第一篇：渠道突圍-冀東之星市場營銷策劃書-薛福臣

“渠道突圍，服務(wù)增值”—冀東之星品牌硒鼓市場營銷策劃書

第一步：市場狀況分析

一、行業(yè)概況

目前，打印機已成為辦公自動化的主要設(shè)備，其附屬產(chǎn)品——打印耗材也日益走入IT舞臺的中心地帶。隨著彩色噴墨打印機日益盛行，特別是數(shù)碼照片打印機方興未艾的今天，打印機耗材也受到了消費者的廣泛關(guān)注。目前因為各種因素，兼容耗材快速發(fā)展起來，而原裝耗材為了繼續(xù)保持自己的競爭優(yōu)勢，仍然從各個方面大力打擊兼容產(chǎn)品，作為兼容耗材廠商來講，真的可以從耗材市場中分得一杯羹嗎？

1、產(chǎn)品規(guī)模日益擴大，兼容耗材市場空間加大

從2001年以來，中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比同期GDP增長值大3倍多，其增長率高達(dá)27％，而作為一個巨大的市場，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶和連機數(shù)量均持續(xù)快速發(fā)展，目前位居世界前列。中國國內(nèi)旺盛的內(nèi)需，強烈地刺激了打印機的市場，其銷量增長率達(dá)14％，其中銷售噴墨打印機占整個打印機總銷量的63．9％，超過了200萬臺。由于家用噴墨打印機購置量猛增，再加上聯(lián)想等大公司買電腦預(yù)置(捆綁)噴墨機，銷量比相關(guān)部門預(yù)測的量還高一些，到2002年底之前，我國噴墨打印機保有量將達(dá)850萬臺左右，今年的發(fā)展將更為迅速，這也就為噴墨耗材本地化提供了巨大的市場空間。

2、相關(guān)法規(guī)出臺，原裝兼容耗材競爭更為激烈

2002年12月17日，歐盟出臺了一項新的法規(guī)，旨在禁止打印機廠商強迫消費者購買它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時間，國內(nèi)的耗材廠商們云集北京，舉行了一個內(nèi)部會議。與會人士透露，我國《回收利用電子垃圾（草案）》有望明年出臺，其中將明確制造商責(zé)任。這對于耗材市場來說，無疑是個非常重要的訊號，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機遇，但是原裝耗材在意識到這種情況之后，一直在渠道以及服務(wù)上壓制著兼容耗材，因此兩者之爭將表現(xiàn)得更加激烈。

二、發(fā)展趨勢

1.質(zhì)量持續(xù)提高

在影響打印質(zhì)量的要素中，耗材的作用最大，打印質(zhì)量的好壞70%取決于耗材質(zhì)量。就目前國內(nèi)市場的實際情況來看，兼容品牌耗材質(zhì)量并不盡如人意，在今后相當(dāng)一段時期內(nèi)廠商仍會將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務(wù)。

2.環(huán)保耗材必然會成為主流產(chǎn)品

1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環(huán)保法中，目前激光再生耗材占整個市場銷量的70%，兼容噴墨耗材市場份額也達(dá)到30%?！把h(huán)再造、廢棄減少、節(jié)省開銷、利于環(huán)?！币咽菄H上的潮流，也應(yīng)成為中國打印耗材市場的發(fā)展方向。

3.打假力度繼續(xù)加大

目前國內(nèi)耗材市場上假冒耗材的擴散非常嚴(yán)重，在很大程度上危害到廠商的信譽和用戶的利益，未來幾年政府、廠家及用戶三方將會攜手繼續(xù)加大耗材打假力度。

第二步：競爭情況分析

在耗材的競爭上，表現(xiàn)最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競爭，目前以HP為首的原裝耗材首先從渠道以及服務(wù)方面推出了“3000家耗材放心店”計劃，宣布未來3年內(nèi)惠普要將耗材放心店擴展到3000家。經(jīng)銷商只要加盟惠普耗材放心店，惠普將提供一系列的支持，包括廣告宣傳和推薦、市場推廣活動、培訓(xùn)及產(chǎn)品資料，此外連同統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一展示牌、統(tǒng)一服裝等等全部免費提供。但是，天下沒有免費的午餐，惠普嚴(yán)格要求經(jīng)銷商禁止在店內(nèi)擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材，經(jīng)銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材。這不但說明了原裝耗材為了對付兼容耗材而進(jìn)行暫時的聯(lián)合，也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截。

另外一方面，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團以對抗原裝耗材，如在北京COMDEX展會上便有一個由幾十家兼容耗材廠商組成的展團，但是既然是同行業(yè)產(chǎn)品，那么其中的競爭就不可避免，因此，兼容耗材面對的競爭是在大前提下聯(lián)合對抗原裝耗材，而同時又必須在兼容耗材中加大力度，以獲取更高的市場占有率。

原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：EPSON、HP、CANON和LEXMARK等

硒鼓排在前幾位的分別為：HP、EPSON、CANON和聯(lián)想等

兼容耗材：天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等

第三步：消費者行為心理分析

1、用戶購買的關(guān)注因素

一般用戶購買打印耗材時關(guān)注的因素主要是價格、打印質(zhì)量和品牌，三者的購買影響對消費者來說，購買決策率大約均為32.5%，而其它因素只占大約2.5%。

2、很多用戶仍然關(guān)心耗材的質(zhì)量和服務(wù)

