第一篇：短視頻領(lǐng)域的發(fā)展仍被看好,以及它的七個(gè)趨勢(shì)預(yù)判

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短視頻領(lǐng)域的發(fā)展仍被看好，以及它的七個(gè)趨勢(shì)預(yù)判

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，某領(lǐng)域起來的時(shí)候，用戶端的正常需求，很容易在一些變形信號(hào)機(jī)制扭曲下，引發(fā)入場(chǎng)者遽然增多、供給側(cè)短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)能重復(fù)甚至過剩。

短視頻行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些這樣的苗頭：某平臺(tái)美食類的賬號(hào)數(shù)量在一年不到時(shí)間里翻了10倍有余，而根據(jù)某投資人在朋友圈的說法，過去兩個(gè)月已經(jīng)看了不下50個(gè)號(hào)稱要做短視頻垂直平臺(tái)的BP了。這也是類似“短視頻創(chuàng)業(yè)是否泡沫化”這樣的討論開始出現(xiàn)在看內(nèi)容項(xiàng)目業(yè)內(nèi)圈子里的原因。

短視頻“虛火癥”？

行業(yè)、尤其是從業(yè)者們的憂慮并非空穴來風(fēng)。

微觀層面，伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作者群體的不斷涌入，分?jǐn)偟矫總€(gè)內(nèi)容播放量的增長(zhǎng)漸緩，這點(diǎn)玩家們冷暖自知已經(jīng)有些感受，而從宏觀來看，根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，用戶消費(fèi)短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)比例在8月份達(dá)到6.9%的峰值后就出現(xiàn)了下滑，隨后三個(gè)月該比例分別只有6%、6.5%和6.1%，而相關(guān)的MAU增速等數(shù)據(jù)走勢(shì)也開始趨平。

國(guó)內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)，內(nèi)生性特點(diǎn)太過于強(qiáng)烈，消費(fèi)力向來以人口規(guī)模作為基礎(chǔ)。類似快手、美拍、秒拍這樣規(guī)模的短視頻平臺(tái)在未來的出現(xiàn)概率，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體滲透率增速減緩而降低，畢竟沒有大塊空白的消費(fèi)人群能成為新平臺(tái)崛起的潛在土壤了。

當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施（渠道、平臺(tái)）建設(shè)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定階段，而用戶的使用場(chǎng)景遷移速度看起來又趨向于緩和的時(shí)候，行業(yè)成長(zhǎng)的趨勢(shì)性受到懷疑是一件很自然的事情。

背后的原因

云自媒社會(huì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)：http://004km.cn遭遇考驗(yàn)

云自媒社會(huì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)：http://004km.cn（multi-channel networks）其實(shí)對(duì)業(yè)內(nèi)來說已經(jīng)不新鮮了，作為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，其熱度也在2016年伴隨著行業(yè)的興起而引發(fā)更多人的關(guān)注，但在接下來一年他們有可能會(huì)受到更大挑戰(zhàn)。

作為全球最著名短視頻MCN的Maker Studios在2016年年中，因?yàn)樽晕以煅芰Σ蛔愣黄冗M(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員。值得注意的是，盡管Maker Studios陷入泥濘，但其簽約的Pew Die Pie卻依舊人氣高漲，甚至創(chuàng)下了自身走紅程度新高。

出現(xiàn)這種矛盾現(xiàn)象的根源在于，傳統(tǒng)中介型MCN生意經(jīng)的前提就是對(duì)大平臺(tái)流量有足夠壟斷力，基于這一壟斷基礎(chǔ)的流量訂單再分發(fā)來推火旗下的內(nèi)容，本質(zhì)上很難產(chǎn)生流量增量。

在國(guó)內(nèi)，由于渠道在過去一年的持續(xù)碎片化（所謂的“百號(hào)大戰(zhàn)”），流量壟斷在短期內(nèi)會(huì)變得更困難。當(dāng)然比起美國(guó)同行，國(guó)內(nèi)MCN在電商領(lǐng)域的有益探索會(huì)成為他們確保自身在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得理想位置的利好。

