第一篇：簡(jiǎn)化-探析B2C化妝品電商的發(fā)展路徑——以樂蜂聚美為例

探析B2C化妝品電商的發(fā)展路徑——以樂蜂聚美為例

摘要：隨著B2C電子商務(wù)發(fā)展和中國(guó)化妝品需求的劇增，中國(guó)化妝品網(wǎng)上市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，以樂蜂與聚美為代表的B2C垂直式化妝品電商前景一片大好。今年初由這兩家開啟的價(jià)格戰(zhàn)吸引大眾眼球，掀起線上化妝品購(gòu)物狂潮。本文通過分析樂蜂與聚美的商業(yè)模式瓶頸與價(jià)格戰(zhàn)，為B2C化妝品電商發(fā)展提供建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 垂直電商 價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)于化妝品行業(yè)來說，線上渠道的探索與嘗試可算剛剛起步。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模是372.6億元，在網(wǎng)購(gòu)整體中的占比為4.86%(艾瑞表示近兩年這個(gè)比例已經(jīng)趨于穩(wěn)定，所以2012年的數(shù)據(jù)與此相差不大)。也就是說，大量的化妝品消費(fèi)行為還是在線下完成的。而在當(dāng)前B2C美妝品電子商務(wù)中，發(fā)展得最好的是樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品，而且已經(jīng)形成了以這兩家為代表的美妝品垂直B2C兩強(qiáng)格局。

兩者同屬于垂直電子商務(wù)，經(jīng)營(yíng)同一類型的產(chǎn)品——化妝品，經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)就是專業(yè)化。當(dāng)前，越來越多的垂直B2C被大平臺(tái)并購(gòu)，2012年維棉網(wǎng)資金鏈斷裂，紅孩子遭遇甩賣，走秀網(wǎng)與樂淘陷入衰頹，麥考林與凡客成品也風(fēng)光不再，因而深入思考垂直線上經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式和發(fā)展路徑成為當(dāng)務(wù)之急。

1.產(chǎn)品特性

（1）快消品、需求量大

探索B2C化妝品電商發(fā)展路徑，首先必須了解美妝品的特性，它具有快消品的特點(diǎn)：覆蓋人群廣、重復(fù)購(gòu)買率高。隨著人民生活水平的提高與消費(fèi)觀的變遷，美妝產(chǎn)品的需求量大幅遞增，居亞洲第一，全球僅次于美國(guó)、法國(guó)。

圖1 2008-2015年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模（數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢數(shù)據(jù)）

如圖1所示，自2008-2011年，中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，年增長(zhǎng)率在50%以上。2012年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到了576.6億，較2011年的372.6億元增長(zhǎng)54.8%。預(yù)計(jì)未來幾年，化妝品網(wǎng)購(gòu)仍將保持較快增長(zhǎng)，到2015年化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模有望超過1200億元，中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大。（2）擁有獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)

美妝產(chǎn)品已經(jīng)形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，就是去專門店購(gòu)買。隨著人們消費(fèi)意識(shí)和健康觀念的提高，對(duì)美容類產(chǎn)品的選擇多樣化，導(dǎo)致美容產(chǎn)品豐富多彩，一般在超市和百貨商場(chǎng)難以覆蓋如此多的品類，去專門店購(gòu)買能夠獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是垂直的B2C美妝品能夠長(zhǎng)存的原因之一。（3）追求時(shí)尚、潮流

美妝產(chǎn)品隨著人們品味的變化而變化，而大眾品味與時(shí)尚娛樂導(dǎo)向最為接近，這也為美妝品電子商務(wù)宣傳營(yíng)銷提供了獨(dú)特的方式，大大減少了流量成本。

2.樂蜂網(wǎng)PK聚美優(yōu)品商業(yè)模式（1）樂蜂聚美商業(yè)模式簡(jiǎn)介 樂蜂網(wǎng)CEO王立成認(rèn)為，“行貨所有人都在做，包括京東、蘇寧等平臺(tái)電商，進(jìn)貨價(jià)格都是透明的。如果有一家美妝垂直B2C還能生存，說明它除賣行貨之外，還有其獨(dú)特的利潤(rùn)來源，而我們的利潤(rùn)來源之一就是自有品牌?！睒贩渚W(wǎng)的商業(yè)模式是“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)”，形成閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈。靜佳品牌 和一眾美妝達(dá)人品牌，以及東方風(fēng)行強(qiáng)大的媒體推廣渠道。自有品牌的顧客的忠誠(chéng)度比較高，毛利率比較高，話語權(quán)、定價(jià)權(quán)比較大。而且在渠道往往已經(jīng)積累了很多用戶，能夠在這領(lǐng)域深耕。據(jù)樂蜂網(wǎng)官方披露，2012年自有品牌銷售額4億。

聚美優(yōu)品CEO陳歐認(rèn)為 “聚美要做的還是渠道商，做自有品牌是提升毛利率的輔助工具。未來，我們會(huì)和更多的品牌商合作，而不是去打造聚美優(yōu)品本身的品牌，聚美的價(jià)值還是在于推薦?！本勖纼?yōu)品的商業(yè)模式是香港的知名渠道商SASA，聚美則是團(tuán)購(gòu)起家，從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型為B2C商城，品類擴(kuò)充的比較大，計(jì)劃做奢侈品零售、母嬰等品類，這依賴于比較大的用戶基數(shù)、流量、豐富的品類、較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力。

在流量獲取方面，兩者均很好地利用了美妝品的時(shí)尚娛樂性。樂蜂網(wǎng)的核心資源一是明星達(dá)人，明星達(dá)人擁有眾多粉絲，樂蜂可借此開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品化；二是傳播能力強(qiáng)，其約有40檔節(jié)目，涵蓋七八個(gè)衛(wèi)視，發(fā)行全國(guó)200多個(gè)層次地方臺(tái)，受眾覆蓋面廣。而聚美則是不斷變換各種方式制造話題，其核心資源則是品牌關(guān)系、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力以及電商化運(yùn)作。他們并沒有把錢放在購(gòu)買關(guān)鍵詞和門戶網(wǎng)站投放廣告上，他們的流量成本并沒有隨著全行業(yè)成本的上漲而大幅度上漲。

（2）樂蜂聚美商業(yè)模式中共同的瓶頸

兩者共同的瓶頸就是如何吸引一線品牌授權(quán)，即貨源問題。隨著銷量快速攀升，高端品牌的貨源成為兩家共同的難題。

一線品牌走的是高端路線，要的不只是銷量，他們對(duì)渠道控制的很嚴(yán)格。有經(jīng)銷商的品牌，采取逐級(jí)授權(quán)制度，以保證正品和價(jià)格。而經(jīng)銷商每個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，都要返回到品牌商手里，電商很難大量躥貨；像雅詩(shī)蘭黛這樣的品牌則沒有經(jīng)銷商，只開直營(yíng)專柜，網(wǎng)上也是自己官網(wǎng)直營(yíng)，絕無授權(quán)。別人想拿行貨，只能去專柜躥貨，數(shù)量極其有限。

（3）瓶頸引發(fā)的“王見王，價(jià)格戰(zhàn)”

價(jià)格戰(zhàn)是樂蜂和聚美發(fā)展過程中無法避免的一環(huán)，不僅僅是為了吸引流量、訂單，更是為了爭(zhēng)奪大品牌的授權(quán)資源。大品牌授權(quán)資源的稀缺性引發(fā)了2013年2月底3月初兩大B2C化妝品巨頭的“死掐”。

第一回合源自營(yíng)銷，2013年年初“我為自己代言”廣告在各大衛(wèi)視熱播，“陳歐體”隨之在網(wǎng)絡(luò)躥紅；2月18日，樂蜂網(wǎng)在各大電視媒體上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的廣告口號(hào)是“不美不活”。很快，聚美優(yōu)品在微博上針鋒相對(duì)：以“你有你的明星大腕、我有我的百萬粉絲”等“陳歐體”句式直指樂蜂網(wǎng)；而樂蜂網(wǎng)則以“不論你有沒有品，我要正品”的語句暗示對(duì)方銷售的產(chǎn)品并非正品，予以反擊。1

第二回合是真正的價(jià)格戰(zhàn)，2月27日，樂蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”促銷率先啟動(dòng)，樂蜂網(wǎng)宣布全網(wǎng)比價(jià)，并有大量員工負(fù)責(zé)緊盯聚美優(yōu)品的商品價(jià)格，并做出相應(yīng)下調(diào)；3月1日，聚美優(yōu)品“三周年店慶”開始。

圖2 聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)訪問人數(shù)對(duì)比（2.26-3.04）

數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢

樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品“死掐”內(nèi)幕曝光[N]．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào), 2013-03-10.圖3 聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)下單人數(shù)對(duì)比（2.26-3.04）

數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢

圖4 聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)下單次數(shù)對(duì)比（2.26-3.04）