原裝打印機在銷售過程中都會有很明確的一條規(guī)定，就是若使用了非原裝耗材而導(dǎo)致打印機的任何問題，廠方均不予保修，而另外原裝耗材的生產(chǎn)廠商往往具有良好的服務(wù)體系，同時，由于市場的混亂，很多兼容耗材往往被用戶當(dāng)成假冒偽劣產(chǎn)品，所以一般用戶仍然很關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)的問題，并不能完全接受兼容耗材。

3、兼容耗材的價格優(yōu)勢用戶接受程度仍然不高

雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對優(yōu)勢，能夠給渠道商留出可觀的利潤空間，但是從系統(tǒng)的TOC總體運營成本（To ta l O p e ra tion C o s t）來看，高可靠性和高打印質(zhì)量可以降低勞動力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時打印質(zhì)量低、不具備可靠性且產(chǎn)出率低，這些差別使勞動力成本上升，很容易抵消掉與原裝墨盒的價格差別?？紤]了勞動力成本后，原裝墨盒有更高的價值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價格不僅不能為用戶節(jié)約打印成本，而且會因損害易損部件、引發(fā)打印機故障等帶來巨大的附加成本。如果長期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細(xì)水長流將在不經(jīng)意間掏空用戶的腰包。在這點上，原裝耗材也以此作為成本點打擊兼容耗材，也導(dǎo)致了即使在最有優(yōu)勢的節(jié)約成本方面，用戶的接受程度也不高。

第四步：品牌產(chǎn)品定位

品牌（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。

兼容耗材的發(fā)展一直是在摸索中前進(jìn)的，由于市場發(fā)展不成熟導(dǎo)致的混亂狀態(tài)使兼容耗材一方面面對著原裝耗材的傾軋，另外在假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊下，兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數(shù)，而原裝耗材卻在廠家的其他IT產(chǎn)品的帶動下在出現(xiàn)的同時本身已經(jīng)帶上了一種家族的貴族氣質(zhì)，所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了很多路，而且在建設(shè)上也少了很多廣告以及推廣方面的成本，近來，由于市場容量的增長，兼容耗材在一直的摸索過程中也初步找到了自己的品牌之路，以G&G為首的兼容耗材從請明星代言等角度開創(chuàng)了兼容耗材品牌先河，同時以成本優(yōu)勢在渠道利益分配上也以先進(jìn)的理念獲得了三甲的市場占有率，兼容耗材的品牌建設(shè)以及有了一個可以遵循的模式，同時也表明了兼容耗材也必須建立自己的真正品牌才能在激烈的競爭中真正找到市場的突破口。

品牌思考(針對兼容耗材之間的競爭，怎樣才能建立自己的個性品牌？)

品牌核心價值是品牌追求的終極目標(biāo)，如何讓一個品牌的核心價值在消費者心中刻下深深的烙印呢？只有在堅持品牌核心價值特點的基礎(chǔ)上，始終不渝地堅持下去，才能真正塑造一個品牌。

1． 排他性：品牌的核心價值必須是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并且與競爭品牌形成鮮明區(qū)別。

2． 承諾性：我們的核心價值對消費者必須對消費者有所承諾，誰擁有了好食客誰就擁有了年輕的心態(tài)，擁有了好時刻，而在食用的過程就是一個體驗時尚的過程，是一個和別人或者是自己和自己分享好時刻的過程。

3． 執(zhí)行性：品牌的核心價值應(yīng)該和企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)相一致，只有這樣，才能夠堅持核心價值。要體現(xiàn)年輕心態(tài)，時尚情懷，除了在整個CI系統(tǒng)中必須始終貫徹之外，在整個營銷傳播過程中也應(yīng)該始終地堅持，而年輕心態(tài)，時尚情懷的表現(xiàn)形式和執(zhí)行力度是比較有操作性的，也比較容易引起消費者的認(rèn)知。

4． 感召力：品牌應(yīng)該具有感召力，引起消費者的共鳴。從情感因素來說，年輕的心態(tài)是每個人都想保持的，對于成人特別對于生理上已經(jīng)比較老的人來說，年輕的心態(tài)能夠引起他們內(nèi)心最深處的共鳴，而時尚同樣也是對青年人的一個最大的誘惑。

5． 兼容性：品牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)一經(jīng)確認(rèn)核心價值，就應(yīng)該始終堅持，才能使品牌屹立不倒。

第五步：進(jìn)行前期策略檢討和市場試行，發(fā)現(xiàn)問題

在品牌進(jìn)入新市場的時候，除了要經(jīng)過前期的深入調(diào)查和周密思考之外，還必須要真正地在市場的歷練下考驗營銷策略和上市計劃，只有能夠在真正的市場中接受住考驗的策略才是對企業(yè)有用的策略，才能夠在以后的持續(xù)執(zhí)行中獲得成功和發(fā)展。而在市場檢討的時候，要善于從總結(jié)中得到提高！因為任何一個策略都不可能考慮到全方位的問題，在市場試行過程中，要善于將前段一階段的工作進(jìn)行總結(jié)和反省，才能明確自己最終的營銷目標(biāo)，才能知道一步應(yīng)該怎樣去改善，切記避免“一股腦的往前沖”的思考模式。

