第一篇：透視從凈利潤到經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額的調(diào)整邏輯

透析從凈利潤到經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額的調(diào)整邏輯

林斌

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）

摘要：本文結(jié)合分解法及公式法的手段，通過引入中間變量“經(jīng)營活動(dòng)利潤”，將現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的整個(gè)調(diào)整過程分解成兩個(gè)環(huán)節(jié)，從而全面、細(xì)致、簡潔地分析出現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料調(diào)整項(xiàng)目中損益類項(xiàng)目、經(jīng)營性資產(chǎn)變動(dòng)及經(jīng)營性負(fù)債變動(dòng)在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中的調(diào)整作用，對幫助初學(xué)者更好地理解和接受現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的調(diào)整過程會(huì)有一定幫助，并供從事會(huì)計(jì)課程教學(xué)的同仁們參考。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)金流量表，經(jīng)營活動(dòng)利潤，投資活動(dòng)，籌資活動(dòng)

自1998年以來，我國企業(yè)開始被要求編制現(xiàn)金流量表，并且要求同時(shí)編報(bào)以直接法編制的主表和以間接法編制的補(bǔ)充資料。由于主表部分各報(bào)表項(xiàng)目的意思表達(dá)直接、通俗、易懂，能夠較好地被理解和接受。但對于現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料部分，一直都是會(huì)計(jì)理論界、教學(xué)界及實(shí)務(wù)界中的熱點(diǎn)問題及難點(diǎn)內(nèi)容?，F(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料全面地揭示了凈利潤與經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量之間的差異，這種差異的揭示又主要是通過部分資產(chǎn)負(fù)債表及利潤表項(xiàng)目來綜合反映。因此，現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料所涉及的會(huì)計(jì)信息是相對綜合而復(fù)雜的，其所反映出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)信息對于判斷企業(yè)利潤的質(zhì)量很有幫助。根據(jù)現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的內(nèi)容可知，在凈利潤基礎(chǔ)上，通過加或減去規(guī)定的報(bào)表項(xiàng)目金額，即可獲得經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額。但是，對于初學(xué)者而言，僅僅根據(jù)報(bào)表的設(shè)定內(nèi)容生吞活剝地強(qiáng)行接受一個(gè)個(gè)調(diào)整項(xiàng)目在表內(nèi)的計(jì)算規(guī)定，顯然不是合適的。如果不能真正理解現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中每一個(gè)調(diào)整項(xiàng)目的由來，不能真正理解為什么有些項(xiàng)目是加項(xiàng)而有些項(xiàng)目是減項(xiàng)，就無法做到活學(xué)活用；若不能真正懂得現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料各項(xiàng)目應(yīng)填列金額的編制原理，也就無法有效地閱讀和分析這部分會(huì)計(jì)信息，決策有用的目標(biāo)就無法實(shí)現(xiàn)。如果從教學(xué)的角度看，知其然并知其所以然才是教學(xué)的根本。作為師者，不僅要讓學(xué)生知道是什么，更要讓學(xué)生知道為什么。為此，本文的寫作目的就是透析出從凈利潤到經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量的調(diào)整全過程，讓現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的初學(xué)者能更好地理解和接受現(xiàn)金流量表的調(diào)整過程及其內(nèi)在邏輯關(guān)系，從而更好地應(yīng)對在復(fù)雜的會(huì)計(jì)報(bào)表實(shí)踐工作中遇到的疑難問題。

一、“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的關(guān)系分解

現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的內(nèi)容就是以“凈利潤”為起點(diǎn)，通過加或減去若干調(diào)整項(xiàng)目的金額，最終得出“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”。如果只從“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”兩者的字面上看，很難看出這兩者之間有什么聯(lián)系，也就無法探究如何做才能從“凈利潤”開始調(diào)整出“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”。為便于理解，有必要引入“經(jīng)營活動(dòng)利潤”這一概念，作為“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”兩者的中間變量，即將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程分解成兩個(gè)環(huán)節(jié)。其中，第一環(huán)節(jié)是將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的過程，第二環(huán)節(jié)是在“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的基礎(chǔ)上繼續(xù)調(diào)整出“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程。這樣，“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”之間的調(diào)整關(guān)系也就初步明朗。

二、從“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”過程的解析

眾所周知，凈利潤來自利潤表，是根據(jù)“營業(yè)收入－營業(yè)費(fèi)用+計(jì)入當(dāng)期損益的利得－計(jì)入當(dāng)期損益的損失”計(jì)算而來，也就是利潤表的設(shè)計(jì)原理。但是，在編制現(xiàn)金流量表的思維環(huán)境中，我們更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是凈利潤是由“經(jīng)營活動(dòng)利潤+投資活動(dòng)利潤+籌資活動(dòng)利潤”三部分組成，即“凈利潤＝經(jīng)營活動(dòng)利潤+投資活動(dòng)利潤+籌資活動(dòng)利潤”（簡稱公式①）。這種組成劃分與現(xiàn)金流量表主表將現(xiàn)金流量劃分成經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量、投資活動(dòng)現(xiàn)金流量及籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量是完全一致的，是理解現(xiàn)金流量表主表及補(bǔ)充資料的共同假設(shè)。于是根據(jù)公式①變型，就可以獲得“經(jīng)營活動(dòng)利潤＝凈利潤－投資活動(dòng)利潤－籌資活動(dòng)利潤”（簡稱公式②）。公式表明，只要在“凈利潤”的基礎(chǔ)上，將含在凈利潤中的“投資活動(dòng)利潤”及“籌資活動(dòng)利潤”調(diào)整出去，剩下的就是“經(jīng)營活動(dòng)利潤”。

對于“投資活動(dòng)利潤”，主要來自兩個(gè)內(nèi)容，一是對外投資，如交易性金融資產(chǎn)、可供出售金融資產(chǎn)、持有至到期投資及長期股權(quán)投資這四大金融資產(chǎn)投資產(chǎn)生的投資收益（若虧損則為投資損失），也就是在利潤表項(xiàng)目中反映的“投資收益（減：損失）”、“公允價(jià)值變動(dòng)收益（減：損失）”；另一部分內(nèi)容是對內(nèi)投資，即處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失及收益、固定資產(chǎn)報(bào)廢活動(dòng)中產(chǎn)生的損失及收益，其在利潤表中對應(yīng)的項(xiàng)目主要是“營業(yè)外收入”與“營業(yè)外支出”。因此，“投資活動(dòng)利潤＝投資收益－投資損失+公允價(jià)值變動(dòng)收益－公允價(jià)值變動(dòng)損失+處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的收益－處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失+固定資產(chǎn)報(bào)廢收益－固定資產(chǎn)報(bào)廢損失”（簡稱公式③）。

對于“籌資活動(dòng)利潤”，其內(nèi)容相對簡單，主要是存款利息收入減去企業(yè)當(dāng)期借款費(fèi)用中費(fèi)用化的部分后的凈額，其在利潤表中直接以“財(cái)務(wù)費(fèi)用”項(xiàng)目列示（這里假設(shè)利息收入小于借款費(fèi)用中費(fèi)用化的金額，下同），即“籌資活動(dòng)利潤＝－財(cái)務(wù)費(fèi)用”（簡稱公式④）。因此，將公式③及公式④代入公式②可得“經(jīng)營活動(dòng)利潤＝凈利潤－（投資收益－投資損失+公允價(jià)值變動(dòng)收益－公允價(jià)值變動(dòng)損失+處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的收益－處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失+固定資產(chǎn)報(bào)廢收益－固定資產(chǎn)報(bào)廢損失）－（－財(cái)務(wù)費(fèi)用）”，經(jīng)化簡可知“經(jīng)營活動(dòng)利潤＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價(jià)值變動(dòng)損失（減：收益）+處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失（減：收益）+固定資產(chǎn)報(bào)廢損失（減：收益）+財(cái)務(wù)費(fèi)用”（公式⑤）。由于公式⑤中除“經(jīng)營活動(dòng)利潤”外的其他項(xiàng)目均可從利潤表中分析獲得，由“凈利潤”為起點(diǎn)調(diào)整得到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”也就水到渠成了。

三、從“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”過程的解析

通過前文所述，第一環(huán)節(jié)的調(diào)整過程還算容易理解和接受，但對于第二環(huán)節(jié)的調(diào)整過程，無論是教還是學(xué)，都是一件不容易的事情。但如果找到了方法，理解起來也就不難了。本文繼續(xù)通過項(xiàng)目分解的思路探討這一問題。

