diào)與眾不同.大廳的主色彩為暗紅,金黃,褐色.大廳鋪著伊朗地毯,右側(cè)有一火爐,火光融融,散發(fā)出一股暖意,火爐上有一幅歐洲壁畫.大廳正中擺上著一張長方形的桌子,上面放著各種果料,及兩只倒著葡萄酒的杯子和一瓶軒度牌的王子之夢葡萄酒,男主人公就是在這樣充滿浪漫色彩的氣氛中與女主人公約會(梁朝偉與張漫玉)男主人公先坐在那邊等著女主人公的到來,他看著表,神色好像比較的緊張,然后女主人公飄然出現(xiàn),男主人公迎上去與女主公擁抱,然后領(lǐng)她到桌子旁坐下,倒上兩杯王子之夢葡萄酒,碰杯細細品味,臉上充滿幸福的神色.(出現(xiàn)廣告語:一杯軒度葡萄酒,一片人間真情意.王子之夢,完你幸福之夢)

第二篇：以純廣告策劃 吳軒

服裝廣告策劃

姓名：吳軒

班級：營銷10

1實習(xí)時間 12月16日-12月23日

國內(nèi)休閑服裝市場發(fā)展?fàn)顩r：

1近些年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。據(jù)天津各大商場統(tǒng)計，在穿著類商品中，休閑服裝的銷售比重從前幾年的5％上升到15％-20％左右。休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化、個性化。

2休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。需求決定市場，與以前眾多品牌一窩蜂都做職業(yè)裝截然不同，現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)或多或少地增加了休閑服裝產(chǎn)品的比例，有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為休閑服裝，也有的品牌以另外注冊一個副牌的形式介入休閑服領(lǐng)域。

3休閑服裝銷售保持增長勢頭。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速升溫，各地經(jīng)銷商紛紛看好這個市場，各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜。16-30歲人群是休閑服裝的主要消費群體。休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設(shè)計理念，不論色彩、樣式，及與其他服飾的搭配都越來越體現(xiàn)休閑化。

6休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。隨著休閑服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。休閑服裝在品類上日益增多，趨于系列化；款式多種多樣，有長款，也有短款；有素色，也有條、格等多種花色，并在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細分。

女裝市場分析：

女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。首先，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。

其次，國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。

眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上目前鮮有知名品牌。國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。

以純的優(yōu)勢

1在休閑服飾領(lǐng)域占據(jù)前位，品牌知名度較高；

2.童裝市場可觀，發(fā)展?jié)摿Υ螅?/p>

3.銷售網(wǎng)絡(luò)廣，滲透至東南亞，西亞等地區(qū)；

4.以純服裝樣式簡單大方，深受一部分消費者追捧

以純的劣勢

1.相對同類產(chǎn)品價格偏高，使一部分學(xué)生消費者分流至其他有價格優(yōu)勢的競爭品牌，如真維斯，森馬等。

2.服裝顏色單一，款式樸素，時尚流行度不夠。如美邦更具時尚青春流行元素。

3.25—30歲這部分有購買能力的消費者找不到適合自己的產(chǎn)品；

4.以純旗下童裝，S系列女裝，商務(wù)裝系列推廣力度不夠。

*終端體驗營銷策略

策略主題：“體驗1+”模式為消費者帶來無限樂趣與感動

地點：在大中城市以純旗艦店設(shè)置體驗區(qū)

體驗1+1+1親子裝系列

執(zhí)行：在適當(dāng)?shù)臅r期（如春節(jié)，五一，十一等家人團聚的節(jié)日）推出親子裝系列，給消費者提供自己設(shè)計衣服的機會，給家人提供一起娛樂的場所，讓消費者在這個過程當(dāng)中享受設(shè)計的樂趣，給消費者留下一個美好的回憶。

親子裝大致有兩種：

第一種：商務(wù)系列+S系列+兒童系列

訴求點：整體服飾追求時尚，酷感美。讓男性穿起來更有風(fēng)度，更有品位，S系列女裝使女性更有魅力，更加時尚。讓小孩子看起來活潑可愛。

第二種：休閑搭配

訴求點：整體服裝追求休閑，舒適的感覺。是假期家人出游時的好選。

附帶購物袋設(shè)計

消費者可以發(fā)揮自己的想象力，一家人一起設(shè)計有特色的購物袋。

體驗區(qū)布置及陳列

親子裝設(shè)計是一家人一起參于的活動，所以我們要營造一份家的感覺。內(nèi)場布置里，墻面的設(shè)計用暖色，給消費者溫馨和舒適的感覺，場內(nèi)有固定的設(shè)計配件房，顧客朋友先可以在配件房拿自己喜歡的配件，再到固定的設(shè)計場進行設(shè)計。設(shè)計場內(nèi)鋪有地毯，設(shè)計者們可以象在家里一樣脫下鞋子（場內(nèi)有固定的放鞋處和放衣處）席地而坐跟孩子一起享受設(shè)計的樂趣。

