第一篇：『朗景軒食府會所』全年營銷推廣計劃書

『朗景軒食府會所』 全年營銷推廣計劃書

目 錄

一、市場分析

二、廣告目標(biāo)

三、廣告策略

四、廣告時機

五、廣告表現(xiàn)

六、媒體分析

七、投放計劃

八、推廣費用、優(yōu)惠及付款方式

九、效果評估

一、市場分析

u 淺析科技園餐飲市場發(fā)展?jié)摿?/p>

科技工業(yè)園經(jīng)過20年的不斷完善與發(fā)展，今天已經(jīng)擁有100多家企業(yè)，數(shù)十萬從業(yè)人員和居住人口的城市中心高發(fā)展地帶之一，足以為餐飲業(yè)的發(fā)展提供肥沃的土壤。但由于科技園的開發(fā)方向主要是高檔寫字樓、工業(yè)廠房，而非以發(fā)展民用自住的房地產(chǎn)為主，科技園片區(qū)的餐飲氛圍一直難成氣候。

科技園毗鄰華僑城、南山和南油等幾大城市核心商業(yè)圈，其20年間集聚的強大消費需求的拉動給在周邊片區(qū)得到釋放，相對形成了外圍餐飲對本地餐飲的強勢“圍堵”與“互補”作用。

2000年前后，隨著深南花園的開盤、科苑花園小區(qū)的逐步完善，為餐飲業(yè)的發(fā)展帶來了一線契機和曙光，我們從中看到了餐飲業(yè)未來的發(fā)展勢頭。

2005年中，政府正式出臺大沖村舊城改造計劃，力求將大沖改造成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勤服務(wù)基地，使第三產(chǎn)業(yè)成為大沖的支柱產(chǎn)業(yè)，這意味著給餐飲業(yè)注入了強心劑，給餐飲業(yè)的發(fā)展提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

目前，科技園局部的高壓消費需求在數(shù)年間已培育起一批具有區(qū)域輻射能力的知名酒樓

二、廣告目標(biāo)

個性化的貼心服務(wù)，為賓客提供非凡享受。

“朗景軒”可以從以下幾個方面考慮，采取相應(yīng)的營銷手段，如：廣告營銷、美食創(chuàng)新、餐飲人員良好的從業(yè)培訓(xùn)、餐廳形象裝飾包裝、電話營銷、公關(guān)活動等多種角度出發(fā)，真正意義上的為餐飲消費者服務(wù)，為餐飲品牌的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

1、通過廣告宣傳進一步提高“朗景軒”的品牌知名度、美譽度，打造具有個性化特色餐飲品牌。

2、特色菜肴的推介、個性化高品質(zhì)服務(wù)概念的打出，吸引更多當(dāng)?shù)匾约爸苓呄M人群的光顧，以此來刺激營業(yè)額的攀升。

3、積極與消費者形成互動溝通，做出符合不同階層消費人士和生活層次的需求，提高回頭客比率，增強餐飲的認可度，寄予提高消費者對“朗景軒”的品牌忠誠度。

三、廣告策略

做食品、美食節(jié)、特別是根據(jù)不同節(jié)日舉辦的餐飲活動等，增強餐飲企業(yè)與消費者的人文關(guān)懷，進一步給消費者塑造一個高品質(zhì)的餐飲服務(wù)企業(yè)的形象。

在相關(guān)美食（或其他?？┟襟w上投放品牌廣告，主打中上層消費和商務(wù)訂餐人群。根據(jù)每周主打精品菜式不同，在廣告中適當(dāng)突出顯示即將主打菜式的情感訴求，以吸引讀者眼球。具體信息包括：以“朗景軒”食府會所LOGO形象出現(xiàn)，酒樓品牌文化根基、特色菜式等。

