第一篇：12道鋒味·六月鮮營銷策劃人：如何與用戶講美情話？

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每周一課·第15期

12道鋒味·六月鮮策劃人：如何與用戶講美情話？

分享嘉賓

龍小天

曾任欣和集團【名廚】品牌營銷總監(jiān)，現任互聯網票務平臺【有演出】品牌總監(jiān)。2014年負責策劃打造“六月鮮·12道鋒味——用心鋒味，不只是時間”大型全案營銷項目，獲梅花營銷獎最佳社媒營銷創(chuàng)新獎。曾服務于湖南衛(wèi)視、百度音樂等大型媒體，以及多家知名品牌。

開場白

今天的主題其實是以內容營銷為基礎做的一個簡單的話題分享的拓展，即“如何與用戶講美情話”。有兩個主要的組成部分，一個部分是內容營銷的部分，就是說內容營銷在整個品牌營銷工作當中扮演著一個什么樣的角色；還有一個部分呢，就是講美情話，那當然講情話可能誰都會講，但是怎么樣能把這個情話講的很美，這個也是我們今天一起來分享的兩個重點。

情話理論的來源

那先分享一下我們這個內容營銷的一個情話理論的來源吧，就是我在自己的工作當中，總結出來也好，或者是說感受出來的一些經驗也好，其實內容營銷它只是在整個品牌營銷工作當中的一部分。整個品牌營銷的工作當中，也還會有一些大規(guī)模的，比如說品牌推廣、廣告、大型的落地活動以及策略等這樣的一些部署。那其實品牌營銷的內核，不管我用什么樣的策略，都是去在做一種表達方式的探究。

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內容營銷理論其實更注重表達你有沒有真的接近你想表達的本身的東西，在這個過程中，其實是把我們的用戶比作談戀愛的對象。大多數同學都有戀愛經驗，尤其是男生在追女生的時候，如果你對她很傾心，你很喜歡她，那你第一步會怎么做呢？

如果說你對她一見鐘情，那你就馬上跑過去說“誰誰誰，我很喜歡你”，或者是一下就表露這種很直接的感情。不管是男生還是女生，他們對這種直接表態(tài)的行為，接受度都是很低的?？赡苄〉臅r候我們也做過類似傳一個紙條告訴誰誰誰我很喜歡你的事情，但我們現在的用戶不是學生，我們也不是在校園里，所以這樣的方法肯定太過于矜持，也不是我們能夠表達感情的最好方式。

當然也不排除一些顏值很高、長得很美的同學，或者是開著名車、戴著名表的，你直接去也有可能搞定這姑娘，確實硬件部分能增加你的成功率，但是，今天我們想聊的就是在普通的水平上面，進行內容營銷和品牌營銷的話題。

1沒你不行：建立信任體系，用戶產生依賴

首先我想跟大家分享一下我認為的內容營銷是什么，內容營銷其實就是通過一個比較潛移默化的手段向你的用戶傳遞一種沒你不行的感覺，這是內容營銷該做的第一個部分的工作。因為首先建立了跟用戶之間的可持續(xù)發(fā)展的信賴基礎，才能進一步的傳遞你的品牌內核、品牌的故事，所以說，內容營銷是更接近用戶、更能夠跟他直接溝通的一種方式。

當然，如果你是一個打一槍換一炮的品牌，那可以完全不用考慮內容營銷的任何功能，因為他可能不太適用于你的品牌。

回歸到剛才我們講的“講情話”這樣的一個技巧，如何能夠讓你的用戶覺得你的情話講的特別好，那可能有以下的幾種方式。

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第一種方式就是簡單、直接、粗暴，比如直接說我很想你，你表達的很真摯，然后很粗暴、很簡單、很直接、也很容易讓人記住，但是不一定能夠得到女孩的心，也不一定能夠達到你想要的效果。