從以上三幅圖可知，在樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品促銷期間，訪問人數(shù)、下單人數(shù)、下單次數(shù)都大幅度增加，2月27日樂蜂網(wǎng)下單人數(shù)、次數(shù)均超過了聚美優(yōu)品；而3月1日，聚美優(yōu)品各方面數(shù)據(jù)均暴漲，樂蜂網(wǎng)也有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于聚美優(yōu)品。3月4日，聚美優(yōu)品停止了促銷活動(dòng)，其各方面數(shù)據(jù)明顯下滑；而依然處在“桃花節(jié)”促銷的樂蜂網(wǎng)數(shù)據(jù)有小幅上揚(yáng)，兩者的差距呈現(xiàn)縮小趨勢(shì)。（4）價(jià)格戰(zhàn)帶來的“雙贏”

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)最終結(jié)果是陷入納什均衡，博弈雙方的利潤(rùn)正好是零。但是此次價(jià)格戰(zhàn)卻是雙贏，雙方均獲得更高的關(guān)注度和流量。有以下原因。首先，化妝品屬于暴利行業(yè)。盡管網(wǎng)上已經(jīng)有打折，但依然能維持較高的毛利。無論是聚美優(yōu)品還是樂蜂網(wǎng)，產(chǎn)品售賣本身不會(huì)是“虧本賣“，最多只是維持進(jìn)價(jià)售賣。兩家網(wǎng)站在廣告方面的投入很大，但兩者整體的虧損幅度卻不會(huì)太大；其次，中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大，通過大打價(jià)格戰(zhàn)，反而挖掘出許多潛在客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)。

此次價(jià)格戰(zhàn)未分勝負(fù)，但是對(duì)于化妝品線上渠道卻是贏了。樂蜂網(wǎng)2月27日大促銷設(shè)定的目標(biāo)為1億，后來公布的銷售額為1.22億；而聚美優(yōu)品對(duì)供應(yīng)商透露其3月1日的目標(biāo)是5千萬，雖然其促銷當(dāng)日其網(wǎng)站出現(xiàn)了不能訪問的問題，但依然能大大超過其目標(biāo)。兩者從銷售額上來看，兩者并沒有太大的差距2

在化妝品話語權(quán)上，線上渠道基本上無話語權(quán)，線上以打折為特征的售賣模式并不符合一些高端品牌對(duì)自身的定位。以歐萊雅為例，2012年其在中國(guó)的銷售額為120.5億元，其線上銷售占比不到5%，以往自然不會(huì)把資源向線上傾斜。但是此次價(jià)格戰(zhàn)，開拓出一大批潛在客戶，將會(huì)吸引品牌廠商尤其是國(guó)際高端品牌的重視。

3.B2C美妝品電商發(fā)展路徑建議

從樂蜂聚美中可以看到兩種不同的發(fā)展路徑，樂蜂網(wǎng)走“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)”發(fā)展道路，聚美優(yōu)品采用B2C商城模式，做渠道商。但當(dāng)前線 2阿里巴巴創(chuàng)業(yè):樂蜂網(wǎng)PK聚美優(yōu)品：價(jià)格戰(zhàn)OR營(yíng)銷戰(zhàn), 2013-03-04 上渠道在高端美妝品上無法與線下相比，面臨如何吸引高端美妝品入駐問題。

因而需要在不同的發(fā)展階段，采取不同的路徑。在發(fā)展初期，可以集合眾多中檔品牌和各類美妝工具、女性用品，當(dāng)一些基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售額足夠大之后，采購(gòu)就有了議價(jià)能力；在發(fā)展中期，就可以去歐洲、日本引進(jìn)一些性價(jià)比較高的小眾品牌，從而豐富品類；在發(fā)展后期，做自有品牌，以提升毛利率。

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展過程中始終會(huì)面臨價(jià)格戰(zhàn)問題，美妝品也不例外，因而B2C美妝品不僅需要做好上游供應(yīng)鏈建設(shè)，而且要優(yōu)化資源配置、物流配送、服務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)，節(jié)約成本，在價(jià)格戰(zhàn)來臨之際，以服務(wù)打敗對(duì)手。

參考文獻(xiàn)：

[1]樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品“死掐”內(nèi)幕曝光[N]．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào), 2013-03-10.[2]黃淵普.化妝品垂直B2C兩強(qiáng)格局形成[R]．艾瑞咨詢, 2013-3-7.[3]樂蜂網(wǎng)PK聚美優(yōu)品：價(jià)格戰(zhàn)OR營(yíng)銷戰(zhàn)[R].阿里巴巴創(chuàng)業(yè), 2013-03-04 [4]韓楊.李靜陳歐較勁,樂蜂網(wǎng)聚美優(yōu)品暗戰(zhàn)背后的三大較量[R]．鳳凰科技, 2013-3-5 [5]王晶.聚美樂蜂價(jià)格戰(zhàn)背后：投資方或漁利為推廣品牌[N].TechWeb,20013-03-04

第二篇：房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究——以樂居網(wǎng)為例

電子商務(wù) |Electronic Bussiness

房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究

高慧 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧大連 116025

——以樂居網(wǎng)為例

摘要:隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落。房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，供需的不平衡使房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。因此，順應(yīng)時(shí)代潮流，創(chuàng)新營(yíng)銷方式成為促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以樂居網(wǎng)為例，解析了其網(wǎng)站入口引流端、樂居網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、微博微信營(yíng)銷策略、線上線下用戶轉(zhuǎn)化、客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，并對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其優(yōu)劣。通過對(duì)樂居網(wǎng)的案例分

析，本人初步構(gòu)建了房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式。該模式以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為依托，通過資源整合，擴(kuò)

寬其入口渠道，利用線上與線下結(jié)合的營(yíng)銷策略，并通過客戶關(guān)系平臺(tái)的建設(shè)提供后續(xù)的社區(qū)增值服務(wù)，提升客戶的忠誠(chéng)度。這一模式充分考慮了消費(fèi)者購(gòu)買的全過程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，對(duì)當(dāng)前的房地產(chǎn)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)；房地產(chǎn)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；案例分析

一、引言 DOI:10.14097/j.cnki.5392/2015.21.064

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的深入的發(fā)展，李英(2010)結(jié)合我國(guó)國(guó)情，從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境的分析入手，到營(yíng)銷組合策略的制定和

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到社會(huì)生活的方方面面，其獨(dú)具的開放性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、個(gè)性化、信息內(nèi)容豐富、傳播方式多樣以及受眾廣泛的特點(diǎn)使我們信息獲取模式與消費(fèi)模式產(chǎn)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，供需的不平衡使房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。為了順應(yīng)時(shí)代潮流，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。本文對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定參考了狹義的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇，即房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中第三方電商平臺(tái)為新建商品房的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈前端的土地市場(chǎng)、建筑建材等領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃和后端的二手房銷售所從事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第一部分為本文引言，第二部分為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文獻(xiàn)回顧，第三部說明了本文的研究方法與資料來源，第四部分和第五部分以樂居網(wǎng)為例，進(jìn)行了房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的分析和討論，第六部分是案例研究的結(jié)論與啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的蓬勃發(fā)展，越來越多的學(xué)者紛紛探索把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用到房地產(chǎn)行業(yè)。其中比較具有代表性的成果如下: 1994年由張健坤、黃安永合作撰寫的《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》首次提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷模式(張健坤、黃安永，1994)。而1999年易勇和鄭艷發(fā)表的《房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》中指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，在分析了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和方法。(易勇、鄭艷，1999)。

隨后，楊愛華于2001年撰寫的《房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新》文章提出房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能讓房地產(chǎn)商抗議提供全面的信息服務(wù)、讓高房地產(chǎn)商營(yíng)銷效率得到提高，讓房地產(chǎn)營(yíng)銷打破時(shí)空的約束、讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)更加理性等優(yōu)勢(shì)(楊愛華，2001)。而楊霞和王代敬(2004)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步深化了其理論，更簡(jiǎn)練的把房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)概括為“溝通、費(fèi)用、信息展示、時(shí)間和空間”等五方面(楊霞、王代敬，2004)。

實(shí)施，再到營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)與研究，體現(xiàn)了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性(李英、2010)。而易惠(2012)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了較為全面清晰的梳理，并按Web 1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代和 Web3.0時(shí)代，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段進(jìn)行劃分(易惠，(1)數(shù)據(jù)可獲取性。由于樂居是一家上市公司，相關(guān)法規(guī)有公開披露企業(yè)資料的規(guī)定，而且其業(yè)務(wù)的重點(diǎn)板塊在互聯(lián)網(wǎng)及信息咨詢領(lǐng)域，因此能夠獲得比較豐富的研究資料。

2012)。

(2)案例典型性(Eisenhardt ,1989)。作為首家房地產(chǎn)線上、線下全面解決方案供應(yīng)商，2014年4月17日，樂居控股正式登陸紐約證券交易所，成為第一支登陸紐交所的輕資產(chǎn)中國(guó)地產(chǎn)概念股。企業(yè)的快速發(fā)展離不開對(duì)營(yíng)銷模式的建設(shè)，因此，樂居的發(fā)展在行業(yè)中具有典型性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究也將進(jìn)一步豐富。

