第一篇：如何寫好醫(yī)療文案

如何寫好醫(yī)療文案

醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。

醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關(guān)系到醫(yī)療廣告的效果，直接關(guān)系到能否調(diào)動目標(biāo)服務(wù)人群的就診欲望，直接關(guān)系到廣告費用的浪費與否，直接關(guān)系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。

撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動成敗的關(guān)鍵，在醫(yī)療廣告活動中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。

因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文

案應(yīng)按下列步驟操作。1 市場調(diào)查

市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關(guān)資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務(wù)項目、服務(wù)特色、診療設(shè)備、診療技術(shù)、服務(wù)目標(biāo)人群定位、目標(biāo)市場潛力等方面展開調(diào)查?！爸酥海賾?zhàn)不殆”。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。

1.1

市場研究醫(yī)療市場潛在需求量，目標(biāo)服務(wù)人群分布及目標(biāo)服務(wù)人群就醫(yī)心理研究。

1.2

診療技術(shù)研究現(xiàn)有的診療設(shè)備、診療技術(shù)與競爭對手進行比較。同時調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動態(tài)。

1.3

宣傳方式研究測驗和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪一種或哪幾種對于目標(biāo)服務(wù)人群來說針對性較強，廣告效果較好。尋求最佳的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務(wù)群體，讀者群的喜好及閱讀習(xí)慣等。

1.4

目標(biāo)服務(wù)人群就診行為研究目標(biāo)服務(wù)人群就診動機，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。

1.5

醫(yī)療環(huán)境研究研究人口、經(jīng)濟、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結(jié)構(gòu)及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。

1.6 效果預(yù)測研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預(yù)測。2 信息分析

信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結(jié)論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應(yīng)包含下列內(nèi)容。

2.1

目標(biāo)就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。

2.2 醫(yī)療市場潛力分析通過對目標(biāo)就診人群的心態(tài)分析，結(jié)合對醫(yī)療服務(wù)區(qū)域內(nèi)各個層次目標(biāo)就診人群的人口比例、經(jīng)濟狀況等因素進行綜合分析，找出主要的目標(biāo)服務(wù)人群作為醫(yī)療服務(wù)廣告的重點訴求對象。

2.3

醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關(guān)資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)的整體印象、綜合評價和心理認(rèn)同度。

2.4

專家隊伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊伍。分析醫(yī)院的專家隊伍，分析專家隊伍的特色和專長。

2.5

診療設(shè)備分析“巧婦難為無米之炊”。醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設(shè)備有很大關(guān)聯(lián)。更換一套先進的診療設(shè)備，有時可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個檔次。先進的診療設(shè)備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進的診療設(shè)備，并與競爭對手比較，找出“賣點”。

2.6

診療技術(shù)分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術(shù)可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術(shù)分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。

2.7

服務(wù)硬件及軟件分析服務(wù)軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)行為；服務(wù)硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施及為病人服務(wù)的輔助設(shè)施。醫(yī)療服務(wù)軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費需求。

2.8

醫(yī)療收費標(biāo)準(zhǔn)分析醫(yī)療行業(yè)是一個特殊行業(yè)。雖然國家有一個指導(dǎo)性最高限價收費規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價范圍內(nèi)有一定幅度的浮動，不同等級、不同服務(wù)水準(zhǔn)的醫(yī)院收費標(biāo)準(zhǔn)會有一定差異，有時會有明顯差異。當(dāng)今社會雖然會有部分人對收費標(biāo)準(zhǔn)不在乎，但仍有很多人會關(guān)心醫(yī)院的收費標(biāo)準(zhǔn)，他們會權(quán)衡收費標(biāo)準(zhǔn)與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。

2.9

對宣傳媒體進行分析分析每一個宣傳媒體主要的服務(wù)對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習(xí)慣。明確宣傳要點

