第一篇：CDMA2000無線傳播模型校正探討

CDMA無線傳播模型校正研究

吳奕生

（中國電信股份有限公司汕頭無線網(wǎng)絡運營中心，廣東省汕頭市 515041）

摘要

傳播模型是無線網(wǎng)絡規(guī)劃和優(yōu)化的基礎，每一個模型反映了特定地區(qū)的電波傳播特性，由于各個地區(qū)，各個不同的城市，其地物地貌有著很大的不同，需要建立適合當?shù)靥攸c的模型來指導網(wǎng)絡規(guī)劃和優(yōu)化工作，無線傳播模型校正必須在通用傳播模型的基礎上根據(jù)合理的測試數(shù)據(jù)和物理數(shù)據(jù)，關注模型校正中可能出現(xiàn)的誤差，合理設置參數(shù)，最終形成適合當?shù)責o線傳播環(huán)境的傳播模型。

關鍵詞

CDMA 傳播模型，校正，無線網(wǎng)絡規(guī)劃，校正方法

Abstract: Propagation model is the foundation of wireless network planning and optimization, each model reflects the propagation properties of radio waves in specific areas, because each region, different cities, the residential physiognomy are quite different, need to establish the model of local characteristics for guiding the wireless network planning and optimization.in general the propagation model must be based on the test data, and according to the reasonable physical data model and focus of possible error correction, reasonable parameters, and form the final propagation model which can match the environment of local wireless communication.Key words:CDMA propagation model, calibration,wireless network planning,calibration methods 0.概述

傳播模型表征的是在某種特定環(huán)境或傳播路徑下，電波的傳播損耗情況，其主要研究對象是傳播路徑上障礙物陰影效應帶來的慢衰落影響。對于移動通信無線鏈路，在最大發(fā)射功率、保證信噪比的條件下最小的接收功率、各種損耗和增益，以及預留的功率余量確定以后，可以求出電波在空中傳播的最大允許損耗，這個最大允許損耗決定了小區(qū)的覆蓋半徑。

無線傳播模型很大程度上取決于相應的傳播環(huán)境。由于無線信道的復雜性、多變性，實際無線環(huán)境的差異性，使得根據(jù)經(jīng)驗模型得出的場強預測與實際環(huán)境之間存在誤差。在這種情況下，就需要基于實際的無線環(huán)境，針對不同的地形、地物、地貌進行詳細分類，利用特定的測試設備和專用模型校正軟件，來建立適合實際的無線傳播模型。

1.傳播模型校正的必要性

傳播模型是移動通信網(wǎng)小區(qū)規(guī)劃的基礎，好的無線傳播模型能很好的預測傳播損耗的中值。傳播環(huán)境對無線傳播模型的建立起關鍵作用，確定某一特定地區(qū)的傳播環(huán)境的主要因素

如下。

? 自然地形(高山、丘陵、平原、水域等)； ? 人工建筑的數(shù)量、高度、分布和材料特性； ? 該地區(qū)的植被特征； ? 天氣狀況；

? 自然和人為的電磁噪聲狀況。

傳播模型的準確與否關系到小區(qū)規(guī)劃是否合理，運營商是否以比較經(jīng)濟合理的投資滿足了用戶的需求。針對不同的地理環(huán)境應有不同的傳播模型的與之相適應，同時為了提高規(guī)劃仿真軟件仿真的準確性，有必要對規(guī)劃仿真軟件廠家提供的傳播模型中所用的因子進行相應的調(diào)整即模型修正，以得到一個與當?shù)責o線傳播環(huán)境相吻合的傳播模型。

2.典型傳播模型介紹

傳播模型表示的是在某種特定環(huán)境或傳播路徑下電波的傳播損耗情況，其主要研究對象是傳播路徑上障礙物陰影效應帶來的慢衰落影響。

在傳播模型研究方面目前主要有如下兩個方向： ? 直接應用電磁理論計算的確定性模型：

確定性模型適合室內(nèi)或微小區(qū)的模型預測，但由于其應用比較復雜，計算量很大，所以目前較少使用，比較有代表性如射線跟蹤、幾何繞射理論等方法。

? 基于大量測量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，又稱為經(jīng)驗模型：

統(tǒng)計模型是應用較廣泛的模型，常用的統(tǒng)計模型有Okumura-Hata、COST-231Hata、CCIR、LEE、COST231-WI等幾種。

另外，不同的廠家在做模型校正或仿真時，采用了通用傳播模型，通用模型是一種適合于帶寬在150~2000MHz和超過長距離(1

Ploss= K1+K2Log(d)+ K3(Hms)+K4Log(Hms)+ K5Log(Heff)+ K6Log(Heff)Log(d)+ K7 Diffn + Clutter_Loss 式中：

Ploss：路徑損耗(dB)；

d：基站到移動臺的距離，單位：公里；

Hms：移動臺距地面的高度，可以統(tǒng)一指定為一個常數(shù)，或者在每一種地物類型上分別定義其高度，單位：米；

Heff：基站有效高度，單位：米；

Diffn：地物繞射損耗；

Clutter_Loss：為可校正的地物損耗修正因子，包括本地的地物損耗以及傳播路徑上其它地物引起的損耗，根據(jù)地物高度，隔離度等計算得出；

K1為衰減常數(shù) K2為距離衰減系數(shù)

K3和K4為移動臺天線高度修正系數(shù) K5和K6為基站天線高度修正系數(shù) K7為繞射修正系數(shù)

3.傳播模型校正原理與方法

根據(jù)慢衰落變化規(guī)律，信號在幾十個波長的距離上經(jīng)歷慢的隨機變化，其統(tǒng)計規(guī)律符合對數(shù)正態(tài)分布，當我們在40個波長的空間距離上取平均，可以得到包絡均值，這個值通常叫做本地均值，其和特定地點上的評價值相對應，模型校正的原理就是利用測試數(shù)據(jù)獲得特定長度上的本地均值，從而利用這些本地均值對傳播模型進行校正，得到慢衰落變化的特性，并使得傳播模型與測試數(shù)據(jù)之間的均方差和標準差的值達到最小，同時也由此來判斷模型的預測結(jié)果和實際環(huán)境的擬合情況。移動通信網(wǎng)絡規(guī)劃的工程經(jīng)驗證明：在準平坦地形條件下，標準差不大于8 dB；丘陵地形條件下，標準差不大于11 dB，可認為該模型是可用的。

測試數(shù)據(jù)可以有CW測試數(shù)據(jù)和DT測試數(shù)據(jù)兩種。

? CW 測試（Continue Wave 連續(xù)波）是傳統(tǒng)的方法，CW測試是通過連續(xù)波，采用全向天線發(fā)射信號，接收機在服務區(qū)內(nèi)各個方向的道路上進行測試，以得到不同方向、距離的場強值。CW 測試的最大優(yōu)點是測試頻點可以根據(jù)周圍的電磁環(huán)境進行選擇，從而保證測試不受外界電磁波干擾，保證了測試結(jié)果的客觀性。但是，CW 測試也存在測試站點選擇困難、需要耗費大量的人力、物力等缺點。

