第一篇：淺析寶潔公司在中國日用消費品市場成功的目標市場選擇與營銷活動

淺析寶潔公司在中國日用消費品市場成功的目標市場選擇與營銷活動

[摘要]企業(yè)取得成功并在市場競爭中占絕對優(yōu)勢在很大程度上依賴于企業(yè)做出正確的目標市場選擇和制定相應(yīng)的營銷策略活動。P&G公司(寶潔公司)自從1988年進入中國以來,在中國的日用消費品行業(yè)取得了巨大的成功,這與寶潔公司正確的目標市場選擇與合理的營銷策略活動有著密切的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]寶潔公司 目標市場選擇 營銷活動

一、理論基礎(chǔ)

1.目標市場的選擇。目標市場的選擇大致包括三個部分:市場細分、確定目標市場、市場定位。市場細分是發(fā)現(xiàn)市場上為滿足的需求于按不同的購買欲望和需求劃分消費者的過程。確定目標市場是企業(yè)根據(jù)自身的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。企業(yè)選擇的目標市場不同,提供的商品和勞務(wù)就不同,進入目標市場的營銷活動必須以目標市場為基礎(chǔ),在選定目標市場后企業(yè)必須為自己進行市場定位,把自己的產(chǎn)品或品牌在市場上樹立某種特色和形象,并將其傳遞給顧客,以期獲得認同。

2.市場營銷策略。企業(yè)的市場營銷策略是企業(yè)經(jīng)營成功的基本手段。市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等多個方面。

二、寶潔公司在中國日用消費品市場成功的目標市場選擇

1.合理的市場細分。市場細分主要是對需求或消費者的細分,根據(jù)不同的影響因素可以作出不同的市場細分。寶潔公司專門為亞洲人研制生產(chǎn)了潘婷滿足亞洲消費者的需要。同時寶潔公司在進入中國市場時看中了年輕男女富有個性的生活和先導消費的特點從而取得了高額的市場占有率。不同的社會階層、群體以及不同的文化與生活習慣的差異有著不同的消費心理,寶潔一直力求為不同國家,不同階層和群體研制和開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品。

2.正確的目標市場選擇。寶潔公司進入中國市場后首選的目標市場是青年人,寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導和刺激青年人的消費心理。同時,寶潔公司不斷的拓展目標市場,從而擴大市場占有率。

3.準確的市場定位。市場定位是指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值,以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費者的生活”為公司宗旨,崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”,產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱,P&G(寶潔)公司的一個高級顧問曾這樣說道:“P&G永遠不甘于屈居世界第二品牌的地位,我們的目標是爭取第一。”寶潔公司進入中國市場以來也始終不渝的堅守自身的市場定位。

三、寶潔公司在中國日用消費品市場成功的營銷活動

1.深入了解顧客的需求,做顧客需要的產(chǎn)品。寶潔公司把研制消費者需要與生產(chǎn)滿足顧客需要的產(chǎn)品放在一個很重要的位置上。寶潔進入中國后,為了深入了解消費者,寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),開展消費者追蹤調(diào)查與建立持久的溝通關(guān)系,并把消費者意見及時分析、反饋給研發(fā)和生產(chǎn)部門,以生產(chǎn)更適合中國消費者的產(chǎn)品。2.由以前單一的中高端價格定位向低端市場延伸。寶潔進入中國以來一直關(guān)注的是中國的中高端市場,而長期以來忽略了中國龐大的低端市場。一方面,給其他競爭對手留下了較大的生存空間;另一方面,寶潔難以擴大更為廣闊的市場。直到有一天,寶潔賣得最貴的、定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元/瓶(200毫升)以9.9元/瓶(200毫升)出市,寶潔開始由原來的高端走向大眾人群,占領(lǐng)了中國的大眾消費市場,特別是向農(nóng)村市場滲透。

