第一篇：《三九胃泰》廣告策劃文案

《葵花胃康靈》產(chǎn)品廣告的策劃

前言

三九，中國大型醫(yī)藥集團(tuán)，擁有中國第一醫(yī)藥品牌-999。據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計，三九品牌價值2004年超過83億人民幣，繼續(xù)遙遙領(lǐng)先于位居第二的醫(yī)藥品牌。三九的生產(chǎn)、質(zhì)量控制體系全國一流，目前擁有包括膠囊、軟膠囊、片劑、中藥注射劑、栓劑、丸劑、顆粒劑、貼劑及液體制劑等全部的中藥生產(chǎn)流水線，常生產(chǎn)品種接近1000種。

《葵花胃康靈》作為葵花藥業(yè)集團(tuán)的龍頭產(chǎn)品之一，為自己和葵花藥業(yè)的胃藥市場推銷計劃特作本次廣告，本策劃將為《葵花胃康靈》塑造自己獨有的產(chǎn)品形象，并推向市場。

本次策劃書得文本結(jié)構(gòu)： 1前言

2市場分析——中國胃藥發(fā)展歷程

3產(chǎn)品分析——自身特點/對手產(chǎn)品特點

4銷售與廣告分析

5企業(yè)營銷策略——企業(yè)目標(biāo)與市場策略

6企業(yè)廣告策劃——廣告目標(biāo)/廣告對象與市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計 7廣告媒體策略——公共關(guān)系策略—廣告效果預(yù)測、評估—實施策略

一、市場分析

1.中國胃藥發(fā)展歷程

我國腸胃治痛藥的品牌時代開始于 1989 年，當(dāng)時三九集團(tuán)的前身南方制藥將其生產(chǎn)的 “ 三九胃泰 ” 注冊為商標(biāo)，這不僅為三九集團(tuán)的品牌延伸創(chuàng)造了基礎(chǔ)，還將國內(nèi)腸胃藥帶入品牌競爭時代。迄今為止，中國腸胃藥市場的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個階段

第一階段（1989-1994）三九胃泰獨領(lǐng)風(fēng)騷

在中國營銷史上，三九胃泰創(chuàng)造了多項第一，比如國內(nèi)第一個腸胃藥品牌，國內(nèi)第一個名人廣告等，在知名品牌匱乏的年代，消費(fèi)者把 “ 三九 ” 視為腸胃藥物的代名詞。

第二階段（1995-1999）三九胃泰、嗎丁啉、斯達(dá)舒逐鹿中原

1994 年，三九胃泰被國家列為自費(fèi)藥，企業(yè)出現(xiàn)暫時危機(jī)，嗎丁啉、斯達(dá)舒、葵花胃康靈等品牌乘機(jī)搶占市場，經(jīng)過幾年博弈，形成了斯達(dá)舒、嗎丁啉、三九胃泰三家優(yōu)勢明顯，其它多家品牌參與競爭的局面。

第三階段（2001 至今）嗎丁啉、斯達(dá)舒強(qiáng)勢反超

嗎丁啉、斯達(dá)舒確立了自己的優(yōu)勢地位，三九胃泰等其它品牌處于膠著狀態(tài)，但都缺乏與嗎丁啉、斯達(dá)舒抗衡的實力。2.現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

現(xiàn)階段嗎丁啉與斯達(dá)舒成為了中國大陸胃藥的主導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者心中這兩種喲啊已經(jīng)成了中國胃藥的代名詞，而三九胃泰雖然在一直努力著將自己的形象通過名人效應(yīng)

來重新樹立但還是沒有充分的發(fā)掘自身的特點，從而處在緩慢發(fā)展中，葵花胃康靈同樣也在第二梯隊中掙扎。3.市場份額與忠誠度分析

嗎丁啉、斯達(dá)舒位于 A 區(qū)域，說明其市場份額大并且忠誠度高，是腸胃藥市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而三九胃泰、葵花胃康靈均處于 B 區(qū)域，其市場份額相對較小，但忠誠度較高，說明其在某一細(xì)分市場上具有競爭優(yōu)勢。

各主要品牌腸胃藥的消費(fèi)者忠誠度均很高，并且差距不大，說明腸胃藥各主要品牌都有自己相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點有關(guān)，與一般快速消費(fèi)品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個比較長的療程，藥品的療效也需要一段時間才能顯現(xiàn)出來，因此，在相對短的一個時間內(nèi)（如一年），腸胃藥的忠誠度比一般的快速消費(fèi)品的忠誠度高。4.市場發(fā)展趨勢分析