根據(jù)上圖所示，“經(jīng)營活動(dòng)利潤”＝A+B－C－D（公式⑥）；“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝E+F－G－H”（公式⑦）。其中，A代表本期收到現(xiàn)金的經(jīng)營活動(dòng)收入，而E代表本期確認(rèn)為經(jīng)營收入的現(xiàn)金流入，即A和E代表的都是“本期確認(rèn)的經(jīng)營收入”與“本期發(fā)生的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入”的交集，因此有“A＝E”；同理，還可知“C＝G”。于是，令“⑥－⑦”可得“經(jīng)營活動(dòng)利潤－經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝（A+B－C－D）－（E+F－G－H）”，又因?yàn)椤癆＝E”且“C＝G”，化簡可得“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝經(jīng)營活動(dòng)利潤－B+D+F－H”，即“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝經(jīng)營活動(dòng)利潤－本期未收現(xiàn)的經(jīng)營收入+本期未付現(xiàn)的經(jīng)營費(fèi)用+未確認(rèn)為本期經(jīng)營收入的經(jīng)營現(xiàn)金流入－未確認(rèn)為本期經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營現(xiàn)金流出”（公式⑧）。這樣，就完成了第二環(huán)節(jié)的調(diào)整，最終獲得“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”。

四、第二環(huán)節(jié)具體調(diào)整項(xiàng)目透視

根據(jù)公式⑧可知，第二環(huán)節(jié)將“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程中，應(yīng)調(diào)整加上“D”和“F”、同時(shí)調(diào)整減去“B”和“H”。那么，這四項(xiàng)具體分別代表哪些調(diào)整內(nèi)容呢？

1、關(guān)于本期未收現(xiàn)的經(jīng)營收入（B）之透視 所謂“本期未收現(xiàn)的經(jīng)營收入”，就是指雖在本期確認(rèn)、但在本期未因此收到現(xiàn)金的經(jīng)營活動(dòng)收入，即因該經(jīng)營性收入的確認(rèn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入是發(fā)生在前期或后期。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營收入的發(fā)生，可以簡寫成“借：非現(xiàn)金項(xiàng)目，貸：經(jīng)營收入”。這里的“非現(xiàn)金項(xiàng)目”如果具體到用會(huì)計(jì)科目來表達(dá)，則可以是“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”、“其他應(yīng)收款”、“預(yù)收賬款”等。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些借方科目，則有“B＝經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的增加”等。這樣，就弄清了為什么這類項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是減項(xiàng)及其包含的具體內(nèi)容了。

2、關(guān)于本期未付現(xiàn)的經(jīng)營費(fèi)用（D）之透視 所謂“本期未付現(xiàn)的經(jīng)營費(fèi)用”，就是指雖在本期確認(rèn)、但在本期未因此支付現(xiàn)金的經(jīng)營活動(dòng)費(fèi)用，即因該經(jīng)營性費(fèi)用的確認(rèn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流出是發(fā)生在前期或后期。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營費(fèi)用的發(fā)生，可以簡寫成“借：經(jīng)營費(fèi)用，貸：非現(xiàn)金項(xiàng)目”。這里的“非現(xiàn)金項(xiàng)目”如果具體到用會(huì)計(jì)科目來表達(dá)，則可以是“應(yīng)付賬款”、“應(yīng)付票據(jù)”、“應(yīng)付職工薪酬”、“其他應(yīng)付款”、“預(yù)付賬款”、“應(yīng)交稅費(fèi)”、“遞延所得稅負(fù)債”、“累計(jì)折舊”、“累計(jì)攤銷”、“長期待攤費(fèi)用”、“原材料”、“庫存商品”、“遞延所得稅資產(chǎn)”、“資產(chǎn)減值準(zhǔn)備”等。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“D＝經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增加+遞延所得稅負(fù)債的增加+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費(fèi)用的攤銷+存貨的減少+遞延所得稅資產(chǎn)的減少+資產(chǎn)減值準(zhǔn)備”。這樣，就弄清了為什么這些項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是加項(xiàng)及其所包含的具體內(nèi)容了。

3、關(guān)于未確認(rèn)為本期經(jīng)營收入的經(jīng)營現(xiàn)金流入（F）之透視 所謂“未確認(rèn)為本期經(jīng)營收入的經(jīng)營現(xiàn)金流入”，就是指雖在本期獲得經(jīng)營現(xiàn)金流入、但未在本期確認(rèn)為經(jīng)營活動(dòng)收入的現(xiàn)金流入，即因該經(jīng)營現(xiàn)金流入所產(chǎn)生的收入是在前期或后期才被確認(rèn)為經(jīng)營收入。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營現(xiàn)金流入的發(fā)生，可以簡寫成“借：現(xiàn)金項(xiàng)目，貸：應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、其他應(yīng)收款、預(yù)收賬款等”。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“F＝經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少”。這樣，就弄清了為什么這類項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是減項(xiàng)及其所包含的內(nèi)容了。

4、未確認(rèn)為本期經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營現(xiàn)金流出（H）之透視 所謂“未確認(rèn)為本期經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營現(xiàn)金流出”，就是指雖在本期發(fā)生經(jīng)營現(xiàn)金流出、但在本期未因此確認(rèn)經(jīng)營性費(fèi)用，即因該經(jīng)營性現(xiàn)金流出所產(chǎn)生的經(jīng)營性費(fèi)用是在前期或后期才被確認(rèn)為經(jīng)營性費(fèi)用。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營性現(xiàn)金流出的發(fā)生，可以簡寫成“借：應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、預(yù)付賬款、其他應(yīng)付款、應(yīng)付職工薪酬、應(yīng)交稅費(fèi)、遞延所得稅負(fù)債、原材料、生產(chǎn)成本、庫存商品、遞延所得稅資產(chǎn)等，貸：現(xiàn)金項(xiàng)目”。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些借方科目，則有“H＝經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的減少+遞延所得稅負(fù)債的減少+存貨的增加+遞延所得稅資產(chǎn)的增加”等。這樣，即弄清了為什么這類項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是減項(xiàng)及其包含的具體內(nèi)容了。

六、現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料調(diào)整過程的最終形成

將代表“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的公式⑤及分別代表“B”、“D”、“F”和“H”的調(diào)整項(xiàng)目代入公式⑧，可得“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價(jià)值變動(dòng)損失（減：收益）+處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失（減：收益）+固定資產(chǎn)報(bào)廢損失（減：收益）+財(cái)務(wù)費(fèi)用－經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的增加+經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增加+遞延所得稅負(fù)債的增加+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費(fèi)用的攤銷+資產(chǎn)減值準(zhǔn)備+存貨的減少+遞延所得稅資產(chǎn)的減少+經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少－（經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的減少+遞延所得稅負(fù)債的減少+存貨的增加+遞延所得稅資產(chǎn)的增加）”，經(jīng)化簡可進(jìn)一步得到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價(jià)值變動(dòng)損失（減：收益）+處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失（減：收益）+固定資產(chǎn)報(bào)廢損失（減：收益）+財(cái)務(wù)費(fèi)用+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費(fèi)用的攤銷+經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少（減：增加）+存貨的減少（減：增加）+遞延所得稅資產(chǎn)的減少（減：增加）+經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增加（減：減少）+遞延所得稅負(fù)債的增加（減：減少）”，該計(jì)算過程正是現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料全部調(diào)整過程的公式化表現(xiàn)形式。

七、現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料調(diào)整過程總結(jié)

1、將“凈利潤”調(diào)整為“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程可以折分成兩個(gè)調(diào)整環(huán)節(jié)，即先將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”；再將“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量”。

2、將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的過程中，只需將投資活動(dòng)損益及籌資活動(dòng)損益調(diào)整出去，主要涉及“投資收益”、“公允價(jià)值變動(dòng)損益”、“營業(yè)外收入”、“營業(yè)外支出”及“財(cái)務(wù)費(fèi)用”等科目核算的內(nèi)容。

4、將“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量”的過程中，只需要調(diào)整除現(xiàn)金類科目以外的經(jīng)營性資產(chǎn)及經(jīng)營性負(fù)債類科目的變化金額。其中，經(jīng)營性資產(chǎn)的增加及經(jīng)營性負(fù)債的減少在調(diào)整中為減項(xiàng)，經(jīng)營性資產(chǎn)的減少與經(jīng)營性負(fù)債的增加為加項(xiàng)。若要簡化記憶，則無論是經(jīng)營性資產(chǎn)還是經(jīng)營性負(fù)債，只要其變化應(yīng)記在借方，即為調(diào)整的減項(xiàng)；只要其變化應(yīng)記在貸方，即為調(diào)整的加項(xiàng)。

5、調(diào)整過程中必須牢記“經(jīng)營性資產(chǎn)”與“非經(jīng)營性資產(chǎn)”、“經(jīng)營性負(fù)債”與“非經(jīng)營性負(fù)債”的區(qū)分。

參考文獻(xiàn)

[1]林斌.利潤表與現(xiàn)金流量表的協(xié)調(diào)與改進(jìn).財(cái)會(huì)月刊[J] ,2008（5）郵箱：76216394@qq.com

第二篇：卜憲杰透析從凈利潤到經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額的調(diào)整邏輯

[準(zhǔn)則討論] 透析從凈利潤到經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額的調(diào)整邏輯

