第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科本科畢業(yè)論文-中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

［摘 要］在當(dāng)今B2C電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格戰(zhàn)拼殺的時(shí)代，打破原有電子商務(wù)只能售賣(mài)低價(jià)服裝的理念，建立B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌顯得尤為重要。本文在深入了解瑪薩瑪索（Masa Maso）品牌的運(yùn)作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析瑪薩瑪索品牌定位，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（4P）四個(gè)維度的營(yíng)銷(xiāo)策略分析和歸納，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，為國(guó)內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時(shí)也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[2]。

服裝行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場(chǎng)最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)發(fā)布。另一方面，目前我國(guó)的時(shí)裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今，凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢(shì)而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價(jià)格，先進(jìn)的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)取勝時(shí)，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒(méi)有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣(mài)低價(jià)服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場(chǎng)認(rèn)可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)好榜樣，打破原有只有價(jià)廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費(fèi)者的高性價(jià)比的中高檔男裝形象為消費(fèi)者接受，無(wú)疑對(duì)于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營(yíng)業(yè)額呈不斷上升趨勢(shì)。Masa Maso的成功開(kāi)創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有相同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對(duì)品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費(fèi)群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占70%，公務(wù)員占30%。同時(shí)，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Masa Maso的顧客平均購(gòu)買(mǎi)單價(jià)和顧客分布，和其所在的寫(xiě)字樓星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來(lái)奢華的品質(zhì)的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：

1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度與吸引力。

（1）同一類(lèi)產(chǎn)品系列化

同一類(lèi)產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛(ài)琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長(zhǎng)袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類(lèi)產(chǎn)品系列化是對(duì)消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類(lèi)產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

（2）同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化

同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門(mén)類(lèi)，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從一家企業(yè)那里便可以得到一個(gè)門(mén)類(lèi)的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購(gòu)而消耗的費(fèi)用、時(shí)間和精力。同時(shí)從一家購(gòu)買(mǎi)同一門(mén)類(lèi)的多種商品受到的禮遇也不一樣。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供同一門(mén)類(lèi)的多系列產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會(huì)增加；二是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低；三是對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化

不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化，比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專(zhuān)區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專(zhuān)區(qū)。不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會(huì)面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價(jià)格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤(rùn)的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的主要是主打時(shí)尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國(guó)現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實(shí)情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對(duì)時(shí)尚潮流的論釋。不僅有陽(yáng)光帥氣、舒適合體的個(gè)性化男裝，有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中本土設(shè)計(jì)師有一位，其他的設(shè)計(jì)師來(lái)自于西班牙、法國(guó)。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝宣布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)合，設(shè)計(jì)一些與頂級(jí)品牌的最新產(chǎn)品相似的時(shí)裝，從而保證緊跟時(shí)尚潮流。他們沿襲時(shí)尚歐式經(jīng)典設(shè)計(jì)、捕捉最新國(guó)際流行元素，并且將設(shè)計(jì)與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間平臺(tái)銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號(hào)劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因?yàn)榉b在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，只能通過(guò)型號(hào)的大小來(lái)判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長(zhǎng)、胸圍、腰圍、褲長(zhǎng)等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說(shuō)明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

4.面輔料、工藝專(zhuān)業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個(gè)因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。Masa Maso對(duì)面料的選擇比較講究，除了少部分在國(guó)外采購(gòu)?fù)?，絕大部分應(yīng)用的是國(guó)內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈?duì)柡蜕綎|魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長(zhǎng)絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級(jí)防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國(guó)高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國(guó)共有30家國(guó)內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)端，對(duì)制版、生產(chǎn)、檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價(jià)格策略

1.差異化定價(jià)

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要是方便和價(jià)格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物的用戶有超過(guò)一半單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元，而2008年之前就開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的用戶單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢(qián)，還說(shuō)明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較接受的價(jià)格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價(jià)格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)[7]。

與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價(jià)服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購(gòu)物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價(jià)為200~400元，外套、棉衣一般定價(jià)為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大差異性，認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過(guò)適合于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性價(jià)比

高性價(jià)比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢(shì)。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價(jià)格僅是商場(chǎng)同類(lèi)男裝產(chǎn)品的1/5—1/3。這么做是為了避開(kāi)的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價(jià)錢(qián)最低；同等價(jià)錢(qián)，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎就不是線上的同類(lèi)商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購(gòu)數(shù)量較少等特點(diǎn)，Masa Maso通過(guò)第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)送到相應(yīng)的物流配送點(diǎn)，利用第三方專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費(fèi)者處。Masa Maso將物流外包給國(guó)內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時(shí)，Masa Maso堅(jiān)持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒(méi)有積壓的庫(kù)存，以銷(xiāo)定產(chǎn)，預(yù)估需求來(lái)定采購(gòu)，從而降低了存貨成本以及倉(cāng)儲(chǔ)成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應(yīng)商、制造商、銷(xiāo)售商能得到及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，制定切實(shí)可行的需求、生產(chǎn)和供貨計(jì)劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運(yùn)作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時(shí)處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購(gòu)管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動(dòng)態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢(shì)是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時(shí)代。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)直銷(xiāo)、分銷(xiāo)以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷(xiāo)售方式，拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。使用這種模式，無(wú)論消費(fèi)者是對(duì)網(wǎng)店有興趣，還是對(duì)社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費(fèi)者的需求。同時(shí)在轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)市場(chǎng)的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運(yùn)行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷(xiāo)售渠道拓展化

線下實(shí)體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷(xiāo)售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開(kāi)啟了一家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。這一專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)啟，一方面補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷(xiāo)售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷(xiāo)售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