那好的情話是什么？我覺得大家也可能都有聽過，比如說，你很喜歡的人或是有一點好感的人跟你說了一句非常甜蜜的話，你可能是虎軀一震、面紅心跳，然后在恰到好處的時候跟你說了一句讓你覺得特別爽的話，這個時候，這個內容營銷就搞定了。

當然，如果你說今晚月光怎么那么美，我說是的，這個時候你們倆情投意合，如果你說今晚月光怎么那么美，我們約一下吧，那肯定姑娘就踢你走了。所以在這個過程當中，我們在內容營銷的部分，首先是要讓對方對你建立一個非常信任的感覺。

這個信任的感覺怎么建立呢？首先你要闡述的是一個很簡單的道理，比如說你要先講你是誰，就是你表達的這個人：我是誰，我的品牌是什么。我覺得我很喜歡你，那這個“你”又是誰呢？這個女孩兒你覺得她是一個什么樣子的呢？高矮胖瘦，或者說你喜歡她身上的哪些點，然后這個時候我自己身上又有哪些優(yōu)點，我覺得你可能會喜歡。在這個過程當中首先把這三個點講清楚講明白，那可能第一步我們的這個信任關系、這個好感就建立了。

【案例分析】

回到內容營銷的角度上面來，我舉一個例子，一個我一直在關注的公眾平臺，叫“炒客”。

這個公眾平臺會給用戶提供某種生活方式、很場景化的一些推薦，它每天在過濾、濃縮世界上非?？?、非常有趣的一些設計、時尚的潮流，還有一些單品，其實在這個過程當中，它也是在不斷的給用戶傳遞一種我很喜歡你、我覺得你應該跟我是一樣的、你應該到我的平臺上買東西的感覺，你認可我說明你是一個很酷的人。就像一個小鮮肉跟你談戀愛，你會覺得你也是一個很酷很潮的一個存在，其實是在不斷的給用戶傳達一個這樣的感覺。

當用戶已經不斷地認可了它平臺上面所提供的這些內容、所營造的這種品牌，當內容營銷達到這個目的的時候，用戶會自然而然的想要變成你這樣的人，或者說想要跟你這樣的人知知網

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去交往。這個時候他就會不自主的想到去你的平臺上買東西，如果這個時候你的平臺上有一些促銷、可以更省錢、讓人變得更酷的一些辦法，那他為什么不選擇你呢？首先給大家一種很簡單、很輕易，但是又很容易產生依賴感覺的營銷方法。

當然在內容營銷的實際操作過程當中，你只是有一些有意思的觀念，或者是潮流的東西，其實還是不夠的，用戶對你的要求會越來越高。很簡單的一個道理，你今天跟我說了“我愛你”，如果明天你不跟我說，我就會想你怎么了？今天你送了我一次早餐，明天如果你不給我送早餐了，我可能就會想我們之間是不是出現了什么問題。信任的這個關系，現在看起來很容易建立，當然容易建立也就很容易破碎。

2命中注定：解決用戶本質需求，植入全新概念

如何能給用戶達到這種曾經滄海難為水除卻巫山不是云的、我必須要跟你在一起、我沒你不行的感覺呢？我們這個時候就要給到用戶一些能夠解決他們本質需求的一些內容，能夠給他們一種全新的概念，讓他們覺得只有在你這里可以得到這些概念，可以得到這些特別優(yōu)秀、特別新潮、能夠解決本質問題的一些內容。

如何能夠讓用戶覺得這輩子就跟定你了，就跟你談戀愛，就跟你在一起呢？這個時候要給用戶傳遞什么樣的情話呢？那就是我們的產品、我們的精神、我們的價值觀、我們品牌所代表的這種個性，首先是能夠幫助用戶解決現有生活當中實際問題，或者是能夠植入給用戶一個全新的生活概念的，這個概念其實就是用戶追求的、所謂的好的，以及真正有用處的一個概念。