卜憲杰

自1998年以來，我國企業(yè)開始被要求編制現(xiàn)金流量表，并且要求同時(shí)編報(bào)以直接法編制的主表和以間接法編制的補(bǔ)充資料。由于主表部分各報(bào)表項(xiàng)目的意思表達(dá)直接、通俗、易懂，能夠較好地被理解和接受。但對于現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料部分，一直都是會(huì)計(jì)理論界、教學(xué)界及實(shí)務(wù)界中的熱點(diǎn)問題及難點(diǎn)內(nèi)容?，F(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料全面地揭示了凈利潤與經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量之間的差異，這種差異的揭示又主要是通過部分資產(chǎn)負(fù)債表及利潤表項(xiàng)目來綜合反映。因此，現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料所涉及的會(huì)計(jì)信息是相對綜合而復(fù)雜的，其所反映出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)信息也是非常有價(jià)值的，對于判斷企業(yè)利潤的質(zhì)量很有幫助。根據(jù)現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的內(nèi)容可知，在凈利潤基礎(chǔ)上，通過加或減去規(guī)定的報(bào)表項(xiàng)目金額，即可獲得經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額。但是，對于初學(xué)者而言，僅僅根據(jù)報(bào)表的設(shè)定內(nèi)容生吞活剝地強(qiáng)行接受一個(gè)個(gè)調(diào)整項(xiàng)目在表內(nèi)的計(jì)算規(guī)則，顯然不是合適的。如果不能真正理解現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中每一個(gè)調(diào)整項(xiàng)目的由來，不能真正理解為什么有些項(xiàng)目是加項(xiàng)而有些項(xiàng)目是減項(xiàng)，就無法做到活學(xué)活用，最終就無法真正懂得現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的編制或各項(xiàng)目金額的填列。如果從教學(xué)的角度看，知其然并知其所以然才是教學(xué)的根本。作為師者，不僅要讓學(xué)生知道是什么，更要讓學(xué)生知道為什么。為此，本文的寫作目的就是透析出從凈利潤到經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量的調(diào)整全過程，讓現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的初學(xué)者能更好地理解和接受現(xiàn)金流量表的調(diào)整過程與內(nèi)在的邏輯關(guān)系，從而更好地應(yīng)對在復(fù)雜的會(huì)計(jì)報(bào)表實(shí)踐工作中遇到的疑難問題。

一、“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的關(guān)系分解

現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料的內(nèi)容就是以“凈利潤”為起點(diǎn)，通過加或減去若干調(diào)整項(xiàng)目的金額，最終得出“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”。如果只從“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”兩者的字面上看，很難看出這兩者之間有什么聯(lián)系，也就無法探究如何做才能從“凈利潤”開始調(diào)整出“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”。為便于理解，有必要引入“經(jīng)營活動(dòng)利潤”這一概念，作為“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”兩者的中間變量，即將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程分解成兩個(gè)環(huán)節(jié)。其中，第一環(huán)節(jié)是將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的過程，第二環(huán)節(jié)是在“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的基礎(chǔ)上繼續(xù)調(diào)整出“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程。這樣，“凈利潤”與“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”之間的調(diào)整關(guān)系也就初步明朗。

二、從“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”過程的解析

眾所周知，凈利潤來自利潤表，是根據(jù)“營業(yè)收入－營業(yè)費(fèi)用+計(jì)當(dāng)期損益的利得－計(jì)入當(dāng)期損益的損失”計(jì)算而來，也就是利潤表的設(shè)計(jì)原理。但是，在編制現(xiàn)金流量表的思維環(huán)境中，我們更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是凈利潤是由“經(jīng)營活動(dòng)利潤+投資活動(dòng)利潤+籌資活動(dòng)利潤”三部分組成，即“凈利潤＝經(jīng)營活動(dòng)利潤+投資活動(dòng)利潤+籌資活動(dòng)利潤”（簡稱公式①）。這種組成劃分與現(xiàn)金流量表主表將現(xiàn)金流量劃分成經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量、投資活動(dòng)現(xiàn)金流量及籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量是完全一致的，這是正確理解現(xiàn)金流量表主表及補(bǔ)充資料編制的共同假設(shè)。于是根據(jù)公式①變型，就可以獲得“經(jīng)營活動(dòng)利潤＝凈利潤－投資活動(dòng)利潤－籌資活動(dòng)利潤”（簡稱公式②）。公式表明，只要在“凈利潤”的基礎(chǔ)上，將含在凈利潤中的“投資活動(dòng)利潤”及“籌資活動(dòng)利潤”調(diào)整出去，剩下的就是“經(jīng)營活動(dòng)利潤”。

對于“投資活動(dòng)利潤”，主要來自兩個(gè)內(nèi)容，一是對外投資，如交易性金融資產(chǎn)、可供出售金融資產(chǎn)、持有至到期投資及長期股權(quán)投資這四大金融資產(chǎn)投資產(chǎn)生的投資收益（若虧損則為投資損失），也就是在利潤表項(xiàng)目中反映的“投資收益（減：損失）”、“公允價(jià)值變動(dòng)收益（減：損失）”；另一部分內(nèi)容是對內(nèi)投資，即處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失及收益、固定資產(chǎn)報(bào)廢活動(dòng)中產(chǎn)生的損失及收益，其在利潤表中對應(yīng)的項(xiàng)目主要是“營業(yè)外收入”與“營業(yè)外支出”。因此，“投資活動(dòng)利潤＝投資收益－投資損失+公允價(jià)值變動(dòng)收益－公允價(jià)值變動(dòng)損失+處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的收益－處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失+固定資產(chǎn)報(bào)廢收益－固定資產(chǎn)報(bào)廢損失”（簡稱公式③）。

對于“籌資活動(dòng)利潤”，其內(nèi)容相對簡單，主要是存款利息收入減去企業(yè)當(dāng)期借款費(fèi)用中費(fèi)用化的部分后的凈額，其在利潤表中直接以“財(cái)務(wù)費(fèi)用”項(xiàng)目列示（這里假設(shè)利息收入小于借款費(fèi)用中費(fèi)用化的金額，下同），即“籌資活動(dòng)利潤＝－財(cái)務(wù)費(fèi)用”（簡稱公式④）。因此，將公式③及公式④代入公式②可得“經(jīng)營活動(dòng)利潤＝凈利潤－（投資收益－投資損失+公允價(jià)值變動(dòng)收益－公允價(jià)值變動(dòng)損失+處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的收益－處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失+固定資產(chǎn)報(bào)廢收益－固定資產(chǎn)報(bào)廢損失）－（－財(cái)務(wù)費(fèi)用）”，經(jīng)化簡可知“經(jīng)營活動(dòng)利潤＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價(jià)值變動(dòng)損失（減：收益）+處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失（減：收益）+固定資產(chǎn)報(bào)廢損失（減：收益）+財(cái)務(wù)費(fèi)用”（公式⑤）。由于公式⑤中除“經(jīng)營活動(dòng)利潤”外的其他項(xiàng)目均可從利潤表中分析獲得，由“凈利潤”為起點(diǎn)調(diào)整得到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”也就水到渠成了。

三、從“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”過程的解析

通過前文所述，第一環(huán)節(jié)的調(diào)整過程還算容易理解和接受，但對于第二環(huán)節(jié)的調(diào)整過程，無論是教還是學(xué)，都是一件不容易的事情。但如果找到了方法，理解起來也就不難了。本文繼續(xù)通過項(xiàng)目分解的思路探討這一問題。

根據(jù)上圖所示，“經(jīng)營活動(dòng)利潤”＝A+B－C－D（公式⑥）；“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝E+F－G－H”（公式⑦）。其中，A代表本期收到現(xiàn)金的經(jīng)營活動(dòng)收入，而E代表本期確認(rèn)為經(jīng)營收入的現(xiàn)金流入，即A和E代表的都是“本期確認(rèn)的經(jīng)營收入”與“本期發(fā)生的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入”的交集，因此有“A＝E”；同理，還可知“C＝G”。于是，令“⑥－⑦”可得“經(jīng)營活動(dòng)利潤－經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝（A+B－C－D）－（E+F－G－H）”，又因?yàn)椤癆＝E”且“C＝G”，化簡可得“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝經(jīng)營活動(dòng)利潤－B+D+F－H”，即“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝經(jīng)營活動(dòng)利潤－本期未收現(xiàn)的經(jīng)營收入+本期未付現(xiàn)的經(jīng)營費(fèi)用+未確認(rèn)為本期經(jīng)營收入的經(jīng)營現(xiàn)金流入－未確認(rèn)為本期經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營現(xiàn)金流出”（公式⑧）。這樣，就完成了第二環(huán)節(jié)的調(diào)整，最終獲得“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”。

四、第二環(huán)節(jié)具體調(diào)整項(xiàng)目透視

根據(jù)公式⑧可知，第二環(huán)節(jié)將“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程中，應(yīng)調(diào)整加上“D”和“F”、同時(shí)調(diào)整減去“B”和“H”。那么，這四項(xiàng)具體分別代表哪些調(diào)整內(nèi)容呢？

