香飄飄與優(yōu)樂美影視廣告差異分析（優(yōu)秀范文五篇）

第一篇：香飄飄與優(yōu)樂美影視廣告差異分析

香飄飄與優(yōu)樂美影視廣告差異分析

11071120

張萬晴

近幾年來，中國的飲料行業(yè)持續(xù)增長，飲料市場成為中國食品行業(yè)發(fā)展最快的市場之一，其中特別是杯裝奶茶成為了奶茶市場中的佼佼者，而相繼涌出了香飄飄與優(yōu)樂美等強(qiáng)勢品牌，并且上市后迅速就受到了消費(fèi)者的熱捧。本篇就對發(fā)展較好的香飄飄和優(yōu)樂美的影視廣告差異進(jìn)行分析。

香飄飄在影視廣告上先是請陳好代言宣稱：奶茶就要香飄飄。而另一方面喜之郎優(yōu)樂美也毫不示弱，請周杰倫來助陣宣稱：奶茶，我就要優(yōu)樂美。兩邊價格戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)，口水戰(zhàn)......此起彼伏，硝煙不斷。在廣告中，兩者的差異性并不大，從陳好的廣告中可以看出，香飄飄主要傳達(dá)的是一種更美味、更時尚、更健康、更方便的現(xiàn)代生活方式；而在周杰倫與江語晨的優(yōu)樂美的廣告中，可見畫面則主要表現(xiàn)溫暖的感到和溫馨的愛情畫面唯美浪漫。在廣告中陳好以天使羽翼現(xiàn)身，更能給人一種清新飄逸的夢幻感，也表現(xiàn)了女性自立和強(qiáng)調(diào)自我的意識，滿足了當(dāng)代女大學(xué)生和獨(dú)身女性的“一流行、二休閑、三文化”的消費(fèi)傾向。以純情、溫馨的畫面在表現(xiàn)著女性的自我意識和“有主見”的自立消費(fèi)觀。而在優(yōu)樂美中，溫暖的感動，溫馨的愛情是優(yōu)樂美一直營造的營銷氛圍圍繞著情無價這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷的塑造者情感溫馨的品牌形象。

在香飄飄與優(yōu)樂美的廣告詞的影視廣告中，香飄飄強(qiáng)調(diào)：“香飄飄連續(xù)多年在全國銷

量領(lǐng)先，一年賣出十億多杯，杯子圍起來可繞地球三圈?！倍鴥?yōu)樂美則是：“原來我是奶茶啊”

“這樣我就可以把你捧在手心了”。香飄飄在強(qiáng)調(diào)的是自己在杯裝奶茶界中的地位，以此來領(lǐng)導(dǎo)人們消費(fèi)，并且有然來的一年七億多杯變?yōu)槭畠|杯，更是體現(xiàn)了其銷量的速增。而“千年老二”優(yōu)樂美顯然不干其落后的地位，繼續(xù)

在純愛上下工夫，進(jìn)而有了“捧在手心的摯愛”的新畫面。溫馨的畫面感動了不少的戀愛中的人，這就是青年男女向往的摯愛，因此這句廣告詞也讓人銘記。

在右邊這個香飄飄的廣告中，主要是以歌曲的方式傳達(dá)出了香飄飄的核心宗旨——女性的自由、清新生活方式，歌曲中表達(dá)著“香飄飄我盼望聞到溫馨自在的清香”“ 香飄飄我盼望空氣中彌漫香香的味道”這正好是香飄飄的味道，影視中的baby beatry pet 恰到好處，正是廣告三寶，不論從視覺還是聽覺都給人以美的享受，吸引著人們?nèi)ハ硎苤@款奶茶。片中涉及了很多的平凡人的生活，而這也正是香飄飄的發(fā)展目標(biāo)：全國的二三線城市。表達(dá)了自己的消費(fèi)目標(biāo)及廣大的二三線城市平凡生活者。

而優(yōu)樂美的歌曲廣告則是周杰倫的《蒲公英的約定》，大雪紛飛的街上，杰倫回憶著以前的時光，加上配樂歌曲——“小學(xué)旁的蒲公英，是記憶里有味道的風(fēng)景......”這也是杰倫的電影《不能說的秘密》里的歌曲，無論是歌曲本身還是廣告里的畫面，以及幕后的電影，都是很唯美浪漫的。片中的年輕的都市男女，浪漫的愛情，也吐露著優(yōu)樂美的發(fā)展目標(biāo)及都市的傳播。溫馨的愛情依舊還是優(yōu)樂美的主打。

