第一篇：七度空間廣告策劃書(shū)

七 度 空 間 少 女 系 列 策 劃 書(shū)

報(bào)告人：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4班 組長(zhǎng)：劉啟濤

組員：徐成清 李登梅 曹莎 李雪龍 陳思林 古宇 報(bào)告日期：2013年12月23日

目錄

一：前言……………………………………………………………..3 二：市場(chǎng)分析……………………………………………….……….3

1、市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………3

2、消費(fèi)者分析……………………………………………………3

3、競(jìng)爭(zhēng)者分析……………………………………………………4

4、產(chǎn)品分析………………………………………………………4 三： 廣告策略………………………………………………….…...5

1、目標(biāo)策略………………………………………………………5

2、定位策略……………………………………………………....5

3、訴求策略………………………………………………………6

4、表現(xiàn)策略………………………………………………………6 四：廣告計(jì)劃………………………………………………….……..7

1、廣告工作計(jì)劃………………………………………………….7

2、廣告發(fā)布計(jì)劃……………………………………………….....7

3、其他活動(dòng)計(jì)劃………………………………………………….8

4、廣告預(yù)算費(fèi)用………………………………………………….8 五：廣告效果預(yù)測(cè)…………………………………………………...8

前

言

本策劃以七度空間少女系列為基礎(chǔ)推出迷你型衛(wèi)生巾形成從小到大的體系，給予消費(fèi)者更全方位的呵護(hù)，幫助少女緩解經(jīng)期因“老朋友”的突然到訪引起的不安，尷尬等問(wèn)題。通過(guò)塑造這樣一個(gè)象征體貼男友的形象，抓住年輕女性消費(fèi)者期盼愛(ài)情這一心理，來(lái)達(dá)到對(duì)品牌的依賴與信任。使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品的同時(shí)感受到體貼溫暖的陪伴與呵護(hù)的品牌體驗(yàn)。

一：市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)環(huán)境分析 SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)：率先開(kāi)辟衛(wèi)生巾少女市場(chǎng)，有一定印象優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，在同類(lèi)品牌中有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。迷你巾貼合少女喜愛(ài)新鮮事物的心理。

W劣勢(shì)：并不是所有人都會(huì)為好奇新鮮買(mǎi)單，人們并沒(méi)有消費(fèi)迷你巾的習(xí)慣仍是迷你巾市場(chǎng)的最大劣勢(shì)。

O機(jī)會(huì)：迷你巾尚為一個(gè)較少人涉足的新鮮市場(chǎng)，七度空間借其品牌知名優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立迷你進(jìn)入市場(chǎng)龍頭形象，機(jī)會(huì)并不渺茫。

T威脅：其他品牌陸續(xù)進(jìn)攻少女市場(chǎng)，給該市場(chǎng)中的消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇，對(duì)七度空間造成威脅。

2、消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者年齡：14~35歲年輕女性，尤以15~28歲為核心消費(fèi)者，其中又可進(jìn)一步細(xì)分為 15~18歲少女高中生階段、18~22歲青春大學(xué)生階段，22~28歲年輕白領(lǐng)階段。

消費(fèi)者職業(yè)：職業(yè)以職場(chǎng)新手和在校學(xué)生為主消費(fèi)者特質(zhì)：青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛(ài)潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我。

本案針對(duì)重點(diǎn)：本案結(jié)合迷你巾的特性，針對(duì)大部分人并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)迷你巾習(xí)慣這一問(wèn)題，決定將宣傳重點(diǎn)放在已對(duì)七度空間這一品牌形成一定忠誠(chéng)度的年輕女性，通過(guò)品牌兼新品宣傳促使其購(gòu)買(mǎi)，由此提出“從小到大的呵護(hù)”這一主題。

3、競(jìng)爭(zhēng)者分析： 蘇菲

有其獨(dú)特的立體護(hù)圍技術(shù)，多采用深受少女喜愛(ài)的女星代言，品牌形象青春有活力。

護(hù)舒寶

寶潔旗下產(chǎn)品，品牌知名度高，價(jià)格相對(duì)不便宜，促銷(xiāo)活動(dòng)多。

嬌爽

強(qiáng)生旗下產(chǎn)品，主打清爽舒適的產(chǎn)品特性，價(jià)格相對(duì)七度空間低。

瞬吸藍(lán)

進(jìn)軍少女市場(chǎng)，外觀可愛(ài)大方，并有明星代言，是七度空間少女市場(chǎng)的潛在強(qiáng)大對(duì)手。

ABC 主打安全衛(wèi)生，注重品牌質(zhì)量，外包裝簡(jiǎn)潔正式。迷你型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者

4、產(chǎn)品分析：七度空間是恒安引進(jìn)國(guó)際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品，該集團(tuán)擁有多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專(zhuān)利，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有全國(guó)第一，旨在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間跳出產(chǎn)品功能層面，打造中國(guó)“最時(shí)尚少女系列衛(wèi)生巾”品牌，塑造“小身材，大自在”的消費(fèi)態(tài)度，提倡“我的舒服我來(lái)定”，提倡青春洋溢，魅力時(shí)尚的生活方式。

5、總結(jié)：衛(wèi)生巾市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)者如蘇菲等大品牌紛紛進(jìn)軍少女市場(chǎng)，但未推出迷你衛(wèi)生巾，因此七度空間可以抓住時(shí)機(jī)，占領(lǐng)迷你市場(chǎng)老大的地位，將“大小結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)模式向消費(fèi)者關(guān)注多元化，全方位呵護(hù)的大品牌形象。二：廣告策略

1、目標(biāo)策略

七度空間面對(duì)的是中國(guó)市場(chǎng)3.7億的女性，衛(wèi)生巾作為一種必用的產(chǎn)品，其市場(chǎng)空間多大可想而知。

不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，七度空間的目標(biāo)群體更多的定位于80后和90后，因?yàn)樗麄兏P(guān)注品牌、時(shí)尚和質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不太敏感。七度空間相對(duì)于其他品牌最大的優(yōu)勢(shì)，就是七度空間獨(dú)特的創(chuàng)意理念。七度空間少女系列主要是針對(duì)那些青春時(shí)尚女性以及那些擁有年輕活力的心態(tài)的女性。而處于這兩個(gè)階段的女性一般是在校女性以及都市白領(lǐng)之類(lèi)。

我們需要做的是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定起影響作用的變量等級(jí)。人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的關(guān)系。我們可以根據(jù)上訴信息尋找出最適合七度空間的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、定位策略

“七”這個(gè)數(shù)字的文化象征意味著“一個(gè)周期、一個(gè)循環(huán)”，代表“完全、完整”，此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者 的直接感受的方式，二是采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。七度空間少女系列追求的事“玩美主義”。針對(duì)者主要是青春活潑少女，她們的追求無(wú)非是一個(gè)可以在天空中自由自在飛翔的天使，這個(gè)品牌的定位十分合90后少女的胃口。

3、訴求策略

七度空間訴求對(duì)象是各位經(jīng)期來(lái)臨的女性，以及那些可能為女性購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾的男性，她們有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是有一定的周期性。所以我們這次廣告訴求的重點(diǎn)，主要是宣傳七度空間少女系列其獨(dú)特的亮點(diǎn)以及七度空間可以滿足消費(fèi)者那些訴求。因?yàn)槠叨瓤臻g少女系列的消費(fèi)者是十分活潑的年輕女性，所以我們認(rèn)為七度空間少女系列的廣告可以以感性為主，而且應(yīng)該以感情為主，尤其是愛(ài)情。因?yàn)楝F(xiàn)在的女性都是期待愛(ài)情的，希望有一個(gè)人能貼心、細(xì)心地呵護(hù)難受的自己，而七度空間衛(wèi)生巾也是可以貼心。、細(xì)心地呵護(hù)自己，這兩者有共同的特性，我們可以針對(duì)這個(gè)觸動(dòng)女性的神經(jīng)，促使她們購(gòu)買(mǎi)。

4、表現(xiàn)策略

這次我們所制作的廣告主題是細(xì)心、貼身、、守護(hù)。廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容是活潑的少女與懦弱的男友分手時(shí)，人前的瀟灑、人后的失落是女生看上去非常寂寥。但在昏暗的夜晚女生卻遇上了一直默默守候的男生，他的細(xì)心、關(guān)愛(ài)、體貼都使女生干到十分溫暖、貼心。這是廣告中的女生活潑是七度空間少女系列的主題，充滿著玩美主義。而分手的傷痛則與經(jīng)期來(lái)時(shí)的傷痛相比喻，疼痛難當(dāng)。而男生的出現(xiàn)則暗喻七度空間少女系列，一直在女性的背后永遠(yuǎn)在她們最傷痛的時(shí)候守 護(hù)者她們，整個(gè)話面十分唯美，溫馨，帶著七度空間少女系列所帶有的粉，充滿著夢(mèng)幻的味道。三:廣告計(jì)劃

1、廣告工作計(jì)劃:因?yàn)槠叨瓤臻g少女系列的消費(fèi)者主要是在校學(xué)生，所以我們各個(gè)高?；蛘呤歉鱾€(gè)城市的繁華地段開(kāi)設(shè)有關(guān)七度空間的活動(dòng)，讓她們更好的了解七度空間，順便宣傳七度空間。

在大學(xué)里活動(dòng)可以從10：:00am ——2:00pm、6:00pm——10:00pm，大約持續(xù)一個(gè)禮拜。

這次活動(dòng)主要面向年輕有活力的女性，應(yīng)派遣統(tǒng)一類(lèi)型的女性去進(jìn)行解說(shuō)，那樣會(huì)更引起他們的共鳴。這次活動(dòng)主要可以介紹七度空間少女系列衛(wèi)生巾哪些方面比其他品牌的衛(wèi)生巾做的更出色、女性的經(jīng)期應(yīng)該注意哪些問(wèn)題等等。

廣告的主題是“七度空間，用心呵護(hù)你”，創(chuàng)意的靈感來(lái)自于中國(guó)女性共有的一個(gè)愿望“執(zhí)子之手，與子偕老”。每個(gè)女性都對(duì)愛(ài)情有著夢(mèng)幻的期望，希望不管是開(kāi)心還是悲傷，都有一個(gè)男人在你身后，以你分享，予你依靠。

平面設(shè)計(jì)：畫(huà)面正中心是一朵由七度空間少女系列衛(wèi)生巾所構(gòu)成的荷花，粉粉的很可愛(ài)，“荷花”呈透明狀態(tài)，通過(guò)這朵荷花，可以看到，幾個(gè)比較中國(guó)風(fēng)的卡通小女孩在其中安然入睡，展現(xiàn)衛(wèi)生巾的舒適，荷花旁是七度空間的LOGO。

2、廣告發(fā)布計(jì)劃:七度空間屬于時(shí)尚的日用品，所以我們可以在《昕薇》這樣的時(shí)尚雜志、湖南衛(wèi)視、以及網(wǎng)絡(luò)上刊登廣告，以下是簡(jiǎn)單的計(jì)劃：

媒介 電視廣告 時(shí)尚雜志 網(wǎng)絡(luò) 所占比例

時(shí)間

40% 每天三到四次 20% 每?jī)善谝淮?40% 每天，隨時(shí)隨刻

這個(gè)新廣告可以暫時(shí)以兩個(gè)月為試用期，若達(dá)到語(yǔ)氣效果，可以是適當(dāng)加大宣傳效果，若沒(méi)有達(dá)到，則試著尋找原因，并據(jù)此解決。

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：我們可以搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激她們的購(gòu)買(mǎi)欲望，例如買(mǎi)幾包七度空間則贈(zèng)送一個(gè)便宜但精致可愛(ài)的小玩偶;也可以搞一些開(kāi)心知識(shí)問(wèn)答類(lèi)的小活動(dòng)，題目可以是與七度空間有關(guān)的問(wèn)題，各個(gè)名次都有對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，一方面通過(guò)這個(gè)活動(dòng)讓大家知曉七度空間，另一方面她們也給我們的品牌做出了宣傳。

4、廣告費(fèi)用預(yù)算

預(yù)算項(xiàng)目

廣告設(shè)計(jì)制作

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)

預(yù)算內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告 電視廣告平面廣告 市場(chǎng)調(diào)研 促銷(xiāo)活動(dòng) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用

開(kāi)支（萬(wàn)元）總計(jì) 騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)、百度 10 10 湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視 20 30 活動(dòng)海報(bào)。公交站牌、雜志、車(chē)體 10 40

42

47

49

總計(jì)：49萬(wàn)元 五：廣告效果預(yù)測(cè)

經(jīng)過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)的宣傳以及促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，七度空間少女系列給廣大年輕女性消費(fèi)者留下了一個(gè)像男友一樣體貼、細(xì)心的溫暖形象，七度空間少女系列在各大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售量明顯提升，七度空間系列產(chǎn)品憑此快速進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)的占有率。

第二篇：七度空間廣告策劃書(shū)

七度空間廣告策劃書(shū)

目錄

一 市場(chǎng)分析??????????????????????????

