第一篇：從互聯(lián)網(wǎng)文化中尋找汽車網(wǎng)絡營銷要素[海南房客在線]

在全球經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，中國汽車市場第一季度卻開局良好，同比去年，汽車銷售呈現(xiàn)增長局勢。這也讓正在進行的上海車展成為中國乃至全球汽車行業(yè)的信心之展。根據(jù)各種公開的信息，今年上海車展的規(guī)模將創(chuàng)下歷史最高，與之前不景氣的美國底特律車展和日內(nèi)瓦車展形成鮮明對比。隨著汽車企業(yè)新產(chǎn)品的不斷推成出新，以及中國依然存在的很大的市場潛力空間，汽車企業(yè)如何進行創(chuàng)新營銷成為新的議題，特別是在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，網(wǎng)絡行為越來越豐富的背景下，汽車企業(yè)必須找尋與互聯(lián)網(wǎng)平臺的對接。

互聯(lián)網(wǎng)在中國的真正的成長時間差不多也就是10年的時間，但是這10年時間積累的接近3億的中國網(wǎng)民已經(jīng)形成了中國的互聯(lián)網(wǎng)文化。汽車行業(yè)過去利用的各種傳統(tǒng)營銷手段，比如硬廣告投放、試乘試駕、4S店的服務體系建設、公關活動、車展等等，其中大部分的營銷，目標不是針對產(chǎn)品本身，就是針對品牌的影響力的宣傳，盡管其中也涉及到部分品牌價值的傳遞，但是對于消費者文化內(nèi)涵的挖掘卻依然不夠。這些手段如果照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，顯然很難起到該有的效果，因為中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了新的網(wǎng)絡文化和網(wǎng)絡語言，所以對于汽車企業(yè)來說，要用新的眼光去看待互聯(lián)網(wǎng)文化中的汽車符號以及汽車語言，例如，在網(wǎng)絡空間中，每個汽車品牌都有新的符號體系，比如人們談論凱美瑞時候，網(wǎng)友更喜歡用“凱凱(Kai Kai)”，談論福特?？怂沟臅r候，更喜歡稱呼為“小福(little Fu)”、“福福(Fu Fu)”，對于帕薩特，則簡稱為“PST”，從這些網(wǎng)絡的語言中，我們可以看出汽車品牌的號召力和影響力，同時也能看到互聯(lián)網(wǎng)的空間中，人們對于汽車的感官認識不再是從技術角度、產(chǎn)品功能的角度，而是從消費情感的角度，這也就意味著汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷要更多的從拉近消費者距離、塑造親和力、激發(fā)消費者渴望、建設網(wǎng)絡空間中的汽車品牌文化，才能讓消費者與汽車品牌的距離縮短。

汽車相比其他消費品而言，凝聚了一定的復雜技術和工藝，因此消費者的購車決策，就分為關注信息、比較車型、購車決策、購車后等階段，而今天的中國消費者在購車過程中，對于網(wǎng)絡的依賴度越來越高，因此消費者會通過網(wǎng)絡來進行調(diào)查研究，甚至很多消費決策是在大量網(wǎng)絡信息比較之后做出的。在不同的階段，消費者關注的信息有所差異，比如在前期關注階段，品牌、價格、網(wǎng)友的使用感受、網(wǎng)上的推薦等等就很重要，在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢、性價比就很關鍵，在購買后階段，售后服務、維修費用、汽車保養(yǎng)等等信息就成為新的關注點。有意思的是，在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)做的研究發(fā)現(xiàn)，一個消費者從開始要購買汽車，到最終做出購買決定，平均花費時間為154.5天，而在購買汽車后的49.6天之內(nèi)，消費者還會有一段興奮期，需要與別人分享與自己購買的汽車有關的信息。從這個過程中可以看出，一個在網(wǎng)絡上可以實現(xiàn)“全周期”“立體化”“全面性”的信息平臺和信息模式就可以影響到消費者，因此汽車企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的應用需要進行有機的組合，比如通過廣告、視頻、博客、論壇、資訊、展示等等方式來實現(xiàn)全面的信息傳遞。對于很多汽車企業(yè)來說，如何針對目標消費者在網(wǎng)絡上的行為軌跡以及不同網(wǎng)絡環(huán)境中的行為方式進行營銷的策略組合就成為制勝的關鍵。

過去很多汽車企業(yè)都依賴于傳統(tǒng)媒體的營銷，采用“垂直式”的營銷模式，即汽車企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關群體，但是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的影響力已非常有限，汽車企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)受眾的力量，讓網(wǎng)友之間進行“水平”傳播，以加快捷高效的與利益相關群體展開雙向?qū)υ挸蔀樾碌臓I銷模式。例如上海通用就通過拍攝《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會》等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡上進行病毒式傳播，形成消費者之間自動自發(fā)的傳播和擴散，從而在短期內(nèi)形成一種網(wǎng)絡流行現(xiàn)象，讓更多網(wǎng)絡上的消費者在不斷瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的同時，以比較輕松和生動的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品。應該說，汽車企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，可以實現(xiàn)較低的投入贏得更高的營銷回報；另外一方面，也說明互聯(lián)網(wǎng)作為一個新的營銷平臺，有著傳統(tǒng)的媒體所不能實現(xiàn)的營銷價值，互聯(lián)網(wǎng)還有更多營銷模式值得挖掘，而且現(xiàn)在很多消費者都會聚集在各類論壇中，談論著各自感興趣的話題，形成了其獨特的網(wǎng)絡文化，只要創(chuàng)意足夠吸引消費者，品牌就可以迅速得到傳播和擴散。