而選擇直銷(xiāo)模式的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開(kāi)發(fā)門(mén)檻，降低渠道成本，使消費(fèi)者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通與直接為消費(fèi)者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費(fèi)者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費(fèi)者需求，從而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，最終帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷(xiāo)策略

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家中國(guó)第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮的預(yù)測(cè)，企業(yè)將更多的依賴更多的知識(shí)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)的效果將極大的取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真正的認(rèn)識(shí)程度、與消費(fèi)者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的更多知識(shí)的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式，在采用積分獎(jiǎng)勵(lì)，包郵、免運(yùn)費(fèi)，周末低折扣瘋狂搶購(gòu)，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上，很巧妙地運(yùn)用了專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)、企業(yè)文化促銷(xiāo)、名模廣告促銷(xiāo)和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)的方式。

1.專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計(jì)了服裝相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)板塊，涉及的知識(shí)包括潮人時(shí)裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識(shí)等，可以使顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，成為顧客心中的行業(yè)專(zhuān)家，也能增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)率，產(chǎn)生知識(shí)促銷(xiāo)。

2.企業(yè)文化促銷(xiāo)

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。主頁(yè)的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計(jì)，用一種文化促銷(xiāo)的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開(kāi)展了一系列公益活動(dòng)：周年慶驚爆大獎(jiǎng)---“巴厘島免費(fèi)豪華6日游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、《超級(jí)訪問(wèn)》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動(dòng)等，對(duì)打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷(xiāo)

名模廣告促銷(xiāo)，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價(jià)品牌的又一促銷(xiāo)方式。Masa Maso聘請(qǐng)三位國(guó)際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時(shí)尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國(guó)際名牌拍攝宣傳海報(bào)。聘用專(zhuān)業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費(fèi)用。但是，Masa Maso不是做促銷(xiāo)型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，還能為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。Masa Maso隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。他們通過(guò)廣告來(lái)源以及不同的網(wǎng)站、不同時(shí)段、不同的頻道來(lái)進(jìn)行評(píng)估，然后用評(píng)估的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)下一個(gè)月的投放。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來(lái)訂單的廣告位。這樣來(lái)減少在廣告上的投放費(fèi)用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對(duì)國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析和掌握營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。

同時(shí)，基于對(duì)瑪薩瑪索（Masa Maso）運(yùn)作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化策略、服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專(zhuān)業(yè)化策略；在價(jià)格維度上，制定出差異化定價(jià)策略和高性價(jià)比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷(xiāo)售渠道拓展化策略；在促銷(xiāo)維度上，制定出專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)策略、企業(yè)文化促銷(xiāo)策略、名模廣告促銷(xiāo)策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)策略。該策略的制定和總結(jié)，為國(guó)內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

參考文獻(xiàn):

[1]嚴(yán)建援.電子商務(wù)物流管理與實(shí)施[M].北京：高等教育出版社.2006.[2]李彤 楊強(qiáng)主編.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：電子工業(yè)出版社.2008.[3]高新民 王恩海等《中國(guó)信息年獎(jiǎng)2007》.中國(guó)信息年鑒期刊社.2007(10).[4]蔣智威.服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)案例[M].北京：電子工業(yè)出版社.2008.[5]2010年度Masa Maso電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告[R].北京：電子商務(wù)研究中心.2010.[6]代琳 我國(guó)服裝類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[D]山西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文.2010.[7]http://.2010-7-1

第二篇：【企業(yè)管理論文】通用品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

通用品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：通用的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略曾將通用的輝煌推到頂峰，然而也正是這種策略使通用的經(jīng)營(yíng)走到了崩潰的邊緣。雖然這只是造成通用衰落的錯(cuò)綜復(fù)雜的原因之一，但是它對(duì)通用的影響卻是致命的。文章通過(guò)對(duì)通用多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不同時(shí)期所起作用進(jìn)行研究，分析這種策略的優(yōu)勢(shì)與弊端，并得出對(duì)今后的啟示。

關(guān)鍵詞：通用汽車(chē) 多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品差異化

1908年通用汽車(chē)的創(chuàng)始者威廉·杜蘭特開(kāi)始收購(gòu)成功的小型汽車(chē)公司，包括別克、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、凱迪拉克和雪弗萊等，把它們并入到新創(chuàng)辦的通用汽車(chē)公司。通用從創(chuàng)辦伊始就種下了多品牌營(yíng)銷(xiāo)的基因，后來(lái)艾爾弗雷德·斯隆走馬上任，提出了品牌差異化管理概念，將這種多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，同時(shí)也把通用的輝煌推到巔峰，通用的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也得以傳承下來(lái)。

1、通用的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其優(yōu)勢(shì)

通用汽車(chē)公司成立后又陸續(xù)收購(gòu)了雪弗蘭（Chevrolet）、希博德公司（Fisher Body）、英國(guó)的沃克斯豪威爾公司（Vauxhall）、德國(guó)的歐寶（Opel）和澳大利亞的霍頓公司（Holden）等等。1963年，通用的擴(kuò)張已經(jīng)使它在世界汽車(chē)制造業(yè)領(lǐng)域中占據(jù)了統(tǒng)治地位，它的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了50%。而且當(dāng)時(shí)的通用只有非常少的幾個(gè)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，并且它可以憑借巨大的勢(shì)力打壓每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.1斯隆的產(chǎn)品差異化管理方式