配合軟文推廣。根據(jù)實際情況（包括報業(yè)集團廣告政策等安排），酌情安排相關(guān)記者作體驗式或者全景式報道，文字量根據(jù)版面大小而定。

在廣告推廣期間，可以發(fā)行大量的DM，登載一些等金券、打折優(yōu)惠券等方式，讓消費者憑此券享受餐飲優(yōu)惠服務(wù)，增加餐飲店內(nèi)的人氣。

積極參與餐飲性質(zhì)的大型團體活動。譬如參與2006年珠三角購物節(jié)，以及參與評選“深圳最受歡迎的酒樓”等活動，只需要交納少量特刊廣告費用，就能獲得長期的宣傳效應(yīng)。

與報紙媒體聯(lián)合舉辦“朗景軒美容食譜”、“朗景軒節(jié)日美食”、“朗景軒七彩生活”、“朗景軒飲食與健康”等小欄目，既可以擴大朗景軒在社會上的品牌影響力，提高朗景軒的聲譽，又可以為自己的經(jīng)營特色、各種促銷活動進行宣傳。

四、廣告時機

節(jié)日營銷

節(jié)日是餐飲企業(yè)的消費旺季，一年四季幾乎每個月都有節(jié)日，這些節(jié)日也正是酒樓推銷產(chǎn)品的良機，“朗景軒”要把握好這些機會，每個節(jié)日都要策劃出營銷方案。可根據(jù)季節(jié)規(guī)律及時推出不同的時令菜肴和節(jié)假日宴席，制定出不同規(guī)格的壽宴、婚宴、滿月宴等菜牌及時提供給顧客。

同時，廣告配合節(jié)日營銷策略進行宣傳，在中國傳統(tǒng)節(jié)慶，譬如端午、中秋等，刊登特別推介?？煽紤]適當(dāng)擴大廣告投放版面，譬如投放半版、四分之一版廣告，詳細推薦節(jié)慶時期的美味佳肴和各種價格優(yōu)惠。新聞時事營銷

作為打造餐飲企業(yè)健康、高起點的生活品質(zhì)的典范，時事事件對餐飲的發(fā)展有非常獨到的好處，比如，禽流感，這時應(yīng)該是積極的引導(dǎo)消費，告訴廣大消費者遇到這種情況應(yīng)該如何應(yīng)付，如何客觀的對待事件的發(fā)生。如在店內(nèi)搞些相關(guān)禽流感的宣傳等，增強人文關(guān)懷，是作為餐飲企業(yè)服務(wù)品質(zhì)一個提高的一個重要方面。

2006年各大節(jié)日

1月1日 元旦 1月28日 春節(jié) 2月14日 情人節(jié)

3月8日 國際副婦女節(jié)

（基于元旦、春節(jié)、2月14日情人節(jié)、三八節(jié)已經(jīng)過去了，我們不在考慮的范圍內(nèi)。）3月5日 誠信消費日 5月1日 國際勞動節(jié) 5月14日 母親節(jié) 5月31日 端午節(jié) 6月18日 父親節(jié) 7月31日 七夕情人節(jié) 10月1日 國慶節(jié) 10月6日 中秋節(jié) 10月30日 重陽節(jié) 12月25日 圣誕節(jié)

五、廣告表現(xiàn)

廣告語：

享受粵菜風(fēng)情，領(lǐng)略皇廚真味，美食精華，盡在朗景軒。

曠朗品真味，皓景敘幽情，朗景醉人，粵韻飄香

“創(chuàng)造個性化服務(wù)、引領(lǐng)粵派新潮流”

“至味為上，養(yǎng)生飲食”，“朗景軒”將以精良的選料、精益求精的理念，力臻完美的生活激情，品位獨特的追求，創(chuàng)造出“綠色、營養(yǎng)、健康”的飲食新概念，積極成為深圳乃至全國餐飲企業(yè)發(fā)展的一面旗幟。