網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意空間是無限的，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)文化特性，還有很多形式值得汽車企業(yè)去思考和嘗試。比如網(wǎng)上新聞發(fā)布、專題報道、在線發(fā)布會、論壇互動、博客傳播、網(wǎng)絡游戲、嘉賓訪談、虛擬路演、視頻短片、Flash演示、網(wǎng)絡選秀、搜索引擎優(yōu)化、IM傳播和電子郵件營銷等，很多企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡專題報道、網(wǎng)絡資訊、BBS話題的利用比較多，但是對于網(wǎng)絡視頻、汽車游戲以及更多網(wǎng)友參與的互動營銷用得還比較少，事實上，游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為汽車網(wǎng)絡營銷的重要載體和平臺，汽車置入網(wǎng)絡互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來更廣泛的影響力。

今天的消費情景通常是，很多消費者購買汽車之前都是在網(wǎng)上反復進行了比較，不僅是參數(shù)，還要前人的使用經(jīng)驗和口碑。至于去4S店看車試車，那已經(jīng)是最后一步了。因此，我經(jīng)常和汽車企業(yè)說，你以為你的汽車是在銷售店中賣出去的嗎？事實上每個消費者走到你的店里的時候，他或許早已經(jīng)動用鼠標想好了一切。

第二篇：從互聯(lián)網(wǎng)中探討汽車網(wǎng)絡營銷

據(jù)中國B2B研究中心報道

在全球經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，中國汽車市場第一季度卻開局良好，同比去年，汽車銷售呈現(xiàn)增長局勢。這也讓正在進行的上海車展成為中國乃至全球汽車行業(yè)的信心之展。根據(jù)各種公開的信息，今年上海車展的規(guī)模將創(chuàng)下歷史最高，與之前不景氣的美國底特律車展和日內(nèi)瓦車展形成鮮明對比。隨著汽車企業(yè)新產(chǎn)品的不斷發(fā)展創(chuàng)新，以及中國依然存在的巨大市場潛力空間，汽車企業(yè)如何進行創(chuàng)新營銷成為新的議題，特別是在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，網(wǎng)絡行為越來越豐富的背景下，汽車企業(yè)必須找尋與互聯(lián)網(wǎng)平臺的對接。

互聯(lián)網(wǎng)在中國的真正的成長時間差不多也就是10年的時間，但是這10年時間積累的接近3億的中國網(wǎng)民已經(jīng)形成了中國的互聯(lián)網(wǎng)文化。汽車行業(yè)過去利用的各種傳統(tǒng)營銷手段，比如硬廣告投放、試乘試駕、4S店的服務體系建設、公關活動、車展等等，其中大部分的營銷，目標不是針對產(chǎn)品本身，就是針對品牌的影響力的宣傳，盡管其中也涉及到部分品牌價值的傳遞，但是對于消費者文化內(nèi)涵的挖掘卻依然不夠。這些手段如果照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，顯然很難起到該有的效果，因為中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了新的網(wǎng)絡文化和網(wǎng)絡語言，所以對于汽車企業(yè)來說，要用新的眼光去看待互聯(lián)網(wǎng)文化中的汽車符號以及汽車語言，例如，在網(wǎng)絡空間中，每個汽車品牌都有新的符號體系，比如人們談論凱美瑞時候，網(wǎng)友更喜歡用“凱凱(Kai Kai)”，談論福特?？怂沟臅r候，更喜歡稱呼為“小福(little Fu)”、“福福(Fu Fu)”，對于帕薩特，則簡稱為“PST”，從這些網(wǎng)絡的語言中，我們可以看出汽車品牌的號召力和影響力，同時也能看到互聯(lián)網(wǎng)的空間中，人們對于汽車的感官認識不再是從技術角度、產(chǎn)品功能的角度，而是從消費情感的角度，這也就意味著汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷要更多的從拉近消費者距離、塑造親和力、激發(fā)消費者渴望、建設網(wǎng)絡空間中的汽車品牌文化，才能讓消費者與汽車品牌的距離縮短。