1、關(guān)于本期未收現(xiàn)的經(jīng)營收入（B）之透視

所謂“本期未收現(xiàn)的經(jīng)營收入”，就是指雖在本期確認(rèn)、但在本期未因此收到現(xiàn)金的經(jīng)營活動(dòng)收入，即因該經(jīng)營性收入的確認(rèn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入是發(fā)生在前期或后期。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營收入的發(fā)生，可以簡寫成“借：非現(xiàn)金項(xiàng)目，貸：經(jīng)營收入”。這里的“非現(xiàn)金項(xiàng)目”如果具體到用會(huì)計(jì)科目來表達(dá)，則可以是“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”、“其他應(yīng)收款”、“預(yù)收賬款”等。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些借方科目，則有“B＝經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的增加”等。這樣，就弄清了為什么這類項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是減項(xiàng)及其包含的具體內(nèi)容了。

2、關(guān)于本期未付現(xiàn)的經(jīng)營費(fèi)用（D）之透視

所謂“本期未付現(xiàn)的經(jīng)營費(fèi)用”，就是指雖在本期確認(rèn)、但在本期未因此支付現(xiàn)金的經(jīng)營活動(dòng)費(fèi)用，即因該經(jīng)營性費(fèi)用的確認(rèn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流出是發(fā)生在前期或后期。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營費(fèi)用的發(fā)生，可以簡寫成“借：經(jīng)營費(fèi)用，貸：非現(xiàn)金項(xiàng)目”。這里的“非現(xiàn)金項(xiàng)目”如果具體到用會(huì)計(jì)科目來表達(dá)，則可以是“應(yīng)付賬款”、“應(yīng)付票據(jù)”、“應(yīng)付職工薪酬”、“其他應(yīng)付款”、“預(yù)付賬款”、“應(yīng)交稅費(fèi)”、“遞延所得稅負(fù)債”、“累計(jì)折舊”、“累計(jì)攤銷”、“長期待攤費(fèi)用”、“原材料”、“庫存商品”、“遞延所得稅資產(chǎn)”、“資產(chǎn)減值準(zhǔn)備”等。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“D＝經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增加+遞延所得稅負(fù)債的增加+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費(fèi)用的攤銷+存貨的減少+遞延所得稅資產(chǎn)的減少+資產(chǎn)減值準(zhǔn)備”。這樣，就弄清了為什么這些項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是加項(xiàng)及其所包含的具體內(nèi)容了。

3、關(guān)于未確認(rèn)為本期經(jīng)營收入的經(jīng)營現(xiàn)金流入（F）之透視 所謂“未確認(rèn)為本期經(jīng)營收入的經(jīng)營現(xiàn)金流入”，就是指雖在本期獲得經(jīng)營現(xiàn)金流入、但未在本期確認(rèn)為經(jīng)營活動(dòng)收入的現(xiàn)金流入，即因該經(jīng)營現(xiàn)金流入所產(chǎn)生的收入是在前期或后期才被確認(rèn)為經(jīng)營收入。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營現(xiàn)金流入的發(fā)生，可以簡寫成“借：現(xiàn)金項(xiàng)目，貸：應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、其他應(yīng)收款、預(yù)收賬款等”。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“F＝經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少”。這樣，我們就弄清楚了為什么這類項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是減項(xiàng)及其所包含的內(nèi)容了。

4、未確認(rèn)為本期經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營現(xiàn)金流出（H）之透視

所謂“未確認(rèn)為本期經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營現(xiàn)金流出”，就是指雖在本期發(fā)生經(jīng)營現(xiàn)金流出、但在本期未因此確認(rèn)經(jīng)營性費(fèi)用，即因該經(jīng)營性現(xiàn)金流出所產(chǎn)生的經(jīng)營性費(fèi)用是在前期或后期才被確認(rèn)為經(jīng)營性費(fèi)用。如果以會(huì)計(jì)分錄的形式來表示該經(jīng)營性現(xiàn)金流出的發(fā)生，可以簡寫成“借：應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、預(yù)付賬款、其他應(yīng)付款、應(yīng)付職工薪酬、應(yīng)交稅費(fèi)、遞延所得稅負(fù)債、原材料、生產(chǎn)成本、庫存商品、遞延所得稅資產(chǎn)等，貸：現(xiàn)金項(xiàng)目”。若以現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料報(bào)表項(xiàng)目的名稱來歸納這些借方科目，則有“H＝經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的減少+遞延所得稅負(fù)債的減少+存貨的增加+遞延所得稅資產(chǎn)的增加”等。這樣，即弄清了為什么這類項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料中是減項(xiàng)及其包含的具體內(nèi)容了。

六、現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料調(diào)整過程的最終形成

將代表“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的公式⑤及分別代表“B”、“D”、“F”和“H”的調(diào)整項(xiàng)目代入公式⑧，可得“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價(jià)值變動(dòng)損失（減：收益）+處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失（減：收益）+固定資產(chǎn)報(bào)廢損失（減：收益）+財(cái)務(wù)費(fèi)用－經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的增加+經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增加+遞延所得稅負(fù)債的增加+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費(fèi)用的攤銷+資產(chǎn)減值準(zhǔn)備+存貨的減少+遞延所得稅資產(chǎn)的減少+經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少－（經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的減少”、“遞延所得稅負(fù)債的減少”、“存貨的增加”、“遞延所得稅資產(chǎn)的增加）”，經(jīng)化簡可進(jìn)一步得到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價(jià)值變動(dòng)損失（減：收益）+處臵固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及期其他長期資產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生的損失（減：收益）+固定資產(chǎn)報(bào)廢損失（減：收益）+財(cái)務(wù)費(fèi)用+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長期待攤費(fèi)用的攤銷+經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少（減：增加）+存貨的減少（減：增加）+遞延所得稅資產(chǎn)的減少（減：增加）+經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增加（減：減少）+遞延所得稅負(fù)債的增加（減：減少）”，該計(jì)算過程正是現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料全部調(diào)整過程的公式化表現(xiàn)形式。

七、現(xiàn)金流量表補(bǔ)充資料調(diào)整過程總結(jié)

1、將“凈利潤”調(diào)整為“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額”的過程可以折分成兩個(gè)了調(diào)整環(huán)節(jié)，即先將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”；再將“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量”。

2、將“凈利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)利潤”的過程中，只需將投資活動(dòng)損益及籌資活動(dòng)損益調(diào)整出去，主要涉及“投資收益”、“公允價(jià)值變動(dòng)損益”、“營業(yè)外收入”、“營業(yè)外支出”及“財(cái)務(wù)費(fèi)用”等科目核算的內(nèi)容。

4、將“經(jīng)營活動(dòng)利潤”調(diào)整到“經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量”的過程中，只需要調(diào)整除現(xiàn)金類科目以外的經(jīng)營性資產(chǎn)及經(jīng)營性負(fù)債類科目的變化金額。其中，經(jīng)營性資產(chǎn)的增加及經(jīng)營性負(fù)債的減少在調(diào)整中為減項(xiàng)，經(jīng)營性資產(chǎn)的減少與經(jīng)營性負(fù)債的增加為加項(xiàng)。若要簡化記憶，則無論是經(jīng)營性資產(chǎn)還是經(jīng)營性負(fù)債，只要其變化應(yīng)記在借方，即為調(diào)整的減項(xiàng)；只要其變化應(yīng)記在貸方，即為調(diào)整的加項(xiàng)。

5、調(diào)整過程中必須牢記“經(jīng)營性資產(chǎn)”與“非經(jīng)營性資產(chǎn)”、“經(jīng)營性負(fù)債”與“非經(jīng)營性負(fù)債”的區(qū)分。

第三篇：對上市公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量與凈利潤進(jìn)行研究論文

1.引言

經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量與凈利潤是反映上市公司盈利狀況的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)。凈利潤是以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)核算的，反映企業(yè)一定會(huì)計(jì)期間內(nèi)經(jīng)營成果的數(shù)據(jù)指標(biāo)?，F(xiàn)金流量則是以第三方機(jī)構(gòu)——銀行提供的數(shù)據(jù)為依據(jù)，在收付實(shí)現(xiàn)制基礎(chǔ)上形成的，反映企業(yè)現(xiàn)金的變動(dòng)情況及結(jié)果的數(shù)據(jù)資料。由于所依據(jù)的核算基礎(chǔ)不同，兩個(gè)指標(biāo)經(jīng)常存在差異。而這樣的差異往往會(huì)使投資者在進(jìn)行報(bào)表分析和投資決策時(shí)無所適從。

