第一篇：路漫漫其修遠-淺析中國茶企商超之路-第五稿-王泉輝

路漫漫其修遠

——淺析中國茶企的商超之路

作為中國傳統(tǒng)文化傳承的重要組成部分，茶文化在人民百姓的日常生活中起著不可或缺的作用，“開門七件事，茶米油鹽醬醋茶"。民生的需求造就了茶市場的繁榮，然而繁榮的背后是激烈的市場競爭，市場環(huán)境與消費需求的變化，讓中國茶企不得不面對營銷模式的轉(zhuǎn)型。

通俗化的市場營銷策略總結(jié)起來就一句話：誰在什么時候在地方將什么樣的產(chǎn)品用什么方法以什么價格賣給什么人。其中“在什么地方”是目前很多茶企關(guān)注的重點，即茶葉的銷售渠道該如何規(guī)劃？從目前來看，茶葉銷售渠道無外乎四種：第一種是走流通批發(fā)渠道；第二走品牌連鎖專賣渠道；第三走商超渠道；第四便是走的直營渠道。

筆者在本文中想與讀者重點探討的是第三種模式即商超模式的一些淺見，以為大家參考。我們先看看——

為什么茶企要做商超渠道

商超渠道相對于快消品來說是一個成熟的傳統(tǒng)渠道，但是對于茶企來說卻是一個現(xiàn)代渠道。由于其面對群體的廣泛性，以及作為普及品牌的主力渠道開始被眾多茶企關(guān)注綜合來講，筆者認(rèn)為走商超渠道對于茶企來說有以下幾個優(yōu)點：

第一、商超能夠滿足大眾家庭的消費需求。商超的覆蓋面無疑是所有渠道模式里最大的，不分性別、不分年齡段、不分階層、不分收入，都是商超的消費人群。

第二、品牌商能夠通過定量裝產(chǎn)品在各類商超終端以上架銷售、場外專賣、店中店、專柜專區(qū)等形式來增加產(chǎn)品及品牌曝光度，品牌傳播效果明顯。

第三、商超能夠很好的滿足中低層消費群體的消費需求，因此企業(yè)的二三線產(chǎn)品能夠為企業(yè)更好的創(chuàng)收。

第四、商超作為傳統(tǒng)渠道的補充渠道，有利于企業(yè)鞏固二三級市場的銷售根基。

第五、由于商超的系統(tǒng)性以及商超覆蓋面的廣泛性，使得進入商超的品牌商能夠快速的樹立起品牌形象。

因此，看起來商超渠道對于茶企來說，百利而無一害，但是——

中國茶企是否適合商超渠道

是否中國茶企都不適合商超渠道？答案肯定是否定的。是否中國茶企都適合商超渠道？答案也肯定是否定的。立頓模式是許多中國茶企眼中的成功案例，也是競相模仿的一種方式，然而事實證明，立頓模式并不適合所有的中國茶企。為什么？以鐵觀音為例，品牌大師葉茂中說過一句話：鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都不好；立頓除了質(zhì)量不好，其他都很好。雖然這句話有偏僻之處，但也不盡不實。立頓紅茶雖然不至于品質(zhì)低劣，但畢竟是工業(yè)化的產(chǎn)物，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序使得其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，快速、低端消費品的產(chǎn)品定位更是取決于聯(lián)合利華的渠道強項。而鐵觀音的優(yōu)良品質(zhì)來自于其“精挑細制”，從采青到炒制到最后的分裝，無一不需花費精力，不敢有絲毫差錯，但是每批的產(chǎn)品質(zhì)量依舊很難把握穩(wěn)定。從本質(zhì)上說，立頓是工業(yè)化的產(chǎn)物，是沖泡的快速飲品，而中國的茶葉，則是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。無論從產(chǎn)值、產(chǎn)量以及渠道等各個方面來看，二者都存在很大的區(qū)別。傳統(tǒng)的茶葉實際上是一種“慢銷品”，講究沖泡飲評之間的文化；而立頓的成功之處就是突破了“慢銷”的限制，只瞄準(zhǔn)消費者方便、快捷、經(jīng)濟地喝茶的需求。二者各有所求，各有所長，在快速消費的道路上，中國茶葉并非完全不能走，只是這與傳統(tǒng)的渠道有一個明顯不同的訴求。目前已有一部分茶企開始嘗試商超渠道運作，并取得了一定的成效，那么——

