第一篇：康師傅冰紅茶產(chǎn)品策劃書

康師傅冰紅茶產(chǎn)品策劃書

一、策劃背景

在健康做主的當(dāng)今社會(huì)，茶飲料的特性符合了社會(huì)發(fā)展的需求。茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。所以清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中不少茶飲料都極力宣揚(yáng)低糖、無糖、低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功。加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理。所以該品牌在整個(gè)茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。市場份額為 46.9％。與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)。一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時(shí)代來臨，同時(shí)直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當(dāng)配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價(jià)格拉不開層次的時(shí)候，飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

二、產(chǎn)品分析

一種新潮、冰酷的時(shí)尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗(yàn)“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動(dòng)感的任

賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個(gè)性。2007年邀請了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人,受到及大關(guān)注,TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時(shí)。2008年邀請弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)17%！深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

三、競爭對手分析

統(tǒng)一:“兩條腿”同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場中的“神經(jīng)末梢”--售銷終端的一切的市場反應(yīng),建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場分銷體系,統(tǒng)一在全國有100多個(gè)營業(yè)所,僅上海就有4家,每家都有上百號(hào)人,每個(gè)營業(yè)所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時(shí),相比其他品牌的茶飲料來說,統(tǒng)一茶飲料還具有一個(gè)比較明顯深得消費(fèi)者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對來說比較低,可以滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的要求。同時(shí),他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費(fèi)者飲用一次,就深深喜歡上他。

旭日升:從品牌銷售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張,但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此,旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,在積極強(qiáng)化產(chǎn)品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強(qiáng)化自身的天然飲品特征的同時(shí),不斷細(xì)分市場,努力打造新的市場分銷體系。

娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。康師傅冰紅茶優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：康師傅是做方便面起家的，在消費(fèi)者心目中的形象大多停留在理性層面，如質(zhì)量有保證、值得信賴等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但飲料市場是一個(gè)同質(zhì)

化非常強(qiáng)的領(lǐng)域，如果只是從產(chǎn)品角度出發(fā)，很難使品牌具有獨(dú)特個(gè)性。要想尋找差異，就必須運(yùn)用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動(dòng)參與等一系列的傳播活動(dòng)中與消費(fèi)者溝通，對他們進(jìn)行潛移默化的影響。

“名人代言”與”冰力巨星”:由于康師傅冰紅茶的核心消費(fèi)群基本上是集中在15—20歲的青少年。追趕潮流、自我實(shí)現(xiàn)是映射在他們身上最主要的特色。而師傅冰紅茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個(gè)性，向崇尚個(gè)性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。這正好吸引了這些充滿叛逆性的年輕人。

而且康師傅冰紅茶有起步早、市場覆蓋率的高等優(yōu)勢。劣勢：

1.康師傅茶飲料眾多，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分所有產(chǎn)品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產(chǎn)品進(jìn)行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。

2.盡管目前市場上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費(fèi)群體一直鎖定在年輕群體上。但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時(shí)間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費(fèi)人群?？祹煾狄坏┤绱硕ㄎ蛔约旱漠a(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場容量。

3.茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn)，從七大城市影響消費(fèi)購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9% 因此要從口味上做文章。

四、康師傅冰紅茶市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。縱觀茶飲料品類發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，2007年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。狀態(tài)分析：茶飲料已經(jīng)走過導(dǎo)入期、成長期，品類整體進(jìn)入成熟期的初級(jí)階段。我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成熟期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長階段： 1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨(dú)秀； 2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙；

4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭；近年來，中國茶飲料消費(fèi)市場的發(fā)展速度驚人，幾乎以每年20%的速度增長，茶飲料已經(jīng)成為飲料市場中成長最快的品類，2011年中國茶飲料市場消費(fèi)量達(dá)到1190萬噸。

我國的飲料人均消費(fèi)量和歐美日等國家相比仍然很低，因此茶飲料市場蘊(yùn)藏著巨大的成長空間。未來茶飲料市場發(fā)展勢頭良好，行業(yè)將處于快速成長期。

（一）、細(xì)分市場

在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅 茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶 飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。

1、不同年齡的消費(fèi)者

目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖 清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年 齡段口味的不同產(chǎn)品。

2、不同收入的消費(fèi)者

康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如 果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。

3、不同區(qū)域的消費(fèi)者

人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽 人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

（二）、目標(biāo)消費(fèi)者定位：

茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達(dá)35.9%；26-30歲的占22.7%； 31-35歲的占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比例很少。不難看出茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人。

圖表1：茶飲料的核心消費(fèi)人群

（三）、場合定位：

學(xué)校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動(dòng)售貨機(jī)渠道

（四）、功能定位：

低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康師傅茶飲料推廣策略

（一）、廣告策略

1、廣告目標(biāo)

希望能通過這次的廣告進(jìn)一步提高廣大消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)證率據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者對冰紅茶的認(rèn)識(shí)是通過廣告而獲得的希望能通過這次的廣告康師傅冰紅茶在各高校的市場占有率。

2、廣告定位

冰爽夏天，我選康師傅冰紅茶

3、廣告訴求內(nèi)容

精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。

突出產(chǎn)品的特征：“冰爽的冰紅茶”，闡明了消費(fèi)者利益“享受清涼”。

4、廣告內(nèi)容

茫茫冰原，一片寂靜?？祹煾当t茶震碎冰層，一個(gè)由冰山造型的舞臺(tái)呼之

欲出。舞臺(tái)上樂隊(duì)在演奏激情的音樂，歌手在冰山舞臺(tái)上激情演唱，舞臺(tái)周圍圍繞著一群年輕人。通過動(dòng)感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺(tái)周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強(qiáng)大的感染力使得冰山舞臺(tái)上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機(jī)挑選了臺(tái)下的一個(gè)年輕人跳上舞臺(tái)跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點(diǎn)以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺(tái)。

（二）、媒介投放策略

由于康師傅冰紅茶是大眾消費(fèi)品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費(fèi)群體。并且保證足夠重復(fù)性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優(yōu)良，在保證覆蓋率的同時(shí)要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領(lǐng)域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達(dá)還要減少重合浪費(fèi)。

1、電視廣告

電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費(fèi)者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對于冰紅茶這種飲料類產(chǎn)品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時(shí)電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費(fèi)者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告

康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費(fèi)群體是16-25 歲的年輕消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設(shè)計(jì)。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)可以選擇目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，例如一些大型的視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進(jìn)行宣傳。

3、交通工具廣告投放

冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時(shí)使用這類廣告的投入費(fèi)用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

4、新興傳播媒介的選擇

現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動(dòng)電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個(gè)投放選擇。車載電視上廣告的投放價(jià)格較低，同時(shí)乘客在車廂這樣一個(gè)密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對的較高，而且年輕消費(fèi)者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的。

5、廣告預(yù)算

本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交通工具廣告等，所以廣告預(yù)算為： 電視廣告預(yù)算：200萬 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：150萬 交通工具廣告：50萬 新興傳播媒介廣告：50萬 廣告總預(yù)算：450萬

（三）、終端促銷

在茶飲料市場中，統(tǒng)一也占據(jù)了30％的市場份額，是康師傅的最大競爭對手，其他還有哇哈哈，可口可樂，雀巢等等，茶飲料市場緊張激烈，已是一片紅海，競爭壓力巨大，所以康師傅冰紅茶需要促銷活動(dòng)來提高市場份額。