3.根據(jù)市場變化及時調(diào)整營銷渠道。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間、地點,以適當?shù)姆绞桨旬a(chǎn)品出售給市場需求者,才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營目的的實現(xiàn),才能審時度勢,推出新的營銷政策。如面對營銷渠道上竄貨、假貨等嚴重擾亂市場價格體系問題,寶潔規(guī)定分銷商中的零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商都必須按照寶潔規(guī)定的統(tǒng)一定價發(fā)貨,不得逾越,否則將受到寶潔的罰款處罰,甚至被取消分銷資格。確保了保潔市場價格體系的穩(wěn)定與質(zhì)量安全。

4.寶潔充分利用廣告作為打開中國市場的有力武器。一方面在電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志上做廣告;另一方面在全國范圍內(nèi)聘請形象代言人,在高校設(shè)立獎學金,積極投身于公益事業(yè),極大的提高了寶潔產(chǎn)品的知名度和美譽度。同時,寶潔簡短但富有感染力的廣告詞能讓消費者有耳目一新的感覺。

四、寶潔公司營銷過程中需要改進的地方

1.大量的廣告投入造成成本上升。寶潔公司每年都不惜重金花在廣告上,寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8,這樣龐大的廣告費用必然導致公司用于科研研發(fā)的資金減少,加大寶潔的成本投入。

2.寶潔多品牌產(chǎn)品易使消費者產(chǎn)生品牌混淆。寶潔公司現(xiàn)在擁有300多個品牌,這眾多的品牌是消費者感到眼花繚亂,而且容易把各品牌產(chǎn)品的特點、功能混淆起來,給消費者購物帶來極大的困難。

3.寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下降。寶潔高度高價的定位滿足了高收入群體以及一些追求個性的青年的消費心理,展示了他們與眾不同的社會地位以及個人價值。寶潔一旦走入大眾消費市場將會挫敗一些高收入人群的自我張揚以及年輕一代追求個性的消費心理,使得高端市場的銷售額下降。

五、結(jié)論和啟示

1.寶潔公司自從進入中國市場以來,憑借其自身的優(yōu)勢,其產(chǎn)品逐漸為中國消費者所接受,并占領(lǐng)了越來越多的市場,這與寶潔公司在中國的目標市場選擇策略與營銷策略等有著密切的關(guān)系。但是,寶潔公司就整個市場的營銷活動來說還存在著一些不足和缺陷。寶潔公司必須要不斷的自我完善才能升得更高,走得更遠。

2.寶潔公司的成功給我國同類行業(yè)乃至其他行業(yè)給予了極大的啟示。首先,我們要不斷的法則優(yōu)勢品牌,提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。其次,這這個商品琳瑯滿目的時代,我們要不斷尋找市場的空缺點,做消費者需要的產(chǎn)品。再次,我們要充分、合理、有效的利用媒體的宣傳作用,提高產(chǎn)品的知名度。

參考文獻:

[1]李強.市場營銷學教程[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社.[2]高云燕.寶潔公司的市場細分策略[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2007,(5).[3]陳泓冰,朱講.論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場現(xiàn)代化,2008,(7).

第二篇：寶潔公司的目標市場選擇與營銷活動（定稿）

寶潔公司的目標市場選擇與營銷活動

時間：2012-08-10 | 作者： | 來源：yuezhu

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文章詳細

一、寶潔公司在中國日用消費品市場成功的目標市場選擇

1.合理的市場細分。市場細分主要是對需求或消費者的細分,根據(jù)不同的影響因素可以作出不同的市場細分。寶潔公司專門為亞洲人研制生產(chǎn)了潘婷滿足亞洲消費者的需要。同時寶潔公司在進入中國市場時看中了年輕男女富有個性的生活和先導消費的特點從而取得了高額的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷不同的社會階層、群體以及不同的文化與生活習慣的差異有著不同的消費心理,寶潔一直力求為不同國家,不同階層和群體研制和開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品。