茶企的商超渠道運作模式是什么樣的？

筆者曾走訪了廈門市區(qū)的幾家大型賣場，包括華聯(lián)、好又多、沃爾瑪?shù)龋l(fā)現(xiàn)這幾個商超都有茶葉品牌在銷售，其中包括以下三種主要運作模式。

上架銷售模式： 業(yè)態(tài)特征：

該模式是商超傳統(tǒng)的一種銷售模式，即將產(chǎn)品擺上貨架展示銷售，使茶葉消費與日常消費品接軌，有利于擴大中低端茶葉產(chǎn)品的市場。

合作模式：

上架銷售是商超基本的銷售模式，因此和其他消費品一樣，茶葉的銷售也是采用的購銷模式操作。由廠商或者經(jīng)銷商向商超繳納一定費用后，商超向廠商或經(jīng)銷商采購產(chǎn)品，進場上架進行銷售，銷售獲得的差價即為商超利潤。

代表性品牌：

該模式以廈門茶廠生產(chǎn)的“海堤”牌為代表，廈門茶葉進出口有限公司2007年開始由出口轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場，目前內(nèi)銷產(chǎn)品以“海堤”牌烏龍茶為主，共計五大類一百二十多個產(chǎn)品。筆者看到在華聯(lián)以及一些中小型商超都有上架銷售該品牌產(chǎn)品，價格以中低端為主，產(chǎn)品位于沖泡飲料區(qū)，有的商超內(nèi)有專架銷售，有統(tǒng)一的標(biāo)識。

場內(nèi)專區(qū)模式： 業(yè)態(tài)特征：

在商超賣場內(nèi)專門劃出一個區(qū)域，提供多種品類的產(chǎn)品進行展示銷售，并且一般附帶有茶具，有專門的人員負責(zé)泡茶并邀請顧客試飲，現(xiàn)場品鑒體驗。

合作模式：

在場內(nèi)顯眼位置擺放其專柜及茶桌茶具，并配備茶藝師及導(dǎo)購人員。價格由低至高，有較大的選擇空間。產(chǎn)品種類較多，銷售有鐵觀音、巖茶、綠茶、紅茶、普洱等等茶種。一般取聯(lián)營的模式，即商場及經(jīng)銷商在向商超繳納一定進場費用后，商超劃出一塊區(qū)域（一般不超過15平米）給廠商或者經(jīng)銷商，由廠商或經(jīng)銷商自行裝潢、陳列并派出導(dǎo)購人員進行銷售，銷售利潤由廠商或經(jīng)銷商與商超按照約定比例提取。

代表性企業(yè)：

慶芳、大龍發(fā)為該模式在福建省運作的典型代表，其中慶芳為福州企業(yè)，大龍發(fā)為廈門企業(yè)。二者在商超的運作模式上較為相似，都選擇進行場內(nèi)專區(qū)+專柜專架銷售的模式。另外，八馬茶業(yè)也在這個渠道模式上進行了嘗試，采取更高級別的場內(nèi)店的模式進行銷售

場外專場模式： 業(yè)態(tài)特征：

在商超賣場的外圍，例如主要出入口以及人流量較多的地方設(shè)立類似專賣店的獨立店鋪或者專區(qū)的一種模式。一般場地較大，形象較好，提供的產(chǎn)品種類也較多，有專門的人員負責(zé)泡茶并邀請顧客試飲品鑒。

合作模式：

由于形式上可以看成是專賣模式與商超模式的結(jié)合，因此二者特質(zhì)都有體現(xiàn)。產(chǎn)品從茶葉到茶具再到茶食品，無所不包。價格區(qū)間很大，茶葉的品質(zhì)也差別較大，統(tǒng)一的品牌形象使得其品牌宣傳效果極佳。一般采取商超收取場地租金+利潤抽成的模式運作，即廠商或經(jīng)銷商向商超租賃其外圍的一個場地（一般為賣場出入口或者人流較大的地方，面積大小不定），由廠商或經(jīng)銷商自行裝潢并管理，銷售利潤按照約定的比例進行提成。