1、活動(dòng)目的

通過本次促銷活動(dòng)，以及適當(dāng)?shù)慕樾蜗蠼M合，展示康師傅象，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，提高銷售額。通過促銷活動(dòng)找出市場空缺，提高銷售額；對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，開展相應(yīng)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解康師傅冰紅茶的歷史，以及特點(diǎn)，通過這些相關(guān)常識(shí)的了解增強(qiáng)企業(yè)的知名度；適當(dāng)贈(zèng)送小禮品，讓利于消費(fèi)者，同時(shí)消化庫存； 擴(kuò)大市場份額，狙擊競爭對手，保持領(lǐng)先地位。借助此次促銷活動(dòng)，宣傳一些新產(chǎn)品，打開銷路，提高知名度

2、活動(dòng)對象

黑龍江東方學(xué)院的教職工和同學(xué)們

3、時(shí)間和地點(diǎn)

四月三十日到五月三日，在黑龍江東方學(xué)院內(nèi)開展

4、活動(dòng)主題

為熱愛運(yùn)動(dòng)的你 送上一份清涼

5、活動(dòng)方式

（1）、在校內(nèi)廣場搭建表演舞臺(tái)，并且下面有一些銷售棚，邀請主持人和一些，一次來吸引眼球。印有表演者進(jìn)行宣傳表演（表演內(nèi)容和本次促銷活動(dòng)有關(guān)）少量宣傳廣告，讓同學(xué)們了解康師傅冰紅茶。

（2）、贊助校籃球隊(duì)球服，飲料，舉辦友誼賽?；顒?dòng)期間，凡是到體院館觀看比賽的同學(xué)，均可到贈(zèng)飲區(qū)免費(fèi)品嘗?；@球賽中，獲得勝利的一方，每人可獲得由頂新公司提供的精美禮品一份。同學(xué)們可以現(xiàn)場購買飲料，只要購買兩瓶，便可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)概率為100。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下： 一等獎(jiǎng)：運(yùn)動(dòng)背包一個(gè) 二等獎(jiǎng)：太陽帽一頂 三等獎(jiǎng)：太陽眼鏡一副 四等獎(jiǎng)：綠茶屏幕擦

（3）、多購優(yōu)惠，買六瓶送一瓶，買 10 瓶送 2 瓶

（4）、發(fā)放優(yōu)惠劵，凡購買十元以上康師傅冰紅茶者，都發(fā)放一元康師傅方便面的優(yōu)惠劵，多買多送 所以參加促銷的人員均由廠家事前培訓(xùn)，接受廠家領(lǐng)導(dǎo)

5、促銷費(fèi)用預(yù)算

宣傳單：1000份 合計(jì)100元，海報(bào)：300 元，條幅:300元，拱門：600元，搭建舞臺(tái)費(fèi)用：5000元，音箱租用費(fèi)：300元，獎(jiǎng)品：1000元，其他費(fèi)用：600 元，促銷人員，以及工作人員一天70元，1200元.合計(jì)9400元。

第二篇：康師傅冰紅茶營業(yè)推廣策劃書

康師傅冰紅茶

營業(yè)推廣策劃書

姓名：賈賀博

班級(jí)：市場營銷（石油）

日期：2013年12月7日

一、活動(dòng)背景

二、活動(dòng)目標(biāo)（目的）

三、活動(dòng)對象

四、活動(dòng)方式（即活動(dòng)工具）

五、活動(dòng)具體內(nèi)容（時(shí)間、地點(diǎn)等細(xì)節(jié)）

六、廣告宣傳（即媒介宣傳配合）

七、推廣效果預(yù)估

八、預(yù)算費(fèi)用

1．活動(dòng)背景

中國改革開放逐漸走向多元化,作為西方的重要節(jié)日“圣誕節(jié)”，因?yàn)槭盏酱罅磕贻p人的追捧,由此被各大商家視為“黃金日”，所以各大商家紛紛在這一天來舉行各種促銷活動(dòng)，以此來大量的吸引顧客，提高產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大自己的銷售量

雖然康師傅冰紅茶在中國的影響力和市場保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，統(tǒng)一等品牌的一些推廣促銷活動(dòng)直接影響到康師傅冰紅茶的市場占有率，受到嚴(yán)重的威脅，康師傅冰紅茶希望通過此次“圣誕節(jié)”促銷活動(dòng)來鞏固自己原有的市場，最好能取得提高市場占有率的效果

2.活動(dòng)目標(biāo)（目的）

通過各種媒介的廣告宣傳以及超市宣傳促銷活動(dòng)，提高康師傅冰紅茶產(chǎn)品和企業(yè)在本地區(qū)的知名度，并通過后繼的公共關(guān)系活動(dòng)，提高品牌價(jià)值，并通過超市促銷活動(dòng)，拉近康師傅與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的和諧度。

3.活動(dòng)對象

根據(jù)市場調(diào)查，本次活動(dòng)對象應(yīng)以16-26歲的年輕人群體為主，這類群體接受新事物較強(qiáng)，有較強(qiáng)的活力，市場購買力強(qiáng)大，有很強(qiáng)的消費(fèi)潛力.4.活動(dòng)主題和方式

暢爽在圣誕 冰爽2013

基于市場調(diào)查，活動(dòng)又在冬天的圣誕節(jié)，體現(xiàn)出年輕人不拘一格，自由暢爽的心態(tài)，不但具有時(shí)尚新意元素，而且充分和年輕人結(jié)合在一起，而康師傅冰紅茶的包裝口味獨(dú)特新穎，和活動(dòng)主題非常吻合，一切活動(dòng)都以“自由，暢爽“的主題相互呼應(yīng)

5.活動(dòng)具體內(nèi)容

1． “歡樂暢爽”20萬瓶，開瓶見喜,再來一瓶的即開即中式抽獎(jiǎng)

活動(dòng)期限；2013年12月-2014年2月

活動(dòng)方式；在康師傅冰紅茶瓶蓋后發(fā)現(xiàn)“歡樂暢爽”字樣,即可在各大超市,倉買免費(fèi)領(lǐng)取一瓶康師傅冰紅茶飲品

活動(dòng)對象；目標(biāo)消費(fèi)者

活動(dòng)促銷品;康師傅冰紅茶

活動(dòng)時(shí)間；2013年12月-2014年2月

活動(dòng)地點(diǎn)；不包括港澳臺(tái)的全國所有地區(qū)

2.喝康師傅冰紅茶，迎圣誕大獎(jiǎng)，參加本次活動(dòng)可參與抽獎(jiǎng)，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)及獎(jiǎng)品

活動(dòng)時(shí)間；2013年12月-2014年2月

活動(dòng)方式;在康師傅冰紅茶瓶蓋后,發(fā)現(xiàn)如下瓶蓋字樣,并憑瓶蓋字樣及英文字符到康師傅冰紅茶官方網(wǎng)站確認(rèn)信息并憑有效證件領(lǐng)取

設(shè)立“驚喜圣誕”一等獎(jiǎng)3名

設(shè)立“冰爽圣誕”二等獎(jiǎng)30名

設(shè)立“精彩圣誕”三等獎(jiǎng)30000名

一等獎(jiǎng)將暢游康師傅公司提供的美國紐約3日雙人游，帶您體驗(yàn)百老匯的百年風(fēng)采,感受麥迪遜花園廣場的熱烈氣氛，感受時(shí)代廣場萬人空巷的氛圍

二等獎(jiǎng)將贈(zèng)送iphone5S，感受最新蘋果IOS7的體驗(yàn)

三等獎(jiǎng)將贈(zèng)送由騰訊最熱門網(wǎng)絡(luò)游戲“英雄聯(lián)盟”的虛擬游戲皮膚，活動(dòng)對象；目標(biāo)消費(fèi)者