? DT測試（Driver Test 路測）是為了克服CW 測試中存在的一些困難，而采取的一種有效的替代方法，其測試原理與CW測試完全相同。不同之處是利用現(xiàn)有的CDMA基站的發(fā)射系統(tǒng)，利用DT測試數(shù)進行模型校正，是一種有效的測試方法。

本文介紹了DT測試數(shù)據(jù)進行模型校正。

4.傳播模型校正

傳播模型的校正主要包括基礎數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理模型校正等幾個過程，具體如下。

4.1.模型校正前準備工作

4.1.1.數(shù)字地圖

數(shù)字地圖是進行傳播模型校正的必備工具，是以數(shù)字形式記錄和存儲的地圖，便于存儲、傳輸和更新。數(shù)字地圖可分為矢量和柵格地圖。移動通信所用的數(shù)字地圖包括地形高度、地面用途種類等對移動通信電波傳播有影響的地理信息，是規(guī)劃軟件進行模型校正、覆蓋預測、干擾分析、頻率規(guī)劃的重要基礎。數(shù)字地圖包含DEM(數(shù)字高程模型)數(shù)據(jù)、DOM(地面覆蓋模型)數(shù)據(jù)、LDM(線狀地物模型)數(shù)據(jù)及BDM(建筑物分布模型)等4種數(shù)據(jù)。地圖的數(shù)據(jù)要盡可能新，要反映最近土地的使用情況。如果用來校模的數(shù)字地圖太舊，又沒有新的數(shù)字地圖可用時，應該注意站點的選擇，盡量選取實際地貌類型和數(shù)字地圖相匹配的站點，這樣才能保證校正的模型是有效的。不同區(qū)域也需要采用不同精度的地圖，研究表明，地圖精度與站間距有關，一般建議在城市采用20 m，郊區(qū)采用50 m，而邊遠地區(qū)可采用100 m精度等。

4.1.2.測試站點選擇

測試站點的位置對模型的準確性有較大的影響，其選取可以參考以下原則：

? 測試站點條件必須能代表典型基站條件。這里的條件包括天線掛高、周圍地物地貌類型等。

? 對每種典型無線傳播環(huán)境，選取足夠的測試站址數(shù)目。根據(jù)一般經(jīng)驗，在人口密集的大城市，測試站址應不少于5個；中等城市，約3個；對于中小城市一般1個測試站址就夠了。

? 選定的站址應能覆蓋足夠多的地物類型，使得每一種地物類型通過模型校正后，都能得到一個相應的offset值(實現(xiàn)的前提是要求電子地圖分類足夠精確)。? 第一費涅爾區(qū)在垂直方向必須無障礙物，天線覆蓋扇區(qū)應在水平方向無障礙物。根據(jù)經(jīng)驗，作為站址的建筑物應該高于周圍建筑物的平均高度，具備天線安裝條件，周圍地形應該能有效代表該地形類別的無線傳播環(huán)境，周圍無明顯阻擋，天線高于最近障礙物5 m以上。

? 測試站點所在樓面不能太大。如果樓面比較大，天線需要增高，否則樓面(尤其是女兒墻)對測試信號傳播影響較大。

? 站點的天線掛高應和適用該區(qū)域模型大致需要的天線掛高接近。站點應高于周圍建筑物，但不能高出太多。

? 天線架設于樓頂或現(xiàn)有鐵塔上面，天線的有效高度為4～30 m。如果架設于樓頂，天線應該盡量放置于墻壁邊沿，避免樓體本身對發(fā)射信號的影響；如果架設于鐵塔上，則要求天線高出鐵塔最高點1 m以上，避免鐵塔本身對發(fā)射信號影響。? 利用多個站點的測試數(shù)據(jù)進行合并校模，消除位置因素的影響。要求各測試站

點周圍的地形地貌應與需要校正的模型代表的環(huán)境地形地貌一致。

4.1.3.測試路線選擇

測量前應預先規(guī)劃好路線，測量路線直接關系到測量數(shù)據(jù)的準確性。設定測量路線必須考慮以下幾個方面：

? 能夠得到不同距離、不同方向的測量數(shù)據(jù)。

? 在某一距離上至少有四五個測量數(shù)據(jù)，以消除位置影響。? 盡可能經(jīng)過各種地物，測試數(shù)據(jù)分布盡量均勻。

? 盡量避免在高樓陰影區(qū)測量，避免在同樣的路線反復測量。

? 對橫縱向的街道應盡量采集同樣數(shù)量的標本，測試接收機的天線需放置到車頂，以消除人體或者車體對信號接收的影響。

? 在測量區(qū)域內(nèi)每種地物類型上應采集足夠多的數(shù)據(jù)點，以便對每種地物類型的損耗偏移量進行校準。

? 對每一個模型的測試，應盡量考慮在同等條件下進行測試。具體是：同種車輛，天氣相同，測試時間段相同。

? 充分考慮摒棄測試站點中個性的東西，而保留該類模型中共性的東西。

4.2.數(shù)據(jù)采集

為了達到可使測試數(shù)據(jù)與本地均值之差小于1 d B，考慮采樣符合李氏定律：為了平滑掉快衰落，同時保留慢衰落，要求4 0個波長范圍內(nèi)采樣3 6 到5 0 個點。

根據(jù)此定理路測是需滿足車速上限： V m a x = 0.8 入／T sample，測試軟件采樣率一般為1 5 點/ s，則CDMA 8 0 0 M 測試中，波長為0.375 m，路測車速上限約為16 k m /h r，不同的軟件采樣率可能不同，需要針對所路測的軟件的采樣率來取定測試的車速。

測量時要求車速保持勻速，這一方面要求了測量設備的性能，也要求車速不能太快，也不能太慢。

4.3.數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)處理將測試中帶入的不合理數(shù)據(jù)進行濾除，完成地理化平均和數(shù)據(jù)偏移的修正，然后轉(zhuǎn)換成模型調(diào)校所需要的文件格式。測試數(shù)據(jù)必須處理后才能應用于模型校正軟件。數(shù)據(jù)處理包括以下幾個方面

4.3.1.數(shù)據(jù)過濾

摒棄不合理數(shù)據(jù)，具體如下：

高架橋、隧道等GPS不能準確定位的地方測得的數(shù)據(jù)；

經(jīng)緯度出現(xiàn)漂移的數(shù)據(jù)；

距離基站過遠或過近的數(shù)據(jù)、信號強度太強或太弱的數(shù)據(jù),例如接收電平大于-40 dBm或接收電平小于-115 dBm的數(shù)據(jù)；

在不符合要求的路線上測得的數(shù)據(jù)；

4.3.2.數(shù)據(jù)離散

由于GPS的采樣頻率比數(shù)據(jù)的采樣頻率慢，這樣在同一個經(jīng)緯度點上就有多個數(shù)據(jù)，通過按采樣時間順序?qū)?shù)據(jù)進行內(nèi)插，從而將同一點上的多個數(shù)據(jù)平鋪到取樣時間所走的路線上，即完成了數(shù)據(jù)的離散操作。

