第一篇：南岳衡山國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析_彭蝶飛

湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)

2003, 9(1):51～ 57 Journal of Hunan Environment-Biological Polytechnic

南岳衡山國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析

彭蝶飛

(湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院 , 湖南衡陽(yáng) 421005)

摘 要 :對(duì)南岳衡山旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析 , 可為其旅游產(chǎn)業(yè)定位、旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的階段定位、旅游基礎(chǔ)設(shè)施資源定位、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位、旅游從業(yè)人員定位提供依據(jù) , 從而推動(dòng)整個(gè)衡山旅游業(yè)的發(fā)展 , 并促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展.本文通過(guò)對(duì)南岳衡山客源市場(chǎng)的調(diào)查分析 , 提出了對(duì)其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位及開(kāi)拓策略的建議.關(guān)鍵詞 :南岳衡山;國(guó)內(nèi);旅游客源市場(chǎng);調(diào)查分析;開(kāi)拓

中圖分類(lèi)號(hào) :F592.764

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 :B

文章編號(hào) :1671-6361(2003)01-051-07

Survey and Analysis on the Tourist Market of Nanyue Hengshan Mountain

PENG Die-fei

(Hunan Environment-Biological Polytechnic , Hengyang 421005 Hunan)

Abstract :By the survey and analysis on the tourist market of the Nanyue Hengshan Mountain , we can provide reference for locating tourism , the periods of tourism exploring , basic facility and resource , tourism products , and the tourism service.Therefore promote the development of the HengshanMountain Tourism industry and speed up its economy.This article shows some suggestion on the marketing position and planning.Key words:Hengshan Mountain

;domestic

;tourist

market

;survey

and analysis;exploring

湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)

2003 年3月

旅游業(yè)是全方位、綜合性、多層次、多功能的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè).旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn) , 愈

來(lái)愈受到普遍關(guān)注.旅游業(yè)的發(fā)展必須面向市場(chǎng) , 遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向 , 以資源為基礎(chǔ)的原則.南岳衡山自然風(fēng)光秀麗多姿 , 自長(zhǎng)沙溯湘江而上 , “仰望群峰 , 壯若陣云;帆隨湘轉(zhuǎn) , 九向九背” , 構(gòu)成

為七十二峰山水連綿壯偉的宏觀勝景 , 使人心胸開(kāi)闊;而層巒迭嶂之中 , 有三海、四絕、五峰、九潭、九池、九溪、十五洞、二十四泉、三十八巖諸景點(diǎn) , 加上異獸珍禽 , 琪花瑤草 , 匯而凝聚為無(wú)數(shù)的微觀風(fēng)光 , 令人賞心悅目 , 飛瀑流泉 , 山清谷幽 , 高山平湖 , 風(fēng)光旖麗 , 一幅寧?kù)o優(yōu)美自然酣暢的風(fēng)景畫(huà)卷.自然景觀獨(dú)具風(fēng)采;具有觀賞價(jià)值 , 歷史價(jià)值和美學(xué)價(jià)值的人文景觀也量多質(zhì)優(yōu) , 寺廟道觀林立 , 書(shū)院叢生 , 佛道儒三種文化平分秋色 , 各領(lǐng)風(fēng)騷;佛光塔影、神奇?zhèn)髡f(shuō)令名山倍添神秘;歷代文人墨客的筆墨佳作、石刻題記璀璨奪目;壽岳“福如東海 , 壽比南山”的強(qiáng)力吸引;以“紅”襯“綠”的忠烈千秋之肅穆;影響深遠(yuǎn)的香期、廟會(huì)、壽文化節(jié)等構(gòu)成南岳獨(dú)特而亮麗的一道雋永風(fēng)景線.歷史與山川的融合 , 形成自然景觀與人文景觀交相輝映 , 相得益彰的絢麗多姿.作為湖南省四條黃金旅游熱線之一 , 衡山在湖南省旅游業(yè)中起著舉

收稿日期 :2002-11-01

基金項(xiàng)目 :湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)科研基金資助項(xiàng)目作者簡(jiǎn)介 :彭蝶飛(1968-), 女 , 湖南醴陵人 , 講師 , 碩士 , 研究方向 :旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃

足輕重的作用.近年來(lái) , 南岳區(qū)以旅游業(yè)為主導(dǎo)實(shí)施旅游帶動(dòng)戰(zhàn)略 , 圍繞旅游做調(diào)整農(nóng)業(yè) , 發(fā)展工業(yè) , 搞活商貿(mào) , 經(jīng)營(yíng)城市四篇文章 , 旅游業(yè)已成為全區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè) , 2000 年南岳區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游總收入 6.3 億元 , 2001 年旅游總收入為 7.3 億元 , 均超過(guò)全區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總收入的 80 %以上.因此對(duì)南岳衡山旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析 , 可為其旅游產(chǎn)業(yè)定位 , 旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的階段定位、旅游基礎(chǔ)設(shè)施資源定位、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位 , 旅游從業(yè)人員定位提供依據(jù) , 從而推動(dòng)整個(gè)衡山旅游業(yè)的發(fā)展 , 并促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展.2002 年元月八日、三月三十日、五月一日 , 湖南環(huán)境生物學(xué)院旅游系的部分老師和學(xué)生在南岳衡

山

(以下簡(jiǎn)稱(chēng)衡山)7個(gè)景點(diǎn) , 按淡季、平季、旺季進(jìn)行了三次游客抽樣調(diào)查 , 共發(fā)放有效問(wèn)卷 900 份 , 收回 778 份 , 回收有效率 86.4 %.此次調(diào)查將南岳大廟、萬(wàn)壽廣場(chǎng)、進(jìn)山門(mén)票處、忠烈祠、半山亭、南天門(mén)、祝融峰等景點(diǎn)作為重點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn) , 調(diào)查所得的有關(guān)游客人口統(tǒng)計(jì)因素資料、社會(huì)因素資料、心理因素資料作為本次客源市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù).第9卷第1 期

彭蝶飛 :南岳衡山國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析

衡山旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀.1 衡山旅游客源地域結(jié)構(gòu)

表1 衡山旅游客源地域結(jié)構(gòu) Table 1 Regional structure of tourist market

有效問(wèn)卷(份)淡

季 145平

季 210 旺

季 373 客源地構(gòu)成 本地區(qū) 沿

海 本地區(qū) 沿

海 本地區(qū) 沿

海 人數(shù) 32 17 46 49 58 75

所占比例(%)

22.1 11.7 17.7 18.8 15.6 20.1

客源地構(gòu)成 本

省 其他地區(qū) 本

省 其他地區(qū) 本

省 其他地區(qū)

人數(shù) 84 12 122 43 187 53

所占比例(%)

57.9 8.3 46.9 16.6 50.1 14.2

表1 顯示 :淡季 :衡山 80 %的游客來(lái)自本省 , 僅 20 %的游客來(lái)自外省.平季 :64.4 %的游客觀存在來(lái)自本省 , 35.4 %的游客來(lái)自外省.旺季 :65.7 %的游客來(lái)自本省 , 34.3 %的游客來(lái)自省外.這說(shuō)明衡山旅游流空間分布的集中程度較高 , 即客源地比較集中.將衡山旅游客源市場(chǎng)按出發(fā)地細(xì)分可見(jiàn) , 客源以本省其他地區(qū)為主 , 比例占游客總?cè)藬?shù)的 50 %左右 , 其次是衡陽(yáng)地區(qū)和沿海地區(qū) , 比例也都在 10 %以上.其他省分來(lái)衡山旅游的人數(shù)不多 , 可見(jiàn)距離的遠(yuǎn)近對(duì)外省游客前來(lái)衡山旅游有一定影響.圖1 衡山旅游客源市場(chǎng)性別結(jié)構(gòu) Fig.1 Sex structure of tourist market

從表中還可以看到 :在平季和旺季 , 來(lái)衡山旅游的省外游客占總?cè)藬?shù)比例都在 30 %以上 , 說(shuō)明南岳衡山作為國(guó)內(nèi)名山在全國(guó)有較高的知名度 , 衡陽(yáng)市南岳區(qū)政府制定的“天下南岳”的旅游政策是可 54 湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)

2003 年3月

取的.衡山旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)立足本省 , 積極開(kāi)拓沿海及其他省市 , 加大宣傳促銷(xiāo)力度 , 走“天下南岳”之路..2 性別、年齡結(jié)構(gòu)