2.正確的目標市場選擇。寶潔公司進入中國市場后首選的目標市場是,寶潔公司抓住了求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理,研制和開發(fā)了滿足年消費需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導和刺激的消費心理。同時,寶潔公司不斷的拓展目標市場,從而擴大市場占有率。

3.準確的市場定位。市場定位是指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值,以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費者的生活”為公司宗旨,崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”,產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱,P&G(寶潔)公司的一個高級顧問曾這樣說道:“P&G永遠不甘于屈居世界第二品牌的地位,我們的目標是爭取第一。”寶潔公司進入中國市場以來也始終不渝的堅守自身的市場定位。

二、寶潔公司在中國日用消費品市場成功的營銷活動

1.深入了解顧客的需求,做顧客需要的產(chǎn)品。寶潔公司把研制消費者需要與生產(chǎn)滿足顧客需要的產(chǎn)品放在一個很重要的位置上。寶潔進入中國后,為了深入了解消費者,寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),開展消費者追蹤調(diào)查與建立持久的溝通關(guān)系,并把消費者意見及時分析、反饋給研發(fā)和生產(chǎn)部門,以生產(chǎn)更適合中國消費者的產(chǎn)品。

2.由以前單一的中高端價格定位向低端市場延伸。寶潔進入中國以來一直關(guān)注的是中國的中高端市場,而長期以來忽略了中國龐大的低端市場。一方面,給其他競爭對手留下了較大的生存空間;另一方面,寶潔難以擴大更為廣闊的市場。直到有一天,寶潔賣得最貴的、定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元/瓶(200毫升)以9.9元/瓶(200毫升)出市,寶潔開始由原來的高端走向大眾人群,占領(lǐng)了中國的大眾消費市場,特別是向農(nóng)村市場滲透。根據(jù)市場變化及時調(diào)整營銷渠道。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間、地點,以適當?shù)姆绞桨旬a(chǎn)品出售給市場需求者,才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營目的的實現(xiàn),才能審時度勢,推出新的營銷政策。如面對營銷渠道上竄貨、假貨等嚴重擾亂市場價格體系問題,寶潔規(guī)定分銷商中的零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商都必須按照寶潔規(guī)定的統(tǒng)一定價發(fā)貨,不得逾越,否則將受到寶潔的罰款處罰,甚至被取消分銷資格。網(wǎng)絡(luò)營銷確保了保潔市場價格體系的穩(wěn)定與質(zhì)量安全。寶潔充分利用廣告作為打開中國市場的有力武器。一方面在電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志上做廣告;另一方面在全國范圍內(nèi)聘請形象代言人,在高校設(shè)立獎學金,積極投身于公益事業(yè),極大的提高了寶潔產(chǎn)品的知名度和美譽度。同時,寶潔簡短但富有感染力的廣告詞能讓消費者有耳目一新的感覺。

寶潔公司自從進入中國市場以來,憑借其自身的優(yōu)勢,其產(chǎn)品逐漸為中國消費者所接受,并占領(lǐng)了越來越多的市場,這與寶潔公司在中國的目標市場選擇策略與營銷策略等有著密切的關(guān)系。但是,寶潔公司就整個市場的營銷活動來說還存在著一些不足和缺陷。寶潔公司必須要不斷的自我完善才能升得更高,走得更遠。寶潔公司的成功給我國同類行業(yè)乃至其他行業(yè)給予了極大的啟示。首先,我們要不斷的法則優(yōu)勢品牌,提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。其次,這這個商品琳瑯滿目的時代,我們要不斷尋找市場的空缺點,做消費者需要的產(chǎn)品。再次,我們要充分、合理、有效的利用媒體的宣傳作用,提高產(chǎn)品的知名度。

第三篇：寶潔公司在中國成功經(jīng)營案例

寶潔在中國成功經(jīng)營原因探討

寶潔公司(P&G)簡介

寶潔是美國第一大家庭日

寶潔是美國第一大家庭日用品用品生產(chǎn)商，史創(chuàng)于1837年，經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗滌，紙制品，美顏品，食品和飲料，保健品五大類產(chǎn)品。寶潔公司的口號是——“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活。