一、前期策略檢討和市場試行，發(fā)現(xiàn)問題所在1)是否找到成功上市的正確方法？

2)克服問題的能力或可能性

3)是否允許制定新的營銷策略？

4)是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？

5）決策層是否存在效率問題？

二、根據(jù)深入的有目的性的市場調(diào)查，總結(jié)修改

1)市場調(diào)查的目的和方法：針對品牌形象、通路進(jìn)行調(diào)查（當(dāng)然也必須針對當(dāng)?shù)赜脩魧嫒莺牟牡男膽B(tài)進(jìn)行深入調(diào)查），調(diào)查中文案調(diào)查和問卷調(diào)查并行，選擇有代表性的區(qū)域和消費群體以及通路人群（經(jīng)銷商、分銷商）進(jìn)行調(diào)查，并采用提問法和觀察法，廣泛收集一手資料。

2)數(shù)據(jù)錄入和分析：根據(jù)消費群體層次以及通路人群層次進(jìn)行抽樣，在確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的前提下，減少工作量和時間。

3)研究修改策略和方案：通過數(shù)據(jù)分析，找出前期策略和方案中的問題，并及時進(jìn)行修改。第六步：企業(yè)資源能力進(jìn)行分析（略）

將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為具體的策略，這就需要對企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行綜合考慮，如此才能更加全面詳細(xì)的制定出一套完整的營銷計劃。

1.信貸能力

2.生產(chǎn)力量

3.營銷費用

4.人力資源

5.客戶忠誠度

6.銷售能力

7．分銷能力

第七步：繪制SWOT表，進(jìn)行總匯分析

最后將前邊所收集到的所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時對數(shù)據(jù)分析進(jìn)行總結(jié)，并且提供確實有效而且規(guī)范的文本和圖表資料，通過這些資料，分析企業(yè)和市場的關(guān)系，把信息繪制到SWOT表格內(nèi)，生成出來的圖表則已經(jīng)詳細(xì)羅列出我們下一步該做些什么，具有明確的指導(dǎo)作用。

SWOT 優(yōu)勢——S 劣勢——W1、價格優(yōu)勢，降低使用成本

2、產(chǎn)品規(guī)模日益擴大，市場容量加大

3、相關(guān)法規(guī)出臺，渴望環(huán)保耗材

4、企業(yè)營銷能力較強

1、品牌優(yōu)勢無力抗衡原裝耗材

2、用戶因為質(zhì)量和服務(wù)問題接受程度不高

3、銷售渠道不健全

4、品牌認(rèn)知度不高

機會——O 威脅——T

１、耗材使用量加大，迫切需要降低成本

２、3R”，即Refill(填充使用)、Reuse(再利用)、Recycle(循環(huán)再造)成為耗材業(yè)的指導(dǎo)思想３、企業(yè)產(chǎn)品兼容品牌的不斷增加

１、原裝耗材聯(lián)合傾軋

２、假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊

３、前期成長起來的兼容耗材品牌的市場認(rèn)知影響跟進(jìn)品牌

第八步：衍生出整體戰(zhàn)略思想

營銷策略是市場發(fā)展計劃的重點，提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出市場的戰(zhàn)略發(fā)展思想，并且統(tǒng)一全體人員的思想，以有利于提出營銷方案。

1.市場狀況匯總

1)總結(jié)企業(yè)的市場狀況及市場機會點

2.市場營銷的整體戰(zhàn)略

1)未來發(fā)展的設(shè)想以及營銷的方向

2)期望值及論述

3.財務(wù)成果

1)銷售收入，構(gòu)成比例及獲利狀況

2)營銷費用控制的方式

4.計劃的假設(shè)及前提

1)未來可能面對的問題

2)不可控制前提下的假設(shè)及前提

第九步：衍生出營銷組合策略思想

由戰(zhàn)略思想的遞進(jìn)生成的營銷系統(tǒng)和策略思想，不僅涵概了未來營銷方案中所出現(xiàn)的種種可遇見問題，也通盤體現(xiàn)出分析了企業(yè)現(xiàn)有的情況，更好的幫助企業(yè)找到營銷側(cè)重點。

一、產(chǎn)品/品牌

1． 分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化趨勢，制定產(chǎn)品策略。

（產(chǎn)品定位，品質(zhì)成份等）

2． 制定品牌策略

（品牌的發(fā)展策略，品牌形象的樹立，品牌形象維護(hù)，品牌價值的跟蹤，品牌延展性的研究）

3． 產(chǎn)品命名與測試

（制作商標(biāo)標(biāo)簽，申請專利）

4． 產(chǎn)品包裝與測試

（在包裝上以精美外觀建立高品質(zhì)形象以消除用戶對兼容耗材等同于假冒偽劣產(chǎn)品的誤會）

二、價格

1． 成本分析研究

（分析產(chǎn)品成本，研究公司、經(jīng)銷商與消費者的利潤）

2． 制定價格策略

（低價、高價、還是跟隨價，制定出產(chǎn)價、批發(fā)價和零售價等）

針對性：采取相對的中高價格定位，既能夠區(qū)分假冒偽劣產(chǎn)品，又能夠給經(jīng)銷商提供更大的利潤空間

三、渠道

1． 行業(yè)現(xiàn)有銷售渠道和模式研究

2． 渠道結(jié)構(gòu)分析及趨勢

3． 制定銷售渠道策略

（是直營正是經(jīng)銷，或兩者并行，對代理、經(jīng)銷、零售商的調(diào)查評估；雙方如何管理、如何合作、如何鋪貨、如何付款）

4． 產(chǎn)品供給與運送

供給：（在本地產(chǎn)銷或外地配送；品質(zhì)控制；產(chǎn)品之安全存量及供給進(jìn)度安排。）

運送：（運送工具與制度；運費估算；運送條件；耗損產(chǎn)品的控制與處理；退貨處理）針對性：

（1）堅持發(fā)展自己的合作伙伴，實行品牌代理制，迅速建立完善的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，同時也使經(jīng)銷商和分銷商成為自身品牌的培育者。

