第一篇：2011年為你介紹玫琳凱新產(chǎn)品上市

2011年為你介紹玫琳凱新產(chǎn)品上市 2011年為你介紹玫琳凱新產(chǎn)品上市

玫琳凱幻時(shí)夜間修護(hù)精華乳（中性至干性肌膚）

夜間，隨著體溫的微微升高，身體新陳代謝加快，肌膚的吸收能力隨之加強(qiáng)，肌膚需要更多能量！全新上市的幻時(shí)夜間修護(hù)精華乳可以根據(jù)身體節(jié)奏，在睡眠時(shí)幫助同步修護(hù)肌膚。質(zhì)地或豐潤(rùn)或輕盈，幫您緊致肌膚，撫平細(xì)紋，同時(shí)深度修護(hù)，改善膚質(zhì)，悄抹歲月痕跡。配合幻時(shí)五步護(hù)理，給你一個(gè)完整的減緩衰老緊膚方案！

全新幻時(shí)夜間修護(hù)精華乳，為夜間肌膚注入更多能量：

.蘊(yùn)含促進(jìn)膠原蛋白生成的成份，淡化皺紋

.含有豐富抗氧化成份的蔬食埃塔棕果提取物，幫助肌膚抵御自由基侵害，減緩衰老

.精選幫助促進(jìn)肌膚自身修護(hù)更新、改善皮膚基質(zhì)的重要成份，使肌膚看上去更為緊致

.幫助肌膚保有水份，持久滋潤(rùn)

·產(chǎn)品規(guī)格：30g

·產(chǎn)品價(jià)格：428元

產(chǎn)品功能：

蘊(yùn)含促進(jìn)膠原蛋白生成的成分，減少皺紋可見度

含有正在申請(qǐng)專利的成分“蔬食埃塔棕果提取物”，含高濃度抗氧化劑，能幫助肌膚抵御自由基侵害、減緩衰老

精選幫助促進(jìn)肌膚自身更新、修護(hù)進(jìn)程，以及改善皮膚基質(zhì)的成分，使肌膚看上去更為緊致幫助肌膚保有水分，持久滋潤(rùn)。

主要成分：

清爽無(wú)香的配方不對(duì)肌膚產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，不引起面皰。并且適合敏感型肌膚使用。其主要成分經(jīng)測(cè)試安全有效

棕櫚酰四肽-7 ——幫助減緩皮膚衰老

聚硅氧烷成分 —— 增加產(chǎn)品絲滑感，提供肌膚滋潤(rùn)感受

石榴甾醇類/歐洲栗籽提取物 —— 幫助修護(hù)肌膚

陸地棉提取物 —— 幫助促進(jìn)肌膚自我修護(hù)作用

蔬食埃塔棕果提取物 —— 抵御自由基的抗氧化劑

使用注意事項(xiàng)：

夜間，在幻時(shí)修復(fù)晚露后涂抹，接著再使用幻時(shí)抗皺保濕乳。用由下向上，由里向外的手法涂抹于臉部和頸部，效果更佳。

玫琳凱新產(chǎn)品上市

幻時(shí)護(hù)膚系列：

特別為成熟肌膚悉心研制的護(hù)膚系列，針對(duì)肌膚面臨的各類老化問(wèn)題，為您帶來(lái)卓越的減緩衰老效果。獨(dú)特，充分融合肌膚的天然循環(huán)節(jié)奏，激活細(xì)胞修護(hù)與再生能力，可幫助肌膚減緩衰老，令肌膚年輕，新活，光彩盡現(xiàn)。

第二篇：玫琳凱公司介紹

玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司 玫琳凱公司由玫琳凱·艾施女士創(chuàng)辦在1963年，總部設(shè)在美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯市，是一家業(yè)務(wù)遍布五大洲30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、在全球擁有5000名員工和180余萬(wàn)名美容顧問(wèn)的大型化妝品跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，也是世界上最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一。

品牌介紹玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及顧客的滿意度是公司的首要目標(biāo)。

品質(zhì)控管是玫琳凱責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)，包裝材質(zhì)的嚴(yán)密檢驗(yàn)，微生物科

技的樣品抽檢、人員及電腦系統(tǒng)同步檢控生產(chǎn)線，都是為了確保品質(zhì)水準(zhǔn)。美容顧問(wèn)不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的知識(shí)，更有機(jī)會(huì)與她的顧客建立友誼。顧客將真正體會(huì)到專業(yè)美容顧問(wèn)細(xì)心、周到、完美的服務(wù)。目前玫琳凱在全球擁有逾2000多萬(wàn)名忠實(shí)顧客。