活動(dòng)促銷品；旅游費(fèi)用,手機(jī)，游戲虛擬物品

活動(dòng)期限；2013年12月-2014年3月截止領(lǐng)獎(jiǎng)

活動(dòng)地點(diǎn)；不包括港澳臺(tái)的全國所有地區(qū)

3．一次性購買兩瓶康師傅冰紅茶，贈(zèng)送一個(gè)精美鼠標(biāo)墊，一次性購買四瓶康師傅冰紅茶，贈(zèng)送康師傅精美小杯

活動(dòng)時(shí)間；2013年12月-2014年1月

活動(dòng)方式；在各大超市，倉買，及市內(nèi)繁華地段設(shè)立促銷網(wǎng)點(diǎn)，憑購物小票等領(lǐng)取獎(jiǎng)品

活動(dòng)對象；目標(biāo)消費(fèi)者

活動(dòng)促銷品；鼠標(biāo)墊，小杯等

活動(dòng)期限；2013年12月-2014年1月截止

活動(dòng)地點(diǎn)；全國所有地區(qū)

6.廣告宣傳

1.公共交通工具廣告投放

根據(jù)先前的調(diào)查.康師傅冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少。可以選擇的形式也是挺多的如：車身廣告、站牌廣告，會(huì)有很好的宣傳效果

2.新興傳播媒介的選擇

現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動(dòng)電視廣告，車載電視上的廣告投放也是很好的一個(gè)投放選擇。車載電視上廣告的投放價(jià)格較低，同時(shí)乘客在車廂這樣一個(gè)密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對較高，而且正如我們之前提到的，年輕消費(fèi)者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的3.明星代言廣告

因?yàn)榭祹煾当t茶的定位,年輕人更多的追逐潮流，明星效應(yīng)更能引起年輕的消費(fèi)者的追捧，康師傅冰紅茶一直都是以年輕，潮流，自由的品牌特點(diǎn)，根據(jù)品牌特點(diǎn)，應(yīng)請年輕人更喜歡的明星代言如周杰倫,科比,詹姆斯等年輕人追捧的偶像明星來進(jìn)行產(chǎn)品代言,從而獲得更好的廣告定位，取得更好的宣傳效果

4.電視劇情廣告

根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者更多的青睞于有故事劇情的廣告，如益達(dá)的劇情廣告在同類市場上得到了大量的消費(fèi)者認(rèn)可, 這樣使得電視廣告更加吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視劇情廣告是最能吸引消費(fèi)者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的廣告，會(huì)起到非常好的效果

5網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

根據(jù)康師傅冰紅茶的宣傳，更多的年輕人的一個(gè)特點(diǎn)就是對網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大，根據(jù)之前的英雄聯(lián)盟游戲促銷方式，我們應(yīng)和騰訊公司進(jìn)行深度合作，憑借著騰訊公司在中國互聯(lián)網(wǎng)上第一巨頭的地位,和當(dāng)下最紅火的“英雄聯(lián)盟”游戲，相信更能符合康師傅冰紅茶的定位，更能更好的宣傳品牌及其市場定位

7.推廣效果預(yù)估

通過以上一系列的推廣和宣傳，相信康師傅冰紅茶會(huì)在目前激烈的茶飲料市場中脫穎而出,加大在市場中的份額，不但能鞏固現(xiàn)有的市場份額，更能擴(kuò)大整個(gè)市場，會(huì)有良好的效果

8.預(yù)算費(fèi)用

本次預(yù)算費(fèi)用如下

20萬瓶冰紅茶贈(zèng)飲 每瓶按成本價(jià)1.5元計(jì)算約30萬元

雙人紐約旅游費(fèi)用約20萬元

30臺(tái)iphone5S每臺(tái)iphone5s約5200元約15萬6000元

30000個(gè)英雄聯(lián)盟皮膚，每個(gè)虛擬游戲皮膚約2元 約60000元

小杯，鼠標(biāo)墊等禮品約29萬元

公共交通工具廣告費(fèi)用 約40萬元車載交通電視費(fèi)用約20萬元 明星代言費(fèi)用約50萬元

電視劇情廣告約30萬元

網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體約40萬元

營銷人員工作費(fèi)用約20萬元總計(jì);301萬6000元

第三篇：關(guān)于康師傅冰紅茶需求情況問卷調(diào)查

親愛的高校園區(qū)同學(xué)們 關(guān)于康師傅茶飲料需求情況的問卷調(diào)查

你們好:炎炎夏日康師傅送冰爽,為了進(jìn)一步了解高校園區(qū)大學(xué)生對茶飲料的需求以及對口味的要求情況,從而幫助我們更好的為您提供所需要的產(chǎn)品,特以此問卷來進(jìn)行市場了解,希望如實(shí)填寫(沒有特別要求的選項(xiàng)均為單選,只需在所給選項(xiàng)上鉤選即可)

1你平時(shí)有喝茶飲料的習(xí)慣嗎?(若選擇A請?zhí)?0題繼續(xù)答題)

A 沒有B 有

2您平時(shí)購買茶飲料的頻率是?

A 每天一瓶B 幾天一瓶C 一周一瓶D 偶爾購買

3您一般會(huì)購買什么價(jià)格段的茶飲料?

A 2.5 元B 3元C 3.5元D 4元以上

4您是否購買過康師傅的茶飲料(若選B 請?zhí)?0題繼續(xù)答題)

A 有B 沒有

5您最喜歡的康師傅茶飲料種類（）【最多可選3項(xiàng)】

A.冰紅茶B.綠茶C.茉莉清茶D.茉莉蜜茶E.奶茶F.烏龍茶G.鐵觀音

6你購買過那些規(guī)格的康師傅產(chǎn)品?

A250mL.B 500mLC 1LD 其它您一般是從那些地方購買康師傅茶飲料的?

A 學(xué)校食堂小店B學(xué)校超市C 校外商店D校外超市E其他

8.您在何種情況下購買和飲用康師傅茶飲料？（多選）

A 口渴時(shí)B 用餐時(shí)C運(yùn)動(dòng)后D 喜歡就喝，隨性E聚會(huì)時(shí)

9與其他同種飲料相比，以下哪些因素對你購買康師傅飲品影響最大？（）

A.價(jià)格B.口感C.功能及營養(yǎng)D.包裝E促銷活動(dòng)你喜歡的茶飲料促銷方式是?

A有獎(jiǎng)贈(zèng)飲B 有獎(jiǎng)兌換現(xiàn)金C 有獎(jiǎng)兌換禮品D 購買附帶贈(zèng)品E其它（請注明）

11你希望的康師傅茶飲料(500mL裝)的價(jià)格是多少?

A 2 元B 2.5 元C 3元D 3元以上

12您對康師傅飲料的評價(jià)是?