通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個問題：（1）明確廣告宣傳的重點、次重點、目標(biāo)人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素；（2）明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點提及；（3）明確目標(biāo)人群的相關(guān)信息。這方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關(guān)鍵問題。其內(nèi)容包括目標(biāo)人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么？疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化？他們就醫(yī)的原因和動機是什么？他們對疾病的相關(guān)知識了解多少？他們對醫(yī)院、對專家、對診療設(shè)備及治療方法是否了解和了解多少？他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設(shè)備，哪種治療方法？為什么會這樣選擇？他們對服務(wù)水平、對收費標(biāo)準(zhǔn)有何要求？干擾他們就診和選擇的因素有哪些？等等；（4）明確是否需要提及或重點宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊伍知名度如何？社會影響力、行業(yè)影響力如何？（5）明確醫(yī)院的診療設(shè)備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設(shè)備有何優(yōu)缺點，診療設(shè)備是否需要重點宣傳；（6）明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術(shù)和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術(shù)、方法有何優(yōu)缺點，明確是否需要重點宣傳醫(yī)院所采用的技術(shù)或方法；（7）明確醫(yī)院的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設(shè)施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟效益和社會效益有利；（8）明確醫(yī)院的收費情況、收費標(biāo)準(zhǔn)是否需要向社會公示，收費標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢？優(yōu)勢如何？如果宣傳低收費，對醫(yī)院形象及效益有無負(fù)面影響；（9）明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習(xí)慣和喜好。明確廣告文案體裁

在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點、次重點、目標(biāo)人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎(chǔ)上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強的宣傳性，還必須具有很強的可讀性、創(chuàng)新性。專家審核

很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學(xué)上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時也可能對最新醫(yī)療動態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應(yīng)當(dāng)盡可能地請?？茖＜覍徍恕Ｒ苑莱霈F(xiàn)低級錯誤或“超級笑話”。

高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費用的浪費，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴大社會效益和經(jīng)濟效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學(xué)習(xí)、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準(zhǔn)的醫(yī)療文案。

第二篇：好文案怎么寫

會刊文案寫作要點

一、文案主題及切入點

1、新聞切入

近期發(fā)生的社會熱點事件，如：空氣污染PM2.5 可與我們的蟲草潤肺聯(lián)系起來，某某明星心臟病猝死可與心臟健康調(diào)理產(chǎn)品輔酶Q10聯(lián)系起來，李湘減肥失敗可與減肥產(chǎn)品聯(lián)系起來，希拉里胳膊摔骨折可與骨質(zhì)疏松、補鈣補充膠原蛋白聯(lián)系起來??

2、名人八卦

名人一定要是耳熟能詳?shù)?，大眾熟知的，這樣才能夠有說服力，有信任感，而且要切實能夠聯(lián)系到產(chǎn)品，如楊玉環(huán)與阿膠，唐代就有詩為證“洗盡鉛華依豐盈，雨落荷葉珠難停，暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”；乾隆養(yǎng)生長壽與吃某某東西有關(guān)等等；紅樓夢12金釵調(diào)理秘方等；

現(xiàn)在當(dāng)紅的明星如范冰冰與膠原蛋白，某某人減肥等； 時政名人如宋美齡的駐顏養(yǎng)生術(shù) ??

3、專家權(quán)威

1）可以引用行業(yè)內(nèi)權(quán)威論文 2）報紙（《生命時報》、《健康時報》，《生命周刊》《家庭醫(yī)學(xué)》等全國發(fā)行的有一定知名度、影響力的報紙雜志文章、新聞稿件等

3）國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)專家的文章或者原話（引用時必須有據(jù)可循）如養(yǎng)生專家洪昭光說??，糖尿病專家向紅丁說??，或者全國著名的三甲醫(yī)院（最好是北上廣等大城市）某某主任、醫(yī)生說??李時珍、孫思邈等等

4）書籍內(nèi)容的直接引用，包括現(xiàn)在醫(yī)學(xué)書籍的引用，古代醫(yī)學(xué)書籍的引用 5）國外知名雜志、報紙的報道，如英國《柳葉刀》、美國的《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》等

4、新奇特，獵奇

抓住大家都具有好奇心、獵奇的心里，可以組織一些文章，如：

1、為啥巴馬被譽為“世界長壽之鄉(xiāng)”？

2、揭開108歲老太從來不去醫(yī)院的秘密?