玫琳凱公司在中國(guó)共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品：基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品，彩妝品，護(hù)指品，護(hù)發(fā)品，沐浴護(hù)膚用品，防曬用品，香品和男士護(hù)膚品。

全球每年約有2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買約一億四千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品。玫琳凱公司每年投資5千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和開發(fā)。

玫琳凱的產(chǎn)品研究開發(fā)部門是由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物

學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專家組成。社會(huì)責(zé)任

概述

玫好家園 玫琳凱倡導(dǎo)將和諧與美麗依次帶入個(gè)人小家，神會(huì)大家，直至全人類的共同家園--地球。

授人以漁 玫琳凱致力于幫助全世界女性通過(guò)自身努力獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)支持教育，創(chuàng)業(yè)等，幫助受助對(duì)象獲得自食其力的能力，真正做到“授人以漁”

畢業(yè)生美麗啟航

畢業(yè)生“美麗啟航”活動(dòng)是玫琳凱中國(guó)專門為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生設(shè)立的就業(yè)輔導(dǎo)計(jì)劃，目的在于實(shí)踐玫琳凱中國(guó)對(duì)社會(huì)的承諾，為大學(xué)生提供職業(yè)規(guī)劃，就業(yè)技能以及形象禮儀輔導(dǎo)，同時(shí)還為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)?！懊利悊⒑健毕盗谢顒?dòng)中，有來(lái)自玫琳凱中國(guó)的女企業(yè)家與你面對(duì)面探討職業(yè)規(guī)劃，傳授應(yīng)聘面試技巧，指點(diǎn)個(gè)人形象設(shè)計(jì)，并帶領(lǐng)你體驗(yàn)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程。

玫琳凱春蕾項(xiàng)目

2002年起玫琳凱中國(guó)開展了春蕾項(xiàng)目，旨在幫助貧困女童重返校園。截至目前，玫琳凱中國(guó)已累計(jì)捐資842萬(wàn)元，通過(guò)全國(guó)婦聯(lián)在全國(guó)共興建10所玫琳凱春蕾小學(xué)，并連續(xù)資助60個(gè)班次、3000人次的貧困女童重返校園。玫琳凱中國(guó)還鼓勵(lì)員工和銷售隊(duì)伍通過(guò)捐款、志愿服務(wù)等方式，來(lái)切實(shí)地關(guān)愛和幫助春蕾兒童幫助春蕾兒童。

“Love·自然·Kiss”環(huán)保計(jì)劃

玫琳凱中國(guó)于2008年推出了精心設(shè)計(jì)的 “Love?自然?Kiss”環(huán)保袋，將現(xiàn)代女性崇尚的愛和環(huán)保的元素融入其中。2008年，玫琳凱中國(guó)通過(guò)積極鼓勵(lì)其美容顧問(wèn)和顧客使用環(huán)保袋，有效減少使用白色塑料袋300萬(wàn)個(gè)。與此同時(shí)，玫琳凱中國(guó)還將把出售環(huán)保袋的部分收入用于植樹治沙事業(yè)，每售出一個(gè)環(huán)保袋，都將為植樹治沙事業(yè)捐出1.00元人民幣。

綠色生產(chǎn)項(xiàng)目

位于杭州的玫琳凱亞太生產(chǎn)中心以“綠色生產(chǎn)”為目標(biāo)，建立并實(shí)施了嚴(yán)格的環(huán)境管理體系。2006年，玫琳凱中國(guó)投資500萬(wàn)元建立了一座日處理能力達(dá)150噸的廢水處理站，處理后的廢水甚至可以用來(lái)養(yǎng)魚。玫琳凱中國(guó)還鼓勵(lì)一線員工開展各種持續(xù)改進(jìn)項(xiàng)目，不斷節(jié)省水、電等資源的消耗。與此同時(shí)，玫琳凱中國(guó)一直在確保產(chǎn)品質(zhì)量及外觀的前提下，盡可能采用“綠色包裝”，不斷減輕包裝材料的重量，并鼓勵(lì)包裝材料供應(yīng)商采用更環(huán)保的生產(chǎn)方式。

中國(guó)發(fā)展

1994年

玫琳凱在中國(guó)杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資2000萬(wàn)美元，始建美國(guó)本土以外第一家工廠。

