第一篇：《三生三世十里桃花》引“癡狂”,戲里戲外誰是最大贏家

《三生三世十里桃花》引“癡狂”，戲里戲外誰是最大贏家

剛進(jìn)入2017，一場(chǎng)圍繞中國電視劇市場(chǎng)的開年角逐就已上演。《三生三世十里桃花》如一匹“黑馬”闖蕩穿梭于全國觀眾的“屏幕”間……電視臺(tái)首播、機(jī)頂盒回看、OTT TV零點(diǎn)更新，觀眾們無所不用其極，只為那心底的一片“癡狂”。

開年新局面

收視表現(xiàn)突出，顯勝題材類似劇集-比較《孤芳不自賞》&《大唐榮耀》 憑“東方”大劇，擊穿“湖南”壟斷-《三生三世十里桃花》+《守護(hù)麗人》

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)mTAm海量樣本收視率，全國核心城市網(wǎng)

時(shí)間：20170101-20170302

粉絲也癡狂

熱情始終不減，收視效果持續(xù)攀升

《三生三世十里桃花》由東方和浙江兩大衛(wèi)視同時(shí)開播，自劇集開播伊始其收視曲線就持續(xù)上揚(yáng)。來自綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)其收視影響也是微乎其微，只有在每周六一集直播時(shí)段略有下降，但整體來看其吸引力依舊“電力十足”。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)mTAm海量樣本收視率，全國核心城市網(wǎng)

時(shí)間：20170101-20170302

余溫波及同類劇，反復(fù)觀看難釋懷

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)mTAM海量樣本收視率，全國核心城市網(wǎng)

時(shí)間：20170130-20170301

《三生三世十里桃花》的成功不只顯露于收視率，這部自帶“古裝、愛情、仙俠、玄幻”標(biāo)簽的電視劇對(duì)于觀眾觀后的心理影響也不容小覷。尼爾森網(wǎng)聯(lián)mTAM海量樣本收視率顯示：收看“三生三世”的觀眾同時(shí)還在收看其他具有類似標(biāo)簽的電視劇，帶動(dòng)效應(yīng)使同期相關(guān)題材劇集收視表現(xiàn)大為獲益；此外，聯(lián)播方浙江衛(wèi)視的觀眾通過東方衛(wèi)視重復(fù)收看的比例相對(duì)

高，這與東方衛(wèi)視每日首播時(shí)間早不無關(guān)系，以熱播劇集搶奪晚間黃金時(shí)段衛(wèi)視收視份額的局面已成為常態(tài)。

黃金時(shí)段博桂冠，觀眾忠誠奪翹楚

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)mTAM海量樣本收視率，全國核心城市網(wǎng)

時(shí)間：20170130-20170301

尼爾森網(wǎng)聯(lián)-觀眾忠誠度評(píng)估體系中，通常將忠誠度指數(shù)按五類進(jìn)行區(qū)分?？v向分析觀眾在同檔期針對(duì)不同力推電視劇的忠誠度：《三生三世十里桃花》擁有的5級(jí)（最高級(jí)）忠誠度觀眾占比顯高于其他幾部劇。

占領(lǐng)“直播后”時(shí)段，即點(diǎn)即看追全程

隨著生活的豐富，每日按時(shí)“候劇”的觀眾逐漸減少，通過觀看機(jī)頂盒回看或者等待零點(diǎn)全網(wǎng)更新，顯然影響正常的工作和生活。此時(shí)，OTT渠道憑借獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，為“一遍不過癮”的忠實(shí)粉提供了“惡補(bǔ)”的絕好途徑，其簡(jiǎn)單快捷的收看方式維持和加深了觀眾對(duì)劇集的粘性。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝、樂視、優(yōu)酷OTT TV平臺(tái)數(shù)據(jù)綜合整理

時(shí)間：20170130-20170301

愛奇藝、樂視、優(yōu)酷OTT TV平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：隨著劇情發(fā)展，OTT TV用戶追劇熱情逐漸加大，形成穩(wěn)定的點(diǎn)播收看習(xí)慣。在劇情發(fā)展至一半時(shí)，達(dá)到點(diǎn)播量峰值，這種點(diǎn)播收看優(yōu)勢(shì)一直持續(xù)到劇集結(jié)束。而二月十四日的顯著下降，不難判斷出點(diǎn)播該劇的受眾主體。

點(diǎn)播“雙峰”現(xiàn)象，吸引用戶優(yōu)質(zhì)關(guān)注

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝、樂視、優(yōu)酷OTT TV平臺(tái)數(shù)據(jù)綜合整理

時(shí)間：20170130-20170301

《三生三世十里桃花》的點(diǎn)播收看時(shí)段呈現(xiàn)雙高峰：午間11:00-13:00和晚間18:00-21:00，這兩個(gè)時(shí)段與OTT TV用戶全天使用高峰時(shí)段相符。鎖定用戶的核心收看時(shí)段，意味著劇集內(nèi)容能夠幫助平臺(tái)收視端獲得更高的關(guān)注力，擴(kuò)大內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的可行性和拓展空間。

網(wǎng)絡(luò)“同期聲”

隨劇情發(fā)展，《三生三世十里桃花》相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸發(fā)酵。百草味零食盒與幌子（古代廣告牌）、主人公白淺摯愛的桃花醉、故事發(fā)生地的蘑菇集（蘑菇街）和一葉子美容神器都隨著劇情清晰自然的呈現(xiàn)給觀眾。粉絲在劇評(píng)的同時(shí)，也熱衷討論情節(jié)中的廣告。對(duì)于廣告主而言通過二次傳播大大增強(qiáng)了品牌的記憶度和辨識(shí)度。

通過新浪微輿情監(jiān)測(cè)到的信息走勢(shì)圖：瀘州老窖（桃花醉）在多個(gè)傳播平臺(tái)中均受熱議。結(jié)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)綜合分析不難發(fā)現(xiàn)：瀘州老窖品牌一直保持著穩(wěn)定的廣告投放節(jié)奏，尤其重視在電視媒體的廣告投放，因此在知名度上打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。旗下推出的新產(chǎn)品桃花醉作為和主角互動(dòng)關(guān)系最緊密的劇情道具，更易引發(fā)多屬性人群的關(guān)注。

據(jù)悉，《三生三世枕上書》已著手拍攝。憑借著《三生三世十里桃花》出人意料的變現(xiàn)，《枕上書》的開拍勢(shì)必吸引更多廣告主的關(guān)注和投入。按照大眾“聽、識(shí)、知、曉”的認(rèn)知規(guī)律，在整合營銷之外把握傳播節(jié)奏將帶來事半功倍的效果：在預(yù)熱階段用廣告去除品牌陌生感，在熱映期用巧妙的植入式廣告刺激觀眾的購買體驗(yàn)欲，在播放后通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)熱劇+品牌的討論及產(chǎn)品體驗(yàn)分享，進(jìn)而順勢(shì)轉(zhuǎn)化形成二次傳播與銷售。將目標(biāo)階段化、將效果監(jiān)測(cè)細(xì)致化，勢(shì)必有助于提升ROI，促進(jìn)電視劇制播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。