3、大便奇臭無比，他卻偷著笑

5、顧客案例的形式

從顧客自己的角度講述吃保健品的故事，經(jīng)過，現(xiàn)在的好處，可以案例占文章的一部分，也可以通篇只用一個案例，但是一定要有可讀性，將產(chǎn)品的知識都融合到案例里面去

6、情景想象 根據(jù)產(chǎn)品的需要，可以模擬一定的場景進行描述，如醫(yī)院、辦公室、家里、公園等，通過偶遇、對話、故事描述的形式展開

7、恐嚇訴求

保健品文案里面經(jīng)常使用的一種寫作方式，就是要放大癥狀對人體造成的傷害，如果不及時治療就會??引起讀者的警惕、恐懼進而想要找到解決辦法?？謬樤V求可以通過：大量案例、數(shù)據(jù)、權(quán)威專家警告等形式表現(xiàn)

7、親情牌、送禮牌

抓住兒女對父母健康的擔(dān)憂，夫妻為對象健康著想的訴求，激發(fā)讀者的購買欲望，如讓老婆把瑪咖送給老公，讓兒女把雙參膠囊送給父母，給術(shù)后、病后的人群送蟲草，過年過節(jié)送保健品等

二、文案結(jié)構(gòu)

1、標(biāo)題

1）大標(biāo)題一定要抓人眼球，目標(biāo)明確，能夠觸動讀者的神經(jīng)

2）文案要與大標(biāo)題相呼應(yīng)，不能大標(biāo)題是一個意思，文章是另外一層意思

3）文章中的標(biāo)題同樣也很重要，也要斟酌，同時注意與大標(biāo)題的呼應(yīng)，以及邏輯的連貫性（基本的法則是提出問題，分析問題，解決問題的模式）

4）廣告標(biāo)題可以采用多種形式，加入數(shù)字、反問形式、雙引號、擬人、比喻、嘆號的標(biāo)題比較容易引起讀者的關(guān)注

5）標(biāo)題可以增加明確的癥狀，效果等，讓讀者能夠迅速的對號入座

6）在標(biāo)題中增加一些煽動性的語言，如現(xiàn)在提到的關(guān)鍵詞等，增加讀者的關(guān)注度

2、內(nèi)文

1）內(nèi)文的文案內(nèi)容要與大標(biāo)題和小標(biāo)題表達(dá)的意思一致

2）文章可以適當(dāng)夸大，但是不能與人們通常的認(rèn)識、邏輯、常識相悖 3）文章結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)

4）根據(jù)內(nèi)容的需要也可以適當(dāng)增加一些tips、知識堂、專家問答、小測試等等作為活躍文章版面的內(nèi)容

5）名人名言、詩詞有時也能起到很好的效果 6）專業(yè)性強，文章的內(nèi)容要有說舒服

7）語言要生動活潑，涉及到病癥時可以用一些比喻，如把血管比喻成擁堵的下水道，把骨骼比喻成水壩等等

8）文章里面涉及的內(nèi)容一定要與介紹的產(chǎn)品相關(guān)，為產(chǎn)品服務(wù)，不要太遠(yuǎn)，太散 9）增加數(shù)據(jù)、圖表、對比圖的使用

10）文章結(jié)構(gòu)簡單，段落劃分清楚，不要文段字句 太多太散

3、容易抓人眼球的關(guān)鍵詞

最大、最強、首選、最優(yōu)、絕佳、劃時代、為您省錢、免費、親愛的、尊敬的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等

三、介紹產(chǎn)品可涉及的方面

1）目標(biāo)人群

2）產(chǎn)品功效 ——要尊重事實，不要任意夸大，要用科學(xué)數(shù)據(jù)、專業(yè)術(shù)語，大量的圖片作為佐證

3）承諾扣人心弦——承諾目標(biāo)明確，越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下１０元錢”來得有力！

4）產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e

5）產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖要多，全面展示（展示廠家認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度）

6）原產(chǎn)地地圖（原產(chǎn)地簡介、國家及技術(shù)烘托、品牌故事、其它能夠烘托品質(zhì)的新聞稿、推介等等）

7）產(chǎn)品、廠家資質(zhì)證書，產(chǎn)品、廠家所獲得的榮譽

（產(chǎn)品、廠家資質(zhì)認(rèn)證、榮譽證書盡量要全面展現(xiàn)，展示產(chǎn)品、廠家的權(quán)威性，增加消費者的信任度）

8）物流包裝箱（物流包裝箱專業(yè)、美觀、結(jié)實、人性化設(shè)計、填充物安全環(huán)保）

9）實體店店面展示：體現(xiàn)產(chǎn)品銷售成熟、體現(xiàn)產(chǎn)品及廠家規(guī)模（打上公司的水?。?0）會員評價：使用案例，增加故事場景，評價截圖、旺旺聊天截圖，增加顧客的信任感（打上公司的水?。?/p>