斯隆上任后為通用汽車(chē)公司設(shè)計(jì)了一張統(tǒng)一的價(jià)格梯度表，開(kāi)啟了產(chǎn)品差異化的管理方式（如表1）。斯隆將凱迪拉克置于價(jià)格頂點(diǎn)，使其成為高端產(chǎn)品，提供給那些有抱負(fù)、有錢(qián)的消費(fèi)者，而別克、奧茲莫比爾、龐蒂亞克和雪弗萊則被依次降序。他還引入了車(chē)模按更新設(shè)計(jì)的模式，以代替無(wú)計(jì)劃的引入新設(shè)計(jì)、盲目測(cè)算買(mǎi)家的設(shè)計(jì)方式。

通用的這種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略避免了先前通用汽車(chē)內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)的局面，減少了企業(yè)的內(nèi)耗，使通用內(nèi)部各種品牌的定位清晰化，擴(kuò)大通用的市場(chǎng)份額，控制各個(gè)消費(fèi)階層的需求，使通用汽車(chē)一度占據(jù)統(tǒng)治地位。

1.2多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成本優(yōu)勢(shì)

通用之所以能依靠這種多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略而強(qiáng)盛一時(shí)，因?yàn)樗兄豢杀葦M的成本優(yōu)勢(shì)。通用在收購(gòu)其他汽車(chē)公司的同時(shí)，還收購(gòu)了經(jīng)營(yíng)成功的小型零配件公司，這是一個(gè)典型的縱向一體化過(guò)程。零部件供應(yīng)商可以根據(jù)不同品牌的需要直接進(jìn)行零部件生產(chǎn)，并將不同品牌產(chǎn)品的相同零部件需求進(jìn)行整合，這樣不僅可以提高效率還可以進(jìn)行成本核算，降低庫(kù)存?？v向一體化使得供應(yīng)商和制造商聯(lián)成一體，內(nèi)部溝通更加暢通，成本控制更加嚴(yán)密，并有效的減少了外部壁壘，避免了零部件供應(yīng)商惡意抬價(jià)或供應(yīng)控制。

2、通用的衰落以及多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的弊端

2009年6月1日上午8時(shí)，通用公司宣告破產(chǎn)保護(hù)，這成為美國(guó)制造業(yè)史上最大的一宗破產(chǎn)保護(hù)案，震動(dòng)了美國(guó)。造成通用衰退的原因有很多，比如松散的管理體制、高額的人工成本，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大沖擊等。但是揭示深層次的原因，多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是造成這種頹勢(shì)的根本所在。

2.1多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的弊端

2.1.1品牌定位脫離消費(fèi)者需求

通用曾經(jīng)用差異化品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分滿足高中低不同檔次的需求，進(jìn)而搶占市場(chǎng)并吸引顧客。當(dāng)能源緊缺,油價(jià)上漲，普通民眾已紛紛選用小排量汽車(chē)或者電油混動(dòng)汽車(chē)時(shí),而通用的主打車(chē)型還是大排量汽車(chē)。而“用腳投票”的消費(fèi)者也給了通用最好的回答, “當(dāng)你的生產(chǎn)能力集中在不是市場(chǎng)所需要的汽車(chē)車(chē)型上,消費(fèi)者就不買(mǎi)你的車(chē)。”此外通用的產(chǎn)品細(xì)分是針對(duì)不同車(chē)型,如中型車(chē)、豪華車(chē)、皮卡等,而非針對(duì)消費(fèi)者的真正需求。也就是說(shuō)其品牌定位仍停留在最低層的屬性層面,而顧客之所以要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)并不是要買(mǎi)中型車(chē)或小型車(chē),而是要享受汽車(chē)給他們帶來(lái)便利與舒適的生活。

2.1.2多品牌低效整合造成成本失控

通用的內(nèi)部管理一直是松散的，各品牌也一直都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，只是這是這種模式的弊端在公司成立初期并沒(méi)有明顯的顯現(xiàn)出來(lái)。但是隨著時(shí)間的推移，管理模式的僵化，這種多品牌策略造成市場(chǎng)重疊和成本的失控。

首先,各個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作,造成品牌之間溝通困難,在研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面未能有效整合,無(wú)形之中增大了成本。其次,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的初衷是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,但由于品牌過(guò)多,致使品牌之間的界限模糊不清,不僅給消費(fèi)者帶來(lái)選擇的困惑,也造成了品牌之間的內(nèi)耗。

2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊和金融危機(jī)的爆發(fā)加速通用的衰落

日本人與豐田信奉“高效精益”，豐田的汽車(chē)物美價(jià)廉，很少出現(xiàn)故障，節(jié)油環(huán)保，更符合消費(fèi)者的需要。這種高效精益的模式，也決定了管理層的迅速?zèng)Q策以及能源和原材料的高效利用，使得豐田迅速搶占市場(chǎng)并造成了對(duì)通用的強(qiáng)大沖擊。

此外，豐田不僅對(duì)自己的成本了如指掌，而且還掌控了整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈的成本。豐田汽車(chē)掌握和控制了供應(yīng)鏈與經(jīng)銷(xiāo)商的成本，這些供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商都是豐田企業(yè)的聯(lián)盟成員。通過(guò)這個(gè)企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)成的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，豐田汽車(chē)控制了汽車(chē)制造、銷(xiāo)售和維修的總成本，使這些成本合并到一個(gè)成本流程中。而通用對(duì)自己的供應(yīng)商已經(jīng)失去了控制，品牌的市場(chǎng)重疊使得外部采購(gòu)造成嚴(yán)重浪費(fèi)。