此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示(見(jiàn)圖 1):衡山游客中男性占多數(shù) , 且年齡偏向于中青年.在調(diào)查者中 , 淡季 , 男性有 86人 , 占被調(diào)查人數(shù)的 59.3 %, 女性 59 人 , 占 40.7 %;平季 , 男性有 163 人 , 占 62.7 %, 女性

37.3 %;旺季 , 男性有 217 人 , 占 58.2 %, 女性有 156 人 , 占 41.8 %.從年齡結(jié)構(gòu)看(見(jiàn)圖 2):15-45 歲的青壯年游客是衡山客源市場(chǎng)的主體 , 從三次調(diào)查結(jié)果顯示 :淡季 , 15-45 歲的游客占 77.2 %, 45-65 歲的游客占 15.1 %;平季 , 15-45 歲的游客占 61.6 %;旺季 , 15-

歲的游客占 65.7 %.14 歲以下的兒童和 65 歲以上的老年人所占比例很小.圖2 衡山旅游客源市場(chǎng)年齡結(jié)構(gòu) Fig.2 Age structure of tourist market.3 職業(yè)結(jié)構(gòu)

不同職業(yè)、不同身份者 , 其經(jīng)濟(jì)收入、閑暇時(shí)間和受教育程度乃至興趣愛(ài)好都存在著差異 , 因而旅游方式、旅游偏好及旅游目的地的選擇也有差異.調(diào)查結(jié)果表明 :衡山的游客來(lái)自各行各業(yè) , 其中以公務(wù)員、農(nóng)民、學(xué)生居多 , 其次為企業(yè)管理人員 , 四者相加所占比例高達(dá) 71.8 %, 軍人、離退休人員較少 , 二者合計(jì)公占 4.8 %(詳見(jiàn)表 2)

表2 衡山旅游客源市場(chǎng)職業(yè)結(jié)構(gòu) Table 2 Occupation structure of tourist market

職業(yè) 所占比例 公務(wù)員 17.3 % 企業(yè)管理人員 15.9%

教師、醫(yī)生 6.8 %

工人 8.3%

軍人 1.4%

第9卷第1 期

彭蝶飛 :南岳衡山國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析

職業(yè) 所占比例 農(nóng)民 20.7 % 離退休人員 3.4%

學(xué)生 17.9 %

其他 8.3%

55.4 居民成份構(gòu)成

在調(diào)查時(shí)我們發(fā)現(xiàn)衡山的游客以城鎮(zhèn)居民為主 , 占被調(diào)查人數(shù)的 79.3 %, 相對(duì)而言 , 農(nóng)民游客比例還不大 , 只占 20.7 %(圖 3), 這說(shuō)明衡山旅游業(yè)一方面要繼續(xù)鞏固城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng) , 另一方面在開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)方面還大有文章可作.1.5 旅游消費(fèi)額

家庭收入是影響出游的重要因素之一.調(diào)查結(jié)果顯示 , 由于受家庭收入的影響 , 來(lái)衡山的旅游者消費(fèi)額相對(duì)較低 , 花費(fèi)控制在 100-200 元左右的占 27.6 %, 200-300 元的占 33.8 %, 兩者合計(jì)占總量的 61.4 %, 而花費(fèi)在300元以上的僅占22.7 %(圖4).這一結(jié)果說(shuō)明衡山的旅游者以工薪階層為主 , 這對(duì)衡山旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品價(jià)格的制定具有一定的參考價(jià)值.1.6 旅游組織形式

衡山游客的旅游組織形式趨于多樣化 , 以個(gè)人或親朋結(jié)伴的比例最高 , 達(dá) 35.6 %, 其次為單位組織 , 占 30.8 %, 由旅行社組織的最少 , 僅占 14.7 %.說(shuō)明衡山游客以散客為主 , 為適應(yīng)這部分游客的需求 , 衡山今后應(yīng)大力提高散客接待服務(wù)的能力 , 創(chuàng)造有利條件或環(huán)境 , 以方便自助旅游者.圖3 衡山游客居民成份構(gòu)成 Fig.3 Resident structure of tourist market

圖4 衡山游客消費(fèi)狀況 Fig.4 Cost state of tourist market

表3 衡山旅游者旅游組織形式 Table 3 Organization style of tourist

旅游組織形式 所占比例.7 旅游促成 個(gè)人或親朋 35.6 %

單位組織 30.8%

其他方式 18.9%

旅行社組織 14.7%

在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn) :衡山旅游者在出游促成上 , 向往已久而出游占 30 %, 單位組織出游占 30.56 湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)

