第一篇：旅游業(yè)與網絡游戲業(yè)的產業(yè)融合形式、路徑及動因探究

旅游業(yè)與網絡游戲業(yè)的產業(yè)融合形式、路徑及動因探究

摘 要:產業(yè)融合正日益成為產業(yè)經濟發(fā)展中的重要現(xiàn)象，是社會生產力進步和產業(yè)結構高度化的必然趨勢。在旅游業(yè)高速發(fā)展和政府高度重視的情況下，“旅游+N”的現(xiàn)象層出不窮。然而學界對于“旅游+網游”現(xiàn)象的研究卻寥寥無幾，因此本文基于產業(yè)融合的理論結合目前兩個產業(yè)相互融合的案例探究二者融合的形式、路徑及動因，希望對今后開展進一步研究提供幫助。

關鍵詞:產業(yè)融合 旅游業(yè) 網絡游戲業(yè)

隨著信息技術的迅速發(fā)展和廣泛普及，旅游業(yè)已進入了一個新的歷史發(fā)展時期，新的高端生產力正在積聚，新的運營方式開始顯現(xiàn)，新的業(yè)務增長點逐漸形成，信息技術已經成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的新動力。

網絡游戲，在世界各國已經發(fā)展成了一個龐大的產業(yè)，給國家及相關行業(yè)帶來了巨大的經濟收益。它作為一個依托于現(xiàn)代信息技術，特別是電子技術、計算機軟硬件技術和網絡通信技術的新興文化，正在與旅游業(yè)相互滲透融合。

1、產業(yè)融合的概念

產業(yè)融合是1970年代以來，在以信息技術為核心的高新技術的快速發(fā)展的推動下產生的經濟現(xiàn)象。產業(yè)融合使傳統(tǒng)產業(yè)煥發(fā)新的活力，因而倍受業(yè)界與學界的關注和研究，諸多專家學者從不同的角度就產業(yè)融合的定義進行了界定，但至今尚未形成統(tǒng)一的認識。

美國學者Greenstein和Khanna(1997)從產業(yè)變動角度指出，產業(yè)融合是指為適應產業(yè)

[1]增長而發(fā)生的產業(yè)邊界的收縮或消失。歐洲委員會綠皮書中產業(yè)融合是指“產業(yè)聯(lián)盟和合并，技術網絡平臺和市場三個角度的融合”。日本學者植草益從動因角度將其定義為原本屬于不同產業(yè)或市場的產品，由于技術創(chuàng)新而導致具有相互替代關系，使兩個產業(yè)或市場中的[2]企業(yè)轉為處在競爭關系中的一種現(xiàn)象。而我國學者厲無畏的認識則廣為接受，他認為產業(yè)融合是指不同產業(yè)或同一產業(yè)內的不同產品相互滲透，相互交叉，最終融為一體，逐步形成[3]新的產業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。

盡管關于產業(yè)融合的定義表述不一，但產業(yè)融合基本是指這樣的一種現(xiàn)象——由于技術進步和放松管制，發(fā)生在產業(yè)邊界和交叉處的技術融合，在經過不同產業(yè)或行業(yè)之間的業(yè)務、組織、管理和市場的資源整合后，改變了原有產業(yè)產品和市場需求的特征，導致產業(yè)的企業(yè)之間競爭合作關系發(fā)生改變，從而導致產業(yè)界限的模糊化甚至重劃產業(yè)界限。

2、研究的意義

（1）兩個產業(yè)融合研究的現(xiàn)狀

我國旅游業(yè)在快速發(fā)展進程中，同時因其所具有的高度關聯(lián)性特征，已產生了跨界融合的發(fā)展跡象，雖有一些專家學者開展了某一產業(yè)與旅游業(yè)相融合的研究，如農業(yè)旅游、工業(yè)旅游、修學旅游，但通過“中國期刊全文數據庫”輸入主題為“網絡游戲與旅游業(yè)”的關鍵詞組檢索1999-2010僅有《論網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的產業(yè)融合》陸曉清（2009）和《互動休閑娛樂與動漫網游產業(yè)——特許連鎖業(yè)的新大陸》呂志墉（2006）兩篇文獻，研究相對不足。

（2）開展理論研究的價值和意義 從企業(yè)運作的角度看，理論研究可以總結、形成旅游業(yè)與網絡游戲融合的產品標準和企

業(yè)操作、運作規(guī)范，對我國新型旅游產業(yè)科學和健康地發(fā)展具有重大指導意義。

從產業(yè)發(fā)展的角度看，開展網絡游戲融合的旅游資源調查、制定產業(yè)政策、行業(yè)標準，產品開發(fā)、操作規(guī)范、市場規(guī)則、準入資格管理等，都急需理論支撐和指導，以保障旅游業(yè)與網絡游戲融合的產品健康、可持續(xù)發(fā)展。

從學術發(fā)展的角度看，盡管我國已經是世界旅游產業(yè)大國，但還沒有成為旅游學術思想大國，尤其缺少原創(chuàng)性思想。邵琪偉局長在部署2010年國家旅游局工作時表示將努力“提高旅游業(yè)的文化含量”，推動“旅游業(yè)發(fā)展方式轉變和深化旅游基礎理論研究”，中國旅游研究院副院長戴斌博導說：“如果單純地參照西方的學術范式，出不了原創(chuàng)性的學術思想?！鄙钊腴_展理論研究，是對旅游學的積極學術貢獻。

3、國內旅游業(yè)與網絡游戲融合的案例 案例(1)、“虛擬紫禁城”

故宮博物院開啟的“虛擬紫禁城”，于2008年10月10日正式啟動。這是中國

薩滿火球、精靈之箭、戰(zhàn)士之吼、坐騎訓練營等活動。專門準備了40多臺電腦與游戲賬號提供給廣大游客率先體驗頂級的魔獸世界戰(zhàn)場系統(tǒng)。

? 活動：中心舞臺秀，魔獸中的經典角色、具有代表性的主題音樂、古代英雄COS-PLAY秀、流行街舞、RAP說唱。案例(5)、飛石嶺虛擬世界———全球首個網絡景點。

2006年，浙江凱恩旅游集團與杭州天暢網絡科技有限公司合作開發(fā)的飛石嶺虛擬景區(qū)是網絡游戲與旅游結合的有效嘗試，產生了全球首個網絡景點。天暢科技利用公司掌握的互聯(lián)網技術、三維多媒體網游技術與現(xiàn)實景區(qū)進行結合，為飛石嶺專門開發(fā)了一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點逼真地植入天暢科技自主研發(fā)的民族網絡游戲巨作《大唐風云》之中，讓“游客”通過互聯(lián)網獲得一種身臨其境般的網絡旅游感受。凱恩集團向天暢科技提供飛石嶺景區(qū)3萬畝山林景區(qū)70年旅游開發(fā)49%的股權作為回報。飛石嶺虛擬景區(qū)是一款結合了游山玩水而進行的新穎的互動式游戲。游客可以選擇各自所需的方式和進程，通過一系列虛擬境界中的漫游，獲得各種意想不到的遭遇和感受。

4、旅游產業(yè)與網絡游戲互動融合的形式

通過以上案例不難分析出，案例（1）中旅游產業(yè)與網絡游戲融合是將現(xiàn)實的旅游資源元素移植進網絡游戲的虛擬空間，是一種新型旅游電子商務載體，我們可稱之為“虛擬旅游”；案例（2）（3）（4）則是將網絡游戲搬出現(xiàn)實空間，形成新型旅游產品；而案例（5）在案例（2）（3）（4）的基礎上，以虛擬景點換回現(xiàn)實景點，形成了網絡與現(xiàn)實的雙向互動。我們稱案例（2）（3）（4）（5）的形式為“游戲主題公園”。

（1）虛擬旅游

案例（1）依托于虛擬現(xiàn)實技術、三維多媒體網游技術和互聯(lián)網技術，把旅游景區(qū)植入到網絡游戲中，是一種現(xiàn)實和虛擬的互動。此時，旅游者和網絡游戲者不再有界限，每個人都變成了一個虛擬社會實體化下的一個角色，盡情享受“游游碰撞”帶來的激情玩樂。這種虛擬的旅游形態(tài)開辟了新的旅游形式——虛擬旅游。

（2）游戲主題公園

案例（2）（3）（4）主要是網絡游戲產業(yè)通過其產業(yè)優(yōu)勢來優(yōu)先獲得市場，然后再通過技術創(chuàng)新和市場融合，將其產業(yè)活動不斷擴散到旅游業(yè)，進而開發(fā)出具有游戲主題的旅游景點，使原來兩個產業(yè)的邊界逐漸形成一個新的產業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)網絡游戲與旅游產業(yè)的融合發(fā)展。案例（5）則是目前為止全球首個用虛擬景點換回真實景點的案例。它將現(xiàn)實的旅游景區(qū)設計為網絡游戲的背景，實現(xiàn)旅游業(yè)與網絡游戲業(yè)的融合，在虛擬的世界里模擬真實的景點，在真實的世界里打造虛擬的場景，從而使原屬于本產業(yè)邊界的活動互相滲透到對方的產業(yè)領域內，形成互相滲透的產業(yè)融合狀態(tài)。