金融危機(jī)的到來(lái)使已經(jīng)在風(fēng)雨中搖擺的通用汽車(chē)走到懸崖峭壁的邊緣，并像一劑猛藥加速了它的毀滅。汽車(chē)銷(xiāo)售量大幅下降，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使許多潛在買(mǎi)家只是停留在汽車(chē)陳列室的玻璃窗外。，2009年7月10日，通用最終在美國(guó)政府的幫助下脫離破產(chǎn)保護(hù)期，成立了新的通用公司。新通用只保留雪弗蘭、凱迪拉克、別克和GMC四個(gè)品牌，其他品牌剝離、拍賣(mài)或等待清盤(pán)。

3、結(jié)論

輝煌了近半個(gè)世紀(jì)的通用汽車(chē)最后如此收?qǐng)觯坏貌灰l(fā)我們的思考。通用的成與失敗都與這種多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)。然而同樣一種策略為什么起到的作用卻是截然相反，我認(rèn)為歸根結(jié)底在于對(duì)成本的控制。

在通用汽車(chē)成立之初，通過(guò)收購(gòu)汽車(chē)公司和供應(yīng)零配件公司建立了企業(yè)聯(lián)盟，在聯(lián)盟中可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和共享，并將汽車(chē)成品的總成本納入到一個(gè)成本流中進(jìn)行控制。但是隨著通用并購(gòu)的汽車(chē)品牌越來(lái)越多，松散的管理造成各品牌之間缺乏溝通與合作。另外，隨著通用汽車(chē)普遍成立工會(huì)，人工成本大幅提高，成本優(yōu)勢(shì)逐漸演變成一種劣勢(shì)。并且各自品牌的特色和優(yōu)勢(shì)變得模糊和乏力，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊最終加速了通用的衰落。

由此可見(jiàn)，只有做好企業(yè)的成本控制，明確品牌的市場(chǎng)定位并滿足消費(fèi)者的需求，“多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略”才能更好地持續(xù)下去。【參考文獻(xiàn)】

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第三篇：我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

—基于凡客誠(chéng)品品牌案例分析

摘要

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流，容網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于一體的新型營(yíng)銷(xiāo)方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)在本質(zhì)上給人類(lèi)生活方式上帶來(lái)了深刻的變革。如今，由鼠標(biāo)催生的“手指經(jīng)濟(jì)”正在以不可遏制的力量迅速增長(zhǎng)，服裝行業(yè)也搭乘這班順風(fēng)車(chē)向e時(shí)代邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法和經(jīng)營(yíng)理念，以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)空的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。由此引發(fā)了服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)甚至整個(gè)商品流通領(lǐng)域的變化。服裝企業(yè)需要根據(jù)信息化社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和技術(shù)特點(diǎn)來(lái)制定自己富于進(jìn)取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這對(duì)服裝企業(yè)即是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)這幾年市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)，我國(guó)出現(xiàn)一批像凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運(yùn)作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析凡客品牌定位，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（4P）四個(gè)維度的營(yíng)銷(xiāo)策略分析和歸納，總結(jié)出我國(guó)服裝企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、緒論

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)Internet越來(lái)越熟悉，它覆蓋了世界的各個(gè)角落，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對(duì)于服裝銷(xiāo)售而言，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也成為一種全新的服裝銷(xiāo)售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指服裝企業(yè)或服裝營(yíng)銷(xiāo)者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的服裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、研究目的和意義

隨著十幾年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展日益成熟，產(chǎn)生了一批像凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，取得了大量的成熟的經(jīng)驗(yàn)和理論，本文通過(guò)對(duì)我國(guó)著名服裝網(wǎng)絡(luò)品牌凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究，取得凡客成功的經(jīng)驗(yàn)，將其總結(jié)出來(lái)，為我國(guó)服裝企業(yè)以后的發(fā)展提供指導(dǎo)。

二、國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（研究現(xiàn)狀）

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時(shí)也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[2]。服裝行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場(chǎng)最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)發(fā)布。另一方面，目前我國(guó)的時(shí)裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群 [3]。

三、主要內(nèi)容及創(chuàng)新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運(yùn)作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析凡客品牌定位，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（4P）四個(gè)維度的營(yíng)銷(xiāo)策略分析和歸納，總結(jié)出我國(guó)服裝企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

第二章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

一、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以國(guó)際因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)服裝企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)服裝產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，已達(dá)到客戶對(duì)服裝及服務(wù)的滿意的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)綜合的概念，由多方面的因素組成.隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但是它也有一定的規(guī)律性，我們可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)和變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和實(shí)現(xiàn)判斷。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。具體原因如下：

（一）計(jì)算機(jī)的普及——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

近年來(lái)，為了提高工作效率，人們不斷推進(jìn)無(wú)紙化辦公和數(shù)字化管理等新概念。計(jì)算機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)和大眾最普遍的傳媒工具。人們習(xí)慣了從網(wǎng)上了解或?qū)崿F(xiàn)他們的某種需求，于是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自然成了新一代營(yíng)銷(xiāo)手段。（二）消費(fèi)者價(jià)值觀的變革——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)回歸，消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的必然性就是能夠迎合消費(fèi)者的心理，滿足個(gè)性化的需求；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿足重視價(jià)格型消費(fèi)者的需求。（三）競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)家都使出了渾身的著數(shù)來(lái)吸引顧客。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)給企業(yè)帶來(lái)了新的生命，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給服裝企業(yè)展示了無(wú)限商機(jī)。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 1.運(yùn)營(yíng)成本低，回報(bào)率相對(duì)較高

根據(jù)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界一份權(quán)威調(diào)查顯示：在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具投入的1/10，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的5倍到8倍。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行訊息，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以降低企業(yè)的管理成本和運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金與裝修、省去從生產(chǎn)商到零售商的投資以及經(jīng)營(yíng)中的管理費(fèi)用等。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝不需要實(shí)體店面，省去了開(kāi)辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售最吸引消費(fèi)者的原因之一。