4.3.3.數(shù)據(jù)地理平均

數(shù)據(jù)地理平均的目的是“消除快衰落，保留慢衰落”的影響。方法是將測試路線分段,每段取6m,將該6m內(nèi)的數(shù)據(jù)取均值,并將取得的均值作為該路段中心點的場強值。平均的長度通常稱為本征長度，通常認為在1～15m內(nèi)都是合理的，但通常都是取6m，取得的均值稱為本地均值。

4.3.4.數(shù)據(jù)偏移修正

數(shù)據(jù)偏移修正的目的是修正數(shù)據(jù)的地理屬性。通過在專用的修正軟件內(nèi)，手動搬移那些出現(xiàn)偏移的數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)達到與地圖的最佳匹配。

4.4.模型校正

在對傳播模型進行校正時，理論上對于各個因子都是可以進行校正的，但是實際上校正只能對變量進行，而對于像天線有效高度這樣的量，由于在測試過程中很難進行變化，加上地形變化并不明顯，因此在測試過程中，天線有效高度的改變非常不明顯，通過少量數(shù)據(jù)去修改默認值并不合適。因此校正的任務主要是修正K1、K2和Kc。首先設置各參數(shù)值K1～K7，通?？蛇x擇該頻率上的缺省值進行設置，也可以是其他地方類似地形的校正參數(shù)。然后以該模型進行無線傳播預測，并將預測值與路測值作比較，得到一個差值，再根據(jù)所得差值的統(tǒng)計結(jié)果反過來修改模型參數(shù)。經(jīng)過不斷的迭代處理，直到預測值與路測值的均方差及標準差達到最小，此時得到的模型的各參數(shù)值就是我們所需的校正值。

5.模型校正實例

根據(jù)以上模型校正的步驟，我們采用中興通訊公司出產(chǎn)的ZXPOS CNP1軟件對汕頭市

區(qū)的城區(qū)的路測數(shù)據(jù)進行模型校正得到的汕頭老市區(qū)模型參數(shù)值如下圖：

圖1汕頭老市區(qū)校模結(jié)果

用校正后的模型進行仿真，輸出Rx.TAB仿真圖、與校正區(qū)域?qū)嶋H測試數(shù)據(jù)的Rx.TAB對比如下圖所示：

圖2校正模型RX仿真圖

在ZXPOS CNP1中打開仿真Rx.TAB和測試數(shù)據(jù)Rx.TAB，在Legend中設置相同劃分等級和顏色，下圖中圓點為測試數(shù)據(jù)Rx，塊狀為Rx仿真圖。對比結(jié)果如下：

圖3實際測試數(shù)據(jù)RX圖

圖表 4仿真結(jié)果RX和測試數(shù)據(jù)RX對比圖

從對比結(jié)果可以看出，兩者在顏色和等級重合程度較高，說明校正的模型可以真實反映測試數(shù)據(jù)的傳播特性，本次汕頭老市區(qū)模型校正的模型可用。

6.影響模型校正準確度的因素

模型校正是一個迭代循環(huán)的過程，但最終是收斂的，最終可以有一個模型結(jié)果出來，但并不意味著校模工作的結(jié)束，還需要對所得模型的準確性進行分析，模型的準確性是指校正所得的模型和實際環(huán)境的擬合程度，通常這種擬合程度用RMS Error參數(shù)來評估，RMS Error<8dB時，則說明模型是符合實際環(huán)境的，也就是說模型的準確度較高，當RMS Error>8dB時，我們說模型與實際環(huán)境是不符合的，實際工作中，影響傳播模型準確度的主要因素有：

? 基站信息的準確度：包括站點經(jīng)緯度、天線類型、天線增益、天線掛高、方向角、下傾角、饋線及接頭損耗、導頻信道發(fā)射增益等。

? 數(shù)字地圖的精度：地圖制作廠商對地物的分類可能不正確，這種錯誤很難避免，也很難檢測，測量中使用的GPS的空間精度一般為20～100m。因此，如果在兩種地物類型邊界進行測量的話，有可能出現(xiàn)錯誤的地物類型，而導致幾個dB的剩余誤差。

? 測試數(shù)據(jù)與電子地圖的匹配度：由于GPS的定位精度偏差，也有可能是電子地圖信息不夠精確，導入電子地圖的測試路線有時并不能很好的和實測道路相吻合，很多測試路線深入到高層建筑中去，當進行模型校正時，空曠地區(qū)的測試數(shù)據(jù)變成了經(jīng)過高層建筑衍射后的測試數(shù)據(jù)，從而影響了模型校正的可信度，因此，模型校正前需要將測試信號和道路合并。首先要確定是整體偏移，還是部分偏移，整體偏移才這么做，局部的偏移就沒辦法了。如果有一個固定的偏置，需要我們在測試數(shù)據(jù)*.dat里（對DT測試數(shù)據(jù)來說，*.dat文件記錄的是各個扇區(qū)所有采樣點的經(jīng)緯度和信號強度信息），把偏移量糾正過來。在地圖上找一個拐彎的地方，看拐彎的點和

路測數(shù)據(jù)差了多少，然后在經(jīng)緯度上加上這個偏移。合并的方法是在Excel表中進行整體的偏移。

? 發(fā)射機和接收機的精度和工作穩(wěn)定度：測試軟件是否正?？捎茫瑴y試設備有沒故障和相互連接的良好性，測試手機放置位置以及GPS的穩(wěn)定度等。? 是否采集到足夠的數(shù)據(jù)，即采集的數(shù)據(jù)是否具有代表性。除此之外，還跟校正軟件的算法準確性，地形地物的復雜度等因素有關。

7.結(jié)束語

傳播模型校正在無線通信網(wǎng)絡規(guī)劃以及無線網(wǎng)絡優(yōu)化工作中是一項非常重要的工作,它是進行網(wǎng)絡覆蓋規(guī)劃與優(yōu)化的重要基礎。做好一個經(jīng)得起考驗的模型是很復雜的，因為影響模型校正的因素有很多個，因此模型校正需要一個反復迭代循環(huán)的過程，而一個優(yōu)秀的模型將對我們的規(guī)劃與優(yōu)化工作產(chǎn)生很大的指導性作用，因此，我們要盡量考慮排除一切影響模型校正精度的因素，把模型精度提到最高，校正和驗證可能需要多次反復。這些都要在操作過程中，用心思考，認真體會。

參考文獻

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第二篇：企業(yè)微博營銷傳播模型構建及實施策略

企業(yè)微博營銷傳播模型構建及實施策略

微博營銷概述

微博（又稱微博客，英語：MicroBlog），是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以文字、圖片更新信息，并實現(xiàn)即時分享，微博的代表性網(wǎng)站是美國的Twitter。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2013年7月發(fā)布的報告顯示，至2013年6月底，中國微博網(wǎng)民數(shù)達到3.31億，成為世界第一大國。本文選擇微博用戶數(shù)量最多、行業(yè)影響力最大的新浪微博作為分析平臺。