近年來，不乏媒體曝光國內(nèi)外諸多公司用各種手段虛構(gòu)利潤，提供虛假的凈利潤信息，或?yàn)橥瓿衫麧櫘a(chǎn)值指標(biāo)，或?yàn)楸３稚鲜匈Y格，或?yàn)椴倏v股票價(jià)格以謀取暴利。這一現(xiàn)象使市場上的投資者普遍對相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)的真實(shí)性、可靠性和可用性產(chǎn)生了懷疑。與此同時(shí)，也引起了我們對于經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量和凈利潤的項(xiàng)目調(diào)整的思考和研究。

2項(xiàng)目分類與調(diào)整

2.1提出假設(shè)為了更好地理解調(diào)整項(xiàng)目的意義，不妨首先建立以下三個(gè)假設(shè)：假設(shè)一：企業(yè)內(nèi)部所有影響凈利潤的項(xiàng)目都屬于經(jīng)營活動(dòng)項(xiàng)目。假設(shè)二：企業(yè)內(nèi)部所有的經(jīng)營活動(dòng)收入、費(fèi)用項(xiàng)目都將以現(xiàn)金方式核算。假設(shè)三：企業(yè)所有以現(xiàn)金方式結(jié)算的收入、費(fèi)用項(xiàng)目都于當(dāng)期完成收付，同時(shí)當(dāng)期發(fā)生的所有現(xiàn)金收付都確認(rèn)為當(dāng)期的凈利潤項(xiàng)目。

2.2分類與調(diào)整基于以上三點(diǎn)假設(shè)，對現(xiàn)金流量表附注中經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)核算項(xiàng)目逐一進(jìn)行比較、分析，將不滿足于假設(shè)條件的項(xiàng)目依次剔除，以此將經(jīng)營活動(dòng)的所有項(xiàng)目(共16項(xiàng))分成三類。

2.2.1不滿足假設(shè)一，即：涉及現(xiàn)金的損益項(xiàng)目，但現(xiàn)金流量不計(jì)入經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流動(dòng)

(1)處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)的損失。企業(yè)處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)發(fā)生的損益，屬于投資活動(dòng)產(chǎn)生的損益，不屬于經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的損益，所以，在將凈利潤調(diào)節(jié)為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量時(shí)，需要予以剔除。如為損失，在將凈利潤調(diào)節(jié)為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量時(shí)，應(yīng)當(dāng)加回;如為收益，在將凈利潤調(diào)節(jié)為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量時(shí)，應(yīng)當(dāng)扣除。

(2)財(cái)務(wù)費(fèi)用。在實(shí)務(wù)中，企業(yè)的“財(cái)務(wù)費(fèi)用”明細(xì)賬一般是按“經(jīng)營活動(dòng)”、“籌資活動(dòng)”或“投資活動(dòng)”設(shè)置的。企業(yè)發(fā)生的財(cái)務(wù)費(fèi)用中不屬于經(jīng)營活動(dòng)的部分，應(yīng)當(dāng)將其從凈利潤中扣除。

(3)投資損益。企業(yè)發(fā)生的投資損益，屬于投資活動(dòng)產(chǎn)生的損益，不屬于經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的損益，所以，在將凈利潤調(diào)節(jié)為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量時(shí)，需要予以剔除。如為凈損失，在將凈利潤調(diào)節(jié)為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量時(shí)，應(yīng)當(dāng)加回;如為凈收益，在將凈利潤調(diào)節(jié)為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量時(shí)，應(yīng)當(dāng)扣除。

2.2.2不滿足假設(shè)二，即：不涉及現(xiàn)金的損益項(xiàng)目

(1)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。企業(yè)計(jì)提的各項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，包括在利潤表中，屬于利潤的減除項(xiàng)目，但實(shí)際并沒有發(fā)生現(xiàn)金流出。所以，在將凈利潤調(diào)節(jié)為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量時(shí)，需要加回。

(2)固定資產(chǎn)折舊、油氣資產(chǎn)折耗、生產(chǎn)性生物資產(chǎn)折舊。企業(yè)計(jì)提的相關(guān)折舊、折耗損失，是一種非付現(xiàn)成本，并不影響經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，應(yīng)在凈利潤的基礎(chǔ)上將其全部加回。當(dāng)計(jì)提的固定資產(chǎn)折舊費(fèi)包含在存貨中時(shí)，雖然未影響凈利潤，但是增加了存貨，這里也將其加回，然后在“存貨的減少(減：增加)”項(xiàng)目中再將其以相同凈額扣除，形成自動(dòng)平衡。

(3)無形資產(chǎn)攤銷。企業(yè)的無形資產(chǎn)攤銷也是一種非付現(xiàn)成本，調(diào)整思路同“固定資產(chǎn)折舊”，均在凈利潤的基礎(chǔ)上將其全部加回。

(4)長期待攤費(fèi)用攤銷。企業(yè)的長期待攤費(fèi)用攤銷也是一種非付現(xiàn)成本，調(diào)整原理同“固定資產(chǎn)折舊”，應(yīng)在凈利潤的基礎(chǔ)上將其全部加回。

(5)固定資產(chǎn)報(bào)廢損失。固定資產(chǎn)報(bào)廢損失計(jì)入了營業(yè)外支出，使凈利潤減少，但這部分損失并沒有影響經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，所以應(yīng)在調(diào)節(jié)凈利潤時(shí)加回。固定資產(chǎn)盤虧的處理，也會(huì)影響凈利潤，使凈利潤值減少，也應(yīng)在凈利潤基礎(chǔ)上加回。

(6)公允價(jià)值變動(dòng)損失。公允價(jià)值變動(dòng)損失使凈利潤減少，但這部分損失并沒有影響經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，所以應(yīng)在調(diào)整時(shí)加回。

(7)遞延所得稅資產(chǎn)減少。本項(xiàng)目可根據(jù)“遞延所得稅資產(chǎn)”賬戶的(期初余額-期末余額)的差額填列。

(8)遞延所得稅負(fù)債增加。本項(xiàng)目可根據(jù)“遞延所得稅負(fù)債”賬戶的(期末余額-期初余額)的差額填列。

2.2.3不滿足假設(shè)三，即：權(quán)責(zé)發(fā)生制核算下的運(yùn)營資金的變動(dòng)

(1)存貨減少。存貨的增減變動(dòng)一般屬于經(jīng)營活動(dòng)。存貨增加，說明現(xiàn)金減少或經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目增加;存貨減少，說明銷售成本增加，凈利潤減少。所以在調(diào)節(jié)凈利潤時(shí)，應(yīng)減去存貨的增加數(shù)，或加上存貨的減少數(shù)。在存在賒購的情況下，還應(yīng)通過調(diào)整經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增減變動(dòng)來反映賒購對現(xiàn)金流量的影響。若存貨的增減變動(dòng)不屬于經(jīng)營活動(dòng)，則不能對其進(jìn)行調(diào)整，如對外投資減少的存貨，接受投資者投入的存貨等業(yè)務(wù)。

(2)經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目減少。經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的增減變動(dòng)一般屬于經(jīng)營活動(dòng)。經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目增加，說明收入增加，凈利潤增加，但實(shí)際的現(xiàn)金流量卻沒有增加;經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目減少，說明現(xiàn)金增加。所以在調(diào)節(jié)凈利潤時(shí)，應(yīng)減去經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的增加數(shù)，或加上經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少數(shù)。若經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的增減變動(dòng)不屬于經(jīng)營活動(dòng)，則不能對其進(jìn)行調(diào)整，如收到客戶以固定資產(chǎn)抵債業(yè)務(wù)減少的應(yīng)收賬款等。

3.結(jié)語

準(zhǔn)確分析公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量與凈利潤的項(xiàng)目調(diào)整，是大多數(shù)上市公司保持其市場競爭力的一項(xiàng)必要舉措。一方面，若一家上市公司凈利潤遠(yuǎn)大于現(xiàn)金凈流入量時(shí)，該公司往往會(huì)面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，投資者往往更關(guān)注現(xiàn)金流量的信息。但若一味追求經(jīng)營現(xiàn)金流入量，則可能會(huì)偏離公司的經(jīng)營目標(biāo)，有礙于公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，從而不利于其長久發(fā)展。另一方面，分析經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量與凈利潤的項(xiàng)目調(diào)整，有助于政府、市場及相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對上市公司的監(jiān)管。再者，有助于公司管理當(dāng)局更透徹地了解公司的財(cái)務(wù)狀況，更科學(xué)地進(jìn)行決策，更高效地加強(qiáng)管理;有助于投資者更客觀地評價(jià)公司的經(jīng)營業(yè)績，更正確地改善投資決策，有效防止內(nèi)部操縱行為，有助于促進(jìn)證券市場的規(guī)范化發(fā)展。

盡管這樣的項(xiàng)目調(diào)整在各個(gè)上市公司的作用有所差異，但它都應(yīng)貫穿于整個(gè)財(cái)務(wù)分析的始終，在上市公司財(cái)務(wù)管理里處于核心地位，對企業(yè)、國家乃至整個(gè)社會(huì)利益的實(shí)現(xiàn)具有十分重要的作用。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國各大上市公司應(yīng)積極重視經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量與凈利潤的項(xiàng)目調(diào)整，共同營造一個(gè)長期穩(wěn)定、長遠(yuǎn)發(fā)展、長治久安的中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第四篇：從ERP到SCM：“阿里斯頓”尋求邏輯突破