汽車相比其他消費品而言，凝聚了一定的復雜技術和工藝，同時代表著一種新的語言，因此消費者的購車決策，就分為關注信息、比較車型、購車決策、購車后等階段，而今天的中國消費者在購車過程中，對于網(wǎng)絡的依賴度越來越高，因此消費者會通過網(wǎng)絡來進行調(diào)查研究，甚至很多消費決策是在大量網(wǎng)絡信息比較之后做出的。在不同的階段，消費者關注的信息有所差異，比如在購車前期，產(chǎn)品品牌、價格、車友的切身感受、網(wǎng)上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢、性價比就很關鍵；在購車后，售后服務、維修費用、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關注熱點。有意思的是，在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)做的調(diào)查中，一個消費者從開始要購買汽車，到最終做出購買決定，平均花費時間為154.5天，而在購車后的49.6天中，消費者還會有一段興奮期，需要與朋友分享自己切身感受。從這個過程中可以看出，一個在網(wǎng)絡上可以實現(xiàn)“全周期”“立體化”“全面性”的信息平臺和信息模式就可以影響到消費者，因此汽車企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的應用需要同互聯(lián)網(wǎng)本身進行充分的有機結(jié)合，比如通過廣告、視頻、博客、論壇、資訊、展示等等方式來實現(xiàn)全面的信息傳遞。對于很多汽車企業(yè)來說，如何針對目標消費者在網(wǎng)絡上的行為軌跡以及不同網(wǎng)絡環(huán)境中的行為方式進行營銷的策略組合就成為制勝的關鍵。

過去很多汽車企業(yè)都依賴于傳統(tǒng)媒體的營銷，采用“垂直式”的營銷模式，即汽車企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關群體，但是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這種傳統(tǒng)營銷模式的影響力已非常局限，汽車企業(yè)需要全面的利用互聯(lián)網(wǎng)資源，讓網(wǎng)友之間進行“口碑”傳播，從而更加快捷、高效地同潛在購車群體展開切實對話，成為新的營銷模式。例如上海通用就通過拍攝《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會》等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡上進行病毒式傳播，促成消費者之間自動自發(fā)的傳播和擴散，從而在短期內(nèi)形成一種網(wǎng)絡流行現(xiàn)象，讓更多網(wǎng)絡上的消費者在不斷瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的同時，以比較輕松和生動的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品。應該說，汽車企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，可以實現(xiàn)較低的投入贏得更高的營銷回報；另外一方面，也說明互聯(lián)網(wǎng)作為一個新的營銷平臺，有著傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的潛在營銷價值，優(yōu)待深入挖掘。

網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意空間是無限的，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)文化特性，還有很多形式值得汽車企業(yè)去思考和嘗試。比如網(wǎng)上新聞發(fā)布、專題報道、在線發(fā)布會、論壇互動、博客傳播、網(wǎng)絡游戲、嘉賓訪談、虛擬路演、視頻短片、Flash演示、網(wǎng)絡選秀、搜索引擎優(yōu)化、IM傳播和電子郵件營銷等，很多企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡專題報道、網(wǎng)絡資訊、BBS話題的利用比較多，但是對于網(wǎng)絡視頻、汽車游戲以及更多網(wǎng)友參與的互動營銷用得還比較少，事實上，游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為汽車網(wǎng)絡營銷的重要載體和平臺，汽車置入網(wǎng)絡互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來更廣泛的影響力。

今天的汽車消費，以不同于互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)模式，消費者在消費之初就已經(jīng)在網(wǎng)上對理想的車型進行了一系列的綜合比較，例如：品牌價值、口碑名譽、用戶切身評論、售后服務情況以及競爭對手之間優(yōu)劣差距等等。至于去4S店看車試車，那已經(jīng)是最后一步了。因此，我經(jīng)常和汽車企業(yè)管理層領導談到，你以為你的汽車是在經(jīng)銷商的銷售店中賣出去的嗎？完全錯誤，事實上每個消費者在走進你的展廳之前，已經(jīng)走完了購車歷程的九十九步，只差提車付款這最后一步。

評論：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人類已經(jīng)實現(xiàn)了古時“千里眼，順風耳”的美夢，并且再也不用為了去買件衣服、買幾本書、買個家用電器等等而冒著炎炎烈日抑或寒風刺骨般擠公交逛市場了，現(xiàn)在只需你動手點點手邊的鼠標，你所想要購買的商品很快就會送到你的身邊，這就是互聯(lián)網(wǎng)為我們提供的便利服務。

第三篇：房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的七大優(yōu)勢秘籍[海南房客在線]

1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡營銷，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標消費群較為集中。

截止到2001年1月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到2300萬，據(jù)預測，到2004年中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶將是1億，他們的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內(nèi)，28—35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。

在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現(xiàn)真正的高效營銷。

2、成本投入低

下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發(fā)行量為65萬份，其是日報，假設其持續(xù)影響期限為3天，則廣告成本為：0.12元／人／天;某網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22.5萬頁／天，則開發(fā)商成本為：0.0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網(wǎng)站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中83%的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個;經(jīng)過測試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告一個月內(nèi)大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

3、多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，而網(wǎng)絡媒體則通過網(wǎng)絡，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現(xiàn)場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。

購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現(xiàn)場看房的次數(shù)在3—5次左右。而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。

4、主動性與互動性強

與傳統(tǒng)營銷相比，它更強調(diào)互動式的信息交流，由強勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費者可以通過網(wǎng)絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

5、效果易于測量

對于傳統(tǒng)營銷而言，最讓人頭痛的是如何得知營銷的效果，而在網(wǎng)絡營銷當中，只要在網(wǎng)頁程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊進去詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。最后，利用網(wǎng)絡運營商提供的“廣告運營報表”就可以對每一個投放的廣告進行監(jiān)控。