第三篇：后谷咖啡度廣告策劃方案

后谷咖啡2012年廣告策劃方案 策劃小組成員： 馬田 龍翔 李靜

目錄

一、前言········································P2

二、內(nèi)容提要····································P3

三、市場環(huán)境分析································P3

（一）市場概況·································P3

（二）SWOT分析·······························P5

（三）消費者消費特點分析·······················P6

（四）競爭對手分析·····························P7

（五）市場細分·································P7

四、廣告策略提案································P8

（一）廣告目標(biāo)·································P9

（二）創(chuàng)意分析·································P9

（三）策略核心·································P9

（四）廣告活動策略·····························P10

五、媒介投放提案·································P10

六、活動執(zhí)行計劃·································P11

七、廣告效果預(yù)

估·································P11

八、預(yù)算·········································P11

一、前言 云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天實業(yè)集團的子公司之一，屬民營企業(yè)。是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)（全國咖啡行業(yè)中唯一的國家重點龍頭企業(yè)）。公司主要從事咖啡、橡膠產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營?？Х确N植基地面積超過十萬畝，并在不斷擴展?？Х仁痉痘乇粐肄r(nóng)業(yè)部評為“南亞熱帶作物名特優(yōu)基地”。后谷咖啡已通過ISO9001;2000認證?？Х榷惯h銷歐美、中亞等國家。特別是產(chǎn)于高海拔山區(qū)的咖啡深受星巴克亞洲公司、雀巢公司的喜愛。后谷咖啡產(chǎn)品以其獨特的風(fēng)味、優(yōu)良的品質(zhì)贏得消費者的鐘愛，產(chǎn)品銷往全國各主要城市，并出口韓國及其它亞洲國家，并與各級經(jīng)銷商建立了良好的合作關(guān)系。云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品質(zhì)，提供至誠服務(wù)”的經(jīng)營理念，為消費者提供優(yōu)質(zhì)廉價的咖啡產(chǎn)品和完善的銷售服務(wù)。

2008年，云南后谷咖啡致函雀巢中國公司，聲明后谷咖啡將削減對雀巢公司的咖啡原料供應(yīng)。后谷咖啡正著力打造后谷品牌，使這個“中國造”的咖啡品牌早日走向世界。作為中國咖啡行業(yè)唯一的龍頭企業(yè)，后谷咖啡力經(jīng)20多年的成長壯大，近期建成并投入使用了年產(chǎn)量高達3000噸的中國最大的咖啡速溶生產(chǎn)線，年產(chǎn)值可達1.5億元。隨著德宏后谷咖啡實力的壯大，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已從單純的原料供應(yīng)走上了深精加工的道路。使咖農(nóng)獲得真正長期的長遠的增收，使云南咖啡產(chǎn)業(yè)，及至中國產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全面升級。咖啡種植基地后谷擁有全國三分之一強的咖啡種植基地和資源。

咖啡加工生產(chǎn)全國最大速溶粉生產(chǎn)線 全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未來九年品牌規(guī)劃： 2009-2011拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)和利用上市契機，整合云南咖啡原料市場和生豆出口市場，拓展海外市場，并以此來推動后谷在全省范圍內(nèi)的影響力； 2012-2014加強自我建設(shè)和創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造自我特色，強化終端產(chǎn)品營銷和拓展咖啡吧連鎖經(jīng)營，同時加大品牌營銷力度，達到后谷品牌全國知名的目標(biāo)，成為中國馳名商標(biāo)，并通過產(chǎn)品出口，在國際銷售市場形成一定的知名度。2015-2017強化后谷的品牌管理，開展文化營銷，以后谷品牌的靈魂來鞏固其品牌地位，使后谷咖啡成為中國咖啡的代名詞，并向國際化品牌邁進。