A 很好B 可以接受C 不能接受D 其它

13您對康師傅冰紅茶產(chǎn)品的未來發(fā)展希望是

謝謝您參與此次問卷調(diào)查祝你生活愉快！

第四篇：康師傅冰紅茶廣告策劃

主題：為康師傅冰紅茶做策劃

訴求：名人代言促銷

場景描述：撒哈拉大沙漠的生與死

場景一

炎炎烈日，周杰倫被一個(gè)火人窮追不舍。周杰倫拼命奔跑，前方有一個(gè)仙人掌。于是就停在仙人掌面前，忽然想起背包里還有“冰紅茶”，卻看見有一瓶是滿瓶另一瓶是半瓶。由于太熱了，所以周杰倫拿起那個(gè)半瓶的冰紅茶擰開喝。才喝了兩口火人又追了上來周杰倫丟下冰紅茶和背包，繼續(xù)往前跑。此時(shí)，冰紅茶從瓶子里流出，瞬時(shí)間撒哈拉沙漠冰封千里。

場景二

火人看見了周杰倫的背包，從里面掏出了剩下的一瓶冰紅茶，好奇的看了看，然后擰開蓋子開始喝，剎時(shí)間火人被冰凍了，直到全身被冰凍，將冰紅茶飲盡，火人徹底被凍上！

場景三

周杰倫拿著一瓶康師傅冰紅茶說道：“冰力十足，無可替代！”（同時(shí)在屏幕上出現(xiàn)此廣告語）

目的：利用名人效應(yīng)，在炎炎夏日把冰紅茶的冰爽到底的形象深深刻在每個(gè)人心中。要爽就喝冰紅茶，讓你瞬間降火，冰爽到底！

第五篇：康師傅公關(guān)策劃書

康師傅公關(guān)策劃書

篇一：康師傅公關(guān)活動(dòng)策劃

就是這個(gè)味兒

——康師傅公關(guān)活動(dòng)策劃

一、前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。快捷、簡單、美味和廉價(jià)的迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。作為中國大陸方便面的第一品牌，“康師傅”塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在大陸的市場占有率為主要目的做了一整套策略方案。

二、項(xiàng)目背景

在中國普通老百姓眼里，康師傅幾乎是個(gè)家喻戶曉的名詞；但提到魏應(yīng)州，卻沒幾個(gè)人能立刻把他與康師傅聯(lián)系起來。盡管康師傅品牌的廣告從未離開過人們的視野，但這位康師傅控股有限公司董事長和他的兄弟們卻顯得默默無聞，同其他早期進(jìn)入大陸投資的臺(tái)商一樣，不事張揚(yáng)、為人低調(diào)。

1992年8月21日，康師傅投資了800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品有限公司，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面誕生，適合國人的 2

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查得知，學(xué)生選擇康師傅吸引學(xué)生群體的特 4

點(diǎn)就是味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，所以康師傅的紅燒牛肉面跟所有品牌比較都是無敵的。但是，與統(tǒng)一、華龍的競爭還是很激烈。那么，如何將康師傅的特色展現(xiàn)出來，又如何讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？鑒于以上分析，我將采用以下策劃方式。

１、電視廣告

通過電視廣告推出“就是這個(gè)味兒”的主題廣告，爭取覆蓋最大面積，并持續(xù)投放一個(gè)月，傳播康師傅奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸?！钡睦砟睢?/p>

２、商場促銷活動(dòng)

康師傅在大型商場進(jìn)行促銷活動(dòng)，推出方便面系列海報(bào)、橫幅，用于張貼、懸掛。此外為配合商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、書簽，增加促銷效果。通過這一大型促銷活動(dòng)，宣傳康師傅一貫關(guān)注食品健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們提供高質(zhì)量面食的承諾。提升康師傅品牌在中國地區(qū)的認(rèn)知度、增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力。取得廣泛的媒介覆蓋率，包括廣播、報(bào)紙和雜志。

３、抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)

在康師傅的一系列方便面中加入抽獎(jiǎng)卡片。獲獎(jiǎng)公眾可領(lǐng)取價(jià)值不等的獎(jiǎng)勵(lì)。幸運(yùn)公眾可進(jìn)入康師傅工廠內(nèi)進(jìn)行全程參觀，有興趣者還可參與康師傅方便面的現(xiàn)場制作。

篇二：康師傅方便面公關(guān)策劃書

康師傅方便面公關(guān)宣傳、促銷策劃書

執(zhí)筆人： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)：合作人： 指導(dǎo)老師：

前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在邯鄲市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一、活動(dòng)主題

康師傅方便面，好吃看得見。

二、活動(dòng)目標(biāo)

通過在邯鄲各大商場、超市宣傳、促銷活動(dòng)，提高康師傅產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者對康師傅產(chǎn)品的認(rèn)可與信任。

三、綜合分析

1．企業(yè)概況

康師傅控股有限公司于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品等。該集團(tuán)于1992年開始生產(chǎn)方便面，并從1996年擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；康師傅作為中國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，目前本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ACNielsenXX年12月的零售市場研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間該集團(tuán)在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為%、%和%，同時(shí)穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以%及%居同類產(chǎn)品第二位。該集團(tuán)大部分產(chǎn)品均使用“康師傅”品牌銷售，并相信“康師傅”是中國最為消費(fèi)者熟悉的品牌之

一。

2．產(chǎn)品概況

方便面又稱“速食面”、“即食面”，是指以小麥粉、蕎麥粉、玉米粉、綠豆粉、米粉等為主要原料，添加食鹽或食品添加劑，加適量水調(diào)制、壓延、成型、汽蒸后，經(jīng)油炸或干燥處理，達(dá)到一定熟度的方便食品。根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同分為油炸方便面和非油炸方便面。油炸方便面是指經(jīng)食用油脂煎炸、脫水的方便面（簡稱油炸面）；非油炸方便面是指經(jīng)速凍、微波、真空和熱風(fēng)等方法干燥的方便面（簡稱非油炸面）?？祹煾捣奖忝嫫焚|(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是。‘康’意為我們要為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心?！?/p>

3.市場分析

面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求?？祹煾凳菄鴥?nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時(shí)首選是康師傅，購買原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸浴６珖趦?nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。

亞軍：統(tǒng)一。

第三位：華龍。

第四位：日清。

第五位：農(nóng)心。

第六位：福滿多。

第七位：華豐。

第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。

據(jù)國際方便面制造商預(yù)測：到XX年，世界方便面的需求量將達(dá)到10000億包，市場將比現(xiàn)在的擴(kuò)大20多倍。國內(nèi)專家也測算：中國方便面市場遠(yuǎn)未飽和，還有600—700億包的市場有待開發(fā)?？祹煾底鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其市場占有率和銷售額在XX年和XX年兩年的發(fā)展中呈穩(wěn)步提高的趨勢，市場占有率從XX年的%提高到XX年的%，增幅為%，銷售額占全國方便面銷售總額的比例則由%提高的%，增幅為%。

大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。

4、消費(fèi)者分析

方便面的消費(fèi)群體大部分是上班族和學(xué)生。這些人一般都離不開方便面，根據(jù)我們的調(diào)查得知，消費(fèi)者通常在一下情況下選擇購買方便面：

①懶。很多人忙于學(xué)習(xí)或者工作，懶得去吃飯或者看到食堂吃飯的人太多不愿意排隊(duì)，會(huì)選擇吃方便面。

②窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。

③整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。

④形單只影。找不到同伴，不喜歡一個(gè)人出去吃飯的人，會(huì)選擇方便面。

⑤真的很喜歡吃方便面的人。

這類人在人群中所占比例很大，因此，方便面銷售市場前景廣闊。

5．競爭對手的分析

根據(jù)調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象、好勁道和福滿多的原因多是因?yàn)檫@些品牌價(jià)格低廉，而康師傅的價(jià)格則與中高檔的統(tǒng)一、今麥郎等品牌持平。這幾個(gè)品牌競爭是相當(dāng)激烈的，而康師傅的優(yōu)勢在于面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛

肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的面和料相較于其他品牌而言更具優(yōu)勢。在價(jià)位相同的情況下，應(yīng)當(dāng)突顯康師傅在味道方面的特色，讓消費(fèi)者認(rèn)可。

四、基本活動(dòng)程序

1.在XX年6月1日至6月3日期間，在廣大超市同時(shí)展開宣傳、促銷活動(dòng)。每包價(jià)格在原有基礎(chǔ)上下調(diào)元，并在每個(gè)超市專柜配1名導(dǎo)購，介紹該產(chǎn)品特點(diǎn)。