現(xiàn)階段眾多胃藥企業(yè)的廣告投放量機(jī)會都處在同一起跑線上，而各藥業(yè)廠家現(xiàn)在分別朝著用廣告策略來爭取市場份額。

以斯達(dá)舒為例；該品種廣告策略大體可分為三個階段：第一階段，品牌強(qiáng)化階段，第二階段，機(jī)理說明階段，第三階段，人性關(guān)懷階段。而每個階段的廣告訴求目的明確，表現(xiàn)手法則更是相得益彰。在第一階段，斯達(dá)舒采取機(jī)智幽默的廣告表現(xiàn)形式—“不是你四大叔，是斯達(dá)舒！”在一開始就讓觀眾在笑聲中記住了產(chǎn)品的名字，顯然他成功了。也是在第一階段，斯達(dá)舒還采取了利用模仿著名評書單田芳配音的“王小三相親記”電視廣告在聲音上同樣讓消費(fèi)者記住了“斯達(dá)舒”這個名字！在第二階段,在人們記住“斯達(dá)舒”這個名字之后,廣告訴求瞄準(zhǔn)患者病癥的主要表現(xiàn)—胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達(dá)舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面—一個身著防護(hù)服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示相關(guān)癥狀的可怕性，讓人對胃病望而生畏、不寒而栗！斯達(dá)舒又一次用非常廣告表現(xiàn)方式震撼了觀眾！到第三階段，斯達(dá)舒的廣告已經(jīng)在品牌識別和病癥恐嚇方面全面取得勝利。此時，斯達(dá)舒意識到幽默和恐怖之后接下來應(yīng)該是懷柔了！于是，“喂（胃）----你好嗎？！”又將企業(yè)與產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度提升到一個新的境界----人們更加喜歡斯達(dá)舒了！斯達(dá)舒通過三次不同的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法使其在市場上的地位急劇上升，銷售業(yè)績也穩(wěn)穩(wěn)站在最前列！而三九胃泰則一直保持著走群眾路線的策略，而三九胃泰的廣告則是一個父親對著自己的孩子說胃暖暖的舒服，雖然很通俗但說出了三九胃泰的功效及保護(hù)胃的常識。保持著在老百姓心中樹立起好藥的概念。在不斷積累著自己的消費(fèi)群體，從而我們可以看出，中國胃藥的市場發(fā)展的天平必定會根據(jù)產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意而發(fā)展而傾斜。

二、產(chǎn)品分析

1.《三九胃泰》產(chǎn)品分析

本產(chǎn)品為葵花藥業(yè)在2008年推出的一種由主要成分：三椏苦、黃芩、九里香、兩面針、木香、茯苓、白芍、地黃 浸膏組成的純中藥制劑的胃藥，具有柔肝和胃的特點，從中醫(yī)的角度提出了一種調(diào)和胃環(huán)境，促進(jìn)胃健康的理念，能夠更好的治胃護(hù)胃。2.競爭對手產(chǎn)品分析

2.2.1；成分分析

斯達(dá)舒：每粒含氫氧化鋁140毫克、維生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，顛茄提取物10毫克。輔料為淀粉。

嗎丁啉；多潘立酮domperidone

沖上我們可以看出，斯達(dá)舒與嗎丁啉都屬于西藥，即化學(xué)分子提純藥物。

2.2.2：藥理分析

嗎丁啉： 本品是外周性多巴胺受體拮抗劑，可促進(jìn)上胃腸道的蠕動和張力恢復(fù)正常，促進(jìn)胃排空，增加胃竇和十二指腸腸運(yùn)動，協(xié)調(diào)幽門的收縮，同時也能增強(qiáng)食道的蠕動和食道下端括約肌的張力。由于它對血腦屏障的滲透力差，對腦內(nèi)多巴胺受體幾乎無拮抗作用，因此可排除精神和中樞神經(jīng)的副作用