2.以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化需求

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的自由，網(wǎng)上銷(xiāo)售憑借商家網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，使商家與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)，找到各個(gè)服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價(jià)位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時(shí)搜索到許多符合自要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，甚至可以自行選設(shè)計(jì)服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使購(gòu)物變得理智化。同時(shí)商家能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供個(gè)性化的更加全面的服務(wù)。3.時(shí)間、空間的無(wú)限性滿足購(gòu)物方便性

目前，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個(gè)國(guó)家聯(lián)通，全天候24小時(shí)開(kāi)店，突破了時(shí)空的限制，而且，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)需去商場(chǎng)購(gòu)物，節(jié)省交通費(fèi)用，無(wú)論商品大小、多少，配送公司都會(huì)送貨到家，節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；用電子貨幣進(jìn)行結(jié)算免去了交款排隊(duì)的煩惱，購(gòu)買(mǎi)便利。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還可以將商家的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個(gè)角落，使商家擺脫了經(jīng)營(yíng)空間的限制、交易可以無(wú)界限。4.促銷(xiāo)方式多樣化并能迅速得到顧客反饋

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使服裝企業(yè)能夠?qū)ψ约旱男蜗筮M(jìn)行主動(dòng)準(zhǔn)確的宣傳，企業(yè)除了通過(guò)網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品、打廣告外，還可以通過(guò)網(wǎng)站來(lái)宣傳企業(yè)的精神、文化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過(guò)BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。5.服務(wù)區(qū)域更加廣泛

如今，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售企業(yè)，還是個(gè)體網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家，都跟國(guó)內(nèi)的快遞公司有著密切的合作關(guān)系，這不僅能夠充分發(fā)揮線上速度方便快捷的優(yōu)勢(shì)，更重要的是將顧客群和服務(wù)延伸到傳統(tǒng)服裝行業(yè)難以覆蓋的區(qū)域。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的前景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，2009年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴集團(tuán)研究中心發(fā)布報(bào)告稱：截止2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)商數(shù)量達(dá)6300萬(wàn)，社會(huì)影響力也越來(lái)越大，服裝服飾類(lèi)商品已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)購(gòu)交易的第一大類(lèi)商品，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)：2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類(lèi)，占比64.9%。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造成了較大的影響，但外界經(jīng)濟(jì)的低迷并沒(méi)有波及服裝電子商務(wù)。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為75.2億元，2008年將達(dá)到171.1億元，預(yù)計(jì)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元。

信息化時(shí)代，人們之間的交往更加青睞于借助信息化工具，更加重視個(gè)人空間的獨(dú)立性，更加傾向于自己做出決策，網(wǎng)上購(gòu)物正在成為一種越來(lái)越流行的時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)方式，這些新的變革都為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了購(gòu)物的機(jī)會(huì)。目前，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越被傳統(tǒng)服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和重視，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、易趣等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)帶領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興盛，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門(mén)檻越來(lái)越低，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)物增長(zhǎng)快速，面對(duì)這種發(fā)展前景廣闊的服裝銷(xiāo)售模式，服裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

第三章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

一、凡客簡(jiǎn)介

VANCL凡客誠(chéng)品，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。高性價(jià)比的自有品牌，全球時(shí)尚的無(wú)限選擇，最好的用戶體驗(yàn)。凡客誠(chéng)品的使命，就是平價(jià)快時(shí)尚，是人民時(shí)尚。凡客誠(chéng)品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦，正式運(yùn)營(yíng)于2007年10月18日，公司先后獲得聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。

VANCL成立四年來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類(lèi)也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類(lèi)幾十款，發(fā)展到現(xiàn)在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類(lèi)。

凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳年認(rèn)為，只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同，才是最好的品牌實(shí)踐。四年間，凡客誠(chéng)品用心關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗(yàn)，推出了當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿、30天內(nèi)無(wú)條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗(yàn)與品牌美譽(yù)度，積累了大量的忠實(shí)用戶和良好的口碑效應(yīng)。

隨著產(chǎn)品種類(lèi)的不斷豐富，以及對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，VANCL在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)服飾的第一選擇。全球著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤審計(jì)后認(rèn)為：過(guò)去三年，凡客誠(chéng)品是亞太地區(qū)成長(zhǎng)最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》顯示，VANCL在自主銷(xiāo)售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。

二、服裝品牌的定位

服裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。即找到產(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有相同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。

在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來(lái)自意大利的VANCL設(shè)計(jì)理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對(duì)于非肌肉型的男士來(lái)說(shuō)，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場(chǎng)上非常得體而有稱頭的品牌。

VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的，且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神，更加有默契于大勢(shì)所趨。VANCL目前在價(jià)格上可以說(shuō)是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，只要你沒(méi)事兒的時(shí)候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因?yàn)樗膬?yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購(gòu)車(chē)滿滿的同時(shí)，你的錢(qián)包也不會(huì)因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時(shí)搶購(gòu)，更是得到了瘋狂搶購(gòu)。VANCL整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的精神。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級(jí)抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過(guò)脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過(guò)多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

三、服裝企業(yè)品牌的產(chǎn)品策略

服裝品牌給顧客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下： 1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度與吸引力。（1）同一類(lèi)產(chǎn)品系列化

同一類(lèi)產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛(ài)琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長(zhǎng)袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類(lèi)產(chǎn)品系列化是對(duì)消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類(lèi)產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。（2）同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化