1995年

玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司正式成立，簡(jiǎn)稱“玫琳凱中國(guó)”。1997年

第一位首席授權(quán)經(jīng)銷商代表誕生。

延續(xù)全球獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，產(chǎn)生第一個(gè)達(dá)成粉紅色轎車挑戰(zhàn)的首席授權(quán)經(jīng)銷商。

1998年

獲得國(guó)家批準(zhǔn)成為轉(zhuǎn)型企業(yè)（設(shè)立店鋪并雇傭推銷人員）。

通過(guò)ISO9002：1994質(zhì)量保證體系認(rèn)證。

2001年

與全國(guó)婦聯(lián)合作創(chuàng)辦“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，通過(guò)循環(huán)無(wú)息貸款方式，幫助下崗女工及貧困婦女創(chuàng)辦個(gè)體企業(yè)，實(shí)現(xiàn)脫貧。該基金迄今已累計(jì)幫助20個(gè)省份的3萬(wàn)名下崗女工及貧困婦女實(shí)現(xiàn)脫貧。

通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

2002年

與全國(guó)婦聯(lián)合作開展“玫琳凱春蕾項(xiàng)目”，資助貧困女童重返校園。該項(xiàng)目迄今已在全國(guó)共興建10所玫琳凱春蕾小學(xué)，并連續(xù)資助60個(gè)班次、3000人次的貧困女童重返校園。

2003年

首次榮獲2003“中國(guó)化妝品制造行業(yè)十佳企業(yè)”第一名。首次被華信惠悅咨詢公司與《財(cái)富》（中文版）雜志共同評(píng)選為“卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的公司”。

2004年

通過(guò)ISO14001：1999環(huán)境管理體系認(rèn)證。

2005年

榮列“2005年中國(guó)化工500強(qiáng)企業(yè)”和“2005年中國(guó)化工500大企業(yè)”。

榮獲上海美國(guó)商會(huì)企業(yè)社會(huì)公益獎(jiǎng)

2006年

投資2億元興建的亞太生產(chǎn)中心在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)落成。通過(guò)ISO14001：2004環(huán)境管理體系認(rèn)證。

獲得在華直銷經(jīng)營(yíng)許可。

榮列“2006中國(guó)輕工業(yè)500強(qiáng)企業(yè)”。

2007年

上海行政中心遷往恒隆廣場(chǎng)新址，公司發(fā)展邁上新臺(tái)階。

入圍“上海美國(guó)商會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任最佳實(shí)踐公司”，并榮獲由光明日?qǐng)?bào)社頒發(fā)的“光明公益獎(jiǎng)”。

連續(xù)第三次被華信惠悅咨詢公司與《財(cái)富》（中文版）雜志共同評(píng)選為“卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的公司”，由此成為中國(guó)唯一一家連續(xù)三次獲此殊榮的企業(yè)。

2008年

連續(xù)第五次蟬聯(lián)“全國(guó)化妝品制造行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)”第一名，并被授予“中國(guó)工業(yè)行業(yè)杰出貢獻(xiàn)企業(yè)”稱號(hào)。

在上海舉行“愛·生活·美麗”玫琳凱品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新品牌宣言“美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻”，并推出玫琳凱在亞洲地區(qū)首支電視品牌形象廣告。

亞太生產(chǎn)中心順利通過(guò)澳大利亞認(rèn)證，產(chǎn)品獲準(zhǔn)進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)。

聯(lián)系方式：

玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司 杭州工廠

地址：杭州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)14號(hào)大街（西）35號(hào)

郵編：310018

電話：0571-86918020

玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司

地址：杭州市下城區(qū)朝暉路207號(hào)108-110商鋪（深藍(lán)廣場(chǎng)）負(fù)責(zé)人：趙始萌

電話： 0571-85392301

杭州玫琳凱有限公司

地址：浙江省杭州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中策標(biāo)準(zhǔn)廠房6號(hào)樓 電話：

杭州玫琳凱化妝品有限公司

電話：0571-86910276 0571-86918020

地址： 杭州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中策標(biāo)準(zhǔn)廠房6號(hào)樓

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號(hào)：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時(shí)也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來(lái)的960x640升級(jí)為1136x640，同時(shí)主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。