斯達(dá)舒：本品中氫氧化鋁為抗酸藥，能中和胃酸并保護(hù)潰瘍面，維生素U能促進(jìn)肉芽發(fā)育和黏膜再生，顛茄提取物可抑制腺體分泌，解除平滑肌痙攣引起的疼痛。從中看出兩種產(chǎn)品都是進(jìn)行單一的胃部調(diào)節(jié)并沒有注意到胃的修復(fù)和根本治療，只注重與表面的緩解。三九藥業(yè)現(xiàn)狀

三九醫(yī)藥股份有限公司（簡稱“三九醫(yī)藥”）是國有控股醫(yī)藥類上市公司，前身為深圳南方制藥廠。2000年3月9日在深圳證券交易所掛牌上市，股票代碼000999。公司主要從事醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相關(guān)健康服務(wù)。公司以O(shè)TC、中藥處方藥、免煎中藥、抗生素及普藥為四大制藥業(yè)務(wù)模塊，輔以包裝印刷、醫(yī)療服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

截至2007年12月31日，三九醫(yī)藥合并總資產(chǎn)為77.7億元。2007年度實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入33.98億元，凈利潤（歸屬于母公司所有者的凈利潤）2.79 億元。公司核心產(chǎn)品三九胃泰、999感冒靈、皮炎平、正天丸、參附注射液等在市場上有較高的占有率和知名度，其中999感冒靈系列年銷售額超過6億元，位居感冒藥市場第一；皮炎平年銷售額超過3億元；三九胃泰、正天丸、參附注射液單品種年銷售額均超過億元。“999”品牌無形資產(chǎn)價值評估超過83億元，位居制藥行業(yè)榜首。

“999”品牌無形資產(chǎn)價值評估超過83億元，位居制藥行業(yè)榜首。公司主導(dǎo)產(chǎn)品三九胃泰、999感冒靈、皮炎平、正天丸、參附注射液等年銷售額均超億元。

經(jīng)過多年發(fā)展，三九醫(yī)藥逐步形成了自身的優(yōu)勢和實力。品牌優(yōu)勢：公司具有較強(qiáng)的細(xì)分市場產(chǎn)品品牌運(yùn)作經(jīng)驗，“999”品牌知名度高，定位大眾化，目標(biāo)客戶接受度高，是皮膚藥和感冒藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。渠道優(yōu)勢：公司商業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，OTC終端隊伍400人，覆蓋40000家終端藥店?，F(xiàn)有的合作伙伴基本涵蓋了國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥商業(yè)資源。規(guī)模和質(zhì)量優(yōu)勢：公司主要單品種銷售規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。資金實力：公司現(xiàn)金流健康，資金較為充裕。公司還有一支專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊，具有一定的管理優(yōu)勢。

三九醫(yī)藥于2005年開始在深圳寶安區(qū)觀瀾高新技術(shù)園區(qū)內(nèi)投資興建三九醫(yī)藥工業(yè)園，工業(yè)園一期占地11萬平方米，集研發(fā)、生產(chǎn)及物流配送為一體，是國內(nèi)大型的中藥產(chǎn)業(yè)基地。三九醫(yī)藥工業(yè)園的建成使用，將對公司的中藥現(xiàn)代化改造、新產(chǎn)品開發(fā)、擴(kuò)大生產(chǎn)能力、提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率等方面起到全方位的促進(jìn)作用。

面向未來，三九醫(yī)藥確立了發(fā)展戰(zhàn)略，即以品牌OTC為核心業(yè)務(wù)，以中藥處方藥、免煎中藥為快速增長的重點業(yè)務(wù)，整合抗生素及普藥業(yè)務(wù)，進(jìn)入第三終端。在發(fā)展大品種的基礎(chǔ)上，通過對外并購、購買、開發(fā)等途徑，不斷豐富產(chǎn)品種類，逐步實施品類規(guī)劃，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。以品牌運(yùn)作和渠道掌控能力為核心優(yōu)勢，加大研發(fā)投入和技術(shù)改造，提升產(chǎn)品功能和質(zhì)量，形成以營銷帶動研發(fā)和生產(chǎn)的持續(xù)增長的價值創(chuàng)造體系。

為了確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，公司正在建立以業(yè)務(wù)模塊為分析和管理單元，營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、資金管理和品牌管理高度集中的運(yùn)營體系。

