第一篇：小孩子吵架還是大品牌競(jìng)爭(zhēng)——看“加多寶pk王老吉”之戰(zhàn)風(fēng)云迭起

讓智慧無(wú)處不在

小孩子吵架還是大品牌競(jìng)爭(zhēng)

——看“加多寶PK王老吉”之戰(zhàn)風(fēng)云迭起

近期，廣大中國(guó)人民都在電視廣告中看到輪流放映的兩幅基本一致的廣告視頻：怕上火，就喝（加多寶、王老吉）。新聞中也播報(bào)了加多寶和王老吉在全國(guó)各地的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開演“武行”，搞出了一場(chǎng)場(chǎng)鬧劇。

看到這些，不禁讓我們聯(lián)想到兒童時(shí)期的小孩吵架：先是動(dòng)嘴、吵不過(guò)就伸手開打、滿地打滾，直鬧得兩邊都是渾身是土、狼狽不堪方才罷休?？v觀今天的“加多寶PK王老吉”整個(gè)過(guò)程，頗為相似。

前期，先是在網(wǎng)絡(luò)和新聞中爆料，指責(zé)對(duì)方侵占自己的品牌權(quán)；中期，到法院申請(qǐng)判決；后期，看形勢(shì)嘴上說(shuō)和文字寫都不能泄憤了，于是乎，貼身設(shè)置促銷臺(tái)，緊逼防守，怒而出擊。最終，對(duì)路人：不僅沒達(dá)到促銷宣傳目的，反而上演了一場(chǎng)街頭鬧?。粚?duì)媒體：又有了一次吸引讀者眼球的機(jī)會(huì)；對(duì)警方：本是一件商業(yè)爭(zhēng)執(zhí)，卻演變成治安案件，交罰款吧；對(duì)廣告物料供應(yīng)商：兩邊的宣傳物料都被撕毀了，又給了一次賺錢的機(jī)會(huì)……；諸多原本不沾邊人士都能從中受益，卻唯獨(dú)本來(lái)投入大量資金開展促銷宣傳應(yīng)該獲得效益的兩家單位，鬧得個(gè)雞飛蛋打、殺敵一千自損八百。

這場(chǎng)鬧劇先不論“紅罐涼茶王老吉”的品牌權(quán)到底應(yīng)該歸誰(shuí)（那是法院判屬的范圍，咱不去管），從一個(gè)營(yíng)銷人、咨詢師的角度去看問(wèn)題分析癥狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多值得我們深入思考和值得借鑒并避免自己犯錯(cuò)的地方。

一、人云亦云，落入對(duì)方氣場(chǎng)中。

加多寶在央視的廣告語(yǔ)為“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，紅罐涼茶現(xiàn)在改名為加多寶”，這句話，不管是業(yè)內(nèi)人士還是普通觀眾，看完后第一印象不是想到紅罐涼茶的新品智達(dá)天下營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

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牌“加多寶”，而第一感覺全部想這不是“王老吉”的廣告嗎？嗚呼哉！加多寶每天給中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛汽車，所帶來(lái)的卻是給廣大觀眾加深了“王老吉”的品牌效應(yīng)。

后來(lái)我換位思考，站在加多寶廣告制作者的角度考慮，之所以播出這條廣告，可能是想取巧借勢(shì)，借助王老吉前期廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)，先順后轉(zhuǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的思想和關(guān)注度到加多寶上。思路雖不錯(cuò)，卻忽視了觀眾的慣性思維和定型的聯(lián)想模式，紅罐涼茶王老吉是涼茶的開創(chuàng)者，通過(guò)這么多年的廣告訴求和宣傳引導(dǎo)，早已在觀眾心中留下了深深的印象，不可改變。僅憑想當(dāng)然的去借勢(shì)扭轉(zhuǎn)，只能是嘆為惘然，且白白為他人造了嫁衣。

二、心無(wú)自我，步入競(jìng)品思路內(nèi)。

作為新推出的飲料品牌，加多寶在推廣之初，不是深挖自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造自己產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，卻盲目的跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面，抄襲廣告創(chuàng)意思路。訴求點(diǎn)和賣點(diǎn)都一樣的情況下，宣傳多年的老品牌肯定比新裝上陣的新手要深入人心、容易被接受。