代表性企業(yè)：

該模式以八馬、天福為主要代表，實行在賣場外設(shè)置獨立門店或?qū)^(qū)的形式進行銷售。據(jù)了解，目前八馬已進駐48家沃爾瑪，茶葉專柜進駐率約達58%，沃爾瑪計劃15年內(nèi)在中國發(fā)展至3000多家，八馬將全面跟進。在天虹商場——中國合資經(jīng)營的大型零售商企業(yè)，八馬進駐26家，茶葉專柜進駐率達85%。

在筆者看來，這些企業(yè)的商超渠道運作都搞得有聲有色，形成了具有“中國茶企特色的商超運作方式”，那么——

中國茶企商超渠道運作的特點又是什么？

通過觀察和資料的收集，筆者個人認(rèn)為，中國茶企進商超有以下幾個特點：

1、區(qū)域性較強，一般當(dāng)?shù)厣坛凿N售當(dāng)?shù)夭枞~品種為主，其他茶種為輔。以福建為例，大部分商超以銷售鐵觀音、巖茶、花茶為主，紅茶、普洱、綠茶、白茶為輔，偶見保健茶。

2、關(guān)注的多，實踐的少。很多茶企都有在關(guān)注，但是實際參與到操作的品牌企業(yè)很少。目前幾個上架銷售的茶葉品牌，有些品牌的茶葉是由貿(mào)易企業(yè)收購成品茶進行分裝銷售，并非生產(chǎn)企業(yè)直接操作；而由茶企直接向商超供貨的也不多，大多數(shù)通過代理商或加盟商操作進場。

3、營銷手段較單一。相對比商超內(nèi)的其他產(chǎn)品，茶葉的促銷手段一般都是采取試飲以及簡單的買贈活動。

4、產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品價格較非商超渠道低廉?；旧纤羞\作商超渠道的茶葉品牌，除了八馬以及天福外，其他的品牌茶業(yè)價格均比非商超渠道的低許多，從幾十到五、六百左右，屬于較低檔的價格。

從以上我們可以看出，商超模式并不是不適合中國的茶企，但是，為什么大部分茶企還是持觀望態(tài)度呢？

茶企的漫漫商超長路

麻煩的商超

進入商超是一件很麻煩的事，你先要具備證明產(chǎn)品質(zhì)量的各種材料，同時，超市會在對你的企業(yè)規(guī)模、市場認(rèn)可度進行調(diào)查后，接受有利潤價值的商品的申請，再進一步洽談進店費用、檔期、返利扣點、人員進場等等后續(xù)問題。費用一般包括條碼費、活動費，進場后有條碼費、固定陳列費用、人員管理費等費用，加上促銷員要發(fā)工資還要給提成，賣場的扣點返利以及自身的促銷活動費用，是一筆不菲的費用。對于中小茶企來說，在本身銷量不大的情況下，花費一大筆錢去做商超渠道，顯然是不合適的。加上傳統(tǒng)茶葉加工的一個重要問題——缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致品質(zhì)的相對不穩(wěn)定，使得茶葉的進場相當(dāng)困難。并且，在價格上，傳統(tǒng)的茶業(yè)定價方針是隨行就市，價格波動較大，可能不太適合商場的步調(diào)。

短板的團隊

茶企進商超的另一個問題是沒有一個專業(yè)的商超運作團隊來執(zhí)行，因此缺乏與商超的溝通能力。大部分茶企都沒有設(shè)置這個團隊，或者臨時征召熟悉商超渠道的人，或者由其他團隊轉(zhuǎn)崗，但是效果很多都不佳。原因就在于：懂得茶葉商超渠道的人少之又少，而熟悉商超的人又對茶葉了解不深，造成信息的不對稱，即使形成團隊，短期內(nèi)也無法實現(xiàn)有效的作用。