寶潔在全球擁有大約十萬六千名員工，2001的收入為390億美元。

一、寶潔公司的經(jīng)營理念

1、注重人才，以人為本

寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富，他們歷來重視招聘優(yōu)秀人才，他們向員工提供良好的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔還重視多元化的員工隊伍帶給公司的不同觀點和建議，努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境，以多樣話給公司帶來更大的競爭優(yōu)勢。最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓發(fā)展空間以及開明的工作環(huán)境是寶潔成功的基礎(chǔ)。

2、消費者至上的觀念

寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費者的需求。寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進行交流。例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、接受消費者反饋信息等。寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費者、市場進行調(diào)研。在進入中國市場之前，寶潔早在1985年就開始了中國的市場調(diào)研活動。寶潔公司建立了一支專業(yè)的市場研究隊伍。

3、不斷創(chuàng)新的意識

寶潔分布于全球的18個研究開發(fā)中心雇傭了超過8300名研究人員。他們來自600多所不同的大學及研究機構(gòu)。寶潔每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投資超過17億美元。這種投資帶來了回報，寶潔每年申請近20000項專利，使寶潔成為世界上最具創(chuàng)新實力的公司之一。

4、建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系

寶潔的原則是，以盡可能低的價格為消費者提供最佳質(zhì)量產(chǎn)品。為了實現(xiàn)這一目標，他們在業(yè)務(wù)的各個領(lǐng)域?qū)ふ覚C會建立合作伙伴關(guān)系，把雙方優(yōu)勢相結(jié)合，達到雙贏。與供應(yīng)商協(xié)作：全球著名的化學公司羅納普朗克是寶潔全球最大供應(yīng)商之一，為了保證其在中國市場的原材料供應(yīng)，努力促成了該公司在中國的投資。與客戶聯(lián)盟：與其他機構(gòu)合作：通過世界牙醫(yī)學會這樣的組織支持全球健康教育項目；與我國教育部合作，從1998年開始進行為期10年的“全中國學校青春期健康教育活動”。

5、熱心公益，回報社會

寶潔公司完成援建汶川地震“5個20”計劃 寶潔員工志愿者遠赴千里云南抗旱 寶潔希望小學.二、寶潔在中國的歷程

1、寶潔在中國工廠一覽

4、市場占有率

三、寶潔的人力資源戰(zhàn)略

1、獨具慧眼、校園招聘（獎學金與講座、校園招聘步驟）；、內(nèi)部提升，足夠的發(fā)展空間；

3、培訓體系，價值積淀；

4、薪酬福利，留住優(yōu)秀的雇員。

四、寶潔的營銷策略

1、品牌管理：多品牌戰(zhàn)略,將每個品牌看作是獨立企業(yè)單位。

1.1產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性

? 飄柔——洗護二合一

? 潘婷——維他命原B

5? 海飛絲——專業(yè)去頭屑

? Safeguard——除菌

? 得寶紙巾——特殊的柔韌素

? 汰漬——軟硬水全能，去污力強

? 佳潔士——不磨損牙齒

? 每年近20,000項專利

? 核心優(yōu)勢：精細日用化工開發(fā)能力、營銷能力

? 共同目標市場：家庭主婦及單身人士

1.2寶潔是個女性化的家族品牌

她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊?，她無微不至地呵護關(guān)愛著你的生活。

1.3護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣

1.4多品牌策略的優(yōu)勢

? 從公司管理的角度

? 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率

? 自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃

? 降低經(jīng)營風險，東邊不亮西方亮

? 從市場競爭的角度

? 迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力大幅度提升

? 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高

? 從吸引消費者的角度

? 日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細致區(qū)別，但是總體目標市場是一致的? 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度