11）產(chǎn)品價值包裝

12）零風(fēng)險承諾，消除顧客的顧慮，同時也提高產(chǎn)品、品牌的形象 13）親情策略，拉近顧客的產(chǎn)品

14）打造熱銷氣勢：如30天狂賣******瓶，賣瘋了，史上超人氣減肥佳品??等等，并放在專題頁的首要位置

15）其它產(chǎn)品的鏈接，組合推介 16）產(chǎn)品信息，核心功效成分對比

第三篇：醫(yī)療文案怎么寫

一、醫(yī)療文案五大核心

病種、專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)二、六大要素

院史、榮譽、公益、媒體、技術(shù)協(xié)作、口碑

三、寫作前需要準(zhǔn)備的資料

專家優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、歷史積淀、獲獎榮譽、科研成果、人文關(guān)懷、媒體報道、百姓口碑、成功案例、四、從何入手

（一）、確立一目標(biāo)清晰的主題

A）經(jīng)營反饋

B）主題推廣，階段性強推

C）尋找論據(jù)

（二）收集海量信息，提煉精華

A）網(wǎng)站信息收集，提煉亮點，作為主題

B）結(jié)合我院診療基礎(chǔ)信息，成文

（三）原創(chuàng)

沒有絕對的原創(chuàng)，只有為我所用！

五、醫(yī)療軟文寫作五段論

（一）、提出問題：問題提出要到位，與消費者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴

（二）、分析問題：消費者出現(xiàn)問題的原因

（三）、解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。

（四）、為什么能更好解決問題：分析我們能夠更好解決問題的原因。

（五）、問題解決后的實際效果：給消費者信心

六、標(biāo)題

（一、寫法

1、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識。

2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵?！墩闹菽凶恿嗍f元上院求醫(yī)》

3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友?！独瞎?，為了家我們一起上醫(yī)院吧》

4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火?！肚傲邢賹?dǎo)致不育》、《尿會“憋”死人！》、《ED男人四成離婚》

5、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用“買托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。《暑期學(xué)生包皮環(huán)切手術(shù)半價》

標(biāo)題：意外懷孕想做人流，哪家醫(yī)院好？

（二）撰寫文案標(biāo)題的十三條經(jīng)驗

1、撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品

2、不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點。不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即）標(biāo)題不要太張揚（為什么還不丟掉你的尊嚴(yán)）避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實）在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息在標(biāo)題里把觀點明確的亮出來興趣+好奇不要只羅列事實盡量加入公司的名字不要嘗試那些讀后滿頭霧水的文案不要嘗試沒有標(biāo)題的文案利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題

不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關(guān)系。

七、創(chuàng)作原則

（一）、態(tài)度原則

1、語氣肯定?；颊弋?dāng)你是專家，即使你不是。你的文字不能模棱兩可，不置可否，患者是來找答案的，而不能在你這兒更犯迷糊。

2、態(tài)度親切?；颊呒盎颊呒覍偈钦夷憬鉀Q問題的，心理已經(jīng)處于受傷狀態(tài)，不想再看到你冷言冷語，尤其在媒體上，你得深入對方心理去行文、去思考問題。關(guān)心、體貼，治療先治心。

（二）換位原則

1、站在患者角度。不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻來講話，而是要站在患者及受眾的角度來看待問題。因為廣告的最終目的是為了影響消費者的想法和行為，并最終達(dá)到勸其購買我們的“產(chǎn)品”，而一種品牌和產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，它有特定的消費群體和受眾，因此，必須詳細(xì)了解和研究他們的心理特點、生活態(tài)度、生活方式、消費動機，甚至是民族風(fēng)俗和地域習(xí)慣，才能有效地、有針對性地投其所好。

換成患者的妻子或丈夫的角度撰文。

（三）單純原則

1、文章要有重點。一篇文章只講一個道理，過多的訴求點會給患者及受眾制造混亂的錯覺，而最直接最簡單的訴求產(chǎn)品信息往往是相當(dāng)行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的選擇和用料的比例是經(jīng)過嚴(yán)格的稱量的，如果自己覺得什么好吃的都往里邊裝，或自己覺得需要的都上，那么這道菜充其量只是一道大雜燴，登不得大雅之堂。