文化的沖突

中國的喝茶文化很講究，講究沖泡飲評之間悠然閑適的感覺，講究的是傳統(tǒng)。而在商超銷售的產(chǎn)品，都以快消品為主，方便、快捷是快消品的主要定位，講究的是快節(jié)奏，二者明顯在消費文化上有沖突。堅持傳統(tǒng)文化還是接受快節(jié)奏的都市文化，這是一個令眾多茶企頭疼的問題。

綜合以上的觀點，筆者認(rèn)為，茶葉走進商超并不是一件不可能的事情，關(guān)鍵在于茶企的信心、決心、魄力以及策略的制定。隨著競爭的不斷激烈，走向大眾市場是必然之勢。立頓模式不可復(fù)制，但不代表不可借鑒，如何去突破“傳統(tǒng)”模式，如何去創(chuàng)新，相信值得所有的中國茶企深思。筆者一人之淺見，望與讀者及中國茶人分享，共同探討茶企的發(fā)展之路。

第二篇：語文教學(xué)路漫漫,其修也遠矣

語文教學(xué)路漫漫，其修也遠矣

——記被帶教心得

林倩倩

今年是我參加“導(dǎo)師帶教”活動的第三個年頭，也是我獨立進行語文教學(xué)的第二年?；叵氘?dāng)初初登講臺時的緊張惶恐，再看看如今能在61個學(xué)生面前滔滔不絕地講上一節(jié)課的自己，心里不禁松了一口氣。

從第一次站上三尺講臺算起，距今也有四年的時間了。那時還是個未畢業(yè)的大學(xué)生，帶著在課堂上聽來的零星不成系統(tǒng)的教學(xué)理論和學(xué)校布置的實習(xí)任務(wù)，懵懵懂懂地便站在了中學(xué)的課堂上，實現(xiàn)從學(xué)生到老師的角色轉(zhuǎn)變。這是我人生中經(jīng)歷的第一次角色變化，一開始并不適應(yīng)，在學(xué)生面前連簡單的自我介紹都說得語無倫次，更不用提上課了。經(jīng)過一個月的實習(xí)，也只勉強學(xué)會書寫教案和按部就班地對著教案上完一節(jié)課的內(nèi)容而已，可當(dāng)時我對自己的這點小收獲，還覺得十分志得意滿呢?，F(xiàn)在看來，也只不過學(xué)到了語文教學(xué)的鳳毛麟角，而當(dāng)時那股沾沾自喜的勁，此刻看來凈是自己無知的表現(xiàn)。

大學(xué)畢業(yè)后，我到啟明中學(xué)應(yīng)聘。起初，學(xué)校并未安排我上課，而讓我在教務(wù)處幫忙，同時跟著語文教研組的組長林凱老師學(xué)習(xí)。導(dǎo)師帶教協(xié)議簽訂完畢，意味著我在學(xué)習(xí)語文教學(xué)的這條大河中正式揚帆起航了。我很慶幸，在初涉語文教學(xué)領(lǐng)域時遇到了一位既有耐心又很細心的導(dǎo)師。第一堂語文課試上結(jié)束后，林凱老師給予了我很大的肯定，這讓那時極度缺乏自信的我，對自己的語文教學(xué)頓時有了信心?？犊墓膭钪螅謩P老師便拿著我的教案從“教學(xué)目標(biāo)”的編寫，“教學(xué)重難點”的確定，逐條點評到最后的“板書設(shè)計”。拿著這份被勾畫得“面目全非”的教案，我心里雖然覺得汗顏，但又不可遏制地萌生出一股滿滿的信心。當(dāng)然，除了熱心地安排我上課，細心地給我評課，林凱老師在為我示范課堂教學(xué)時也總是準(zhǔn)備得非常充分，即使當(dāng)時我不一定能領(lǐng)會其中的奧妙，可在一節(jié)又一節(jié)精彩生動，引人入勝的課堂的熏陶下，我潛意識里似乎明白了什么樣的課堂才算是好課堂。第一年導(dǎo)師帶教活動結(jié)束，我學(xué)會了簡化教學(xué)目標(biāo)，根據(jù)課標(biāo)、單元目標(biāo)和教參建議設(shè)置課文的重難點。但對于語文教學(xué)并沒有深刻的認(rèn)識。