同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門(mén)類(lèi)，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門(mén)類(lèi)產(chǎn)品齊全化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從一家企業(yè)那里便可以得到一個(gè)門(mén)類(lèi)的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購(gòu)而消耗的費(fèi)用、時(shí)間和精力。同時(shí)從一家購(gòu)買(mǎi)同一門(mén)類(lèi)的多種商品受到的禮遇也不一樣。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供同一門(mén)類(lèi)的多系列產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會(huì)增加；二是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低；三是對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化 不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化，比如VANCL網(wǎng)站既提供服裝專(zhuān)區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專(zhuān)區(qū)。不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會(huì)面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價(jià)格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤(rùn)的策略。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的主要是主打時(shí)尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國(guó)現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實(shí)情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對(duì)時(shí)尚潮流的論釋。不僅有陽(yáng)光帥氣、舒適合體的個(gè)性化男裝，有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。VANCL注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中本土設(shè)計(jì)師有一位，其他的設(shè)計(jì)師來(lái)自于西班牙、法國(guó)。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝宣布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)合，設(shè)計(jì)一些與頂級(jí)品牌的最新產(chǎn)品相似的時(shí)裝，從而保證緊跟時(shí)尚潮流。他們沿襲時(shí)尚歐式經(jīng)典設(shè)計(jì)、捕捉最新國(guó)際流行元素，并且將設(shè)計(jì)與東方人的體型特征、文化心理相融合。3．服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間平臺(tái)銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號(hào)劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因?yàn)榉b在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，只能通過(guò)型號(hào)的大小來(lái)判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長(zhǎng)、胸圍、腰圍、褲長(zhǎng)等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說(shuō)明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。4.面輔料、工藝專(zhuān)業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個(gè)因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。VANCL對(duì)面料的選擇比較講究，除了少部分在國(guó)外采購(gòu)?fù)?，絕大部分應(yīng)用的是國(guó)內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈?duì)柡蜕綎|魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長(zhǎng)絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級(jí)防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國(guó)高士高彈縫紉線。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中國(guó)共有30家國(guó)內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。VANCL的員工從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)端，對(duì)制版、生產(chǎn)、檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)格策略 1.差異化定價(jià)

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要是方便和價(jià)格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物的用戶有超過(guò)一半單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元，而2008年之前就開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的用戶單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢(qián)，還說(shuō)明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較接受的價(jià)格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價(jià)格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)[7]。與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價(jià)服裝的觀念相違背，VANCL選擇差異化定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購(gòu)物網(wǎng)站有關(guān)資料，VANCL的襯衫、T恤一般定價(jià)為200~400元，外套、棉衣一般定價(jià)為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大差異性，認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過(guò)適合于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。2.高性價(jià)比

高性價(jià)比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢(shì)。VANCL定位為中高端產(chǎn)品，但價(jià)格僅是商場(chǎng)同類(lèi)男裝產(chǎn)品的1/5—1/3。這么做是為了避開(kāi)的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。VANCL的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價(jià)錢(qián)最低；同等價(jià)錢(qián)，質(zhì)量最好。因此VANCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎就不是線上的同類(lèi)商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌渠道策略 1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購(gòu)數(shù)量較少等特點(diǎn)Masa Maso通過(guò)第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)送到相應(yīng)的物流配送點(diǎn)，利用第三方專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費(fèi)者處。Masa Maso將物流外包給國(guó)內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時(shí)，Masa Maso堅(jiān)持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒(méi)有積壓的庫(kù)存，以銷(xiāo)定產(chǎn)，預(yù)估需求來(lái)定采購(gòu)，從而降低了存貨成本以及倉(cāng)儲(chǔ)成本。2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理?yè)?jù)，制定切實(shí)可行的需求、生產(chǎn)和供貨計(jì)劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運(yùn)作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時(shí)處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購(gòu)管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動(dòng)態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢(shì)是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時(shí)代。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)直銷(xiāo)、分銷(xiāo)以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷(xiāo)售方式，拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。使用這種模式，無(wú)論消費(fèi)者是對(duì)網(wǎng)店有興趣，還是對(duì)社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費(fèi)者的需求。同時(shí)在轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)市場(chǎng)的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運(yùn)行更加的高效，鞏固企 業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。3.銷(xiāo)售渠道拓展化

線下實(shí)體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷(xiāo)售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開(kāi)啟了一家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。這一專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)啟，一方面補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷(xiāo)售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷(xiāo)售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額。而選擇直銷(xiāo)模式的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開(kāi)發(fā)門(mén)檻，降低渠道成本，使消費(fèi)者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通與直接為消費(fèi)者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費(fèi)者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費(fèi)者需求，從而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，最終帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷(xiāo)策略

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家中國(guó)第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮的預(yù)測(cè)，企業(yè)將更多的依賴更多的知識(shí)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)的效果將極大的取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真正的認(rèn)識(shí)程度、與消費(fèi)者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的更多知識(shí)的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式，在采用積分獎(jiǎng)勵(lì)，包郵、免運(yùn)費(fèi)，周末低折扣瘋狂搶購(gòu)，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上，很巧妙地運(yùn)用了專(zhuān)業(yè)知識(shí)促

銷(xiāo)、企業(yè)文化促銷(xiāo)、名模廣告促銷(xiāo)和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)的方式。1.專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計(jì)了服裝相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)板塊，涉及的知識(shí)包括潮人時(shí)裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識(shí)等，可以使顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，成為顧客心中的行業(yè)專(zhuān)家，也能增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)率，產(chǎn)生知識(shí)促銷(xiāo)。2.企業(yè)文化促銷(xiāo)

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。主頁(yè)的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計(jì)，用一種文化促銷(xiāo)的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開(kāi)展了一系列公益活動(dòng)：周年慶驚爆大獎(jiǎng)---“巴厘島免費(fèi)豪華6日游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、《超級(jí)訪問(wèn)》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動(dòng)等，對(duì)打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模廣告促銷(xiāo)