三九醫(yī)藥的使命與愿景：關(guān)愛大眾健康，專注藥品制造，打造信賴品牌，把三九醫(yī)藥建設(shè)成股東價值和員工價值最大化的上市公司。

三、企業(yè)營銷策略——企業(yè)目標(biāo)與市場策略

3.1：企業(yè)目標(biāo)；

1.短期目標(biāo)：充分挖掘潛在的消費(fèi)者，使消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有更廣泛的忠誠度 2.長期目標(biāo)：進(jìn)入中國胃藥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)行列

3.2：市場策略：一是廣告營銷，它的核心點是教育消費(fèi)者；二是處方營銷，它的核心點是教育醫(yī)生；三是普藥營銷，它的核心點在于人海戰(zhàn)術(shù)。第四種是招商代理，借船出海，國內(nèi)有很多小企業(yè)都采取招商代理這種模式。將這四種模式相結(jié)合，進(jìn)行市場營銷。

四、企業(yè)廣告策劃——廣告目標(biāo)/廣告對象與市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計 葵花胃康靈———廣告創(chuàng)意與設(shè)計

廣告描述：

公司中主管看到一職員捂著胃趴在桌子上不停地流著冷汗，走過去問到：“怎么了？”職員：“胃痛，老毛病了”主管：“沒吃藥嗎”職員：“所有的止痛藥都用過了，沒用”主管：“治胃痛，要先改善胃環(huán)境，試試這個吧”說著把《葵花胃康靈》給了職員。插入模板背映職員拿著水杯喝下藥，揉著胃的場景。模板“《葵花胃康靈》純中藥制劑，柔肝和胃，改善胃環(huán)境，還你一個健康的胃?！甭殕T揉著肚子說到：“舒服······”

1.廣告的主題、目標(biāo)、個性 1.1：廣告的主題

向廣大受老胃病折磨的人群通過電視廣告的形式展示一種可以治療胃痛，改善胃環(huán)境的中藥制劑。

1.2：廣告的目標(biāo)

開發(fā)潛在的消費(fèi)人群，讓受眾牢牢記住《葵花胃康靈》這個品牌，記住“調(diào)節(jié)胃環(huán)境”這個名詞，并產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲。能夠使這個品牌能夠強(qiáng)大起來，能夠擁有足夠的競爭力。

1.3：廣告的個性

在治療胃病的藥品中，擁有很多不同成分的藥品，大多數(shù)多為化學(xué)合成藥品，很少有純中藥的配方，從而《三九胃泰》的廣告?zhèn)€性便通過該廣告詞來突出在純中藥配方，調(diào)節(jié)胃環(huán)境上。2.廣告創(chuàng)意的形式、思維方法

2.1：廣告的創(chuàng)意的形式

采用深化式的構(gòu)思方式，將焦點放在胃痛的治療上，從這點擴(kuò)展到怎樣才能更好的治療胃痛，使得中藥調(diào)節(jié)胃環(huán)境露出水面，這樣便使得中藥制劑與調(diào)和胃環(huán)境深入人心。同時使用夸張的手法表現(xiàn)出本產(chǎn)品的優(yōu)秀，使得消費(fèi)者記住品牌。2.2：廣告創(chuàng)意的思維方法

采用垂直思考方法，由胃痛開始向上串聯(lián)，怎樣能不痛，什么樣的藥才能更好的治痛，什么樣的人群才容易得胃病，在什么情況下才會犯病。就這樣一個創(chuàng)意產(chǎn)生。

3.廣告創(chuàng)意的要素分析

3.1：消費(fèi)者的關(guān)心點

這則廣告主要針對的是患有胃病的人群，這群消費(fèi)者幾乎每天都會受到折磨，從而他們想要的無非是好的，更安全，有效的藥品。面對這種關(guān)心點，在廣告中充

分的展現(xiàn)《三九胃泰》的特點“胃暖暖的舒服”以及純中藥制劑，展現(xiàn)與其他藥品的不同點和優(yōu)勢，從而更好的抓住消費(fèi)者的關(guān)注點。

3.2：根據(jù)不同消費(fèi)者群體選擇關(guān)注點

3.2.1：在產(chǎn)品特點進(jìn)行分析上的選擇

面對《葵花胃康靈》這種藥劑時，首先想到的是治療胃病，展現(xiàn)出著重要的優(yōu)勢便能找我消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)心點，從而產(chǎn)生胃病患者的購買欲望和心理，3.2.2：根據(jù)消費(fèi)群體進(jìn)行選擇