5、旅游產業(yè)與網絡游戲互動融合的路徑分析

不論旅游產業(yè)與網絡游戲通過何種形式互相融合，它們都使網絡世界貼近了現(xiàn)實游客，同時也為旅游業(yè)的發(fā)展提供了豐富的創(chuàng)意題材和實施方案。那么，這兩者融合的途徑又是怎樣的呢？

（1）“旅游+N”的融合路徑

在旅游市場需求的拉動以及先進科學技術的推動下，旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出許多新型業(yè)態(tài)，即各種不同形式的旅游融合類型。各種產業(yè)因自身的功能作用、技術優(yōu)勢、特色等的不同，以及它們與旅游業(yè)關聯(lián)方式的差異，融入旅游產業(yè)的途徑也各不相同，經歸納整理，主要有資源融合路徑、技術融合路徑、市場融合路徑和功能融合路徑四種途徑。

①資源融合路徑

資源融合路徑主要是指其他產業(yè)以旅游資源的形式融入旅游產業(yè)，從而形成新型的旅游產品，滿足多樣化的旅游需求。如：農業(yè)旅游、工業(yè)旅游、節(jié)慶旅游、森林旅游等，主要都是通過資源形式發(fā)展起來的旅游產業(yè)融合類型。

②技術融合路徑

這一方式主要是在技術創(chuàng)新或管理創(chuàng)新的推動下，通過技術的滲透融合，將原屬于不同產業(yè)的價值鏈活動環(huán)節(jié)，全部或部分無摩擦地滲透到另一產業(yè)中，相互交融，形成新型的產[4]業(yè)。比如：旅游業(yè)在與動漫產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)等產業(yè)相結合，形成印象劉三姐、西湖煙雨等旅游產品。技術型融合使旅游業(yè)提高了技術含量，為旅游業(yè)注入新的活力。

③市場融合路徑

在市場競爭日益激烈的背景條件下，旅游業(yè)發(fā)展已具有相當規(guī)模的旅游地，各相關產業(yè)的企業(yè)為保持、提升自身的核心競爭力，紛紛瞄準旅游市場尋找發(fā)展契機，因此市場成為這些相關產業(yè)融入旅游業(yè)的有效路徑。這些產業(yè)中最為典型的就是房地產與旅游的結合，比如海南三亞市的旅游房地產業(yè)。除旅游房地產業(yè)之外，會展旅游、公務旅游、商務旅游等也均是以市場為融合路徑與旅游業(yè)相融合，形成新型的旅游業(yè)態(tài)。

④功能融合路徑

每個產業(yè)都具有其主要的社會功能和作用，而當這些獨特明晰的功能和作用也成為旅游所具有的諸多功能之一時，兩者所具有的類似功能特點，便可成為兩者相融合的切入點，以功能為共融路徑的旅游產業(yè)融合便是功能融合型。比如以休閑、健康為共同功能融合的體育旅游，還有修學旅游、醫(yī)療旅游、獎勵旅游等，這些旅游類型同樣使旅游的某種特定功能得到強化和有效發(fā)揮，融入產業(yè)的發(fā)展方式得以創(chuàng)新。

其它產業(yè)與旅游產業(yè)的融合主要體現(xiàn)于以上四條路徑，然而，在旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展實踐中，各種融合路徑并不是相互孤立的，而是有交互作用的，甚至有時是多路徑共同推進的結果，只是某方面占主導因素、作用更為突出而已。

（2）旅游產業(yè)與網絡游戲互動融合的路徑 ①資源上的融合

無論是虛擬旅游還是游戲主題公園旅游，旅游產業(yè)與網絡游戲產業(yè)均是由旅游目的地提供自然資源（如城市、山川、河流）和人文資源（如三國時期的故事），而網絡游戲提供網絡空間。從本質上來說，兩者都需要彼此的空間資源。

②技術上的融合

旅游信息化是當前旅游業(yè)發(fā)展一個最為顯著的特征之一。技術融合為產業(yè)融合的發(fā)生提供了最基本的條件，虛擬現(xiàn)實技術特別是網絡的融合為網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的融合創(chuàng)造了統(tǒng)一的虛擬世界平臺。在旅游資源資源整合、設施建設、項目開發(fā)、市場開拓、企業(yè)管理、營銷模式、咨詢服務等領域已經廣泛應用現(xiàn)代信息技術，從而引發(fā)了旅游發(fā)展戰(zhàn)略、經營理念和產業(yè)格局的變革，帶來了產業(yè)體制創(chuàng)新、經營管理創(chuàng)新和產品市場創(chuàng)新，改變了旅游產業(yè)的發(fā)展方式。

③市場上的融合

據了解，網絡游戲最主要的用戶是40歲以下的年輕人，而這些年輕人恰好是當前中國最具消費能力并引領消費時尚的人群，是構成“驢友族”和自駕旅游的主力。網絡游戲業(yè)市場和旅游業(yè)市場出現(xiàn)了交叉和滲透，并且交叉與滲透的廣度和深度還在持續(xù)不斷地加深。可以說，網絡游戲和旅游市場的融合為虛擬旅游產業(yè)的出現(xiàn)提供了巨大的推動力。

④功能上的融合

網絡游戲是一個新興的文化產業(yè)，是發(fā)生在閑暇時間的一種休閑活動。網絡游戲是一種典型的體驗產品，它以計算機和信息技術為支撐，為網絡游戲者提供一個唯一的、個人的、值得回憶的表演“舞臺”。網絡游戲者獲得的是真正的精神享受。旅游是個人以前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。愉悅是旅游的內涵，旅游是一種經歷，旅游者在旅游的時間里，主要是獲得一種身心體驗的感覺。

網絡游戲與旅游之間有著相同的內在本質和功能。網絡游戲的虛擬性，讓人們能夠脫離現(xiàn)實世界到虛幻的空間中充當角色、實現(xiàn)自我，能夠滿足人的精神需求。旅游對人們來說，也是滿足精神需求的一種方式。

6、網絡游戲與旅游產業(yè)互動融合的動因分析

旅游業(yè)與網絡游戲業(yè)資源的互補性、客戶市場的統(tǒng)一性、功能的相似性等構成其產業(yè)融合的基礎條件。在此基礎上，使網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)逐漸發(fā)生產業(yè)融合。

站在網絡游戲開發(fā)公司角度而言，旅游資源是國有的，將這些資源植入虛擬網絡并不需要某一個景點景區(qū)授權，比如“大富翁”就是以各個城市、道路等資源為藍圖進行虛擬開發(fā)的模擬經營類游戲。但旅游景點景區(qū)如果要將虛擬游戲中的場景搬至現(xiàn)實生活中則需要網游公司授權。因此，旅游業(yè)與網絡游戲業(yè)融合的主動方是旅游產業(yè)相關企業(yè)。

（1）融合的內在動因——信息技術的發(fā)展及經濟利益的驅使 以互聯(lián)網為核心的現(xiàn)代信息技術的應用，對旅游企業(yè)和旅游產業(yè)產生了重大的影響。從這個意義上來說,旅游業(yè)是信息資源密集型和信息技術依賴型產業(yè),信息技術已經成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的新動力。目前，電子商務在世界旅游領域的應用正以驚人的速度增長，在線銷售額約占旅游總銷售額的20%-25%?，F(xiàn)代旅游服務業(yè)是由信息技術與專業(yè)知識催生的，另一方面,信息和網絡技術也在不斷地改變著傳統(tǒng)旅游服務業(yè)態(tài)。

旅游企業(yè)和網游企業(yè)通過兼并、收購等手段，形成大型旅游集團。旅游集團的出現(xiàn)使業(yè)務和交易內部化，同時省去在市場上尋找交易對象、簽訂協(xié)議等的“交易費用”。另外，旅游業(yè)的生產季節(jié)性波動顯著，當旅游業(yè)和網絡游戲發(fā)生產業(yè)融合后，旅游企業(yè)可通過多元化業(yè)務組合，利用網絡技術彌補旅游業(yè)的這一缺陷，分散經營風險，提高經濟效益。