6、定向性強

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

7、快捷性

由于網(wǎng)絡信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要數(shù)小時或更短的時間就能把信息發(fā)布出去。

第四篇：企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略實施的9個絕招[海南房客在線]

在新媒體時代企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略實施的幾個絕招:

投放網(wǎng)絡廣告

投放廣告是最普通的方式，也是最常見的方式，不過價格比較高，企業(yè)可根據(jù)自身實力進行投放。當然，也可以采取資源整合的方式進行投放：如廣告位互換、文字鏈接互換、頻道入口互換等等。

博客營銷

博客營銷是指企業(yè)通過博客的方式與顧客進行交流，并推廣特定產(chǎn)品或發(fā)布消息的網(wǎng)絡營銷方式。博客營銷的方式很多，可以在名人博客投放廣告，或借助名人推薦產(chǎn)品的形式進行傳播。還可以在企業(yè)內(nèi)部組建博客營銷的團隊，進行有針對性地病毒營銷，刺激顧客購買欲。

軟文營銷

軟文營銷的成本很低，筆者認為軟文營銷配合公關策略效果更佳。不過，要想靠軟文營銷一鳴驚人，筆者認為文章一定要寫好，綿里藏針，不讓人感覺這文章很PR，否則，效果會大打折扣、事倍功半。

Email群發(fā)

E-mail營銷通常與其他營銷形式配合使用，以較低的成本覆蓋更多目標客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品促銷推廣，銷售機會挖掘，客戶關懷等營銷目標，幫助用戶增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度。

論壇推廣

論壇營銷是利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)。

SEO營銷

SEO營銷是網(wǎng)絡營銷的主要手段，對于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌建設、產(chǎn)品推廣、在線銷售等具有明顯的效果。它通過較高的搜索引擎排名來增加您的網(wǎng)站的點擊率，即瀏覽量，從而獲得產(chǎn)品或服務銷售額的飆升。

電子雜志營銷

電子雜志營銷相比其他營銷手段具有明確的周期性，它的針對性、服務性更強。它就像一個根據(jù)地，特別適合于聯(lián)絡顧客(及潛在顧客)、擴大品牌的影響。

網(wǎng)上店鋪

網(wǎng)上店鋪是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店。

百度知道

百度知道的營銷模式是在幫忙別人解決問題的同時，把自己的產(chǎn)品介紹給他人。在百度知道回復問題時，要很巧妙地把推廣內(nèi)容放在其中，不讓管理員看出來是商業(yè)途徑，否則，容易被管理員刪除。

第五篇：美哉,中國動畫——從本土文化中尋找動畫形象.

美哉，中國動畫——從本土文化中尋找動畫形象

作者：佚名

時間：2007-11-25 12:37:00

關鍵詞：本土文化、文化生態(tài)、動畫形象、動畫教育

內(nèi)容提要：

當下，中國動畫藝術處于低谷時期，由于國外動畫的大量引入，動畫形象在中國年輕一代生活中的滲透和影響是不容回避的社會現(xiàn)實，在世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展階段，我們應該提倡中國動畫形象的本土化，創(chuàng)造具有中國文化特征的動畫形象，并作為一種文化戰(zhàn)略舉措開拓中國自己的動畫市場。具有中國本土化特征的動畫形象必然產(chǎn)生于自身豐厚的文化土壤，傳統(tǒng)藝術形象在造型語言的背后深深地傳遞出傳統(tǒng)中國人所特有的審美尺度。本土文化確立了一種和諧相生的文化生態(tài)關系，這恰是現(xiàn)代動畫藝術語言所要借鑒的資源，所以傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活方式和文化方式中找到了生存的土壤。動畫藝術與本土文化資源的結(jié)合必須通過動畫教育改變動畫從業(yè)人員的創(chuàng)作理念，提高對民族本土文化的親和度來實現(xiàn)。因而動畫教育不但要解決動畫創(chuàng)作的技術和方法問題，還應該加強對民族本土文化的認同教育。