這就像談戀愛過程中非常簡單的一個道理，你一定會去選一個能夠讓你成長，能夠給你促進，而且你們又在精神跟價值觀上面非常吻合的一個伴侶。在這個過程當中，你會不斷的試探他，不斷的從他那兒獲得信息，他到底是不是在價值觀上一致，他到底能不能幫你解決這個問題，這個時候就需要我們內容營銷的同學，不斷的給用戶一些真正他們所需求、他們所需要的一些內容。

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【案例分析】

舉個很簡單的例子，我不知道有多少人在關注“印象筆記”這個品牌。它就有一個能夠真正幫助用戶解決問題的過程，當然它也不是非常死板生硬的。它的微信平臺不是每天推送多少內容讓讀者來看，或者把你當成一個閱讀者，它是一個作者。不是簡單的這樣，而是通過一些簡明扼要的方法論，包括每次都給到你1234567使用它軟件的辦法，能夠真正讓你提高工作效率，提高生活品質，傳遞的是一個非常簡單易行的、工具化的工作方式，而且真的能夠幫用戶解決他們的一些本質問題。

這個時候，你覺得你有了這樣的一個品牌，你得到了這樣的一個品牌，它是能夠豐富你的技能、能夠豐富你的職能、能夠解決你在成長過程中遇到的一些問題，或者它的能力對你來說是個特別長情的陪伴。這個時候，你就會不斷地覺得這個品牌就是你命中注定要去追隨的品牌，這個產品才是真正能夠成為你人生當中非常難得的一個產品。

除了印象筆記之外，還有幾個帳號，我覺得在這個部分，就是解決用戶的本質需求、給用戶植入一個全新的概念的過程當中，做的比較好的。

“石榴婆報告”，它其實是一個奢侈品資訊發(fā)布的平臺，但是在它的平臺上，總是能夠以非常軟性的辦法，非常有意思的方式推薦它所要推廣的奢侈品。比如說它前陣子在推廣一個包包，從審美的非常非常歷史的角度去闡述，整個過程當中，讓你覺得如果作為一個女孩，不知道這樣美的歷史，就好像是少了一些知識的人。這個時候它就不斷的在給你講這個歷史是什么樣子的，為什么有這樣的美存在、這樣的產品設計有什么樣的靈感來源，直至最后，讓你覺得如果不買這個東西，你就不了解這種美，你無法獲得這種美。這個時候所產生的這個效應，對用戶來講，就是對全新概念的一種接受以及植入。

“公路商店”，是一個很酷的青年亞文化的賬號，它每天都在做一些亞文化的信息收集、全世界范圍內非?？岬囊恍┈F象、以及歷史的內容推送，但其實也是做一些平臺的收賣，在賣一些非?？岬臇|西，感興趣的同學可以關注下。

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“純悅生活”，其實是一個鮮榨果蔬汁的做法，只是說它在整體的內容制作上非常的精良，不是特別針對女性的市場，可能男女市場兼顧的感覺。在這個過程當中，它所采取的道理和手法也是在解決用戶的需求，給到他們一個真正新的生活方式的闡述。

3愛之深久：持續(xù)提供解決辦法，品牌態(tài)度提升，并總是有新花樣與新想象力

當內容營銷處在一個非常初級的階段，我們的戀愛方式還是在下課后我在學校門口等你，送你一個筆記本，送你回家這個階段的時候，人家已經可以一起看雪、看月亮，一起從詩詞歌賦聊到人生哲學了。我們還無法幫我們的用戶解決它本質的需求、無法給到他一個全新的概念時，那我們在品牌營銷跟內容營銷領域上，必然是慢人家一步的，必然是無法爭奪這個市場。

非常重要的是現在的用戶都是非常懶惰的，他們非常需要我們?yōu)樗峁┮恍┺k法，能夠有一些真正能給他指明方向的人，這個時候內容營銷在做什么？其實是在幫用戶篩選更好的內容，用這種引導的方式去促成他依賴你的品牌，去促成他選擇你的品牌，在這個過程當中，解決辦法就變成了一個至關重要的部分。