整個(gè)十月，彭元華的心情都格外的燦爛。身為默洛尼衛(wèi)生潔具（中國）有限公司的核心技術(shù)和物流經(jīng)理，在過去的一年多時(shí)間，他承受了極大的壓力，“競爭對手越來越強(qiáng)，業(yè)務(wù)模式的大變革，讓我們原有的erp幾乎成了雞肋?！敝钡绞?，彭元華精心選擇的明基scm（供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)）在“默洛尼”初步上線，他繃緊的神經(jīng)才得到了暫時(shí)的舒緩。80年代，“阿里斯頓”曾是個(gè)家喻戶曉的名字，而默洛尼則是“阿里斯頓”商標(biāo)的持有者。從1985年的“紅極一時(shí)”到1989年的“悄然離去”，再到1996年的“東山再起”，“阿里斯頓”成了媒體和坊間神秘而復(fù)雜的角色。

“默洛尼選擇在1989年退出中國市場是一個(gè)錯(cuò)誤的決定，”彭元華滿是遺憾的告訴記者，“1996年當(dāng)我們再次進(jìn)軍中國市場時(shí)，已經(jīng)物是人非了，一切從頭開始。” erp構(gòu)架業(yè)務(wù)雛形 80年代，“默洛尼模式”曾是一個(gè)備受爭議的話題。其旗下的知名品牌“阿里斯頓”曾經(jīng)通過技術(shù)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓的方式在中國掀起一股“藍(lán)旋風(fēng)”，華意阿里斯頓、長嶺阿里斯頓、美菱阿里斯頓??“阿里斯頓9兄弟”與一個(gè)金發(fā)碧眼的小男孩熱情相擁的身影至今仍留在很多人的記憶中。

技術(shù)轉(zhuǎn)讓本是尋常，但默洛尼把一張圖紙同時(shí)賣給了中國的九家企業(yè)。中國家電協(xié)會(huì)秘書長姜風(fēng)回憶起這件事，仍不免感嘆默洛尼的精明：“我把圖紙賣給你，設(shè)備倒給你，錢我賺走了，你卻還在給我打廣告。”截至1989年，默洛尼在中國市場上通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓獲得3000萬美元的純利。1989年，由于對中國家電市場的不看好，加之政府對家電行業(yè)的保護(hù)政策日益嚴(yán)格，默洛尼選擇悄然退出了中國市場。

然而故事的發(fā)展總是那么具有戲劇性，峰回路轉(zhuǎn)，在默洛尼隱退中國的第七個(gè)年頭，中國市場已搖身成為國際家電巨頭硝煙彌漫的戰(zhàn)場。按捺不住的默洛尼終于“再吃回頭草”，但最初的“先行者”換位成“趕搭末班車”，形勢的巨變是默洛尼所必須承受的代價(jià)。

再次進(jìn)軍中國的默洛尼采取的是建造生產(chǎn)基地的方式，1996年默洛尼總部投資5000萬美金在無錫建設(shè)了默洛尼衛(wèi)生潔具（中國）有限公司。彭元華回憶說，1996年的中國市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化，在我們最具優(yōu)勢的熱水器產(chǎn)品上，海爾和史密斯的競爭優(yōu)勢日益明顯；小家電技術(shù)趨同后，利潤率逐步下降。默洛尼總是“不按規(guī)則出牌”，他們不急于開拓市場，1996年在公司籌劃組織中，上一套適合制造業(yè)的erp系統(tǒng)被納入第一步規(guī)劃。彭元華解釋說，我們希望通過erp系統(tǒng)，在起步階段就清晰地構(gòu)架我們的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。然而1996年的中國可供選擇的erp范圍十分有限，9月到12月，3個(gè)多月的選型，ssa的bpcs幾乎是毫無懸念的拿下了默洛尼的大單。彭元華表示，ssa的bpcs當(dāng)時(shí)在全球范圍內(nèi)非常領(lǐng)先，特別是在中國的制造業(yè)和化工行業(yè)，幾乎為ssa公司的bpcs所壟斷。默洛尼看中了ssa在制造管理上的優(yōu)勢。

ssa的bpcs系統(tǒng)的可配置的財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理和mmm（多模式制造）三個(gè)模塊1997年2月正式在默洛尼上線了。在此erp的基礎(chǔ)上，默洛尼構(gòu)建了總部、分公司、分銷商、銷售終端和售后服務(wù)的基本組織架構(gòu)。bpcs在默洛尼運(yùn)行的最初一年雖然也有bug，但基本可以掌控整個(gè)公司內(nèi)部的運(yùn)行。直到2002年，競爭格局巨變，默洛尼陷入了新的困惑。當(dāng)erp成為一種束縛時(shí)

2002年，默洛尼表面的平靜掩飾內(nèi)部正在經(jīng)歷的一場動(dòng)蕩。7月，集團(tuán)內(nèi)部宣布由于潔具和空調(diào)業(yè)務(wù)的嚴(yán)重虧損，公司內(nèi)部將做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，這兩塊業(yè)務(wù)將被賣掉，轉(zhuǎn)而將注意力集中于熱水器和壁掛爐這兩項(xiàng)產(chǎn)品。另一條壞消息來自年底國家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查：海爾在電熱水器市場取得12．08％的分額，首次超越“阿里斯頓”，而“阿里斯頓”該年的分額是10．03％。彭元華告訴記者，“雖然海爾是我們最大的敵人，卻不是最可怕的敵人，因?yàn)槲覀兒秃栐诋a(chǎn)品質(zhì)量和定位不同，海爾主要依靠價(jià)格戰(zhàn)和超強(qiáng)的市場滲透能力，網(wǎng)點(diǎn)廣泛。海爾很多產(chǎn)品都有協(xié)同效應(yīng)。對我們而言，最危險(xiǎn)的可能是o．a(chǎn)．史密斯，開始這只是區(qū)域性的公司。在這一兩年增長非?？欤罱鼱I業(yè)額已經(jīng)與默洛尼不相上下了。”

2003年1月，默洛尼高層會(huì)議不斷，而討論的重點(diǎn)卻始終是一個(gè)話題：究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？未來我們的優(yōu)勢在哪里？銷售總監(jiān)單大光向記者表示，表面上看默洛尼很多環(huán)節(jié)都存在問題，但其實(shí)都可以最終歸結(jié)為渠道的問題。默洛尼是需求導(dǎo)向型的企業(yè)，長期依賴總部—經(jīng)銷商—分銷商—終端的業(yè)務(wù)模式，這種銷售模式占整個(gè)銷售總量的90％以上，而直營僅占10％左右。在這樣的模式下，經(jīng)銷商協(xié)作企業(yè)完成物流、配送與零售商的結(jié)算，但是讓經(jīng)銷商做事要給經(jīng)銷商很高的折扣。因?yàn)橄鄬τ诖蠹译姸?，小家電的利潤率較高。但現(xiàn)在原材料漲價(jià)，制造業(yè)同類產(chǎn)品的廠商，價(jià)格越來越低，利潤已經(jīng)是逐年下降，經(jīng)銷商對這些變化視若無睹，依然要求較高的折扣率。折扣率一塊已成為默洛尼沉重的負(fù)擔(dān)。

而財(cái)務(wù)總監(jiān)朱紅根認(rèn)為，每年的促銷費(fèi)用和促銷員的工資是一個(gè)非常龐大的數(shù)字，現(xiàn)在的信息系統(tǒng)連一個(gè)銷售人員是否存在都無法掌控，所以在財(cái)務(wù)管理管理方面很難做到及時(shí)的監(jiān)控。目前的促銷管理，是一個(gè)大的黑洞，因?yàn)楹茈y判斷大的促銷活動(dòng)、廣告、一些措施取得了哪些成效，這些活動(dòng)投入巨大，但是效果難以判斷。

2003年2月，就在默洛尼正在被“并發(fā)癥”折磨時(shí)，其對手o．a(chǎn)．史斯

高調(diào)宣布對渠道進(jìn)行整理。內(nèi)憂外患中，默洛尼的改革方案終于敲定。單大光告訴記者，小家電行業(yè)未來的渠道發(fā)展有四個(gè)趨勢：一．由金字塔向“扁平化”方向發(fā)展。銷售網(wǎng)點(diǎn)越開越多，中間層級越來越少，這樣有利于廠商的鋪量。二．以總經(jīng)銷商為中心變成了以終端為中心，所有的大小家電都一樣。以終端為網(wǎng)點(diǎn)，對廠商的利潤空間會(huì)有所提高。三．渠道建設(shè)伙伴關(guān)系由以前單純的交易關(guān)系向“伙伴型”轉(zhuǎn)變。原來純粹是交易的關(guān)系，現(xiàn)在越來越傾向合作。四．家電的渠道由大城市向中小城市或者鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移。