三、研究方法與資料來源

(一)單案例研究方法

(二)資料來源

本研究主要采用文獻(xiàn)資料、檔案記錄這2種不同的資料收集方法，確保通過多樣化渠道對(duì)資料進(jìn)行相互補(bǔ)充。

1.文獻(xiàn)資料：(1)通過中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)刊物等檢索與樂居相關(guān)的文獻(xiàn)。(2)通過百度、Google等搜索引擎搜索有關(guān)樂居的信息。(3)通過第三方機(jī)構(gòu)研究報(bào)告(如艾瑞咨詢、易觀智庫(kù)研究報(bào)告)等行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站了解樂居的相關(guān)信息。

2.檔案記錄：通過查閱樂居網(wǎng)上市的后的公司報(bào)表了解企業(yè)信息。本文使用單案例研究方法，該方法可更好地了解案例的背景，并能保證案例研究的深度(Dyer&Wilkins ,1991)。單案例研究可以用于研究有代表性的典型案例，從這一案例中得出的結(jié)論將有助于加深對(duì)于同類事件的理解(Yin,2003)。因此本文采用單案例研究方法進(jìn)行研究的構(gòu)建。1.案例企業(yè)選擇。本文在兼顧案例的數(shù)據(jù)可獲取性、典型性兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上，最終選擇樂居網(wǎng)作為案例研究的樣本。

MODERN BUSINESS

現(xiàn)代商業(yè) 117 Electronic Bussiness | 電子商務(wù)

四、案例分析

(一)樂居概況

樂居網(wǎng)是中國(guó)首家在美國(guó)紐交所上市的中國(guó)輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念公司易居(中國(guó))控股有限公司旗下的房地產(chǎn)電商交易平臺(tái)，旗下包括新浪樂居、百度樂居、微房產(chǎn)三大板塊，于2014年4月17日登陸美國(guó)紐交所，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

現(xiàn)代商業(yè) MODERNBUSINESS(二)樂居的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探究

樂居依托易居中國(guó)旗下的克爾瑞信息和易居電商云數(shù)據(jù)兩大板塊構(gòu)建了海量的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)集成及客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)媒體平臺(tái)(新浪樂居)、搜索平臺(tái)(百度樂居)、大眾分享傳播平臺(tái)(微房產(chǎn))、即時(shí)通訊平臺(tái)(微信售樓處)這四大入口引入數(shù)億用戶。利用線上“樂居會(huì)”“E金券”“樂居貸”與線下“看房團(tuán)”“品鑒團(tuán)”結(jié)合完成用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)利用移動(dòng)客戶端APP將線下的社區(qū)住戶與物業(yè)管理、各類服務(wù)商連接起來，為購(gòu)房者提供“最后一公里”的社區(qū)增 值服務(wù)。(見圖1)1.四大引流入口,匯集海量用戶

樂居在引流方式上整合了新浪樂居、百度樂居、微房產(chǎn)、微信售樓處四大引流平臺(tái)，匯集了海量客戶。新浪網(wǎng)作為華人社區(qū)最強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站，為新浪樂居提供了可觀的人氣積累。百度樂居通過強(qiáng)大的搜索引擎工具和專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供全面、及時(shí)的房地產(chǎn)信息服務(wù)。微房產(chǎn)與微信售樓處是樂居的信息互動(dòng)平臺(tái)，其具有的強(qiáng)大的社會(huì)影響力、方便的易用性、順暢的溝通氛圍和開放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性。

2．樂居數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，智能搜索、精準(zhǔn)營(yíng)銷

樂居依托于易居中國(guó)旗下克而瑞信息集團(tuán)與易居云數(shù)據(jù)打造了樂居數(shù)據(jù)庫(kù)。克而瑞信息集團(tuán)通過研究人員調(diào)研和代理團(tuán)隊(duì)信息反饋等方式，定期對(duì)全國(guó)在售房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行匯總分析。電商云數(shù)據(jù)平臺(tái)通過線上數(shù)據(jù)、線下活動(dòng)實(shí)名用戶登記、合作媒體互動(dòng)活動(dòng)等三大渠道，在云數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)更新，匯集成海量購(gòu)房意向客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以呼叫中心、短信、EDM三種形式實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)房者房產(chǎn)信息精準(zhǔn)傳遞，為開發(fā)商輸出精準(zhǔn)需求客戶，大大提升了蓄客精準(zhǔn)度與意向轉(zhuǎn)化率。

3.搶占移動(dòng)終端，實(shí)行微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯。樂居網(wǎng)也順應(yīng)時(shí)世，積極開展微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷。其中微房產(chǎn)包括新浪樂居官方賬號(hào)矩陣，房地產(chǎn)業(yè)界意見領(lǐng)袖矩陣，全國(guó)及各地知名媒體矩陣，財(cái)經(jīng)、名流、草根大矩陣等四大矩陣，匯集了海量的關(guān)注客戶，制造了前所未有的廣大影響力。樂居網(wǎng)的微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷對(duì)于樂居拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與公

眾及時(shí)、快速、一對(duì)一的溝通，實(shí)現(xiàn)口碑傳播具有重要的意義。

4.線上線下結(jié)合，創(chuàng)新用戶轉(zhuǎn)化

樂居網(wǎng)憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，打造了了一個(gè)會(huì)員服務(wù)俱樂部—樂居會(huì)。同時(shí)借助線下的看房團(tuán)與品鑒團(tuán)，通過舉行線下的看房活動(dòng)大大提升了顧客的購(gòu)買意愿。樂居深諳潛在購(gòu)房者心理，積極利用線上線下渠道為用戶向開發(fā)商爭(zhēng)取優(yōu)惠折扣，消費(fèi)者通過樂居提供的E金券享受開發(fā)商不同程度的專屬優(yōu)惠。除此之外，樂居聯(lián)合中信銀行，將金融信貸服務(wù)引入房地產(chǎn)電商模式，推出了“樂居貸”的金融服務(wù)，為購(gòu)房者解決首付問題，有效地提升了意向客戶的轉(zhuǎn)化率。

5.建設(shè)客戶關(guān)系平臺(tái)，提供增值服務(wù)

(1)開發(fā)社區(qū)移動(dòng)APP。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起的年代，樂居緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，針對(duì)不同受眾推出“口袋樂居”、“房牛加”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、”裝修錢管家”、“口袋樓書”和“樂居觸屏版”等多款移動(dòng)產(chǎn)品及移動(dòng)應(yīng)用。APP的打造為樂居營(yíng)提供了多維度房地產(chǎn)移動(dòng)營(yíng)銷模式，便利地為用戶提供項(xiàng)目宣傳、客戶維護(hù)、社區(qū)增值等營(yíng)銷服務(wù)，進(jìn)一步延展了樂居的“微房產(chǎn)”營(yíng)銷內(nèi)涵與概念。

(2)提供社區(qū)增值服務(wù)。樂居依托新浪微博、微米的社區(qū)社交平臺(tái)，分眾傳媒領(lǐng)先的社區(qū)數(shù)字化傳媒平臺(tái)以及申通的物流平臺(tái)，為社區(qū)住戶提供“最后一公里”生活服務(wù)。為大約500個(gè)小區(qū)、近100萬的居民提供各類線上、線下的社區(qū)增值服務(wù)。

五、案例討論

(一)樂居網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

1.互動(dòng)性(INTERACTIVE)：企業(yè)營(yíng)銷的未來，改變單向推廣思路

互動(dòng)性是企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷的核心要素，是衡量企業(yè)營(yíng)銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。樂居網(wǎng)借助新浪網(wǎng)強(qiáng)大的用戶流量，推出了房地產(chǎn)的微博互動(dòng)平臺(tái)—微房產(chǎn)。微房產(chǎn)通過微直播、微訪談、微活動(dòng)等形式制造熱門話題，通過用戶的廣泛評(píng)論與分享，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)的參與互動(dòng)。這種強(qiáng)調(diào)用戶參與的交互式營(yíng)銷，不僅為樂居網(wǎng)帶來了更多的成交量，也極大的擴(kuò)大了樂居網(wǎng)的品牌影響力，樹立了品牌形象。

2.用戶粘性(MAGNETISM)：決定企業(yè)營(yíng)銷效果的成敗

首先，樂居網(wǎng)的合作對(duì)象新浪網(wǎng)、百度、騰訊是中國(guó)目前最具影響力三大網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶對(duì)這三大媒體的極高忠誠(chéng)度極大地增強(qiáng)了用戶粘性。其次，樂居網(wǎng)目前服務(wù)于全國(guó)80%以上房產(chǎn)品牌開發(fā)商，面向廣大購(gòu)房者提供優(yōu)質(zhì)的線上線下一體化服務(wù)。最后，樂居網(wǎng)注重客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)，開發(fā)了多款移動(dòng)APP，并為用戶提供精準(zhǔn)的社區(qū)增值服務(wù)。其完備的營(yíng)銷模式，大大提升了用戶的忠誠(chéng)度，增加了用戶粘性。

3.聚合力(POPULARITY)：幫助企業(yè)爭(zhēng)奪“眼球”

樂居網(wǎng)始終自身人氣聚合力的鍛造，整合了眾多的主流媒體，為樂居網(wǎng)品牌影響力的提升奠定了扎實(shí)的媒介基礎(chǔ)。另外，樂居通過微直播、微訪談、名人推薦等形式發(fā)布新聞，利用體育名人、娛樂明星、行業(yè)巨頭等制造話題，引發(fā)了廣泛關(guān)注。樂居網(wǎng)這種高參與式的新聞發(fā)布、優(yōu)勢(shì)頻道的良性經(jīng)營(yíng)無不體現(xiàn)著樂居網(wǎng)的良苦用心。