名模廣告促銷(xiāo)，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價(jià)品牌的又一促銷(xiāo)方式。Masa Maso聘請(qǐng)三位國(guó)際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時(shí)尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國(guó)際名牌拍攝宣傳海報(bào)。聘用專(zhuān)業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費(fèi)用。但是，Masa Maso不是做促銷(xiāo)型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，還能為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。Masa Maso隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。他們通過(guò)廣告來(lái)源以及不同的網(wǎng)站、不同時(shí)段、不同的頻道來(lái)進(jìn)行評(píng)估，然后用評(píng)估的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)下一個(gè)月的投放。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來(lái)訂單的廣告位。這樣來(lái)減少在廣告上的投放費(fèi)用，避免重蹈PPG的覆轍。

第四章、結(jié) 論

本文在對(duì)國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析和掌握營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。同時(shí)，基于對(duì)瑪薩瑪索（Masa Maso）運(yùn)作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化策略、服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專(zhuān)業(yè)化策略；在價(jià)格維度上，制定出差異化定價(jià)策略和高性價(jià)比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷(xiāo)售渠道拓展化策略；在促銷(xiāo)維度上，制定出專(zhuān)業(yè)知識(shí)促銷(xiāo)策略、企業(yè)文化促銷(xiāo)策略、名模廣告促銷(xiāo)策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷(xiāo)策略。該策略的制定和總結(jié)，為國(guó)內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略論文：我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略分析

企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析

——我國(guó)中小型企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析

摘要

中小型企業(yè)在保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等發(fā)面發(fā)揮著重要的作用。但是一直以來(lái)，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。因此本文綜合探討企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)分析，以及一些存在的問(wèn)題，給出合適的應(yīng)對(duì)策略，最后進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)

[關(guān)鍵詞]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 我國(guó)中小型企業(yè)

一、我國(guó)對(duì)中小型企業(yè)的定義

中小企業(yè)是指勞動(dòng)力、勞動(dòng)手段或勞動(dòng)對(duì)象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)

量規(guī)模較小的企業(yè)。而從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來(lái)看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般沒(méi)有復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

二、我國(guó)中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析

1、以老板營(yíng)銷(xiāo)為主的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式

老板是企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)力量，關(guān)系著企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，造成企業(yè)不只

是自己的渠道建設(shè)和培育。不管市場(chǎng)，只看到銷(xiāo)售大戶；不注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷(xiāo)商自然成長(zhǎng)，自生自滅；促銷(xiāo)組合策略運(yùn)用不恰當(dāng)，許多中小型企業(yè)不明白促銷(xiāo)只是暫時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷(xiāo)方式，使消費(fèi)者對(duì)上次的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生后悔心里。

2、不重視研究消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，一味的把自己的注意力放在產(chǎn)品上，沒(méi)有樹(shù)立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)

新。

3、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)

這樣不僅導(dǎo)致了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，而且擾亂了市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力就那么大，大的降價(jià)幅度只能造成購(gòu)買(mǎi)力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成眾多企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期這樣企業(yè)就無(wú)法生存和發(fā)展。

4、以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征達(dá)到快速發(fā)展，但是生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。

5、技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問(wèn)題比較多

我國(guó)中小型企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加單絕大多數(shù)中小型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，生命力較弱。

三、我國(guó)中小企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）在企業(yè)剛開(kāi)始時(shí)通過(guò)自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)快速地進(jìn)入市場(chǎng)

（2）便于老板自己對(duì)核心客戶的掌控。

2、缺點(diǎn)

（1）無(wú)法快速地積累客戶，難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由于只是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，就會(huì)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這中零星銷(xiāo)售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會(huì)形成一個(gè)廣闊的營(yíng)銷(xiāo)面，導(dǎo)致無(wú)法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額。

（2）無(wú)法發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，難以獲得人才集聚效應(yīng)。一個(gè)人的資源和能力都是有限的，而團(tuán)隊(duì)的能力可以無(wú)限提高，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短、共同學(xué)習(xí)的方式實(shí)現(xiàn)更高的效率

（3）無(wú)法有效地管理營(yíng)銷(xiāo)人員，給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員離職后把客戶帶走的現(xiàn)象，結(jié)果是企業(yè)老板缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的信任

和培養(yǎng)，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔(dān)責(zé)任，也不遠(yuǎn)付出努力，結(jié)果員工能力沒(méi)有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

在當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大背景下，企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模的最明智的選擇。而企業(yè)要“走出去”的最大要求就是，要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)成功走向世界的企業(yè)，必然有一個(gè)完美的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，而掌握進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，是每一個(gè)企業(yè)必須做到的。企業(yè)只有進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能擴(kuò)大企業(yè)自身的規(guī)模，降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，獲得高額利潤(rùn)，在世界的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行學(xué)習(xí)，是我們未來(lái)致力于營(yíng)銷(xiāo)的大學(xué)生所必須要學(xué)習(xí)的。

積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)果度給企業(yè)帶來(lái)的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨練企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，加入世界貿(mào)易組織對(duì)眾多的企業(yè)既是壓力也是動(dòng)力，既有挑戰(zhàn)又有機(jī)會(huì)，在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，可以在強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉企業(yè)，在融入世界經(jīng)濟(jì)主流的同時(shí)從根本上轉(zhuǎn)變我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展思路，鍛造出適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新型現(xiàn)代企業(yè)。

世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并獲得更多贏利，通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，要增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度必須改變小商人觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，規(guī)范并完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理