所以這個部分分三步走，第一個部分講到我們可以在實際操作當中去套用的一個方法論，其實就是要探求用戶的一個需求本質，第二個部分是要打造一個你的價值觀，能夠解決用戶的需求本質。第三部分就是能夠在整體的解決方案的傳遞過程中有一個很好的創(chuàng)意，能夠讓她覺得在一個很浪漫的看雪看月亮的過程當中就被你所迷惑了。

好的,那我們講到剛剛進入的第二個環(huán)節(jié)，我好像覺得沒你不行了，我好像覺得你是我的命中注定，你跟我的各方面都很match，我們的家庭條件門當戶對，我們的價值觀、人生的理想都看似還不錯，但是，我就一定愛你嗎？或者是說我就一定要跟你在一起嗎？好像也沒有構成特別強烈的一個驅動力，那這個時候，所謂的戀愛型營銷就是在這個地方更加深入、更加高超、更加考驗各位技巧的難點所在。

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那想要達到愛之深久的境界，怎么做呢？講到這兒的時候，可能還是要跟大家review一下，就是說如果你是一個連情書都懶得寫、都沒有耐心去揣測對方的心思、去揣摩你的用戶到底需要什么，抱歉，你永遠不會達到這個部分，而且這個部分也不是你一天兩天通過一些運營的手法，通過一些漲粉的手段能夠很輕易的達到的。我剛才也看到很多運營的同學在吐槽他們在工作當中，所遇到的一些問題跟痛點，所以這個部分其實是一個內容營銷相對比較后端，以及有了很好的品牌基礎之上達到的一個工作環(huán)節(jié)。

其實這個部分的要求更高，也就是說，這個階段才是你真正的跟用戶進行走心的交流，你們已經不再是剛認識時，在一起三個月或者半年的時候，可能還會有摩擦，彼此還不很了解。這個時候可能已經到達了一種談婚論嫁的狀態(tài)，那怎么能夠讓這個感情、讓這個品牌整體的運營，能夠讓我們很持久的繼續(xù)走下去呢。

剛才我們講的，你在這個過程當中，不斷的幫他解決問題，你在他心中的形象不斷的提升，并且你每天還要給他一個新的花樣，給他一種新的想象力，這個時候他才會持續(xù)的對你的愛情有新鮮感。

當她在你身上發(fā)現你是個萬花筒，永遠給她新的可能性的時候，她就永遠對你有個期待，或者是有個依賴。其實這是愛情保鮮的一個非常常規(guī)的做法。很多時候大家覺得我們不愛了，我們可能要分手。很大一部分程度是你已經厭倦，缺少為伴侶提供這樣新奇的動力?；蛘呤悄憧赡苡X得，過日子嘛，就應該踏踏實實長長久久。其實不然，你知道嗎？雖然女孩喜歡花，但是你每天都送她玫瑰花，她也會看膩；雖然我們喜歡旅行，但是你十天八天每天都帶我去馬爾代夫，我也會覺得沒有新鮮感。

這個時候，我們是不是就要想，是不是應該去帶她看些不一樣的風景？比如說一起去不丹爬個雪山、穿越、露營十幾天，我們的愛情是不是有了一個新的提升。是不是應該一起去下土庫曼斯坦，去看一下地獄之門，感受一下生死之交，這個時候會不會有一個新的火花產生？很簡單的道理，品牌營銷跟它是一摸一樣的，這個時候你就是要成為一個多棲的品牌，這種東西不是說你能解決她很多的問題，而是說你能夠不斷的打動用戶，來讓他覺得你非常富有想象力，非常富有花樣，以及一輩子都覺得，我就愛你長長久久。