4.公信力(AUTHORITATIVE)：樹立權(quán)威、可信賴的品牌形象

樂居網(wǎng)聯(lián)結(jié)權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)媒體，匯集了眾多行業(yè)領(lǐng)袖，利用媒介優(yōu)勢(shì)發(fā)布權(quán)威的新聞信息，樹立了良好的品牌形象。另外，樂居網(wǎng)具有關(guān)注社會(huì)民生的服務(wù)意識(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者的買房住房提供實(shí)在的優(yōu)惠與便利，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，打造了企業(yè)的公信力。

5.創(chuàng)意(CREATIVE)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“靈魂”所在

樂居網(wǎng)的客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)、E金券和樂居貸的金融服務(wù)模式、移動(dòng)APP的開發(fā)、“最后一公里”的社區(qū)增值服務(wù)等一體化的購(gòu)買流程與微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等營(yíng)銷方式也體現(xiàn)了樂居網(wǎng)的創(chuàng)新精神。

6.精準(zhǔn)性(TARGET)：使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可控性更強(qiáng) 樂居網(wǎng)通過市場(chǎng)調(diào)查，瞄準(zhǔn)了18-45歲，有固定收入、接受過高等教育的的職業(yè)人士目標(biāo)市場(chǎng)，憑借樂居會(huì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷以及移動(dòng)APP的開發(fā)等營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(二)樂居網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的不足 1.房地產(chǎn)電商機(jī)制缺乏信任感 房地產(chǎn)作為價(jià)值巨大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)眼見為實(shí)的觀念沖突，消費(fèi)者缺乏信任感。事實(shí)上，消費(fèi)者的購(gòu)房離不開線下的用戶體驗(yàn)，如何創(chuàng)新線下用戶體驗(yàn)流程是樂居網(wǎng)努力的方向。

2.渠道化策略使樂居丟失媒體屬性 樂居網(wǎng)善于整合資源，主動(dòng)尋求與其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，這種注重渠道化的策略雖然帶來了互利共贏，但也使樂居網(wǎng)逐漸失去了媒體屬性。如何將媒體策略與渠道策略相結(jié)合也是樂居需要思考的問題。

六、研究結(jié)論與啟示(一)構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式 構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式，不僅要優(yōu)化房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的建設(shè)，還要整合資源，達(dá)到搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端等媒體平臺(tái)的全面覆蓋。不僅要重視售前的營(yíng)銷推廣，更要重視售中的服務(wù)質(zhì)量以及售后的增值服務(wù)。本人通過對(duì)主流房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的梳理，初步構(gòu)建了融合線上線下，從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)到提供售后增值服務(wù)的營(yíng)銷全過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。(圖2)1.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求更加多元化、個(gè)性化，建立消費(fèi)者數(shù) 據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者行為，是實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)需要通過多種方式捕捉消費(fèi)

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者信息。線上網(wǎng)站端口的注冊(cè)訪問是最直接的交互信息流，線下活動(dòng)實(shí)名用戶登記、合作媒體互動(dòng)等形式也都可以補(bǔ)充消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)一步挖掘與分析消費(fèi)者行為(如消費(fèi)歷史、健康、生活軌跡、手機(jī)使用的頻次、時(shí)間等)信息，從而判斷其需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。除此之外，建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)會(huì)員升級(jí)或會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，提升消費(fèi)者粘性以及忠誠(chéng)度。最后，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，是企業(yè)了解顧客反饋的重要渠道，是完善自身產(chǎn)品與服務(wù)的重要依據(jù)。

2.管理消費(fèi)者接觸點(diǎn)

(1)跨媒體渠道建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功取決于消費(fèi)者在購(gòu)買決

策中利用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的程度，便利的網(wǎng)絡(luò)信息獲取渠道能夠提高其滿意度并增強(qiáng)其在線購(gòu)買的意向。如今，消費(fèi)者對(duì)媒體平臺(tái)選擇的多樣化以及便捷性要求使得房地產(chǎn)電商平臺(tái)要拓寬自身的引流入口，實(shí)現(xiàn)跨媒體的渠道建設(shè)。整合高人氣的搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端等資源，完成房產(chǎn)信息的全覆蓋網(wǎng)絡(luò)，可以大大提升用戶的使用頻率，提升購(gòu)買意向。

搜索引擎極大地方便了人們查找信息，同時(shí)也為企業(yè)推廣房地

產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。互動(dòng)的社交媒體通過迅速便利的信息傳播方式，不僅為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布信息提供了絕佳的平臺(tái)，也增強(qiáng)了用戶的參與感，是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的主要方式。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端的建設(shè)，則是把握潮流、匯集人氣，提升用戶重復(fù)使用量的重要渠道。實(shí)現(xiàn)跨媒體的渠道建設(shè)對(duì)增加顧客訪問，提升企業(yè)的品牌影響力具有重大意義。

(2)網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)建設(shè)。建設(shè)房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)，首

先需要完善房地產(chǎn)行業(yè)的信息搜集建設(shè)，匯集國(guó)內(nèi)主流房地產(chǎn)開發(fā)商，并且利用先進(jìn)的3D技術(shù)對(duì)樓盤的地理位置、戶型、配置等房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的全方位立體展示。其次，要提升用戶搜索的精準(zhǔn)度，對(duì)涉及房產(chǎn)戶型、價(jià)位、地理位置等檢索條件進(jìn)行精準(zhǔn)整合，為用戶提供高效準(zhǔn)確的檢索結(jié)果。最后，要合理優(yōu)化板塊設(shè)置，合理進(jìn)行廣告投放。對(duì)于涉及新房、二手房、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等不同的版塊，根據(jù)用戶的購(gòu)買頻率進(jìn)行進(jìn)行合理的布局；適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行廣告投放，推廣開發(fā)商的房產(chǎn)信息，為企業(yè)自身創(chuàng)收。

(3)移動(dòng)客戶端APP開發(fā)。隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯。移動(dòng)客戶端APP的開發(fā)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都具有重要意義。對(duì)于消費(fèi)者而言，移動(dòng)客戶端APP為了解房產(chǎn)信息，參與企業(yè)互動(dòng)的主要渠道，為消費(fèi)者帶來了實(shí)足的便利。對(duì)于企業(yè)而言，房地產(chǎn)移動(dòng)客戶端APP不僅為企業(yè)帶來更多的潛在購(gòu)買者，也是企業(yè)獲取客戶信息，把握客戶需求，創(chuàng)造更多利潤(rùn)的平臺(tái)。

3.線上線下結(jié)合，提升用戶轉(zhuǎn)化率 房地產(chǎn)電商平臺(tái)通過整合消費(fèi)者線上接觸點(diǎn)，帶動(dòng)用戶的參與

和互動(dòng)，拉動(dòng)了線上流量，提高了用戶對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)注。如何將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)為實(shí)際的購(gòu)買，這就需要線上線下共同整合資源，提供優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶的購(gòu)買意向。

(1)線上整合資源，提供優(yōu)惠便捷的購(gòu)房服務(wù)。首先，企業(yè)應(yīng)

該了解線上購(gòu)房瀏覽者的需求，為其提供人工咨詢、安排專屬經(jīng)紀(jì)人等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。其次，企業(yè)應(yīng)該積極向開發(fā)商爭(zhēng)取折扣，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)，創(chuàng)新房地產(chǎn)金融模式，解決購(gòu)房者的資金需求。最后，企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)購(gòu)買方式的多元化，通過團(tuán)購(gòu)、秒殺等新型的購(gòu)買方式提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲

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望。

(2)線下優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升現(xiàn)場(chǎng)看房體驗(yàn)。由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、價(jià)值高的特殊屬性，因此，線下的看房體驗(yàn)是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不可或缺的一部分。

一方面，企業(yè)應(yīng)該保護(hù)消費(fèi)者的利益，與優(yōu)質(zhì)的線下開發(fā)商合作，尋找專業(yè)的置業(yè)顧問，為消費(fèi)者解決關(guān)于房產(chǎn)的各種疑問。另一方面，企業(yè)應(yīng)該發(fā)起多種類的線下看房體驗(yàn)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升成交量。

求，得以整合媒體資源，開展成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由此可見，創(chuàng)新的商業(yè)模式是企業(yè)良好發(fā)展的核心所在。

3.重視合作、整合資源是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

萬科在《致股東》中指出，“當(dāng)新時(shí)代的大幕揭開時(shí)，傳統(tǒng)

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4.提供增值服務(wù)，增加顧客忠誠(chéng)度

(1)提供增值服務(wù)。對(duì)于房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，進(jìn)行交易前的營(yíng)銷推廣的時(shí)間相對(duì)短暫，而對(duì)購(gòu)房者入住后提供的增值服務(wù)卻能維持較長(zhǎng)的時(shí)間?，F(xiàn)如今，向消費(fèi)者提供的持續(xù)的社區(qū)增值服務(wù)，是企業(yè)建立持久的客戶的重點(diǎn)，也將是企業(yè)的全新贏利點(diǎn)。