（一）衛(wèi)生巾中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程???????????????

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展?????????????????

（三）消費(fèi)者分析??????????????????????

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析??????????????????

（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)??????????????????

二 產(chǎn)品分析??????????????????????????

（一）“七度空間——時(shí)尚”衛(wèi)生巾分析????????????????

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手衛(wèi)生巾分析????????????????????

三 銷(xiāo)售與廣告分析????????????????????????

（一）恒安集團(tuán)銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀?????????????????

（二）恒安集團(tuán)的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀?????????????????

四 主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）護(hù)舒寶????????????????????????

（二）蘇菲????????????????????????

（三）嬌爽????????????????????????

五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略????????????????????????

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)??????????????????????

（二）市場(chǎng)策略??????????????????????

六 廣告表現(xiàn)????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

（二）媒介???????????????????????

七 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略??????????????????????

（一）目的??????????????????????

（二）活動(dòng)策劃????????????????????

八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估????????????????????

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

廣告策劃書(shū)

“七度空間”衛(wèi)生巾廣告策劃案

前言

恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一。是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬(wàn)余人，在全國(guó)14個(gè)省、市擁有40余家獨(dú)立法人公司，銷(xiāo)售和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。集團(tuán)擁有多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專(zhuān)利，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率全國(guó)第一。旗下有安樂(lè)、安爾樂(lè)、七度空間等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品,為將塑造七度空間為“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃，并希望讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來(lái)定”的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度。本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場(chǎng)分析-衛(wèi)生巾中國(guó)品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷(xiāo)售與廣告分析

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略

市場(chǎng)分析

（一）衛(wèi)生巾中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程??

我國(guó)自從上個(gè)世紀(jì)1980年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，發(fā)展到現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量2600萬(wàn)箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。

自9 0 年代以來(lái)，世界著名的大公司如P ＆G 寶潔、K —C 金佰利、J ＆J 強(qiáng)生、K A O 花王、U N I —C H A R M 尤妮佳相繼在中國(guó)建廠，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展?

在一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國(guó)內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場(chǎng)。

從全國(guó)范圍總體銷(xiāo)量來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量較國(guó)際品牌領(lǐng)先。但國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷(xiāo)量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂(lè)牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。與國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國(guó)際品牌以品牌打市場(chǎng)，參與劃分市場(chǎng)的都是點(diǎn)得出名的幾家。

廣州寶潔公司(中國(guó))有限公司的護(hù)舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場(chǎng)上的三個(gè)排頭兵。另外，上海花王的樂(lè)而雅和北京金佰利個(gè)人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場(chǎng)份額。

由于國(guó)際品牌之間價(jià)格差別不大，所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國(guó)際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場(chǎng)。護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹(shù)立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨(dú)此一家的“立體護(hù)圍“系列，嬌爽品牌則大大受益于強(qiáng)生公司的“安全護(hù)理”信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。

強(qiáng)生(中國(guó))有限公司公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為，由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的主導(dǎo)因素，所以在這個(gè)市場(chǎng)中，各品牌之間的市場(chǎng)份額不會(huì)在短期內(nèi)有什么戲劇性的變化。當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生(中國(guó))有限公司在中國(guó)婦女衛(wèi)生巾市場(chǎng)的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

上海尤尼佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然1997年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其發(fā)展勢(shì)頭非常好，今年在上海和北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大”護(hù)舒寶。但由于市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實(shí)有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，所以再有新的品牌介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。

（三）消費(fèi)者分析

1、青春期沖動(dòng)型

以18-24歲的青年為主體，她們的特征是：

沒(méi)有個(gè)人收入或個(gè)人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷(xiāo)手段的影響。

具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動(dòng)，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭(zhēng)斗；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問(wèn)題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。

就生理上來(lái)講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長(zhǎng)激素開(kāi)始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來(lái)，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。

消費(fèi)心理：青春、時(shí)尚是她們的特征，也是她們購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢(mèng)想、另類(lèi)

2、年青態(tài)自主隨意型

年齡段為24——39歲之間，她們的特征是：

不易受外界影響，較有自主性，這類(lèi)女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個(gè)人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。

隨著年齡的增大，她們會(huì)承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)階段的女性，會(huì)去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對(duì)減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對(duì)于比較隱私的衛(wèi)生巾類(lèi)用品，會(huì)追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，這是女人人生的一個(gè)重要階段，要談戀愛(ài)，要結(jié)婚、要生孩子，工作可以不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。

另外，她們基本形成自己對(duì)問(wèn)題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費(fèi)需要必要的經(jīng)濟(jì)條件的同時(shí)，不同職業(yè)、不同收入的各類(lèi)女性又都普遍追趕新潮、追求時(shí)尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費(fèi)的特點(diǎn)。

消費(fèi)心理：逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度，由無(wú)計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過(guò)度。

關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、性格多樣化

3、中青年有計(jì)劃型

年齡段為35——45歲，她們的特征是：

購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷(xiāo)等外界因素的影響，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對(duì)分散，職業(yè)分布上，以無(wú)業(yè)人員、城市一般職工、個(gè)體工商業(yè)者、管理人員等。

隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷(xiāo)，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者。消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要(即實(shí)用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠。

消費(fèi)心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買(mǎi)。對(duì)打折、贈(zèng)送也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性

從以上消費(fèi)群體的研究，可以看出，女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說(shuō)服，這與女性的心理特征相吻合，同時(shí)，也為廠家如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了依據(jù)。

針對(duì)三種女性的特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品銷(xiāo)售上突出不同的訴求點(diǎn)，來(lái)引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)購(gòu)物沖動(dòng)型的女性，可用時(shí)尚、潮流、青春等因素打動(dòng)她們；對(duì)自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購(gòu)物環(huán)境等因素來(lái)打動(dòng)；對(duì)計(jì)劃型的女性，則可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來(lái)打動(dòng)。

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分

我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)自1985年以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，消費(fèi)量年增長(zhǎng)率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。

1990-2005年期間，中國(guó)婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從28億片增長(zhǎng)至399億片，2005年消費(fèi)量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率也從1990年的5%增長(zhǎng)到2005年的61.4%。2005年中國(guó)婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場(chǎng)銷(xiāo)售額約115億元。由于消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞在中國(guó)的使用量很少，估計(jì)市場(chǎng)占有率約為0.3%。

截至2007年底，中國(guó)共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè)644家，集中度較低，全國(guó)性品牌較少，地方性品牌較多。2005年全國(guó)綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷(xiāo)售量合計(jì)約占全國(guó)婦女衛(wèi)生巾總銷(xiāo)售量的30%；衛(wèi)生巾全國(guó)性品牌主要有：安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂(lè)而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

近年來(lái)原材料價(jià)格上升令一些中小生產(chǎn)商面對(duì)運(yùn)營(yíng)壓力而陸續(xù)倒閉，推動(dòng)市場(chǎng)的整合，為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營(yíng)造更有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對(duì)大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。

隨著國(guó)內(nèi)生活水平及消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，健康問(wèn)題的逐步重視，衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率也逐步提高，由1990年的5%發(fā)展到2008年的68.4%，但是仍低于國(guó)外90%以上的滲透率，由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)未來(lái)幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展，銷(xiāo)售額總體增長(zhǎng)速度保持在25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量將平穩(wěn)增加，增長(zhǎng)速度保持在4%以上。

（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

衛(wèi)生巾市場(chǎng)孕育新潛力，市場(chǎng)滲透率高速增長(zhǎng)。生活用紙正在迅速成為我國(guó)消費(fèi)者與現(xiàn)代生活關(guān)系最為密切的消費(fèi)品之一。自9 0 年代以來(lái)，世界著名的大公司如P ＆G 寶潔、K —C 金佰利、J ＆J 強(qiáng)生、K A O 花王、U N I —C H A R M 尤妮佳相繼在中國(guó)建廠，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)在今后十幾年內(nèi)仍處于成長(zhǎng)期。另外，從整體上看，今后十幾年城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步快速發(fā)展。因此，農(nóng)村市場(chǎng)空間巨大，也是婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景良好的一個(gè)重要原因。

二: 產(chǎn)品分析

（一）七度空間少女系列衛(wèi)生巾

七度空間少女系列衛(wèi)生巾——純棉表層

價(jià)格：8.9RMB

產(chǎn)品規(guī)格：10片/包

單片價(jià)格：0.89元

廣告語(yǔ)：我的舒服我來(lái)定

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：透氣，專(zhuān)為少女一族設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)： 1、100%純棉表層：精心挑選國(guó)外優(yōu)質(zhì)原材料，融合國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)制造而成，100%純棉表層質(zhì)地柔軟精細(xì)，細(xì)心呵護(hù)嬌嫩部位的細(xì)微感受。

2、富含吸水珠珠：內(nèi)芯中含有的強(qiáng)力吸水珠珠，吸收力超強(qiáng)，迅速將表面液體吸收至內(nèi)芯鎖定，不反滲。

3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側(cè)肌膚摩擦問(wèn)題不見(jiàn)了！

4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點(diǎn)超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚(yáng)！

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手衛(wèi)生巾分析 1.嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾 價(jià)格：13.5RMB

產(chǎn)品規(guī)格：20片/包

單片價(jià)格：0.67元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：嬌爽貼心的防漏設(shè)計(jì)，給您舒適的保護(hù)。2.樂(lè)而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾 價(jià)格：10.8RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包

單片價(jià)格：1.08元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：超薄而不漏，舒適更自由。3.潔婷爽潔速滲護(hù)翼衛(wèi)生巾 價(jià)格：15.5RMB

產(chǎn)品規(guī)格：20片/包

單片價(jià)格：0.77元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。4.ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾 價(jià)格：8.3RMB

產(chǎn)品規(guī)格：8片/包

單片價(jià)格：1.03元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：獨(dú)有KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。5.蘇菲動(dòng)感絲薄衛(wèi)生巾 價(jià)格：15.5RMB

產(chǎn)品規(guī)格：18片/包

單片價(jià)格：0.86元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：不側(cè)漏的立體護(hù)圍，告別側(cè)漏想動(dòng)就動(dòng)。6.安爾樂(lè)舒適安心衛(wèi)生巾 價(jià)格：6.6RMB

產(chǎn)品規(guī)格：10片/包

單片價(jià)格：0.66元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：獨(dú)有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲。

7.FREE.飛 日用右面排濕網(wǎng)面 價(jià)格：7.5RMB

產(chǎn)品規(guī)格：8片/包

單片價(jià)格：0.93元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍(lán)芯。8.護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾 價(jià)格：12.9RMB

產(chǎn)品規(guī)格：18片/包

單片價(jià)格：0.71元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：3方位阻擋液體測(cè)流，全方位防止?jié)B漏。9.高潔絲純白體驗(yàn)衛(wèi)生巾 價(jià)格：9.9RMB

產(chǎn)品規(guī)格：10片/包

單片價(jià)格：0.99元

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：無(wú)暇的潔凈體驗(yàn)！絲薄干爽！

三 銷(xiāo)售與廣告分析

（一）恒安集團(tuán)銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀

創(chuàng)立于1985年的恒安，是我國(guó)最早涉及衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一。憑借中國(guó)婦幼衛(wèi)生用品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，十幾年中恒安的業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，目前已建立起覆蓋整個(gè)中國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并在中國(guó)14個(gè)省市設(shè)立了17家公司，恒安已成為中國(guó)第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。

但是在護(hù)舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌競(jìng)相崛起的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，恒安集團(tuán)也開(kāi)始感受到全方位競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的危機(jī)感。加上近幾年對(duì)“安爾樂(lè)”品牌缺乏科學(xué)的維護(hù)與管理，同中國(guó)許多知名企業(yè)一樣，也面臨品牌形象老化的問(wèn)題。市場(chǎng)內(nèi)外的危機(jī)促使恒安決定推出一款功能全面改良的新產(chǎn)品，以子品牌的形式通過(guò)全方位的整合品牌傳播運(yùn)作帶動(dòng)“安爾樂(lè)”品牌整體形象的更新。

衛(wèi)生巾市場(chǎng)已步入市場(chǎng)成熟后期，產(chǎn)品的高滲透率導(dǎo)致最近兩年衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，特別是普通型持續(xù)下降，而絲薄型則增長(zhǎng)較快。舒適、透水性強(qiáng)、透氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中當(dāng)作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點(diǎn)對(duì)于受過(guò)一定教育、年紀(jì)較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性的日用品，品牌忠誠(chéng)度雖然比較高，但是消費(fèi)者也常常游離于幾大品牌之間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)護(hù)舒寶、蘇菲在白領(lǐng)女性中擁有較高的市場(chǎng)份額，嬌爽在年輕女性中知名度較高，而安爾樂(lè)則在年紀(jì)稍大的群體中頗具盛名，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了原先的估計(jì)。