（2）外在動因——個性化需求與激烈的競爭 隨著網絡游戲和旅游業(yè)的發(fā)展，市場競爭也更加激烈，游客要求能有更多樣的旅游方式，對旅游產品的需求的個性化也越來越顯著。而網絡游戲公司為了拓展市場，開發(fā)房地產等商業(yè)目的，也十分需要占領現(xiàn)實“陣地”。在這些需求的拉動下，迫使旅游業(yè)與網絡游戲融合發(fā)展。只有那些能夠提供異質產品的，滿足人們個性化服務需求的企業(yè)才能在競爭中成功。

7、結語

在信息技術快速發(fā)展的今天，具有相同愉悅體驗本質的網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)實現(xiàn)產業(yè)融合是可行的。兩個產業(yè)的融合將會給兩者的市場營銷、產品設計和開發(fā)等帶來重大的影響，相互產生新型的產品。

然而，需要指出并值得關注的是，虛擬旅游畢竟只是旅游的一個方面，是信息的一個載體，是人們接觸旅游的一個方式，它并不是現(xiàn)實旅行休假的替代品，也不能完全替代人們外出旅行。旅游者雖然可以在家就能神游，走遍世界各個角落，甚至在虛擬的旅游世界里“吃”、“住”、“行”、“游”、“夠”、“娛”，但是，假期的本質實際上是讓你的身體去一個不同的地方，而虛擬世界做不到這一點。因此，網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的融合更多地是起到一個相互宣傳和相互體驗的作用。

目前為止，網絡游戲與旅游業(yè)的融合還處于初級發(fā)展階段，要實現(xiàn)真正意義上的兼容并蓄，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的互動還有很長的路要走。

參考文獻

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第二篇：試析網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的產業(yè)融合

試析網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的產業(yè)融合

來源：中國論文下載中心 [ 10-01-12 11:53:00 ] 作者：陸曉清 編輯：studa090420

論文關鍵詞：產業(yè)融合 網絡游戲業(yè) 旅游業(yè) 虛擬現(xiàn)實技術

論文摘要：產業(yè)融合正日益成為產業(yè) 經濟發(fā)展 中的重要現(xiàn)象。在產業(yè)融合研究評述的基礎上，分析了網絡游戲及其特征，并對網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的融合性進行解構，最后探討了兩個產業(yè)互動融合的幾種形式。

隨著信息技術的迅速發(fā)展和廣泛普及，網絡游戲在世界各國已經發(fā)展成了一個龐大的產業(yè)，給國家及相關行業(yè)帶來了巨大的經濟收益。以中國為 例：據Research艾瑞咨詢最新推出的《2007—2008中國網絡游戲發(fā)展報告》的數據顯示，2007年中國網絡游戲市場規(guī)模為128億元，同比增 長66．7。預計在未來的4至 5年問，網絡游戲還將繼續(xù)保持 2O以上的增幅，在 2011年整個市場規(guī)模將達到 401億元。中國的網絡游戲起步于 1999年，經過 9年的飛速發(fā)展，已成為與影視、音樂并駕齊驅的三大娛樂產業(yè)之一。那么，作為一個依托于現(xiàn)代信息技術，特別是電子技術、計算機軟硬件技術和網絡通信技術的新興文化產業(yè)，能否將其網絡技術應用到具有相同體驗本質的旅游業(yè)中?本文將做進一步分析和探討。

一、產業(yè)融合的研究評述

在以傳統(tǒng)工業(yè)化 為基礎的產業(yè)經濟中，以固定化產業(yè)邊界為特征的產業(yè)分立是一種普遍性的現(xiàn)象，并在很大程度上構成了產業(yè)經濟的運行基礎。然而，20世紀 70年代末，在數 字技術的推動下，首先在信息產業(yè)領域，出現(xiàn)了為適應產業(yè)增長而發(fā)生的原有產業(yè)邊界逐漸模糊甚至消失的一種新型的產業(yè)形態(tài)，即“產業(yè)融合”。

產業(yè)融合作為一種經濟現(xiàn)象，學術界對 它的研究源于信息領域的數字技術變革。對于產業(yè)融合，學術界 因研究角度的不同而出現(xiàn)了不同的提法。美國學 者 Greenstein和 Khanna(1997)從 產業(yè)變動角度指出，產業(yè)融合作 為一種經濟現(xiàn)象，是為了適應產業(yè)增長而發(fā)生的產業(yè)邊界的收縮或 消失。日本學者植草益(2001)對信息通訊業(yè)產生的融合進行研究后，從動 因角度將其定義為通過技術革新和放寬限制來降低行業(yè) 問的壁 壘，加強各行 業(yè)企業(yè)問的競爭合作 關系；并認為產業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息通訊業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運輸業(yè)的產業(yè)融合也在加速進行之中建立的產業(yè)生命周期理論模型指出，產業(yè)融合是指 由技術變革引發(fā)的產業(yè)邊界重新界定ll4]。在我國，大多數 學者從產業(yè)之 間影 響關 系 的角度主張，產業(yè)融合是高新技術及其產業(yè)作 用于傳統(tǒng)產業(yè)，使得兩種產業(yè)或多種產業(yè)融為一體。

通過對 網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的產業(yè)特征進行研究，筆者認為這兩個產業(yè) 之間 的融合是 由于網絡技術的進步，導致兩個產業(yè) 的市場相互交叉 和滲透，產業(yè) 管 制放松。發(fā)生在 產業(yè)邊界和交叉處的技術融合，改變 了原有產業(yè)產 品的特征和市 場需求，從而使產業(yè)邊界模糊化，逐步形成新型產業(yè)形態(tài)的融合產 業(yè)。

二、網絡游戲及其特征

國際數據公司(IDC)認為網絡游 戲是利用TCP／IP協(xié)議，以 Internet為依托，可以多人同時參與的游戲項目。也就是說，網絡游戲是通過互聯(lián)網進行的一種游戲形式，是傳統(tǒng)游戲的一種新形態(tài)和發(fā)展趨勢。它的特征如下：

1．虛擬性

網絡游戲所構建的不是一個真正的現(xiàn)實社會，而是一個由虛擬現(xiàn)實構成的虛擬社會。虛擬現(xiàn)實性應該是一切游戲的共 同特征。關于游戲的虛擬特征，一些著名的學者進行過論述，如弗洛伊德就認為游戲是人借助想象來滿足自身愿望的虛擬活動。

2．文化性

網絡游戲是一個新興的文化產業(yè)，人們從事網絡游戲的動機僅僅在 于游戲本身的情感體驗，而情感體驗是無所謂功利性的。網絡游戲者獲得的是真正的精神享受。

3．休閑性

荷蘭學者胡伊青加給游戲的定義是：游戲是一種自愿的活動或消遣，這種活動或消遣是 在某一固定的時空范 圍內進行的；其規(guī)則是游戲者自由接受的，但又 有絕對的約束力；游戲 以 自身為目的而又伴有一種緊張、愉快的情感以及它不同于日常生活的意識。網絡游戲也一樣，它是發(fā)生在閑暇時間的一種休閑活 動。

三、網絡游戲與旅游產業(yè)相融合的機制與層面

(一)網絡游戲與旅游產業(yè)融合性解構

網絡游戲是通過互聯(lián) 網傳播和實現(xiàn) 的互動娛樂形式，是一種網絡與文化結合的產業(yè)。網絡游戲是一種典 型的體驗產品，它以計算機和信息技術為支撐，為網絡游戲者提供一個個人 的、唯一的、值得回憶的表演“舞臺”。旅游是個人以前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。愉悅是旅游的內涵，旅 游是一種經歷，旅游者在旅游的時間里主要是獲得一種身心體驗的感覺。因此，網絡游戲與旅游的本質是相同的。

網絡游戲與旅游之間有著相同的 內在本質和特征。網絡游戲的虛擬性，讓人們能夠脫離現(xiàn)實世界到虛幻 的空間中充當角色、實現(xiàn) 自我，能夠滿足人的精神需求。旅游對人們來說，也是滿足 精神需求的一種方式。隨著高新技術的發(fā)展，把網絡技術應用到旅游業(yè)中，可以實現(xiàn)兩個產業(yè)的融合發(fā)展。

(二)網絡游戲與旅游產生相融合的機制

產業(yè)融合是社會生產力進步和產業(yè)結構高度化的必然趨勢，是謹慎 中呈現(xiàn)的一種產業(yè)新范式。對于其產生 的動 因，學術界有不 同的說法。馬健(2002)認為：①技術革新是產業(yè)融合的內在原因；②經濟管制 的放松是產業(yè)融合的外在原 因。吳穎等(2004)認為推動產業(yè) 融合的主要 因素 是 ：①市場需求的推動力 ；②產業(yè) 間競爭合作 的壓力 ；③技術創(chuàng)新 和擴散 的拉力 ；④ 規(guī) 制放松 的支撐力。陳柳欽(2007)則認為 ：產 業(yè) 間的關聯(lián)性 和對利益最大化的追求是產業(yè)融合發(fā)展 的內在動力。從當今世界產業(yè)融合的實踐看，推動產業(yè)融合的因素是多方面的：技術創(chuàng)新是產業(yè)融合的內 在驅 動力；競爭合作的壓力和對范圍經濟的追求是產業(yè)融合的企業(yè)動因；跨國公司的發(fā)展成 為產業(yè)融合的巨大推動力；放松管制為產業(yè)融合提供了外部條 件。