一方面，企業(yè)可以通過手機(jī)APP的開發(fā)將基于共同地點(diǎn)、興趣的業(yè)主聚合形成新的社交圈，精準(zhǔn)的向用戶提供項(xiàng)目宣傳、客戶維護(hù)、社區(qū)增值等互動(dòng)服務(wù)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該整合社區(qū)資源，聚集衣食住行、娛樂休閑的商家信息，打造以社區(qū)為中心的新型商圈。通過手機(jī)APP的開發(fā)，為社區(qū)用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的商家信息，給用戶提供便捷的品質(zhì)生活。

(2)建立用戶反饋機(jī)制。建立完善的用戶反饋機(jī)制是增強(qiáng)用戶滿意度、提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻與用戶互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的意見，通過分類、記錄等形式，作為改善產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)。另外，要積極主動(dòng)的處理客戶投訴，以良好的態(tài)度，及時(shí)的行動(dòng)解決消費(fèi)者面對(duì)的問題，贏得消費(fèi)者的信任。

(二)研究房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的啟示 1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，不同的企業(yè)家給予了不同的解讀。小米科技CEO雷軍把互聯(lián)網(wǎng)思維歸結(jié)為“專注、極致、口碑、快”七字決。360董事長(zhǎng)周鴻祎則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維意味著“用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新”。兩者都是以消費(fèi)者為核心，體現(xiàn)了商業(yè)回歸人性，消費(fèi)者主權(quán)至上的思維本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費(fèi)者能接收到更透明的商業(yè)信息，面對(duì)的選擇也更加多樣化。消費(fèi)者市場(chǎng)的不斷細(xì)分、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，各大品牌對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)日益強(qiáng)烈爭(zhēng)奪迫使著傳統(tǒng)的行業(yè)進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)而言，如何在新的形勢(shì)下把握消費(fèi)者心智、開拓消費(fèi)者的全新需求、創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)得以發(fā)展必須思考的問題。

2.良好的商業(yè)模式是營(yíng)銷取勝的核心

營(yíng)銷模式服務(wù)于商業(yè)模式，良好的商業(yè)模式是營(yíng)銷模式取得成功的前提與核心。商業(yè)模式創(chuàng)新目前已經(jīng)成為企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等之外的重要?jiǎng)?chuàng)新形式(Chesbrough,2007)。樂居網(wǎng)除了作為提供買房、賣房、租賃、裝修、居住、生活等縱向的一體化服務(wù)的平臺(tái)外，還整合了房地產(chǎn)信息，提供咨詢服務(wù)，成為集合線上線下一體的房地產(chǎn)信息服務(wù)企業(yè)。它的咨詢業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的聯(lián)合發(fā)展模式，相互促進(jìn)、互為依托，為其良好的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。這種垂直的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式使得樂居網(wǎng)能深度挖掘消費(fèi)者需

企業(yè)應(yīng)該做的，不是遠(yuǎn)離自己熟悉的領(lǐng)域，而是理解新的規(guī)則，尋找新的伙伴，運(yùn)用新的工具，將原有的業(yè)務(wù)做得更好?！睒肪泳W(wǎng)把互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)相結(jié)合，為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)注入了新鮮的活力。線上入口端，樂居網(wǎng)整合了百度、新浪、騰訊等媒體巨頭；平臺(tái)端，樂居整合了房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)代理商、政府、銀行等行業(yè)，提供全面的房產(chǎn)服務(wù)。線下，樂居網(wǎng)整合了業(yè)主、商戶、社區(qū)等資源，為用戶帶來了高品質(zhì)的便利生活。這種開放的合作意識(shí)與高效的資源整合能力使樂居網(wǎng)保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，重視資源的整合，對(duì)企業(yè)保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。

(三)研究局限

1.單案例研究的方法，適用性不強(qiáng)

其一，本文構(gòu)建的營(yíng)銷模式需要大量資金以及技術(shù)的投入，所以對(duì)于區(qū)域性的小型房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體、開發(fā)商或代理商適用成本較高。其二，該模式研究的重點(diǎn)偏向住宅型的房產(chǎn)，對(duì)于旅游度假地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等較不適用。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷中機(jī)制不健全的問題尚未合理解決

我國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著消費(fèi)者、開發(fā)商以及媒體運(yùn)營(yíng)者不信 任的問題，如何把第三方的監(jiān)管機(jī)制納入到房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中是后續(xù)研究的方向之一。

參考文獻(xiàn)： [1] 楊霞，王代敬.淺議房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng) 濟(jì)，2004(5)[2] 莊新田，黃小原，王晶.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷的思 考 [J].管理世界，2003(08)[3] 楊愛華.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新[J].東岳論叢，2001(4)[4] 易勇，鄭艷.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].重慶工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，1999(13)

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[10]Chesbrough,H.Business Model Innovation: It’s Not Just about Technology Anymore[J].Strategy & Leadership,2007,35(6)[11]Yin, R.K.，2003，Case Study Research: Design And Methods(3rd ed.)，Thousand Oaks, CA: Sage.[12]Eisenhardt，K.M., 1989“Building Theories from Case Study Research“ ,Academy of Management Review，14(4)

[13]Dycr,W.G.，Jr.&Wilkins，A.L.，1991，”Better Stories，Not Better Constructs，to Generate Better Theory: A Rejoinder to Eisenhardt "，Academy of Management Review，16(3)

第三篇：“新零售”模式下生鮮電商發(fā)展研究——以“易果生鮮”為例

“新零售”模式下生鮮電商發(fā)展研究

——以“易果生鮮”為例

引言

在2012年發(fā)生的“褚橙事件”對(duì)于生鮮電商行業(yè)來說是一件具有里程碑意義的事件，這個(gè)事件主要是由“本來生活”主導(dǎo)的，所以2012年在電子商務(wù)界被稱為是“生鮮電商元年”，然后眾多的企業(yè)都加入到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)領(lǐng)域中，包括阿里巴巴，亞馬遜和京東、沱沱工社以及順豐優(yōu)選等電商平臺(tái)或者物流平臺(tái)。隨著人們消費(fèi)觀念和需求的不斷改變，電子商務(wù)的平臺(tái)都開始開發(fā)生鮮電商的領(lǐng)域。雖然在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)有電商發(fā)展了五年多，在這其中存在一些問題，各大公司的加入也沒有解決這些問題。比方說在電商企業(yè)發(fā)展過程中客戶流失的問題。電商企業(yè)在上游產(chǎn)品的質(zhì)量問題，電商企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式方面存在的成本，這些都對(duì)電商行業(yè)造成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。通過“新零售”的模式，怎樣才能解決當(dāng)前存在的在價(jià)格、成本和用戶需求方面的各種問題，這成為了各個(gè)電商平臺(tái)亟待解決的問題。

1、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀概述

按照易觀國(guó)際的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2015年我國(guó)的生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了542億元，相比去年增長(zhǎng)了87%，但是同期只有3%的滲透率，這可以讓我們看到生鮮電商行業(yè)存在很大的發(fā)展空間。在國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)中京東和阿里利用本身的品牌優(yōu)勢(shì)，在生鮮電商領(lǐng)域占據(jù)了將近一半的份額，另外也有一些垂直生鮮電商行業(yè)也都不斷發(fā)展，包括莆田網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等相關(guān)平臺(tái)。除了互聯(lián)網(wǎng)公司，還有很多的物流公司，食品供應(yīng)商起家的公司也紛紛加入到了生鮮電商領(lǐng)域，有順豐優(yōu)選，中糧我買網(wǎng)。整體來看，生鮮電商領(lǐng)域存在很大的發(fā)展空間，整體的市場(chǎng)份額也有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)者在選擇生鮮食品電商平臺(tái)時(shí)候會(huì)首先選擇具有良好產(chǎn)品和具有完善配送能力的平臺(tái)，所以對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來說食品是否優(yōu)質(zhì)，物流配送是否快捷便利成為了主要的影響因素。所以任何一個(gè)生鮮電商平臺(tái)要想做出本質(zhì)的提高就必須在食品的質(zhì)量做出提高，并且降低本身的成本。

2、生鮮電商發(fā)展面臨的問題

現(xiàn)在我國(guó)在生鮮電商方面仍然存在一些問題，其中最主要的問題還是產(chǎn)品質(zhì)量、物流的配送和消費(fèi)者的需求等等方面的問題，下面分別從四個(gè)方面來論述，把易果生鮮作為例子。

2.1 供應(yīng)鏈上游源頭質(zhì)量把控不完善

因?yàn)樯r食品需要照顧到不同顧客的不同需求，所以電商的采購(gòu)就成為很重要的事項(xiàng)，電商紛紛采用跨國(guó)采購(gòu)的方式來?yè)屨际袌?chǎng)份額。然而，通過跨市區(qū)跨地域這種采購(gòu)方法會(huì)催生新的影響食品產(chǎn)品質(zhì)量的問題出現(xiàn)，所以大多數(shù)的電商平臺(tái)沒有能力對(duì)食品的原材料進(jìn)行相應(yīng)的保證。所以，食品的所有品類共同采集就會(huì)有一定的難度，并且很難對(duì)所有的食品質(zhì)量進(jìn)行把控，這樣就難以形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也就是易果生鮮面臨的供應(yīng)鏈方面不能把控質(zhì)量的問題。