在人性化對(duì)比中，消費(fèi)者認(rèn)為安爾樂(lè)是過(guò)氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等紅過(guò)，但是老了；而護(hù)舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實(shí)力派明星，給人可靠、專(zhuān)業(yè)、現(xiàn)代的感受；嬌爽會(huì)讓人想到清新的周訊，帶給人清爽、青春的感覺(jué)。對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析表明，安爾樂(lè)目前的品牌正資產(chǎn)主要是高知名度、安全、可靠、體貼等，而負(fù)資產(chǎn)則是老氣、土氣、落伍等。安爾樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)在于品牌形象與時(shí)代有脫節(jié)，品牌資產(chǎn)不夠飽滿。安爾樂(lè)品牌目前欠缺的是感性方面的附加價(jià)值，因而樹(shù)立品牌的獨(dú)特個(gè)性，賦予品牌以生命活力是當(dāng)務(wù)之急，也是品牌生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

高中消費(fèi)群即主要是都市白領(lǐng)女性，對(duì)細(xì)節(jié)有著近乎苛刻的重視，她們認(rèn)為小小的細(xì)節(jié)會(huì)破壞整體的完美。而追求完美，成為一種自然的時(shí)尚。因而，前線洞察出在產(chǎn)品同質(zhì)狀況下，影響消費(fèi)的重要因素不僅僅局限在價(jià)格和功能的定位，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。經(jīng)

過(guò)多輪頭腦激蕩，最終確定安爾樂(lè)的新產(chǎn)品命名為——“七度空間”。“七”這個(gè)數(shù)字的文化象征意味著“一個(gè)周期、一個(gè)循環(huán)”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美。此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂(lè)、護(hù)舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。消費(fèi)者測(cè)試表明，多數(shù)消費(fèi)者均認(rèn)為這一名稱(chēng)是時(shí)尚的、有品味的、夢(mèng)幻感的。

在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡(jiǎn)潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的色調(diào)，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時(shí)尚渲染得淋漓盡致。

電視媒體的TVC制作，精心創(chuàng)意并嚴(yán)格監(jiān)制了以“細(xì)節(jié)使女人更完美”為主題的《修眉篇》、《修甲篇》。它們同樣拋棄了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廣告一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，講究理性訴求的套路；而是透過(guò)非常感性的手法，落力描述白領(lǐng)女性在修眉、修甲等細(xì)節(jié)上的苛求。溫馨浪漫的情調(diào)，簡(jiǎn)約優(yōu)雅的行止，精致的生活態(tài)度，展示了現(xiàn)代女性對(duì)細(xì)節(jié)、對(duì)完美的追求，張揚(yáng)著女人時(shí)尚而成熟的魅力，以此贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴，使其心有所感，意有所屬，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同的品牌主張，認(rèn)同我們打造的“七度空間”。

在雜志平面媒體傳播上，選擇了深受現(xiàn)代女性青睞的時(shí)尚類(lèi)雜志，作為投放載體，將“細(xì)節(jié)完美主義”平面廣告呈現(xiàn)給親愛(ài)的受眾；在銷(xiāo)售終端上，我們則通過(guò)清新的人像立牌、精美的海報(bào)、質(zhì)感良好的宣傳單頁(yè)等POP，為消費(fèi)者營(yíng)造出“細(xì)節(jié)完美”的七度空間品牌世界；

尤其注意到了網(wǎng)絡(luò)，這一與都市白領(lǐng)女性接觸率極高的新媒體。不僅在搜狐的女人頻道投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引眾多挑剔的眼光，還特地為這一子品牌著力建設(shè)了“七度空間”網(wǎng)站，營(yíng)造完美空間，讓網(wǎng)路上的美眉們更長(zhǎng)期、近距離地接觸和參與品牌。這在衛(wèi)生巾廣告的投放里程中，又是少有的精彩之舉，還開(kāi)展了在線、離線同時(shí)進(jìn)行的“細(xì)節(jié)使女人更完美”征文活動(dòng)，給完美一個(gè)展示的舞臺(tái)，并有序策劃了系列促銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）恒安集團(tuán)的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1)產(chǎn)品質(zhì)量: 以保證消費(fèi)者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有3——5層），其將各種功能素材進(jìn)行有機(jī)的科學(xué)組合，從而基本上具備了所有防護(hù)功能，將之歸納為七項(xiàng)對(duì)現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此提煉出“七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念。2)價(jià)格定位:6—13元不等

3)渠道策略:全國(guó)各地的大.中.小超市

4)品牌定位: 安樂(lè)——可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛(ài)實(shí)惠。安爾樂(lè)——自然、進(jìn)取?，F(xiàn)代女性，時(shí)尚、講究品味。七度空間——完美、自我。專(zhuān)為少女族設(shè)計(jì)。一個(gè)品類(lèi)，三個(gè)層次，脈絡(luò)清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來(lái)的效益增長(zhǎng)已漸次開(kāi)花，產(chǎn)品銷(xiāo)量連續(xù)多年全國(guó)第一。品牌定義是有關(guān)消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)一無(wú)二關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌檢驗(yàn)的結(jié)果加以發(fā)展的，能簡(jiǎn)練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值和精髓。我們是這樣來(lái)定義“七度空間”這個(gè)品牌的：對(duì)于中國(guó)的城市白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，七度空間是對(duì)她作為女人追求時(shí)尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時(shí)滿足她們關(guān)注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個(gè)女人被人

全方位照顧的喜悅，并樹(shù)立她們對(duì)于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求，讓她們感受到追求完美過(guò)程中所帶來(lái)的生活質(zhì)量的改善和生活的美

四 主要品牌定位策略分析

1、護(hù)舒寶護(hù)舒寶——以干爽網(wǎng)面樹(shù)立其高端品牌形象，蘇菲——以立體護(hù)圍為傳播點(diǎn)，嬌爽——傳播方便衛(wèi)生的形象，七度空間——少女型以少女為消費(fèi)者定位，優(yōu)雅型以職業(yè)女性為消費(fèi)者定位

作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn)入世界市場(chǎng)，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在60多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，行銷(xiāo)世界140多個(gè)國(guó)家。

護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國(guó)，先后推出了“護(hù)翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾”。目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷(xiāo)售網(wǎng)已遍及中國(guó)250多個(gè)大中城市，銷(xiāo)售額也位于中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品之首。根據(jù)中國(guó)行銷(xiāo)顧問(wèn)群發(fā)行的98《中國(guó)消費(fèi)者行為調(diào)查》表明，在女性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶是第一位。護(hù)舒寶以“干爽網(wǎng)面”樹(shù)立其高端品牌形象。

2、蘇菲——蘇菲是1995年日本尤尼佳株式會(huì)社、上海家化有限公司、伊藤忠（中國(guó)）集團(tuán)有限公司、伊藤忠商事株式會(huì)社四方出資組建的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)跨國(guó)衛(wèi)生巾品牌。蘇菲以 “立體護(hù)圍”為傳播點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其出眾的防漏功能，以“安全”“安心”為品牌訴求點(diǎn)，使許多活潑的年輕女性成為其品牌忠實(shí)消費(fèi)者。

3、嬌爽——2006年4月11日，強(qiáng)生中國(guó)在北京宣布正式推出公司最新一季擁有獨(dú)特“十倍干爽”性能的女性健康護(hù)理產(chǎn)品--嬌爽干爽倍護(hù)衛(wèi)生巾，讓每位女性在特殊日子都保持百分百清爽自信。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，強(qiáng)生中國(guó)還邀請(qǐng)到國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心官員出席了本次上市盛典，并現(xiàn)場(chǎng)向媒體共同宣布“嬌爽品牌”正式成為中國(guó)奧運(yùn)藝術(shù)體操隊(duì)的主贊助商和官方合作伙伴。嬌爽以其超凡的防反滲系統(tǒng)，打造出“十倍干爽”的品牌形象。

五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳在消費(fèi)者心中建立明確的品牌形象,并且購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品

2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度

2市場(chǎng)策略

1)產(chǎn)品定位: 以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代都市白領(lǐng)女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點(diǎn)，幫助她們樹(shù)立追求時(shí)尚、追求完美的“細(xì)節(jié)完美主義”的生活觀點(diǎn)，以及“玩美主意”的消費(fèi)態(tài)度。

2)訴求對(duì)象:個(gè)性時(shí)尚，崇尚玩樂(lè)的女生

3）廣告主題：“七度空間——時(shí)尚”

六 廣告表現(xiàn).非媒介

1)針對(duì)在校學(xué)生

（1）在學(xué)校贊助各項(xiàng)比賽。如：籃球比賽，只是競(jìng)賽等···

（2）每個(gè)月的15號(hào)憑學(xué)生證購(gòu)買(mǎi)可打5—7折 2）針對(duì)白領(lǐng)階層

（1）聚集白領(lǐng)階層戶外公益活動(dòng)。（2）可以定期安排優(yōu)惠兌獎(jiǎng)活動(dòng)。.媒介

1)電視 : CCTV、鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國(guó)性電視臺(tái)及各省會(huì)城市地方性電視臺(tái)

2)報(bào)紙 : <<中國(guó)電視報(bào)>>、<<今日女報(bào) >>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.3)雜志 : <<都市麗人 >>、<<女刊>>、<>、<<城市女孩 >> 等

4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車(chē)身.5)媒體廣告預(yù)算

報(bào)紙廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣

雜志廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣

電視廣告預(yù)算:50萬(wàn)元人民幣

戶外廣告預(yù)算:20萬(wàn)元人民幣

合計(jì):85萬(wàn)元人民幣

七 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)目的

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解“恒安”,讓恒安了解公眾,了解她們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議.(二)活動(dòng)策劃

1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生);2.牙膏試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。

八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏

售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

“佳潔士-節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列

“佳潔士-節(jié)約”牙膏（兒童篇）

畫(huà)面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙膏沒(méi)有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

轉(zhuǎn)鏡頭：多啦A夢(mèng)拼命的去接仍掉的牙膏。

畫(huà)面三：多啦A夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō)：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說(shuō)道，多啦A夢(mèng)拿過(guò)大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說(shuō)道：”我剛才看沒(méi)有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？“多啦A夢(mèng)說(shuō)到：”你看看有沒(méi)有，要是沒(méi)有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說(shuō)道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。

畫(huà)面四：“佳潔士，始節(jié)約”。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏（青年篇）

畫(huà)面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫(xiě)著東西。

畫(huà)面二：男青年在寫(xiě)信

聲音：男青年寫(xiě)信的聲音，哭泣的聲音

特寫(xiě)：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過(guò)幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局?不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時(shí)侯（開(kāi)始回憶小時(shí)侯）。

畫(huà)面四：牙膏還沒(méi)完，我喊：“ 媽媽?zhuān)瑳](méi)有牙膏了，”媽媽走了過(guò)來(lái)把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說(shuō)：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說(shuō)了聲：”知道了“，媽媽說(shuō)：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“。

畫(huà)面五：寫(xiě)信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫(xiě)到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了

畫(huà)面六：”佳潔士，始節(jié)約“

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)”佳潔士-節(jié)約“牙膏的喜愛(ài)程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，謝謝您對(duì)我們工作的支持。

一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：

1您覺(jué)得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約？

A應(yīng)當(dāng) B不應(yīng)當(dāng) C隨便

2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？

A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒(méi)印象

3你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎？

A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒(méi)印象

4你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的那種香型？

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡

5你覺(jué)得”佳潔士-節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣？

A高 B不高 C還可以

6你能夠買(mǎi)到”佳潔士-節(jié)約“牙膏嗎？

A能 B不能

7你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？

A節(jié)假日 B促銷(xiāo) C沒(méi)有牙膏的時(shí)候

第三篇：七度空間---廣告心理學(xué)

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

目錄

一、“七度空間”簡(jiǎn)介

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

2，SWOT分析

3，消費(fèi)者分析

4，競(jìng)爭(zhēng)者分析

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

1，上市推廣階段

2，試銷(xiāo)階段

3，創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案

4，媒體投放提案

四、消費(fèi)者態(tài)度的形成

1，行為意向的影響 2，強(qiáng)化作用的影響 3，認(rèn)知一致的影響 4，其他因素的影響

五、消費(fèi)者態(tài)度的改變

1，說(shuō)服模式 2，首因效應(yīng)

3，同體效應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)4，視覺(jué)效應(yīng)

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

一，“七度空間”簡(jiǎn)介

“七度空間”是老牌生活用紙企業(yè)恒安集團(tuán)推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長(zhǎng)度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類(lèi)型。而少女空間.天使飛翔少女系列衛(wèi)生巾，透氣，專(zhuān)為少女一族設(shè)計(jì)！七度空間的主要性能是速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等，但其最大的性能是首創(chuàng)的七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)。它最受消費(fèi)者喜愛(ài)的就是他的七重防護(hù)、全校照顧。