就香飄飄和優(yōu)樂美的廣告而言，二者都是圍繞著自己的主旨和消費(fèi)目標(biāo)而制定廣告，宣傳都是各自的內(nèi)涵，雖然大致相同的廣告，但其中都闡述著自己理念。都在各大衛(wèi)視、各大雜志等媒介進(jìn)行著傳播，對媒體的綜合運(yùn)用也使得兩者的競爭日趨白熱化。

第二篇：優(yōu)樂美品牌提升策劃分析

優(yōu)樂美品牌提升策劃分析

廣告主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司實(shí)施時間：2007年11月至今實(shí)施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象創(chuàng) 新點(diǎn)：混媒傳播市場情況 1行業(yè)概況 2競爭狀況 3品牌定位

4面臨問題如下所述

杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。

由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。

杯裝奶茶市場競爭激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內(nèi)先進(jìn)品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產(chǎn)品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢競爭對手。

打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由

之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。

香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。

廣告目標(biāo)

目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；

目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績增長，擴(kuò)大其市場占有率

目標(biāo)受眾

此次廣告運(yùn)動的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺娛樂、交朋友和購物等。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運(yùn)動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對其關(guān)注呢？首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。

電視廣告——溫暖的感動，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。

同時，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶??？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美?！鼻擅畹貙⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——優(yōu)樂美學(xué)院

優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個網(wǎng)絡(luò)互動平臺?！皟?yōu)樂美學(xué)院”設(shè)計(jì)以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的認(rèn)同。

學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結(jié)合的方式來累計(jì)成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優(yōu)樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動的過程中也強(qiáng)化了品牌信息。

同時，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計(jì)足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。

效果

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)的高效品牌影響力

在短短三個月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬次，日瀏覽總量達(dá)到65萬次，頁面總流量達(dá)到3700萬次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬人次，同時還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導(dǎo)演系活動參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動參與人數(shù) 405289人次，表演系活動參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號進(jìn)行網(wǎng)站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國本土最大的與消費(fèi)者之間互動的平臺。

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)井噴式銷售增長

通過優(yōu)樂美學(xué)院活動的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

第三篇：優(yōu)樂美的成功營銷分析

市場營銷案例分析

——優(yōu)樂美奶茶的成功營銷分析

第一部分————優(yōu)樂美奶茶背景介紹

第二部分————優(yōu)樂美奶茶SWOT分析

第三部分————營銷分析

第一部分:優(yōu)樂美奶茶-----背景介紹(1)產(chǎn)品簡介

優(yōu)樂美是喜之郎公司于2007年推出的一款沖泡杯裝奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，再搭配果凍狀椰果粒一起飲用。隨著優(yōu)樂美奶茶廣告的播放，優(yōu)樂美奶茶深入人心，取得了市場營銷上的巨大成功，成為國內(nèi)最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰倫、優(yōu)樂美、奶茶、手心等元素有機(jī)結(jié)合，讓這個奶茶業(yè)的后進(jìn)入者很快深入人心，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。

(2)企業(yè)資料

作為目前世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司已有14年的創(chuàng)業(yè)歷史。它創(chuàng)建于1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時光”等果凍布丁和海苔行業(yè)知名品牌。多年來，喜之郎產(chǎn)品一直穩(wěn)居全國市場占有率第一位，并多次被評為“消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國營養(yǎng)學(xué)會、中國消費(fèi)者協(xié)會推薦產(chǎn)品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國名牌”之殊榮。

(3)行業(yè)背景

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。

第二部分：優(yōu)樂美奶茶SWOT分析

優(yōu)勢: 1.優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽(yù)能更為便捷迅速地在杯裝奶茶市場上占有一席之地，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上也有先天優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場營銷競爭中是檢驗(yàn)最終成敗的關(guān)鍵，喜之郎依然要強(qiáng)化與優(yōu)樂美的品牌結(jié)合點(diǎn)，喜之郎的品牌力能夠順利地被優(yōu)樂美借力發(fā)力。