《葵花胃康靈》所面對的消費(fèi)群體是患有胃病的人群和患者的家人等，胃病患者必定在患有胃病后服用過很多不同種類的胃藥，匆從而好的為要是他們的渴望，這樣他們的消費(fèi)關(guān)注點便是好藥，甚至服用眾多的藥品決定了他們關(guān)注的已經(jīng)是藥的成分，這就使得在選擇關(guān)心點時自然而然的選擇了消費(fèi)的關(guān)心點。4.廣告創(chuàng)意的策略

對于此廣告的創(chuàng)意選擇蠻族策略，《葵花胃康靈》所面對的重要對手便是斯達(dá)舒、嗎叮嚀，等胃藥品牌，而這些品牌的胃藥大多數(shù)為化學(xué)合成藥品，而《葵花胃康靈》則是純中藥制劑，這便是《葵花胃康靈》的優(yōu)勢，也是對手的弱點。所以廣告的創(chuàng)意便是充分的展現(xiàn)優(yōu)勢，將眾多對手的顧客搶回來，因在眾多患者心中都有著這樣一個觀念“中醫(yī)治本，西醫(yī)治標(biāo)”，所以，這邊可以動搖顧客，將純中藥制劑，調(diào)和胃環(huán)境深深進(jìn)入消費(fèi)者的心中，便能夠使對手措手不及，這也使得廣告的效益得到最大化的擴(kuò)展。5.廣告口號：“三九胃（為）健康”

四、廣告媒體策略——公共關(guān)系策略—廣告效果預(yù)測、評估—實施策略

5.1；非媒介

開展就醫(yī)送藥，深入貧困地區(qū)，山區(qū)的送醫(yī)送藥活動，充分樹立在普通百姓心中的形象，胃企業(yè)樹立口碑，贏得更多的消費(fèi)者。5.1.2：媒介

（1）電視：全國性：cctv-1cctv-2cctv-7cctv-6cctv-8;湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，上海衛(wèi)視；地方性：北京電視臺，湖南電視臺，廣州電視臺。（2）報紙：《中國電視報》、《青年報》、地區(qū)性晚報、日報等（3）戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身 5.2：媒體廣告預(yù)算

報紙廣告預(yù)算：8萬元人民幣

電視廣告預(yù)算：40萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算：15萬元人民幣 合計：63萬元人民幣 5.3；公共關(guān)系策略 5.3.1：目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益;最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會;具體的目的是讓公眾了解葵花藥業(yè)，讓葵花藥業(yè)了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。5.3.2：活動策劃

上次的策劃書及選擇的媒體組合。

5.4：效果預(yù)測預(yù)評估

售中：采用媒介以及活動一起向消費(fèi)者介紹《葵花胃康靈》這一胃藥 售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估 5.5：實施策略

媒體手段與活動手段同時進(jìn)行實施，將所有的信息一起傳遞給消費(fèi)者。起到強(qiáng)化的作用。將《葵花胃康靈》以及葵花藥業(yè)的形象充分樹立起來。達(dá)到最好的效果。

第二篇：廣告策劃文案格式

1.市場分析 目前的市場規(guī)模

早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

早在過去的十幾年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費(fèi)者喜愛的、適合中國人口味和消費(fèi)能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。

目前的市場占有率

市場未來潛力

各競爭品牌狀況

2.消費(fèi)分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者

消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)的購買量與頻度

消費(fèi)者的購買時間、地點、動機(jī)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的信息來源

消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換情況

消費(fèi)者指名購買率

消費(fèi)者品牌忠實度

消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的品質(zhì)和功能

價格、、包裝

產(chǎn)品銷售的淡季和旺季

產(chǎn)品的替代性

4.企業(yè)分析

企業(yè)的歷史和經(jīng)營項目

在行業(yè)中的地位

給公眾的印象

特性與競爭優(yōu)缺點

5.推廣分析

與競爭品牌的公關(guān)比較

服務(wù)的比較

銷售促進(jìn)的比較

人員銷售的比較

產(chǎn)品的比較

6.問題點與機(jī)會點

7.市場策略

目標(biāo)市場

市場定位

8.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的獨特銷售主張

新產(chǎn)品開發(fā)

9.廣告策略

A.目標(biāo)

設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購買率）設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值

B.設(shè)定訴求對象

訴求對象的特征

C.廣告時間與地區(qū)

廣告活動的時間

廣告時間的廣告播放頻率

廣告活動的地區(qū)