六、媒體分析

《深圳晚報》是深圳地區(qū)家庭訂閱量最大的報紙，也是企業(yè)、機關(guān)必選訂閱的報紙之一。是深圳地區(qū)唯一中午發(fā)行的大型綜合性報紙，當(dāng)天新聞當(dāng)天報，日均發(fā)行量近50萬份，是深圳地區(qū)家庭訂量最多的主流媒體，直接進入深圳家庭之中。這點是我們投放《深圳晚報》的核心點，也是最直接的理。

除了有大量貼近民生的新聞報道和有用信息外，還策劃推出了許多品牌?？?。其中飲食娛樂周刊就是其中一部分。飲食娛樂周刊逢星期五推出，根據(jù)內(nèi)容多寡適當(dāng)安排版面。豐富讀者的周末生活，同時也指導(dǎo)讀者周末可以去哪些酒樓吃，是難得的宣傳途徑，尤其是針對家庭，以及機關(guān)、企事業(yè)單位商務(wù)宴請的客戶。

作為朗景軒這樣類型的具有一定水準(zhǔn)、又能提供實惠價格的餐飲會所，考慮與《深圳晚報》進行長期合作是十分必要的，也必將帶來雙贏的效果。

七、投放計劃

主題推廣思路

主題一：根據(jù)節(jié)假日，特別是中國“黃金周”來配合宣傳：元旦、春節(jié)、情人節(jié)、3.15誠信消費日、五·

一、中秋節(jié)、十·

一、圣誕節(jié)、年夜飯等；

主題二：酒樓特色招牌推廣；

主題三：酒樓環(huán)境、服務(wù)、理念的推廣；

主題四：重大事件，例如店慶、開分店、獲得各項榮譽等；

主題五：市場重大事件，例如衛(wèi)生問題、健康主題；

主題六：解決突出事件，例如社會的行情，禽流感、酒樓的危機公關(guān)等；

主題七：媒體活動的參與，宣傳優(yōu)先、傳播優(yōu)先。參與媒體活動適時把握機會，制造有利于自己的新聞事件。

主題八：不間斷的新聞時事酒樓提名，側(cè)面的宣傳等。

朗景軒食府會所是深圳市餐飲界新興起的一個餐飲品牌，提倡養(yǎng)身、健康的飲食之道。以“創(chuàng)造個性服務(wù)，引領(lǐng)粵派新潮流”為已任，以一流的典雅氛圍，個性化的貼心服務(wù)，為賓客提供非凡享受。

對朗景軒的目前現(xiàn)狀及各種定位特作以下推廣方案：

推廣方式

分四個季度按節(jié)假日進行綜合評析，對不同時段采取不同的營銷方式全面推廣。根據(jù)不同的時機采取兩種規(guī)格的版面在《深圳晚報》?？菑V告信息，即廣告尺寸為8×5.5cm和17×11.5cm彩色，其中尺寸8×5.5cm小版面計劃為5期，17×11.5cm大版面計劃為13期。

具體時間周期安排為：第一季度06年3月-5月；第二季度06年6月-8月；第三季度06年9月-11月；第四季度06年12月-07年2月；

具體投放內(nèi)容與方案實施

每期均以企業(yè)形象+特色優(yōu)勢+事件營銷+優(yōu)惠活動為推廣主干線，從而全面展現(xiàn)朗景軒的市場定位及品牌形象。四個季度具體實施方案如下：

第一季度：

1、3月15日國際消費者權(quán)益日做品牌形象宣傳，結(jié)合晚報活動特刊方案宣傳（請見附件），17×11.5cm大版面加入活動現(xiàn)場。

2、3月24日、3月31日、4月14日三期以8×11.5cm小版面以招牌特色為主題，啟動消費者對朗景軒的優(yōu)勢的認知宣傳，包括招牌菜、服務(wù)和環(huán)境的突出；