國內(nèi)一般廠商往往將代理商放在自己的銷售與服務(wù)體系中，而為了加快市場擴張，除了要將代理商放在自己的銷售與服務(wù)體系中外，還將他們放在了公司的利益分配體系中，增加了渠道的利潤空間，由此帶來的是極高的渠道忠誠度。因為對于渠道商來說，他們已經(jīng)不再滿足于只扮演銷售通路的角色，而希望廠商真正地將他們看做是合作伙伴，這樣，不僅能夠給他們留下較大的利潤空間，還讓他們感受前所未有的受重視程度。

（2）散落銷售隊伍的建立：在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場中建立起分銷售公司，而且招聘一些有經(jīng)驗的銷售人員，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)后進(jìn)行有針對性的銷售，比如寫字樓中的廣告公司。

四、管理

（一）銷售管理

1． 銷售部門的構(gòu)建；

2． 行銷數(shù)據(jù)庫的建立、管理和維護(hù)；

3． 銷售主管和職員的職責(zé)；

4． 銷售主客和職員的聘用；

5． 業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)；

6． 業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)主管的薪酬與激勵。

（二）經(jīng)營管理

營業(yè)收入；營業(yè)成本；營業(yè)費用；稅前純益與稅后純益等。

（三）信用管理

會計程序；征詢調(diào)查；票據(jù)認(rèn)識；信用額度；收款技巧

五、服務(wù)

1． 行業(yè)內(nèi)服務(wù)與銷售的互動關(guān)系分析；

2． 經(jīng)銷商，顧客滿意度研究；

3． 制定服務(wù)策略；

（售前、售中、售后服務(wù)，投訴處理，服務(wù)技巧訓(xùn)練）

針對性：

1、完善優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系增加產(chǎn)品價值

2、勤懇誠信、齊心協(xié)力的做事作風(fēng)。

（1）在主要的區(qū)域市場建立了售后服務(wù)中心（在經(jīng)營初期可以把總經(jīng)銷商和售后服務(wù)中心合二為一，降低銷售成本），實行“凡是購買XX墨盒出現(xiàn)問題的，一律免費更換。

（2）對XX通用墨盒的用戶實行免費維護(hù)打印機的增值服務(wù)，在用戶發(fā)現(xiàn)問題并且反饋后的1小時內(nèi)進(jìn)行上門服務(wù)。

（3）為了更方便客戶對XX產(chǎn)品的咨詢，開通24小時的服務(wù)咨詢熱線，并且對接線人員進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)培訓(xùn)，對用戶打來的每一個電話給予及時準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)認(rèn)真的處理。

六、促銷/廣告/公關(guān)

（一）促銷

1． 促銷活動方案

（新產(chǎn)品發(fā)布會，各類展示活動，贈獎促銷等）

2． 促銷費用預(yù)算；

3． 促銷效果評估；

針對性：

為了配合市場銷售，還舉辦了形式多樣、內(nèi)容豐富的促銷活動，既能夠促進(jìn)當(dāng)期銷售，又可以讓品牌與用戶間實現(xiàn)了最好的交流，使品牌因此能夠深入人心，并且增強本品牌在通用耗材市場上的影響。產(chǎn)品免費試用。在開發(fā)新客戶的前期，進(jìn)行免費試用的服務(wù)，若客戶在第一套墨盒的使用過程中沒有發(fā)現(xiàn)任何問題，則銷售人員在數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行錄入和跟蹤服務(wù)。

（1）買贈活動：在市場進(jìn)入初期，為了促進(jìn)銷售以及迅速的和消費者見面，可以實行買贈的活動，從成本優(yōu)勢上更進(jìn)一步地打動消費者。

（2）現(xiàn)場打印演示：可以在進(jìn)軍市場中選擇IT電子廣場之類的場所，在周末或者節(jié)日人們比較多的情況下，進(jìn)行現(xiàn)場打印演示，和消費者進(jìn)行近距離接觸，并且消除消費者的疑慮。在打印演示的過程中可以搭配其他的促銷活動，比如現(xiàn)場購買可以打折或者買贈，還有可以數(shù)碼拍照，并且當(dāng)場打印等，以吸引消費者注意，并且增強品牌知名度。

（二）廣告

1． 行業(yè)廣告投放策略研究

（媒體廣告到達(dá)率調(diào)查；媒體受眾差異性研究；目標(biāo)客戶媒體接觸習(xí)慣研究等）

2． 制定廣告策略

（廣告目的；廣告目標(biāo)對象；廣告目標(biāo)地區(qū)；廣告創(chuàng)意；媒介安排；傳播計劃；廣告費用預(yù)算等）

3． 廣告效果評估

4． 商店陳列

（商品布置，POP、海報、櫥窗張貼、柜臺陳列、懸掛陳列、旗幟、商品架、招牌等制作）

（三）公關(guān)