2.奶茶的主要消費(fèi)群體是年輕一代的學(xué)生，優(yōu)樂美以周杰倫這一廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，廣告迎合了消費(fèi)者心理，使得“你是我的優(yōu)樂美”這一廣告詞深入人心

3.目前的奶茶市場總?cè)萘繉⒔?0億元的銷售規(guī)模，若按成熟產(chǎn)品的增長速度計(jì)算，在未來3—5年，市場份額將有望超過80億元，杯裝奶茶的可持續(xù)增長態(tài)勢由此可見一斑。

劣勢:

1、在優(yōu)樂美上市之前，整個奶茶市場已經(jīng)經(jīng)過了一輪洗牌過程，優(yōu)樂美一上市就要面對強(qiáng)勁的競爭對手。在這種情況下，地面作戰(zhàn)能力則直接決定了產(chǎn)品能否在市場上立足。要在出生期就能與成熟的香飄飄、香約、立頓等品牌抗衡，經(jīng)銷商們對新產(chǎn)品的支持則成為致命關(guān)鍵點(diǎn)。

2、香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動的。

3、產(chǎn)品種類多、替代品威脅增大現(xiàn)在我們無論走到哪，都會看到各種各樣的飲品店，種類繁多，優(yōu)樂美面臨越來越多的替代品的威脅，例如：立頓、快客、木子鐵一類的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯裝綜合飲品。更是有香飄飄、香約等競爭者的威脅，使優(yōu)樂美在奶茶市場的替代品威脅變的越來越大。

機(jī)遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪?zhàn)饨鸩粩嗯噬挠绊懀瑢?dǎo)致奶茶價格從3元漲到5元或五元以上，不少人因此離開了該行業(yè)，導(dǎo)致一大片市場需要填補(bǔ)

2、生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者尤其是青年女性、學(xué)生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地飲用，方便快捷

3、以香飄飄奶茶為首，率先打響的奶茶品牌大戰(zhàn)，換起了消費(fèi)者的味蕾和感官，刺激了消費(fèi)者的購買欲望

第三部分：營銷分析

優(yōu)樂美廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴粝腼w翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美?？梢哉f優(yōu)樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。

一：精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場：偶像活動聚焦人氣

優(yōu)樂美認(rèn)清了市場大方向，進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分市場劃分，尋找明確的目標(biāo)市場，認(rèn)識到青年人才是這個市場的主要消費(fèi)人群。再配合以針對性青年人感興趣的的廣告訴求和營銷活動，從競爭對手手里搶占許多市場份額。從2007年初與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺，到10月份廣告女主角競猜活動，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實(shí)民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步——目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。

二：社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃觽鞑?/p>

在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學(xué)院更是為愛“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評判打分，參與者有機(jī)會獲得豐富的獎品與“獎學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動傳播。

三：全面發(fā)力：整合“轟炸”

當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈送活動，其市場布局直接瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領(lǐng),他們這一部分人是具有消費(fèi)力和市場影響力的,在他們接受之后,市場也就為優(yōu)樂美打開了大門，線上線下活動的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異?；鸨?/p>

四：消費(fèi)者洞察：奶茶有價情無價

優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對情感價值的認(rèn)同。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體優(yōu)樂美——捧在手心里的愛，適合各個地區(qū)，各種文化，因?yàn)閻凼怯篮愕闹黝}，永不過時。所以要繼續(xù)主打愛的品牌延伸，用“愛”來吸引并留住消費(fèi)者。愛TA——就送TA優(yōu)樂美。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。

在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”。

第四篇：聚美優(yōu)品案例分析

聚美優(yōu)品案例分析

一、聚美優(yōu)品概述……………………………………………………………2 基本情況

二、聚美優(yōu)品商業(yè)模式………………………………………………………3

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

2、產(chǎn)品和服務(wù)

3、盈利模式

4、核心競爭力

三、聚美優(yōu)品經(jīng)營模式………………………………………………………4

1、每日多團(tuán)