對(duì)中介型MCN帶來另一挑戰(zhàn)的則是逐步出現(xiàn)的內(nèi)容型MCN：2016年P(guān)api醬推出的Papitube，就是基于一個(gè)大IP，用自身吸附的流量去帶動(dòng)一些子項(xiàng)目。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)天花板有限的情況下，大號(hào)做橫向擴(kuò)展，把流量拆分給一些垂直小號(hào)的的情況在未來一年可能會(huì)更多出現(xiàn)。全民爆款可能性減少，難有新“Papi醬”

在一種媒介形式或內(nèi)容品類的開局階段，總有個(gè)別項(xiàng)目能成為盡可能大范圍內(nèi)的爆款。

一方面用戶的興趣和注意力更易在新形態(tài)的開端被集中，另一方面也是因?yàn)橄嚓P(guān)利益方需要樹立”標(biāo)桿式“內(nèi)容/人物，愿意盡量堆砌資源去培養(yǎng)有潛力的苗子。伴隨著入場(chǎng)者數(shù)量劇增、競(jìng)爭(zhēng)成為紅海，形成爆款的廣泛契合基礎(chǔ)瓦解。

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具體到Papi醬，除了以上兩大基礎(chǔ)原因外，爆紅的因素還有三個(gè)：以解構(gòu)社會(huì)人情的喜劇生活態(tài)度切入泛娛樂化這一流量大戶領(lǐng)域，保證了粉絲基數(shù)；犀利吐槽引爆盡可能多觀眾的情緒，給予用戶內(nèi)容消費(fèi)快感和分享理由；以及搶在用戶因同類內(nèi)容審美疲勞之前，就形成持續(xù)期待的心理訂閱機(jī)制，保證黏性。眼下受限于政策（不能隨意吐槽）、同質(zhì)化等因素，像她這樣的全民爆款恐怕在接下來的一年很難出現(xiàn)了。網(wǎng)綜因素“影響”短視頻

2017年另一個(gè)可能出現(xiàn)的趨勢(shì)是網(wǎng)綜對(duì)短視頻影響進(jìn)一步顯現(xiàn)化：

首先，一些網(wǎng)綜內(nèi)容商由于整體環(huán)境，轉(zhuǎn)而開始制作一些短視頻內(nèi)容，會(huì)把網(wǎng)綜在內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)的習(xí)慣和特點(diǎn)帶入短視頻生產(chǎn)過程中。

其次，在品類上，網(wǎng)綜作為一類比較依賴廣告贊助收入的內(nèi)容，對(duì)于各商業(yè)行業(yè)態(tài)勢(shì)和用戶心態(tài)的把握，在內(nèi)容領(lǐng)域應(yīng)該算比較好的。

2016年網(wǎng)綜最火的幾個(gè)領(lǐng)域，出現(xiàn)知名短視頻項(xiàng)目的比重也是相對(duì)偏高的。而一些情感家庭類網(wǎng)綜的所謂精華剪輯版本，在一些短視頻平臺(tái)上的播放量非?？捎^。

所以2017年有興趣有資源入場(chǎng)的，不妨稍微關(guān)注下這幾年網(wǎng)綜品類的變化。這當(dāng)然不是讓照著品類抄，我也很反對(duì)去放大一些爆款所謂的“模式意義”，而是要去探究播放量現(xiàn)象背后是否有社會(huì)消費(fèi)共性心理。

說到底品類并不決定出爆款的概率，內(nèi)容才是核心。只是當(dāng)一些有著行業(yè)特性的廣告商抱著“小額試錯(cuò)”的心態(tài)，將廣告投入從網(wǎng)綜轉(zhuǎn)向品類相似的短視頻，無疑對(duì)后者的商業(yè)化還是有一定的利好。