廣告活動的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量

D.預(yù)算

總預(yù)算值

廣告活動期間的預(yù)算分配

10.廣告表現(xiàn)

廣告要訴求的產(chǎn)品特征

廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞?/p>

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）媒體組合媒體版面、時段

廣告發(fā)布次數(shù)

12.附件

報紙廣告設(shè)計完稿 雜志廣告設(shè)計完稿

電視廣告樣片（故事版）

第三篇：廣告策劃文案

廣告策劃文案

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一前言

本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2005）年的廣告重點是放在該產(chǎn)品的****上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2006）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以

該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性.我們選用的標(biāo)題是“對付***要選擇好的****”，教育消費(fèi)者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，**產(chǎn)品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接2005及2006年廣告投資重點上，并以**產(chǎn)品為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項因素所研擬的2007年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

前線攝影器材有限公司——前線攝影產(chǎn)品

三廣告目的1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接1011年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2010年5月——2011年5月

五廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產(chǎn)品日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購買**產(chǎn)品

2、促使產(chǎn)品店老板主動推薦**產(chǎn)品

八廣告策略

針對消費(fèi)者方面—

1、針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以

隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

宣傳口號(*****************)。

在廣告牌上畫一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：設(shè)計動畫和臺詞(***************************)

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹**產(chǎn)品，例如請嘉賓，做一個**專訪。

第四篇：廣告策劃文案格式

1.市場分析

目前的市場規(guī)模

目前的市場占有率

市場未來潛力

通路狀況(鋪貨到達(dá)率、產(chǎn)品陳列占有率、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率)

各競爭品牌狀況

2.消費(fèi)分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者

消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)的購買量與頻度

消費(fèi)者的購買時間、地點、動機(jī)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的信息來源

消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換情況

消費(fèi)者指名購買率

消費(fèi)者品牌忠實度

消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的品質(zhì)和功能

價格、、包裝

產(chǎn)品銷售的淡季和旺季

產(chǎn)品的替代性

4.企業(yè)分析

企業(yè)的歷史和經(jīng)營項目

在行業(yè)中的地位

給公眾的印象

特性與競爭優(yōu)缺點

5.推廣分析

與競爭品牌的公關(guān)比較

服務(wù)的比較

銷售促進(jìn)的比較

人員銷售的比較

產(chǎn)品的比較

6.問題點與機(jī)會點

7.市場策略

目標(biāo)市場

市場定位

8.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的獨特銷售主張

新產(chǎn)品開發(fā)

9.廣告策略

A.目標(biāo)

設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購買率）

設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值

B.設(shè)定訴求對象

訴求對象的特征

C.廣告時間與地區(qū)

廣告活動的時間

廣告時間的廣告播放頻率 廣告活動的地區(qū)

廣告活動的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量

D.預(yù)算

總預(yù)算值

廣告活動期間的預(yù)算分配

10.廣告表現(xiàn)

廣告要訴求的產(chǎn)品特征 廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞?/p>

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）媒體組合媒體版面、時段

廣告發(fā)布次數(shù)

12.附件

報紙廣告設(shè)計完稿

雜志廣告設(shè)計完稿

電視廣告樣片（故事版）

第五篇：廣告 文案策劃 經(jīng)典

廣告文案策劃

第一章

1、中國古代廣告的源流：

——（1）中國廣告最初形式：叫賣廣告、聲響廣告、文物廣告、幌子廣告

（2）宋朝以后的廣告形式：燈籠廣告、懸物廣告、幌子廣告、招牌廣告、招貼廣告、印刷廣告、插圖廣告

2、廣告公司的種類與特點：

——（1）種類：全面服務(wù)型廣告公司、有限服務(wù)型廣告公司、廣告掮客公司

（2）特點：

3、AIDI法則：

——標(biāo)題：Attention

正文開頭：Interest

正文主體：Desire

正文結(jié)尾：Action4、廣告文案與廣告之間的關(guān)系：

——（1）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）

（2）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)

（3）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是很重要的5、廣告文案寫作對撰稿人的要求：

——（1）有良好的知識結(jié)構(gòu)：廣告學(xué)知識；語言學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、寫作學(xué)；傳播學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)

（2）對市場有精深的研究

（3）熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文學(xué)