2、營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國(guó)經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無(wú)論是基于娛樂還是商務(wù)，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國(guó)落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國(guó)家。在功能手機(jī)市場(chǎng)，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時(shí)也是多媒體手機(jī)最早的用戶群。此外，中國(guó)的手機(jī)應(yīng)用程序市場(chǎng)因用戶群龐大而對(duì)開發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對(duì)決進(jìn)一步升級(jí)，各大廠商之間的爭(zhēng)奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂等應(yīng)用功能越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競(jìng)爭(zhēng)者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國(guó)蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國(guó)摩托羅拉、中國(guó)臺(tái)灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國(guó) Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長(zhǎng)，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國(guó)微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析

3.1、優(yōu)勢(shì)

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢(shì)，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購(gòu)買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價(jià)值鏈和營(yíng)銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無(wú)法及時(shí)效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對(duì)iPhone 宣傳有推動(dòng)作用。

3.2、劣勢(shì)

iPhone 的價(jià)格仍然是讓人望而生畏，雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無(wú)法抗衡，雖然美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力更強(qiáng)，但對(duì)發(fā)展中國(guó)家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當(dāng)時(shí)必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場(chǎng)的開拓能力。

iPhone的每次升級(jí)換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評(píng)。這對(duì)以創(chuàng)意為賣點(diǎn)的iPhone來(lái)說(shuō)不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場(chǎng)上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會(huì)

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤(rùn)率，甚至成為了虛擬運(yùn)營(yíng)商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營(yíng)商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國(guó)內(nèi)的移動(dòng)和聯(lián)通，他們都不愿錯(cuò)過(guò)和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。所以，這讓iPhone在運(yùn)營(yíng)商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)，便于即使改變營(yíng)銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開辟新市場(chǎng)的先鋒、一個(gè)開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對(duì)各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動(dòng)廣告iAd平臺(tái)。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會(huì)。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點(diǎn)，iPhone的價(jià)格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價(jià)打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會(huì)使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對(duì)iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國(guó)合作，相對(duì)來(lái)說(shuō)自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來(lái)得順利。在份額巨大的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone遲遲打不開局面，在國(guó)際市場(chǎng)上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長(zhǎng)潛在客戶逐步減少。

4、市場(chǎng)選擇和定位

4.1、細(xì)分市場(chǎng)

iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷售，有超過(guò)180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分iPhone市場(chǎng)可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。

4.2、目標(biāo)市場(chǎng)

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購(gòu)買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群。

4.3、市場(chǎng)定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來(lái)，在全球手機(jī)市場(chǎng)，其采用的是完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個(gè)公司對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場(chǎng)是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，智能手機(jī)市場(chǎng)的容量會(huì)越來(lái)越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過(guò)在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

5、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計(jì)可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無(wú)需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個(gè)組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運(yùn)營(yíng)的策略也同樣是為了增加對(duì)產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時(shí)也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機(jī)的高定價(jià)策略就是典型的聲望定價(jià)，所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價(jià)是蘋果一直以來(lái)的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價(jià)中另一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是差別定價(jià)。差別定價(jià)策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價(jià)，每一款iPhone都會(huì)有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候推出的無(wú)WiFi的版本，不同的版本有不同的價(jià)格，同時(shí)也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價(jià)，蘋果手機(jī)在全球不同的國(guó)家和地區(qū)的銷售價(jià)格各有高低，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的價(jià)格。

在蘋果手機(jī)的定價(jià)中還可以看到的就是奇數(shù)定價(jià)，所謂的奇數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營(yíng)銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購(gòu)買iPhone可以通過(guò)以下幾個(gè)渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營(yíng)商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國(guó)內(nèi)的蘇寧、國(guó)美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會(huì)有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒有這樣的體驗(yàn)。

蘋果在渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場(chǎng)預(yù)售，第一大移動(dòng)通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營(yíng)業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營(yíng)業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國(guó)，第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線、第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel的營(yíng)業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國(guó)，法國(guó)，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場(chǎng)，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來(lái)不通過(guò)直營(yíng)渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過(guò)一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，但是這個(gè)并不是“銷售”價(jià)格，而是叫假日特價(jià)之類的名頭。

蘋果分銷商的價(jià)格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價(jià)格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價(jià)格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過(guò)將分銷商的利潤(rùn)控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營(yíng)銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計(jì)劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時(shí)間表

9月14號(hào)將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會(huì)當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會(huì)有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。像蘋果這樣的公司誰(shuí)也不能保證他能在市場(chǎng)一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略在以后市場(chǎng)上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對(duì)其研究。

第四篇：新產(chǎn)品上市操作流程

新產(chǎn)品上市操作流程

主講人：黎作新

香港著名營(yíng)銷管理專家、顧問(wèn)師、培訓(xùn)導(dǎo)師。自1985年底開始負(fù)責(zé)大中華區(qū)市場(chǎng)，是最早