? 同時順應(yīng)消費者求變的心理，肥水不流外人田

1.5多品牌策略的缺陷

? 對于公司

? 一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響

? 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源

? 對于競爭者

? 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風影的圍攻；洗衣

粉敗給雕牌；護舒寶霉變，潔婷趁機搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔；玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”。

? 對于消費者

? 給消費者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個品牌？

2、出臺鄉(xiāng)村路線

寶潔公司負責大中華區(qū)業(yè)務(wù)的副總裁說，我們要把更多的寶潔產(chǎn)品送到廣大的內(nèi)陸地區(qū)，這對我們來說是一個有待開發(fā)的商機。

3、廣告策略

? 寶潔在美國的廣告策略（定位策略，訴求策略，表現(xiàn)策略，媒介策略，投放策略）

? 寶潔在中國的廣告策略

? 精確定位，相互獨立相互補充

? 通過市場調(diào)研，細致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)

消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。

? 而單個品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細分市場，造成市場定位的模糊和淡化。

? 因此，缺乏市場調(diào)研分析，沒有準確定位的多品牌策略是不成功的。

? 有足夠的可細分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。

4、洗發(fā)水的定位——本土化

? 飄柔（Rejoice）—— 柔（質(zhì)地）

? 潘婷（Pantene）—— 養(yǎng)（營養(yǎng)）

? 海飛絲（Head&Shoulders）酷（瀟灑）

? 沙宣（Sassoon）—— 型（時髦）

? 潤妍（Ascend）—— 黑（東方）

五、寶潔的技術(shù)創(chuàng)新

1、公司宗旨：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費者的生活。作為回報，我們將獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。

2、公司原則：我們尊重每一個員工

公司與個人的利益休戚相關(guān)

有策略地著眼與我們的工作

創(chuàng)新是我們成功的基石

我們重視公司外部環(huán)境的變化與發(fā)展

我們珍視個人的專長

我們力求做到最好

互相依靠、互相支持的生活方式

3、核心價值觀

七、寶潔在中國的成功原因

1、寶潔競爭戰(zhàn)略

作為領(lǐng)導型品牌、寶潔公司是全美小包裝消費品行中的佼佼者，它實行了以下競爭戰(zhàn)略來維護其領(lǐng)導地位。

1)了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的場調(diào)查，了解自己顧客的基本情況，同時還建立了免費專用投

訴電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見。

2)長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設(shè)計出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期的努力，是產(chǎn)品獲得成功。例如公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營，使之日臻完善。

3)產(chǎn)品革新。寶潔公司的積極的產(chǎn)品革新和按利益進行市場細分的熱心者，它不是用大量廣告投入推

出相同產(chǎn)品品牌，而是推出新的品牌。該公司花費十年時間研制出第一種有效防止齲齒的牙膏----克雷斯。之后又歷時數(shù)年，研究并推出了第一種有效去屑的洗發(fā)精---海飛絲。該公司通過消費者全面徹底檢驗新產(chǎn)品，只有消費者表示出對該產(chǎn)品的真正喜愛時，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。

4)質(zhì)量策略。寶潔公司設(shè)計的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便會堅持不懈

地產(chǎn)期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。

5)占領(lǐng)產(chǎn)品兩翼陣地。寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好，這使其品牌

在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止競爭者入侵違背占領(lǐng)的市場。

6)多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術(shù)，例如，該公司生產(chǎn)的洗衣粉一

共十個品牌，每個品牌在消費者心中的定位略有差異，又幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也增強了對經(jīng)銷商的影響。

2、提高核心競爭

寶潔公司利用信息技術(shù)縮短需求相應(yīng)實踐，減少需求預測偏差，提高送貨準確性和改善客戶服務(wù)，降低存貨水平、縮短訂貨提前期，節(jié)約交易成本，降低采購成本、促進供應(yīng)商管理，減少生產(chǎn)周期，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、提高顧客滿意度。