2003 年3月 %, 而由旅行社推銷(xiāo)而出游的只占 12.2 %.這一方面說(shuō)明在旅游者出游促成上 , 旅行社宣傳促銷(xiāo)力度不夠 , 未發(fā)揮其作用;另一方面也說(shuō)明衡山在與旅游中介機(jī)構(gòu)的合作方面有待進(jìn)一步加強(qiáng) , 這有利于衡山擴(kuò)大其影響和知名度.表4 衡山旅游者旅游促成 Table 4 Promotion factorsof tourist

旅游出游促成方式

所占比例 向往已久 30%

單位組織 30.8%

其他原因 27%

旅行社推銷(xiāo) 12.2%.8 旅游目的組合

旅游目的與旅游者的年齡、職業(yè)、旅游產(chǎn)品種類(lèi)、旅游市場(chǎng)發(fā)育程度有著直接關(guān)系.調(diào)查結(jié)果顯

示 ，觀光型游客比例最大 , 占 39.5 %, 其次是宗教朝拜的游客 , 占到 36.7 %, 公務(wù)目的游客所占比例為 8.%.由此也反映出衡山自然和人文旅游資源十分豐富.觀光型游客的比例高 , 反映出隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 , 人們收入水平的提高 , 旅游已逐漸成為人們調(diào)節(jié)生活節(jié)奏 , 提高生活質(zhì)量的一種時(shí)尚.以宗教朝拜為目的的游客所占比例較高 , 說(shuō)明作為宗教名山的衡山 , 其悠久的宗教文化和豐富的宗教旅游產(chǎn)品對(duì)旅游有較大的吸引力.商務(wù)會(huì)議等公務(wù)型游客消費(fèi)水平較高但所占比例不大 , 則說(shuō)明雖然南岳區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)呈快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭 , 但與外界的經(jīng)濟(jì)文化交流不多 , 有些自我封閉 , 固步自封 , 隨著南岳社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 , 南岳應(yīng)加強(qiáng)與外界的交流與聯(lián)系 , 提高自身的檔次和品位 , 走出中國(guó) , 走向世界.表5 衡山旅游客源市場(chǎng)旅游目的組合 Table 5 Purpose combination of tourist market

旅游目的 所占比例 觀光游覽 39.6 %

宗教朝拜 36.7%

公務(wù) 8.7%

其他 15%.9 停留時(shí)間

調(diào)查結(jié)果顯示 , 游客在南岳停留時(shí)間短.停留時(shí)間為一天的有357 人 , 占被調(diào)查者的 45.9 %, 停留兩天的有288 人 , 占到 37.0 %, 而停留三天以上的僅占 17.1 %.表6 衡山游客停留時(shí)間 Table 6 Stay-time of tourist

停留時(shí)間 所占比例 一天 45.9%

二天 37.0 %

三天以上 17.1%.10 重游率 第9卷第1 期

彭蝶飛 :南岳衡山國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析

在所調(diào)查的游客中 , 第一次來(lái)南岳的有 498人 , 占總?cè)藬?shù)的 64 %, 兩次及兩次以上的游客所占比例達(dá)36 %, 但其中香客的重游率較高.這說(shuō)明衡山游客雖有較高的重游率 , 但是高層次游客的重游率依然不理想 , 為增強(qiáng)衡山對(duì)游客的多層次吸引力 , 南岳應(yīng)采取措施 , 開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品 , 豐富文化內(nèi)涵 , 努力改善和提高旅游環(huán)境及旅游服務(wù)質(zhì)量 , 來(lái)保持并提高重游率.表7 衡山游客重游率統(tǒng)計(jì)結(jié)果 Table 7 Statistic result of re-visit rate

來(lái)此次數(shù) 所占比例 第一次 64.0%

第二次 14.3 %

三次以上(包括三次)