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)拓展的香港營(yíng)銷專家之一，曾任百事可樂（中國(guó)）公司銷售總監(jiān)，并在加拿大、香港著名的外資企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總經(jīng)理，具有17年多的銷售管理和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。曾為香港

南順集團(tuán)（面粉、日化）、菲利浦家電、步步高電子、中美史克、佳得樂、蒙妮坦、樂百氏、美國(guó)華納、安利（中國(guó)）箭牌口香糖等數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷課程的培訓(xùn)及顧問(wèn)輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評(píng)。

培訓(xùn)目標(biāo)：

讓銷售管理人員全面掌握新產(chǎn)品輔市的操作流程、技巧以及監(jiān)控制度的建立；選擇、使用鋪

市人員的策略方法，提升其對(duì)下屬銷售技巧的培訓(xùn)能力。

適合對(duì)象———————————————————————————————————

銷售管理人員

市場(chǎng)部相關(guān)人員

想進(jìn)一步提升的銷售人員

培訓(xùn)受益———————————————————————————————————能用科學(xué)系統(tǒng)的方法制定新產(chǎn)品上市的計(jì)劃；

能針對(duì)現(xiàn)有流程中存在的問(wèn)題找出解決方案；

掌握對(duì)批發(fā)商、零售終端的鋪市技巧及步驟；

全面提升對(duì)下屬的銷售技巧培訓(xùn)能力。

教材特點(diǎn)——————————————————————————————————-—

內(nèi)容：注重實(shí)戰(zhàn)性；

互動(dòng)：采用了現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員積極參與的互動(dòng)培訓(xùn)方式，包括：游戲啟發(fā)，安全分析，問(wèn)卷，小組

討論等等，營(yíng)造活潑、愉快的課堂氣氛；

結(jié)構(gòu)：采用模塊結(jié)構(gòu)，本教材6講是一套內(nèi)容連貫的培訓(xùn)內(nèi)容，每一講又是一個(gè)獨(dú)立的單元，既有助于您對(duì)整體內(nèi)容的把握，又方便您針對(duì)自身的需要，自由選擇培訓(xùn)內(nèi)容。

內(nèi)容提要

第一講：制定新品上市計(jì)劃

第一步：確定切實(shí)可行的鋪市目標(biāo)

信息的收集與研究、案例分析

制定明確的可行的鋪市目標(biāo)、案例分析

第二講：制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃

第二步:選擇、使用鋪市人員的策略及方法

鋪市人員的組織、練習(xí)與討論

鋪市時(shí)人員運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)、案例分析、練習(xí)與討論

第三講：制定新品上市計(jì)劃

第三步：把握鋪市實(shí)效，制定有效的監(jiān)控制度

如何把握鋪市實(shí)效、案例分析

制定合理的激勵(lì)政策

制定有效的監(jiān)控制度、案例分析、練習(xí)與討論

第四講：制定新品上市計(jì)劃

第四步:保證鋪市后期服務(wù)，制定有效的鋪市策略

如何解決后期服務(wù)不到位

案例討論：鋪市時(shí)沒有量的促銷或市場(chǎng)資源投入就不會(huì)有高的鋪市率

制定有效的鋪市策略、練習(xí)與討論

第五講：制定新品上市計(jì)劃

第五步：對(duì)批發(fā)商、零售終端的鋪市技巧與步驟

目標(biāo)客戶調(diào)查

制定鋪市時(shí)采用的銷售策略鋪市人員的分配

客戶數(shù)的分配

交通工具的使用

時(shí)間的有效運(yùn)用

合理的路線規(guī)劃

制定鋪市人員的拜訪步驟

第六講：制定新品上市計(jì)劃

第六步：新產(chǎn)品鋪市時(shí)的銷售技巧培訓(xùn)

如何做好產(chǎn)品解說(shuō)

主講人：劉濤

實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，中國(guó)臺(tái)灣優(yōu)秀的專業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人，現(xiàn)任深圳普林哲企業(yè)咨詢公司專任講師，臺(tái)灣多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)。劉濤先生在臺(tái)灣及大陸培訓(xùn)次數(shù)多達(dá)1500場(chǎng)次以上，培訓(xùn)人數(shù)過(guò)萬(wàn)人，所講授的銷售服務(wù)類課程已成為眾多企業(yè)門市經(jīng)營(yíng)的必修課程.如何做好產(chǎn)品解說(shuō)