從20世紀60年代起，動畫開始了自己文化商品產(chǎn)業(yè)化的探索之路，逐步誕生了美國、日本、英國、荷蘭等動畫制作強國。尤其是美國和日本，動畫產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中占有非常重要的地位。進入21世紀后，美國、日本等國的動畫市場開始逐步趨于飽和，出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，鑒于這種情況，動畫大國開始將目光投向中國。動畫強國進軍尚處于萌動時期的中國動畫市場，極大地促進和繁榮了我國的動畫事業(yè)，同時也間接地培養(yǎng)了一批新生代的中國動畫工作者。這批專業(yè)人士在多種文化的沖擊下成長起來，擴展了文化視野，尤其是受到西方產(chǎn)業(yè)化運作模式的影響，對動畫的認識從根本上轉(zhuǎn)換了思維方式。應該說，為開辟中國本土化的動畫市場，迎接中華民族化的動畫產(chǎn)業(yè)明天做好了技術上的準備。然而，正像民眾所關注的那樣，目前我國動畫產(chǎn)業(yè)領域存在的最大問題，就是缺少具有中國特色的名牌動畫形象。回顧中國動畫的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在青少年文化生活中產(chǎn)生重要影響的動畫形象基本上都出自于國外，當代流行的像米奇、史諾比、凱蒂貓、圣斗士、青春美少女等等，已經(jīng)成為青年人眼中新時代的視覺偶像，這是值得每一位文化工作者重視的現(xiàn)象。動畫片作為一種文化傳播媒介和藝術符號，勢必承擔著文化傳播的功能，而我們每一代人身上又都肩負著傳承本民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責任。在我們生活的時段發(fā)生動畫民族藝術形象的空白，它伴隨著動畫形象向具體生活環(huán)節(jié)的層層滲透，將在意識形態(tài)領域引發(fā)的一系列不良后果，是應該引起我們深入思考的。目前，我國越來越多的有識之士開始清醒地認識到，隨著科技經(jīng)濟全球一體化的發(fā)展，以及科學技術現(xiàn)代化進程的加快，我們越應該重新估價本土文化藝術的價值，挖掘和弘揚本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，重新塑造新時代的民族形象。所以在動畫領域，我們呼喚從本土文化中誕生出來的真正意義的中華民族的動畫形象，在這里，它已經(jīng)不僅僅是涉及到一個動畫產(chǎn)業(yè)的問題了，而是已經(jīng)具備了一種文化上的戰(zhàn)略意義。

中國動畫從中國本土文化風格的《大鬧天宮》等一批具有代表性的作品開始，就注重對中國傳統(tǒng)藝術語言的借鑒和探索，并開始從中國傳統(tǒng)繪畫中尋找審美語言、造型風格和藝術符號?？梢哉f，中國動畫人在立足傳統(tǒng)、注重本土、開發(fā)文化資源方面做了大量的基礎工作。而近半個世紀以來，在美國和日本為代表的動畫強國的壓力之下，我們愈來愈找不到自己的定位，放棄了自己的傳統(tǒng)，丟掉了自己市場和民族文化觀念，失去應有的觀眾群體。這看似是市場的因素所導致的，但究其根源是丟掉了自己的文化和傳統(tǒng)，與動畫教育中缺少本土文化教育內(nèi)容也有直接關系，教訓是深刻的。20世紀60年代以來的大型動畫片《大鬧天宮》、《哪咤鬧?！返葎赢嬓蜗笥绊懥艘淮耍忠淮藚s迷上了“米老鼠和唐老鴨”，現(xiàn)在的孩子更是時尚，竟把外國的動畫形象融入自己的感情世界，甚至到了迷戀的程度，而中國本土的動畫語言符號在這一代人身上似乎沒有傳播的可能。這是因為我們自己的動畫片沒有豐富的生活內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新，輕視市場，缺少關愛，總之缺乏民族文化的責任感。由此便引發(fā)我們深刻的反思，動畫作為現(xiàn)代科技與文化結(jié)合的朝陽產(chǎn)業(yè)，我們雖然暫時落后，但借助文化的優(yōu)勢和迅速增強的經(jīng)濟勢力，應該有能力趕上動畫大國的發(fā)展步伐。這要求我們必須研究市場和觀眾的需要，而要做到這一點必須把握動畫原創(chuàng)這一條生命線，筆者認為，中國的動畫產(chǎn)業(yè)應該從本土文化中尋找動畫藝術形象。為了占領中國的動畫市場，美國的動畫業(yè)不斷從中國文化中尋找動畫藝術主題，《花木蘭》就是一個典型事例。這難到不足以引起我們中國動畫業(yè)界人的反思嗎？為什么美國動畫設計師能夠從我們中國的文化中找到動畫基因，以西方人的思維方式闡釋中國的文化現(xiàn)象，并取得了重大的成功。關鍵問題是我們沒有擺脫文化的殖民心態(tài)，沒有重視自己文化，甚至瞧不起自己的文化傳統(tǒng)，長期的西方文化中心觀念制約著我們對本土文化的認同，使之缺乏信心，缺乏責任感，缺乏原創(chuàng)性。弄清當代中國的動畫藝術問題，首先應該理順文化與商業(yè)觀念，在民族文化上多思考，多做文章，否則永遠處于模仿和照搬的局面，而動畫藝術缺乏生命力、時代感和民族性。但是借助民族本土文化，開發(fā)傳統(tǒng)文化資源并不是一味回到“古裝戲”狀態(tài)，而是從本土文化中尋找傳統(tǒng)文化與當代文化的生態(tài)關系，以及它們之間的血脈聯(lián)系。也就是從文化生態(tài)體系中，尋找當代人所缺、所想、所需的精神和文化境界，并想法滿足觀眾的需求。動畫問題給我們的啟示已經(jīng)超越了動畫產(chǎn)業(yè)自身的范疇，如果我們不從文化層面上去思考、調(diào)整和研究中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略，就不可能從根本上解決中國動畫業(yè)面臨的問題。