2、信息多可以做成系列。如果有幾個有益信息，我們可以分篇輻說明，并做成系列。

（四）差異原則

1、醫(yī)院與別人的差別。即是商業(yè)文案即要有差異性。市場上的廣告滿天飛，魚龍混雜，大家都把自己說得天花亂墜，一些小型門診只注重短期效益，經(jīng)常通過降價來贏得競爭，通過優(yōu)惠來吸引患者，如果我們的廣告只是人云亦云，盲目跟風(fēng)，勢必陷于平庸或陷于被動的局面，所以尋求差異性、制造亮點、凸顯特色、不斷創(chuàng)新使自己的廣告與眾不同，才能最終脫穎而出。要達(dá)到這種效果，常用的手法有：

手法一：包裝概念：“EMG”、“臺灣DNK技術(shù)”、“量離子可視

手法二：直觀對比、避重就輕、抑人揚己

手法三：數(shù)字說話（偷換概念，如，80%的不育癥是可以治愈的）

手法四：歸納編號、四大突破、五大優(yōu)勢、三大特點。

（五）夸張原則

在事實的基礎(chǔ)上，透過我們挖掘的亮點或其它對手不具備的優(yōu)勢，適當(dāng)夸張，把我院突出的特點用不同的手段和說法去張揚它，讓它深入人心，且對手不可復(fù)制，讓患者深信不疑。沒有人愿意看一篇堅深晦澀平鋪直敘的醫(yī)療文章，有夸張才有記憶點。

（六）借力原則

一借助名人名言，二借助權(quán)威機構(gòu)：如性學(xué)會、衛(wèi)生部、媒體，三借助地區(qū)優(yōu)勢（京滬）四借助洋人搞一些中外合作，五借助時政和新聞熱點（兩會：看病貴，看病難）。

（七）生動原則

廣告雖不是文學(xué)作品，但廣告也不同于學(xué)術(shù)報告，不可過于呆板、生硬，也應(yīng)相應(yīng)地采用生動的語言描述。要符合大部分患者的閱讀習(xí)慣和知識接受程度。層層遞進，吸引其看完全文，注重文字語言表達(dá)的邏輯性 和適當(dāng)?shù)膽夷顮I造。

（八）邏輯原則

我們的文案要符合基本的醫(yī)學(xué)邏輯，實事求是，適當(dāng)?shù)目鋸埡蛷垞P不等于脫離實際。一直背離了邏輯，不但會遭來主管部門的處罰，更會被如今的競爭對手視若把柄，群起而攻之。因為經(jīng)歷了若干年市場教育洗禮的患者，已經(jīng)過了兩眼一摸瞎的階段，前幾年那些饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目消費觀已不再是主導(dǎo)觀念?；颊哂凶銐虻倪x擇余地，如果我們的文案人員不認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識，并從中舉一反三挖掘亮點，而僅僅依靠照搬照抄、吹噓浮夸，則必將失去消費者的信任，醫(yī)院也勢必?zé)o法良性發(fā)展。

（九）統(tǒng)一原則

無論何種文案，都要遵循本院的特點，病種、專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)是一套方案，而不是各自為陣，模仿抄襲不作修改，一家醫(yī)院有兩套不同技術(shù)和說辭，大水沖了龍王廟?？趶浇y(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)。

切記，我們無孔不入，每篇文章，必須要有我們的銷售信息，無論大小多寡。

（十）專業(yè)原則（?？漆t(yī)院）

我們醫(yī)院的產(chǎn)品與性息息相關(guān)。兩性健康是我們提煉的永恒主題。性健康是一切健康中最具炒作價值和挖掘空間的一種。運用網(wǎng)絡(luò)媒體，大肆宣貫。不能因病而病。

1、這個關(guān)鍵詞誰來搜索？

2、搜索的人想知道什么？

3、怎么寫才能讓讀者更明白？

4、如何設(shè)計引導(dǎo)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)讀者閱讀。

然后，我列了一個提綱：

1、開篇；

2、大三陽是乙肝；

3、大三陽是乙肝五項的檢查結(jié)果；

4、大三陽具有較強的傳染性；

5、大三陽不能表示病情輕重；

6、大三陽怎么治療；

7、大三陽怎么才能不傳染？

下面，我來一一分析：

1、這個關(guān)鍵詞誰來搜索？

一般直接搜索“大三陽是什么”的人對大三陽一無所知，只是體檢時發(fā)現(xiàn)了或其他人那里聽到了這個名詞，感覺很嚴(yán)重，所以才來搜。

2、搜索的人想知道什么？

想了解關(guān)于“大三陽”的一切.這兩個問題其實是需求分析，如果你的產(chǎn)品是根據(jù)需求提供的，OK，你已經(jīng)成功了一多半。

3、怎么寫才能讓讀者更明白？

由淺入深，步步引導(dǎo)??