（4）對廣告有獨特的理解

（5）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神

6、廣告文案與文學(xué)作品的區(qū)別：

——（1）寫作目的不同

（2）寫作主體與客體的關(guān)系不同

（3）文學(xué)手段上不同

第二章

1、面談訪問法的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：回答率高、靈活性強(qiáng)

缺點：耗費(fèi)大量的人力物力、對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高、對調(diào)查人員的管理困難

2、郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，成本低，無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些隱私問題，被調(diào)查者有充分的回答時間

缺點：回答率較低，調(diào)查周期長，無法判斷答卷的可靠程度

3、USP理論的要點：

（1）每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張

（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的（3）這一主張要強(qiáng)有力地打動千百萬人

【USP難以克服的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化】

4、市場調(diào)研的流程：

（1）調(diào)研準(zhǔn)備階段：明確調(diào)查目的、制定調(diào)查方案、（2）調(diào)研實施階段：實地調(diào)查、資料收集、整理分析

（3）調(diào)研分析階段

5、觀察調(diào)查法的種類和特點：

（1）基本類型：直接觀察（只看不問），測量觀察（借助于電子儀器機(jī)械工具）

（2）特點：它的內(nèi)容須經(jīng)過周密計劃

要求對象系統(tǒng)全面

同時使用人的感覺器官和科學(xué)觀察工具

第三章

1、什么是廣告定位？

——廣告者通過廣告活動，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位。

2、廣告定位的誤區(qū)：

（1）面面俱到，貪大求全

（2）異想天開，離題萬里

3、廣告定位的創(chuàng)新：

（1）隨社會環(huán)境變化而創(chuàng)新

（2）隨產(chǎn)品的更新?lián)Q代而創(chuàng)新

（3）隨消費(fèi)者的變化而創(chuàng)新

（4）隨競爭對手的變化而創(chuàng)新

4、廣告定位種類：

（1）實體定位法：功效定位、品名定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務(wù)定位、利利益定位

（2）觀念定位法：概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位、情感定位、情景定位、附加定位

5、重新定位與比較性廣告的區(qū)別：

比較型廣告是將競爭對手的產(chǎn)品作為本品牌的基準(zhǔn)點，二重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準(zhǔn)點。

第四章

1、東西方文化的差異：

中國傳統(tǒng)文化：一元文化；西方文化：多元文化

中國傳統(tǒng)文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚個人之一

2、東西方文化差異對廣告創(chuàng)作的影響：

1）兩種視角：

（1）中國產(chǎn)品如何在走向世界的過程中適應(yīng)西方消費(fèi)者的文化差異

（2）外國產(chǎn)品廣告在中國市場上如何規(guī)避中西方文化差異

2)中西方廣告的比較：

（1）中國廣告講究感性訴求；西方文化更注重理性訴求

（2）中國廣告強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告強(qiáng)調(diào)個體獨立與主體作用，種個性和張揚(yáng)

（3）中國廣告篇幅較長，注重解說，表意性強(qiáng)；西方廣告較精短，強(qiáng)調(diào)使用畫面語言

第五章

1、接受心理的要素：意欲、認(rèn)知、情感

2、期待心理的種類和含義：

（1）種類：求實心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里

（2）含義：

3、逆反心理產(chǎn)生的原因：

（1）來自外部的集體的壓力

（2）來自個體的主觀因素【強(qiáng)烈的好奇心，較強(qiáng)的自尊心，極強(qiáng)的自信心】

（3）買賣雙方的心理矛盾

4、廣告勸服的要素：

一是要使接受者重視勸服者的立場；

二是要使接受者贊成勸服者的意見或觀念；

三是要使接受者依照勸服者的意見采取行動

5、威脅性勸服使用的注意事項：

（1）威脅程度要適當(dāng)

（2）威脅應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者的思維習(xí)慣

（3）提高消除威脅的方法和途徑

第六章

1、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)：承諾

2.羅杰豐奧克的四步創(chuàng)意模式：

A.探險家。尋找新的信息關(guān)注異常模式

B藝術(shù)家，尋找大創(chuàng)意實現(xiàn)大創(chuàng)意

C法官，評估試驗結(jié)果，判斷出最有效的方法

D戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙直到實現(xiàn)創(chuàng)意

3.大衛(wèi)奧格威的品牌形象法.1為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。啟示：永不滿足是優(yōu)秀廣告人的重要素質(zhì)