企業(yè)微博是指企業(yè)官方在微博平臺上建立的微博，廣義的企業(yè)微博還包括企業(yè)高管的個人微博。企業(yè)微博是企業(yè)品牌的代表，一般都要在微博平臺進行認證，這可以增加其他微博用戶的信賴感，也可以防止與其他企業(yè)微博混淆。關注企業(yè)微博的用戶稱為微博好友（新浪微博稱為粉絲）。

微博營銷是企業(yè)通過微博進行的所有營銷活動的總稱，主要內(nèi)容包括：即時營銷，產(chǎn)品推薦、促銷信息發(fā)布；品牌宣傳，發(fā)布企業(yè)新聞、宣傳品牌故事；公關傳播，開展危機公關和事件營銷；客戶管理，進行客戶調(diào)查、處理客戶投訴、解答客戶咨詢。

企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在成本低、互動性強、及時性強、精準度高、傳播范圍廣五個方面。

微博營銷的傳播路徑

一條微博信息從創(chuàng)作開始，它的傳遞路徑要經(jīng)過“發(fā)布-關注-評論-轉(zhuǎn)載-反饋”五個階段，其傳播路徑如圖1所示。

從這一傳播路徑中不難發(fā)現(xiàn)，在微博營銷信息的傳播過程中，發(fā)起者是企業(yè)微博的發(fā)起者，媒介即是微博這一平臺，接收者是企業(yè)微博的關注者（即粉絲）。而由于微博具有“轉(zhuǎn)發(fā)”這一特色功能，在微博的傳播過程中，當粉絲認為某條微博信息值得收藏或者值得與自己的微博關注者（粉絲）分享，就可以把該微博信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博，并再次經(jīng)歷“關注-評論-轉(zhuǎn)載-反饋”的傳播過程，這樣就形成了二次傳播。而理論上一條微博信息是可以經(jīng)過無數(shù)次傳播的，因此，企業(yè)微博的粉絲既是傳播路徑中的接收者，也可能會扮演傳播路徑中的傳遞者，事實上每一個轉(zhuǎn)發(fā)該企業(yè)微博的用戶都扮演著媒介的角色。

企業(yè)微博營銷傳播模型構建

通過以上對企業(yè)微博營銷信息傳播路徑的分析，我們知道在企業(yè)微博營銷信息的傳播過程中，經(jīng)過了微博的發(fā)起者（企業(yè)）、傳遞者（粉絲）、接收者（粉絲）這三個角色，這三者分別對應傳播的起點、中轉(zhuǎn)點、終點，通過分析這三者的相互關系以及他們對企業(yè)微博營銷傳播效果的影響因素，可以建立起企業(yè)微博營銷傳播模型，如圖2所示。

在這一模型中，發(fā)起者層面的影響因素O、傳遞者層面的影響因素T、接收者層面的影響因素R三者之間的集合構成傳播效果量化數(shù)值G，以公式定義為：G={O，T，G}。

發(fā)起者方面的因素主要包括：受關注度、信息針對性、評論反饋度，傳遞者方面的因素主要包括：受關注度、知名度、活躍度，接收者方面的因素主要包括：行為態(tài)度，具體如表1所示。

（一）發(fā)起者因素

受關注度是指企業(yè)微博的粉絲數(shù)量，微博營銷效果所影響的人群范圍，就是由該微博的關注人數(shù)多少所決定的，關注度越高，看到該微博內(nèi)容的人數(shù)就越多，營銷效果就越好。此外，一個微博賬戶粉絲的多少還決定了其微博信息被二次傳播的次數(shù)多少，關注度越高，被轉(zhuǎn)發(fā)的機會就越大，信息的針對性是指微博內(nèi)容能夠針對微博好友的需求而創(chuàng)作，在有限的文字（新浪微博為140字內(nèi)）、圖片、視頻中既要把信息表達完整，又要使得粉絲能夠接收微博所要表達的主題思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的語言表達方式，比如可使用當前流行的語言、幽默的文字來進行表達，這樣更容易獲得粉絲的共鳴，進而產(chǎn)生評論、轉(zhuǎn)發(fā)的行為。

評論的反饋度指的是發(fā)起者及時、恰當?shù)鼗貜驮谖⒉┬畔鬟f過程中的粉絲評論，這樣做的好處是：一是和粉絲形成良好互動，增強粉絲對企業(yè)微博的粘性；二是及時消除部分粉絲的負面評論的影響；三是企業(yè)的評論回復可以新一條微博的形式發(fā)布，從而產(chǎn)生新一輪的微博信息傳播，增強了營銷效果。

以上因素屬于企業(yè)自身范疇，是企業(yè)在開展微博營銷過程中可以通過各種手段進行直接控制和影響的。

（二）傳遞者因素

受關注度。和發(fā)起者的受關注度一樣，傳遞者的受關注度同樣影響著企業(yè)微博的營銷效果。

知名度。通常傳遞者的知名度越大，其粉絲數(shù)量就越多，并且其傳播內(nèi)容越容易被接收。

活躍度是指傳遞者在微博信息傳遞過程中參與評論或者進行轉(zhuǎn)發(fā)的概率，活躍度高的傳遞者更愿意對感興趣的微博內(nèi)容進行評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)，從而把該微博內(nèi)容的傳播范圍擴大到自己的粉絲圈子。

和企業(yè)因素不一樣，傳遞者因素是企業(yè)無法直接控制的，只能間接地產(chǎn)生影響。

（三）接收者因素

行為態(tài)度。消費者的行為態(tài)度指的是消費者對某件商品、品牌或企業(yè)的喜歡或不喜歡的反應傾向，具體到微博營銷而言，接收者的行為態(tài)度指的是微博信息的接收者對微博表達的主題思想是否認可的情感反應，接收者認可了，其對微博所代表的品牌、公司的認可度也會提升，微博營銷才是成功的。

和傳遞者因素一樣，接收者因素也只能由企業(yè)間接地進行影響。

企業(yè)微博營銷策略

（一）發(fā)起者策略

第一，提高微博知名度，受關注度，才能被更多的微博用戶看到和關注，為開展后續(xù)營銷活動建立基礎。一是讓微博戴上“官方”標簽，企業(yè)微博要進行實名認證，微博昵稱使用公司實名，微博頭像使用公司標識或其他公司代表性圖案，其他微博資料都要真實，這樣企業(yè)的客戶、品牌忠誠者就很可能通過搜索等方式關注到企業(yè)微博，并且容易產(chǎn)生信任；二是當微博的活躍分子，企業(yè)微博要每天都發(fā)布信息，多參加其他微博的評論及轉(zhuǎn)發(fā)，多關注別人，以吸引更多粉絲；三是積極進行微博推廣，在企業(yè)的各種市場活動中宣傳微博，在QQ群、論壇或其他平臺宣傳微博，還可以通過“粉絲頭條”（使用新浪“粉絲頭條”的微博，粉絲在24小時內(nèi)首次刷新微博時都會置頂出現(xiàn)該條微博）等付費手段進行推廣。