1．與有關(guān)權(quán)威機構(gòu)之公關(guān)；

2．與上下游廠商之公關(guān)；

3．與各傳播媒體之公關(guān)；

七、市場調(diào)查

產(chǎn)品名稱和包裝測試：采用實驗調(diào)查法和訪問法：

廣告效果評估：采用實地問卷調(diào)查和電話訪問法；

第九步：制定下一階段的營銷計劃的標(biāo)準(zhǔn)模型

所有的問題都通盤思考完畢，就可以開始周密的制定下一階段的市場營銷計劃了。完整的計劃將包括以下的 8個方面，而每個計劃我們都有一個完整的模型。熟悉掌握了模型方法，就可直接，快捷，正確的將各類計劃制定好。

1.新產(chǎn)品上市方案

2.全年廣告計劃方案

3.銷售渠道的建設(shè)方案

4.對消費者的促銷方案

5.對經(jīng)銷商的促銷方案

6.對銷售人員的促銷方案

7.市場調(diào)研方案

8．大型促銷活動方案

另：策略費用

項目金額萬元（人民幣）

營銷體系建設(shè)費用

廣告宣傳費

促銷活動費

市場調(diào)查費

企劃代理費

機動調(diào)節(jié)費

合計作者：薛福臣

第二篇：冀東之星銷售部網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書-薛福臣

冀東之星網(wǎng)絡(luò)營銷方案

目錄

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)項目內(nèi)容.....................3

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)說明...............3

網(wǎng)絡(luò)營銷整體實施策略.....................4

準(zhǔn)備階段（7月1至7月10日）..............4

準(zhǔn)備工作完成階段（7月10日至7月28日）........4

推廣實施階段（7月28日至9月）..........5

擴大宣傳階段（9月至次年4月）............7

持續(xù)擴大銷量（次年4月至2015底）..............9

網(wǎng)絡(luò)運營效果檢驗...............9

費用對比及報價...................9

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)項目內(nèi)容

1.網(wǎng)站維護(hù)運營及推廣

2.競價維護(hù)及推廣

3.微博整體建設(shè)運營及推廣

4.淘寶、天貓、京東等電商平臺建設(shè)運營及推廣

5.微信線上線下整體建設(shè)運營及推廣

6.全網(wǎng)營銷整體外包

冀星網(wǎng)絡(luò)營銷部說明

冀星網(wǎng)絡(luò)營銷部門整合了多個方面的網(wǎng)絡(luò)資源，目標(biāo)是能夠全方位地提升客戶網(wǎng)站、客戶 產(chǎn)品、客戶品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，最大程度地讓用戶了解企業(yè)，最終產(chǎn)生購 買行為，擴大企業(yè)銷售業(yè)績的經(jīng)營目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：

網(wǎng)站的專業(yè)水平和用戶體驗明顯提升；

降低網(wǎng)絡(luò)營銷成本，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率，避免花冤枉錢走彎路；大幅提升網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加被收錄頁面的數(shù)量；

增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，實現(xiàn)潛在客戶來訪渠道的多樣化；全面提升網(wǎng)站的有效訪問量，提高將潛在客戶從網(wǎng)站訪問者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻霓D(zhuǎn) 化率；

大量增加通過網(wǎng)絡(luò)及微信渠道獲得的業(yè)務(wù)咨詢量和產(chǎn)品/服務(wù)的實際銷售量；充分提高網(wǎng)絡(luò)平臺用戶到微信平臺用戶的轉(zhuǎn)化率

免去網(wǎng)絡(luò)營銷人員編制及人力成本，減少人員管理及培訓(xùn)成本。

有效提升企業(yè)形象和知名度，打造網(wǎng)絡(luò)品牌，做好產(chǎn)品宣傳，超越競爭對手。同時，我們也會指出，用戶是否選擇購買企業(yè)的產(chǎn)品，這里面的原因可能是多方 面的，我們首先要做的就是從互聯(lián)網(wǎng)來引流量，通過大量的數(shù)據(jù)分析，然后我們 會和企業(yè)一起調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，最終實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷整體實施策略

準(zhǔn)備階段（7月1至7月10日）

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷前期整體準(zhǔn)備工作

公司整體專業(yè)知識了解：公司整體概況，運營方式及產(chǎn)品體系

需提供相關(guān)公司介紹資料及產(chǎn)品資料

網(wǎng)站問題：內(nèi)容圖片，結(jié)構(gòu)功能，關(guān)鍵字確立，需修改項目。

網(wǎng)站后臺移交，需客戶協(xié)助完成微網(wǎng)站建設(shè)確立：微信認(rèn)證，微網(wǎng)站制作，微商城實現(xiàn)功能

確定網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，微網(wǎng)站制作風(fēng)格，提供網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品資料

微博建設(shè)問題：在新浪平臺上開通企業(yè)博客，企業(yè)微博建設(shè)確立

調(diào)研工作：打印耗材市場調(diào)研，競爭對手品牌及銷售產(chǎn)品，以及競爭對手網(wǎng)絡(luò) 銷售模式

準(zhǔn)備工作完成階段（7月10日至7月28日）

完成網(wǎng)站整體的修改及關(guān)鍵字確立

根據(jù)對公司整體概況的了解對公司網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)修改，包括關(guān)鍵字確立，產(chǎn)品 類目更改及添加，圖片的更換等

完成微信網(wǎng)站、微信商城建設(shè)