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這里我套用一個非常有名的App的slogan，叫做“總有新奇在你身邊”，可能大家也都知道是什么品牌。其實它這個slogan是很好的，雖然它可能也沒那么快做到這個偉大的目標，但是其實到達品牌營銷這個階段的時候，所有人在品牌層面上不止想要能夠解決他的基礎需求。其實，來吃飯并不僅僅是來吃飯，來看節(jié)目，也不是僅僅是來看節(jié)目，更深層次的是一種情感的訴求，一種價值觀的標榜，或者是一種新的東西的一種汲取。

這個時候我們內容營銷的同事要做什么呢？很簡單的一個道理，給他這些東西，讓他覺得你是一個充滿變化的一個人。這個地方我舉幾個例子，一個是現在非常火、大家都在看的“奇葩說”。奇葩說其實是一個非常以內容為核心的一個品牌，因為它整個節(jié)目的形式。它其實勝在節(jié)目的形式上面，是一個說話的節(jié)目，在說話的過程當中表達它的觀點。那我們真的是在看他們表達觀點嗎？或者是真的在看他們辯論的過程嗎？其實不是，我們是在這過程當中汲取一些新的文化撞擊，汲取新的觀點，讓我們覺得在未來的過程當中，因為有了這個品牌，我們自己得到了一些提升。

同時還有一些餐飲品牌的例子，比如說我們北京非常有名的餐廳，叫“局氣”。它其實是包裝在一個北京文化下面的一個餐館，你說大家去了真的是為了吃它的那個紅燒肉嗎？真的是為了吃它那個豆汁兒嗎？其實在哪都能吃得到，那為什么還要去它那，為什么它那兒爆滿，那么火，其實我們去吃的是一個文化。這就是做品牌營銷、做內容的人所需要考慮到的部分的策略，也許在你平臺建立的最初期，就要能夠在過程當中有一個好的植入。

當然這種植入肯定也不是憑空臆想出來的，它其實也是在做一個用戶需求的導向，當我們了解到我們的用戶已經不只是在為了吃飯而吃飯，他其實更想吃到別的。比如說，為什么“熱辣壹號”這么火，因為我們覺得我們吃的是一個李冰冰、黃曉明開的一個店，我不是吃的普通的火鍋店。我們去“海底撈”，我們去吃的是一個服務，而不是吃的火鍋本身，這個時候我們就建立了一個品牌的可持續(xù)發(fā)展，建立了一個品牌化的流水線。

當然，這就回到了一個多棲品牌的開發(fā)以及策略上面，其實這才是真正的在品牌營銷跟內容營銷過程當中，需要去探討的一個非常具有難度、具有深度的一個點。

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總結

以戀愛型的營銷方式跟用戶建立關系的一個過程，其實是有幾個核心點的。

第一個核心點，其實就是建立信任的一個關系。建立信任就是在寫情書說情話的時候想一想，你是對誰說的，對方可能有哪些小心思，你有沒有鉆到對方腦子里，去說些能夠真正讓她很爽的、荷爾蒙驟增的情話。

第二個核心點，內容營銷還要幫助客戶解決他的問題，幫他想辦法，幫他發(fā)現問題的核心，然后創(chuàng)造一個新的理念，能夠為他指明一個方向，告訴他，你跟著我往這走就有肉吃，能夠總結出解決之道。

第三個核心點，是能夠真正的為用戶去著想。為用戶去著想是我比較倡導的一個方向，去成為一個多棲的、富有新鮮感的品牌，而不是只顧著眼前的利益，只考慮眼前能創(chuàng)造哪些商業(yè)價值。我們要持續(xù)不斷地去打造一個理念，去創(chuàng)造一個這樣的想象力，讓品牌帶給用戶的感覺不斷提升。

這個其實就需要我們有更深遠的戰(zhàn)略的思維方式，比如說，有能夠讀懂整體商業(yè)價值的分析的能力，有能夠讀懂用戶、讀懂人心的能力，包括能夠讀到未來，知道未來的品牌發(fā)展會是一個什么樣方向的能力。