警惕??！營(yíng)銷人和咨詢策劃團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)今時(shí)代，百家爭(zhēng)鳴，營(yíng)銷廣告咨詢團(tuán)隊(duì)良莠不齊、眾說(shuō)紛紜，各個(gè)工作三五年自詡為經(jīng)驗(yàn)豐富的忽悠大師紛紛上陣，隨便寫本書，自創(chuàng)個(gè)營(yíng)銷名詞，弄幾個(gè)英文簡(jiǎn)寫，就自封為“大師、專家”，開始到各個(gè)企業(yè)拉贊助、做策劃、出方案，把老板忽悠瘸了，打款到賬，然后……就沒有了。

這種惡劣的做法，把正規(guī)的營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)多年來(lái)辛苦創(chuàng)建的名聲都給破壞了。近日，螞蟻、縱橫、智達(dá)天下等諸多著名的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和咨詢公司紛紛撰文，聲討偽大師，提醒企業(yè)家擦亮雙眼，只選對(duì)的，不選賤的。

三、擦亮慧眼，跳出圈子回頭看。

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借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛紛擾擾的世界看清楚明白。

加多寶該醒醒了。

遠(yuǎn)痛不如陣痛，現(xiàn)在，加多寶應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，選擇實(shí)力強(qiáng)大的咨詢團(tuán)隊(duì)合作，重新發(fā)掘自己的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換思路，不跟不隨，獨(dú)創(chuàng)佳徑，方能爭(zhēng)名獲利。

1、深挖潛能。

一些區(qū)域型代理商自己操作市場(chǎng)幾年后，都會(huì)選擇承包工廠，自創(chuàng)品牌。加多寶運(yùn)作飲料行業(yè)多年，擁有全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)、覆蓋多元化的銷售渠道，應(yīng)該充分深挖自身潛能，在自己的優(yōu)勢(shì)方面去占領(lǐng)市場(chǎng)。

如組建銷售合作聯(lián)盟、相互入股、派駐廠方辦事處、廠方業(yè)務(wù)兼任當(dāng)?shù)劁N售副經(jīng)理等方式，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，協(xié)同運(yùn)作市場(chǎng)，從渠道和終端入手，占?jí)嚎蛻糍Y金，占領(lǐng)貨架倉(cāng)庫(kù)，占據(jù)市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者無(wú)論在超市、商店、餐飲還是旅游景點(diǎn)，到處都是加多寶涼茶，形成“不是壟斷、勝似壟斷”的局面。

2、開發(fā)賣點(diǎn)。

營(yíng)銷最怕“人云亦云”，跟在別人后面只能吃塵土。

建議聯(lián)合專業(yè)咨詢公司，開展市場(chǎng)調(diào)研，組織頭腦風(fēng)暴會(huì)，結(jié)合產(chǎn)品原料、配方、口味口感、外包裝、適宜人群、消費(fèi)者喜好等諸多方面，提煉產(chǎn)品獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，并以此為著眼點(diǎn)，放大、宣傳、包裝，讓消費(fèi)者認(rèn)可并相信“加多寶”帶來(lái)的不僅是好口味的涼茶，更重要的是帶給家庭的溫馨、生活的快樂(lè)、愛人間的幸福……等等諸多超越消費(fèi)者期待的美感，獲得超值享受。

3、發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

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走自己的路，讓別人說(shuō)去吧。

發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，切勿過(guò)分關(guān)注競(jìng)品的想法?！爸褐?、百戰(zhàn)百勝”的指導(dǎo)思想是對(duì)的，但凡事不可過(guò)度。如果過(guò)分關(guān)注王老吉的舉動(dòng)，忽略了發(fā)揮自己的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就等于又回到了老路上。

飲料業(yè)，向來(lái)是紅海行業(yè)，N多個(gè)企業(yè)倒下，又有N多個(gè)企業(yè)站起來(lái)了，如果企業(yè)不能自立自強(qiáng)，而是一味跟風(fēng)模仿，是永遠(yuǎn)做不大的。

營(yíng)銷業(yè)內(nèi)有句行話“擁有渠道，就擁有一切”，加多寶運(yùn)作市場(chǎng)多年，憑借在諸多合作伙伴和經(jīng)銷商之間良好的信譽(yù)，相信通過(guò)提升自我，一定能重振往日風(fēng)采，依然站在涼茶領(lǐng)頭者的位置上。

智達(dá)天下 王朝輝

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