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短視頻要想做成IP，大體要經(jīng)過“某平臺(tái)大號(hào)ID--多平臺(tái)流量節(jié)點(diǎn)--全網(wǎng)IP/爆款”的三部曲。而隨著產(chǎn)業(yè)從蠻荒階段走向成熟，一大標(biāo)志就是以人為中心的IP化進(jìn)程放慢。

陳翔六點(diǎn)半、Papi醬都是非常典型的“以人為中心”的IP，這些內(nèi)容核心是一個(gè)出鏡的真人，是用戶在提及節(jié)目時(shí)第一時(shí)間能反應(yīng)過來的品牌形象。但由于內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)，真人形象會(huì)給內(nèi)容產(chǎn)品帶來不穩(wěn)定性（萬一人跑了咋辦），而且延展性不佳，不容易沉淀價(jià)值成為長(zhǎng)期品牌。所以能看到越來越多的短視頻為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向選擇二次元?jiǎng)勇蜗?、或者干脆像“一條”那樣，以“生活美學(xué)”等抽象的概念來作為一個(gè)IP發(fā)起點(diǎn)。

其次是其他領(lǐng)域類型的IP通過內(nèi)容衍生的方式進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。

在渠道多元化后，只要有足夠強(qiáng)的核心IP和受眾基礎(chǔ)，內(nèi)容形態(tài)的形態(tài)彈性是很大的。過去一年，一些在以前會(huì)被視為“跨界”的行為正在越來越多的出現(xiàn)，比如像“魚肚白”等漫畫起步的團(tuán)隊(duì)，開始做一刻鐘左右的動(dòng)畫系列片；包括像相聲這樣典型的音頻類消費(fèi)內(nèi)容，也隨著流量資費(fèi)的不斷下降而轉(zhuǎn)而成為用戶移動(dòng)端視頻消費(fèi)的對(duì)象。

所以在2017年，還會(huì)有一些熱門IP和內(nèi)容種類（比如16年火熱的知識(shí)付費(fèi)）從其他領(lǐng)域切入短視頻，讓行業(yè)的IP生態(tài)顯得更多元。“媒體人光環(huán)”祛魅，符合年輕人胃口的表達(dá)更重要

此前有一些行業(yè)文章反復(fù)告訴我們，過去一年有多少知名媒體人投身短視頻創(chuàng)業(yè)并獲得融資，但這并不意味著他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身獲得了成功，而更應(yīng)該視為他們?cè)诿襟w時(shí)代所形成的個(gè)人IP吸收資源能力的結(jié)果（當(dāng)然也確實(shí)對(duì)項(xiàng)目早期傳播有很大助力）。

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以創(chuàng)業(yè)者的身份來說，過去的積累當(dāng)然重要，但其中最能幫助他們?cè)趧?chuàng)業(yè)路走更遠(yuǎn)的，還是他們媒體經(jīng)歷所錘煉出的說故事能力。

說故事能力到底有多重要？舉個(gè)側(cè)面例子，眼下繁多的電影剪輯拆分類短視頻，到底哪些可以算原創(chuàng)？業(yè)內(nèi)大體認(rèn)可的一條標(biāo)準(zhǔn)是“擁有重新配寫的解說臺(tái)詞”，這就是一種基于說故事能力的再創(chuàng)作。但僅有這種能力還不夠，在稀缺資源已經(jīng)從內(nèi)容供給端轉(zhuǎn)到需求端的當(dāng)下，還需要能有年輕人說故事的角度：包括視頻本身的吐槽自黑體質(zhì)、信息點(diǎn)密集性和深淺度的結(jié)合拿捏等等，內(nèi)容有了“魔性”，才能獲得傳播勢(shì)能。