3、競合戰(zhàn)略

寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個銷售區(qū)域配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心（Regional Distribution Center），并有相應(yīng)的后勤，財務(wù)，人力資源和營銷行政人員。確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來在幫助和關(guān)心分銷商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓，高效溝通，投資于分銷商的信息系統(tǒng)等等無不體現(xiàn)這種幫助。

班級：國貿(mào)09-6班

姓名：陳霞

學號：2009AAAA

第四篇：淺談電力營銷目標市場的特點與營銷策略的選擇

淺談電力營銷目標市場的特點與營銷策略的選擇

本文主要探討了電力營銷目標市場的特點與營銷策略的選擇。電力市場營銷是一門新科學,我們必須在社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)中,徹底轉(zhuǎn)變觀念,了解和掌握電力營銷目標市場的特點,正確選擇營銷策略,以保障電力供應(yīng),達到促進社會經(jīng)濟發(fā)展的目的。

電力市場營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容,不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會密切有關(guān),而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強電力營銷理論方法學習,提高營銷技術(shù)水平,強化電力營銷管理,開創(chuàng)電力營銷工作新局面。

一、電力營銷目標市場的特點

1、具有整體性

電力交換要通過電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個市場,進行整體銷售服務(wù),因此,不同的電力目標市場也由電網(wǎng)連接成一個整體。

2、具有差異性

雖然各個電力目標市場在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,計劃安排。不同的客戶對電力供應(yīng)的方式具有不同的要求。有的需要發(fā)電商直供,有的則需要供電商間接供應(yīng)。大量的用戶需要長期保持供電關(guān)系,少量的用戶只需要臨時用電。

第二,需求量。不同規(guī)模的消費者對電力的要求不同。大型企業(yè)的電力消費可以達到幾億甚至幾十億千瓦時。小的用戶,如居民用電只有幾十千瓦時。

第三,需求時間。不同性質(zhì)的用戶對電力需求時間有不同的需求?；ば袠I(yè)要求二十四小時不間斷供電。商業(yè)企業(yè)則只要求白天和晚間必須保證供電,夜間負荷要求很低。第四,消費方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費、動力轉(zhuǎn)化消費和照明消費都屬于消費方式不同的目標市場。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標市場的依據(jù),是研究電力目標市場的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢。所以,對電力目標市場進行劃分和研究是十分必要的。

3、與國民經(jīng)濟具有密切相關(guān)性

電力目標市場不是一個獨立的市場,作為有待開發(fā)的電力市場,它明顯地表現(xiàn)出對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的依賴性。這是因為電力商品的最大消費需求是工業(yè)負荷,其次是商業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)和居民生活。無論工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)或服務(wù)業(yè)都是國民經(jīng)濟的重要組成部分,國家宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)整,直接表現(xiàn)在對這些產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。任何一個產(chǎn)業(yè)的調(diào)整都是電力目標市場變化的一個因子,這些因子的聚合必然作用于目標市場的開發(fā)策略、目標設(shè)定等一系列活動。

4、具有相對穩(wěn)定性和不可放棄性

電力目標市場是動態(tài)的市場,不是一經(jīng)選定就一成不變的市場。這種動態(tài)是相對于一般穩(wěn)定的電力市場而言。電力目標市場的發(fā)展變化是逐步實現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標市場在一定的時間和范圍內(nèi)都是處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時,在選擇電力

目標市場時應(yīng)考慮國家、社會等多方面因素,對于供電企業(yè)專營區(qū)的電力目標市場必須全部滿足,不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄。

二、電力市場營銷的策略

1、電力市場營銷策略的指導思想

1)樹立全體員工的營銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時進行的,需要多個部門協(xié)調(diào)運作才能完成這一業(yè)務(wù)過程,任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯,具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營銷觀念。

2)建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業(yè)電力營銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場應(yīng)該立足于短期利益和長遠利益的一個平衡,建立一個比較完善的營銷體系,它應(yīng)該包括:①觀念方面:以市場為導向、以客戶的需求為中心,增強競爭意識、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價值觀念等;②信息方面:市場信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場報告子系統(tǒng)、市場決策子系統(tǒng)等;③人才方面:營銷人員的招聘、培訓、考核等;④客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。