七度空間通過(guò)新品上市、產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)從少女為主的品牌向職業(yè)女性和潮流先鋒型女性拓展，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)個(gè)性鮮明的高端衛(wèi)生巾品牌。現(xiàn)在無(wú)論是在大中型超市還是倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)，無(wú)論是商場(chǎng)還是街角小店，又或者是網(wǎng)上購(gòu)物，都可以看到七度空間的身影。七度空間的市場(chǎng)份額從1%到5%，在幾年的時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)，即使有很多追隨者，卻一直處于領(lǐng)先位置，品牌占有率全國(guó)第一。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析：

我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)自1985年以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)百分之六十，消費(fèi)量年增長(zhǎng)率徘徊在百分之四左右，在大眾城市已經(jīng)飽和，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。在這20多年的發(fā)展期間，中國(guó)婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從28億片增長(zhǎng)到399億片，中國(guó)大多數(shù)女性現(xiàn)在選擇使用更加清潔和衛(wèi)生的衛(wèi)生用品。

2，SWOT分析：

S優(yōu)勢(shì)：

1，率先開(kāi)辟衛(wèi)生巾少女市場(chǎng)，有一定印象優(yōu)勢(shì)。2，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu) 在同類(lèi)品牌中有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。3，首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化強(qiáng) 4，首創(chuàng)“課堂裝”，貼心營(yíng)銷(xiāo)，深受歡迎

5，開(kāi)發(fā)“氣度少女Q愛(ài)寶藏”網(wǎng)絡(luò)游戲，企業(yè)年輕化

6，恒安集團(tuán)實(shí)力雄厚，銷(xiāo)售和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，完全有實(shí)力將七度空間的品相實(shí)力加強(qiáng)。

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

W劣勢(shì)：

1，由于質(zhì)量?jī)?yōu)而決定的成本高，導(dǎo)致價(jià)格偏貴，是對(duì)七度空間最大的不利。2，刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來(lái)越多 3，幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。O機(jī)會(huì)：

1，一些中小企業(yè)已被擠出市場(chǎng)

2，本土大企業(yè)會(huì)有國(guó)家政策上的鼓勵(lì)和扶持。3，企業(yè)熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，社會(huì)形象佳。T威脅：

1，在已有品牌存在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，其他品牌陸續(xù)進(jìn)攻少女市場(chǎng)，給該市場(chǎng)中的消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇，對(duì)七度空間造成威脅。2，七度空間少女系列在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格偏高 3，廣告少，認(rèn)知度不高 3，消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者年齡：14~35歲年輕女性，尤以15~28歲為核心消費(fèi)者，其中又可進(jìn)一步細(xì)分為15~18歲少女高中生階段、18~22歲青春大學(xué)生階段，22~28歲年輕白領(lǐng)階段。

消費(fèi)者職業(yè)：職業(yè)以職場(chǎng)新手和在校學(xué)生為主

消費(fèi)者特質(zhì)：青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛(ài)潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我。她們是這個(gè)世界的精靈，擁有花季雨季的年齡。在生活中喜歡運(yùn)動(dòng)，不安世界，過(guò)夜生活。青春期的女孩，經(jīng)期量大，容易泄露。

總結(jié)： 從以上消費(fèi)群體的研究，可以看出，女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說(shuō)服，這與女性的心理特征相吻合。

4，競(jìng)爭(zhēng)者分析

蘇菲

有其獨(dú)特的立體護(hù)圍技術(shù)，多采用深受少女喜愛(ài)的女星代言，品牌形象青春有活力。

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

護(hù)舒寶

寶潔旗下產(chǎn)品，品牌知名度高，價(jià)格相對(duì)不便宜，促銷(xiāo)活動(dòng)多。

嬌爽

強(qiáng)生旗下產(chǎn)品，主打清爽舒適的產(chǎn)品特性，價(jià)格相對(duì)七度空間低。

瞬吸藍(lán)

進(jìn)軍少女市場(chǎng)，外觀可愛(ài)大方，并有明星代言，是七度空間少女市場(chǎng)的潛在強(qiáng)大對(duì)手。

ABC 主打安全衛(wèi)生，注重品牌質(zhì)量，外包裝簡(jiǎn)潔正式。

總結(jié)：相較于其他品牌來(lái)說(shuō)七度空間增大了消費(fèi)者的感性訴求，給大家?guī)?lái)那種時(shí)尚、個(gè)性的感覺(jué)。通過(guò)運(yùn)用制造情調(diào)、善于運(yùn)用色彩的感覺(jué)、制造故事等多方面的來(lái)宣傳七度空間其特有的魅力。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

恒安集團(tuán)從其定位于少女這一市場(chǎng)來(lái)定位是準(zhǔn)確的，有見(jiàn)地的。原因是：一，少女這一細(xì)分市場(chǎng)，過(guò)去一直沒(méi)有被單獨(dú)加以考慮；二，少女這一市場(chǎng)相當(dāng)大，足夠以一個(gè)甚至多個(gè)品牌生存和發(fā)展；三，少女的確有別于成年婦女，至少概念上是這樣，因此將她們從傳統(tǒng)的女性市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)是有道理的；四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，每個(gè)品牌想壟斷整個(gè)市場(chǎng)、滿足各種群體消費(fèi)者的需求，的確免為其難。所以細(xì)分少女群體，有其必然性。

恒安集團(tuán)的“七度空間” 在貫徹、落實(shí)定位策略上做得比較到位的。具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品面料柔軟、超薄，適合少女含蓄的特點(diǎn)；第二，包裝上采用插畫(huà)風(fēng)格呈現(xiàn)少女的形象，再加上淡淡的夢(mèng)幻紫色，與產(chǎn)品的使用者少女相契合，便于識(shí)別；第三，連續(xù)幾年開(kāi)展“七度空間QQ秀秀秀”（2006）、“少女時(shí)光，我與七度空間共成長(zhǎng)”征文活動(dòng)（2007）、“七度少女，Q愛(ài)寶藏”積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)（2008）、“七度少女，夢(mèng)幻Q年華”（2009）等一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上將品牌與消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起；第四，在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用上，也沒(méi)有離開(kāi)少女夢(mèng)幻的節(jié)目如《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《我愛(ài)記歌詞》等娛樂(lè)節(jié)目。

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

第一階段：上市推廣階段

1、初期的宣傳活動(dòng)

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，我們要加到對(duì)產(chǎn)品的宣傳。我們要利用電視、雜志、報(bào)紙等大眾媒介和相關(guān)大型商場(chǎng)進(jìn)行定向銷(xiāo)售，特別要利用本公司已有的銷(xiāo)售渠道、方法以及特有的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展前期宣傳，主要是向消費(fèi)者傳達(dá)七度空間少女系列衛(wèi)生巾的信息及其特色和優(yōu)勢(shì)，前期的宣傳發(fā)動(dòng)的目的是吸引消費(fèi)者的關(guān)注，為屆時(shí)的上市奠定輿論基礎(chǔ)。

2、上市推廣會(huì)

在各個(gè)大中城市進(jìn)行市場(chǎng)推廣會(huì)。主要邀請(qǐng)年輕女性，有意加盟七度空間的社會(huì)群體，以及附近大型商場(chǎng)的主要負(fù)責(zé)人，新聞媒體。通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品和品牌信息的精確傳達(dá)，進(jìn)一步深化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)七度空間少女系列的認(rèn)知。

通過(guò)上市推廣會(huì)，加強(qiáng)主流意見(jiàn)消費(fèi)者的小范圍的傳播，提高七度空間少女系列的知名度，從而將跟蹤消費(fèi)變成引導(dǎo)大眾消費(fèi)。

3、制定巡銷(xiāo)計(jì)劃

加大與目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸頻率，根據(jù)七度空間的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇科學(xué)的銷(xiāo)售路線和合適的地點(diǎn)進(jìn)行巡銷(xiāo)。

經(jīng)過(guò)前期的宣傳和推廣會(huì)，社會(huì)對(duì)七度空間少女系列衛(wèi)生巾有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)知，制定巡銷(xiāo)計(jì)劃是讓更多的消費(fèi)者接觸和了解產(chǎn)品，從而在消費(fèi)理念上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔和定位。

4、宣傳和發(fā)動(dòng)階段的組成部分

召開(kāi)上市推廣會(huì)時(shí)，要注意相應(yīng)設(shè)計(jì)的裝飾，制作，宣傳資料和七度空間少女系列的產(chǎn)品，新聞稿件、媒體單位的組織落實(shí)，要充分體現(xiàn)出特有的品牌形象、價(jià)值，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)估計(jì)占有率，為下一步的試銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。第二階段：試銷(xiāo)計(jì)劃

1、以目標(biāo)消費(fèi)者的感受為主線

目標(biāo)消費(fèi)者的感受不僅僅是針對(duì)單個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，而且該是由此及彼的群體感受，這同樣也是七度空間少女系列的特色和定位，對(duì)參加試銷(xiāo)的人員要將產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)比較。

2、試銷(xiāo)的消費(fèi)者反饋

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

對(duì)七度空間的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等進(jìn)行消費(fèi)者反饋，以體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處和對(duì)消費(fèi)者感受的重視。

3、七度空間少女系列衛(wèi)生巾的試銷(xiāo)

主要是突出本公司產(chǎn)品的體貼性，獨(dú)特性，舒適性以及創(chuàng)意性，只有讓其特性展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能引起消費(fèi)者的注意，從而引發(fā)消費(fèi)行為。

三、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案

1、平面廣告（見(jiàn)下圖）

2、電視廣告

A、大學(xué)校園里，一位女生暗戀一個(gè)男生很久了。

鏡頭一：男生在操場(chǎng)上打籃球比賽，喜歡他的女生很遠(yuǎn)的地方默默地關(guān)注著他。

鏡頭二:比賽結(jié)束后，男生和他的朋友去了學(xué)校的小店。女生悄悄地跟在他們的身后。

鏡頭三：在小店里，男生揮汗如雨地對(duì)著老板說(shuō)：“老板，給我來(lái)幾瓶水。對(duì)了，有沒(méi)有那種舒適，吸收快，柔軟，透氣的紙巾？”店里老板遞過(guò)水，很

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

疑惑的看著他說(shuō):“這個(gè)真沒(méi)有?！?/p>

鏡頭四：這時(shí)，女生走過(guò)來(lái)，害羞的把男生拉到七度空間的售貨架前，說(shuō):“你說(shuō)的是這個(gè)么？”

此時(shí)音樂(lè)舒緩的音樂(lè)響起，男生和女生相視而笑。

B、鏡頭一：客廳里某夫妻坐在沙發(fā)上興致勃勃地看著2010年南非世界杯。桌上擺滿了薯片，啤酒，營(yíng)造一種球迷很瘋狂的氣氛。

鏡頭二：男主人和女主人各有支持的隊(duì)伍，此時(shí)，女主人喜歡的隊(duì)伍攻擊了一球，女主人高興地從沙發(fā)上跳起來(lái)，很興奮很瘋狂的樣子。此時(shí)鏡頭對(duì)準(zhǔn)男主人垂頭喪氣無(wú)奈的表情。

此時(shí)畫(huà)外音，七度空間，我的舒服我來(lái)定。

四、媒體投放提案

（一）媒體投放

1、網(wǎng)絡(luò)媒體

七度空間推行“七度空間，QQ秀秀秀”、“七度空間，Q愛(ài)寶藏”兌獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

七度空間通過(guò)微博開(kāi)通留言板，讓年輕的女性對(duì)其留言評(píng)價(jià)。

七度空間可以借助有部分消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)選擇想要的產(chǎn)品，在網(wǎng)頁(yè)上制作漂浮廣告，采用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，不僅可以降低成本，還能減少中間商售前和售后服務(wù)的不佳狀況。

2、電視媒體

電視媒體可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象。現(xiàn)在的湖南衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)娛樂(lè)頻道中首屈一指的，七度空間在湖南衛(wèi)視做廣告，很好的擴(kuò)大七度空間少女系列衛(wèi)生巾的知名度。安徽衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視也是排名第二，中央一套的收視率更是不言而喻。雖然這幾個(gè)電視臺(tái)的廣告投放資金相比較而言是高于其他電視頻道的，但受眾反應(yīng)也是與之成正比的。

3、平面媒體

七度空間還選擇一些當(dāng)?shù)貦?quán)威性、引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)在女生心目中知名度比較高的雜志。

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

（二）效果預(yù)測(cè)

通過(guò)這一系列的宣傳制作，廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了七度空間，并對(duì)七度空間有了很深的理解，這個(gè)品牌會(huì)很快地融入到消費(fèi)者周邊，甚至是嵌入到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中。