4、如何設(shè)計引導(dǎo)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)讀者閱讀。

這兩個問題是說如何滿足需求，并引導(dǎo)其選擇的過程。

下面，解釋一下文章的寫法：

1、開篇，設(shè)計一個故事情節(jié)來引導(dǎo)閱讀，比如小王體檢發(fā)現(xiàn)大三陽，非常害怕，所以過來咨詢，關(guān)于故事情節(jié)的問題我會單獨開一篇文章來解釋；

2、大三陽是乙肝，直截了當(dāng)，然后簡單說明一下什么是乙肝。

3、讓后簡單解釋乙肝的檢查，說明“大三陽”名字的由來，這里可以給出鏈接，引導(dǎo)讀者閱讀“小三陽”的文章。

4、知道了“大三陽”的由來，進一步說明大三陽的危害，那就是傳染性強。

5、針對于咨詢者會很“擔(dān)心、害怕”的心理，指出他們理解的誤區(qū)，大三陽只能說明傳染性，不表示病情輕重。給讀者一個心理上的安慰，這樣的文章讀者喜歡讀，同時打擊那些拿大三陽說事兒的無良醫(yī)生。

6、治療是讀者必問的，所以要寫一下，但必須簡單，因為“大三陽是什么”已經(jīng)解釋清楚了，這時應(yīng)該引導(dǎo)患者去讀另一篇文章：“大三陽怎么治療”。

7、也是引導(dǎo)閱讀的一部分，可以放到提綱4給出鏈接，之所以單提，是因為它重要，符合讀者的興趣點，而且可以指導(dǎo)其他人注射乙肝疫苗，避免乙肝的傳播。這是一個醫(yī)生應(yīng)該具備的醫(yī)德。

第四篇：如何才能寫出好文案

如何才能寫出好文案

在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。第一：廣告語——品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達(dá)感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二：標(biāo)題——信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最

顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標(biāo)題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠(yuǎn)效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。”它還是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對標(biāo)題越來越重視，廣告標(biāo)題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標(biāo)題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦印?/p>

●新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標(biāo)反腐行動”很有新意，也切合當(dāng)前消費心理。

●疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。”

●命令/祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣

告標(biāo)題。

優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。

第三：正文——完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視

廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧?，F(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠(yuǎn)之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標(biāo)題已經(jīng)能夠明確傳達(dá)信息。第四：隨文——最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標(biāo)志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。結(jié)束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語?

一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進行各項表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關(guān)。

在這方面，寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達(dá)出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個方面。如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。

廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米?？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。

二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？

在廣告語創(chuàng)作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金?！边@種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴

求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當(dāng)然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認(rèn)知，那時則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強調(diào)個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經(jīng)說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導(dǎo)致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導(dǎo)致長度過長。

三、創(chuàng)作廣告語有什么方向？

根據(jù)筆者的經(jīng)驗，廣告語的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產(chǎn)品的獨特賣點（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細(xì)菌，愛心媽*選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認(rèn)同的社會信條：容易讓消費者在認(rèn)同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋?、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)?。t金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細(xì)分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達(dá)方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導(dǎo)消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現(xiàn)個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國移動全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達(dá)DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。

20、體現(xiàn)公司對消費者的關(guān)心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。

筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產(chǎn)品賣點傳達(dá)出來，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個產(chǎn)品的背后，有一個可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高，其主營產(chǎn)品大米在消費者也非常認(rèn)可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達(dá)出來，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務(wù)中，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產(chǎn)生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區(qū)隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作，是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營銷智囊中。

廣告正文寫作的基本要求

1．陳述清楚具體的內(nèi)容

廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛(wèi)·奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)”。

一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

2．采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴(yán)肅、莊重的語辭和文句。

3．要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案

在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現(xiàn)消費者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會產(chǎn)生良好的效果。

在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價格、質(zhì)量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構(gòu)思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