二、內(nèi)容提要 此次廣告策劃案通以“不會說謊的味道，后谷咖啡”這個主題訴求點，整合各傳播因素，進行整體營銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴大后谷咖啡“味道不會說謊，后谷咖啡”的影響面，配合線上線下的營銷活動——“早安后谷”，吸引新興消費階層選擇后谷的同時，通過早安問候活動提高品牌的美譽度，并加強品牌與消費者的情感聯(lián)系，增強其對品牌的喜愛。并配合以相應(yīng)的促銷活動，增強整個廣告活動的影響力。備選廣告語：

1、云南的浪漫，后谷咖啡

2、絲絲香醇，無法言喻

3、一生尋求，只為對味 市場環(huán)境分析

（一）市場概況 中國咖啡行業(yè)整體市場概況 中國的咖啡生產(chǎn)基地，90%以上集中在云南。中國的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競爭實力的不多。我國咖啡的消費量為3萬噸，其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費僅占30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費增長空間極大，預(yù)計2012年達到12萬噸，人均消費仍達不到100克。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費的新的增長點，二三線城市隨著咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加。成為中國咖啡市場及未來20年的焦點推動市場。

（二）產(chǎn)品分析 S：后谷咖啡品種品牌知名度高、美譽度好，生產(chǎn)地位于中國北回歸線附近的優(yōu)質(zhì)咖啡區(qū)，咖啡品種優(yōu)良。W：

1、作為咖啡市場新生代，后谷面臨強大的競爭對手，后谷咖啡在新一代的消費者中，出現(xiàn)了購買率低的問題。

2、后谷咖啡近年來的營銷明顯不足，品牌塑造度不夠，未形成自身的品牌形象。O：

1、經(jīng)濟、方便的速溶咖啡是咖啡消費的主流，中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費潛在市場。

2、新興消費群體對咖啡文化的接受能力強以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費習(xí)慣。T：

1、競爭對手的逐漸強大，如星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際品牌，使其市場份額受到威脅。

2、后谷咖啡之前的定位還停留在咖啡本身，未形成強勢的口碑效應(yīng)。SO：后谷咖啡作為市場新生代，面對強大的競爭對手，必須搶占先機，不斷尋求新興需求空間，引導(dǎo)消費者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部分份額，刺激其重復(fù)消費。WO：擴大后谷的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強與新生消費階層的情感聯(lián)系，加強品牌塑造力度，增強消費者對品牌的喜愛與情感培養(yǎng)。

（三）消費者消費特點分析

1、消費者構(gòu)成及特點： 后谷咖啡的目標(biāo)消費群是18—35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風(fēng)格的年輕，時尚，充滿活力的人群。、2.2 消費者細分： 18—25歲的大學(xué)生屬于年輕活力消費類型，現(xiàn)在90后已經(jīng)成為大學(xué)生主力，這群消費者生活作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。25—35歲的白領(lǐng)階層屬于品牌消費型，這群年輕白領(lǐng)著重生活品味，注重流行趨勢，對品牌忠誠度較高。

2、消費者行為分析： 2.1 購買動機： 根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出： 從上圖可以看出，有大約60%的消費者購買咖啡的動機都是休閑、放松。近20%的消費者購買動機是提神。換言之，咖啡在大多數(shù)消費者心目中是休閑、放松的最佳飲品。2.3 消費者態(tài)度： 對于后谷咖啡，有大約55%的消費者認為口感好，但因為是本地咖啡，品牌信賴度不高。有將近30%的人群認為后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜歡后谷咖啡的外觀設(shè)計與之前的“我的醇，唇知道”廣告語。2.4目標(biāo)市場細分： 以北上廣等一線城市為中心目標(biāo)市場，成都、西安、昆明、長沙、天津等二線城市全覆蓋，涵蓋全國一二線城市。競爭對手分析 星巴克 全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。

1、品牌定位：消費者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。麥斯威爾 有著100多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影

響力的帶動下麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國得到迅速發(fā)展。

1、品牌定位：針對消費者對咖啡需求的多樣化，不斷對咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣，更在于一百多年來對其品牌形象精心維護和創(chuàng)造。

2、競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽度高。

雀巢咖啡 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。

1、產(chǎn)品定位：雀巢咖啡于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手。

2、競爭狀況：對于同行市場，其居咖啡品牌與份額的領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。

四、廣告策略分析

（一）廣告目標(biāo)： １、吸引新的消費者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品。２、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。