2.與此同時(shí)舉辦試吃活動(dòng) 可以讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗多款口味的康師傅方便面。

五、傳播與溝通方案

1.在活動(dòng)前一周，在邯鄲市各大報(bào)刊上進(jìn)行宣傳，重點(diǎn)說明此次試吃活動(dòng)全程免費(fèi)，口味繁多，以激發(fā)人們踴躍參加此活動(dòng)的熱情。

2在各大超市、商場、企業(yè)、小區(qū)、學(xué)校附近張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳單。

2由超市導(dǎo)購員向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

宣傳單1萬份，400元；活動(dòng)宣傳的媒體廣告費(fèi)1萬元；超市導(dǎo)購的勞務(wù)費(fèi)1500元；場地費(fèi)用5000元；共計(jì)16900元。

七、預(yù)算效果

本次活動(dòng)全部費(fèi)用在~萬元之間，只要活動(dòng)安排得當(dāng)，通過康師傅方便面的宣傳活動(dòng)，應(yīng)能使康師傅品牌更加深入人心，增加大量新消費(fèi)人群，使得康師傅方便面的銷量大大增加，從而在方便面產(chǎn)業(yè)中奠定更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

篇三：康師傅危機(jī)公關(guān)策劃方案1

篇四：康師傅危機(jī)公關(guān)策劃方案5

康師傅危機(jī)公關(guān)策劃方案（5）

題記：本文轉(zhuǎn)自絡(luò)（瑞普利公關(guān)組織），本期博威時(shí)代危機(jī)公關(guān)公司將精選五個(gè)方案，向您全方位的展示企業(yè)危機(jī)公關(guān)的原因，重要性，以及策略，在絡(luò)時(shí)代，微博、微信興盛，個(gè)人媒體崛起，全民皆媒體，讓企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的形勢更加嚴(yán)峻，同時(shí)由于新技術(shù)的應(yīng)用，及時(shí)監(jiān)測、緊急跟進(jìn)、提前預(yù)防變得更具可能。

（二）康師傅水源門危機(jī)公關(guān)策略分析

根據(jù)康師傅水源門事件危機(jī)公關(guān)開展的先后順序，可以按照危機(jī)發(fā)展的四個(gè)階段來分析其危機(jī)公關(guān)策略:

1.危機(jī)前兆期： “恐龍公關(guān)”，沉默公關(guān)

從7月24日《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》絡(luò)文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5 日康師傅杭州公司第一次正式發(fā)表聲明, 相隔整整十天。這十天

里, 康師傅集團(tuán)并未采取任何積極應(yīng)對措施,完全是沉默公關(guān)。這就好比 “恐龍公關(guān)”---因恐龍挨打之后反應(yīng)慢而得名, 指企業(yè)或集團(tuán)由于各種原因?qū)κ袌?、危機(jī)反應(yīng)遲緩的公關(guān)現(xiàn)象。正是因?yàn)槠髽I(yè)的沉默不語，使得負(fù)面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機(jī)影響不斷加劇。

這一階段, 康師傅的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)為極為消極的公關(guān)，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:（1）盲目沉默，消極應(yīng)對

康師傅作為一家臺(tái)灣企業(yè)，具有其獨(dú)特的“臺(tái)灣式公關(guān)”風(fēng)格。在發(fā)表聲明之前,康師傅奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應(yīng)對”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運(yùn)用背景有三種: 一是媒體的報(bào)道方向與企業(yè)的解釋不一致, 二是行業(yè)專家的解釋對企業(yè)不利, 三是企業(yè)的決策者認(rèn)為自己的解釋將對抗大多數(shù)公眾的情緒。

在此次危機(jī)中, 媒體和專家都在期待康師傅的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。特別是在誠信危機(jī)中，首先承認(rèn)錯(cuò)誤而不是讓媒體指出錯(cuò)誤，能令企業(yè)挽回不少消費(fèi)者的心，反之則陷于被動(dòng)。

（2）貽誤最佳處理時(shí)機(jī)

由于信息不對稱，《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的絡(luò)帖子讓消費(fèi)者陷入對康師傅礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報(bào)道又鋪天蓋地而來，公眾亟需康師傅說明真相。然而，康師傅并沒有在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。

危機(jī)公關(guān)“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當(dāng)事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時(shí)間向媒體公布其所知事實(shí), 這個(gè)組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機(jī), 以后的挽救, 要花費(fèi)百倍的努力。一般來說, 危機(jī)發(fā)生后的24 小時(shí),是處理危機(jī)的“黃金時(shí)機(jī)”, 如果在這24 小時(shí)內(nèi), 當(dāng)事企業(yè)不能及時(shí)表明自己正確的態(tài)度與立場, 就很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴(kuò)大。在突發(fā)事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機(jī)一旦出現(xiàn), 企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)就是迅速判斷危機(jī)事件的起因、危機(jī)事件可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)、將危機(jī)事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi), 使其不再擴(kuò)散。

很顯然，康師傅沒有預(yù)料到或是不屑于一篇絡(luò)文章的嚴(yán)重后果，白白失去了最好的危機(jī)處理時(shí)機(jī)，直接導(dǎo)致康師傅遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)與品牌危機(jī)。

（3）錯(cuò)失輿論主控權(quán)

在危機(jī)管理業(yè)界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個(gè)原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”), 它主張危機(jī)處理時(shí)組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán), 從而引導(dǎo)輿論, 避免發(fā)生信息真空的情況。也就是說, 在危機(jī)發(fā)生之后, 組織必須在第一時(shí)間建立快速反應(yīng)通道, 對事件表明立場態(tài)度, 爭取信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。從7 月24 日開始, 許多關(guān)心康師傅水源門事件的媒體試圖采訪康師傅, 但康師傅并未召開新聞發(fā)布會(huì), 8月5日, 康師傅杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。

康師傅公關(guān)部門不夠?qū)I(yè), 進(jìn)而使其失去了對整個(gè)事件的主控權(quán), 被動(dòng)地處于負(fù)面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權(quán)。

博威時(shí)代危機(jī)公關(guān)公司簡介：博威時(shí)代危機(jī)公關(guān)公司是一個(gè)接受委托研究與執(zhí)行危機(jī)公關(guān)策劃案的跨地域營利組織。在北京，天津，石家莊等華北主要城市皆有業(yè)務(wù)覆蓋，為客戶展開危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)。

篇五：康師傅危機(jī)公關(guān)策劃

危機(jī)公關(guān)策劃

——康師傅“水源門”應(yīng)對方案

轉(zhuǎn)危為機(jī)小組：

一、方案背景

隨著中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)20多年的高速發(fā)展，中國進(jìn)入歷史上從未有過的發(fā)展階段。國家的強(qiáng)盛、人民的富強(qiáng)、文化的重建，使得中國的發(fā)展備受世人矚目。而在當(dāng)今這個(gè)過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買方市場已然形成，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯，競爭日趨白熱化，企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻如履薄冰，稍有不慎，就會(huì)面臨重重危機(jī)。同時(shí)，由于科技進(jìn)步，通訊絡(luò)的發(fā)展，消息已由過去的“好幾日一千里”，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“幾秒鐘傳遍全球”，并且“好事不出門，壞事傳千里”，企業(yè)只要出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)問題，就會(huì)以非常快的速度傳遍全球，引起軒然大波，如若處理不當(dāng)，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵制，將企業(yè)多年來的積累付諸東流，甚至影響到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。所有這些，都對企業(yè)危機(jī)公關(guān)體系建設(shè)提出了很高的要求。