第二，加強微博內(nèi)容的創(chuàng)作，做到針對性和趣味性兼具，使得粉絲（微博的傳遞者和接收者）更容易認可企業(yè)發(fā)布的微博信息，并且愿意進行二次傳播。微博內(nèi)容要考慮受眾的需求，找到他們想聽到的與自己想要傳達到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的針對性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的，所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領域等方面的相關性，其次也要關心當下流行的公共議題，將社會熱點與營銷結(jié)合。此外，在微博的創(chuàng)作中要懂得使用風趣幽默的語言，并提供圖片、視頻搭配，這樣更容易被微博用戶所接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，加強與粉絲的互動，及時、恰當?shù)鼗貜头劢z的評論，增強粉絲對微博的歸屬感、認同感。對于粉絲和被評論數(shù)量不多的企業(yè)微博而言，應該努力回復這些用戶的評論，鞏固用戶基礎。對于粉絲已經(jīng)上萬、上十萬的企業(yè)微博來說，可能無法對所有評論一一回復，但對于咨詢、投訴、建議等方面的評論內(nèi)容，企業(yè)應該及時回應。而由于企業(yè)微博是官方性質(zhì)的發(fā)言，因此措辭一定要準確、恰當，避免傳遞錯誤信息或者引起不必要的糾紛。在與用戶的互動過程中，禮貌是不可或缺的，要善于使用表情符號，把單純的文字往來變成立體的情感溝通，讓粉絲感受到語氣和笑容的溝通。

（二）傳遞者策略

第一，加強對傳遞者的吸引力，通過舉辦有獎活動，吸引其進行轉(zhuǎn)發(fā)，提高其活躍度。微博活動主題要能吸引眼球，方案規(guī)則要簡潔，形式要有創(chuàng)意，獎勵機制能激發(fā)參與欲望。一般的微博活動形式有：有獎轉(zhuǎn)發(fā)，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評論或@好友就有機會中獎；有獎征集，常見的有獎征集主題有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點子等；有獎競猜，包括猜圖、猜文字猜價格等方式；有獎調(diào)查，主要用于收集用戶的反饋意見。

第二，選擇與受關注度和知名度高的大V微博賬戶互相關注，吸引大V微博賬戶對企業(yè)微博進行轉(zhuǎn)發(fā)。一般認為，大V微博賬戶是指粉絲數(shù)量在50萬以上的VIP（貴賓）賬戶，通常是知名度較高的文體明星、企業(yè)家、媒體、公眾名人等，若能得到大V賬戶的關注和轉(zhuǎn)發(fā)，對于企業(yè)微博的傳播范圍和效果都是極大的促進。

（三）接收者策略

在前文所提及的發(fā)起者策略以及傳遞者策略中，加強微博內(nèi)容的針對性和趣味性、加強與粉絲互動（包括及時回復粉絲評論、舉辦粉絲參與的活動）、通過大V轉(zhuǎn)發(fā)等手段，都可以很好地提升接收者對企業(yè)微博內(nèi)容及其微博所代表的的產(chǎn)品、品牌、公司的認可度。除此之外，企業(yè)在發(fā)布微博時，還應注意研究粉絲的微博使用習慣，在他們經(jīng)常出沒微博的時間段發(fā)布微博，這樣會大大增加微博可見性。

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響了人們的信息接收行為和生活方式，企業(yè)的營銷也應順應時代潮流，把握微博營銷這個新的營銷模式和契機，隨著互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)普及和微博應用的越發(fā)廣泛，微博營銷會擁有更高的應用價值和更廣闊的商業(yè)前景。

第三篇：網(wǎng)絡環(huán)境下輿論傳播模型及北大形象危機公關

論文：網(wǎng)絡環(huán)境下輿論傳播模型及北大形象危機公關 摘要：本文以網(wǎng)民心目中的北大形象為切入點，透過調(diào)查問卷的文本分析來解讀網(wǎng)民心目中北大形象的現(xiàn)狀，隨后將研究重點放在輿論事件的網(wǎng)絡傳播研究上，經(jīng)過大量的案例分析、問卷統(tǒng)計、實地拜訪和理論推導，建立了一個“網(wǎng)絡輿論事件的”傳播過程圖，并將網(wǎng)民關注度和網(wǎng)絡信息數(shù)量等變量加入到輿論擴散過程的分析，建立了一個“輿論事件的網(wǎng)絡傳播分析模型”，并以此為基礎進行輿論擴散過程分析和危機公關對策研究。最后結(jié)合網(wǎng)絡視頻時代的媒體趨勢，以及網(wǎng)民在信息接觸和傳播中的特點，進入網(wǎng)絡環(huán)境中的北大形象的提升研究。我們力圖通過本這項研究，發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)絡環(huán)境下輿論傳播的共同特點和規(guī)則，并將這些規(guī)律性發(fā)現(xiàn)提煉為簡單易懂的傳播模式圖，為相關機構，監(jiān)測網(wǎng)絡輿論環(huán)境，預防惡性網(wǎng)絡輿論事情，積極有效的應對網(wǎng)絡輿論危機提供一些參考和建議。

關鍵詞：北大形象 輿論傳播模型 危機公關 輿情監(jiān)測

引 言

2007年12月31日晚，北京大學2008新年聯(lián)歡晚會在百周年紀念講堂隆重上演。聯(lián)歡會上，許智宏校長演唱了流行歌曲《我是明星》和《隱形的翅膀》。在北大未名BBS上，許校長唱流行歌曲的新聞成為論壇的熱門話題。隨即，許校長演唱的視頻在網(wǎng)上被優(yōu)酷、搜狐、紅網(wǎng)等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后也受到了網(wǎng)友極大關注，某網(wǎng)站視頻點擊率超過40萬人次，引發(fā)了全社會的熱議和廣泛的好評。

而與此相比，2006年，可謂北大的多事之秋，有關北大的負面新聞層出不窮，北大也陷入了前所未有的形象危機。南風窗總編輯朱學東在他的博客中發(fā)表了《北大的形象危機及其他》一文，文中他回顧和評價了06年關于北大的“二流論”、“丘成桐”、“高爾夫球場”等負面事件。這些信息，往往是由報紙等傳統(tǒng)媒體首先刊發(fā)，然后經(jīng)網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)載而不斷擴大影響，從而引起全社會范圍內(nèi)的輿論喧嘩，甚者引起國外媒體的關注。

我們無從考證北大形象在每個網(wǎng)民心中的圖景，更無法量化北大形象的具體含義，但可以確定的是：轟動性的輿論事件總會將北大拋向風頭浪尖。那么是什么力量既能將北大引向為被質(zhì)疑的焦點，又能把北大推向充滿掌聲和鼓勵的舞臺？ 在這些輿論事件中是否有規(guī)律可以遵循？如何將這些規(guī)律應用到北大形象的維護中來？在輿論事件的網(wǎng)絡擴散過程中媒體究竟承擔著一個怎樣的角色？ 面對這些問題，我們很難在目前的文獻和研究中找到一個明確的答案。因此我們將研究重點放在了輿論事件的網(wǎng)絡傳播研究上。經(jīng)過大量的案例分析、問卷調(diào)查和實地拜訪，我們建立了一個體系完整的“輿論事件中的北大形象網(wǎng)絡監(jiān)測模型”，并以此為基礎進行了系統(tǒng)的過程分析和對策研究。