2.2 成本、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)與物流效率的矛盾

對(duì)于電商平臺(tái)來說，物流對(duì)于影響著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，并且物流還會(huì)影響到食品的保鮮和品質(zhì)。生鮮食品的質(zhì)量是衡量電商平臺(tái)的一個(gè)最為重要的因素，如果食品的質(zhì)量比較好會(huì)造成好的影響，然后消費(fèi)者的數(shù)量很不斷的增加。然而提高物流的效率和質(zhì)量也會(huì)造成電商平臺(tái)的成本急劇增加，這也會(huì)造成生鮮食品的價(jià)格增加，進(jìn)而引起消費(fèi)者的流失。

2.3 末端配送及退換貨環(huán)節(jié)成本高

易果生鮮是純B2C生鮮電商平臺(tái)，是純線上的平臺(tái)，雖然易果生鮮會(huì)在產(chǎn)品方面做好選擇，但是因?yàn)闊o法對(duì)消費(fèi)者的感官進(jìn)行把控，所以退換貨的現(xiàn)象也不可避免。顧客每一次的退換貨處理都會(huì)給平臺(tái)造成巨大的損失，電商平臺(tái)因?yàn)闊o法處理退換的產(chǎn)品，所以需要額外的三筆訂單才可以彌補(bǔ)損失。另外，我國(guó)在冷鏈物流方面還是剛剛起步，冷鏈物流的技術(shù)不夠成熟，在冷鏈物流方面我國(guó)缺乏相應(yīng)的專業(yè)的人才，并且行業(yè)內(nèi)制度不夠完善，冷鏈物流行業(yè)比較分散，還有很多其他的急需解決的問題，這些都是生鮮電商平臺(tái)需要解決的問題。

2.4 戶需求尚未穩(wěn)定

現(xiàn)在不同的消費(fèi)者存在的不同的需求差異特別的明顯。易果生鮮作為一個(gè)全品類的生鮮電商品臺(tái)，它擁有龐大的用戶數(shù)量，并且這些用戶分布很廣泛，用戶的分布有很大的靈活性，這些都為易果生鮮的運(yùn)營(yíng)造成了極大的難度。

3、生鮮電商“新零售”轉(zhuǎn)型

新零售指的是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托借助于大數(shù)據(jù)或者人工智能等相關(guān)的技術(shù)手段，對(duì)平臺(tái)的食品生產(chǎn)，物流和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)，然后得到整體效率的提高，這樣就會(huì)塑造一個(gè)全新的企業(yè)的結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，把線上，線下以及物流進(jìn)行結(jié)合，塑造全新的零售模式。新零售的產(chǎn)生的目的是為了解決電商品臺(tái)遇到的流量瓶頸的問題，滿足不同消費(fèi)者的不同需求?，F(xiàn)在隨著電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型為“新零售”的模式，易果生鮮作為生鮮行業(yè)的龍頭，所以迅速的順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)行布局。現(xiàn)在，“新零售”在生鮮電商行業(yè)主要有三種不同的模式，線上反攻線下，線上線下聯(lián)合和以線下為中心進(jìn)行輻射的方式。在2017年，易果生鮮運(yùn)用了“線上線下聯(lián)合”的方式來進(jìn)軍新零售的相關(guān)領(lǐng)域。主要有三種不同的模塊。

3.1 線上模式

易果生鮮在線上的入口中，主要有天貓超市和蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的獨(dú)家供貨權(quán)，并且易果生鮮有自己的官方網(wǎng)站和淘寶便利店。易果生鮮憑借著天貓和蘇寧兩個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，獲取到了巨大的流量，并且通過這些平臺(tái)積累了大量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過這些平臺(tái)一方面可以更好的按照用戶需求挑選產(chǎn)品，另外還可以按照需求制定計(jì)劃，最后實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的效率提高。

3.2 線下模式

易果生鮮新零售在線下的運(yùn)營(yíng)模式有三種，分別是“生鮮+無人便利店”模式、“生鮮+傳統(tǒng)便利店”模式和“生鮮+無人貨架”模式。易果生鮮創(chuàng)辦了“日談一果”無人便利店，這家店是和上海鮮圖科技有限公司共同創(chuàng)辦的，易果生鮮主要是承擔(dān)供應(yīng)生鮮水果。無人便利店的方式給消費(fèi)者提供了方便，高頻率，自助式的全新模式?！吧r+傳統(tǒng)便利店”模式指的是易果和鮮生活聯(lián)合共同創(chuàng)辦的新型便利店，一共有1300個(gè)SKU，不僅有正常的商店，還新增200多種的水果，肉類等等生鮮食品。“生鮮+無人貨架”模式指的是易果通過和無人貨架企業(yè)哈米科技合作，然后

其二，易果與無人貨架企業(yè)哈米科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，其推出的哈米魔方業(yè)務(wù)，通過在辦公室內(nèi)為客戶免費(fèi)搭建mini茶水間，采用魔方貨柜形態(tài)，為企業(yè)提供零食、飲品、代餐等產(chǎn)品。

3.3 完整的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系

易果生鮮賦能生態(tài)由云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)冷鏈物流、線上線下結(jié)合的全渠道體系構(gòu)成，其中，云象供應(yīng)鏈與安鮮達(dá)冷鏈物流組成完整的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，是協(xié)同聯(lián)系線上和線下的中心。

貨源把關(guān)——云象供應(yīng)鏈：介入上游農(nóng)業(yè)，通過各種形式組織和協(xié)調(diào)生產(chǎn)，為生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息。在種植端擁有4000多個(gè)SKU，同時(shí)，云象每周會(huì)與阿里后端數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)面對(duì)面接洽，分析消費(fèi)者在不同季節(jié)不同時(shí)間的消費(fèi)行為，將消費(fèi)者特定喜好及時(shí)反饋到銷售前端，以便按照消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及布局。末端配送方面，云象為客戶提供一站式服務(wù)，具備產(chǎn)地直采能力，整合種植端優(yōu)質(zhì)資源。

產(chǎn)品配送——安鮮達(dá)：安鮮達(dá)成立于 2015 年，目前其承攬了易果生鮮所有 的配送服務(wù)，并且業(yè)務(wù)范圍涵蓋了配送流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。安鮮達(dá)配備了針對(duì)不同產(chǎn)品需要而設(shè)立的不同溫度的專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，以保證產(chǎn)品貯藏過程中不易碎壞消耗。同時(shí)，安鮮達(dá)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的把控，擁有質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室對(duì)流動(dòng)中的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢與檢測(cè)。此外，在末端的配送方面，安鮮達(dá)同時(shí)兼顧了滿足顧客需要與環(huán)保的需求：既采用了必要的冰塊等對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，也采取了一系列措施試圖循環(huán)利用該環(huán)節(jié)的包裝。在配送上，安鮮達(dá)在多個(gè)城市擁有專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)，并對(duì)其嚴(yán)格監(jiān)管，保證了產(chǎn)品的即時(shí)送達(dá)顧客。

4、“新零售”發(fā)展建議

“新零售”模式作為生鮮電商打破發(fā)展瓶頸的重要方式，極大程度上幫助生鮮電商行業(yè)解決了現(xiàn)有的一些問題。然而，這種模式仍存在一些不足，例如價(jià)格較高、物流配送成本高，商品品類偏少，消費(fèi)群體較為小眾，消費(fèi)需求不穩(wěn)定等。為此，在順應(yīng)“新零售”模式的基礎(chǔ)上，生鮮電商未來發(fā)展可從以下幾個(gè)角度進(jìn)行改善與提高。

4.1 產(chǎn)品品質(zhì)是核心

產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)，隨著收入水平的提高，對(duì)于品質(zhì)的需求程度日益提升，越來越多人愿意花更多的錢買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品，這里的品質(zhì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者越來越關(guān)心的食品衛(wèi)生健康狀況等，因此各生鮮電商應(yīng)始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

4.2 目標(biāo)群體層次化

消費(fèi)群體是通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)需求程度的衡量而劃分的，在保證健康的前提下，通過對(duì)不同層次的消費(fèi)群體實(shí)行與之對(duì)應(yīng)的層次化的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，控制成本，達(dá)到其理想的價(jià)格范圍，以此覆蓋盡可能多的消費(fèi)群體，拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)普貨，提高經(jīng)濟(jì)收益。

4.3 科學(xué)規(guī)劃配送路線建立循環(huán)包裝回收制度

對(duì)運(yùn)輸路線、配送范圍等作出精準(zhǔn)的計(jì)算、劃分、規(guī)劃、控制，科學(xué)規(guī)劃配送路線，減少運(yùn)輸成本的基礎(chǔ)上提高效率。同時(shí)研發(fā)可循環(huán)包裝，并可采用返還現(xiàn)金券的方式激勵(lì)消費(fèi)者參與；既能倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，保護(hù)環(huán)境，獲得社會(huì)的認(rèn)可，又能提高包裝使用的效益，降低包裝成本。