21.7% 客源市場(chǎng)分析.1 游覽逗留時(shí)間較短 , 消費(fèi)額較低

據(jù)調(diào)查資料顯示 , 到衡山旅游的游客在境內(nèi)平均停留時(shí)間短 , 僅為 1.6 天左右;平均消費(fèi)額為 196 元/ 人/ 次左右 , 實(shí)際上 , 2000 年 , 國(guó)內(nèi)旅游者每次出游的人均消費(fèi)為 426.60 元 , 衡山的消費(fèi)額相對(duì)較低.由此反映出衡山的旅游資源開(kāi)發(fā)深度不夠 , 旅游項(xiàng)目較單調(diào) , 旅游精品線路單一 , 有必要開(kāi)發(fā)和包裝更多的旅游線路 , 豐富旅游項(xiàng)目來(lái)充實(shí)旅游行程 , 增強(qiáng)旅游消費(fèi) , 提高旅游收入.2.2 國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)距離游客所占比重較少 , 散客較多

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示 , 到衡山旅游的游客絕大部分為省內(nèi)短程游客 , 國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)程游客較少 , 且旅游者以散客為主.隨著今后假日安排的改進(jìn)、旅游供給能力的增強(qiáng)和整個(gè)旅游秩序的規(guī)范化、帶薪假期的逐漸普及、居民可自由支配的時(shí)間越來(lái)越多以及生活水平的逐步改善 , 同時(shí)旅游者日趨成熟 , 國(guó)內(nèi)旅游者將更熱衷中遠(yuǎn)距離旅游和高品位旅游的選擇 , 國(guó)內(nèi)旅游也將邁上一個(gè)新臺(tái)階.旅游者渴望走得更遠(yuǎn) , 逗留更久 , 去更多的旅游點(diǎn)享受更豐富的經(jīng)歷.衡山應(yīng)積極拓展國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng) , 豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵..3 淡旺季明顯 , 游覽地較集中

調(diào)查表明 , 來(lái)衡山的旅游者主要集中在節(jié)假日、雙休日、黃金周、廟會(huì)等時(shí)間段(占 62.3 %),呈明顯的季節(jié)性 , 南岳大廟客流量最多的一天可達(dá)到 4 萬(wàn)人 , 以致旺季時(shí)旅游環(huán)境承載力負(fù)荷過(guò)重;淡季時(shí)市場(chǎng)相對(duì)冷清 , 設(shè)施、人員閑置.另外 , 旅游者在衡山游覽地主要集中在南岳大廟、半山亭、麻姑仙境、祝融峰等景點(diǎn)(占 59.4 %),而且來(lái)也匆匆 , 去也匆匆 , 走馬觀花似的形式較多 , 既不利于旅游產(chǎn)品多樣化的拓展 , 也不利于整個(gè)景區(qū)旅游形象的確立 , 不能形成良好的整體效應(yīng).58 湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)

2003 年3月.4 旅游服務(wù)設(shè)施不夠完善 , 旅游服務(wù)質(zhì)量不高

我們分別從公共衛(wèi)生環(huán)境、餐飲、交通、購(gòu)物、游覽、導(dǎo)游、娛樂(lè)、工作人員、綜合印象等方面進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷 , 印象為一般的占 51.4 %, 差的占 15.2 %, 認(rèn)為好的為 33.4 %.許多旅游者還提出了一些意見(jiàn)和建議 , 主要集中在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等方面.從目前掌握的資料來(lái)看 , 衡山的旅游配套設(shè)施無(wú)法滿足游客的需要.拿交通條件來(lái)說(shuō) , 衡山交通運(yùn)輸主要是汽車(chē) , 而且數(shù)量不足 , 游客等待的時(shí)間長(zhǎng) , 這與國(guó)家級(jí)重點(diǎn)、4A 景區(qū)極不相符.部分旅游服務(wù)人員素質(zhì)不高 , 服務(wù)態(tài)度較差 , 旅游環(huán)境有待大力提高.衡山客源市場(chǎng)定位.1 定位依據(jù)

衡山客源市場(chǎng)的定位依據(jù)有 :(1)衡山旅游發(fā)展的現(xiàn)狀 , 包括接待能力、產(chǎn)品組合、配套設(shè)施知名度等;(2)近年來(lái)衡山游客特征(包括性別、年齡、職業(yè)構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)收入等);(3)衡山旅游資源的特點(diǎn)、與毗鄰旅游區(qū)旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位特點(diǎn)等;(4)衡山游客旅游目的、方式、次數(shù)和停留時(shí)間變化等.3.2 市場(chǎng)定位