2.描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的聚義功能特性更重要。身先士卒是創(chuàng)業(yè)者的成功指南

3.廣告應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂

4.威廉伯恩巴克實施過程重心法：1.尊重消費(fèi)者

2.廣告手法必須明確簡潔

3.廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格

4.不要忽視幽默的力量

5.廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，以形象生動為依托

6.垂直思考法與水平思考法的區(qū)別：P127

第七八章

1.標(biāo)題的寫作要求：能夠吸引人的注意力 新穎獨特 滿足消費(fèi)者心理 標(biāo)題盡量簡潔明快種類：直接標(biāo)題 間接標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題

2.口號的寫作要求：簡短凝練易讀易記個性獨特號召力強(qiáng)嵌入品牌

3.什么是系列廣告文案：在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)，風(fēng)格上保持一致的一組廣告

4.系列廣告文案寫作要求：

注意語言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性

注意廣告信息的完整性

選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的表現(xiàn)方式

5.系列廣告的類型：信息一致型信息并列型信息遞進(jìn)型

6.不完整型廣告文案的類型：僅有廣告標(biāo)題僅有廣告口號僅有產(chǎn)品品牌僅有企業(yè)名稱

第九章

1.什么是KISS公式，除此之外廣告語言還有哪些特點？

Keep it sweet and simple.即語言要做到甜美和簡潔

1.到什么媒體說什么話，廣告語言要與廣告媒介相契合2.對什么人說什么話，廣告語言要與廣告對象相契合3.發(fā)揮不同語種的魅力，廣告語言要與所用的語種想契合2.感性訴求的特點：1訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界2富有人情味 3.渲染氣氛

3.常見修辭手法在廣告中的作用：

比擬：可以增強(qiáng)形象性、立體感和親切感

比喻：能產(chǎn)生通俗形象、生動的效果

通感：給受眾提供廣闊的想象的空間，加深對產(chǎn)品的印象

反復(fù)：增強(qiáng)受眾的印象，加強(qiáng)受眾的記憶

對偶：增強(qiáng)語言的感染力

夸張：突出產(chǎn)品的特點，增強(qiáng)沖擊力

引用：增強(qiáng)廣告信息的可信度，借助熟悉感提升親和度

雙關(guān)：達(dá)到活潑生動，情感深沉，幽默風(fēng)趣的效果

排比：突出所要傳達(dá)的信息，增強(qiáng)語勢，強(qiáng)化情感

仿詞：增強(qiáng)創(chuàng)造力、新奇感和幽默感，給受眾留下深刻的印象

借代：增強(qiáng)形象性和生動性

反語：表達(dá)真誠的態(tài)度和商品的獨特之處

4.雙關(guān)的含義、種類、使用原則：

（1）含義：利用語言具有多種基本含義的特點，故意將一個詞或一句話在文案中有兩個

不同的含義，使得語言含蓄但表意明確，留給人豐富的回味。

（2）種類：語義雙關(guān)，諧音雙關(guān)

（3）使用原則：言辭達(dá)意【注意用詞的準(zhǔn)確性，不能文不對題】；言簡意賅【精練簡潔，不可拖沓冗長】；言不虛發(fā)【注意效果】；

第十章

1．報紙媒介的優(yōu)缺點：

優(yōu)：1.權(quán)威性強(qiáng)，有助于增強(qiáng)可信度2.它是視覺媒介，可讀性強(qiáng)，適合傳達(dá)深度信息3.版面大，篇幅多，編排靈活4.讀者群明確且穩(wěn)定5.成本低

缺：1.生命周期短2.干擾度高3.覆蓋面有限4.產(chǎn)品類型受到限制5.印刷質(zhì)量差

2．廣播廣告聲音的要素：有聲語言；音樂；音效

3．電視媒介的優(yōu)缺點：

優(yōu)：多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段；傳播穿透力強(qiáng)，信息覆蓋面廣；視聽相結(jié)合，富含沖擊力

缺：畫面不連貫，信息不完整；制作復(fù)雜，廣告成本高

4、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：

1.旗幟廣告及其升級版本；2.按鈕廣告及其升級版本；3.浮動游標(biāo)和下拉游動浮標(biāo)；4.文字鏈接；

5.畫中畫；6.彈出窗口；7.通欄；8.全屏幕彈出廣告；9.郵件列表廣告；10墻紙式廣告