4.4 設(shè)立生鮮展示館實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)性化定制

生鮮展示館將最高品質(zhì)產(chǎn)品向外界展示，用以吸引潛在高端消費(fèi)群體和傳統(tǒng)消費(fèi)者向生鮮電商轉(zhuǎn)化，同時(shí)也有利于提升企業(yè)形象，吸納更多的會(huì)員。而會(huì)員個(gè)性化定制功能，有利于將顧客的不定時(shí)的需求確定為定時(shí)需求，通過提前計(jì)劃、控制，實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化，可更有效的控制品質(zhì)。

5、結(jié)束語

生鮮電商作為電商的“最后一片藍(lán)?！?，五年多來的發(fā)展使其行業(yè)中涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的電商品牌，極大程度上滿足了消費(fèi)者日益提高的生鮮消費(fèi)需求。同時(shí)，因其自身存在的替代性強(qiáng)、粘合度差的問題，導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸期。結(jié)合分析我國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，如今“新零售”轉(zhuǎn)型模式的構(gòu)建，是一種幫助生鮮電商打破目前所存在的運(yùn)作瓶頸的有效措施。通過深入理解、掌握“新零售”模式，并努力消除模式自身的一些不足之處，有利于更好滿足消費(fèi)者需求，為國(guó)內(nèi)更多的生鮮電商企業(yè)提供更好的發(fā)展之路。

第四篇：中國(guó)祠堂的變化發(fā)展——以潮州西疇美祠堂為例

中國(guó)祠堂的變化發(fā)展——以潮州西疇美祠堂為例

祠堂，承載著宗族人對(duì)這一宗族的文化認(rèn)同和內(nèi)心歸屬，在歷史發(fā)展進(jìn)程中起著維系宗族關(guān)系，促進(jìn)宗族發(fā)展的重要作用。祠堂主要用于祭祀祖先，此外也作為著各子房的婚慶、壽宴、添丁、喪事等的場(chǎng)所，同時(shí)宗族內(nèi)一些重大事務(wù)的商討也主要在祠堂內(nèi)進(jìn)行。祠堂作為宗族的象征，起源于古儒教。在歷史的發(fā)展中，祠堂也在不斷的演化和發(fā)展。在這里，筆者希望以一個(gè)潮州祠堂為例略窺中國(guó)祠堂變化發(fā)展的一二。

一、祠堂的變化發(fā)展

祠堂，又稱宗廟、祖祠、宗祠，最早的記載見于上古時(shí)代。祠堂作為宗族的象征和維系宗族關(guān)系的場(chǎng)所，從上古時(shí)代至今一直在歷史發(fā)展中扮演著重要的角色，而由于時(shí)代的變遷，祠堂在社會(huì)中的地位和作用也各不相同。

早在先秦時(shí)期，便有了關(guān)于祠堂宗廟的記載。在《禮記·王制》中記載：“天子七廟，三昭三穆，與大祖之廟而七；諸侯五廟，二昭二穆，與大祖之廟而五，大夫三廟，一昭一穆，與大祖之廟而三，庶人祭于寢?！睆摹抖Y記·王制》中的記載可以看出，先秦時(shí)期的宗廟主要體現(xiàn)了宗法制的等級(jí)森嚴(yán)也體現(xiàn)出宗法制與宗廟密不可分的關(guān)系。

祠堂一詞的出現(xiàn)最早見于漢代。在《漢書·張禹傳》中記載：“禹年老自治冢塋，起祠室?！痹凇逗鬂h書·清河孝王慶傳》中記載：“朝廷大恩，猶當(dāng)應(yīng)有祠室，庶母子并食，魂靈有所依庇。”從這些記載中可以看出，漢代的祠堂主要建于墓所，稱之為祠室。整體的構(gòu)建比較簡(jiǎn)單，入口處設(shè)有大門，進(jìn)門后即是享堂，是宗族內(nèi)的人祭祀祖先和商討宗族大小事務(wù)的場(chǎng)所。享堂后面便是寢堂，是供奉祖先遺體的地方。

總體而言，唐代以前統(tǒng)治者對(duì)建于祠堂實(shí)行嚴(yán)格控制，規(guī)定只有有官爵者方可建堂立祠，這種按政治等級(jí)劃分的祠堂建制限制著祠堂的發(fā)展。宋朝司馬光的《文潞公家廟碑》有載：“先王之制，自天子至于官師皆有廟。君子將營(yíng)宮室，宗廟為先，居室為后。及秦非笑圣人，蕩滅典禮，務(wù)尊君卑臣，于是天子之外無敢營(yíng)宗廟。漢世公卿貴人多建祠堂于墓所，在都邑則鮮焉?！?/p>

唐代在祠堂發(fā)展歷史中起著一個(gè)承上啟下的作用。唐玄宗詔令百官立廟，打破了唐中期以前不許私自建立家廟的禁令，使得家廟合法化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的繁榮加上政策的支持使得家廟在這一時(shí)期大力發(fā)展，為宋代祠堂的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

唐代盛行一時(shí)的家廟主要是以家庭為單位，而真正建立起以宗族為單位的祠堂主要是在宋朝形成的。宋代儒學(xué)大師朱熹所著的《家禮·祠堂》明載；“君子將營(yíng)宮室，先立祠堂于正寢之東，為四龕，以奉先世神主?！狈饨〞r(shí)期百姓多聚族而居，極其看重家庭觀念與家族觀念。而北宋時(shí)期由于市民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、封建政治的相對(duì)穩(wěn)定以及儒學(xué)的廣為傳播，百姓紛紛遵從《家禮·祠堂》，在家中建立祠堂敬奉祖先或建立家廟家祠祭祀祖先，具有近代祠堂雛形的祠堂制度基本建立起來。

時(shí)至明嘉靖十五年（公元1536年），禮部尚書夏言奏議《清定功臣配享及臣民得緝始祖立家廟》說是：“臣民不得祭其始祖，先祖，而廟制也為有定則，天下之為孝子賢孫者，尚有為盡之情?！碧岢觥岸üΤ寂湎怼?；“訖詔天下臣民冬至日得祭始祖”；“訖詔天下臣民建立家廟”；三條建議。明世宗朱厚驄采納了夏言的建議，“許民間皆得聯(lián)宗立廟?！币环矫媸侵旆蜃拥摹都叶Y》在民間的深得人心，另一方面得嘉靖皇帝的“上是之”“下從之”在政策上對(duì)民間建祠立廟的鼓勵(lì)，就這樣，祠堂在民間得到迅速的發(fā)展。

據(jù)清初《光澤縣志》載，當(dāng)?shù)亍皬那案髯遄陟魺o幾，近數(shù)十年，凡聚族而居者，城鄉(xiāng)多各建祠。春秋祭祀，序昭穆，崇功德，敬老尊賢，頗有追遠(yuǎn)睦族遺意?！庇纱丝梢钥闯觯瑫r(shí)至清初，祠堂的發(fā)展已是初具規(guī)模，下文筆者要提到的潮州西疇美祠堂就是在這個(gè)時(shí)期建立的。

二、潮州西疇美祠堂

西疇美是潮州一個(gè)鄉(xiāng)的名字，也是筆者的家鄉(xiāng)。對(duì)于西疇美祠堂的歷史主要通過向家鄉(xiāng)老者詢問情況、實(shí)地考察以及通過1998年編撰的一本祠譜來分析潮州西疇美祠堂的變化發(fā)展。在這，筆者先通過這本祠譜來初步了解潮州西疇美祠堂。

《陳氏永思堂祠譜》是陳氏宗族第二十八世孫陳木峰于戊寅仲秋所編撰的，記載了龍溪陳氏仲房祠原址、陳氏東林公家廟及陳氏永思堂大廳、祠堂門頂石刻匾額及背面碑文、祠堂門樓石刻、永思堂橫匾、古松軒及懷美軒、龍溪陳氏世序詩(shī)、陳氏永思堂東林公世系表、建祠記、捐資芳名錄、永思堂燈籠掛佈錄、永思堂對(duì)聯(lián)錄、永思堂龕譜、祠規(guī)、永思堂祭祀儀式、永思堂祭祀需用供品及用品、永思堂歷代受封職銜及近代名人錄、永思堂派下裔孫受高等者名單、遷建鳳坑理事會(huì)名單、永思堂第一屆理事會(huì)名單、墓記、庵埠大崎橋西南向石梁碑文、編后記共二十四部分內(nèi)容，對(duì)潮州西疇美祠堂從建祠至今的變化發(fā)展以及祠堂的建制、祠規(guī)、祭祀儀式等做了詳細(xì)的說明。這里筆者選取較為重要的部分來做進(jìn)一步的分析。

祠堂門頂石刻匾額上刻著“陳氏家廟”四個(gè)大字，點(diǎn)明了我們這一族系屬陳氏一支。匾額背面鐫刻陳氏祠堂的歷史“我祖系福建輿化莆田縣涵頭郷叨登科第任廣東梅州學(xué)正堂諱漢十六帶孫等追會(huì)公銀于大明萬歴七年公元一五七九年歳次巳卯冬月建祠，于清道光廿四年公元一八四四年歳次申辰仲月重修，于民國(guó)十年公元一九廿一年歳次辛酉秋月重修，于民國(guó)卅七年公元一九四八年歳次戊子瓜月重修，于公元一九九四年歳次甲戊秋月重修（拆建）?！边@里點(diǎn)明了我們這一支是從福建與化莆田縣遷移而來于公元1579年建祠，還闡釋了西疇美祠堂變化發(fā)展的歷史。從1579年建祠之后一共經(jīng)歷了四次重建，雖經(jīng)歷波折但保留至今的歷史資料和族譜仍較為完整。