由于七度空間考慮到了少女具有青春、時(shí)尚的特點(diǎn)，并提出了“我的舒服我來(lái)定”充滿個(gè)性的廣告口號(hào)。成功開(kāi)拓了衛(wèi)生巾少女市場(chǎng)這一片沃土，其市場(chǎng)占有率迅速提升，在衛(wèi)生巾市場(chǎng)占了一席之地。

七度空間少女系列傳播的不僅僅是一種產(chǎn)品，而是一種理念，一種追求自由，舒適，敢于打破常規(guī)的信念，這正符合了年輕一代的思想。七度空間少女系列是為每一位崇尚個(gè)性生活的年輕人提供更舒適、更廣闊的想象空間，必定會(huì)成為衛(wèi)生巾市場(chǎng)新一代的弄潮兒

四、消費(fèi)者態(tài)度的形成

消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或者負(fù)面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。其主要有對(duì)象性、方向性、穩(wěn)定性等特點(diǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)熱愛(ài)度形成的過(guò)程中起決定作用的是個(gè)人的信念，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性或特色的信念相當(dāng)重要，其原因是基于這些信念可決定一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的喜惡。

1，行為意向的影響

費(fèi)希本的行為意向模型認(rèn)為，行為是由某種特定購(gòu)買(mǎi)意向所導(dǎo)致的結(jié)果，態(tài)度本身不能用來(lái)預(yù)測(cè)行為，只能用來(lái)預(yù)測(cè)行為意向；同時(shí)，主觀規(guī)范與態(tài)度一起可以有效預(yù)測(cè)行為意向。

現(xiàn)在的市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)一些用黑心棉做的衛(wèi)生巾，對(duì)消費(fèi)者的沖擊很大。消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，與此同時(shí)舒適度和吸水度的要求也很高。所以只要消費(fèi)者認(rèn)定了這種產(chǎn)品的質(zhì)量很好，他們就會(huì)成為忠實(shí)的消費(fèi)群，做出購(gòu)買(mǎi)的行為。而七度空間挑選的面料有無(wú)紡布（英文名：Non Woven）又稱(chēng)不織布，是由定向的或隨機(jī)的纖維而構(gòu)成，是新一代環(huán)保材料，具有防潮、透氣、柔韌、質(zhì)輕、不助燃、容易分解、無(wú)毒無(wú)刺激性、色彩豐富、價(jià)格低廉、可循環(huán)再用的特點(diǎn)，還有無(wú)塵紙（Airlaid Paper），也叫干法造紙非織造布（Airlaid pulp nonwovens），是 無(wú)塵紙，具有獨(dú)特的物理性能，從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

表現(xiàn)為高彈力，柔軟、手感、垂感極佳，具有極高的吸水性和良好的保水性能。七度空間細(xì)心研制出的優(yōu)質(zhì)面料，細(xì)心呵護(hù)少女?huà)赡鄣募∧w。研制期間，經(jīng)過(guò)調(diào)查使用和反饋，不斷修改完善作品，根據(jù)人機(jī)工程學(xué)原理設(shè)計(jì)出更加貼合少女身材的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者得到這些信息后，她們認(rèn)為七度空間的質(zhì)量是沒(méi)有問(wèn)題的，所以她們的一直決定她們的購(gòu)買(mǎi)行為。2，強(qiáng)化作用的影響

強(qiáng)化即能夠增加某種反應(yīng)在未來(lái)重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。作為形成消費(fèi)者態(tài)度的一種方式，強(qiáng)化可能是自己的體驗(yàn)、他人的贊許、他人的評(píng)價(jià)等等。強(qiáng)化有正負(fù)之分，強(qiáng)化對(duì)態(tài)度的形成和發(fā)展所起的作用取決于兩種強(qiáng)化的相對(duì)強(qiáng)度。

年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來(lái)使用，品牌忠誠(chéng)度不是很好；她們年輕、有朝氣、活潑好動(dòng)，雖然大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多。七度空間就這類(lèi)年輕女性制定了一些列推廣策略。加大與目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸頻率，根據(jù)七度空間的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇科學(xué)的銷(xiāo)售路線和合適的地點(diǎn)進(jìn)行巡銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)前期的宣傳和推廣會(huì)，社會(huì)對(duì)七度空間少女系列衛(wèi)生巾有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)知，制定巡銷(xiāo)計(jì)劃是讓更多的消費(fèi)者接觸和了解產(chǎn)品，從而在消費(fèi)理念上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔和定位。這樣消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了自己的體驗(yàn)，強(qiáng)化在頭腦原來(lái)對(duì)七度空間的看法，從而穩(wěn)固了她們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。當(dāng)態(tài)度一旦形成，及時(shí)出現(xiàn)又發(fā)態(tài)度改變的因子，也不會(huì)使態(tài)度改變了。3，認(rèn)知一致的影響

人的信念或者態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符一致。

七度空間定位的消費(fèi)者主要是以19-24歲的青年為主體，她們的特征是：以大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受到同伴鼓動(dòng)和促銷(xiāo)手段的影響。由于認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問(wèn)題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至還有些偏執(zhí)。那么七度空間的定位為個(gè)性、時(shí)尚的感性因素。當(dāng)他們看到年齡稍長(zhǎng)的人們?nèi)ベI(mǎi)的別的品牌時(shí)，她們認(rèn)為這不是我們這個(gè)年齡用的，“個(gè)性、時(shí)尚”的理念會(huì)推動(dòng)她們選擇七度空間，從而達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的統(tǒng)一。

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變

4，其他因素的影響

互動(dòng)溝通方式增加——七度空間通常會(huì)加盟一些大型比賽中，比如，大學(xué)生廣告大賽、或者是大學(xué)生學(xué)院獎(jiǎng)比賽。它通常會(huì)成為其中的一個(gè)品牌，讓廣大學(xué)生為其做策劃或是廣告，每一站的宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，七度空間會(huì)派送一些產(chǎn)品。這樣讓眾多大學(xué)生參加這個(gè)比賽，在大學(xué)校園里會(huì)形成廣泛傳播的效果。

五、消費(fèi)者態(tài)度的改變

消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中形成的對(duì)商品好與惡、肯定與否定的心理傾向。對(duì)商品持積極、肯定的態(tài)度能推動(dòng)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)；持消極、否定的態(tài)度，則會(huì)阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。所以，要促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為，就必須改變消費(fèi)者的態(tài)度。態(tài)度的改變形式主要有態(tài)度強(qiáng)度的改變和態(tài)度方向的改變。影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素很多，這里主要討論營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變。1，說(shuō)服模式

霍夫蘭等（1959）認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及一個(gè)原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么接受外來(lái)的影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來(lái)影響，以維持原有態(tài)度。

七度空間除了采用傳統(tǒng)的媒介傳播方式，如電視廣告和平面廣告，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合理的傳播。運(yùn)用“七度空間QQ秀秀秀”為主題，在一個(gè)擁有30玩用戶群的平臺(tái)上推廣自己的品牌，確實(shí)很有效，這樣變相的說(shuō)服會(huì)更讓人信服。還有一些公關(guān)活動(dòng)，例如上市推廣會(huì)以及一些巡銷(xiāo)活動(dòng)中。2，首因效應(yīng)

宣傳者在闡述各種觀點(diǎn)或說(shuō)明各種商品信息時(shí)，一般先闡述的觀點(diǎn)或信息比后闡述的具有較大的影響力，“先入為主”的心理規(guī)律。商業(yè)宣傳要注重優(yōu)先原則，尤其是同類(lèi)商品宣傳，填補(bǔ)消費(fèi)者心理空白。

七度空間在宣傳的過(guò)程中，就將自己定位為“個(gè)性、時(shí)尚”。以感性因素來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者為年輕的女性，同時(shí)七度空間插畫(huà)風(fēng)格包裝的出現(xiàn)也改變了衛(wèi)生巾的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，清新、可愛(ài)風(fēng)格的包裝不斷出現(xiàn)。七度空間優(yōu)雅系列閃亮面世，采用先進(jìn)的水溶性微囊技術(shù)，將精油固化，遇到液體釋放精油香氛，經(jīng)期也如同享受SPA一樣的舒適輕松，精選上好的纖維織處柔軟的面料體貼女性柔嫩

從七度空間來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變 的肌膚，隱蔽血色，確保含蓄斯文。充分滿足了消費(fèi)者的需要，一上市就占有了市場(chǎng)大部分份額。3，同體效應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)

宣傳者如果與消費(fèi)者地位相近，觀念相似，消費(fèi)者就會(huì)把宣傳者視為“自己人”，由于相似性會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“同體”的心理傾向，故這種狀態(tài)下宣傳的影響力會(huì)更大。

營(yíng)銷(xiāo)是需要兩條腿走路的，品牌策略和渠道執(zhí)行缺一不可。在渠道上，藍(lán)月亮選擇了日化產(chǎn)品的兵家必爭(zhēng)之地——沃爾瑪和家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)作為突破。其方式很簡(jiǎn)單，就是在人流量大的地方擺堆頭，聘請(qǐng)專(zhuān)職的促銷(xiāo)小姐，她們不知疲倦地喊著促銷(xiāo)廣告詞。一堆頭很顯眼，叫聲很響亮；二，優(yōu)惠和買(mǎi)贈(zèng)的力度很大，感覺(jué)十分實(shí)惠，而且促銷(xiāo)員的講解很生活化，顧客看了空手離開(kāi)的比較少。4，視覺(jué)效應(yīng)

品牌定位決定了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的類(lèi)型，無(wú)論是個(gè)人護(hù)理還是生活用品，響亮的品牌名稱(chēng)是品牌傳播的關(guān)鍵?！捌叨瓤臻g”中“七”這個(gè)數(shù)字的文化象征意味著“一個(gè)周期、一個(gè)循環(huán)”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂(lè)、護(hù)舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡(jiǎn)潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的色地哦，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時(shí)尚渲染的淋漓盡致。

第四篇：七度空間少女系列衛(wèi)生巾廣告策劃書(shū)

七度空間少女系列衛(wèi)生巾廣告策劃書(shū)

一． 內(nèi)容提要

恒安集團(tuán)創(chuàng)立于 1985 年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn) 40 多億元，銷(xiāo)售和分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。恒安集團(tuán)有限公司于 1998 年在香港成功上市。恒安集團(tuán)以中國(guó)馳名商標(biāo)“安爾樂(lè)”和“心相印”，以及“安兒樂(lè)”、“安而康”等品牌為依托，恒安的目標(biāo)是建設(shè)中國(guó)頂級(jí)的婦女衛(wèi)生用品、紙尿褲和家庭衛(wèi)生用品的生產(chǎn)企業(yè)。“七度空間少女系列衛(wèi)生巾”是恒安集團(tuán)有限公司于 2001 年推出的產(chǎn)品，為塑造七度空間“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“七度空間”衛(wèi)生巾塑造為中國(guó)“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來(lái)定”的聯(lián)想。本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下： 市場(chǎng)環(huán)境分析—1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析； 2.產(chǎn)品分析：自身產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)； 3.市場(chǎng)分析； 4.消費(fèi)者研究； 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略—企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略； 企業(yè)廣告策劃—廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案； 媒介投放提案； 廣告費(fèi)用預(yù)算。二． 市場(chǎng)環(huán)境分析 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 恒安集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，擁有固定資產(chǎn)20 多億元，在全國(guó)擁有20 余家附屬公司，主導(dǎo)產(chǎn)品安樂(lè)、安爾樂(lè)衛(wèi)生巾、安兒樂(lè)嬰兒紙尿褲、心相印，高級(jí)市場(chǎng)占有率多年位居全國(guó)第一。恒安把“以追求人類(lèi)的健康與快樂(lè)為天職、生產(chǎn)衛(wèi)生、舒適、優(yōu)質(zhì)的生活用品”作為質(zhì)量方針、建立、健全了一套全面質(zhì)量管理體系。恒安于 1996 年4 月率先在全國(guó)同行業(yè)首家通過(guò)了IS09002 質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。恒安集團(tuán)高舉民族工業(yè)大旗，立足于創(chuàng)建中國(guó)及國(guó)際名牌，走“科技興企”之路。恒安于1993 年投資近億元人名幣，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)“安爾樂(lè)”高檔蝶形護(hù)翼衛(wèi)生巾，使中國(guó)的衛(wèi)生巾生產(chǎn)技術(shù)一躍躋身于世界前列，并改寫(xiě)了中國(guó)衛(wèi)生巾不能出口的歷史。1996 年，生產(chǎn)出“安兒樂(lè)”系列嬰兒紙尿褲、紙尿片，目前，市場(chǎng)占有率為17%，位居全國(guó)第一。1997 年，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出高品位的“安爾樂(lè)”衛(wèi)生護(hù)墊，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白。1999 年，推出“安而康”成人紙尿褲，為殘疾人、失禁病人帶來(lái)了福音。2000 年，研制出抗菌系列衛(wèi)生巾。2003 年，“心相印”系類(lèi)產(chǎn)品榮獲國(guó)家質(zhì)量技術(shù)檢驗(yàn)疫總局 “國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。2005 年12 月，“心相印”被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。2007 年 12 月，安兒樂(lè)紙尿褲、安爾康成人紙尿片雙雙榮獲國(guó)家免檢產(chǎn)品榮譽(yù)。