三個重點：

第一：通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查，了解到網(wǎng)民對北大及北大老師、學生的評價，并通過四個維度，直觀展現(xiàn)出網(wǎng)民心目中的北大形象

第二：通過大量的理論歸納和案例分析，形成了目前非常全面的“輿論事件網(wǎng)絡擴散流程圖”。

第三：將傳播過程與數(shù)據(jù)相結(jié)合，形成了一個“輿論事件中的北大形象傳播模型”并以此為基礎，針對輿論事件的不同特點和傳播階段，提出了相應的解決方案。

第四：對網(wǎng)絡把關規(guī)律和不同媒體的傳播特點進行了全面的論述和統(tǒng)計，并針對各自特點提出了北大形象的維護對策。2.0、網(wǎng)絡輿論事件:

關于輿論的界定，學術界曾提出過很多不同的觀點，在本次研究中，我們首先參考國內(nèi)輿論研究的著名學者陳力丹的定義，“輿論是公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和,具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性,對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智的成份”我們在研究過程中，我們將那些在網(wǎng)絡環(huán)境中，引起網(wǎng)民廣泛關注和討論，并通過網(wǎng)民的參與形成社會話題的事件定義為網(wǎng)絡輿論事件。主要包括兩類：一類是由網(wǎng)絡引發(fā)，后來又帶動傳統(tǒng)媒體和全社會關注（例如：北大教授哭窮事件、艷照門事件等）；第二類是事件發(fā)生后，通過網(wǎng)絡傳播、網(wǎng)民的參與將事件影響擴大。（例如：南京彭宇事件、華南虎事件）

網(wǎng)絡輿論事件在傳播過程中最主要的特征表現(xiàn)為：a、網(wǎng)民參與度極高，網(wǎng)民的參與推動了事件的發(fā)展。B、傳播速度快 傳播過程中伴隨著大量的流言。

2.1、核心理論支持

1、危機傳播“3T”原則。邁克爾·里杰斯特在《危機公關》一書中總結(jié)了大量的案例經(jīng)驗,提出了很多重要的危機傳播技巧,其中危機傳播的“3T”原則最為著名:Tell it your own(以我為主提供情況);Tell it fast(盡快提供情況);Tell it all(提供全部情況)。另一學者Jonathan Bern-stein將危機傳播劃分為十個步驟:組建危機傳播小組;指定發(fā)言人;發(fā)言人培訓;制定危機傳播計劃;識別并確認公眾;危機預警;評估危機形勢;識別關鍵信息;決定傳播方法實施危機傳播,涵蓋了危機傳播的方方面面。②

2、階段分析理論③。這一理論是對危機管理理論的借鑒與應用,以斯蒂文·芬克的四段論最為基礎。斯蒂文·芬克把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決期四個階段,該理論的優(yōu)點是提供了一個綜合性的、循環(huán)往復的危機全過程。本文在網(wǎng)絡輿論的過程分析中正是采用了這一分析框架。

我們的研究在劉建明教授《輿論傳播》一書中提到的輿論擴散的“爆米花模式”和“飄雪模式”基礎上進行了擴展和延伸，為理論假設提供了一定的數(shù)據(jù)支持。

3、實地拜訪，在研究過程中，我們對多家地方新聞網(wǎng)和行業(yè)新聞網(wǎng)站進行了實地拜訪，對新聞網(wǎng)和商業(yè)門戶的運作模式和信息處理方式有了更客觀的了解。2.2、模型建構數(shù)據(jù)來源

1、問卷調(diào)查④

調(diào)查之初，我們在004km.cnnic最新調(diào)查數(shù)據(jù)，57.4%的網(wǎng)民不相信論壇博客中的內(nèi)容，38.4%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡新聞不信任。當網(wǎng)民接觸到這種“轟動性消息”后，對事件本身的真實性會首先提出質(zhì)疑，即要經(jīng)過一個“是不是·”的質(zhì)疑過程。正是這個網(wǎng)民對消息的質(zhì)疑階段，為北大形象的網(wǎng)絡維護提供了充分的操作空間。

劃分這一階段的重要標志是，事件少數(shù)網(wǎng)站引起極大反響，論壇置頂，新聞頭條。

3.2、階段二：信息膨脹、輿論集結(jié)階段

從“是不是？”到“是什么？”

事件的傳播一旦進入輿論集結(jié)階段，它在網(wǎng)絡上的擴散速度將會呈現(xiàn)爆炸式增長，網(wǎng)絡輿論也將隨之而起。而這種 “形式上的肯定”并不在于當事人是否出面澄清，更多的表現(xiàn)在強勢媒體的參與，讓網(wǎng)民認可 “這是一件值得關注的事件”，也就是進入網(wǎng)民的議事日程。在這個議程設置的過程中，更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體之間的“復制、擴散、交鋒”。

從事件擴散的進程來看，這個階段會出現(xiàn)一個信息擴散的臨界點。通過我們的案例分析⑩發(fā)現(xiàn)，臨界點主要有兩種情況，一是強勢網(wǎng)站參與事件追蹤（如：史上最惡毒的后媽），二是傳統(tǒng)媒體介入報道（如：帶頭大哥事件）。

在目前的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的介入對事件擴散的影響更大。尤其是處在信息擴散臨近點上的傳統(tǒng)媒體，不僅能起到信息傳播的作用，更重要是充當“輿論引導”的角色。傳統(tǒng)媒體擁有較高的信任度和大量的用戶群，事件一旦受到傳統(tǒng)媒體關注，立刻可以解決網(wǎng)民對“是不是”的疑惑，進而轉(zhuǎn)向了對“是什么？”的關注。從“是不是”到“是什么”，處于臨界點的傳統(tǒng)媒體將起到?jīng)Q定性作用。（例如：“史上最惡毒的媽媽”、“北大引進假人才事件”）

“是什么”階段是一個網(wǎng)絡輿論形成和事件影響力的膨脹的階段，也是網(wǎng)絡輿論偏向的開始。劃分這一階段的重要標志是，事件是否引起了強勢媒體的關注，包括主要的論壇、門戶和重要的報紙、電視臺。

這一階段也是網(wǎng)絡流言泛濫的階段。網(wǎng)絡流言是指通過BBS、博客等新媒體，傳播未經(jīng)證實或無充分根據(jù)的信息活動及其內(nèi)容。網(wǎng)絡流言的放大效應.以幾何級數(shù)傳播，并在轉(zhuǎn)載中不斷變異，將個體的危機意識，擴大為群體的非理性共鳴，網(wǎng)絡流言往往會扭曲的信息源，屬于情緒化的輿論形態(tài)。正如李普曼所言“偶然的事實、創(chuàng)造性的想象、情不自禁的信以為真，這三種因素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實，導致人們做出激烈的本能反應”（11）。