3)開拓潛在市場,培育新的用電增長點。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠看,電力產(chǎn)品最終會像其他商品一樣走向買方市場,供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴展電力市場,及時調(diào)整電力市場結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長點。

4)建立科學的激勵約束機制。現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動人的工作主動性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問題?？梢哉f,建立科學的激勵約束機制以激發(fā)人的能動性是供電企業(yè)在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位的保障。

2、電力產(chǎn)品策略

1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以提高企業(yè)收益和市場占有率。

2)實施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。

3)實施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭:在與其他替代能源競爭時,電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競爭時,電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實施品牌策略。

3、電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對促進地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場,擴大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是

樹立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營銷人員的積極主動性入手。

4、電力價格策略

目前我國電力價格仍然屬于國家管制,國家制定電價遵循以下原則:成本為主,合理利潤,合理利用資源,公平負擔,等價交換,促進客戶合理用電。當前我國的電價水平與一些用戶的承受能力相比還相對較高,并且電網(wǎng)日負荷峰谷差較大。因此,供電企業(yè)可以在充分做好市場調(diào)查和電力銷售成本盈虧分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)產(chǎn)品定價原則,采取一些價格策略:1)減少用電管理中間層;2)繼續(xù)清理整頓不合理收費;3)實施優(yōu)惠折讓電價,對于某些特殊用電企業(yè),如高能耗企業(yè),供電企業(yè)在能夠足額補償配電成本的前提下,可根據(jù)具體情況作必要的讓價;4)推行峰谷分時電價政策;5)推行可中斷電價策略;6)供電企業(yè)還可以實行差別定價策略。

結(jié)束語:綜上所述，電力市場營銷是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學。由于電力營銷活動過程具有其獨有的特點,在新形勢下建立一套以市場為導向的營銷體系,以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營銷深度,進一步滲透目標市場,增加營銷寬度,提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度,增強電力產(chǎn)品的市場競爭能力,直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對電力市場營銷加以重視。

—北大資源研修學院

第五篇：電力營銷目標市場的特點與營銷策略的選擇

電力營銷目標市場的特點與營銷策略的選擇

【摘要】電力市場營銷是一門新科學,我們必須在社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)中,徹底轉(zhuǎn)變觀念,了解和掌握電力營銷目標市場的特點,正確選擇營銷策略,以保障電力供應(yīng),達到促進社會經(jīng)濟發(fā)展的目的。

【關(guān)鍵詞】電力營銷;目標市場特點;營銷策略

【正文】

電力市場營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容,不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會密切有關(guān),而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強電力營銷理論方法學習,提高營銷技術(shù)水平,強化電力營銷管理,開創(chuàng)電力營銷工作新局面。

一、電力營銷目標市場的特點

1、具有整體性

電力交換要通過電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個市場,進行整體銷售服務(wù),因此,不同的電力目標市場也由電網(wǎng)連接成一個整體。

2、具有差異性

雖然各個電力目標市場在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,計劃安排。不同的客戶對電力供應(yīng)的方式具有不同的要求。有的需要發(fā)電商直供,有的則需要供電商間接供應(yīng)。大量的用戶需要長期保持供電關(guān)系,少量的用戶只需要臨時用電。

第二,需求量。不同規(guī)模的消費者對電力的要求不同。大型企業(yè)的電力消費可以達到幾億甚至幾十億千瓦時。小的用戶,如居民用電只有幾十千瓦時。第三,需求時間。不同性質(zhì)的用戶對電力需求時間有不同的需求?；ば袠I(yè)要求二十四小時不間斷供電。商業(yè)企業(yè)則只要求白天和晚間必須保證供電,夜間負荷要求很低。

第四,消費方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費、動力轉(zhuǎn)化消費和照明消費都屬于消費方式不同的目標市場。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標市場的依據(jù),是研究電力目標市場的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢。所以,對電力目標市場進行劃分和研究是十分必要的。