2、產(chǎn)品分析（1）品牌類(lèi)型：恒安生產(chǎn)的有安樂(lè)、安爾樂(lè)衛(wèi)生巾、安兒樂(lè)嬰兒紙尿褲、心相印等，這里我將著重介紹七度空間少女系列為生巾。七度空間，一個(gè)充滿青春活力與現(xiàn)代女性魅力的品牌，用她獨(dú)具個(gè)性的輕薄與溫柔，帶給你自由如風(fēng)的感覺(jué)。七度空間，她的青春洋溢為生活縈繞出一種內(nèi)在雋永而聰慧的氣息，給人以安逸尊貴的感覺(jué)。七度空間，她營(yíng)造的那一種立體感覺(jué)的美感，代表了尊貴與平凡之間，可以自然的選擇適合你的最佳比例，用之表達(dá)你之余生活的全部態(tài)度，喜歡與眾不同的你，選擇與眾不同的七度空間。產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)： 七度空間少女系列絹爽日用超薄衛(wèi)生巾(a)使用絹爽絲綢網(wǎng)面：利用仿生技術(shù)研制的絹爽網(wǎng)層，如絲綢般柔滑體貼，空間分布的大小網(wǎng)孔迅速疏導(dǎo)液體均勻滲入內(nèi)芯，時(shí)刻確保巾身表面干爽潔凈。(b)BYE—BYE 潮濕：率先應(yīng)用先進(jìn)的zno 科技，能迅速吸收內(nèi)部潮濕，加速水汽的分解，不結(jié)水滴，對(duì)少女肌膚有呵護(hù)作用。(c)潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用綿柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側(cè)肌膚摩擦問(wèn)題不見(jiàn)了。（d）超透氣呼吸膜：底部采用凹點(diǎn)超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚(yáng)。七度空間少女系列的外包裝洋溢青春活力，非常時(shí)尚，色彩鮮明，而粉紅色系又很適合少女，從視覺(jué)上就能吸引消費(fèi)者。近期，我對(duì)身邊同年齡段的女性朋友做了一項(xiàng)調(diào)查，80%的人認(rèn)為七度空間少女系列衛(wèi)生巾包裝很漂亮，廣告做的不錯(cuò)；吸水性好、透氣、柔軟、衛(wèi)生方便、質(zhì)量好，非常適合女孩用，安全又放心，課堂裝的設(shè)計(jì)很人性化，長(zhǎng)度和厚度都很適宜，也不刺激皮膚，定位于少女系列無(wú)可厚非。同時(shí)產(chǎn)品也有存在不足的地方，價(jià)格太貴，少女系列的大多購(gòu)買(mǎi)者是學(xué)生人群，所以希望價(jià)格可以便宜些，另外可以再柔軟些。（2）主要目標(biāo)：a 塑造七度空間為中國(guó)“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象。b 讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來(lái)定” 的聯(lián)想。c 塑造七度空間“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度。（3）口號(hào)：我的舒服我來(lái)定

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 目前，國(guó)內(nèi)有許多衛(wèi)生巾品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的實(shí)力。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是很激烈的。我過(guò)市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 品牌簡(jiǎn)介 蘇菲 廣告語(yǔ)：告別側(cè)漏，想動(dòng)就動(dòng)！不側(cè)漏的立體護(hù)圍、全新網(wǎng)面、干爽up，合體設(shè)計(jì)的絲薄巾身，碗狀護(hù)圍狀，安全不易側(cè)漏。但是厚度不是很合適，夏天使用會(huì)悶悶的。觸感柔軟不粘膩，周邊輕盈無(wú)感。經(jīng)計(jì)算，吸水倍率為10.84.護(hù)舒寶 廣告語(yǔ)“4 向防漏，“月”玩“月”安心。前后左右 4 個(gè)方位阻擋液體流向邊緣，全方位阻止?jié)B漏。整個(gè)藍(lán)色的外包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚感很重，獨(dú)立內(nèi)包裝的淺粉色很受少女的寵愛(ài)。護(hù)舒寶瞬潔絲薄在同類(lèi)干爽網(wǎng)面中式最薄的，最方便攜帶。獨(dú)有的天然松樹(shù)纖維材料，清爽舒適，肌膚舒適度大大提升。吸水倍率為 8.24。潔婷 獨(dú)創(chuàng)側(cè)吸區(qū)，“L”型超柔軟護(hù)圍，更有效阻擋側(cè)漏；貼體中凸強(qiáng)吸區(qū)，緊密貼合身體，強(qiáng)力吸收；全新羽感表層，羽絨般輕柔，倍護(hù)最敏感部位，立體螺旋型網(wǎng)孔。防反滲，更減少肌膚與殘留液體的觸面，感覺(jué)超清爽。好舒爽 純棉和 PE 網(wǎng)狀材質(zhì)，受壓不回滲。由福建恒利集團(tuán)生產(chǎn)，遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)各地。其他品牌：嬌爽、柔柔、ABC、益母等等。

4、市場(chǎng)分析 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，那么我們青春期少女的生理健康也是非常重要的，少女的肌膚是很嬌嫩的，也是很敏感的，一片好的衛(wèi)生巾不僅要舒適、柔軟、透氣，更講究的是它在生理期對(duì)少女身體的保護(hù)，這是高于產(chǎn)品本身的價(jià)值的。衛(wèi)生巾市場(chǎng)自1985 年以來(lái)，經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，在大中城市則已飽和，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟區(qū)。20 世紀(jì) 90 年代是衛(wèi)生巾市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，曾以2 位數(shù)的年增長(zhǎng)率發(fā)展，1998 年以后，雖然市場(chǎng)容量還在繼續(xù)增加，但增長(zhǎng)速度明顯逐步放緩。近幾年的消費(fèi)量年增長(zhǎng)率徘徊在 4%左右。市場(chǎng)進(jìn)入成熟期還表現(xiàn)在新進(jìn)入該領(lǐng)域的有實(shí)力的大企業(yè)很少。2005 年中國(guó)衛(wèi)生巾的消費(fèi)量399 億片，比上年增長(zhǎng)3.9%，市場(chǎng)滲透率61.4%。1990 年—2005 年期間，中國(guó)婦女生巾的消費(fèi)量從28 億片增長(zhǎng)至399 億片，2005 年消費(fèi)量是1990 年的14.2 倍。衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率也從1990 年的5%增長(zhǎng)到2005 年的61.4%。衛(wèi)生護(hù)墊在中國(guó)自1992 年開(kāi)始生產(chǎn)，1998 年以來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)量迅速增加。2005 年的衛(wèi)生護(hù)墊的總消費(fèi)量約 178 億片，比上年增長(zhǎng) 7.8%，市場(chǎng)滲透率 6.17%。由于消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞在中國(guó)的使用量很少，估計(jì)市場(chǎng)占有率為0.3%。（文中數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）。中國(guó)目前的婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍由多個(gè)制造商組成，集中度較低。但全國(guó)性品牌的制造商并不多。2005 年全國(guó)綜合排名前10 位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷(xiāo)售量合計(jì)約為全國(guó)婦女衛(wèi)生巾總銷(xiāo)售量的 30%；衛(wèi)生巾全國(guó)性品牌主要有：安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂(lè)而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)在今后十幾年內(nèi)仍將持續(xù)繁榮，總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，并逐漸成小康型消費(fèi)特征。消費(fèi)層次出現(xiàn)多樣化且向高檔過(guò)度，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

5、消費(fèi)者分析 目前，衛(wèi)生巾用品正朝兩個(gè)趨勢(shì)發(fā)展：（1）外用護(hù)理品仍占據(jù)消費(fèi)者主流市場(chǎng)，但產(chǎn)品更新將趨于提高其舒適度（2）突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，調(diào)節(jié)經(jīng)期情緒的個(gè)性化衛(wèi)生巾。我國(guó)現(xiàn)有3.4 億婦女在需要使用衛(wèi)生巾的年齡段。七度空間少女系列衛(wèi)生巾以16—24 歲青年女性為主體，這個(gè)群體的特征表現(xiàn)在：沒(méi)有個(gè)人收入或者個(gè)人收入月均在 1000—2000 元之間；職業(yè)則以公務(wù)員，在校大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓勵(lì)和促銷(xiāo)手段的影響。具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但是感情易于沖動(dòng)，好勝心強(qiáng)；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于只是、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問(wèn)題易帶片面性，情緒躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理而言，處在青春期，少女體內(nèi)的生長(zhǎng)激素開(kāi)始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周期的到來(lái)，身體上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費(fèi)心理：青春時(shí)尚是她們的特征，也是她們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。這個(gè)年齡段的女性不受任何拘束，大多都很愛(ài)玩。但是在生理期內(nèi)玩樂(lè)就非常的不方便，時(shí)常擔(dān)心會(huì)側(cè)漏，不舒服等問(wèn)題，缺乏安全感。通常她們都會(huì)選擇加長(zhǎng)、加厚的衛(wèi)生巾來(lái)解決這樣的煩惱。但是，據(jù)調(diào)查73%的女性會(huì)在經(jīng)期感到局部皮膚的瘙癢，這多是衛(wèi)生巾不透氣的原因，希望可以改進(jìn)。眾多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾的時(shí)候注重價(jià)格、廣告、朋友的介紹和長(zhǎng)期使用的感覺(jué)。年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響大，抱著好奇心使用，有時(shí)也會(huì)被產(chǎn)品的包裝吸引，因此品牌忠誠(chéng)度不高，每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，有些對(duì)使用了很久的產(chǎn)品，老品牌根深蒂固，很難接受新事物。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略提案

1、企業(yè)目標(biāo)策劃 通過(guò)電視廣告、報(bào)紙等各種媒體進(jìn)行對(duì)“七度空間少女系列衛(wèi)生巾“的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，以達(dá)到（1）塑造七度空間為中國(guó)“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象。（2）讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來(lái)定”的聯(lián)想。（3）塑造七度空間“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度這三個(gè)目的。

2、市場(chǎng)策略（1）產(chǎn)品定位 讓消費(fèi)者體會(huì)到我的舒服我來(lái)定并不缺時(shí)尚的感受。七度空間少女系列衛(wèi)生巾無(wú)論日用還是夜用都是超薄的，夜用超長(zhǎng)33.8cm，安全系數(shù)5 顆星，不用瞻前顧后，可以放心睡大覺(jué)；表面材質(zhì)有純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種，如絲綢般柔滑體貼，對(duì)少女肌膚有呵護(hù)作用；潔柔兩翼和超真扇尾杜絕外漏，解決兩側(cè)肌膚摩擦問(wèn)題，超薄透氣呼吸膜，讓你心情飛揚(yáng)。訴求對(duì)象：年輕女性。（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化 產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，實(shí)施整體價(jià)格戰(zhàn)略，即管理者在制定價(jià)格時(shí)不僅要考慮滿足機(jī)構(gòu)的總目標(biāo)，同時(shí)要考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的限制。七度空間少女系列的受用者大多是高中生和大學(xué)生，她們屬于無(wú)資產(chǎn)人群，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多年輕女性消費(fèi)者很青睞此產(chǎn)品，質(zhì)量很不錯(cuò)，但是價(jià)格偏高有時(shí)會(huì)影響她們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以，對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該用不同的價(jià)位讓其選擇，讓產(chǎn)品的價(jià)位更加適合她的受眾人群，以增加銷(xiāo)量。

3、保持良好的品牌形象 七度空間少女系列衛(wèi)生巾在消費(fèi)者心目中的印象是很不錯(cuò)的。時(shí)尚的外包裝設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量都是消費(fèi)者重視的，無(wú)論是直接以青年女性為主體的產(chǎn)品，還是以中年女性為主要購(gòu)買(mǎi)決策或購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行者的產(chǎn)品，都要高度重視美觀大方這一要求，使之美而不艷，奇而不特。（建議企業(yè)在保持良好的品牌的形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)格，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。）

4、因地制宜的采取營(yíng)銷(xiāo)策略 年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響大，人數(shù)眾多，購(gòu)買(mǎi)率巨大，是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，不過(guò)年輕人興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠(chéng)度不強(qiáng)，針對(duì)這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者。合理的運(yùn)用廣播、電視等社會(huì)媒體，把有關(guān)的信息提前告訴消費(fèi)者，這樣才能對(duì)她們的購(gòu)買(mǎi)行為起到較大的影響作用。作為衛(wèi)生巾這種快速流轉(zhuǎn)的消費(fèi)品，終端的宣傳廣告起著很大的作用，如POP、展示牌。廠家可以根據(jù)自己的實(shí)力，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如學(xué)校售點(diǎn)和各種促銷(xiāo)方式，包括情感促銷(xiāo)、試用、讓利促銷(xiāo)等。

