第一篇：品牌定位是指企業(yè)家和高級經(jīng)理如何看待自己的產(chǎn)品和品牌_百度文.

品牌定位是指企業(yè)家和高級經(jīng)理如何看待自己的產(chǎn)品和品牌,即希望自己的品牌給消費者留下什么樣的獨特印象,學(xué)會站在客戶的立場去看問題。小眾化消費時代,知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵,品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有一個“獨特的概念”,如果不能在目標(biāo)客戶的腦海里成像,如果沒有一句簡明的廣告語打動客戶,就很難在嘈雜的環(huán)境中鶴立雞群迅速出位。

經(jīng)營戰(zhàn)略,把企業(yè)未來幾年的成長路徑描述清楚,即如何走才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo),如何做才能有一個清晰的品牌定位。具體的操作方法、工作流程、標(biāo)準(zhǔn)工具、人員安排、財務(wù)分析、監(jiān)督機制等環(huán)節(jié)。

今日的營銷比過去的任何時候都負(fù)責(zé),它需要面對極度細(xì)分、極度飽和和極度新奇的市場環(huán)境。需求正在變得越來越小眾,消費者越來越有個性。

消費體驗更加重要。

品牌拉力和促銷推力:要贏得消費者,企業(yè)需要在形成品牌拉力和銷售推力兩方面調(diào)整其營銷策略。

品牌拉力。消費者更愿意相信自己的經(jīng)驗和判斷,基于自己的經(jīng)驗和判斷的事實,是他們掏腰包的理由,是他們所認(rèn)為的“值”。企業(yè)需要對消費者進(jìn)行主動引導(dǎo)來達(dá)成。需要兩個步驟。首先,需要塑造一個事實,這個事實來源于市場調(diào)研,消費者需要;找到這個事實后,需要通過品牌傳播和推廣去引導(dǎo)并不斷著力塑造和強化這個事實。這個過程為“形成拉力”,通過塑造品牌、形成價值認(rèn)知、占領(lǐng)消費者心智資源來形成“購買驅(qū)動力”。如婷美內(nèi)衣塑造“為你帶來好身材”的事實,這就是消費者購買婷美內(nèi)衣的理由。消費者買王老吉,也是認(rèn)為它可以去火,而事實上“王老吉”通過廣告宣傳強化了這個事實,即“怕上火喝王老吉”。

需要注意的是,這個事實要滿足三個條件:第一,這個事實是消費者很在意和關(guān)注,與其密切相關(guān);第二,這個事實最好只屬于你的品牌,而不是人人都有,即獨特性;第三,這個事實不是一成不變的,可能是動態(tài)的、隨時變化的,要做好對消費者的洞察,市場信息的搜集和分析。

形成消費推力消費者不買便宜產(chǎn)品,而買“占便宜”的產(chǎn)品。即心理上認(rèn)為占了便宜的東西。希望在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域成為“專家型”消費者,了解產(chǎn)品的屬性與價值,進(jìn)而以最低的成本獲得商品。名牌手表、皮包和化妝品中產(chǎn)階級以上人青睞,他們會為了便宜幾百、幾千的去香港等肆無忌憚地掃貨。他們更在意的是“占便宜”。在北京,奢侈品消費群對于王府井飯店、金寶匯、新光天地何時促銷、何時打折了如指掌,到時他們大量掃貨。實現(xiàn)這個目的的手段我們稱之為“銷售推力”即通常意義的打折促銷,或拔高消費者的心理預(yù)期(心理價格來實現(xiàn)看上去便宜。拔高消費者的心理預(yù)期(心理價格:賦予品牌和商品的價值越高,品牌形象越好,消費者的心理預(yù)期就越高,就會認(rèn)為它的價格越高。而一旦實際銷售價格低于這種預(yù)期,消費者就會認(rèn)為占到了便宜,買了物美價廉、優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。一些奢侈品低端副產(chǎn)品就滿足了消費者這種心理需求。Giorgio Armani是阿瑪尼成衣中最貴的一個系列,而Emporio Armani 的價格就低很多。Emporio Armani在品牌上滿足了消費者的虛榮心,在價格上又更容易被接受,在兩者之中找到了完美的結(jié)合。

成功者首先是優(yōu)秀的模仿者:模仿和抄襲不同,抄襲只是邯鄲學(xué)步般地跟進(jìn),但模仿是一種深度學(xué)習(xí)。在中國,凡客不是第一個通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝的公司,第一個這樣做的是PPG。PPG的商業(yè)模式曾經(jīng)獲得過不少創(chuàng)新或是最佳商業(yè)模式有關(guān)的獎項,但最終沒成功,敗在沒節(jié)制的廣告費用上。起步之初,凡客的產(chǎn)品和PPG極像,甚至廣告風(fēng)格也很接近。不同的是,在深度模仿的基礎(chǔ)上,凡客更加優(yōu)化了供應(yīng)鏈,在廣告投放上液沒有像PPG也那樣大量使用平面媒體,而是使用了CPS。如今,PPG已煙消云散,但凡客卻如日中天。凡客走的是商業(yè)成功者通常走的路子:首先找到一個合適的標(biāo)桿,然后進(jìn)行深度模仿,接下來發(fā)現(xiàn)這位“先烈”不足之處,加以改造,最后衍生出更卓越的產(chǎn)品和商業(yè)模式。

為差異而差異的偽差異定位:和其正涼茶!王老吉近5年在中國大紅大紫,很多廠家也想在這個市場大干一場。和其正就是一個比較有背景的中國公司的一個戰(zhàn)略重點推廣的產(chǎn)品!但筆者看了一通和其正的廣告片,感覺到:這個和其正涼茶的市場定位真的很虛偽!請陳道明在電視叫得再多不可能好到那里去,只有叫總公司不斷燒錢來

保住現(xiàn)在那可憐的銷量,一旦王老吉反擊,和其正將含淚出局!因為:和其正現(xiàn)在訴說的…賣點?不是王老吉本身固有的不可改掉和放棄的“絕點”!

什么人要大氣要正氣,什么家庭裝,還用大錢請陳道明在電視大喊,這些花大錢只是幫王老吉把涼茶總市場做大的笨事,我看只有和其正最敢堅持做下去,一但王老吉跟著推出大瓶的家庭裝,和其正只有在辦公室急得行來行去直跺腳并大罵:王老吉這個正卜街!但市場銷量不斷下降是他們急不出辦法來了!那么,王老吉本身的定位是不是沒有不可該掉和放棄的…絕點…呢?一定有,在它依靠:怕上火就喝王老吉的背后一定有其致命的東西!那就要找到它致命的點來攻擊才有可能做涼茶市場的老二,那么只有狠狠的將其描述為:只能預(yù)防上火的普通飲料!自己的是可以直接降火氣祛身體內(nèi)火的功效藥茶!直接提出自己的功效是:下火氣,降火氣,祛身體內(nèi)火的藥茶!只有這樣,王老吉永遠(yuǎn)也沒有辦法跟著你,你永遠(yuǎn)可以和王老吉在兩茶市場一起雙贏!因為:要做老二,就要和老大對著干而不能跟著他干,更不可以幫老大干!