2、以女性為主打

3、推廣渠道多樣

四、聚美優(yōu)品技術(shù)模式………………………………………………………5

1、玩轉(zhuǎn)信用卡快捷支付

2、在線查詢

3、手機(jī)訂閱

五、聚美優(yōu)品管理模式………………………………………………………6

1、強(qiáng)大的核心管理團(tuán)隊(duì)

2、支付管理

3、物流配送管理

六、結(jié)論與建議………………………………………………………………7

一、聚美優(yōu)品概述

聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。在2010年9月，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級域名。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。

聚美優(yōu)品是一家專業(yè)的垂直類團(tuán)購網(wǎng)站，垂直類團(tuán)購網(wǎng)站被譽(yù)為未來團(tuán)購網(wǎng)站的三大趨勢之一；垂直類團(tuán)購容易做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，更容易吸引忠誠的客戶。

基本情況

聚美優(yōu)品誕生于2010年，是中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。2010年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(商務(wù)部和國資委批準(zhǔn)評級機(jī)構(gòu))授予聚美優(yōu)品所屬公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司A級信用認(rèn)證。2010年12月，由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購網(wǎng)站”。國際一線品牌法國蘭蔻（Lancome）也選擇和聚美優(yōu)品進(jìn)行官方合作，共同開展團(tuán)購活動。2010年，聚美優(yōu)品作為一匹從團(tuán)購領(lǐng)域殺出的黑馬，從一天銷售額不足百元到銷售總額過億，用了不到一年的時間。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，抽離混亂的團(tuán)購戰(zhàn)場。聚美優(yōu)品公司宗旨：聚集美麗，成人之美。

2010年3月31日，聚美優(yōu)品前身，團(tuán)美網(wǎng)作為中國首家專業(yè)女性團(tuán)購網(wǎng)站上線。

2010年8月17日，購買用戶超過10萬人。

2010年9月9日，改名字為聚美優(yōu)品。

2010年12月，聚美優(yōu)品月銷售額突破2000萬。

2011年2月，聚美優(yōu)品銷售額突破1億！

二、聚美優(yōu)品商業(yè)模式

聚美優(yōu)品是一個利用團(tuán)購的形式來進(jìn)行B2C的，就是一個大大的網(wǎng)店，是一個專業(yè)的女性化妝品網(wǎng)站，所以它的盈利模式與一般網(wǎng)站相似。它的盈利模式分為直接銷售商品帶來的收入：聚美優(yōu)品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；合作商家的廣告收入：合作商家在網(wǎng)站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金。

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

要想將品牌宣傳好，戰(zhàn)略目標(biāo)尤為重要。

聚美優(yōu)品作為國內(nèi)第一家化妝品行業(yè)的團(tuán)購類網(wǎng)站，成立以來發(fā)展迅速，一直在行業(yè)里是領(lǐng)頭羊的地位。2011年的目標(biāo)是將商品擴(kuò)大到所有與女性美麗相關(guān)的產(chǎn)品。

目標(biāo)用戶：聚美優(yōu)品關(guān)愛女性，以女性需求為主導(dǎo)，來鎖定具體的團(tuán)購項(xiàng)目。目標(biāo)用戶為廣大女性。專業(yè)為女性美麗提供服務(wù)，艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年，女性網(wǎng)購用戶相比于男性用戶更熱衷于網(wǎng)購；在網(wǎng)購累計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。在女性的消費(fèi)中化妝類是排在第二位的。而且在網(wǎng)購金額的高區(qū)間分布中，女性占比高于男性；在網(wǎng)購頻次的高區(qū)間分布中，女性占比高于男性（女性用戶在全年網(wǎng)購40次以上的區(qū)間中分布最多，占比達(dá)30.7%）。女性市場是一個很廣闊的市場。

2、產(chǎn)品與服務(wù)

(1)、聚美優(yōu)品是專業(yè)的垂直化的團(tuán)購網(wǎng)站，所提供的產(chǎn)品是各類化妝品（品牌類）。提供團(tuán)購信息，提供在線付費(fèi)模式，下單發(fā)貨，從控制進(jìn)貨渠道、與供應(yīng)商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務(wù)，確保用戶的體驗(yàn)。

(2)、為客戶免費(fèi)提供美容知識，如各類化妝品的使用技巧。

3、完備的售后服務(wù)