3、4月28日以17×11.5cm大版面綜合宣傳前幾期的優(yōu)勢及推出適當(dāng)優(yōu)惠吸引市民消費者5.1期的消費；帶動目標(biāo)客戶的消費意識；

4、5月12日、5月19日、5月26日三期以8×11.5cm小版面宣傳優(yōu)惠，建議為“食三款正價菜送特色招牌菜”或其它為引子，充分拓展客源，從而突出其品質(zhì)及高檔享受。第二季度：（全方位介紹本會所的基本情況）

1、6月9日、6月16日、6月30日和7月7日四期以8×11.5cm小版面著重推薦其服務(wù)理念，飲食新概念，真誠、周到、體貼、細致的服務(wù)及經(jīng)營的飲食品種；

2、7月21日、8月25日以17×11.5cm大版面綜合上四期的內(nèi)容，并建議推廣優(yōu)惠內(nèi)容為“消費滿200元贈送會員卡”等優(yōu)惠；

3、7月28日、8月11日和8月18日三期以8×11.5cm小版面介紹會所功能，如卡拉OK、宴會廳、會議廳、喜宴承辦等等；以環(huán)境、菜式、茶藝及其它配套設(shè)施，體現(xiàn)其打破常規(guī)、追求個性化的貼心服務(wù)的特色；

第三季度：

1、9月1日和9月8日以8×11.5cm小版面著重推薦其服務(wù)精神，以創(chuàng)新、求變和發(fā)展為核心，講述其獲得的各種榮譽，如法國國際美食會員、法國國際廚皇美食會管理會員及香港聯(lián)邦國際卓越管理者的資格。

2、9月22日、9月29日兩期以17×11.5cm大版面慶祝節(jié)日（中秋、國慶）為宣傳主題，歡迎各市民消費者為節(jié)日訂座及娛樂。

3、10月20日、10月27、11月10和11月24日以8×11.5cm小版面宣傳會所的經(jīng)營特色招牌菜、配套設(shè)施、服務(wù)項目為主，將市民休閑及外來游客都列入推廣范圍。主推“生猛海鮮天天特價”及其創(chuàng)新多元化“色、香、味”俱佳的菜品特色等。

第四季度：

1、12月15日以8×11.5cm 小版面及12月22日和12月29日兩期以17×11.5cm大版面為“圣誕節(jié)”及元旦兩節(jié)作宣傳主題，開展系列活動，拉動市民的消費積極性。建議內(nèi)容以會所開展“優(yōu)惠情侶套餐、家庭套餐”、圣誕派送神秘禮物等PART聚會。

2、07年1月12日、1月19日和1月26日三期以8×11.5cm小版面對朗景軒作全年綜合性的總結(jié)，感謝新老客戶的支持全面返利回饋市民優(yōu)惠為主干線；

3、07年2月2日和2月9日以17×11.5cm大版面為“賀新年、迎春節(jié)”、情人節(jié)訂座為宣傳主題，內(nèi)容為“新年新品，共度新春”，推出預(yù)訂年夜飯的活動和訂情侶套餐為主題進行宣傳。

新聞性軟文支持

擬贈送10-15期新聞性軟文報導(dǎo)支持，安排本社專業(yè)人員進行寫稿報導(dǎo)支持各項廣告方案的實施，支持朗景軒各項活動的開展，作為重點客戶例入報社名單，全面支持宣傳朗景軒的正面消息及社會影響。

八、推廣費用、優(yōu)惠及付款方式

1、餐飲版 彩色 8×5.5cm 5次，實收4次價格：11101.2元

2、餐飲版 彩色 17×11.5cm 13次，實收11次價格：122113.2元

3、總款：（11101.2元+122113.2元）=133214.4元

4、付款方式：合同簽訂即付50%，執(zhí)行合同第二個季度結(jié)束時支付另外50%的余款執(zhí)行第三、四季度方案；

（具體請參照深圳報業(yè)集團2006年《深圳晚報》價格表執(zhí)行。）