四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案

1、展示設(shè)計(jì) 在超市衛(wèi)生巾售賣(mài)區(qū)，在天花板上吊掛一塊較大的展板，節(jié)省空間資源，粉紅色的底，時(shí)尚少女的卡通形象，突出體現(xiàn)少女身材的線條美，吸引年輕女性的注意力，在展牌的正下方布置七度空間少女系列的特賣(mài)區(qū)，雙休日是購(gòu)物高峰期，在雙休日進(jìn)行打折或買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)，增加銷(xiāo)售量。在三八婦女節(jié)和教師節(jié)這一天，在七度空間各銷(xiāo)售點(diǎn)可以進(jìn)行超低價(jià)特賣(mài)，體現(xiàn)企業(yè)，七度空間這一品牌對(duì)女性的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)。

2、戶外廣告 在公交車(chē)身和公交站臺(tái)投放廣告，大多學(xué)生都以公交車(chē)為代步工具，所以在等車(chē)和乘車(chē)的同時(shí)，可以吸引她們的目光，達(dá)到宣傳效果。

3、公益活動(dòng) 企業(yè)可以回收廢棄的廣告幕布制作成時(shí)尚少女系列的環(huán)保購(gòu)物袋，進(jìn)入大學(xué)校園免費(fèi)發(fā)放，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可以先免費(fèi)試用，若覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，可以以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)，以此在學(xué)生人群中贏得良好的口碑。

4、人性化設(shè)計(jì) 在包裝內(nèi)添加健康小貼士，幫助青春期少女解決生理期疑問(wèn)。

5、電視廣告（腳本）廣告主題：七度空間—插畫(huà)包裝引領(lǐng)個(gè)性時(shí)尚 廣告時(shí)間30 秒 鏡頭一：藝術(shù)類(lèi)考試考場(chǎng)上，某教室，老師要求學(xué)生進(jìn)行快圖表現(xiàn)，畫(huà)出自己心中的理想的卡通形象。（教室里很安靜10 秒）鏡頭二：大家絞盡腦汁，苦苦思索，一個(gè)女生打破了沉寂，她舉手報(bào)告說(shuō)要上廁所，便懷揣著七度空間少女系列走進(jìn)了廁所。（10 秒）鏡頭三：女孩面帶笑容，心情舒暢的出來(lái)了，走進(jìn)教室，在同學(xué)們羨慕的眼神中，自信滿滿的交了試卷，鏡頭隨著女孩的步伐往前，最后落在試卷上，七度空間時(shí)尚少女的卡通形象。（旁白：年輕就要個(gè)性，時(shí)尚，并伴有字幕，產(chǎn)品形象和七度空間標(biāo)志。）

6、在大學(xué)里發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，完成問(wèn)卷調(diào)查者，可獲贈(zèng)七度空間少女系列衛(wèi)生巾一包，問(wèn)卷調(diào)查表具體如下： 七度空間市場(chǎng)調(diào)查表（1）您是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)不同品牌的衛(wèi)生巾？ A 是 B 否（2）您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“七度空間”這個(gè)品牌？ A 是 B 否（3）您是否觀賞過(guò)“七度空間”的廣告？ A 是 B 否（4）您對(duì)“七度空間”的了解有多少？ A 很少 B 一般 C 很多（5）您對(duì)“七度空間”的印象如何? A 不好 B 一般 C 好（6）您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)“七度空間”少女系列的產(chǎn)品？ A 沒(méi)有 B 偶爾 C 經(jīng)常（7）您對(duì)“七度空間”產(chǎn)品的質(zhì)量是否感到滿意？ A 不滿意 B 一般 C 滿意（8）您對(duì)“七度空間”的價(jià)位有什么看法？ A 便宜 B 一般 C 太貴（9）您的職業(yè)為： A 學(xué)生 B 白領(lǐng) C 其他（10）談?wù)勀鷮?duì)“七度空間”的產(chǎn)品的看法，使用后的感覺(jué)如何，并指出它需要改進(jìn)的地方？ 謝謝大家的合作，憑此問(wèn)卷，可到“七度空間”產(chǎn)品的任一銷(xiāo)售點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)取一包“七度空間少女系列”衛(wèi)生巾。

7、改變七度空間現(xiàn)有的標(biāo)志，以玩美主義為主題，口號(hào)：我的自由我決定。文案 自由是一種信念 心比天高 從不接受命運(yùn)的安排 自由的快感 勝過(guò)平靜與喧鬧 一生追求那種 非常態(tài)下的自由 是我們的夢(mèng)想 Anywhere is my stage.五、媒介投放提案 雜志：《婦女之友》 《讀者》 理由：上述雜志屬權(quán)威性，年輕女性、青少年閱讀廣泛，可以起到很好的宣傳效果。電視臺(tái)：中央一套、中央六套、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。理由：收視率高，覆蓋面廣，年輕人愛(ài)看電影、偶像劇、娛樂(lè)節(jié)目；電視廣告主要安排在央視新聞聯(lián)播之前；央視六套電影播放中途插播廣告；安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視偶像劇或娛樂(lè)節(jié)目中插播，安徽衛(wèi)視收視率為 23%，其中電視劇的收視率最高，湖南衛(wèi)視的收視率為 41%，其中娛樂(lè)節(jié)目的收視率最高，在省級(jí)電視臺(tái)收視率的排行中湖南衛(wèi)視位居第一，安徽衛(wèi)視位居第三。地方電視臺(tái)既可以覆蓋本站又可以接觸全國(guó)消費(fèi)者，可以作為中央臺(tái)的補(bǔ)充，與中央臺(tái)交叉覆蓋，讓消費(fèi)者無(wú)處可逃，不管換到哪個(gè)頻道，都會(huì)見(jiàn)到七度空間的廣告。

六、廣告費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目制作與媒介金額（元）總策劃廣告整體策劃報(bào)告 廣告制作電視30s 膠片 350 000 元 雜志彩色插頁(yè) 《婦女之友》 18 000 元 《讀者》 220 000 元 廣告發(fā)布費(fèi)用 電視 中央一套 30 天×1 天 1 次×97200 元 =2910 000 元 中央六套 30 天×1 天1 次×8500 元=255 000 元 安徽衛(wèi)視 30 天×1 天 1 次×93600 元= 280 000 元 湖南衛(wèi)視 4 天×137500=416 000 元 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 800 000 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 100 000 總計(jì) 5 319 000

第五篇：七度空間營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

目錄

摘要??????????????????????2 市場(chǎng)環(huán)境分析??????????????????2 核心策略????????????????????3 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)????????????????????3 創(chuàng)意設(shè)計(jì)????????????????????5 媒介投放????????????????????7 廣告預(yù)算????????????????????7 附錄??????????????????????8

摘要

本案以七度空間少女系列為基礎(chǔ)推出迷你型衛(wèi)生巾形成從小到大的體系，給予消費(fèi)者更全方位的呵護(hù)，幫助少女緩解經(jīng)期因“老朋友”的突然到訪引起的不安，尷尬等問(wèn)題。通過(guò)建立迷你娃娃一個(gè)從小到大陪伴在你身邊的真心朋友形象，來(lái)達(dá)到對(duì)品牌的依賴與信任。給予七度空間 “朋友”這一形象，通過(guò)塑造這樣一個(gè)象征真心朋友的卡通娃娃形象，使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品的同時(shí)感受到從小到大的陪伴、呵護(hù)的品牌體驗(yàn)。

市場(chǎng)環(huán)境分析

SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)：率先開(kāi)辟衛(wèi)生巾少女市場(chǎng)，有一定印象優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu) 在同類(lèi)品牌中有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

迷你巾貼合少女喜愛(ài)新鮮事物的心理。

W劣勢(shì)：由于質(zhì)量?jī)?yōu)而決定的成本高，導(dǎo)致價(jià)格騙貴，是對(duì)七度空間最大的不利。

并不是所有人都會(huì)為好奇新鮮買(mǎi)單，人們并沒(méi)有消費(fèi)迷你巾的習(xí)慣仍是迷你巾市場(chǎng)的最大劣勢(shì)。

O機(jī)會(huì)：迷你巾尚為一個(gè)較少人涉足的新鮮市場(chǎng)，七度空間借其品牌知名優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立迷你進(jìn)市場(chǎng)龍頭形象，機(jī)會(huì)并不渺茫。

T威脅：其他品牌陸續(xù)進(jìn)攻少女市場(chǎng)，給該市場(chǎng)中的消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇，對(duì)七度空間造成威脅。

消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者年齡：14~35歲年輕女性，尤以15~28歲為核心消費(fèi)者，其中又可進(jìn)一步細(xì)分為15~18歲少女高中生階段、18~22歲青春大學(xué)生階段，22~28歲年輕白領(lǐng)階段。

消費(fèi)者職業(yè)：職業(yè)以職場(chǎng)新手和在校學(xué)生為主

消費(fèi)者特質(zhì)：青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛(ài)潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我。

本案針對(duì)重點(diǎn)：本案結(jié)合迷你巾的特性，針對(duì)大部分人并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)迷你巾習(xí)慣這一問(wèn)題，決定將宣傳重點(diǎn)放在已對(duì)七度空間這一品牌形成一定忠誠(chéng)度的年輕女性，通過(guò)品牌兼新品宣傳促使其購(gòu)買(mǎi)，由此提出“從小到大的呵護(hù)”這一主題。

競(jìng)爭(zhēng)者分析

蘇菲

有其獨(dú)特的立體護(hù)圍技術(shù)，多采用深受少女喜愛(ài)的女星代言，品牌形象青春有活力。

護(hù)舒寶

寶潔旗下產(chǎn)品，品牌知名度高，價(jià)格相對(duì)不便宜，促銷(xiāo)活動(dòng)多。

嬌爽

強(qiáng)生旗下產(chǎn)品，主打清爽舒適的產(chǎn)品特性，價(jià)格相對(duì)七度空間低。

瞬吸藍(lán)

進(jìn)軍少女市場(chǎng)，外觀可愛(ài)大方，并有明星代言，是七度空間少女市場(chǎng)的潛在強(qiáng)大對(duì)手。

ABC 主打安全衛(wèi)生，注重品牌質(zhì)量，外包裝簡(jiǎn)潔正式。迷你型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 非凡魅力迷你衛(wèi)生巾

180mm巾身，適合量少時(shí)使用，價(jià)格低廉，品牌認(rèn)知度不高。

舒爾美瞬吸藍(lán)迷你衛(wèi)生巾

神奇瞬吸藍(lán)條，魔力般瞬間吸收，時(shí)刻干爽又安心。小巧的巾身，專(zhuān)為量少時(shí)設(shè)計(jì)，舒適方便，是七度空間在這一領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

潔伶迷你纖巧衛(wèi)生巾

護(hù)墊一樣輕便巾身，精巧的護(hù)翼設(shè)計(jì)，立體梯形結(jié)構(gòu)，安全、輕便。但外觀不時(shí)尚，設(shè)計(jì)欠佳。

總結(jié)

衛(wèi)生巾市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)者如蘇菲等大品牌紛紛進(jìn)軍少女市場(chǎng)，但未推出迷你衛(wèi)生巾，因此七度空間可以抓住時(shí)機(jī)，占領(lǐng)迷你市場(chǎng)老大的地位，將“大小結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)模式向消費(fèi)者關(guān)注多元化，全方位呵護(hù)的大品牌形象，核心策略

本案以七度空間少女系列為基礎(chǔ)推出迷你巾系列從而形成“從小到大”的體系，以“從小到大的呵護(hù)”為核心概念，重點(diǎn)針對(duì)一直在使用本品牌的老客戶，向其宣傳在量少時(shí)使用迷你巾系列更舒服、更自在的產(chǎn)品特性，同時(shí)將七度空間塑造成一個(gè)象征從小到大陪伴、呵護(hù)自己的真心朋友的卡通娃娃形象，促使其相信七度空間推出迷你巾是為自己著想，使其愿意嘗試本品牌的新產(chǎn)品，從而達(dá)到鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)迷你巾的目的，并進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)品牌的依賴與信任。

營(yíng)銷(xiāo)目的

產(chǎn)品特征：塑造“小身材，大自在”形象，讓更多消費(fèi)者對(duì)七度迷你巾認(rèn)知加深并擴(kuò)大消費(fèi)群；

消費(fèi)人群：縮小七度空間與消費(fèi)者心理之間的差距，使得少女能在七度空間少女系列中找到歸屬感；

品牌形象：將產(chǎn)品的從“小”到“大”過(guò)渡到成長(zhǎng)的從“小”到“大”。形成全方位體系，在消費(fèi)者心中形成細(xì)心周到的形象，將氣度空間塑造成真心關(guān)愛(ài)你的朋友