綜上所述，筆者認為，網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)產業(yè)融合的動力主要來自于技術創(chuàng)新、市場需求和經濟管制。技術創(chuàng)新是內在驅動力，市場需求和經濟管制是外在推動力。

(三)網絡游戲與旅游產業(yè)相融合的層面

1．技術上的融合

不同產業(yè)之間形成了共同的技術基礎和市場基礎，導致技術融合和市場融合現(xiàn)象產生，各個產業(yè)之間的傳統(tǒng)邊界將 趨于模糊甚至 消失，在技術融合和市場融合基礎上產生了產業(yè)融合現(xiàn)象。

可見，技術融合為產業(yè)融合的發(fā)生提供了最基本的條件，虛擬現(xiàn)實技術特別是網絡的融合為網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)的融合創(chuàng)造了統(tǒng)一的虛擬世界平臺。

2．市場上的融合

據了解，網絡游戲最主要的用戶是 4O歲以下的年輕人，而這些年輕人恰好是 當前 中國最具消費能力并引領消費時尚的人群，是構成 “驢友族”和 駕車旅游的主力。網絡游戲業(yè)市場和旅游業(yè)市場出現(xiàn)了交叉和滲透，并且交叉與滲透的廣度和深度還在持續(xù)不斷地加深。可以說，網絡游戲和旅游市場的融合為 虛擬旅游產業(yè)的出現(xiàn)提供 了巨大的推動力。

3．管制上的融合

產業(yè)管制是指政府對產業(yè)中的微觀經濟主體在價格、市場進入 與退出、產品產量與質量等方面進行的限制、監(jiān)督與管理。在產業(yè)分立期，不同產業(yè)所處的管制環(huán)境是不同的。但是 隨著信息化、數字化和網絡化趨勢的發(fā)展，許多信息傳播業(yè)務之間出現(xiàn)了融合的趨勢，產業(yè) 管制也隨之進行了相應的調整。管制融合在許多國家 已經是 比較普遍的現(xiàn)象。

網絡游戲 作為新興的創(chuàng)意文化產業(yè)和軟件產業(yè)，具有良好的經濟效益和社會效應，因此受到很多國家的大力支持與鼓勵。但是出于對用戶利益保護的考慮，政府會加強對游 戲 內容 的管 制。旅游業(yè)和網絡游戲業(yè)管制的放松能夠使得一方的業(yè)務加入到另一方的競爭中，促進彼此的發(fā)展。

四、網絡游戲與旅游產業(yè)的互動融合

(一)產業(yè)融合的技術支持——虛擬現(xiàn)實技術

虛擬現(xiàn)實技術是指在計算機軟硬件及各種傳感器的支持下，生成一個逼真 的、三維 的、具有一定視聽觸嗅等感 知能力 的環(huán)境，使用戶在這些軟硬件設備的支持下，能以簡捷、自然的方法與這一由計算機所生成的“虛擬”世界中的對象進行交互作用。

虛擬現(xiàn)實技術能夠讓使用者完全進入虛擬環(huán)境中，觀看并操縱計算機產生的 虛擬世界，聽到逼真的聲音，在虛擬環(huán)境 中交互操作，有真實感，可以講話，并且 能夠嗅到氣味。它有三個最基本 的特征，即它們 是 Immersion(沉浸)、Interaction(交互)和 Imagination(構想)。虛擬現(xiàn)實技術系統(tǒng)，正是通過才能真正實現(xiàn)虛擬世 界對真實世界的替代，從而達到一種境界的虛擬。

從上可以看出，虛擬現(xiàn)實技術涉及到計算機傳感與測量技術、仿真技術和微電子技術等相關技術，為網絡游戲與旅游業(yè)的融合提供了技術支撐。

(二)網絡游戲與旅游產業(yè)互動融合的形式

1．虛擬旅游

依托于虛擬現(xiàn)實技術、三維多媒體網游技術和互聯(lián)網技術，把旅游景區(qū)移入到網絡游戲 中，是一種現(xiàn)實和虛擬的互動。將現(xiàn)實 的旅游景區(qū)設計為網絡游 戲 的背景，實現(xiàn)旅游業(yè)與 網絡游戲業(yè) 的融合，在虛擬的世界里打造真實的景點，從而使原屬于本產業(yè)邊界的活動互相滲透到對方 的產業(yè)領域內，形成互相滲 透 的產業(yè)融合狀態(tài)。此時，旅游者和網絡游戲者不再有界限，每個人都變成 了一個虛擬社會實體化下的一個角色，盡情享受“游游碰撞”帶來 的激情玩樂。這種虛擬 的旅游形態(tài)開辟了新的旅游形勢——虛擬旅游。

例如：飛石嶺虛擬世界——全球首個 網絡景點。2006年，浙江凱恩旅游集團 與杭州天暢網絡科技有限公司合作開發(fā)的飛石嶺虛擬景區(qū)是網絡游戲與旅游結合的有效嘗試，產生 了全球首個 網絡景點。天暢科技利用公司掌握的互聯(lián) 網技 術、三維多媒體 網游技術與現(xiàn)實景區(qū)進行結合，為飛石嶺專門開發(fā)了一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點逼真地植入天 暢科技 自主研發(fā)的 民族網絡游戲巨作《大唐風云》之 中，讓“游客”通過互聯(lián)網獲得一種身 臨其境般 的網絡旅游感受。凱恩集團向天暢科技提供飛石嶺景區(qū) 3萬畝山林景 區(qū) 70年旅游開發(fā) 49 的股權作為回報。據了解，這是 目前為止，全球首個用虛擬景點換 回真實景點的案例。飛石嶺虛擬景 區(qū)是一款結合 了游山 玩水而進行的新穎的互動式游戲。游客可以選擇各 自所需 的方式和進程，通過一 系列虛擬境界中的漫游，獲得各種意想不到的遭遇和感受。

2．游戲主題公園

該方式主要是網絡游戲產業(yè)通過其產業(yè)優(yōu)勢來優(yōu)先獲得市場，然后再通過技術創(chuàng)新和市場融合，將其產業(yè)活動不斷擴散到旅游業(yè)，進而開發(fā)出具有游戲主題 的旅游景點，使原來兩個產業(yè)的邊界逐漸形成一個新的產業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)網絡游戲與旅游產業(yè)的融合發(fā)展。

如：2004年五一期間，宋城集團聯(lián)手上海盛大網絡推出“游戲嘉年華”活動—— 中國內 地 “網絡游戲”與“旅游”兩大產業(yè) 的首次對接。拉開 了網絡游戲與旅游相結合的序幕。宋城的主體按照盛大自主研發(fā)產 品《傳奇世界》內的中州皇城進 行 改造，并將游戲 中的鐵 匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現(xiàn)，甚至不惜動用 50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經典的行會“沙城 ”攻城戰(zhàn)。五一 期 間，盛 大游戲嘉年華在宋城景區(qū)和杭州樂園同時開幕。宋城景區(qū)和杭州樂園的游 客量達 到 了 30多萬。這次合作對兩個產業(yè)來說，都是一種 突 破。一個現(xiàn)實世界里的旅 游與一個虛擬世界中的游戲，找到了一個很好 的契合點，碰撞出了巨大的火花。

五、結 語

在信息技術快速發(fā)展的今天，具有相 同愉悅體驗本質的網絡游戲業(yè)與旅游業(yè)實現(xiàn)產業(yè)融合是可行的。兩個產 業(yè) 的融合將 會 給兩 者 的市場 營銷、產 品設計和開發(fā)等帶來重大 的影響，新的旅游形式——虛擬旅游將為市場帶來一股新 的沖擊力。由于現(xiàn)實旅游 中，除了愉悅體驗的核心價值外，還有很多其他的 功能，所以虛擬旅游不可能完全取代現(xiàn)實旅游。目前為止，網絡游戲與旅游業(yè)的融合還處于初級發(fā)展階段，要 實現(xiàn)真正意義上 的虛 擬旅游，實現(xiàn)與環(huán)境的真 實體驗還有很長的路要走。

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第三篇：論旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產業(yè)融合與互動發(fā)展

論旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產業(yè)融合與互動發(fā)展

作者：李美云 來源：004km.cn

[摘要]本文通過對產業(yè)融合的基本理論進行回顧，從旅游景點業(yè)與動漫業(yè)之間的產業(yè)邊界特征出發(fā)，探討了兩者融合的過程和模式，以及如何通過兩者融合而成的動漫景點業(yè)實現(xiàn)兩大產業(yè)間的互動發(fā)展，最后提出了加速兩大產業(yè)融合發(fā)展的政策建議。