簡單來說，一個好的內容營銷者,一定要非常了解品牌所傳遞的內核，才能夠在內容的創(chuàng)造部分為品牌的發(fā)展帶來真正的核心驅動力。一個內容營銷非常牛的人，他在未來一定是一個能夠做好品牌戰(zhàn)略這樣的一個職位，以及甚至可以決策商業(yè)位置的一個人物，因為他所處的位置是真正的前線、第一線，能夠與用戶直接的溝通交流，能夠跟用戶講情話。

最后總結一下這個比喻吧，其實我覺得用戶很多時候跟女人挺像的，可能我們做內容營銷、或品牌營銷、或者研究用戶的同學們都會有這種感覺，為什么呢？因為女人是很好哄的，你只要是沒事兒戳戳她，給她一些小恩小惠，最重要的是她需要一些長情的陪伴，你永遠都知知網

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站在她的角度上，為她著想，她其實很容易放下心防，很容易被你接近。當然，同時你要給她這種不斷的新鮮感，不斷的付有想象力的過程，其實這個時候，這個女人就被你搞定了。結束語

今天分享的東西可能還是比較偏操作層面的一些細節(jié)。用這種戀愛型營銷的方式給大家舉例子，是不是能夠更好的理解，我不知道。因為我也是在不斷的嘗試，想給大家分享一些有意思的、能夠真正幫到大家的一些辦法。

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【定位】

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第二篇：楊受成誠邀各界好友參加英皇2014年會 謝霆鋒與浙江衛(wèi)視合作嶄新節(jié)目《十二道鋒味》

楊受成誠邀各界好友參加英皇2014年會謝霆鋒與浙江衛(wèi)視合作嶄新節(jié)目《十二道鋒味》

英皇集團“筑業(yè)為家”盛典在京舉行 各界大腕到場支持楊受成在剛剛過去的2013年，英皇集團例行舉辦了盛大的年會。12月29日晚，英皇集團2014主題為“筑業(yè)為家”盛典在北京舉行，此次盛典吸引了全國各界媒體前來報道，英皇集團主席楊受成、英皇集團行政主任楊政龍及英皇藝人謝霆鋒、任達華、惠英紅等悉數當場。英皇集團主席楊受成與各行業(yè)大腕有著甚好的私交，馮小剛、胡玫、黃建新、吳征、李靜等也到場支持。

謝霆鋒是娛樂圈矚目的焦點謝霆鋒與浙江衛(wèi)視合作嶄新節(jié)目《十二道鋒味》

謝霆鋒一直是娛樂圈矚目的焦點，隨著謝霆鋒人氣的爆棚，多個知名衛(wèi)視相繼邀請謝霆鋒參與大型節(jié)目。年會當晚，英皇文化宣布了2014兩項重要決議：第一，與藍天下影視傳媒有限公司在電視節(jié)目制作、電影投資及制作等方面緊密合作；第二，與時尚集團進行戰(zhàn)略合作，內容包括酷蓋比賽、經紀人合作以及時尚電視節(jié)目。值得一提的是，英皇還正式宣布與浙江衛(wèi)視及藍天下將合作嶄新的電視節(jié)目《十二道鋒味》，而謝霆鋒正是該節(jié)目的主持人。浙江衛(wèi)視負責人在臺上表示以謝霆鋒的人氣，《十二道鋒味》將會超越浙江衛(wèi)視的王牌節(jié)目《中國好聲音》。

2014英皇電影大制作影片上映 《救火英雄》被稱為新年開篇最出色港片

邁進2014年，英皇電影就迎來了大制作影片上映。12月30日，由香港新晉導演郭子健執(zhí)導、英皇電影支柱謝霆鋒主演的英皇電影《救火英雄》在京舉行首映慶典，宣傳該片2014年1月3日正式公映。導演郭子健攜主演謝霆鋒、余文樂、任達華、白冰、胡軍等出席首映慶典。據悉，該片無論是在港還是內地試映，都受到了觀眾和媒體的極力稱贊，也稱為是新年開篇最為出色的一部港片。