（二）創(chuàng)意分析 “不會說謊的味道，后谷咖啡” 咖啡，已經(jīng)成為一種文化的消費，代表了歐洲浪漫文化，但在中國市場上，90% 的咖啡豆都是來自云南，云南是世界上最適合咖啡生長的地區(qū)之一，其咖啡質(zhì)量 可與藍山咖啡媲美，因此云南小粒咖啡的優(yōu)勢在于味道，在云南本土咖啡還未形 成之前，味道是人們選擇咖啡的主要因素，不會說謊的味道是什么味道呢？可勾 起消費者的興趣，拉動消費行為。“HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡” 世界上很多人的一天，都是從一杯香醇的咖啡開始的。還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進入工作學(xué)習(xí)的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的后 谷咖啡，是啟動美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學(xué)習(xí)、工作和生活！

大學(xué)生和白領(lǐng)階層的一天開始的時間大致為8：00，學(xué)習(xí)的壓力或者多姿多 彩的夜晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會很難進入工作學(xué)習(xí)狀態(tài)，消除疲怠，讓一杯咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費的因素。同時，從情感上對消費群體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費者之間的情感溝通，讓每天的開始，后谷就細心呵護。其次，“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”的動力不僅僅來源于身體上的精 神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。比如和愛人的共同的家庭夢想，與父母親情的家庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。

（三）策略核心 首先，勾起消費者對廣告詞“不會說話的味道，后谷咖啡”的興趣，引起對

后谷咖啡品牌的注意。其次，挖掘“早安后谷”的創(chuàng)意點，通過體驗消費，來加大產(chǎn)品對消費者的 影響通過體驗消費，來加大產(chǎn)品對消費者的影響，刺激消費。在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上，通過后谷的細心以及對于消費者生活細節(jié)的關(guān)懷，加強消費者與品牌之間的情感溝通。營銷活動

1、早安后谷——“hello,我的早晨，我的后谷咖啡”贈飲試喝活動

此次活動主要針對大學(xué)生和白領(lǐng)階層兩個群體，在他們每天早上的出現(xiàn)率最高的場合，進行贈飲試喝活動。通過此次活動讓消費者體驗后谷早餐咖啡從而刺激其再次消費，另外將“我的早晨，我的后谷咖啡”的早餐咖啡訴求傳達給消費者。并且通過此次后谷的“早安問候”，增強消費者對品牌的好感度。1.1 活動設(shè)計闡述

由后谷統(tǒng)一著裝的“早安大使”們在各大高校的校園餐廳進行早餐熱咖啡的派送，以及在地鐵站進行派送。并對每位接受試飲的說一句“hello”。將活動的試飲動機消除到最小，從情感上影響消費者。達到“一杯熱咖啡，是后谷的早安問候”的活動效果，引導(dǎo)一種早餐咖啡的消費需求。1.2 地點和時間選擇 大學(xué)校園選擇校園餐廳，白領(lǐng)群體選擇寫字樓出入口。時間選擇在春季，春困季節(jié)送早餐咖啡更能達到活動效果。持續(xù)時間為4個月，每個月都會在不同的中心城市展開此次活動。1.3 廣告投放 配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面廣告。擴大影響面和影響力度。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝，一次性咖啡杯要有活動設(shè)計體現(xiàn)。

2、#hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微博早安問候活動 此次活動與新浪微博合作，由@后谷咖啡通過對名人、明星互發(fā)早安開始，發(fā)起全民“早安問候”，提醒受眾“早安問候”的必要，通過鼓動網(wǎng)友互發(fā)“早安”問候參與此次活動。并通過活動激勵擴大活動的影響面，使后谷品牌與消費者建立情感聯(lián)系，傳達早餐咖啡我的早晨，我的后谷咖啡的訴求，增強對品牌的喜愛。1.1 活動設(shè)計闡述 我的早晨，我的后谷咖啡的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。而生活的動力源自哪？可能是家人、朋友、愛人。互道早安是件平常的事情，可是我們多久沒有跟他們說早安了？通過這樣的訴求，來吸引受眾參與其中。一句平淡的問候，也許會帶給自己和他人一天好的開始。1.2活動激勵

參與#helol，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX早安問候活動，有機會獲得IPAD、IPHONE、后谷咖啡、后谷相關(guān)贈品等。此次活動獎項產(chǎn)生，主要是隨機抽取的早安幸運獎，早安問候最多的早安大使獎、早安微小說獎、最具魅力的早安獎。

1.3 廣告投放

配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面廣告。以及在新浪微博投放活動廣告。促銷活動 配合線上線下活動以及廣告的投放，在各大終端進行促銷活動。促銷方式：