Intel公司前CEO安迪·格魯夫說過：“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，一般的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。” 公關(guān)學(xué)上有一個(gè)觀點(diǎn)，即考察一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力和可持續(xù)經(jīng)營能力，只需要知道它如何應(yīng)對危機(jī)就行了。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營管理能力、組織效率乃至公關(guān)意識(shí)都在危機(jī)中得到集中、全面而真實(shí)的體現(xiàn)。所謂“危機(jī)”，是“危”與“機(jī)”的組合：危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)遇。危機(jī)既會(huì)使一個(gè)企業(yè)遭受重創(chuàng)，甚至是覆滅，但也可能會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的機(jī)遇，或者是重生。因此，遇到危機(jī)時(shí)，如果處理得好，企業(yè)不僅能夠化險(xiǎn)為夷，而且還能跨越上一個(gè)新高度。危機(jī)的發(fā)生會(huì)暴露出一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營管理、生產(chǎn)銷售等等多個(gè)方面的問題，從而給企業(yè)認(rèn)識(shí)自我、審視自我、改善自我的機(jī)會(huì)，充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，可以解決制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸環(huán)節(jié)，解決企業(yè)存在的潛在問題，不斷提高企業(yè)的管理水平，從而更好地發(fā)展壯大企業(yè)?？梢哉f，危機(jī)管理對企業(yè)的興衰起著舉足輕重的作用。

二、思路方法

通過圖書館和互聯(lián)查閱了有關(guān)企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理方面的研究文獻(xiàn)，包括同專題的行業(yè)分析報(bào)告、最新的數(shù)據(jù)資料、以及國內(nèi)外以往的研究成果等二手資料，為撰寫方案提供理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)。同時(shí)理論聯(lián)系實(shí)際,從康師傅礦物質(zhì)水事件入手，分析危機(jī)產(chǎn)生后企業(yè)應(yīng)對的策略，并對其進(jìn)行比較、歸納，參考其可取之處。一方面運(yùn)用理論指導(dǎo)實(shí)踐,另一方面總結(jié)企業(yè)危機(jī)后進(jìn)行危機(jī)處理的成功經(jīng)驗(yàn)充實(shí)危機(jī)處理方案,并反過來指導(dǎo)危機(jī)處理實(shí)踐。

堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用相關(guān)知識(shí)，結(jié)合營銷手段，為企業(yè)策劃危機(jī)處理方案，具體的研究方法有：文獻(xiàn)法、對比法、案例分析法。

三、事件回顧

XX年7月份，一個(gè)名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里——康師傅水廠探密》的帖子在擁有約XX萬用戶的天涯社區(qū)中發(fā)出，以探密的形式稱：康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水，還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題，針對康師傅曾在廣告上稱其品牌的礦物質(zhì)水“來自優(yōu)質(zhì)水源”提出質(zhì)疑。帖子還附上污水管道的照片（圖一），用以說明康師傅“礦物質(zhì)水”是從那里面抽出來制作的。此帖一出，跟帖達(dá)到了450多個(gè)，引起

友對康師傅的強(qiáng)烈反感，均對康師傅表示了嚴(yán)厲的斥責(zé)。隨后，市場正在旺銷的康師傅礦物質(zhì)水又遭遇了接二連三的炮轟---從水源延伸到產(chǎn)地、商標(biāo)標(biāo)注、PH值高低、商業(yè)道德還有生產(chǎn)質(zhì)量等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此事件所引發(fā)的轉(zhuǎn)載及評論1000篇，而絡(luò)閱讀量上億。近年來，康師傅包裝水占據(jù)了越來越多的市場份額，引起競爭對手的關(guān)注，招致一系列的絡(luò)攻擊，從“水源門”、“產(chǎn)地門”、“道德門”等無一不有。

從爆發(fā)“水源門”事件起，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對康師傅礦物質(zhì)水中廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”原來是自來水，被指涉嫌虛假宣傳進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。一經(jīng)報(bào)道，市場的反響更大，廣大消費(fèi)者紛紛對“康師傅礦物質(zhì)水”有抵觸情緒，表示不再購買“欺騙”消費(fèi)者的“康師傅礦物質(zhì)水”。最后，工商、質(zhì)檢、消協(xié)等部門相繼介入此事。圖一 康師傅水廠污水管道

四、危機(jī)評估

（一）遭媒體窮追猛打

國內(nèi)很多的危機(jī)案例告訴我們，當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)，內(nèi)外交困的時(shí)候，企業(yè)無法避免地成為媒體競相報(bào)道的目標(biāo)。很多企業(yè)在媒體的窮追猛打中聲名掃地、一蹶不振。我們必須清楚的認(rèn)識(shí)到媒體在企業(yè)危機(jī)到來時(shí)所帶來的負(fù)面影響。媒體在報(bào)道企業(yè)事件時(shí)有三個(gè)特點(diǎn)：

1.媒體作為危機(jī)事件它是以第三方的角度來看待問題的，所以媒體沒有義務(wù)按照企業(yè)的理解和希望去確定報(bào)道的角度或重點(diǎn)；

2.媒體可能因?yàn)椴粶?zhǔn)確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達(dá)的內(nèi)容，因此，給企業(yè)留下了危機(jī)的隱患。

3.媒體報(bào)道的及時(shí)性。也正是由于媒體報(bào)道及時(shí)性，需要第一時(shí)間把報(bào)道發(fā)出去，所以，造成媒體對報(bào)道的事實(shí)，缺乏足夠的時(shí)間調(diào)查，從而為報(bào)道的失真埋下了隱患。

而現(xiàn)實(shí)告訴我們，正因?yàn)楫?dāng)初康師傅缺乏對大陸媒體的正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了后來被動(dòng)挨打的局面。8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“康師傅礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個(gè)事件來龍去脈。康師傅水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級(jí)（圖二）。

圖二 “康師傅水源門”中的媒體共振規(guī)律

（二）品牌形象受損，陷入誠信危機(jī)

康師傅以自來水充當(dāng)優(yōu)質(zhì)水源，在宣傳上誠信缺失?！八撮T”系列事件嚴(yán)重影響了“康師傅”在消費(fèi)者心目中的形象，“康師傅”成了“缺乏誠信”的品牌。水危機(jī)之前，根據(jù)康師傅XX年年報(bào)顯示，其包裝水市場占有率達(dá)到了%，為市場第一。水危機(jī)之后，據(jù)新浪調(diào)查：康師傅部分礦物質(zhì)水產(chǎn)品由自來水凈化而成，你是否還信任康師傅品牌？結(jié)果66112人參加了調(diào)查，其中%的民表示不再信任，%表示不好說，只有%會(huì)繼續(xù)信任康師傅品牌。

不信任 信任 不好說

圖三 危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對康師傅的信任度

（三）影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售

XX年上半年，康師傅的公司銷售額同比增長%達(dá)億美元，凈利增長%達(dá)億美元，下半年康師傅礦物質(zhì)水卻由盈利變成千萬元以上的嚴(yán)重虧損。據(jù)AC尼爾森公布的“XX年12月最新零研報(bào)告”顯示，康師傅的市場占有率——按銷售額計(jì)算，從XX年的%跌至XX年的%，成為行業(yè)第二。

康師傅控股有限公司09年發(fā)布業(yè)績報(bào)告顯示，09年?duì)I業(yè)額達(dá)到億美元，相比去年同期提升了%；不過這是從XX年以來，銷售額同比增長最低的一年。

