第一篇：電影營銷風(fēng)聲水起,“創(chuàng)意為王”彈好六鉉琴

電影營銷風(fēng)聲水起，“創(chuàng)意為王”彈好六鉉琴

來源：采購銷售助手

經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)?shù)溃瑠蕵奋S身主語

全球金融危機(jī)的四面楚歌下，電影娛樂業(yè)逆市飄紅，“這是為什么呢，嚎？”想想歷史吧，經(jīng)濟(jì)大蕭條正是好萊塢的催產(chǎn)婦，“口紅效應(yīng)”的魔力下娛樂產(chǎn)業(yè)尤其是電影將大放異彩。傳播學(xué)大師麥克盧漢說，媒介即信息！一語道破媒介的真諦，也無限延展了營銷廣告人的思維：當(dāng)越來越多的受眾被電影“圍城”，電影本身的媒介價(jià)值就會(huì)大幅提升。而天平另一端的消費(fèi)者們?cè)趥鹘y(tǒng)廣告輪番轟炸下，已然顯得心不在焉，“廣告之聲，聲聲不入耳”。

聰明的營銷人們自然沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì)，于是從《變形金剛》、《赤壁》到《建國大業(yè)》、《風(fēng)聲》全施展了拳腳，一時(shí)間電影營銷風(fēng)聲水起，跟進(jìn)者趨之若鶩。

企業(yè)主與電影媒體的合作形式不斷變化多端，從硬性貼片、首映禮公關(guān)活動(dòng)、到軟性植入、情節(jié)定制，再到花樣翻新的授權(quán)合作及地面促銷活動(dòng)。但是顯然在電影營銷的大躍進(jìn)中，魚龍混雜、泥沙俱下。有的案例浪費(fèi)了大把的銀子和高端稀缺的電影資源，有的案例卻能很好的宣傳企業(yè)訴求，又不引起觀眾的反感。網(wǎng)絡(luò)整合營銷專家劉東明認(rèn)為，電影營銷的真諦在于“創(chuàng)意為王”，以創(chuàng)意為支點(diǎn)，四兩撥千斤，巧妙的榨取電影營銷價(jià)值，取得極佳的ROI.同時(shí)必須要把握好“關(guān)聯(lián)性原則”：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中研究表明，網(wǎng)游植入廣告可以說是電影營銷的胞弟，可以相互借鑒。如果在品牌、產(chǎn)品兩個(gè)緯度上把控好關(guān)聯(lián)性，能讓營銷效果發(fā)酵N次方本文中，將電影營銷的六種主要方式分條縷析，來看下如何運(yùn)用創(chuàng)意彈好電影營銷的六鉉琴。

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直接面對(duì)觀眾宣傳品牌與促銷信息，而且受眾是坐在影院觀看廣告，一則沒有遙控器，二則成本之高誰也不會(huì)浪費(fèi)掉這幾分鐘不去享受視聽。據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4%－100％。因?yàn)槌藥в幸幌盗挟a(chǎn)品信息以外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受，使廣告的好感度提高。大片開場前的期待過程中，大腦處于興奮狀態(tài)，幾分鐘的廣告，很象大餐前的“開胃甜點(diǎn)”，所以觀眾不會(huì)太排斥。這類廣告隨大片一旦播出，傳播速度極快，幾百個(gè)城市，幾十條院線同步上映，規(guī)?？捎^。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時(shí)提供獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，開展“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等。

但需要注意的問題是貼片廣告乃一把“雙刃劍”，如果超過的觀眾的限度，可能由“開胃甜點(diǎn)”變成“毒藥”。今年4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創(chuàng)下的一個(gè)紀(jì)錄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在放映廳熄燈后，《變形金剛2》最多可在放映前“搭車”30條商品廣告片，總耗時(shí)長達(dá)22分鐘！這可能引起觀眾的反感。當(dāng)然這個(gè)的問題的解藥也是有的，那就是“創(chuàng)意”。貼片廣告本身非常有趣，能非常有效的抓住觀眾的眼球，如果做到廣告與電影本身一樣精彩，一切都將不再是問題。當(dāng)然，這對(duì)廣告創(chuàng)意策劃人員提出了非常高的挑戰(zhàn)。

No2植入式廣告，路人甲o(hù)r“男n號(hào)” 這是目前頗為推崇的一類，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品定制劇情，或者把主要演員的職業(yè)愛好進(jìn)行嫁接。

同樣是隱性植入，但也有高下之別，而創(chuàng)意正是其中的分水嶺?！斗钦\勿擾》中，光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺(tái)詞：西溪，且留下。融合度與創(chuàng)意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場更有殺傷力。當(dāng)然我最推崇的是《手機(jī)》中的寶馬橋段：廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評(píng)。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求。

No3，電影形象使用授權(quán)，“油水混合”or“水乳交融” 企業(yè)與制片方協(xié)商取得形象授權(quán)，利用電影主題視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動(dòng)促銷。包括平面授權(quán)使用，網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用，影音授權(quán)使用等。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告，是影響力最大的一個(gè)。在一夜間登陸全國大中城市的戶外、路牌、報(bào)紙和雜志，壯觀可稱“滿國盡帶黃金甲”。

今年建國60周年的獻(xiàn)禮電影中，圈內(nèi)一致推崇《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》的兩部電影都找到了授權(quán)的婆家：《建國大業(yè)》與阿嬌同學(xué)代言的的手機(jī)達(dá)成合作，《風(fēng)聲》與高檔家裝品牌東易日盛達(dá)成合作。但是對(duì)比兩者的海報(bào)，高下立現(xiàn)?！督▏髽I(yè)》的海報(bào)中，電影和手機(jī)是被硬生生地放在了一起，畫面中兩者左右分立，各自為政，就像杯中將油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報(bào)很難記住手機(jī)的品牌。