產(chǎn)品宣傳活動(dòng)：我的迷你洋娃娃，全心全意呵護(hù)包 品牌宣傳活動(dòng)： 細(xì)心周到好姐妹 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

活動(dòng)一 細(xì)心周到好姐妹

一、目標(biāo)人群

18~25歲年輕女性，情感豐富，渴望被關(guān)愛(ài)

二、活動(dòng)目的

通過(guò)提供一個(gè)與好姐妹交流的平臺(tái)，將姐妹如何從細(xì)小的小事中關(guān)心你的故事發(fā)到網(wǎng)站 上或是將自己平日不好意思對(duì)好友說(shuō)的感謝話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，讓人們體會(huì)到友情的重要，得到關(guān)愛(ài)和呵護(hù)的美好，有人陪伴的幸福之感，進(jìn)而將七度空間宣傳的給予細(xì)心的呵護(hù)與陪伴的品牌形象傳播出去。

三、前期造勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體：在各高校的論壇內(nèi)發(fā)帖通告，在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)信息

四、活動(dòng)過(guò)程 A 登錄活動(dòng)網(wǎng)站，將你的好姐妹如何在小事中關(guān)心你照顧你的感人故事寫(xiě)下，活動(dòng)過(guò)后，會(huì)對(duì)所有上傳文章進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選最細(xì)心大獎(jiǎng)，給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

B 選擇你喜歡的電子信紙，將你想對(duì)閨蜜說(shuō)的話語(yǔ)寫(xiě)下發(fā)送到她的郵箱，系統(tǒng)會(huì)評(píng)選出最感動(dòng)真心話，活動(dòng)后期會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

C 購(gòu)買(mǎi)七度空間產(chǎn)品，登錄產(chǎn)品號(hào)后，可獲得一定積分，換取禮物送給自己的好友

活動(dòng)二

我的迷你洋娃娃

幾乎所有女生童年時(shí)代都有自己的洋娃娃，視其為姐妹、閨蜜，很多小秘密都會(huì)與自己的洋娃娃分享，她伴隨自己走過(guò)了美好的童年。然而隨著年齡的增長(zhǎng)，洋娃娃的身影逐漸從女生的視線中退去，也許被放到某個(gè)紙箱中或某個(gè)角落里，從你已變成熟的世界中消失了。然而在大多數(shù)少女越發(fā)成熟的外表下懷有渴望洋娃娃陪伴的小女生的純真想法。

一、活動(dòng)目的

A 消費(fèi)者角度 ：七度空間設(shè)立一個(gè)平臺(tái)，可以還你一個(gè)屬于你的洋娃娃，是處在學(xué)習(xí)、工作等各種壓力的女性朋友找到一個(gè)心靈上的寄托，讓她時(shí)刻陪伴你。專(zhuān)屬迷你洋娃娃體現(xiàn)了時(shí)尚，展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，滿足了當(dāng)代女性對(duì)于追求獨(dú)有風(fēng)格和個(gè)性的要求。B 企業(yè)角度：此活動(dòng)將七度空間這一品牌擬人化，塑造了一個(gè)細(xì)心貼心的迷你娃娃形象，細(xì)心貼心的陪伴在你身邊，宣傳了七度空間“從小到大的呵護(hù)”的主題，此外，由七度空間迷你衛(wèi)生巾引出迷你娃娃，達(dá)到了宣傳迷你系列產(chǎn)品的目的。

二、活動(dòng)過(guò)程

1、建立活動(dòng)網(wǎng)站：“我的迷你洋娃娃”在網(wǎng)站上宣傳七度空間的“從小到大的呵護(hù)”主題及七度空間迷你系列衛(wèi)生巾。

2、活動(dòng)內(nèi)容：

A 制作過(guò)程：在七度空間網(wǎng)站上提供了設(shè)計(jì)迷你洋娃娃的素材，如發(fā)型、服裝等。玩家根據(jù)個(gè)人喜好免費(fèi)設(shè)計(jì)屬于自己風(fēng)格和個(gè)性的電子迷你洋娃娃，成品可以有獨(dú)有的外觀和個(gè)性。

B 更多選擇：如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了七度空間少女系列迷你衛(wèi)生巾，包內(nèi)附贈(zèng)活動(dòng)網(wǎng)站注冊(cè)卡片，登錄后可以獲得更多設(shè)計(jì)素材，并且可以將自己設(shè)計(jì)好的迷你娃娃放到自己的QQ空間上，真正陪伴自己左右。C 交流區(qū)：參加者可利用自己設(shè)計(jì)的迷你洋娃娃與其他娃娃的主人進(jìn)行交流，廣交朋友，讓你不再孤單，將生活中的煩惱向新朋友訴說(shuō)。

D 邀好友一起玩：可以向好友發(fā)送邀請(qǐng)?zhí)妥约旱暮媒忝靡黄鹬谱餮笸尥蕖?/p>

三、線下宣傳 戶外廣告 等車(chē)的人們往往處于無(wú)聊的時(shí)候，此廣告可以讓人們?cè)跓o(wú)聊之余娛樂(lè)一下，既充實(shí)了人們的閑暇時(shí)光，又達(dá)到了宣傳目的與“擁有專(zhuān)屬你的迷你洋娃娃”活動(dòng)網(wǎng)站相呼應(yīng)，一方面宣傳了七度空間迷你衛(wèi)生巾又吸引了更多人的關(guān)注，促使?jié)撛谙M(fèi)者變成最終購(gòu)買(mǎi)者。

平面廣告

將七度空間這一品牌擬人化，化作可愛(ài)的卡通娃娃形象，并時(shí)刻陪伴在你身邊，給予最細(xì)心的呵護(hù)，讓你自在前行。

廣告的畫(huà)面是一個(gè)女生和七度空間的卡通娃娃躺在一片草地上，廣告的logo是永遠(yuǎn)的朋友，真心的陪伴，無(wú)比的自在。

七度空間全新推出的迷你系列體現(xiàn)了七度空間的細(xì)心呵護(hù)。廣告畫(huà)面是一位女生和七度空間的卡通娃娃，廣告的logo是就是這么細(xì)心。

活動(dòng)

三、全心全意呵護(hù)包

推出以夜用+日用+迷你+護(hù)墊的全心全意呵護(hù)包的銷(xiāo)售模式來(lái)推出七度空間迷你衛(wèi)生巾，打造全方位的呵護(hù)，使處在經(jīng)期的女生體驗(yàn)到全程呵護(hù)體驗(yàn)，充滿安全感，自由自在，無(wú)后顧之憂，給你真正從“小”到“大”的呵護(hù)。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

平面廣告

戶外廣告

廣告表現(xiàn).非媒介

1)針對(duì)在校學(xué)生

（1）在學(xué)校贊助各項(xiàng)比賽。如：籃球比賽，只是競(jìng)賽等···

（2）每個(gè)月的15號(hào)憑學(xué)生證購(gòu)買(mǎi)可打5—7折 2）針對(duì)白領(lǐng)階層

（1）聚集白領(lǐng)階層戶外公益活動(dòng)。（2）可以定期安排優(yōu)惠兌獎(jiǎng)活動(dòng)。.媒介

1)電視 : CCTV、鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國(guó)性電視臺(tái)及各省會(huì)城市地方性電視臺(tái)

2)報(bào)紙 : <<中國(guó)電視報(bào)>>、<<今日女報(bào) >>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.3)雜志 : <<都市麗人 >>、<<女刊>>、<>、<<城市女孩 >> 等

4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車(chē)身

媒介投放

媒介策略：

本案選擇以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，尤其以網(wǎng)絡(luò)媒介為核心開(kāi)展一系列活動(dòng)，POP、戶外媒體等綜

合使用的媒介投放方法，多渠道宣傳品牌形象——“七度空間 從小到大 呵護(hù)陪伴”

1、媒介策略目標(biāo)：先宣傳“七度空間從小到大的呵護(hù)”，進(jìn)而推出新產(chǎn)品——七度空間迷你裝衛(wèi)生巾的宣傳，先從感性上打動(dòng)目標(biāo)人群，促使其購(gòu)買(mǎi)嘗試新產(chǎn)品

2、媒介策略目標(biāo)受眾

除青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛(ài)潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我這些 本案針對(duì)的消費(fèi)者特質(zhì)外，本案偏重于已對(duì)該品牌有一定品牌忠誠(chéng)的老顧客。

因?yàn)榻^大部分消費(fèi)者本身并沒(méi)有對(duì)迷你衛(wèi)生巾的硬性需求，且這種“不需要”的心理比較堅(jiān)固，不易打破，故只單方面宣傳新產(chǎn)品優(yōu)越性很難改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，本案通過(guò)宣傳品牌形象，利用品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，再進(jìn)一步鞏固升華品牌形象的方式，繼達(dá)到宣傳新產(chǎn)品的目的也進(jìn)一步加固了品牌忠誠(chéng)。

廣告預(yù)算

廣告預(yù)算：

預(yù)算項(xiàng)目

廣告設(shè)計(jì)制作

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)

預(yù)留費(fèi)用

預(yù)算合計(jì)

預(yù)算內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)廣告

電視廣告

平面廣告

手機(jī)廣告

POP廣告

市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)

開(kāi)支（萬(wàn)元）

騰訊網(wǎng)（QQ空間）

人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)

網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)

0.8

活動(dòng)海報(bào)

0.8 車(chē)體廣告

0.3 站牌廣告雜志廣告

1.5

1.2 我要你陪伴 我想對(duì)你說(shuō)”活動(dòng)

58.6

“我的迷你娃娃”活動(dòng)

“

附錄

調(diào)查問(wèn)卷

你好，感謝你此次，謝謝配合

1.你有隨身備用衛(wèi)生巾的習(xí)慣嗎（）A有

B沒(méi)有

2.會(huì)隨身備用衛(wèi)生巾的原因（）（多選）A習(xí)慣攜帶，以防萬(wàn)一 B只會(huì)在生理期攜帶 C其他

3．你選擇衛(wèi)生巾品牌比較關(guān)心的是（）（多選）

A價(jià)格

B質(zhì)量

C包裝

D產(chǎn)品設(shè)計(jì)

E品牌

F其他 4.你是通過(guò)哪些渠道了解你現(xiàn)在使用的衛(wèi)生巾的（）（多選）

A電視

B戶外廣告 C網(wǎng)絡(luò)

D朋友介紹

E促銷(xiāo)活動(dòng)

F導(dǎo)購(gòu)

G雜志

5．你聽(tīng)說(shuō)過(guò)迷你型衛(wèi)生巾嗎（）A有

B沒(méi)有

6.你覺(jué)得迷你巾和護(hù)墊 一樣嗎（）A一樣

B不一樣

C分不清

7.你是否使用過(guò)迷你型衛(wèi)生巾（如果有請(qǐng)將12—13填寫(xiě)好，沒(méi)有則不填）A有

B沒(méi)有

8.如果不用迷你巾，你在經(jīng)期量少時(shí)用什么（）A衛(wèi)生巾

B護(hù)墊

9.你認(rèn)為迷你衛(wèi)生巾應(yīng)該是什么樣的（）（多選）

A體積小

B吸收和普通衛(wèi)生巾一樣

C吸收沒(méi)有普通衛(wèi)生巾好

D與普通衛(wèi)生巾相比更加精致可愛(ài) 10.如果你看到迷你衛(wèi)生巾會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)嗎（）

A暫時(shí)不會(huì)

B會(huì)試試看

C視價(jià)格而定

D其他 11.如果下列品牌有迷你衛(wèi)生巾你會(huì)選擇哪個(gè)品牌（）（多選）

A護(hù)舒寶

B蘇菲

C嬌爽

D七度空間

E安爾樂(lè)

F ABC

G舒爾美他

12.你一般在什么時(shí)候使用七度空間迷你衛(wèi)生巾（）（多選）A經(jīng)期前

B經(jīng)期后

C量少時(shí)

13．你選擇七度空間迷你衛(wèi)生巾的理由（）（多選）

A新產(chǎn)品，新鮮好玩

B適合經(jīng)期量少時(shí)用，既省錢(qián)又安全

C品牌效應(yīng) D一直堅(jiān)持

E用該品牌產(chǎn)品

F被迷你這個(gè)名稱(chēng)吸引

G其他 14．你覺(jué)得該品牌還有什么地方需要改進(jìn)（）（多選）A透氣度

B價(jià)格

C長(zhǎng)度

D厚度

E吸引力

F包裝

G功能多樣化（香型、清涼型等）

H其8

結(jié)語(yǔ)

小小的我們

大大的世界 小小的童年

大大的人生 小小的水滴

大大的雨幕 小小的陽(yáng)光

大大的晴空 小小的溫暖

大大的感動(dòng)

想用小小的細(xì)心

給您最大的關(guān)懷 想用小小的迷你

給您最大的舒適

小身材

大自在

七度空間少女系列--迷你裝--