建祠記“我三世祖東林公，隨先祖自福建莆田縣移居?xùn)|粵海邑龍溪都，蕃衍四支房，即行祖、然祖、疇祖、川祖，創(chuàng)建西疇美村，昔名西隴村房眾懷創(chuàng)族立祠之愿，迄至十六代孫諱漢等，會(huì)追公銀于大明萬歷七年（即公元一五七九年）歲次已卯東月，建立陳氏家廟永思堂，發(fā)水源木本之孝思，揚(yáng)世澤流芳于長(zhǎng)遠(yuǎn)，使名賢輩出，后昆蕃昌，自后年代更迭，天災(zāi)人禍延及，致祠宇頹壞，經(jīng)幾度重修，始能保存舊貌，繼因土改時(shí)被分給陳娘廣、陳亞孫、陳樹溪、陳洽松等人所有，長(zhǎng)期作倉(cāng)場(chǎng)之用，遂致殘破不堪，時(shí)有倒塌之虞，本孫為追遠(yuǎn)報(bào)本裨祭祀有繼，經(jīng)各房裔孫一致倡議，贖回祠址，重修家廟，回復(fù)舊貌，經(jīng)由族眾推舉木鋒主理其事，聘鴻銘為顧問，遂成立籌建理事會(huì)，推行籌劃，承蒙各房裔孫熱心，共捐資五十余萬元，誠(chéng)群力之功，更來祖德光庇，乃擇吉于甲戌年八月初一日動(dòng)工，乙亥年六月初一告竣。茲已祠宇煥然一新，雖不敢云美輪美奐，觀乎屋面琉璃，脊頂嵌瓷，雕梁書棟，別具風(fēng)格，既有時(shí)代感，且具古色古香之傳統(tǒng)建筑，使桑浦山麓，韓江河畔，古祠更貌，家廟增輝，我族裔孫，共沾光彩。際茲落成，特為泐石記實(shí)，翼弘揚(yáng)祖德，啟迪后昆，百世相承，萬代永昌，是為記?！比雷鏂|林公隨先祖從福建省莆田縣移居到東粵海邑龍溪都（今廣東省潮州市潮安縣），膝下有四個(gè)兒子（即四支房）：行祖、然祖、疇祖、川祖，并創(chuàng)建了西疇美村（即原西隴村）。各房子弟感念祖先建立祠堂的愿望，至十六代孫陳衍漢等人于大明萬歷七年（即公元1579年）農(nóng)歷十一月建立陳氏家廟：永思堂。隨后經(jīng)歷過四次大規(guī)模的重修，分別是在1844年、1921年、1948年和1994年。而1994年的重建是由于土地改革時(shí)祠堂被分配給了陳娘廣、陳亞孫、陳樹溪、陳洽松等人做倉(cāng)儲(chǔ)之用，導(dǎo)致祠堂舊址殘破不堪，經(jīng)常有倒塌的風(fēng)險(xiǎn)。至二十八世孫陳木鋒，為使后世祭祀有繼，與各子房裔孫商議之后發(fā)起募捐，共籌得捐款五十余萬元。遂贖回舊址，于1994年農(nóng)歷八月初一進(jìn)行祠堂的重建，至1995年農(nóng)歷六月初一重建完畢。自1994年重建至今，祠堂一直保存完好，未進(jìn)行過大規(guī)模的重建與修葺。

祠規(guī)“祭祀蒸嘗，薦四時(shí)之物，表裔孫之心。已往祭祀，按舊制慣例，每年之祭祀，以各子房依次輪流，當(dāng)年執(zhí)事辦例，宗子輪年主祭。至于買辦祭品、用物等一切費(fèi)用之銀項(xiàng)，或者祠有田業(yè)地鋪之租金、作為配祭支用、另是本族裔孫之新婚、新丁者，分擔(dān)辦桌供族眾赴宴。由于時(shí)代更變，自更改。提倡新規(guī)定，凡每年行祭事宜，均由理事會(huì)主持辦祭、辦桌、推舉主祭、禮生、執(zhí)事人等。對(duì)于費(fèi)用之資金來源，以永思堂派下裔孫，按房頭或男丁，捐題喜金，為辦祭之一切開支。預(yù)祭者：凡年滿七十歲以上者外。其余裔孫都要另行付款買入席證（徽仔），方可赴宴。為祖宗宜展孝思，除因在外地工作未能赴祠參祭者外，凡在家鄉(xiāng)成年裔孫皆應(yīng)預(yù)祭。祭畢，主祭既飲福受胙、其余群昭群穆亦宜赴宴。擬每桌十人，只八至十味。其豬肉、羊肉分給主祭、禮生、執(zhí)事及七十歲以上者，每人一份，以及晉祠神主每尊一份。家廟之禮，所以序昭穆也，若序立參差，尊卑錯(cuò)亂，則何以使神靈無恫耶！凡在家廟行禮飲宴之際，應(yīng)嚴(yán)自檢點(diǎn)為宜?！奔漓胫饕暺窞楦骷竟?jié)應(yīng)季之物，表各子房子孫的孝心。每年的祭祀按照慣例，由各子房輪流執(zhí)事，由各大主房輪流主持祭祀儀式。而每年由于祭祀儀式所產(chǎn)生的各種費(fèi)用，由祠堂共有的地產(chǎn)和新婚、添丁的裔孫共同分擔(dān)祭祀辦桌所需的費(fèi)用。若由于時(shí)代的變遷可經(jīng)永思堂理事會(huì)商議后對(duì)祭祀儀式進(jìn)行修改。每年祭祀的事宜，均由理事會(huì)主持，并推薦主祭、禮生、執(zhí)事人等。對(duì)于祭祀和家宴產(chǎn)生的各種費(fèi)用，由各子房進(jìn)行籌集。其他裔孫除年滿七十歲以上者，需要另行付款購(gòu)買入席證方可參加家宴。除了出門在外無法回來參加祭祀儀式的，各子房裔孫都應(yīng)該參加。祭祀儀式之后，各子房應(yīng)該參加家宴。預(yù)計(jì)家宴上每桌十個(gè)席位，準(zhǔn)備八至十道菜。其中豬肉、羊肉分給主祭、禮生、執(zhí)事和七十歲以上的長(zhǎng)者每人一份，以及晉祠神主各奉上一份。家廟的禮儀，是用來區(qū)分長(zhǎng)幼關(guān)系的。如果長(zhǎng)幼不分，尊卑錯(cuò)亂，那拿什么來使神明庇佑我們呢！在家廟行祭祀禮，舉辦族宴之際，應(yīng)該嚴(yán)格約束自己。

永垂厥後 明德馨

第五篇：快餐業(yè)APP電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析——以“餓了么”與“美團(tuán)外賣”APP電商平臺(tái)為例

摘 要：文章旨在對(duì)目前盛行的快餐app電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略分析。通過快餐app電商平臺(tái)操作體驗(yàn)、走訪使用app電商平臺(tái)的快餐商家、查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料及等方式，展開快餐app平臺(tái)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析，探討外賣app電商平臺(tái)采用的市場(chǎng)戰(zhàn)略、執(zhí)行策略及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：快餐業(yè);app平臺(tái);戰(zhàn)略

“美團(tuán)外賣”和“餓了么”手機(jī)電商平臺(tái)在獲取風(fēng)險(xiǎn)投資支持進(jìn)程中，有著近乎相似的發(fā)展進(jìn)程。2011年1月，“餓了么”平臺(tái)開始融資，2015年1月27日“餓了么”對(duì)外宣布：獲得由中信基金、騰訊、京東、大眾點(diǎn)評(píng)及紅杉資本聯(lián)合投資的3.5億美元;2014年1月，“美團(tuán)外賣”正式上線，至2015年“美團(tuán)”d輪融資7億美元，公司估值約70億美元。

二、以低價(jià)賺流量，為以后進(jìn)入中高端市場(chǎng)做準(zhǔn)備

三、培育市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變餐飲發(fā)展模式，改變用戶習(xí)慣

四、綁定用戶，增加依賴度，完成自身產(chǎn)業(yè)鏈布局

五、設(shè)想與展望

在此提出一個(gè)設(shè)想，“美團(tuán)外賣”“餓了么”等外賣平臺(tái)不惜代價(jià)把餐飲o2o市場(chǎng)做大最終目的就是爭(zhēng)取早日上市，屆時(shí)通過向加盟商家收取加盟費(fèi)以獲取更大利潤(rùn)。這種策略固然可行，然而任何忽略客戶及商家的市場(chǎng)總是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，要發(fā)展市場(chǎng)，提升市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，需要站在消費(fèi)者的角度著想，了解其需求考慮其利益，這樣的市場(chǎng)才是長(zhǎng)久持續(xù)的市場(chǎng)。