而默洛尼最終的改革方案圍繞上述趨勢，分兩個(gè)部分：渠道方面，將直營和零售提高到70％；實(shí)行“利潤中心制”，將會(huì)把外地的銷售組織變成一個(gè)個(gè)利潤中心，以利潤中心來考核一個(gè)“銷售組織”，業(yè)績考核將是一個(gè)非常重要的部分。

僅僅過去了兩個(gè)月，從業(yè)務(wù)部門和各銷售網(wǎng)點(diǎn)反饋的信息顯示，上述方案根本無法落實(shí)。一時(shí)間，各種抱怨接踵而來，而矛頭的焦點(diǎn)直指其it部門。

1999年進(jìn)入默洛尼的彭元華，此時(shí)已是核心技術(shù)和物流經(jīng)理了。“作為集業(yè)務(wù)與it于一體的角色，我倍感壓力?！钡芸彀l(fā)現(xiàn)了問題的癥結(jié)：默洛尼的業(yè)務(wù)過于依賴bpcs，而bpcs能理順的僅僅是企業(yè)內(nèi)部的管理，比如訂單、庫存這樣的交易處理。但是很多外部的協(xié)同處理、服務(wù)、費(fèi)用，erp是不能處理的。尤其是erp的訂單管理較適合“大批量，小頻率”的渠道模式，當(dāng)直營模式占上風(fēng)時(shí)，erp的訂單管理可能面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。

scm是erp的邏輯延伸

“其實(shí)最困難的事情不是解決問題，而是發(fā)現(xiàn)問題。”彭元華感嘆，“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)erp在某種程度上變成默洛尼業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的束縛時(shí)，我開始有意跳出這個(gè)圈子，在很廣闊的空間里尋找解決?！?/p>

2003年5月彭元華尋找到了答案——scm，它是erp的一種延伸，是對企業(yè)營銷、采購部分的一種交易。由于這套系統(tǒng)涉及面極廣，特別是很大程度上依賴合作伙伴ka的配合，因此彭元華在scm的選型上格外謹(jǐn)慎。一直到2004年8月，scm選型方案都遲遲無法確定?！拔?chuàng)”等五家軟件提供商的咨詢顧問頻頻拜訪默洛尼，“他們不斷拿出新的scm方案，但是有一個(gè)普遍的問題就是不能與我們現(xiàn)有的bpcs系統(tǒng)很好的集成，在財(cái)務(wù)等模塊上與bpcs重復(fù)。但我們所有的業(yè)務(wù)均在bpcs上運(yùn)行，而且我們并不打算拋棄bpcs?！?/p>

scm的選型遲遲無法確定，而業(yè)務(wù)部門的需求卻亦步亦趨，彭元華和他的助手們只好臨時(shí)應(yīng)急，自己開發(fā)了訂單管理等零打碎敲的小系統(tǒng)，更大的麻煩出現(xiàn)了：這些小系統(tǒng)不能和bpcs有效的集成，形成了一個(gè)個(gè)“信息孤島”，且不具備“成長功能”，當(dāng)業(yè)務(wù)模式發(fā)生變化時(shí)，這些小系統(tǒng)基本都只能作廢。眼看著2003年的it部門預(yù)算已經(jīng)全部用完，系統(tǒng)沒有得到絲毫的進(jìn)展，業(yè)務(wù)改革目標(biāo)也似乎變得遙不可及?！昂貌蝗菀讖膃rp的視野中跳出來，不能再退回去了，而且我相信自己的選擇是正確的?！迸碓A暗自激勵(lì)自己。

2004年8月13日，他突然接到明基逐鹿的電話，邀請他來蘇州園區(qū)參觀，而明基方面負(fù)責(zé)接待的是其e化服務(wù)事業(yè)部經(jīng)理汪忠田。在探討逐鹿為惠而浦、美的、格蘭仕、國內(nèi)幾家家電企業(yè)實(shí)施分銷供應(yīng)鏈項(xiàng)目時(shí)，彭元華突然有了絲絲入扣的感覺?！笆欠衲芴峁┮恍└敿?xì)的案例資料給我參考？”汪忠田和他的助手準(zhǔn)備了30多頁的案例介紹?！拔耶?dāng)時(shí)真有遇到知音的感覺。之前花了一年多的時(shí)間尋找，都沒有合適的伙伴。沒想到現(xiàn)在不到一個(gè)月，就有了突破性的進(jìn)展。

第五篇：從“唐時(shí)宮廷 酒”到“盛世劍南春”——?jiǎng)δ洗旱緺I銷策略透視

從“唐時(shí)宮廷 酒”到“盛世劍南春”——?jiǎng)δ洗旱緺I銷策略透視

文化營銷時(shí)代到來 文化營銷是企業(yè)營銷的一部分，近年來已被國內(nèi)企業(yè)廣泛認(rèn)同，并成為許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。而傳統(tǒng)白酒行業(yè)更是如此，“賣酒就是賣文化”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營銷理念。不少企業(yè)贊助各類文化活動(dòng)、藝術(shù)演出、體育盛事等，在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)知名度，擴(kuò)展了企業(yè)文化，也支持了社會(huì)公益事業(yè)，可謂一舉多得。這方面成功的案例也不少，但對某些文化營銷的觀察分析后卻發(fā)現(xiàn)，許多花了企業(yè)上百萬投資“XXX之夜”歌舞晚會(huì)、體育活動(dòng)，往往就隨著那一夜喧囂盛況而消逝在人們的視野中，活動(dòng)本身沒有沉淀下來，企業(yè)的美譽(yù)也因?yàn)槭チ溯d體無法延續(xù)下去。“XXX之夜”成了企業(yè)和文化活動(dòng)與觀眾之間的“一夜之情”、“一夜之歡”，活動(dòng)的效益沒有延伸出去，企業(yè)的投資與回報(bào)不成比例，實(shí)際上成為另一種形式的資源浪費(fèi)，企業(yè)得到的只是一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而不是長遠(yuǎn)的品牌影響力，因此，這并不是真正意義上的文化營銷。怎樣才能避免文化營銷中的這種“一夜之情”呢？首先應(yīng)有一個(gè)鮮明而準(zhǔn)確的定位，將企業(yè)文化、品牌理念與文化營銷的載體鏈接；其次，應(yīng)通過文化營銷提升品牌；再次，應(yīng)將“一夜之情”延伸到“一千零一夜”。劍南春的競爭定位 在國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的影響下，在紅酒、啤酒、果酒等的步步緊逼下，白酒市場的競爭進(jìn)入更為酷烈的階段。白酒行業(yè)的市場之爭、品牌之爭實(shí)為文化之爭。經(jīng)過近幾年的短兵相接，國內(nèi)白酒業(yè)市場基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又?jǐn)?shù)茅、五、劍三大巨頭傲立船頭。茅臺(tái)數(shù)十年經(jīng)營“國酒”品

牌，其價(jià)位與地位雙輝；五糧液借系列品牌開發(fā)大舉擴(kuò)張，其綜合實(shí)力被業(yè)界公認(rèn)為“酒王”；劍南春名齊茅五，質(zhì)比茅五，數(shù)十年來卻一直奉行“最好的酒、偏低的價(jià)”，使得市場銷量與茅五并駕齊驅(qū)之際，銷售額卻被拉下一大截。市場與效益，一個(gè)是立足之本，是必由之途，一個(gè)是發(fā)展之力，是終極目標(biāo)，劍南春一直穩(wěn)固地占有市場相當(dāng)份額，效益卻始終不及茅五。對此，劍南春思忖良久，蓄勢待發(fā)。

另一方面，酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向劍南春發(fā)起挑戰(zhàn)。這些品牌雖無劍南春的雄厚實(shí)力和悠久歷史，但市場定位準(zhǔn)確，營銷策略恰當(dāng)，廣告攻勢兇猛，很容易滿足人們“喜新厭舊”的消費(fèi)心理。既要向前追趕，與茅五競爭，還要擺脫“追兵”將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，劍南春身處前有虎后有狼的境地，提高價(jià)格檔次、推出高端產(chǎn)品已迫在眉睫。為此，劍南春決定實(shí)施一整套提升品牌價(jià)值的公關(guān)營銷活動(dòng)。劍南春出招 劍南春集團(tuán)找到市場營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的四川金手指傳播公司，為其設(shè)計(jì)策劃和運(yùn)作相對應(yīng)的營銷活動(dòng)。金手指公司很快策劃出兩個(gè)大型公關(guān)促銷活動(dòng)：“劍南春之源〃大唐豐韻--唐代社會(huì)生活展”和“劍南春之夜〃時(shí)尚詩樂舞《大唐華章》”巡演。前者在中國歷史博物館舉行，展示唐代珍貴出土文物，讓人們感受大唐盛世的繁華氣象；后者通過唐詩、唐樂、唐舞等藝術(shù)形式，從民間、宮廷和對外交流三個(gè)版塊，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)觀念和表現(xiàn)手法，詮釋大唐文化，把“唐時(shí)宮廷酒、盛時(shí)劍南春”與整個(gè)大唐文化的背景連接起來。正所謂“一壺美酒，兩個(gè)盛世”，唐朝和今朝，兩個(gè)中華文明的高峰被劍南春巧妙而極富想象地鏈接，使人們想到唐朝，想