[關鍵詞]旅游景點業(yè)；動漫業(yè)；產業(yè)融合；互動發(fā)展

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)01—0056—07

一、產業(yè)融合的一般理論

(一)產業(yè)融合的源起與含義

產業(yè)融合的思想最早源于羅森伯格(Rosenberg，1963)對美國機械工具業(yè)演化的研究，而學術界對此的廣泛關注和研討則源于20世紀70年代末期以來數字技術革命而引發(fā)的信息產業(yè)領域的產業(yè)融合現(xiàn)象。1978年，美國學者尼古路龐特(Negreouponte)用三個重疊的圓圈來描述計算、印刷和廣播三者的技術邊界，指出圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域。1997年，歐洲委員會發(fā)表了關于電信業(yè)、媒體業(yè)和信息技術三個產業(yè)部門融合的綠皮書，指出產業(yè)融合不僅僅是一個技術性問題，更是涉及到服務以及商業(yè)模式乃至整個社會運作的一種新方式，并把產業(yè)融合視為新經濟條件下促進就業(yè)與增長的一個強有力的發(fā)動機。此后，美國、英國、澳大利亞、日本、加拿大紛紛發(fā)表了關于產業(yè)融合的報告，討論了這一融合趨勢所帶來的社會經濟的全面變革及相應的管制政策。

由于學術界對產業(yè)融合的關注始于信息領域的數字技術變革，因此，關于產業(yè)融合的含義也多是從此視角來揭示的。如美國學者尤弗亞(Yoffie，1997)將融合定義為“采用數字技術后原本各自獨立產品的整合”；歐洲委員會(1997)認為融合是指“產業(yè)聯(lián)盟和合并、技術網絡平臺和市場等三個角度的融合”；美國學 1 者格林斯騰和漢納(Greenstein&Khanna，1997)指出“產業(yè)融合作為一種經濟現(xiàn)象，是指為了適應產業(yè)增長而發(fā)生的產業(yè)邊界的收縮或消失”；澳大利亞政府信息辦公室(2000)則將融合直接定義為“由數字化所激活的服務部門重構”。

雖然學術界對產業(yè)融合的關注始于信息化領域，但是從產業(yè)融合發(fā)生的歷史背景和歷程來看，產業(yè)融合并非信息化進程中的特有現(xiàn)象，而是伴隨著人類社會的高級化發(fā)展而在特定的歷史階段展現(xiàn)出來的產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，只不過正是信息技術的廣泛滲透和應用，才使產業(yè)融合現(xiàn)象出現(xiàn)得更加頻繁，并有可能成為一種普遍性的產業(yè)發(fā)展范式。隨著研究的深入，一些學者開始從更廣泛的領域來定義產業(yè)融合，如麥霍特納(Malhotra，2001)認為：“兩個或多個以前各自獨立的產業(yè)，當它們的企業(yè)成為直接競爭者時，即發(fā)生了融合?！绷值?Lind，2005)更是指出：“融合無處不在，融合是分離的市場間的一種匯合和合并，跨市場和產業(yè)邊界進入壁壘的消除?！本C合前人的研究，本文認為產業(yè)融合是相對于產業(yè)分化而言的一種產業(yè)發(fā)展范式，是指原本各自獨立的產業(yè)，相互交叉、相互滲透而使原有產業(yè)邊界模糊或消失的經濟現(xiàn)象。

(二)產業(yè)邊界與產業(yè)融合方式

一般而言，產業(yè)誕生的過程可以描述為：科學-技術-產品開發(fā)-個別生產廠商-企業(yè)群體-產業(yè)。在這一產業(yè)誕生過程中，科學技術的發(fā)展帶來新產品的開發(fā)，具良好市場前景的新產品開發(fā)，首先引起具市場敏銳度的先行企業(yè)關注，并在組織生產過程中形成其獨特的業(yè)務流程和價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，構筑相應的價值鏈；當更多的企業(yè)跟進從事該產品的大規(guī)模生產時，新的產業(yè)及市場就形成了。從這一產業(yè)誕生過程中可以發(fā)現(xiàn)產業(yè)邊界的形成實際上包含了從技術到產品、從組織到業(yè)務等多層面的邊界(如圖1中A產業(yè)和B產業(yè)所示)。同樣，從產業(yè)經濟活動的整個過程簡化來看，一般是產業(yè)經濟活動的起點始于技術、終于產品，而產業(yè)經濟活動的過程則主要通過該產業(yè)的微觀主體來實現(xiàn)。由此，區(qū)分不同產業(yè)的產業(yè)經濟活動邊界也就涉及到技術、產品、活動主體——組織及其業(yè)務等多層次內容的邊界。

在技術創(chuàng)新、產業(yè)活動的政府管制或企業(yè)運作管理的創(chuàng)新以及市場需求改變等外部激活因素的推動下，都有可能引起技術邊界、產品邊界、市場邊界及至產業(yè)經濟活動的業(yè)務和運作邊界的模糊或消失，并最終導致新型融合產業(yè)形態(tài)的形 2 成，也就意味著產業(yè)多層面邊界的突破及多層次產業(yè)融合的形成，這一融合的過程可用圖1表示。

在整個產業(yè)融合的過程中，由于推動產業(yè)融合的因素不同，融合的方式也不盡相同。從產業(yè)經濟活動的起點到終點的整個過程來看，有可能在技術創(chuàng)新的推動下首先打破產業(yè)間的技術邊界，通過產業(yè)間的技術滲透，推動整個產業(yè)邊界的融合，也有可能在管理創(chuàng)新的推動下通過產業(yè)經濟活動的延伸或重組實現(xiàn)產業(yè)間的融合；從價值鏈的角度來看，每個產業(yè)都會形成其特定的產業(yè)活動和價值鏈，因此，產業(yè)融合的過程實際上就是新的融合型產業(yè)價值鏈的形成過程，也就是原有產業(yè)價值鏈的解構和重構過程，價值鏈不同的重構方式也形成了產業(yè)融合方式的多元化。綜上可將產業(yè)融合方式分為以下幾種：

1．產業(yè)滲透式的產業(yè)融合。這一方式主要是在技術創(chuàng)新或管理創(chuàng)新的推動下，通過技術的滲透融合，將原屬于不同產業(yè)的價值鏈活動環(huán)節(jié)，全部或部分無摩擦地滲透到另一產業(yè)中，相互交融，形成新型的產業(yè)。在這一方式下，原屬于不同產業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)或產業(yè)經濟活動相互交融在一起，因而，大大擴展了原有產業(yè)的價值鏈內涵，使得融合后的產業(yè)具有更豐富的產業(yè)內涵、更強的產業(yè)增值能力。

2．產業(yè)延伸交叉式的產業(yè)融合。這種融合主要通過產業(yè)間經濟活動的功能互補和延伸來實現(xiàn)產業(yè)間的融合，通過各自產業(yè)價值鏈活動環(huán)節(jié)的延伸，打破原 有產業(yè)間的業(yè)務和運作邊界，使彼此產業(yè)的邊界發(fā)生交叉融合，從而賦予原有產業(yè)新的附加功能和更強的競爭力，形成融合型的產業(yè)新體系。

3．產業(yè)活動重組式的產業(yè)融合。這種融合方式主要是將原有產業(yè)的價值鏈進行解散，使各價值鏈活動環(huán)節(jié)形成一種混沌狀態(tài)的價值網，然后將原有產業(yè)價值鏈的核心增值環(huán)節(jié)摘錄出來，并通過新的價值通道的構建，重新整合為一條新的價值鏈，構筑出新型的融合型產業(yè)。由于新的價值鏈包含了原來不同產業(yè)的核心價值創(chuàng)造活動，因而新的融合型產業(yè)兼具原來各產業(yè)的特征，但又開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式，大大地推進了產業(yè)的升級換代。

二、旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產業(yè)邊界與產業(yè)融合(一)旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產業(yè)邊界