完成微網(wǎng)站、微信商城的整體建設(shè)，包括微信公眾平臺的認(rèn)證、微網(wǎng)站內(nèi)容制 作，微商城產(chǎn)品添加等

完成企業(yè)微博建設(shè)

包括企業(yè)微博注冊，認(rèn)證，及平臺的建設(shè)，整體類目的建設(shè)、內(nèi)容完善及圖片 上傳

推廣實施階段（7月28日至9月）

網(wǎng)站運營維護(hù)及推廣：

1)網(wǎng)站新聞實時更新、產(chǎn)品圖片按需更換等工作，以保證網(wǎng)站的活躍度，提 高網(wǎng)站友好度，方便客戶更好地體驗、瀏覽公司網(wǎng)站

2)網(wǎng)站主關(guān)鍵詞優(yōu)化（關(guān)鍵詞通過我們專業(yè)的數(shù)據(jù)分析確定），百度排名在首 頁；

3)優(yōu)化相關(guān)關(guān)鍵詞（通過我們專業(yè)的數(shù)據(jù)分析確定），百度排名在首頁

4)網(wǎng)站文章發(fā)布+長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化；4，5個搜索引擎前10名出現(xiàn)（百度、搜狐、搜搜、搜狗、谷歌）

微博運營及推廣：

1)微博內(nèi)容更新：發(fā)話題，發(fā)帖子，每周發(fā)布20條帖子，4條話題

2)不定期定期發(fā)布活動，活動能帶來快速的粉絲成長，并且增加忠誠度以及 建立與競爭對手的區(qū)隔。具體活動需另行策劃。

3)引導(dǎo)粉絲，把流量轉(zhuǎn)化成銷量，或轉(zhuǎn)化為微信平臺粉絲

微信運營及推廣

1)軟文推廣通過現(xiàn)有冀星廣告聯(lián)盟會員賬號及合作微信平臺賬號進(jìn)行軟文 推廣；

2)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)利用粉絲帶動粉絲，將圖文內(nèi)容以一方帶動多方的形式覆蓋

3)微信群轉(zhuǎn)發(fā)，利用微信群內(nèi)的多人資源，提升瀏覽量及轉(zhuǎn)發(fā)量，從而促進(jìn) 關(guān)注度；

4)微博渠道：通過微博發(fā)布活動，發(fā)布二維碼，引到微信公眾平臺；

5)QQ渠道推廣：通過現(xiàn)有qq商家渠道及，qq群渠道，推廣二維碼信息；

6)合作互推，通過現(xiàn)有微博大號推廣，網(wǎng)站推廣，qq推廣帶動微信增加粉絲

7)其他線上推廣：人人，豆瓣，貼吧，空間，論壇等等進(jìn)行推廣。

8)微信個人號推公眾號通過通訊錄有大量資源的個人微信號推公眾號

9)定期發(fā)布內(nèi)容好的圖文信息，好的內(nèi)容粉絲會主動分享到朋友圈，可吸引 粉絲關(guān)注。每月發(fā)布4條多圖文信息。

10)舉辦線上線下活動舉辦線下活動以輔助粉絲增長，需協(xié)商另確立策劃方案全網(wǎng)營銷：

主要實現(xiàn)品牌關(guān)鍵字覆蓋及品牌形象建立，通過發(fā)布軟文、圖片、視頻等方式 發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù)。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度。

1)論壇營銷搜狐、新浪、網(wǎng)易、天涯、鳳凰網(wǎng)等各大知名論壇信息發(fā)布、更新，10篇/每周包收錄；

2)貼吧營銷在全球最大的中文社區(qū)百度貼吧里發(fā)布高質(zhì)量主題帖，進(jìn)行軟 文推廣，10貼/周包收錄；

3)問答營銷在各個問答平臺（如百度知道，搜搜問問，愛問知識人，搜狐 問答等）進(jìn)行問答交流，問答營銷是指在搜索引擎提供的問答營銷平臺上，發(fā)布問答，對自己的宣傳內(nèi)容進(jìn)行營銷，目的在于提升自己的目標(biāo)關(guān)鍵字 排名，自此基礎(chǔ)上，達(dá)到宣傳目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品，推廣企業(yè)品牌。均5條/周，會累積一次性操作，包收錄；

4)文庫營銷通過在文檔共享平臺（如百度文庫，豆丁網(wǎng)，愛問共享資料等）發(fā)布相關(guān)行業(yè)文章來進(jìn)行宣傳推廣，4篇每平臺/月

5)百科營銷為企業(yè)撰寫創(chuàng)建兩個百科詞條（包括百度百科，維基百科，搜 搜百科，互動百科等，分別在每個百科創(chuàng)建2個詞條）。包括公司詞條和品 牌詞條

6)視頻營銷根據(jù)客戶需求，可采集制作1個視頻小短片，上傳到各大視頻 網(wǎng)站（優(yōu)酷，土豆，56，搜狐視頻，搜狗視頻等）。將企業(yè)各種視頻短片投 放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告感染力強、形式內(nèi)容多 樣、互動性強、傳播速度快。

7)B2B平臺信息發(fā)布，通過在阿里巴巴、慧聰、銘萬、114貿(mào)易網(wǎng)等大型B2B平臺發(fā)布企業(yè)信息及產(chǎn)品信息，在不同平臺上發(fā)布至少20條商家信息。