圖四（數(shù)據(jù)來自易財(cái)經(jīng)日訊）

五、對康師傅應(yīng)對策略的分析

篇六：康師傅營銷策劃書

康師傅干拌面營銷

戰(zhàn)略策劃書

康師傅干拌面營銷戰(zhàn)略策劃書

一、產(chǎn)品構(gòu)想

一年一度的炎炎夏日，這對快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。通過大量資料顯示及經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。于是有了康師傅干拌面的出爐。這是一種全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料。

二、市場分析

1、市場需求分析

以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時(shí)？

2、市場容量分析

市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個(gè)方便面市場的%，在容器面市場中也僅占%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場?？梢?，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，XX年1月干拌面在容器面市場的占有率為%，到XX年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場的占有率提升到%，干拌面在整個(gè)容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！

3、拌面市場結(jié)構(gòu)分析

在整個(gè)拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費(fèi)者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。

4、競爭品牌及產(chǎn)品分析

目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個(gè)市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。

三、市場機(jī)會(huì)分析

1、區(qū)域環(huán)境分析

（1）中國是一個(gè)人口大國，有十三億多的人口，這本身就是一個(gè)巨大地市場

（2）在中國，政府對外資或合資企業(yè)具有優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)政策和稅收政策

（3）隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對新產(chǎn)品的接受能力提高

（4）中國民以食為天的文化決定中國人對飲食質(zhì)量的選擇多樣化

2、消費(fèi)群分析

本品價(jià)格3元/盒，價(jià)格相對較高，決定其消費(fèi)對象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動(dòng)機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

3、競爭者分析：

目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個(gè)市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。其中康師傅占主導(dǎo)地位，是其他競爭者無法比擬的，品牌優(yōu)勢更加突出。

但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。競爭者并不是很多，競爭環(huán)境并不激烈。

4、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：

SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析：

1）.康師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場的每一個(gè)角落。

2）.康師傅公司具有深刻洞察市場的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見性，作為引領(lǐng)中國快銷領(lǐng)域的佼佼者。

3）.康師傅公司產(chǎn)品組合有深度，資金鏈強(qiáng)大。

4）.康師傅的廣告投放度極其高

（2）劣勢分析：

1）．康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷售量大大受損。

2）、康師傅剛剛進(jìn)入干拌面領(lǐng)域，技術(shù)不成熟，新產(chǎn)品不被信賴。

（3）機(jī)會(huì)分析：

1）．隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。

2）．政府對康師傅公司的大力支持。

3）．中國快餐面的消費(fèi)市場潛力巨大

（4）威脅分析：

1）．康師傅公司的競爭者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭激烈，代替品多。

2）．隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對快餐面的偏好轉(zhuǎn)變較快

3）.來自競爭對手的威脅

四、市場定位

確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。

該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動(dòng)機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

五、營銷戰(zhàn)略

1、整體戰(zhàn)略

綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。確定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷方式，在大型活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。

2、產(chǎn)品定位

以全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料

消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動(dòng)了。所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題的同時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。

3、目標(biāo)定位

活動(dòng)的目標(biāo)對象是15——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動(dòng)，所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”的操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果的最有效的方式。同時(shí)活動(dòng)的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。

4、定價(jià)策略

實(shí)行低價(jià)策略進(jìn)入市場，本品價(jià)格5元/盒，價(jià)格相對較底，決定其消費(fèi)對象的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不需要太好。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對象首先來接受和支持它。

5、渠道策劃

(1)區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個(gè)城市一家經(jīng)銷商。

(2)經(jīng)銷商的條件必須有20萬的專款運(yùn)作本品。

(3)款到發(fā)貨

(4)年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利： 100萬返1%，200萬%，300萬%，500萬

%(上述指超出部分)

(5)階段性進(jìn)貨激勵(lì)，隨季節(jié)不同臨時(shí)通知

(6)邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會(huì)，并且制定進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

6、促銷推廣

篇七：康師傅公關(guān)活動(dòng)總策劃

————康師傅軟飲料公關(guān)活動(dòng)策劃

策劃單位：歡校文化傳媒

策劃負(fù)責(zé)人：酈汀

時(shí)間：XX年7月15

目錄

綜述...............................................................3

一、軟

飲

行

業(yè)

市

場

發(fā)

展

狀況..............................................4

現(xiàn)狀...........................................................4 行業(yè)呈現(xiàn)以下基本特征...............................................4

結(jié)論............................................................4

二、康

師

傅

介紹.......................................................4 “

康

師

傅

”

飲

料

業(yè)務(wù).................................................4 “康

師

傅

”

軟

飲

料

SWOT

分析...........................................5 產(chǎn)品定位.........................................................5

三、競

爭

者

分析.......................................................6

主

要

競

爭者.......................................................6

競

爭

者

分析.......................................................6 四、軟

飲

料

消

費(fèi)

者

分析...................................................7

消

費(fèi)

者

分析................................................................7 五、公

關(guān)

策

劃

活動(dòng)......................................................7

整

體

策略.........................................................8 酷夏高考，康師傅帶讓你更靜心.......................................8 炎

炎

夏

日，我送

清涼...............................................8

策

略

執(zhí)行.........................................................8 酷夏高考，康師傅帶讓你更靜心.......................................8 炎

炎

夏

日，我送

清涼.............................................11 六、媒

介

宣

傳

策略.....................................................13

媒介目標(biāo)........................................................13

媒

體

選擇........................................................13 七、活

動(dòng)

周期

安排.....................................................14

八、活

動(dòng)

預(yù)算........................................................14

媒

體

費(fèi)

用

預(yù)算....................................................14

活

動(dòng)

開

支

預(yù)算....................................................14 九、活

動(dòng)

效

果

評估.....................................................11

效

果

綜述.........................................................11

受

眾

反映.........................................................11

市

場

反應(yīng).........................................................11

綜述

軟飲料指的是經(jīng)過包裝的乙醇含量小于0．5％的飲料制品。據(jù)原料和產(chǎn)品形態(tài)的不同，軟飲料多達(dá)八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、天然礦泉水飲料，以及其他飲料如橘子露、楊梅露、茶飲料等。

近年來，軟飲料產(chǎn)品迅猛增長，軟飲料行業(yè)及其消費(fèi)者已經(jīng)基本成熟，作為最終消費(fèi)品的飲料工業(yè)屬于勞動(dòng)力使用較密集的產(chǎn)業(yè)，其資本有機(jī)構(gòu)成低。軟飲料產(chǎn)品產(chǎn)量保持快速增長的勢頭，擁有巨大的增長潛力和高速發(fā)展，多元化品牌體系與品牌格局多元化。以前較單一的碳酸型飲料已發(fā)展成為現(xiàn)在的包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水、奶品、乳酸飲料、茶飲料等在內(nèi)的多個(gè)類別。碳酸型飲料為其中的最大塊，但天然的，營養(yǎng)好的、具有保健效果和較好口味的健康型新興飲料將會(huì)發(fā)展為飲料消費(fèi)市場的主流。

康師傅軟飲料如何在此競爭激烈的市場中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者建立品牌忠誠度成了本次活動(dòng)的重點(diǎn)。