我們所關注的“文化生態(tài)”包括有形的文化資產(chǎn)與無形的文化資源，涵蓋著文化與現(xiàn)代人群的關系，文化與民眾生活方式之間關系的方方面面，影響著人們的價值觀念、生活方式和審美境界等相關的文化存在。自西方古希臘科學思想的完善，到工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，人們在極力追求物質(zhì)財富的豐裕，追求創(chuàng)造文明，開發(fā)自然資源，利用地下能源，科學技術改變了幾千年的傳統(tǒng)農(nóng)耕文明?？茖W在創(chuàng)造社會物質(zhì)財富的同時，一些人類無法抗拒的來自自然界的報復的悲劇也在一次次上演。大自然與人和諧的關系被打破，環(huán)境污染加劇，生態(tài)平衡失控，新生疾病出現(xiàn)，自然資源被肆意利用而匱乏，人類的倫理道德正面臨史無前例的挑戰(zhàn)，人類又一次面臨著嚴峻的考驗。中西文化的差異，主要表現(xiàn)在價值取向和思維方式的不同，西方是以科學理性的世界觀去認識自然、改造自然，當運用這種觀點去發(fā)展科學的時候也破壞了自然生態(tài)。而中國傳統(tǒng)思想一直受“天人合一”哲學觀念的影響，人們的生產(chǎn)方式、生活方式和文化方式以適應自然為標準，對待自然的態(tài)度是親切的，人與自然、人與物、人與自身的關系始終是協(xié)調(diào)發(fā)展的。在長期的農(nóng)耕文明中，我們的祖先懂得了協(xié)調(diào)人類與自然關系的重要性，那就是利用自然，順應自然，與自然共存，這表現(xiàn)出人文主義與自然主義精神的有機結(jié)合，并影響了中國審美思想的形成。歷史塑造了中國人重人文輕數(shù)理的思想，但同時也塑造了一種中國人的人文情懷和人格精神。21世紀科學技術是否已發(fā)展到與人類社會相處的極致狀態(tài)，文化的沖突是否愈演愈烈，人類社會正在呼喚和平、呼喚人文關懷、呼喚科學與情感精神的結(jié)合。人類生活需要物質(zhì)的繁榮，更需要人文精神的弘揚；需要科學技術所帶來的生活享受，更需要人文精神的關懷。優(yōu)秀的文化生存環(huán)境也需要與人來共存，并能互相協(xié)調(diào)發(fā)展，相互補充完善，相互依存，共同持續(xù)發(fā)展。如何總結(jié)人類一切文明成果，把自然科學與人文藝術整合統(tǒng)一，創(chuàng)造一個人與自然生態(tài)共榮，與文化生態(tài)共存的和諧空間，或許這種創(chuàng)作理念是歷史賦予我們的責任。

人類追求自身盡善盡美的生活，是建立在與自然和諧共存的基礎之上的，同時更不能丟掉幾千年文明的成果，保持我們的文化生態(tài)關系。在動畫創(chuàng)作中我們所借鑒的東西可以說不勝枚舉，那些曾在中國人心理上崇拜的精神文化，那些衣食住行直接體現(xiàn)了中國人的傳統(tǒng)生活方式，其寶貴的人文資源都可以運用動畫創(chuàng)作之中。因為它是一種文化，我們決不能重復要科學就忽視人文，要現(xiàn)代化就要丟掉傳統(tǒng)文化的愚昧做法。在高科技迅速發(fā)展的今天，動畫似乎一夜之間被技術所取而代之，動畫的手工時代需要技術，現(xiàn)代進入電腦時代仍需要技術來不斷完善動畫藝術，但動畫的文化原創(chuàng)、藝術原創(chuàng)仍是動畫的生命和靈魂。我們認為對文化生態(tài)的認識與保護，應借鑒國際社會對自然生態(tài)保護的經(jīng)驗，提倡“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略，建立起尊重文化的時代風尚，認識現(xiàn)代化建設與文化生態(tài)的關系。如果我們依然沒有意識到文化會塑造一個民族的精神，那么弘揚民族文化就成了一句空話。傳統(tǒng)藝術已經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展歷程，成為一種文化遺存，是工業(yè)現(xiàn)代化的前身，在信息社會仍會有它生存的空間。21世紀世界經(jīng)濟將更加趨向一體化，但文化恰恰需要民族化，需要個性化發(fā)展。如果我們把動畫定為一種文化產(chǎn)業(yè)，從中可以開發(fā)一些有益的創(chuàng)作理念，把中國本土的文化藝術符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代動畫原創(chuàng)的基因，以此引導市場，引導觀眾，就能構(gòu)建傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧的文化生態(tài)環(huán)境。在文化生態(tài)觀的定位方面，筆者主張為了保護我們的文化生態(tài)環(huán)境，利用寶貴而豐富的本土藝術資源發(fā)展動畫事業(yè)，同時業(yè)內(nèi)人士有必要從根本上改變視傳統(tǒng)文化為“封建迷信”的根深蒂固的錯誤認識，糾正西方文化中心論的觀念。我們的創(chuàng)作與研究要站在民族文化的精神家園里去體味動畫語言的親情和溫暖，否則面對本土文化，我們當代人就無法接近它、理解它、認識它，就會用片面的現(xiàn)代化的價值觀去丟棄它。如果認識不到位，我們不但不能拯救一個文化產(chǎn)業(yè)，反而會加劇破壞已經(jīng)瀕臨滅絕的文化生態(tài)。