新的內(nèi)容機(jī)會(huì)可能在哪

前文已經(jīng)提到，大塊且依舊未被滿足的內(nèi)容消費(fèi)人群已經(jīng)不多見了。而雖然泛娛樂能擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，但做內(nèi)容的，終歸還是要回到背后隱含著某個(gè)文化群落用戶的價(jià)值取向上去。這一過程中新出現(xiàn)的細(xì)分人群，依舊有可能為腰部以上內(nèi)容提供機(jī)會(huì)。交叉領(lǐng)域、或內(nèi)容手段混合后可能吸聚到的新用戶群

交叉領(lǐng)域在過去曾誕生過許多黏性很強(qiáng)的細(xì)分內(nèi)容，比如軍事和二次元交叉結(jié)合所形成的艦?zāi)镂幕褪堑湫偷睦印?/p>

短視頻領(lǐng)域也同樣存在這樣的可能性，比如眼下有不少拆解、幫用戶在幾分鐘內(nèi)快速消費(fèi)電影內(nèi)容的短視頻，如果換個(gè)思路，用拆解愛情電影的手法，去做PUA領(lǐng)域短視頻，也許在同質(zhì)化走高的當(dāng)下就會(huì)是一個(gè)可行的選擇。把握用戶心態(tài)變化，進(jìn)而尋找用戶間組織形態(tài)變化帶來的機(jī)會(huì)

任何文化內(nèi)容產(chǎn)品想要成功，必須有一些核心或者基礎(chǔ)元素能夠迎合受眾群心態(tài)的變化。

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“萌”之所以成為近年來許多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品的基本元素，一定程度就得益于迎合了85后獨(dú)生子女群體在進(jìn)入職場(chǎng)后，表面成熟背后的心態(tài)低齡化。如果換成95后、00后，由于他們?cè)诔砷L(zhǎng)過程中已經(jīng)充滿了這種“萌”感內(nèi)容，那在未來內(nèi)容消費(fèi)時(shí)，很可能就會(huì)轉(zhuǎn)向更加注重其他元素。

建立在用戶心態(tài)變化之上的則是組織形態(tài)的變化。

2011年前后，微博、QQ等社交產(chǎn)品都曾引導(dǎo)用戶給自己打上不同的興趣標(biāo)簽，以期構(gòu)成能讓好友之間互相發(fā)現(xiàn)更多共同標(biāo)簽所帶來的潛在社交機(jī)會(huì)。而在更早之前，PC時(shí)代典型的興趣產(chǎn)品，諸如豆瓣小組、百度貼吧等，社群之間的關(guān)系更像是一個(gè)個(gè)整齊碼放在一起的集裝箱，彼此的間隔很小，互相“串門”的場(chǎng)景非常常見。

而如今的興趣社群之間的距離，已經(jīng)大到猶如孤懸于太空的空間站，原因之一就是在碎片的世界中，想要找到所有身份標(biāo)簽都與自己貼合的朋友，幾無可能。以至于很多用戶在擁有更多標(biāo)簽的同時(shí)，卻也越來越不在乎和自己有某同一標(biāo)簽友鄰的其他身份標(biāo)簽。

但在當(dāng)下，短視頻目前還比較少有能表達(dá)細(xì)分腔調(diào)和價(jià)值觀的內(nèi)容。由于流動(dòng)等而發(fā)生的人口結(jié)構(gòu)變化

這種變化相對(duì)前兩類更少見，例如近年來一些勞務(wù)輸出大省，出現(xiàn)了人口從北上廣回流后，聚集在本省省會(huì)等核心城市的情況，這種新形成的人群，以及其他一些區(qū)域特征強(qiáng)烈的群落，是否會(huì)帶來一些細(xì)分的本地化（比如方言類）內(nèi)容消費(fèi)需求，也是值得關(guān)注的。

短視頻行業(yè)也會(huì)像此前的圖文、音頻時(shí)代一樣，在作為風(fēng)口興起之后，經(jīng)歷洗牌的陣痛。而身在行業(yè)中的人們需要盡快明確的是，自身在這場(chǎng)新生態(tài)逐步獲得結(jié)構(gòu)性的秩序和規(guī)則的過程中所扮演的角色。

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