1、節(jié)假日促銷： 打折式促銷：2012年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市進行折扣為8.5折的促銷活動?；葙洿黉N：在2012年2月13—14日即凡是購買后谷咖啡滿68元的情侶即贈送兩袋后谷咖啡杯。限時搶購：6月6日當(dāng)天在各大超市開展限時一小時的搶購活動，即在規(guī)定的一小時內(nèi)購買后谷咖啡享受7.5折的優(yōu)惠。

2、體驗式促銷： 免費品嘗促銷：3月8日在各大型超市設(shè)置后谷咖啡專賣點，由促銷員為前來光顧的女性顧客提供免費的咖啡品嘗。競賽式促銷：4月10在超市開展關(guān)于后谷咖啡歷史或現(xiàn)有產(chǎn)品的競賽活動，吸引顧客參加。答對相關(guān)競賽題目即獲得后谷速溶咖啡一小袋的饋贈。在提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度之外可以加深他們對后谷咖啡狀況的了解，也能對潛在消費者的消費行為起潛移默化的影響。

（四）廣告策略提案 廣告投放 1．、平面廣告 與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達后谷咖啡帶給人的純正的味覺感 受，引起消費者購買欲。主要投放在云南各大中心城市的、受眾群體的熱點刊物。

2、影視動畫廣告 2.1 創(chuàng)意闡述：以“不會說謊的味道，后谷咖啡”為訴求點，表現(xiàn)后谷咖啡帶給 人純正的味覺感受，愉悅的心情和精神享受。2.2 腳本細節(jié) 空白的背景、一個側(cè)面行走的人：表達現(xiàn)代人的一種疲軟的生活狀態(tài)，每天 都是新的一天，可是每天又都是同樣的一天。畫面整體呈現(xiàn)為一個時間軸：一個虛化的時間軸，帶引人們機械的向前。也 代表現(xiàn)代人的生活的不變和規(guī)律。2.3 分鏡頭劇本 空白背景變化代表主人公的心情，畫面的切換和人物的行走為時間軸。鏡景技巧 時 畫面 字幕 畫外音 音樂 頭 別 間 1 全 2’ 空白背景。一層不變、沉悶景 側(cè)面行走的人。的音樂 2 全背景2’ 空白背景。音樂由慢變緩 景 畫面?zhèn)让嫘凶叩娜?。切換 前方一股咖啡香氣呈柔美線條飄來 全背景2’ 行走的人隨著飄香繼3 音樂由緩變得景 畫面續(xù)走。舒暢 切換 空白背景開始變化，開始有陽光的顏色。（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼4 全背景

舒緩的音樂 續(xù)走。景 畫面背景開始有了太陽的切換 完整樣子。（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼全背景5 音樂開始變得續(xù)走。景 畫面歡快 背景有了綠色漸現(xiàn)。切換（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼全背景6

歡快的音樂 續(xù)走。景 畫面綠色部分展現(xiàn)出樹和切換 花在生長、綻放（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼7 全背景 鳥叫 歡快的音樂 續(xù)走。景 畫面樹和花有了鳥，蝴蝶，切換 蜜蜂（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼全背景8 鳥叫

續(xù)走。景 畫面“hello” 背景畫面變化完整。切換

有陽光、樹和花、各種小動物。（動漫）全背景1’ 畫面漸隱。我的早晨，“我的早 9 景 畫面我的后谷咖啡LOGO。晨，我的后切換 谷咖啡” 10 全背景1’ 后谷咖啡LOGO 后谷咖啡 景 畫面切換 時間：18’

3、戶外廣告 通過表達后谷咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求早晨問好。主要投放各 大中心城市的地鐵站、戶外廣告牌。

4、促銷廣告 POP廣告、促銷包裝、促銷海報

五、媒介投放

1、媒介選擇 1.1 雜志 《時尚健康》、《新京報》、《男人裝》、《城市畫報》、《春城晚報》、《云南信息報》 選擇理由：該媒體的受眾與后谷咖啡受眾相吻合 廣告方式：封三 1.2網(wǎng)絡(luò)可以加強廣告合作。新浪微博、騰訊微博 選擇理由：受眾相吻合，且與新浪微博、騰訊微博的活動合作，廣告方式：微博活動、微博話題、彈出式廣告、旗幟廣告。1.3 POP促銷廣告 配合促銷活動的促銷廣告

1.4 海報 配合各終端廣告，在活動期間，受眾接觸面投放活動海報。

1.5 電視廣告 云南電視臺、昆明電視臺 選擇理由：輻射中國的主要中心城市的受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、滲透強 1.6 LED樓宇廣告 在昆明各大高級寫字樓電梯內(nèi)投放LED廣告，白領(lǐng)上班族的必經(jīng)之地，乘客固定，有極強的針對性，環(huán)境較封閉，廣告信息突出，受注意度很高，廣告效果好。