根據(jù)衡山旅游發(fā)展現(xiàn)狀 , 結(jié)合衡山旅游客源情況 , 衡山旅游客源市場(chǎng)應(yīng)定位于“立足省內(nèi)、輻射沿海 , 大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng) , 積極拓展海外市場(chǎng)”..2.1 按游客年齡確定的目標(biāo)客源市場(chǎng) 衡山客源以 15-45 歲年齡階段的游客為主 , 同時(shí)注重青少年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)的拓展..2.2 按客源性別確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)

衡山旅游客源市場(chǎng)總體上以男性市場(chǎng)為主.但在宗教朝拜項(xiàng)目上女性多于男性 , 女性游客在觀光、休閑項(xiàng)目上同樣重要 , 應(yīng)加大力度開(kāi)發(fā)女性市場(chǎng).3.2.3 按地域確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)衡山按地域確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)如下 :

一級(jí)市場(chǎng) :長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、邵陽(yáng)、湘潭、株州、韶關(guān)、廣州等;二級(jí)市場(chǎng) :婁底、岳陽(yáng)、永州、郴州、益陽(yáng)、清遠(yuǎn)、惠州等;三級(jí)市場(chǎng) :湖南省內(nèi)其他地市、國(guó)內(nèi)其他省市、臺(tái)灣、日本、韓國(guó)等..2.4 按游客職業(yè)確定的目標(biāo)客源市場(chǎng) 衡山客源主要以公務(wù)員、學(xué)生、農(nóng)民為主 , 其次是企業(yè)管理人員、工人、教師和醫(yī)生..2.5 按游客消費(fèi)額確定的目標(biāo)額源市場(chǎng) 衡山客源以工薪階層的游客為主要目標(biāo)市場(chǎng) , 逐步改善游客的結(jié)構(gòu) , 提高消費(fèi)層次.第9卷第1 期

彭蝶飛 :南岳衡山國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析

59.2.6 按旅游目的確定目標(biāo)客源市場(chǎng) 以觀光游覽、宗教朝拜為主要目的的客源市場(chǎng) , 逐步過(guò)渡到休閑度假、宗教朝拜、文化領(lǐng)略、生態(tài)體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)議等綜合性的旅游客源市場(chǎng) 客源市場(chǎng)的開(kāi)拓策略.1 鞏固產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化

結(jié)合衡山目前旅游資源的優(yōu)勢(shì)組合狀況以及其所處的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行綜合考慮 , 衡山旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既不宜“形式單一” , 更不宜“面面俱到” , 而應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品 , 其策略可簡(jiǎn)單歸納為“兩個(gè)明確 , 一個(gè)注重”..1.1 明確發(fā)展重點(diǎn) 即明確今后應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)的拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、形象產(chǎn)品 , 對(duì)衡山的旅游資源進(jìn)行研究分析 , 可以發(fā)現(xiàn)其自然旅游資源和人文旅游資源相當(dāng)豐富 , 且自然和人文景觀相融性強(qiáng) , 與周邊地區(qū)相比優(yōu)勢(shì)明顯、特色突出 , 如衡山的宗教文化、壽文化、書(shū)院文化等.因而開(kāi)發(fā)此類(lèi)旅游資源 , 進(jìn)行高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝 , 最能反映出衡山的特色..1.2 明確指向重點(diǎn)

衡山在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)特別注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的聯(lián)絡(luò) , 拋棄就資源論產(chǎn)品的“閉門(mén)造車(chē)”的開(kāi)發(fā)模式.應(yīng)面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品.同時(shí) , 在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)也要打破以往“白天看廟晚上睡覺(jué)”的單一模式 , 結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出一些特色娛樂(lè)項(xiàng)目 , 這既能充實(shí)游客觀存在的旅游行程 , 也有利于衡山的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展..1.3 注重旅游資源的保護(hù) 旅游發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境的承受能力之上 , 符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和社會(huì)道德規(guī)范 , 走可持續(xù)發(fā)展的道路 , 維持自然文化和人類(lèi)生存環(huán)境之間的平衡關(guān)系.鑒于此 , 我們提出 :衡山應(yīng)著力開(kāi)發(fā)六大系列的旅游產(chǎn)品 , 即 :觀光游覽產(chǎn)品系列 , 宗教朝拜產(chǎn)品系列、休閑度假產(chǎn)品系列、體育健身產(chǎn)品系列 , 生態(tài)體驗(yàn)產(chǎn)品系列、科考探險(xiǎn)產(chǎn)品系列 , 使之能夠?yàn)楣芾砣藛T、教師、醫(yī)生、工人、農(nóng)民、學(xué)生或是單位團(tuán)體、家庭、個(gè)人等不同職業(yè)、不同消費(fèi)群體提供豪華型、經(jīng)濟(jì)型、優(yōu)惠型等不同檔次的旅游產(chǎn)品 , 從而滿足游客消費(fèi)多樣性的需求..2 增強(qiáng)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化