到當(dāng)今盛世，就聯(lián)想到劍南春。在“劍南春之夜〃時(shí)尚詩樂舞《大唐華章》”的首演儀式上，還將舉行一個(gè)“唐酒劍南春”收藏儀式和“中華盛世萬人大簽名”活動(dòng)，其簽名冊與劍南春特制佳釀將一同被中國歷史博物館收藏，傳之后世。據(jù)中國歷史博物館負(fù)責(zé)人稱，博物館在此之前，只收藏了國酒茅臺(tái)，今后將不再收藏白酒。夏季是白酒的銷售淡季，而北京是高檔白酒的匯聚地，也是在全國市場的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，北京的銷售熱潮會(huì)在一定程度上輻射和帶到全國銷售市場，因此，劍南春把這次營銷活動(dòng)定在8月的北京。營銷目的就是提升劍南春的品牌價(jià)值，為迎接銷售旺季、推出高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。提升劍南春品牌形象 在這次大型公關(guān)營銷活動(dòng)中，劍南春延續(xù)十多年的廣告語發(fā)生了變化?！疤茣r(shí)宮廷酒、今日劍南春”變成了“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”。僅僅兩個(gè)字的改動(dòng)，卻蘊(yùn)含了劍南春品牌文化的進(jìn)一步深化和升華。唐代是中華民族歷史上鼎盛時(shí)期，唐詩、唐裝、唐人街等以“唐”命名的字符成為中華民族的代表符號，是世界認(rèn)識中國、理解中國的特有載體。歷史走到今天，又一個(gè)中華民族的盛世出現(xiàn)了，而從唐代的劍南燒春走到今天的劍南春則見證了整個(gè)民族的興衰歷史?！疤茣r(shí)宮廷酒、盛世劍南春”正暗喻了民族的偉大復(fù)興，顯示出劍南春將一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的興衰與一個(gè)國家、一個(gè)民族的命運(yùn)和興盛聯(lián)系在一起的宏大氣魄，這是廣告語變化的起因，亦是劍南春提升自身品牌價(jià)值的高明之舉。從“劍南春之夜〃時(shí)尚詩樂舞《大唐華章》”營銷推廣實(shí)施中，似乎在向人們傳達(dá)這樣的提示：劍南春品牌所蘊(yùn)含的這層內(nèi)涵使它代表著中華盛世，當(dāng)你品味劍南春

時(shí)，你會(huì)有種身處當(dāng)今盛世為中華民族偉大復(fù)興盡責(zé)的幸運(yùn)和自豪感；劍南春意味著共同心愿，意味著是共同心愿讓我們聚首在一起，分享成功，分享快樂，我們擁有共同的心愿和語言；同時(shí)，劍南春還意味著獨(dú)特的傳統(tǒng)，它是中國淵源流長的酒文化的杰出代表，把唐詩、唐酒、唐樂三位一體地融合起來，傳達(dá)出大唐盛世的繁華訊息，也蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)文化的精華。而唐人那種邊飲邊唱、且酌且吟的豪邁灑脫也盡在品斟中了。可以說，劍南春本身代表著對唐文化的延續(xù)，是對白酒文化的繼承與弘揚(yáng)，劍南春品牌個(gè)性也由此形成，那就是——?jiǎng)δ洗菏腔磉_(dá)開明、海納百川的；劍南春是豪情奔放、共享快樂的；劍南春是弘揚(yáng)傳統(tǒng)、擁抱未來的。這一系列活動(dòng)也正是要表達(dá)“見證中華盛世、表達(dá)共同心愿”的深義，以此提升品牌價(jià)值。劍南春營銷啟示 白酒的營銷戰(zhàn)場究竟在哪里？劍南春人認(rèn)為，它就在消費(fèi)者的心中。換言之，就是要想盡一切辦法讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。毫無疑問，這是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，能夠進(jìn)入消費(fèi)者心中并占據(jù)相應(yīng)地位的品牌，只能是那些名列前茅的贏家。國門的開放，洋酒的入侵，紅、啤酒對市場的搶奪，使白酒市場大大萎縮。在現(xiàn)有的市場盤子里，隨著中國加入WTO和與國際市場規(guī)則的接軌，白酒行業(yè)必將經(jīng)歷一次大洗牌，弱小的企業(yè)會(huì)逐漸被兼并或淘汰，大企業(yè)在競爭中進(jìn)一步壯大、擴(kuò)張，最后將形成幾個(gè)超大企業(yè)亦即優(yōu)秀品牌一統(tǒng)天下的局面。因此，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置和排序?qū)嶋H上意味它對市場的占有或失去，意味著企業(yè)最后的興衰成敗。劍南春在這次“京城賣文化”的公關(guān)營銷活動(dòng)中很好地解決了這個(gè)問題。首

先，它確定了對品牌的定位，即品牌在消費(fèi)者或預(yù)期客戶心目中究竟是怎么樣的，建立怎樣一種聯(lián)系。如“果凍我要喜之郎”就在消費(fèi)者心目中建立起這樣一種聯(lián)系：人們想到果凍就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果凍品牌。這種一對一的連接奠定了喜之郎在果凍市場上無可質(zhì)疑的老大地位。劍南春則將把盛世與美酒、唐文化與美酒作為連接點(diǎn)，讓“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”的口號深入人心。事實(shí)上，在這個(gè)傳播過度、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都主動(dòng)或被動(dòng)地接受著來自不同品牌的過量信息，這些信息如此繁多、混亂，使消費(fèi)者很難對某一個(gè)品牌產(chǎn)生長時(shí)間的深刻的記憶。那么，要從這個(gè)巨大的信息群落里脫穎而出，讓消費(fèi)者迅速注意、識別、記憶你的品牌，最后選擇、購買你的品牌，就必須在行業(yè)中名列前茅。在追趕“茅、五”擺脫“后起之秀”追擊的市場爭奪中，劍南春更需要不斷鞏固、提升自己的品牌影響力，才能不被消費(fèi)者遺忘，才能夠成為最后的贏家。與北京相比，上海及華東地區(qū)的消費(fèi)觀念更為理性、務(wù)實(shí)，消費(fèi)者非常講求商品的性價(jià)比，因此，酒好價(jià)不高的劍南春在華東市場一路領(lǐng)先，僅去年一年的銷售額就達(dá)到2個(gè)億。北京市場則有不同的特點(diǎn)，它是我們國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，許多緗懷『隙夾枰咧?、竾`畚緩?fù)高凳幬的高端品艖{疲耍Ｄ洗閡朊┨ā⑽辶敢涸誥┏欽岣叨聳諧。儺碌惱匠 ?br 劍南春早已具備開發(fā)高端酒的條件。它誕生于唐代，是唐朝的宮廷御酒，經(jīng)歷了中華文明的第一個(gè)高峰；它盛行于當(dāng)今，見證了中華文明的第二個(gè)高峰。這層獨(dú)特的歷史內(nèi)涵就注定了品牌本身的高貴不凡。而此次劍南春正是抓

住了自身品牌文化的獨(dú)特優(yōu)勢開展了大型文化活動(dòng)。并且“劍南春之夜〃時(shí)尚詩樂舞《大唐華章》”在北京首演后，還將以相同的名稱在國內(nèi)十幾個(gè)城市巡演并赴國外巡演交流，且作為四川的一個(gè)旅游項(xiàng)目被長期保留下來，目的是在消費(fèi)者頭腦中長期穩(wěn)定地建立起劍南春與中華盛世之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者一想到大唐和當(dāng)今盛世，就想到劍南春，一喝劍南春，便能體會(huì)到身處盛世的自豪與歡樂。業(yè)內(nèi)人士評價(jià)說，這次活動(dòng)是劍南春集團(tuán)厚積薄發(fā)而使出的溫柔雙劍。兩臺(tái)活動(dòng)都是“國家級”高水平，一虛一實(shí)，打的都是文化牌?？础洞筇曝S韻》可以感受唐風(fēng)唐情，感受劍南春深厚的文化底蘊(yùn)；觀《大唐華章》可感悟唐詩、唐樂、唐舞的魅力和底蘊(yùn)，并與較高層次的人群建立起溝通；而國外巡演更可將劍南春推薦給外國朋友，將品牌文化延伸到國外，使得眾多消費(fèi)者更加認(rèn)可并接受盛名于大唐、屹立于今朝的劍南春。