我對語文教學(xué)的深刻體會來自我真正開始實踐語文教學(xué)的第一年，可對我來說那時卻是暗無天日的。因為我接連遭遇到失敗的打擊，同時也不斷地受到學(xué)生和家長的質(zhì)疑。盡管我每天晚上備課到凌晨，課堂上小心翼翼地將教案上寫的一字不落地教給學(xué)生，可學(xué)生的考試成績總給自以為很努力的我當(dāng)頭一棒。遭受幾次打擊之后，某天我才恍然大悟，原來自己一直在閉門造車。作為一個新老師，最缺乏的就是工作經(jīng)驗，比如對教材的取舍，對考點的把握，對課堂的掌控等。但這些都是影響學(xué)生成績的重要因素，我如何能在最短的時間內(nèi)練就老教師身上所具有的這些本領(lǐng)呢？別無他法，唯有聽課。此后，急功近利的我，便極少去聽遠在初三教學(xué)的導(dǎo)師的課，而轉(zhuǎn)向同年級老教師的課堂。本著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)，聽完一節(jié)老教師的課，便一股腦兒地將他的課堂生搬硬套到自己的課堂上，那會兒還頗為自己的聰明機智而自鳴得意。但學(xué)生的考試成績出爐，便無情地告知我“此法不通”。多方努力無果后，我的心里偷偷亮起了白旗，我開始懷疑自己是不是不具備當(dāng)語文老師的能力？為不誤人子弟，我是不是應(yīng)該考慮改行？正當(dāng)我決定放棄之時，一節(jié)公開課讓我對語文教學(xué)茅塞頓開。

其實在從事語文教學(xué)之前，我曾暗暗地在心里問自己，語文到底要教什么？就我自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗而言，語文似乎都是靠自學(xué)。語文課除了探討文章的主題以及個別句子的內(nèi)涵，便再無其他的內(nèi)容可學(xué)了。真可謂既枯燥單調(diào)，又缺乏實用性。本著這一理念，我?guī)е⒆觽冮_始學(xué)習(xí)語文，到最后讓自己都對這一科失了興趣，又如何能讓學(xué)生喜歡上自己的課堂呢？一次公開課結(jié)束后，從事物理教學(xué)的鄭自云主任問我：“小妹，你這節(jié)公開課的重難點是什么？”我自以為很酷地，非常麻溜順利地便將重難點脫口而出：了解作者的童年，體會他的情感等云云。

主任聽完若有所思地留下一句話：“語文課堂僅僅只是讓學(xué)生了解作者的故事和他的情感？難道不需要指導(dǎo)學(xué)生寫作嗎？”就是這一句話，讓在語文教學(xué)上遲遲找不到方向的我，如夢初醒。原來語文課堂，不僅僅是帶著學(xué)生了解作者和文章內(nèi)容，而更應(yīng)該關(guān)注文本對學(xué)生寫作的指導(dǎo)意義，這才是語文教學(xué)的根本出發(fā)點和落腳點。從那之后，在備課之時，我總會將課文熟讀幾遍，研究完單元目標(biāo)和教參后，再問問自己這節(jié)課要教給學(xué)生什么樣的寫作方法，然后本著一課一得的態(tài)度，剔除與教學(xué)目標(biāo)無關(guān)的內(nèi)容。如此一來，不僅有效地節(jié)省了備課時間，也能使得一節(jié)課的重難點更加突出。導(dǎo)師帶教的第二年，一陣無頭蒼蠅似的亂飛亂撞之后，我似乎摸索出一套適合自己的備課方法。

今年的導(dǎo)師帶教活動有了一個更正式的稱謂——“青藍工程”。“青出于藍而勝于藍”，這或許是校領(lǐng)導(dǎo)們啟動“青藍工程”的目的所在。他們希望我們青年教師在老教師的帶領(lǐng)下迅速成長，練就一身扎實的教學(xué)基本功，并能在今后的教學(xué)中獨當(dāng)一面。我們怎會不明白領(lǐng)導(dǎo)們的良苦用心？定當(dāng)本著“博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之”的學(xué)習(xí)態(tài)度，踏踏實實、認(rèn)認(rèn)真真地向老教師取經(jīng)。