旅游景點業(yè)是指吸引人們前往旅游，并能夠為滿足其旅游需求而提供各種景點服務的經濟活動集合。從供給角度而言，“吸引人們前往旅游”的因素是旅游資源，既可以是名山大川等自然資源，也可以是古跡寺廟等傳統(tǒng)人文旅游資源，還可以是經濟成就、民風民俗等無形 的社會經濟文化資源，這些能激發(fā)人們旅游動機并吸引其前往的各種要素都是旅游景點業(yè)賴以依存的“原材料”；這些“原材料”雖然能激發(fā)人們的旅游動機，但不足以滿足人們的旅游需求，因此必須對其施以一定的技術手段進行加工——“旅游開發(fā)”，最后才能通過特定的“渠道”(主題公園、博物館、動物園、游樂場等各種景點形式的地域空間載體)傳遞給旅游者“各種旅游服務產品(各種游樂項目或活動)”。從旅游景點業(yè)這一完整的“生產過程”或業(yè)務流程來看，景點業(yè)的各項產業(yè)經濟活動都是在其特定的產業(yè)邊界內進行的，通過相應的旅游景點技術開發(fā)手段對旅游資源進行加工，并按照特定的技術標準提供相應的旅游景點服務內容，再借助特定的傳送渠道和流轉環(huán)節(jié)分銷給旅游者。由此，相應的旅游景點開發(fā)技術構成了景點業(yè)的技術邊界，旅游景點服務產品構成了景點業(yè)的產品邊界，而特定的景點服務產品傳遞渠道和流轉環(huán)節(jié)則分別構成了景點業(yè)自成一體的運作邊界和業(yè)務邊界。

“動漫”是漫畫(cartoon)和動畫片(animation)的合稱，也包括電子游戲(game)。動漫業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以虛擬卡通形象為視覺符號，以數碼、多媒體等現(xiàn)代技術為基礎，為消費者提供包含動畫、漫畫圖書、報刊、電影、電視、4 音像制品、舞臺劇、網絡游戲等動漫產品，而對動漫作品進行開發(fā)、生產、出版、播出和銷售等經濟活動的集合。在動漫產業(yè)的整個生產過程中，由創(chuàng)意、文學作品等創(chuàng)作而成的動漫作品或劇本構成了動漫產業(yè)的“原材料”，采用“卡通”化的視覺符號設計及現(xiàn)代制作技術將這些“原材料”加工成具有特定技術標準的動漫內容，以紙質、電子等媒介通過特定發(fā)行或播出渠道銷售給消費者。在這一生產過程中，“卡通”化的視覺符號設計及特定的制作技術構成了動漫產業(yè)的技術邊界，以紙質、電子等媒介承載的動漫內容形成了動漫產業(yè)的產品邊界，而相應的動漫產品的發(fā)行和傳播渠道及依此形成的動漫產品的生產制作流程則分別構筑起了動漫產業(yè)的運作和業(yè)務邊界。

可見，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)之間邊界清晰、各自獨立，都有明確的技術邊界、產品邊界、業(yè)務和運作邊界，相應地也形成了各自的市場，彼此的企業(yè)之間不具有直接競爭關系，因而，也就形成了各自的市場邊界。

此外，由于旅游景點業(yè)和動漫業(yè)都是為消費者提供休閑娛樂式消費內容，兩者也都可歸為內容產業(yè)，按照內容產業(yè)的結構特點，內容產業(yè)包括內容和渠道兩大部分，因而也可以將兩大產業(yè)的各價值創(chuàng)造活動進一步劃分為內容制作(簡稱為“內容”)和內容傳播(簡稱為“渠道”)兩大環(huán)節(jié)。從旅游景點業(yè)簡化的價值鏈來看，包括旅游資源識別與景點規(guī)劃-旅游資源開發(fā)-景點產品銷售等三個主要的價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，這三個價值活動環(huán)節(jié)中景點的規(guī)劃設計及提供的游樂項目或活動實為景點內容產品的制作環(huán)節(jié)。而景區(qū)相應配套設施的構建及其空間地域載體也就是景點內容產品的展示及傳播或銷售環(huán)節(jié)。同樣，動漫產業(yè)的產業(yè)結構也可以簡單地劃為內容制作和內容傳播兩大環(huán)節(jié)：動漫產品的開發(fā)和生產活動為動漫內容的制作環(huán)節(jié)，而動漫圖書、音像的出版發(fā)行以及影視、網絡傳播則為動漫內容的傳播環(huán)節(jié)。顯然，兩大產業(yè)都有自己獨特的“內容”和“渠道”，因而形成了兩者之間清晰的“內容邊界”和“渠道邊界”。

(二)旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產業(yè)融合過程和模式

隨著人們生活水平的提高，人們愈來愈追求多樣化和個性化的休閑娛樂需求，旅游者除了“求新、求奇、求特、求異”之外，更加注重體驗參與式的旅游活動，為了應對這種消費需求偏好的改變，提升自身競爭力，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的一些先行企業(yè)通過對各自產業(yè)價值鏈上的價值活動進行細分，以識別出自身 5 價值活動的優(yōu)劣勢，然后借助技術手段的創(chuàng)新，突破原有的產業(yè)邊界，滲透或延伸至彼此的傳統(tǒng)產業(yè)活動領域，再結合其內部價值活動對兩大產業(yè)價值活動進行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終優(yōu)化整合而成涵蓋有兩大產業(yè)核心價值活動的新價值鏈，實現(xiàn)兩大產業(yè)的融合化發(fā)展(見圖2)。

值得注意的是，由于兩大產業(yè)涉及到的價值活動環(huán)節(jié)眾多，不同企業(yè)的核心價值活動不同，這就有可能造成產業(yè)融合的形式眾多、類型多樣，但是只有那些能為市場所接受的產業(yè)融合模式在實踐中才是有效的。從兩大產業(yè)已經發(fā)生或顯露出端倪的產業(yè)融合現(xiàn)象來看，兩者的有效融合發(fā)展的模式主要有以下幾類：

1．動漫主題公園式融合發(fā)展模式

這一融合發(fā)展模式是通過產業(yè)滲透的方式來實現(xiàn)旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產業(yè)融合的，主要是動漫業(yè)的先行企業(yè)借助其動漫產品的文化內容優(yōu)勢以及廣泛傳播所獲得的市場優(yōu)勢，突破其原有的產業(yè)活動邊界，通過技術創(chuàng)新將其產業(yè)活動擴散到旅游業(yè)，打破了原來兩大產業(yè)的技術邊界，進而開發(fā)出具動漫主題的景點產品，推動兩大產業(yè)的產品融合，最終形成新型的融合產業(yè)——動漫主題公園，實現(xiàn)兩大產業(yè)的融合發(fā)展。如作為這一模式的創(chuàng)立者及成功典范，迪士尼樂園最初就是在其拍攝了許多受歡迎的動畫影片，捧紅了米奇老鼠、唐老鴨等卡通明星之后，通過技術滲透，由“幻想工程師”(Imagineer)將科技和藝術完美地融合，將動畫片所常用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結合，借助游樂園式的地域空間載體將虛擬的動漫世界予以真實的再現(xiàn)，從而開創(chuàng)出動漫主題公園這一新興的休閑產業(yè)經營形態(tài)的模式。由于這一融合產業(yè)形態(tài)既突出了其旅游功效，又可以讓旅游者暫時遠離喧嘩的現(xiàn)實，進入到夢幻般的虛擬世界，完成一次非同以往的旅游體驗，因而較之于其他的主題公園具有更廣闊的市場空間、更強的產業(yè)增值能力，這也是迪士尼經久不衰的源動力。

中國最大的網游集團和中國最大的民營旅游投資集團的一次牽手，也開創(chuàng)了國內旅游景點業(yè)與動漫業(yè)這一融合發(fā)展模式的新范式。杭州宋城集團旗下宋城景區(qū)的主體按照盛大網絡《傳奇世界》游戲內的中州皇城進行改造，將游戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現(xiàn)，并動用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經典的行會“沙城”攻城戰(zhàn)，盛大則攜旗下的十多款網游產品全面登陸宋城，短短的七天“黃金周”期間，就為宋城景區(qū)創(chuàng)造了35萬人流和1800萬元門票收入，6 更是帶動了盛大網游產品及其衍生的文化T恤、玩偶、卡通飾品、紀念郵票、游戲攻略書籍等系列動漫游戲周邊產品銷售的多輪受益。在這一融合模式下，盛大網絡發(fā)展有限公司找到了一個可以承載其自身文化內容的載體，宋城集團則為自己找到了一個很好的文化內容，讓接進兩億的網絡用戶在極短的時間內認可了自身的品牌，并使其門票經濟得到了充分的保證。這一融合發(fā)展模式無疑為中國的主題公園業(yè)和動漫業(yè)提供了一個很好的產業(yè)發(fā)展范式。