聚美優(yōu)品超越自我，提出化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標(biāo)準(zhǔn)——30天拆封無條件退貨。所有從聚美優(yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運(yùn)費(fèi)也完全由聚美承擔(dān)。

4、核心競爭力

1、中國第一家也是最大的專業(yè)性女性化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品每天有50萬頻次的用戶瀏覽，注冊用戶近100萬，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的60%以上，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，成為國內(nèi)領(lǐng)先的女性時尚限時折扣購物平臺。

2、聚美優(yōu)品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。

3、與雅詩蘭黛等國際品牌合作，擁有權(quán)威的合作伙伴；他們官方認(rèn)證確保進(jìn)貨渠道正規(guī)；通過申請?jiān)囉皿w驗(yàn)裝，切身了解新產(chǎn)品的功效。

4、完備的客戶服務(wù)，針對女性特點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列的客戶服務(wù)模式，更顯親和力。

三、經(jīng)營模式

以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，這是聚美優(yōu)品經(jīng)營模式的核心。

1、每日多團(tuán)

聚美優(yōu)品從月開始的每日一團(tuán)到現(xiàn)在的每日多團(tuán)，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性客戶。

2、以女性為主打

聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)整個網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關(guān)愛自己的同時，也不忘關(guān)心家人。

3、推廣渠道多樣

(1)利用明星代言推廣—娛樂營銷

突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。這位素顏依然俊美異常的男子，匯集萬千關(guān)注與寵愛。2011年攜手聚美優(yōu)品，將改變?nèi)藗儗γ利惖膽B(tài)度與生活方式。(2)、博客、微博推廣

聚美優(yōu)品有自己的官方博客，分欄為團(tuán)美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來的歷程，拉近與客戶的距離。

聚美優(yōu)品在2010年4月份在新浪開通了官方微博，目前有粉絲49萬，微博14062條，通過微博來發(fā)布一些團(tuán)購信息，并為粉絲提供關(guān)于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

(3)、獎勵會員推廣

聚美優(yōu)品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵

(4)、利用其他媒體進(jìn)行推廣

聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系，網(wǎng)站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經(jīng)營報。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現(xiàn)也為網(wǎng)站贏得了很好的聲譽(yù)。(5)、增加分享

聚美優(yōu)品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網(wǎng)、網(wǎng)易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網(wǎng)絡(luò)平臺上。

(6)、口碑來傳播

聚美優(yōu)品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進(jìn)行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

四、聚美優(yōu)品技術(shù)模式

1、玩轉(zhuǎn)信用卡快捷支付

2011年3月18日，由于聚美優(yōu)品一直堅(jiān)持客戶至上，信譽(yù)第一，成為全國首家開通支付寶“信用卡快捷支付”功能的團(tuán)購網(wǎng)站!使用快捷支付的三大好處：

1、無需網(wǎng)銀，付款更快捷

2、無額度限制，付款更輕松

3、無需支付寶帳號也可使用，付款更輕松顧客可以在線進(jìn)行交易購買自己喜歡的商品，并有設(shè)置的安全保證以保證客戶的資金安全；聚美優(yōu)品還支持手機(jī)支付。

2、在線查詢

顧客可以在線查詢自己喜歡的商品，能使顧客方便的查找自己所需要的商品信息，如化妝品批號查詢，選擇品牌或者填寫商品批號就可以查到自己需要的信息。聚美優(yōu)品有自己的客戶服務(wù)中心，目前網(wǎng)站的客服系統(tǒng)能滿足現(xiàn)在發(fā)展的需要。另外網(wǎng)站還有在線調(diào)查系統(tǒng)，客戶可以把自己喜歡的商品提交給網(wǎng)站，網(wǎng)站根據(jù)客戶的需求來進(jìn)行商品的采購。

3、手機(jī)訂閱

顧客可以通過手機(jī)來訂閱團(tuán)購商品信息，并隨時隨地的分享自己的感受，還可以通過手機(jī)支付來購買自己喜歡的商品，這又是聚美優(yōu)品人性化的一點(diǎn)。

五、聚美優(yōu)品管理模式

1、強(qiáng)大的核心管理團(tuán)隊(duì)