1.7 戶外廣告 公交站臺 公交作為大多數(shù)白領(lǐng)群體每日工作必經(jīng)之處，客流量極大，站臺廣告受注意度很高，主要選擇在公交站臺投放燈箱以及海報。

2、投放計劃

媒介 投放方式 預(yù)算 投放時

間 雜志

《精品消費報》 封三 1月

100,000 《春城晚報》 封三 2月 250,000 《云南信息報》 封三 3月

250,000 《新京報》 封三 4月 350,000 《城市畫報》 內(nèi)頁 5月 350,000 《時尚健康》 內(nèi)頁 6月

350,000 《男人裝》 內(nèi)頁 7月 350,000 網(wǎng)絡(luò) 新浪微博 首頁旗幟 450000/天*2 2月 騰訊微博 首頁旗幟 450000/天*2 4月 促銷期

POP 活動促銷 10*100 間 促銷期海報 活動促銷 50*100 間 電視 云南衛(wèi)視 21：31-21：35超級秀場正片前 30000*30 3月 昆明電視臺 21：31-21：35超級秀場正片前 30000*30 4月 5、6、7、高級寫字樓 LED 2000000 8、9、10月

六、活動執(zhí)行計劃

2012.01-2012.04.31 廣告投放 活動促銷、節(jié)日促銷 1、2月昆明 早安后谷——“我的早晨，我的后谷咖啡”贈飲試喝活動 3月曲靖 4月昆明各大高校 2012.05-2012.06.廣告投放 活動促銷 #hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微 博早安問候活動

七、廣告效果預(yù)估 本次廣告投放與活動營銷為全國投放，涵蓋了全國一二線城市，選擇的媒體均為全國高發(fā)行量、高收視的媒體，對后谷咖啡“不會說話的味道，后谷咖啡”理念的宣傳將起到全覆蓋效果，對其“HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡”的活動營銷理念，將起到地面與網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，形成早餐咖啡的強勢宣傳，將對后谷咖啡2012年的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。

八、總預(yù)算 廣告預(yù)算 11,095,000 活動預(yù)算 5,000,000

第四篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網(wǎng)做一個宣傳，對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認知程度很高，其中有大學(xué)生是做多網(wǎng)購的人群。大學(xué)生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學(xué)校進行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學(xué)生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機會。淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會創(chuàng)造100萬工作的機會。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機構(gòu)IDC統(tǒng)計），帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機會達到228萬個（國際第三方機構(gòu)IDC統(tǒng)計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習(xí)慣，推動線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經(jīng)營范圍： 網(wǎng)絡(luò)購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對客戶）的個人網(wǎng)上交易平臺和平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費者分析：淘寶網(wǎng)的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競爭分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標(biāo)：本廣告是為了擴大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費者在各個網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網(wǎng)上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費者，各個年紀，各個社會階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預(yù)算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預(yù)期效果及評估

預(yù)期達到的效果：讓更多的大學(xué)生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進行隨機發(fā)放測試，進行調(diào)查統(tǒng)計廣告前后大學(xué)生們對淘寶的使用頻率的變化

第五篇：廣告策劃

北京工業(yè)大學(xué)

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業(yè)大學(xué)

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學(xué)院學(xué)生會生活部提倡在學(xué)校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業(yè)大學(xué)成為禁煙活動的領(lǐng)頭羊，同時為了同學(xué)們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點

北京工業(yè)大學(xué)

五、活動對象

北京工業(yè)大學(xué)全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學(xué)生負責(zé)畫六張海報和一個展板，海報貼于四

個公寓區(qū)、第八教學(xué)樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學(xué)院大禮堂前。播音室加強宣傳，學(xué)校網(wǎng)站貼一些禁煙圖片，標(biāo)語等。

（二）活動階段由老師負責(zé)公共場所的抽查

（三）加強階段由老師負責(zé)公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負責(zé)查班級人數(shù)的老師負責(zé)檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負責(zé)在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區(qū)（廁所）吸煙。

（四）配合學(xué)管會檢查公寓區(qū)是否有吸煙的現(xiàn)象。

（五）活動結(jié)束后，進行總結(jié)表彰：表彰一批禁煙先進班級體、禁煙先進個人、優(yōu)秀禁煙宣傳大使等，并與本學(xué)年評優(yōu)評先掛鉤。