擴大宣傳階段（9月至次年4月）

競價推廣：

根據(jù)客戶需求，可采取競價推廣模式，以百度競價為主。

優(yōu)點：目標(biāo)客戶主動搜索，直接命中目標(biāo)客戶群。

1)競價排名覆蓋面廣，針對性強

2)排名按效果付費；推廣關(guān)鍵詞不限

3)展示位置顯著；

4)百度競價排名見效快：設(shè)置關(guān)鍵詞價格后即刻就可以進(jìn)入排名前十，位置可以自己控制

電商渠道入駐：（根據(jù)需求，需另立策劃方案）

目前較大的電商平臺有：天貓，京東，阿里巴巴其他暫時不考慮。

入駐電商渠道優(yōu)點：

a)提高品牌知名度，樹立消費者中的品牌形象，提高買家的信任度

b)自然搜索靠前

c)容易得到消費者信任

d)曝光率高

持續(xù)擴大銷量（次年4月至2015年）

網(wǎng)絡(luò)及微信平臺已積累大量粉絲用戶，可充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，多組織線上線 下互動活動，維護(hù)老客戶開發(fā)新客戶，從而穩(wěn)定客戶并擴大品牌知名度，提 升銷量。

網(wǎng)絡(luò)運營效果檢驗

1.提供“網(wǎng)站流量”截圖

2.搜索網(wǎng)站關(guān)鍵詞，檢驗關(guān)鍵詞排名

3.搜索相關(guān)品牌詞檢驗網(wǎng)絡(luò)覆蓋度

4.提供微信公眾平臺后臺關(guān)注度截圖

5.通過平臺引導(dǎo)達(dá)成的銷量檢驗

費用對比及報價

完成全部的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣內(nèi)容，一般企業(yè)均需招聘技術(shù)員工或開設(shè)營銷部門。而 完全承擔(dān)整個網(wǎng)絡(luò)項目，一般均需至少8人的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，若每人僅以3000 元每月計算，開支每月24000元。一年下來近30萬。

第三篇：薛福臣關(guān)于美達(dá)斯工作總結(jié)

工作總結(jié)報告

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

一晃而過，轉(zhuǎn)眼三個月的試用期已悄然逝去，這是我從人生中最珍貴的經(jīng)歷，也給我留下了精彩而美好的回憶，我作為一個在外闖蕩的青年，非常感謝公司提供我工作的機會，同時我也非常珍惜這個工作的機會，盡管我的工作崗位和角度發(fā)生了些許變化，而且對金屬衣帽間也是初次接觸，但在領(lǐng)導(dǎo)和同事的悉心關(guān)懷和指導(dǎo)下，通過自身的不懈努力，在此方面爭取了一定的進(jìn)步，我也會以最好的精神狀態(tài)去面對每天的工作，作為公司的一員，也會時刻保持在公司里的責(zé)任感和使命感，去迎接我未來的工作，人是在不斷總結(jié)和反省中提煉和進(jìn)步的。

剛開始，第一天上班是激動并難以忘懷的，人事帶著我一一介紹了個部門主管、經(jīng)理。公司一切是那么美好。舒適的環(huán)境、友善的同事，特別是上司也是那么的平易近人，為此我經(jīng)常勉勵自己一定要珍惜此次機會，全身心的投入到工作和學(xué)習(xí)中。首先，非常感謝公司能夠給我提供一個發(fā)揮自我、展現(xiàn)自我的機會，讓我深深體會到了公司“用愛筑家”的精髓所在。

回想在過去的幾個月里，讓我歡喜讓我憂，好象是人生的一段縮影，讓人難以忘懷。生活顯得緊張，但又有秩序。像我這樣一個新人，剛進(jìn)入公司，就進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，一切都充滿了陌生和好奇。所以我經(jīng)常會追著同事或前輩領(lǐng)導(dǎo)問這問那，他們總是能不奈其煩地解說。從中讓我學(xué)到了許多自己以前所未學(xué)到的東西。經(jīng)常也和客戶進(jìn)行交流，從他們那里能夠?qū)W到自己在其他的地方所不能學(xué)到的東西，所以他們都成了我的良師益友。

前期，經(jīng)過這段時間的工作和學(xué)習(xí)我詳細(xì)的研究了公司的銷售報表和銷售產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：金屬衣帽間、擱板擱架套裝在傳統(tǒng)建材五金家具裝飾市場渠道銷售情況不是很理想，渠道經(jīng)銷商也比較少。公司還是保持著百安居等連鎖超市的銷售穩(wěn)定增長，以及電子商務(wù)等線上渠道銷量的超速增長。所以目前重點是發(fā)展線下渠道的銷量和業(yè)績。

中期，針對金屬衣帽間等項目在傳統(tǒng)渠道運作不是很成功，公司聘請咨詢策劃專家團隊，策劃新的產(chǎn)品和運作新的項目，整合公司架構(gòu)資源，培訓(xùn)員工新的企業(yè)文化和管理模式，增加公司文化內(nèi)涵和員工休息。都是公司正確的領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略發(fā)展方向。公司高管都是有魄力和雄心壯志的領(lǐng)導(dǎo)精英，容易接受新思路、新運營、新營銷。還有一大批服從領(lǐng)導(dǎo)、踏實奮斗的同事，使得公司飛速發(fā)展。