廣告正文的常見形式

(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德·霍普金斯在20世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。

大衛(wèi)·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。

標(biāo)題：“當(dāng)這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時速60英里行駛時，最大噪音發(fā)自車內(nèi)的電子鐘”

次標(biāo)題：

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)?！?/p>

1．行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉。”

2．每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。

3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制最大型車小l 8英寸。

4．本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需司機。

5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6．完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。

7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。

8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

9．汽車車身之設(shè)計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。)

11．另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙牛皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。

l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機械、電話自動記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟車。

17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子。可在時速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。

18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時提出忠告。

19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩币驗槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號

方格內(nèi)小標(biāo)題：噴射引擎與未來

方格內(nèi)文案：·某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(Vickers Visccount)、“愛童F一27”(Fairchild)式機及“墨西哥灣·圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。

·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應(yīng)。

·“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42000人，而本公司的工程經(jīng)驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發(fā)動引擎及汽渦發(fā)動引擎能作許多其他用途。

·公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來做許多計劃工作包括火箭推進等。

在這則廣告文案中，大衛(wèi)·奧格威用盡可能詳細(xì)而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當(dāng)時勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標(biāo)價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。大衛(wèi)·奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。

(2)故事型。在廣告正文中通過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個故事。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告

產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。

(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧·貝納為明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設(shè)計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本來標(biāo)題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達(dá)方式和語言，以“月光下的收成”為標(biāo)題，將人們帶進一種優(yōu)美的意境和氛圍。具體如下：

標(biāo)題：月光下的收成

文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳??從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。

(4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，它所強調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案：

廣告標(biāo)題：蘊藏深海寒帶的奧秘

來自北京亞都的神奇

廣告副題：科學(xué)奉獻(xiàn)亞都DHA緩釋膠囊

廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細(xì)胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。

“亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細(xì)胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺功能的神奇作用。

廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心

(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。威廉·伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

副標(biāo)題：帶來你的太太

只要幾塊錢

??我們將給你一位新的女人

文案正文：

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克 紐約·紐渥克·格杉磯

廣告口號：做干百萬的生意·嫌幾分錢的利潤

(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；

上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。

此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力。

(7)證言型。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以達(dá)到對消費者的告知、誘導(dǎo)和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機構(gòu)與專業(yè)報刊的評價、各種試驗和消費者的調(diào)查與推薦。

第五篇：星河灣好文案(精)

主標(biāo)題--大院越深,越眷念祖屋的天際線。隨文--走過了多少地方。流連過多少世界。創(chuàng)造過多少天地!然而,情懷的深處,極目的落點,為 什么永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)都忍不住,回望到故鄉(xiāng)的那一脈呢? 世界 山西 回家 主標(biāo)題--走的出汾河的視野,走不出杏花的呼喚。隨文--曾幾何時,你打這廂暫別故土。燈氳青煙中,今天,都還飄著你萬千思緒。流水的聲音,日 夜都在你心口波涌,那真的,僅僅只是對杏花村的張望嗎? 世界 山西 回家 主標(biāo)題--抬頭望上去的,天天都是 5000年的晉陽。隨文--天地真大。人真小。如斯的茫茫天地間,你我,究竟該如何自處?問過了多少載的星空,卻 原來,它已如你,早就在這里,頂起了萬千家的大梁。

世界 山西 回家 主標(biāo)題--時間轉(zhuǎn)著圈,始終會走回來。

隨文--在哪里,都在計數(shù)。計的是時間,計的是光陰,計的是付出,計的是離家的距離。計的是時 光的重回大地。計的是你--對汾河、呂梁的歲月歉疚。

世界 山西 回家 主標(biāo)題--家門愈遠(yuǎn),愈在乎凱旋的輕重。隨文--光宗耀祖的古訓(xùn), 打從家族的大院里, 打從那些喬致庸的心里, 就一直在代代香火般的綿延。堆砌在你胸中的塊壘,拆遷得去嗎?過去的離開,怎么就不是為著今天夢幻般的再回來? 世界 山西 回家 主標(biāo)題--滿街的悍馬,也掩不住心情盛開的駝鈴。隨文--不要以為,新聞上看到的車輪滾滾,冠蓋云集,就一定是想象中的晉商失色。天底下,商幫 的道義,黑金里出入的漢子,胸懷,永遠(yuǎn)都不會陰暗。