1、酷夏高考，康師傅讓你更靜心（校園塑造，深度推廣，突出產(chǎn)品特點(diǎn)）

活動(dòng)以高考為切入點(diǎn)，將康師傅軟飲料夏日清涼的產(chǎn)品精神與高考時(shí)期家長、學(xué)生、老師的情緒易變的心情相結(jié)合，針對高考過程之中，家長擔(dān)心、老師焦心、學(xué)生煩心的高考反映?！翱祹煾怠避涳嬃辖韫P(guān)活動(dòng)形式，分別通過高考前的考前咨詢、高考中貼心關(guān)愛、高考后志愿報(bào)考咨詢?nèi)齻€(gè)階段，讓家長、學(xué)生、老師共同參與，以此來充分說明“康師傅”軟飲料關(guān)注高考、關(guān)愛社會(huì)、追求卓越的特色；直觀地表現(xiàn)“康師傅”軟飲料關(guān)愛社會(huì)大眾、夏日清涼、清爽的優(yōu)勢。炎炎夏日里，通過康師傅軟飲料的高考咨詢將營造一個(gè)家長安心、老師放心、學(xué)生靜心的高考環(huán)境，表達(dá)在夏日里“康師傅”軟飲料讓高考不再騷動(dòng)的產(chǎn)品特色。

2、炎炎夏日，我送清涼（“康師傅”軟飲料志愿者或者宣傳人員夏日送清涼、與交通民警、交通工作人員共同維持城市交通）

酷熱夏日里，交通民警毅然凌厲于太陽下，為人民服務(wù)辛勤工作?？祹煾狄悦窬?、交通維護(hù)工作人員的工作精神為切入點(diǎn)，將康師傅產(chǎn)品夏日送清涼、關(guān)愛社會(huì)與民警關(guān)愛社會(huì)，不畏夏日炎熱，毅然維護(hù)交通秩序的精神相結(jié)合?！翱祹煾怠睘榻煌窬O(shè)立“康師傅”軟飲料太陽傘、送上清涼的“康師傅”軟飲料，“康師傅”軟飲料志愿者與交通民警、交通維持工作人員共同攜手維持交通，活動(dòng)不僅表達(dá)了康師傅軟飲料關(guān)愛社會(huì)活動(dòng)的思想，而且表達(dá)民警以及交通工作者們他們關(guān)愛社會(huì)，同樣也需要社會(huì)對他們關(guān)愛的特色，關(guān)愛民警、關(guān)愛交通工作者的這一活動(dòng)的開展將強(qiáng)化“康師傅”軟飲料夏日關(guān)懷的理念，以清涼的形象帶給民警、公眾清涼的感受。通過活動(dòng)，引起社會(huì)公眾的關(guān)注使得社會(huì)大眾共同參與到康師傅軟飲料協(xié)助交通工作者管理、維持交通的活動(dòng)，引起媒體關(guān)注，使社會(huì)大眾樹立起“康師傅”品牌形象的信心。

一、軟飲行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r

現(xiàn)狀

中國本土軟飲料品牌的整體競爭力正在遭遇新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新品牌層出不窮，沖擊洋品牌，本土軟飲料品牌大比拼異常慘烈，本土飲料品牌的變化正在影響著整個(gè)軟飲料市場格局的變化。樂百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、健力寶的爆果汽、匯源的她他、農(nóng)夫山泉的尖叫，還有康師傅的勁跑X幾乎所有的新銳品牌都由大企業(yè)大手筆在運(yùn)作。軟飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎(chǔ)和依托，具有極大的成長空間。近幾年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度迅速。良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈。

行業(yè)呈現(xiàn)以下基本特征：

第一，軟飲料產(chǎn)業(yè)平均競爭門檻提高

目前軟飲料行業(yè)的競爭已處于新的平臺(tái)之上，是巨頭們（包括“可口可樂系”、“百事可樂系”、“達(dá)能系”、“臺(tái)資系”以及“本土系”等）之間的“博弈”，是多種要素和綜合實(shí)力的比拼。資源條件、研發(fā)能力、制造基礎(chǔ)、市場營銷水平等等，“一個(gè)都不能差”。此外，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，使得新進(jìn)入者很難突破，成功的機(jī)會(huì)減少。換句話說，非大投入、大手筆、高起點(diǎn)不能取得優(yōu)勢。

第二，廣告宣傳的邊際效用遞減

隨著價(jià)格下降，各企業(yè)用于廣告的資源有限；消費(fèi)者在廣告“信息爆炸”的環(huán)境中有些麻木了，并且趨于理性。廣告“強(qiáng)轟”拉動(dòng)市場的運(yùn)作方式已經(jīng)開始不適用了。未來品牌運(yùn)作及市場推廣的突破方向，在內(nèi)容上將更加注重溝通的深度和融合，在形式上將更加注重直接、互動(dòng)，融入消費(fèi)者生活的事件營銷將成為主流。

第三，產(chǎn)品本身的競爭地位提高

在渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、市場推廣大同小異之后，產(chǎn)品的差異化是競爭的主要途徑。各品類（如水、茶、牛奶、果汁等）內(nèi)部品種均有細(xì)分趨勢，產(chǎn)品線日趨密集，體現(xiàn)了市場深化的特色。第四，得終端者得天下

掌控終端，提高終端競爭力（表現(xiàn)在鋪貨率、主推率等指標(biāo)以及終端服務(wù)、推廣能力等方面）是各企業(yè)的基本策略傾向。營銷的優(yōu)勢，已從品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向渠道模式、結(jié)構(gòu)與渠道管理。渠道資源尤其是終端資源成為各企業(yè)爭奪的“焦點(diǎn)”。

第五，價(jià)格將長期成為競爭的焦點(diǎn)

不同品類價(jià)格競爭的激烈程度不同?？蓸樊a(chǎn)品、瓶裝水產(chǎn)品由于產(chǎn)品同質(zhì)以及密集式分銷等原因，價(jià)格已幾乎是底部，從長遠(yuǎn)看，價(jià)格仍是改變行業(yè)格局最有效的武器。

第六，品牌決定產(chǎn)品價(jià)值

品牌效應(yīng)已成為當(dāng)今消費(fèi)市場的主流，在飲料市場中，人們往往也會(huì)選擇自己認(rèn)知的品牌，如碳酸飲料人們大多會(huì)選擇可口可樂和百事可樂等，所以樹立良好的品牌效應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最好方式。

結(jié)論：

軟飲料發(fā)展趨勢——形象定位引領(lǐng)品牌發(fā)展方向；特許經(jīng)營提升品牌市場價(jià)值；個(gè)性包裝詮釋品牌內(nèi)涵；品牌精神感化消費(fèi)者。

二、康師傅介紹

“康師傅”經(jīng)過十年努力不懈的經(jīng)營，建立了極具傳奇色彩的食品王國，生產(chǎn)基地已遍布全國各地，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證。在XX年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國食品協(xié)會(huì)評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”。“康師傅”在大陸消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為婦孺皆知、耳熟能詳?shù)淖钪放浦?，“康師傅”品牌紅遍了大江南北。

康師傅軟飲料業(yè)務(wù)

據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC NielsenXX-XX年的康師傅軟飲料調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲茶市場銷售量及銷售額之占有率分別為%及%，位居市場第一；而果汁飲品于稀釋果汁市場銷售額之占有率分別為%及%，位居市場第二。而且新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”快速被消費(fèi)者接受，與100%每日C鮮果汁于大上海區(qū)已成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲品。

為進(jìn)一步加強(qiáng)本集團(tuán)快速成長的中國飲品市場長遠(yuǎn)的經(jīng)營實(shí)力，公司與由朝日及伊藤忠合組的AI Beverage簽訂協(xié)議，以共同經(jīng)營此業(yè)，使康師傅飲料業(yè)務(wù)更加巨大、快速成長且競爭激烈的市場。

康師傅軟飲以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：包括清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料（冰紅茶、勁涼冰紅茶、綠茶、鮮の每日C、礦物質(zhì)水、甜蜜一族康果汁、酸梅湯、勁跑X、實(shí)粒派）等多種飲料。