因此在北大網(wǎng)絡形象維護中，要充分考慮到網(wǎng)絡事件傳播過程中流言來源的自發(fā)性和分散性，加強網(wǎng)絡監(jiān)測，對于某些網(wǎng)民蓄意制造的虛假信息，進行有效識別與制衡。一旦形成流言效應，要盡快通過信息公開與議程設置，建立有效的網(wǎng)絡輿論傳播秩序，引導正面輿論效果。

3.3、階段三：社會力量全面介入，網(wǎng)絡輿論邁入巔峰

從“是什么？”到“什么樣？”

這一階段事件擴散突破了臨界點，參與報道的媒體和網(wǎng)民的響應程度都將呈幾何數(shù)量增長，隨之而來的便是鋪天蓋地的報道和五花八門的評論，各路媒體、草根都會竭盡所能、挖空心思的報料灌水，整個網(wǎng)絡空間開始沸騰。這個階段興奮的不僅僅是媒體，各種社會力量也都開始全面介入，最終將輿論事件引向高峰。

從事件擴散的進程來看，這個階段會出現(xiàn)一個“網(wǎng)民關注度的高峰”。當傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、各種社會力量都介入到這個輿論事件后，整個社會對事件的關注就會達到一個空前的高度。體現(xiàn)在內(nèi)容形式上，各類網(wǎng)站一般會采用頭版頭條、專題頁面、討論投票、論壇置頂?shù)确绞奖M可能的吸引網(wǎng)民關注；當事人也會頻繁的被邀請到各種電視訪談和專題節(jié)目中；紙質(zhì)媒體則會通過大版面、大圖片、長標題、持續(xù)報道來體現(xiàn)事件的轟動效果。

從內(nèi)容來看，當幾乎所有的媒體都參與到事件的報道后，最初在網(wǎng)絡上發(fā)布信息往往很難滿足媒體的內(nèi)容需求，此時各路記者小編、草根網(wǎng)民都將目光投向了網(wǎng)絡之外，深入到事件進展過程中。其實在很多事件中，恰恰正是網(wǎng)絡媒體的競相跟蹤報道，才將那些原本不會有波瀾的事件推向輿論浪尖（南京彭宇事件，北大教師哭窮事件）。在事件的進程中，各渠道獲得的信息又在網(wǎng)絡中迅速聚合，在各路媒體大篇幅、多角度、高強度的刺激下，網(wǎng)民對事件的關注點也從事件“是什么”進化到了“什么樣”。

這個階段最大特點是“網(wǎng)絡上一片歡騰，當事人茫然不知所措” 當事人很難在這個階段扭轉(zhuǎn)事態(tài)發(fā)展，關鍵在于媒體早已形成了自己的報道立場，網(wǎng)民對事態(tài)的關注點也從事件本身轉(zhuǎn)到了事件意義。當事人發(fā)布的澄清信息，往往會被淹沒在網(wǎng)絡口水中，輿論一邊倒的趨勢一旦確立，當事人也就進入了“媒體失語”階段。

劃分這一階段的標志主要在于網(wǎng)絡報道的形式和討論規(guī)模。在報道形式上，最明顯的標志是網(wǎng)絡專題頁面，在論壇中的標志是強力置頂貼，大量的討論投票。

3.4、階段四：媒體報道減少，輿論減弱

從“什么樣？”到“沒什么！”

當輿論事件所能帶動的社會資源全部耗盡，網(wǎng)民對事件關注呈現(xiàn)疲態(tài)后，媒體對事件的報道驟減，輿論影響也開始減弱，隨后網(wǎng)絡中的信息將會呈現(xiàn)極為緩慢的增長態(tài)勢。

這一過程中的明顯趨勢是網(wǎng)民關注度的降低比事件輿論消減速度的降低更快。網(wǎng)絡事件一旦占據(jù)了人們的議事日程，在一段時間內(nèi)都將成為人們茶余飯后的話題，直到新的輿論事件產(chǎn)生，人們對事件的關注才會呈現(xiàn)急速下滑趨勢，這也體現(xiàn)了網(wǎng)絡事件之間的替代性規(guī)律。從這個階段開始，人們對事件的關注開始淡化，對信息的需求體現(xiàn)為從“什么樣？”到“沒什么！”的轉(zhuǎn)變。

劃分這一階段的標志是，輿論事件的信息被撤下頭條，在論壇置頂貼中消失。

（四）傳統(tǒng)媒體導入型輿論事件的傳播模型分析及北大形象維護的應對措施

我們將那些事件發(fā)生后，由傳統(tǒng)媒體最先報道，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體共同推動的輿論事件稱為“傳統(tǒng)媒體導向型輿論事件”（如：北大學子賣肉事件）。其傳播過程如下圖所示：

4.1、傳統(tǒng)媒體（12）導入型輿論事件的傳播特征

傳統(tǒng)媒體導入型輿論事件在事件傳播中借助傳統(tǒng)媒體的高可信度、穩(wěn)定的聯(lián)盟關系、龐大的用戶群、廣泛的社會資源能夠迅速調(diào)動起社會注意力，完成網(wǎng)民議程設置。從輿論擴散階段上看，傳統(tǒng)媒體導入型輿論事件可以直接跳過輿論事件擴散的 “是不是”的質(zhì)疑階段，進入“是什么”的信息膨脹階段，并且依靠其廣泛而穩(wěn)定的媒體聯(lián)盟關系，迅速將輿論引向網(wǎng)絡，推動事件進入輿論高峰。如圖所示：從“事件發(fā)生”到“ 控制點1”的間隔非常短，而從“控制點1”到“社會力量全面介入”這段時間網(wǎng)民關注度呈現(xiàn)直線上升的趨勢，隨后迅速降低，直到“控制點3”網(wǎng)絡信息數(shù)量和網(wǎng)民關注度將會呈現(xiàn)緩慢增長趨勢。

從功能上看，網(wǎng)絡更重要的作用是一個網(wǎng)民意見的顯露平臺。各種意見借助于網(wǎng)絡的大規(guī)模聚集，能夠迅速集結(jié)，推動輿論的形成。網(wǎng)民往往是從報紙和電視中看到消息再到網(wǎng)上查找和發(fā)表評論，而網(wǎng)民的相應又會帶動媒體新一輪的報道，呈現(xiàn)出一個“信息傳播在媒體，輿論形成在網(wǎng)絡，輿論擴散共努力”的螺旋式上升過程。正因為如此，傳統(tǒng)媒體導入型輿論事件所引發(fā)的輿論事件給北大形象帶來的影響可能會更大，危機處理時間也更為緊迫，事件傳播一旦進入“什么樣階段（13）”，網(wǎng)絡輿論將很難控制。