過渡期，13年年底我和部門領(lǐng)導(dǎo)陪同專家老師一起走訪了泰州、揚州、南京等地的家居裝飾市場，考察了金屬衣帽間和擱板支架對市場接受度，以及鞋柜市場的品牌?；貋砗笾匦抡{(diào)整公司產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和銷售方向。確定了以鞋柜為主打產(chǎn)品，揚州設(shè)為樣板市場的辦事處運作模式。節(jié)前陪同設(shè)計部領(lǐng)導(dǎo)去蠡口鞋柜批發(fā)市場實地調(diào)查了鞋柜品牌和搜集信息宣傳冊等資料?；毓竞蠼?jīng)各部門瀏覽、參考、討論制定了新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計方向。節(jié)后上班又討論了 產(chǎn)品款式型號系列以及價格。公司新增了烤漆生產(chǎn)線，豐富了產(chǎn)品種類和提高了質(zhì)量，提升了外觀和價值。

下一步公司將啟動揚州辦事處的籌備工作，感謝公司領(lǐng)導(dǎo)對我的信任，委派我去揚州打造樣板市場典范，以便公司未來運作全國市場進(jìn)行經(jīng)驗復(fù)制推廣。我也在積極準(zhǔn)備中，我已經(jīng)提交了揚州辦事處的策劃案、計劃書、管理制度手冊、運營策劃書、市場營銷方案等等建議。希望爭取各部門領(lǐng)導(dǎo)討論研究，制定相關(guān)政策。我建議將揚州辦事處選址曲江裝飾城附近，可以銜接?xùn)|西南北四大建材家居市場，當(dāng)然我將進(jìn)行再度調(diào)查照片取證，以實地情況為準(zhǔn)交給公司討論。

后期，建議公司爭取快速做出鞋柜項目的宣傳冊、樣本冊、招商手冊、產(chǎn)品營銷手冊、售后服務(wù)手冊等等，盡快實物樣品研發(fā)設(shè)計加工，快速進(jìn)入市場試銷以便獲得市場信息反饋，前期得到產(chǎn)品更新和改進(jìn)。方便更容易切入市場。積極籌備整合銷售團隊，打造一個有凝聚力、能打硬仗的團結(jié)和諧的團隊，進(jìn)行渠道建設(shè)和維護(hù)。使公司產(chǎn)品有完整的通路，進(jìn)行終端銷售，擁有消費者信賴。才能塑造一個公司的品牌。一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。所以個人認(rèn)為，我公司應(yīng)研發(fā)經(jīng)典的新品，搶占市場、塑造品牌，爭取制定鞋柜的新標(biāo)準(zhǔn)，打造蘇州鞋柜生產(chǎn)基地的新標(biāo)桿。

現(xiàn)在，說一下自己，在這三個月的工作和生活中，我一直嚴(yán)格要求自己，遵守公司的各項規(guī)章制度。盡心盡力，履行自己的工作職責(zé)，認(rèn)真及時做好領(lǐng)導(dǎo)布置的每一項任務(wù)。當(dāng)然我在工作中還存在一定的問題和不足，比如：對業(yè)務(wù)不太熟悉，處理問題不能得心應(yīng)手，工作經(jīng)驗方面有待提高；對相關(guān)知識情況了解的還不夠詳細(xì)和充實，掌握的技術(shù)手段還不夠多；需要繼續(xù)學(xué)習(xí)以提高自己的知識水平和業(yè)務(wù)能力，加強分析和解決實際問題的能力；同時團隊協(xié)作能力也需要進(jìn)一步增強等。對于這些不足，我會在以后的日子里虛心向周圍的同事學(xué)習(xí)，專業(yè)和非專業(yè)上不懂的問題虛心請教，努力豐富自己，充實自己，尋找自身差距，拓展知識面，不斷培養(yǎng)和提高充實自己的工作動手能力，把自己業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作能力進(jìn)一步提高。也希望請領(lǐng)導(dǎo)和同事對我多提要求，多提建議，使我更快更好的完善自己，更好的適應(yīng)工作需要。

特別是：這里我要感謝我的面試官錢總、人事前輩朱燦燦和部門主管梅建軍、同事溫宇對我的入職指引和幫助，感謝他們對我工作中出現(xiàn)的失誤的提醒和指正。進(jìn)入新的工作環(huán)境，在工作中難免出現(xiàn)一些差錯需要同事的批評和監(jiān)督。但這些經(jīng)歷也讓我不斷成熟，在以后處理各種問題時考慮得更加全面。現(xiàn)在的我同老員工相比，在工作經(jīng)驗和能力上都有很大差距，工作和生活上不懂的問題應(yīng)虛心向同事請教學(xué)習(xí)，以不斷充實自己。

同時：感謝營銷中心的各位領(lǐng)導(dǎo)同事組織的培訓(xùn)以及聚餐。由于我們是個家居研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)銷售一體化公司，我清楚地了解良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平是做好本質(zhì)工作的前提和必要條件。公司組織的培訓(xùn)對新員工來說很有幫助，我們可以根據(jù)自己的實際情況選擇培訓(xùn)課程，提高學(xué)習(xí)效率。

最后：在公司的這段時間里，我學(xué)到了很多，感悟了很多。看到公司良好的發(fā)展勢頭，我深深地感到驕傲和自豪，因此我更加迫切的希望能以一名正式員工的身份為公司工作，實現(xiàn)自己的奮斗目標(biāo)，體現(xiàn)自己的價值，和公司共同成長。我一定會用謙虛的態(tài)度和飽滿的熱情做好我的本職工作，為公司創(chuàng)造價值，同公司一起展望美好的未來！