系統(tǒng)，積極培養(yǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能不斷拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的目標(biāo)。

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第五篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程結(jié)課論文--對(duì)于企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略分析

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》結(jié)課論文

對(duì)于企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略

分析

學(xué)生姓名：

學(xué)生學(xué)號(hào):

所在學(xué)院：

專(zhuān)業(yè)：

指導(dǎo)老師：

對(duì)于企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，消費(fèi)者周?chē)涑庵彪s的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品，事件營(yíng)銷(xiāo)因其顯著的傳播效果為許多企業(yè)青睞，已成為二十一世紀(jì)以來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。在借鑒其他學(xué)者研究理論和成果的基礎(chǔ)上對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的基本理論作出了歸納和分析。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)王老吉品牌

一、中國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）事件營(yíng)銷(xiāo)常用策略

事件營(yíng)銷(xiāo)，本身就是通過(guò)充分利用造勢(shì)或者借勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

1、借勢(shì)。所謂借勢(shì)（事）,是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng),結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開(kāi)一系列相關(guān)活動(dòng)。比如重大體育賽事、活動(dòng)、會(huì)議或者事件，這種本身就廣受關(guān)注的事件便正是事件營(yíng)銷(xiāo)的最好機(jī)遇?？偟膩?lái)說(shuō)，借勢(shì)策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。

2、造勢(shì)。所謂“造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，就是舉辦活動(dòng)，或制造事件，再通過(guò)大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，造成對(duì)自己有利的聲勢(shì)，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對(duì)企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。

（二）企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的不足之處

雖然眾多企業(yè)在借勢(shì)造勢(shì)上都做的很好，但我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略上仍有許多不足之處，具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

1、事件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確。在事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有很大一部分企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的初衷都是認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)可以花很少的錢(qián)而達(dá)到很大的營(yíng)銷(xiāo)效果，還有一部分企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，能快速提高企業(yè)的知名度。事件營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有這樣的特性，但當(dāng)與企業(yè)再更深入地接觸時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)根本不知道實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)到底要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，或者說(shuō)效果。

2、只強(qiáng)調(diào)事件，沒(méi)有構(gòu)成事件營(yíng)銷(xiāo)體系。有些企業(yè)只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的，結(jié)果雖然事件炒作的滿城皆知但實(shí)際上企業(yè)的銷(xiāo)售并沒(méi)有上升。其實(shí)企業(yè)在操作事件的同時(shí)還有許多方面需要兼顧，比如營(yíng)業(yè)推廣，按照消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動(dòng)刺激起來(lái)后，并不一定就會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的影響。

3、事件與品牌缺少關(guān)聯(lián)。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到其他企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，自己也想運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打品牌。但是，對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)他們根本不了解，牽強(qiáng)附會(huì)的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關(guān)系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊。

（三）王老吉品牌事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

北京時(shí)間2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川縣發(fā)生里氏8

級(jí)地震。5月18日20時(shí)，《愛(ài)的奉獻(xiàn)》2008抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)在中央電視臺(tái)一號(hào)演播廳舉行，此次販災(zāi)募捐活動(dòng)共募集15.1429億元人民幣，創(chuàng)下了募捐活動(dòng)的最高記錄。正是在這個(gè)活動(dòng)中，“多加寶”集團(tuán)即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個(gè)億。而王老吉公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤(rùn)都捐了出去。接下來(lái)的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來(lái)，褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過(guò)3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁(yè)，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。

二、改進(jìn)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議

明確事件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，做好事件營(yíng)銷(xiāo)定位。企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，但往往是抽象和靜態(tài)的，事件營(yíng)銷(xiāo)定位正好填補(bǔ)了企業(yè)定位的靜態(tài)性，有效地表達(dá)和增強(qiáng)企業(yè)定位。事件營(yíng)銷(xiāo)定位較之營(yíng)銷(xiāo)定位更為具體，實(shí)現(xiàn)地位的動(dòng)態(tài)表達(dá)，但是它的風(fēng)險(xiǎn)也更大，直接影響著事件營(yíng)銷(xiāo)的成敗，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統(tǒng)一。

1、事件受眾群體定位

事件營(yíng)銷(xiāo)雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對(duì)象。明確對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的受眾對(duì)象的定位這是事件營(yíng)銷(xiāo)定位的第一步，了解目標(biāo)群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

2、事件定位

即便是同一事件，其定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應(yīng)該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點(diǎn)。事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)，而不是只是利用媒體將事件報(bào)道出來(lái)。事件定位的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致事件無(wú)法承載企業(yè)信息將其傳達(dá)到假設(shè)的受眾群體。

3、產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位

事件營(yíng)銷(xiāo)的失敗往往來(lái)源于產(chǎn)品訴求點(diǎn)的定位。在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要和事件有機(jī)結(jié)合在一起，因勢(shì)利導(dǎo)，切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌。

最后，企業(yè)還要將事件營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。事件營(yíng)銷(xiāo)的“項(xiàng)鏈理論”認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)完整的故事，分開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段，但有一條主線，串點(diǎn)成線，串珠成鏈。就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)自己的品牌有了一個(gè)明確的定位后，還必須注意一切的事件營(yíng)銷(xiāo)都圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行，并最終形成一致性的品牌形象。

總之，隨著世界的發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大傳播的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)的宣傳已經(jīng)不再局限于廣而告之自身的品牌或產(chǎn)品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的更密切的聯(lián)系。與此相應(yīng)的，事件營(yíng)銷(xiāo)日益成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也越來(lái)越多，但問(wèn)題依然存在，只有更加科學(xué)有效的運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)才能幫助企業(yè)在商海沉浮中更上一層樓。

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