4.2、“傳統(tǒng)媒體導入型”輿論事件中的北大危機公關對策

第一、定階段、測規(guī)模。首先要根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)確定輿論事件所處的傳播階段，預測事件的網(wǎng)絡擴散規(guī)模（14），同時要找到在事件擴散過程中傳播力最強的媒體進行定向公關，避免輿論偏向。（例如：日立）

第二、多層公關，鎖定高層。傳統(tǒng)媒體具有非常明確的上下級關系，在找到事件的引發(fā)媒體后，不僅要在針對引發(fā)媒體進行交涉，更重要的是要針對上一級媒體（或主管單位）展開行政公關，通過高層媒體引導事件的輿論導向，防止負面影響在全國規(guī)模擴散。（例如：cctv 廣西 新華）

第三、信息淹沒，網(wǎng)絡公關。網(wǎng)絡媒體的影響力主要體現(xiàn)在網(wǎng)站頭條和論壇置頂區(qū)。事件一旦發(fā)生，校方應該盡快聯(lián)絡各大門戶網(wǎng)站和論壇，盡快撤下頭條和論壇置頂區(qū)，同時要大量發(fā)布正面信息，彌補信息空缺，淹沒負面信息。（例如 ：李宇春）

第四、關鍵詞屏蔽，搜索引擎公關。如果事件已經(jīng)進入輿論高峰，最有效的方法是通過聯(lián)絡主要的搜索引擎，將負面的關鍵詞進行屏蔽，控制輿論再擴散。（例如： 法輪功）

（五）“網(wǎng)絡導入型”輿論事件的模型分析及北大形象維護對策

與“傳統(tǒng)媒體導入型輿論事件”相對應，將那些最先通過網(wǎng)絡傳播，在所有媒體的共同推動下形成的輿論事件叫做“網(wǎng)絡導入型事件”（例如：北大教授哭窮）。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡信息依賴程度的提高，“網(wǎng)絡導入型事件”的發(fā)生概率會越來越大。

5.1、網(wǎng)絡媒體（15）導入型輿論事件的傳播特征分析

“網(wǎng)絡導入型事件”的網(wǎng)絡擴散過程，完整涵蓋了輿論事件網(wǎng)絡擴散的四個階段，在趨勢上呈現(xiàn)飄雪模式+爆米花模式。其主要的特點有：

1、初期“是什么”階段：信息傳播快，輿論增長慢，影響人群主要是信息發(fā)布網(wǎng)站的固定讀者。

2、信息擴散過程中往往包括兩個臨界點，一是網(wǎng)絡媒體大量轉(zhuǎn)載階段、二是傳統(tǒng)媒體大量轉(zhuǎn)載階段。

3、網(wǎng)民關注度達到頂點后，網(wǎng)絡輿論高峰隨之而至，隨后網(wǎng)民關注度和網(wǎng)絡輿論都會大減。

典型案例：陳冠希艷照門事件，對此案例不做詳細分析，僅將陳冠希近一個季度的網(wǎng)絡關注度曲線圖（16）列出。

5.2、網(wǎng)絡導入型輿論事件中各階段的危機公關策略：

5.2.1、“是不是”階段的北大形象維護

與北大相關的“輿論事件”如果在這個階段被發(fā)現(xiàn)，相對比較容易控制，主要措施體現(xiàn)在三個方面：

a、校方積極反應，盡快澄清事實。這是一個“網(wǎng)絡信息備受質(zhì)疑”的階段，各方力量都在想盡辦法驗證事件的可靠性，當他們無法得到確切信息時，往往會在報道中使用一些類似于“校方對此表示沉默、校方拒絕透露任何消息”等類讓人浮想聯(lián)翩的新聞語言來加速事態(tài)的蔓延。

b、網(wǎng)絡媒體要公關，搜索門戶是關鍵。根據(jù)2月份進行的“網(wǎng)民信息接觸與傳播習慣調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示：當人們想要了解某件事件信息，搜索引擎和門戶網(wǎng)站是網(wǎng)民首選的兩種方式，分別占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下圖）。因而校方應當盡快聯(lián)絡主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎，避免相關信息在事件澄清前出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁和論壇置頂區(qū)，同時要盡量控制搜索引擎中的負面信息。

c、傳統(tǒng)媒體要公關，報道時間要延緩。雖然事件由網(wǎng)絡引發(fā)，但一旦傳統(tǒng)媒體參與報道，勢態(tài)的擴展會遠遠超出校方的控制范圍。因而在事情明確之前，盡可能的延緩和避免傳統(tǒng)媒體參與報道，直到應對政策出臺后，盡快通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布校方信息。5.2.2、從“是什么”到“什么樣”階段的北大形象維護

如果輿論事件在這兩個階段才被發(fā)現(xiàn)，輿論控制非常困難，但仍有較為可行的控制策略。主要是利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體在推動輿論事件速度上的差異。

如上圖所示，最前面的綠線為“傳統(tǒng)媒體導入型事件”的網(wǎng)民關注度曲線，藍色為“網(wǎng)絡導入型事件”的網(wǎng)民關注度曲線。傳統(tǒng)媒體在輿論事件的傳播過程中，可以跳過一個“是不是”的質(zhì)疑階段，因而在輿論引導速度上要快于網(wǎng)絡。在北大形象維護過程中，應對這類由網(wǎng)絡引發(fā)的輿論事件，事件一旦進入擴散期，應該將公關重點放在傳統(tǒng)媒體電視報紙上，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布大量最新事態(tài)，由傳統(tǒng)媒體尤其是報紙來引領新的輿論導向，并通過正面信息的大量傳播淹沒負面消息的影響力。畢竟傳統(tǒng)媒體的信任度、號召力要遠高于網(wǎng)絡，而且在信息內(nèi)容上也更具可操作性。

另一方面，在傳統(tǒng)媒體大量發(fā)布信息后，要盡快開始以“新聞轉(zhuǎn)載跟蹤（17）”為重點的網(wǎng)絡信息監(jiān)測和網(wǎng)民注意力監(jiān)測，對正面和負面兩個方向信息的轉(zhuǎn)載路徑和傳播效果進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)并控制負面信息的傳播渠道，同時根據(jù)網(wǎng)民關注度的變化，及時的調(diào)整校方的危機應對策略。

5.2.3事件進展到“沒什么”的消減階段

這個階段，網(wǎng)民對事件的關注度已經(jīng)很低，但是由于網(wǎng)絡信息的無限存儲性和關聯(lián)性，其信息“回溯力（18）”很弱。即便后來的報道顛覆了前面報道的觀點，前面的報道還是在網(wǎng)上，人們可以很容易查詢閱讀。（例如，在cctv張斌事件中，mop雖然早已將信息刪除，但其報道頁面仍高居點擊排名第二位）。因此，學校應該繼續(xù)采取“信息淹沒策略（19）”，通過不斷的發(fā)布正面新聞來包圍負面新聞，削弱負面新聞的影響力，把網(wǎng)絡中的負面信息“壓制”到人們輕易找不到的邊角落里，并對事件的網(wǎng)絡關注度（20）進行密切監(jiān)測，以防事態(tài)再度蔓延。