2．旅游景點動漫化融合發(fā)展模式（動漫產業(yè)園的旅游功能）

這一模式也是通過產業(yè)滲透的融合方式來實現(xiàn)兩大產業(yè)的融合的。主要是旅游景點業(yè)和動漫業(yè)企 業(yè)采用動漫的表現(xiàn)手法、制作手段以及虛擬現(xiàn)實技術，將真實的景點產品尤其是自然風景和人文古跡類景觀動漫化、虛擬化，在虛擬的世界里打造真實的景點，在真實的景點里營造虛擬的世界，從而使原屬于本產業(yè)邊界內的產業(yè)價值鏈活動互相滲透到對方的產業(yè)領域內，形成你中有我、我中有你的產業(yè)融合狀態(tài)。從內容產業(yè)的角度來看，這類融合模式，實際上是在技術創(chuàng)新的推動下，通過兩大產業(yè)的渠道融合和內容融合來推進兩大產業(yè)的融合，景點業(yè)借助動漫產業(yè)的傳播渠道來傳遞景點的真實內容，動漫產業(yè)以承載有自然或人文景觀的地域空間作為動漫虛擬內容的展示載體，這樣通過兩者的相互交融，動漫業(yè)可能因為景點內容的注入而增加其真實體驗性，也可借助著名景點的知名度而取得更好的市場效果；景點業(yè)則在借助動漫的傳播渠道而受到更廣泛傳播的同時，也可通過靜態(tài)景點產品的動態(tài)化和動漫化，更加豐富景點產品的內容。“全球首個以虛擬土地換回真實土地”的案例便是這一融合發(fā)展模式的典范。天暢科技網絡公司在其《大唐風云》游戲的開發(fā)過程中，將浙江麗水地區(qū)一個旅游景點虛擬化做成一個網絡游戲景點，融入到大唐風云的游戲中，這個前期已投資1300萬元、面積達到3萬畝山林的旅游景點，便拿出49％的股份給天暢公司作為回報，成功地實現(xiàn)了虛擬土地與真實土地的交換。在這一案例中，景點既可借助大唐風云的傳播渠道而得以廣泛傳播，也可以將游戲中虛擬的世界予以真實的再現(xiàn)，增加景點產品的吸引力，大唐風云游戲則會因為真實景點內容的注入而增加其真實體驗性和趣味性，這樣兩家企業(yè)都在沒有額外增加一分錢投入的情況下，僅通過產業(yè)融合化的發(fā)展模式就實現(xiàn)了企業(yè)間的聯(lián)姻，創(chuàng)造出了巨額財3．動漫產業(yè)園區(qū)景點化發(fā)展模式

這類模式是通過產業(yè)延伸的方式來實現(xiàn)兩大產業(yè)融合的，主要是動漫產業(yè)將其產業(yè)價值鏈延伸到旅游景點業(yè)，賦予動漫產業(yè)園區(qū)以旅游功能，通過兩大產業(yè)功能的互補來實現(xiàn)兩者的融合。動漫產業(yè)園區(qū)是動漫產業(yè)產、學、研一體化的產業(yè)集聚區(qū)。作為動漫產業(yè)的空間載體，動漫產業(yè)園區(qū)的功能主要表現(xiàn)為動漫游戲產品的研發(fā)、制作、交易、衍生產品開發(fā)和人才培訓等方面。事實上，作為一個原創(chuàng)型的動漫產業(yè)基地，動漫產業(yè)園區(qū)也是漫迷心目中的圣地，到這里可以觀摩動漫產品的生產過程，了解到動漫人物的誕生過程，現(xiàn)場體驗最新的動漫游戲，學習動漫游戲的制作，找到最新、做工最精細的原版動漫周邊產品。因此，動漫產業(yè)園區(qū)在地域空間上和景點實質上是可以融合重疊的，在園區(qū)現(xiàn)有動漫產業(yè)經濟活動的基礎上，通過增設以提供動漫場景游樂體驗的動漫游樂區(qū)；以演示、銷售、服務為主要功能的體驗區(qū)；以及服務于玩家集散、會議節(jié)慶活動舉辦而設置的商務接待區(qū)等旅游功能區(qū)，可將其產業(yè)活動延伸到旅游業(yè)，拓展其旅游功能，并以此作為動漫研發(fā)、教學及生產的重要配套和互動基礎。目前，我國各地都大量興建動漫產業(yè)園區(qū)，但由于動漫產品生產周期長，研發(fā)成本高，收益期無法預估等多方面問題，使得動漫產業(yè)園區(qū)前期投入較大，投資回報期長，給政府和企業(yè)帶來很大的財務負擔。而采用這種融合化發(fā)展模式，通過旅游景點功能的導入，可帶來大量的玩家和游客，有利于前期人氣的聚集和品牌效應的形成，能夠有效地彌補動漫產業(yè)短期盈利不足的缺陷，逐步實現(xiàn)核心產品，如卡通片、動漫讀物、影視作品、網絡游戲等的直接盈利，大大提升其進入市場的速度和力度，解決動漫產業(yè)園區(qū)發(fā)展的瓶頸。

3．動漫節(jié)會式發(fā)展模式

這一模式是通過產業(yè)活動重組的方式來實現(xiàn)兩者的融合，主要是借助以動漫為主題的各種節(jié)慶展會旅游平臺，通過旅游景點業(yè)和動漫業(yè)相關產業(yè)活動的重組或集成來實現(xiàn)兩大產業(yè)的融合。法國的昂西國際動畫電影節(jié)、加拿大的渥太華國際動畫節(jié)以及日本東京的國際動漫博覽會，每年都會吸引無數的漫迷和游客參加，是世界上最具影響的幾大動漫節(jié)會。在這一模式下，依托節(jié)慶或展會這一平臺，借助舉辦地的各種旅游景點資源，通過兩大產業(yè)資源的整合、產業(yè)活動的重組，以各種互動式的動漫體驗旅游活動或項目為融合產品的表現(xiàn)形式，打造出全新的動漫旅游產業(yè)形態(tài)，既可提升舉辦地的旅游形象吸引游客，又可有效地銷售、8 傳播動漫產品，推動兩大產業(yè)的快速發(fā)展。

三、旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的互動發(fā)展

旅游景點業(yè)和動漫業(yè)在各自的發(fā)展歷程中，由于消費需求的改變以及技術和企業(yè)管理的創(chuàng)新，兩者逐步走向融合，并發(fā)展出一種新型的產業(yè)形態(tài)——動漫旅游景點業(yè)，成為價值的主要增長點和經濟增長最具活力的源泉與動力之一，展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?。作為兩大產業(yè)的融合之物，動漫旅游景點業(yè)的快速發(fā)展，必將拉動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的發(fā)展，而透過產業(yè)融合這一中介傳導機制，兩大產業(yè)之間將更加相互促進，共同發(fā)展。

(一)透過產業(yè)融合，動漫產業(yè)的發(fā)展豐富了旅游景點業(yè)的內涵和外延

1．增加新的旅游景點類型，帶給旅游者更加多樣的旅游體驗

如前所述，深受市場喜愛廣泛傳播的動漫產品可以憑借其優(yōu)秀的文化內容，通過不同的產業(yè)融合方式，開發(fā)出多元化的新景點類型——動漫旅游景點，帶給旅游者全新的多元化旅游體驗。如專為旅游創(chuàng)建的動漫主題公園，呈現(xiàn)給旅游者一個人工虛擬的夢幻世界，使旅游者獲得一種脫離于現(xiàn)實的感官體驗；原來具非旅游功能的人工或自然存在之物經動漫化而成的新旅游景點，帶給旅游者于現(xiàn)實的景觀場景中追尋動漫人物足跡，重溫動漫故事的體驗。如根據著名少女漫畫《暗戀日記》改編的中國臺灣偶像劇《流星花園》拍攝地所在的學校，本是一所平常的學校，但因為在漫畫中是一所貴族學校，當漫迷們從現(xiàn)實的景觀中去追尋作品里的感受時，就變成了影迷和漫迷的一個觀光點，不少少男少女專程前往該地感受劇中所謂的“貴族”氣息。

2．改造和提升傳統(tǒng)的旅游景點，豐富旅游景點產品的內容

傳統(tǒng)的旅游景點多是將原生態(tài)的自然景觀資源或人文古跡加以修繕和保護予以靜態(tài)的展示，缺少吸引游客的文化內涵或互動參與的活動項目，利用動漫產業(yè)的技術手段將靜態(tài)的旅游資源動態(tài)活化，把傳統(tǒng)的旅游景點改造為動漫化的旅游景點，將會豐富旅游景點產品的內容，增加吸引力，給傳統(tǒng)的旅游景點帶來新的生命力。如2004年暑期，濟南世博文化公司在趵突泉內通過開展為期1個月的COSPLAY(角色扮演)大賽，吸引了大量游客，為旅游淡季的趵突泉創(chuàng)造了可觀的收入。2006年，該公司在動物園開展了一個“動物與動漫”的活動，將動物 9 與動漫中的角色生動的結合起來，受到了游客歡迎。