3、具有相對穩(wěn)定性和不可放棄性

電力目標市場是動態(tài)的市場,不是一經(jīng)選定就一成不變的市場。這種動態(tài)是相對于一般穩(wěn)定的電力市場而言。電力目標市場的發(fā)展變化是逐步實現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標市場在一定的時間和范圍內(nèi)都是處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時,在選擇電力目標市場時應(yīng)考慮國家、社會等多方面因素,對于供電企業(yè)專營區(qū)的電力目標市場必須全部滿足,不能對盈利少或難度大的市場 1

就完全放棄。

4、與國民經(jīng)濟具有密切相關(guān)性

電力目標市場不是一個獨立的市場,作為有待開發(fā)的電力市場,它明顯地表現(xiàn)出對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的依賴性。這是因為電力商品的最大消費需求是工業(yè)負荷,其次是商業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)和居民生活。無論工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)或服務(wù)業(yè)都是國民經(jīng)濟的重要組成部分,國家宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)整,直接表現(xiàn)在對這些產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。任何一個產(chǎn)業(yè)的調(diào)整都是電力目標市場變化的一個因子,這些因子的聚合必然作用于目標市場的開發(fā)策略、目標設(shè)定等一系列活動。

二、電力市場營銷的策略

1、電力市場營銷策略的指導思想

1)樹立全體員工的營銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時進行的,需要多個部門協(xié)調(diào)運作才能完成這一業(yè)務(wù)過程,任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯,具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營銷觀念。

2)建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業(yè)電力營銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場應(yīng)該立足于短期利益和長遠利益的一個平衡,建立一個比較完善的營銷體系,它應(yīng)該包括:①觀念方面:以市場為導向、以客戶的需求為中心,增強競爭意識、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價值觀念等;②信息方面:市場信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場報告子系統(tǒng)、市場決策子系統(tǒng)等;③人才方面:營銷人員的招聘、培訓、考核等;④客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。

3)開拓潛在市場,培育新的用電增長點。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠看,電力產(chǎn)品最終會像其他商品一樣走向買方市場,供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴展電力市場,及時調(diào)整電力市場結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長點。

4)建立科學的激勵約束機制?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動人的工作主動性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問題?？梢哉f,建立科學的激勵約束機制以激發(fā)人的能動性是供電企業(yè)在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位的保障。

2、電力產(chǎn)品策略

1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以提高企業(yè)收益和市場占有率。

2)實施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。

3)實施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭:在與其他替代能源競爭時,電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競爭時,電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實施品牌策略。

3、電力價格策略

目前我國電力價格仍然屬于國家管制,國家制定電價遵循以下原則:成本為主,合理利潤,合理利用資源,公平負擔,等價交換,促進客戶合理用電。當前我國的電價水平與一些用戶的承受能力相比還相對較高,并且電網(wǎng)日負荷峰谷差較大。因此,供電企業(yè)可以在充分做好市場調(diào)查和電力銷售成本盈虧分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)產(chǎn)品定價原則,采取一些價格策略:1)減少用電管理中間層;2)繼續(xù)清理整頓不合理收費;3)實施優(yōu)惠折讓電價,對于某些特殊用電企業(yè),如高能耗企業(yè),供電企業(yè)在能夠足額補償配電成本的前提下,可根據(jù)具體情況作必要的讓價;4)推行峰谷分時電價政策;5)推行可中斷電價策略;6)供電企業(yè)還可以實行差別定價策略。

4、電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對促進地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場,擴大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營銷人員的積極主動性入手。

結(jié)語:電力市場營銷是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學。由于電力營銷活動過程具有其獨有的特點,在新形勢下建立一套以市場為導向的營銷體系,以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營銷深度,進一步滲透目標市場,增加營銷寬度,提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度,增強電力產(chǎn)品的市場競爭能力,直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對電力市場營銷加以重視。

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