聚美優(yōu)品的核心管理團(tuán)隊(duì)是以陳鷗為首的三大創(chuàng)始人，陳鷗是斯坦福大學(xué)歷史上最年輕的中國MBA畢業(yè)生，大學(xué)期間成功創(chuàng)辦全球領(lǐng)先的在線游戲平臺Garena，聚美優(yōu)品是他的第二次創(chuàng)業(yè)；產(chǎn)品副總裁戴雨森從斯坦福大學(xué)退學(xué)回國與陳鷗創(chuàng)業(yè)，曾在Google,百度, Oracle等企業(yè)從事用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)規(guī)劃有深刻研究和豐富經(jīng)驗(yàn)。研發(fā)副總裁劉輝，精通大型WEB系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫等的分布式架構(gòu)，精通WEB編程語言如PHP，Javascript的開發(fā)框架設(shè)計(jì)，2009年放棄價值百萬美金的股票回國，與陳歐一起再度創(chuàng)業(yè)。這是三個高學(xué)歷，富有冒險精神與創(chuàng)新精神的年輕人。

2、支付管理

為了解決支付上的問題聚美優(yōu)品在眾多團(tuán)購網(wǎng)站中率先開通支付寶“信用卡快捷支付”功能，使得網(wǎng)站的在線交易無需網(wǎng)銀，無額度限制，無需支付寶賬號等也可支付。

3、物流配送管理

2011年聚美優(yōu)品自建物流倉儲，通過自有的物流體系來配送貨物聚美優(yōu)品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標(biāo)桿，從一開始就堅(jiān)持信譽(yù)為先，100%正品團(tuán)購。在聚美優(yōu)品購買的所有商品均由中華財險質(zhì)量承保。若消費(fèi)者對商品質(zhì)量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內(nèi)，撥打聚美優(yōu)品客服熱線：400－6516－118，聚美優(yōu)品與中華財險共同承擔(dān)全額賠付。

聚美優(yōu)品一直維持著與顧客的良好關(guān)系，除了信譽(yù)安全方面，聚美優(yōu)品在其他方面的設(shè)置也很符合女性心理，如界面設(shè)計(jì)，在商品里加入男性用品，客戶信息的保密以及自由度（顧客對于顧客的年齡等問題，客戶可以選擇不必回答），在與顧客的在線溝通及留言溝通選擇用更具有親和力的語言。

六、結(jié)論與建議

聚美優(yōu)品成功運(yùn)營到現(xiàn)在的最大優(yōu)勢:她走的是不同于一般團(tuán)購網(wǎng)站的路，把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東的模式搬到團(tuán)購上來，聚美優(yōu)品在實(shí)質(zhì)上不是團(tuán)購網(wǎng)，她對顧客進(jìn)行直接供貨，自建物流渠道，搭上了團(tuán)購的順風(fēng)車。

團(tuán)購網(wǎng)是2010至今依然熱度不減的敏感詞，并且受到眾多的風(fēng)險投資家的追捧，團(tuán)購網(wǎng)的洗牌一直在進(jìn)行著，并被業(yè)內(nèi)稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”，聚美優(yōu)品是在團(tuán)購網(wǎng)站開始火爆的2010年成立的，至今一年多，期間聚美優(yōu)品經(jīng)歷了更名（前身為團(tuán)美網(wǎng)），風(fēng)投的偏賴（先是徐小平，后是險峰華興天使基金以及國際最大風(fēng)險投資基金紅杉資本），銷售額超億元，儼然成為團(tuán)購大軍里的佼佼者；作為全國第一家專業(yè)的女性化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品一直在引領(lǐng)著這個領(lǐng)域，打造這個領(lǐng)域的積極正面的形象，率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標(biāo)桿，從一開始就堅(jiān)持信譽(yù)為先，100%正品團(tuán)購。

在我看來，聚美優(yōu)品可以進(jìn)行一下社區(qū)的嘗試，給大家搭建一個相互交流的平臺，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區(qū)給廣大女性構(gòu)建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網(wǎng)站建設(shè)了一個監(jiān)控信息點(diǎn)?？梢詫ふ腋玫挠Ｊ健Ｈ缃竦膱F(tuán)購市場是一個大熔爐，大浪淘沙，一直在洗牌，誰抓住了市場，抓住了客戶，誰就有更多的投資資金注入，更廣闊的市場。