3．動漫產業(yè)發(fā)展所帶動的動漫衍生產品，豐富和提升景點的旅游紀念品

動漫衍生產品是指根據動漫作品，以動漫形象為核心開發(fā)的除了動漫核心產品以外的所有帶有動漫元素的產品，包括文具、玩具、服飾等眾多類型。旅游紀念品是代表旅游目的地或景點特色的最直接 的物質載體，是旅游消費中非常重要的一環(huán)，不但能激發(fā)旅游者的旅游熱情，而且?guī)Ыo旅游目的地或景點更多的收益，因此，旅游紀念品實質上也是旅游景點的衍生產品。通過產業(yè)的融合，使旅游景點業(yè)和動漫產業(yè)的核心產品相互融合為動漫景點產品后，兩者的衍生產品也就實現(xiàn)了融合。這樣，如果能將旅游目的地形象動漫化，并以此動漫形象開發(fā)出系統(tǒng)衍生產品，則勢必帶給旅游者多樣化購物選擇，解決景點旅游紀念品雷同、缺乏吸引力的問題，而且開發(fā)成功的動漫旅游紀念品本身還可以成為吸引物，開發(fā)出相應的動漫購物旅游，豐富景點產品的內容。

(二)通過產業(yè)融合，旅游景點業(yè)的發(fā)展拓寬了動漫產業(yè)的發(fā)展空間

1．旅游景點業(yè)的發(fā)展進一步完善和延伸了動漫產業(yè)鏈

通過動漫景點的開發(fā)可從以下幾個方面完善和延伸動漫產業(yè)鏈：一是將動漫作品開發(fā)成相應的動漫旅游景點后，可以通過向游客收取門票獲得又一輪收益，延伸了動漫產業(yè)鏈；二是發(fā)展動漫購物旅游，可以有效地拉動動漫服飾、玩具、食品等衍生產品的生產和銷售的增長；三是發(fā)展動漫會展旅游，可以促進動漫作品出版、動漫游戲銷售等下游產業(yè)的發(fā)展。

2．旅游景點業(yè)的發(fā)展拓寬了動漫業(yè)的創(chuàng)意空間

動漫景點業(yè)的開發(fā)一方面通過將動漫作品中的創(chuàng)意再創(chuàng)意運用到旅游景點中，拓展了動漫產業(yè)的創(chuàng)意使用空間；另一方面，這種再創(chuàng)意開發(fā)出的動漫景點增強了旅游者的互動體驗，在這種互動旅游體驗過程中，旅游者以及景點相關的創(chuàng)意人員更容易激發(fā)出創(chuàng)意的火花，從而為動漫業(yè)提供了更大的創(chuàng)意空間。此外，動漫旅游景點業(yè)的發(fā)展所帶動的人流可以有效地促進地區(qū)之間、國家之間、民族之間的文化交流，而不同文化之間的交流，有利于激發(fā)出人們的創(chuàng)造力，為動漫創(chuàng)意的進發(fā)提供深厚的土壤。

3．旅游景點業(yè)的發(fā)展為動漫產品提供更廣闊的市場空間

通過發(fā)展動漫旅游，帶給旅游者動漫作品中的體驗，可以激起旅游者對動漫 10 作品本身的興趣，產生對動漫產品的消費欲望；深刻的動漫旅游體驗，使動漫作品在很多旅游者心中擁有收藏價值；動漫旅游節(jié)的舉辦，可以有效地提高動漫產品的品牌知名度。因此，通過產業(yè)融合，旅游景點業(yè)的發(fā)展可以為動漫產品提供更廣闊的市場空間。如《古墓麗影》是根據動作冒險類游戲拍攝而成的同名電影。維亞康姆(Viaeom)公司將其改為多場景的游樂場后，《古墓麗影》游戲的銷量迅速提升，目前在世界范圍內已超過3000萬套。

四、推動我國動漫產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展的策略

(一)提高認識，形成產業(yè)融合共識

進入21世紀以來，隨著我國居民收入水平的持續(xù)增長，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)都獲得了快速發(fā)展，但無論是旅游景點業(yè)還是動漫業(yè)，產業(yè)發(fā)展水平較之于發(fā)達國家還有相當大的差距，從最能代表旅游景點業(yè)發(fā)展水平的主題公園來看，全國沉淀了1500億元投資的近2500個主題公園，其中70％處于虧損狀態(tài)，20％持平，只有10％左右盈利(謝靜，2006)；剛剛處于起步發(fā)展階段的動漫產業(yè)，年總產值也僅為180億元左右，其中相當一部分還是外商支付的加工費，而美國迪士尼公司一年的產值就超過了150億美元，在青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫占60％，歐美動漫占29％，中國內地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫的比例僅有11％(仇逸等，2007)。旅游景點業(yè)與動漫產業(yè)的融合，不但可為各自產業(yè)的發(fā)展注入新的活力和動力，而且兩者融合發(fā)展形成的新型產業(yè)——動漫景點業(yè)更是具有非常廣闊的發(fā)展前景，是體驗經濟時代最具活力的產業(yè)之一。各有關利益方必須充分認識到產業(yè)融合作為一種新的產業(yè)范式，將帶給我國動漫產業(yè)與旅游景點業(yè)的巨大發(fā)展機會，從而把握機會主動參與融合，尋找自己的發(fā)展空間。

(二)政策支持與法規(guī)保障

除了各有關利益方要善于識別融合、抓住融合機會主動參與外，政府的政策支持及有效的法規(guī)保障也是推進旅游景點業(yè)和動漫業(yè)融合的極為重要的一環(huán)。首先，應該消除條塊分割的行業(yè)壁壘，為旅游業(yè)和動漫業(yè)的融合發(fā)展提供有效的制度環(huán)境。目前我國旅游景點業(yè)和動漫業(yè)歸屬于不同的管理部門，都還存在一定的行業(yè)規(guī)制壁壘，不利于彼此的進入及融合，因此，有必要按照產業(yè)融合的思路重建規(guī)制，消除不利的政策規(guī)制。其次，通過打造相應的平臺以及優(yōu)惠政策和資金 11 支持，來引導和推進兩大產業(yè)的融合發(fā)展。鑒于動漫產業(yè)的巨大發(fā)展前景及產業(yè)關聯(lián)帶動效應，各地紛紛建設“動漫產業(yè)園區(qū)”、舉辦“動漫節(jié)慶展會”活動?！皠勇a業(yè)園區(qū)”、“動漫文化街”或“動漫城”、“動漫節(jié)”等都是推動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)融合的有效平臺，但政府在著力打造的同時，必須按照產業(yè)融合的思路予以規(guī)劃和開發(fā)，重點突出地方優(yōu)勢和特色，扶持或引導企業(yè)挖掘地方文化旅游資源要素進行動漫化開發(fā)。再次，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)作為創(chuàng)意文化產業(yè)，創(chuàng)意、鮮明獨特的文化主題是其靈魂，兩者的融合更是一種產業(yè)創(chuàng)新，更需要創(chuàng)意。對創(chuàng)意成果及其衍生的商標權、版權、專利權、知識產權等等的保護是推進兩大產業(yè)融合發(fā)展的根本保障。政府必須完善相關法規(guī)，推動知識產權的保護，形成有利于動漫業(yè)與旅游景點業(yè)的融合法律環(huán)境，為各類企業(yè)營造平等競爭的環(huán)境。

(三)培養(yǎng)既懂旅游又懂動漫的復合型人才

推動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)融合發(fā)展的關鍵在于人才，而既懂旅游又懂動漫的復合型專業(yè)人才則是有效推動兩大產業(yè)融合發(fā)展的根本動力。迪士尼樂園的成功開發(fā)及其在全球的拓展，很大程度上就歸功于其具鬼斧神工般創(chuàng)造力的“幻想工程師”，正是他們將動畫中的“故事”移植到現(xiàn)實中，令游客忘卻現(xiàn)實世界，進入夢幻、奇妙及歷險的世界之中，讓世界各地所有的迪士尼樂園持續(xù)散發(fā)迪士尼的魔幻魅力。然而，我國不僅缺少具創(chuàng)新精神的旅游業(yè)和景點業(yè)的專業(yè)人才，更缺既懂旅游又懂動漫的復合型人才，因此，我國要加快推動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的融合化發(fā)展，打造出迪斯尼樂園式的中國動漫旅游景點，就必須建立起有利于動漫旅游人才快速成長的人才培養(yǎng)機制。一方面，加大人才的弓I進力度，吸引國內外動漫旅游人才前來創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，營造出有利于人才發(fā)展的環(huán)境；另一方面，應該按照產業(yè)融合對復合型人才需求的特點，科學合理地設立相關課程與專業(yè)。培養(yǎng)出寬口徑、厚基礎的復合型人才。此外，還可發(fā)揮教育與培訓資源的優(yōu)勢，與有關企業(yè)合作，根據動漫旅游人才的需求，構建一個專項人才培養(yǎng)模式。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔] 12