旅游資源的開(kāi)發(fā)應(yīng)朝著市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化的方向發(fā)展 , 就衡山目前的旅游資源開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)情況而言 , 衡山旅游已基本具備市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化的基礎(chǔ) , 如針對(duì)不同層次不同目的消費(fèi)群體 , 南岳大廟可提供宗教朝拜旅游產(chǎn)品 , 磨鏡臺(tái)景區(qū)可提供休閑度假產(chǎn)品 , 藏經(jīng)殿景區(qū)、水簾洞景區(qū)可提供觀光游覽產(chǎn)品 , 祝融峰景區(qū)可提供體育健身和宗教朝拜產(chǎn)品 , 龍鳳溪風(fēng)光帶可提供科考體驗(yàn)產(chǎn)品等等.4.3 提高選擇性專(zhuān)門(mén)化

衡山旅游在進(jìn)行選擇性專(zhuān)門(mén)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 , 可以從以下四個(gè)方面考慮 : 60 湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)

2003 年3月.3.1 從地域細(xì)分入手 實(shí)際上 , 本文前面對(duì)衡山旅游客源市場(chǎng)的定位分析就明確了衡山時(shí) , 能夠集中精力 , 重點(diǎn)突破 , 從而避免人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)..3.2 從年齡細(xì)分入手

由于年齡的不同 , 其旅游偏好、出游動(dòng)機(jī)、出游力等均存在差異.如年青人喜愛(ài)娛樂(lè)、探險(xiǎn)、體育類(lèi)旅游區(qū) , 中年人偏愛(ài)觀光度假類(lèi)旅游區(qū) , 老年人傾向紀(jì)念、文化類(lèi)旅游區(qū).因此 , 從年齡細(xì)分入手開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) , 可以“投其所好” , 以對(duì)口產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng).4.3.3 從性別細(xì)分入手 由于生理因素和社會(huì)條件的影響 , 男性和女性在個(gè)性特點(diǎn)和旅游愛(ài)好上也有所不同.男性較女性而言更富有異向型心理特質(zhì) , 體魄也較女性強(qiáng)健 , 受傳統(tǒng)約束較小 , 在旅游行為上進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的重心、格局 , 即“立足省內(nèi) , 輻射沿?！?這有利于衡山在進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo) , 多愿選擇發(fā)揮體力優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目.如爬山、涉水等 , 更注意旅游參與的過(guò)程.而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項(xiàng)目 , 注意旅游的情境和感受 , 對(duì)旅游地整體環(huán)境很敏感.針對(duì)這一差異進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng) , 有利于旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售知名度的提高..3.4 從職業(yè)細(xì)分入手 據(jù)調(diào)查資料顯示 , 不同職業(yè)者在旅游行為方面也有一定的差異.商人、醫(yī)生、律師等職業(yè)的游客 , 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好 , 受教育程度較高 , 喜愛(ài)人文景觀型產(chǎn)品 , 且在消費(fèi)中追求檔次高 , 花費(fèi)大 , 對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求也高.農(nóng)民、工人、學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件有限 , 因而旅游消費(fèi)水平較低 , 花費(fèi)較少.公務(wù)員、教師、科技人員有穩(wěn)定的收入但不是很高 , 因而在旅游中比較注重實(shí)惠 , 要求中高檔次的消費(fèi)水準(zhǔn).因此 , 從職業(yè)細(xì)分入手開(kāi)展選擇性專(zhuān)門(mén)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) , 既可以更好地滿足不同職業(yè)旅游者的需要 , 又可抬升自身品位 , 提高自身素質(zhì).參考文獻(xiàn) :

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