由于動畫市場的日趨繁榮，近些年來，中國的動畫產(chǎn)業(yè)也在不斷地發(fā)展，相關動畫專業(yè)的高等教育和職業(yè)教育也相繼紅火起來，但目前投放市場的優(yōu)秀作品還不多，尤其是原創(chuàng)性較強、藝術生命力感人的動畫作品非常少。雖然有動畫技術和市場等多方面因素，但從根本上來看，仍是動畫造型方面存在著問題。我們關注文化資源與文化生態(tài)保護的目的，就是解決如何利用這些有益的東西豐富我們的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以此充實包括動畫創(chuàng)作在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，否則傳統(tǒng)文化的精神就無法傳承給當代人和后人。就我國動畫造型藝術創(chuàng)作而言，社會各界和業(yè)內(nèi)人士仍缺乏認真的研究和探索，說到底缺乏一種文化責任感，無論是對動畫劇本的解讀，形象的塑造，造型語言的探索研究，還是對動畫藝術的認知程度，大都浮在表面，藝術水準還不高，造型形式模仿意味較重，創(chuàng)作的主動性不突出，一些單調(diào)而重復的造型語言充滿熒屏，無論是動畫片還是卡通動畫形象，因缺乏原創(chuàng)而總覺缺乏藝術生命力。近些年來動畫創(chuàng)作的原創(chuàng)性的確存在問題，對本土文化的造型形式認識不夠，運用起來總有模仿之感，對外來動畫形象借鑒更是簡單模仿，讓觀眾接受起來缺乏認同感。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一批優(yōu)秀的文化人做后盾，同時又需要有志于文化產(chǎn)業(yè)的開拓者。中國動畫隊伍的現(xiàn)狀是老一輩的動畫師相繼退役，而年輕一代剛剛進入角色，面對動畫技術的革命性變化，如何在動畫行業(yè)中找到自己的位置的確不容易。動畫產(chǎn)業(yè)的一線人員，大多是近幾年從藝術院校走出來的畢業(yè)生，他們雖然掌握了美術或相關學科的知識，但專門從事動畫行業(yè)的知識和經(jīng)驗嚴重不足，還有一批是從計算機、繪畫、影視等專業(yè)轉(zhuǎn)行從事動畫行業(yè)的新兵。因國內(nèi)目前還缺少該行業(yè)的職業(yè)培訓，所以動畫行業(yè)的主力軍業(yè)余人員較多。對新興的現(xiàn)代意義上的動畫行業(yè)來說，人才短缺是個嚴峻的實際問題，人才結(jié)構(gòu)的非專業(yè)化也存在潛在的問題。從動畫藝術設計人員來分析，他們接受國外動畫藝術樣式的影響較大，對中國傳統(tǒng)的本土文化缺乏感情，而對美國、日本等國外的動畫卻情有獨鐘，這種情況也是單一時尚文化傳播的結(jié)果。如果讓他們接觸中國本土文化并運用到自己的創(chuàng)作中，的確存在一些文化認同問題，而目前正在就讀高等院校動畫專業(yè)的學生，大多只注重藝術表現(xiàn)和技術的開發(fā)，所學的動畫創(chuàng)作仍是傳統(tǒng)意義上的繪畫專業(yè)模式，中國本土藝術形象內(nèi)容的課程在動畫教育中沒有占應有的位置。從課程設置上看，中國動畫形象的內(nèi)容太少，缺少真正意義的動畫專業(yè)課程，實務性課程和項目設計課程較薄弱，把傳統(tǒng)藝術的課程運用于動畫之中缺乏針對性。針對中國動畫產(chǎn)業(yè)的人才需求，其本科教育結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，而大批的職業(yè)教育人才更顯短缺，應作為重點來發(fā)展。所以說，中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展人才是關鍵，作為動畫藝術方面專業(yè)人才更需要加快培訓的速度，提高培訓質(zhì)量，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，營造動畫專業(yè)的創(chuàng)新氛圍，培養(yǎng)學生對中國傳統(tǒng)藝術、本土文化和民間藝術的認同和感情，并致力于創(chuàng)造具有中國本土文化風格的優(yōu)秀動畫作品。

在動畫藝術形象的創(chuàng)造上，多年來，一提到民族化、本土化、中國風格，許多人總認為是落后的、陳舊的，是不符合時代發(fā)展需求的。這種對傳統(tǒng)文化的認識觀帶有明顯的局限性，然而這種認識在當今動畫藝術創(chuàng)作領域又是極具普遍性。從20世紀50年代開始，我國就對中國傳統(tǒng)藝術進行專門的研究，尤其關注諸如剪紙、年畫、刺繡、皮影之類具有較強審美價值的藝術品類，研究的思路也是從造型藝術語言的角度切入的，但是真正把這些審美因素導入我們?nèi)粘Ｉ畹膭?chuàng)新就太少了。以動畫創(chuàng)作為例，20世紀60年代以來借鑒水墨畫、剪紙、木偶、皮影等本土藝術造型語言的塑造創(chuàng)作動畫片都比較優(yōu)秀，但沒有沿著此路走下去，更沒有創(chuàng)新，所以今天重新提出從本土文化中尋找動畫形象，更具有現(xiàn)實意義。在大量深入的調(diào)研中，我們開始逐步感受到本土藝術具有較強的審美意義，其造型形象有待開發(fā)的潛力是巨大的。中國本土藝術造型語言非常豐富，但如何能化為動畫造型形象，使之把傳統(tǒng)的本土文化符號轉(zhuǎn)化為一種倍受當代人所喜愛的藝術形象，尤其是結(jié)合當代人的審美需求創(chuàng)新的動畫語言。應該說這一方面缺乏深入的研究。一個時期以來，藝術界對待本土文化的態(tài)度不是“拿來主義”，就是“虛無主義”，對于藝術創(chuàng)作更是如此，缺乏深入的研討和現(xiàn)實的分析。動畫借鑒傳統(tǒng)造型形象有利條件較多，因為幾千年形成的中國本土藝術語言比較恒定，有著深厚的受眾群體。從文化傳承的血脈上是無法割斷的，尤其是藝術造型元素突出，有較強的包容性，承傳著文化脈絡的基因，具有物質(zhì)文化和精神文化的多重因素。如何把這些無形的資源開發(fā)利用好，適用于動畫造型之中，應該說上是振興中國當代動畫產(chǎn)業(yè)的一大命題。文化上的借鑒與傳承，并非是空洞的概念，的確需要有識之士從研究入手，從創(chuàng)作開啟，運用當代先進的科學技術手段把傳統(tǒng)的形式重新解讀，并融入市場之中，獲得更大的社會和經(jīng)濟效益。我們注重對本土文化的繼承，其目的是為了更好地發(fā)展現(xiàn)代化的動畫產(chǎn)業(yè)，借鑒傳統(tǒng)也是更好地服務于現(xiàn)代人的文化生活。在繼承的同時我們也應該認識到，從本土文化中尋找動畫語言并非是照搬照抄，如果僅把一些傳統(tǒng)文化樣式、民間美術的題材和表現(xiàn)形式直接搬到動畫片上，或許永遠找不到與時代的對接點，也就無法找到動畫的本土文化基因。如果照搬敦煌壁畫、中國水墨畫、民間剪紙、皮影、玩具等的具體形象，將無法脫離它自身的功能特點，或許又走入模仿抄襲的怪圈而不能自拔。如果在造型的形態(tài)、制作工藝、技術加工及傳播形式等方面不能形成動畫的一個整體，那么動畫造型藝術再美也無生存的價值。動畫是一個形象化較強文化產(chǎn)業(yè)整體，動畫形象是其靈魂，動畫技術是血脈，是連接藝術與技術因素，創(chuàng)造完美動畫的必備條件。所以說，在動畫造型形象選擇的同時又不可忽視相關因素的制約。我們所主張在本土文化中尋找的動畫形象，應該是那些文化品位較高，民族風格鮮明，造型型制獨特，而又適應于動畫藝術表現(xiàn)的文化資源。作為新生代的動畫設計者，應該注重審視中國本土藝術中最具表現(xiàn)力的造型語言，不論是傳統(tǒng)的木版年畫、木雕、磚雕、石雕、刺繡、皮影、剪紙等都有動畫所需求的造型因素，但如何把這些豐富的形象具體化、個性化并加以綜合提煉，仍需要一個再創(chuàng)作的過程。這既需要文化上的整合，更需要符合動畫技術的規(guī)律，動畫藝術形象轉(zhuǎn)化的過程即是藝術創(chuàng)作的過程。

應該說中國本土文化中包容著深厚的創(chuàng)作理念、創(chuàng)作過程和創(chuàng)作形式，為我們今天的藝術創(chuàng)作行為提供了一個很好的，也是很完整的參照，對于動畫形象的創(chuàng)作也是如此，它給我們的啟示是多方面的。動畫形象不僅僅是一個影視藝術形象，它通過一系列后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)會滲透到青少年生活的方方面面。對精神文化生活的作用，對年輕一代的影響是不可低估的。那么，我們的動畫創(chuàng)作人員就更應該思考作為一個文化工作者所應該向社會承擔的責任，我們有責任保護豐厚的傳統(tǒng)文化資源，開發(fā)利用有益的本土文化，讓它通過動畫的藝術形式找尋到自己新的家園，豐富我們今天的文化生活。要想創(chuàng)作出具有中國文化特色的動畫形象，并非只是動畫從業(yè)人員的事情，而是一個系統(tǒng)的文化事業(yè)。而這項事業(yè)的完成必須通過科學理性的動畫教育體系和良好的市場運作機制來實現(xiàn)。動畫教育是解決動畫形象與民族本土文化結(jié)合的關鍵所在，其目的是樹立本土民族文化的認同感；而良好的市場運作機制又是給動畫本土文化特色定位和擴大影響的主要環(huán)節(jié)。如果我們能夠從民族本土文化生態(tài)體系中挖掘動畫資源，借助良好的動畫教育體系和市場運作機制，把動畫藝術看作是一項文化系統(tǒng)工程，可以說，美哉，中國動畫。