本課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

提高產(chǎn)品解說(shuō)的專業(yè)意識(shí)，快速提升解說(shuō)能力

掌握產(chǎn)品解說(shuō)精彩的開場(chǎng)技巧

學(xué)會(huì)如何在客戶頭腦中構(gòu)建美好圖畫

掌握提升客戶購(gòu)買欲望的方法

把握完美結(jié)束銷售的契機(jī)

內(nèi)容提要

第一講 包裝你自己

1、商品解說(shuō)的重要性

2、顧客對(duì)商品的接受順序

3、解說(shuō)者應(yīng)掌握的社交禮儀

第二講 銷售解說(shuō)前的準(zhǔn)備工作

1、讓自己成為專家，主動(dòng)出擊

2、自我催眠

3、練習(xí)將商品銷售給自己

4、商品分析

5、演練與接受批評(píng)

6、執(zhí)行與修正

第三講 溝通的七項(xiàng)技巧

1、用贊美開場(chǎng)

2、主題明確

3、與有決定權(quán)溝通

4、以利他的基礎(chǔ)出發(fā)

5、從不同的角度探測(cè)需求

6、注視對(duì)方的肢體語(yǔ)言

7、注視對(duì)方的眼神

第四講 如何做好產(chǎn)品說(shuō)明

1、數(shù)據(jù)夾

2、目錄與贈(zèng)品

3、演示注意事項(xiàng)

第五講 善用參與感

1、參與感的影響力

2、善用人類的占有欲

3、在參與中引導(dǎo)焦點(diǎn)產(chǎn)生感覺

4、善用有視覺效果的輔助器材

5、善用客戶推薦函與照片

6、善用銷售中最有效的句子

7、將商品演示當(dāng)成與客戶共同的游戲

第六講 構(gòu)圖技巧

1、何謂構(gòu)圖技巧

2、如何構(gòu)圖

第七講 掌握結(jié)束銷售的契機(jī)

1、承擔(dān)被拒絕的能力

2、觀察肢體語(yǔ)言和語(yǔ)言的能力

第八講 產(chǎn)品解說(shuō)時(shí)的注意事項(xiàng)

1、不可與客戶爭(zhēng)辯

2、不要談?wù)撟约簩?duì)政治與宗教的看法

3、不要貶低競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品

4、不批評(píng)他人的看法或經(jīng)驗(yàn)

如何成為優(yōu)秀的代理商

主講人：黎作新

香港著名營(yíng)銷管理專家、顧問(wèn)師、培訓(xùn)導(dǎo)師。自1985年底開始負(fù)責(zé)大中華區(qū)市場(chǎng)，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)拓展的香港營(yíng)銷專家之一，曾任百事可樂（中國(guó)）公司銷售總監(jiān)，并在加拿大、香港著名的外資企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總經(jīng)理，具有17年多的銷售管理和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。曾為香港南順集團(tuán)（面粉、日化）、菲利浦家電、步步高電子、中美史克、佳得樂、蒙妮坦、樂百氏、美國(guó)華納、安利（中國(guó)）箭牌口香糖等數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷課程的培訓(xùn)及顧問(wèn)輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評(píng)。

如何成為優(yōu)秀的代理商

培訓(xùn)目標(biāo)

幫助各行業(yè)的產(chǎn)品代理商及欲進(jìn)入代理領(lǐng)域的企業(yè)及人士全面提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使其樹立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)，與廠家建立起持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。適合對(duì)象

各行業(yè)的產(chǎn)品代理商，及欲進(jìn)入代理領(lǐng)域的企業(yè)及人士

培訓(xùn)受益

全面提升經(jīng)銷商解決實(shí)際問(wèn)題的能力，自身的競(jìng)爭(zhēng)能力

使經(jīng)銷商樹立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)

與廠家建立起持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

教材特點(diǎn)：

內(nèi)容：以大量的討論、事實(shí)，有針對(duì)性地講解了經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)中所遇到的問(wèn)題及解決方案。結(jié)構(gòu)：采用模塊式結(jié)構(gòu)，本教材6講，是一套內(nèi)容連貫的培訓(xùn)內(nèi)容，而每一講又是一個(gè)獨(dú)立的單元，既有助于您對(duì)整體內(nèi)容的把握，又方便您針對(duì)自身的需要，自由選擇培訓(xùn)內(nèi)容。

內(nèi)容提要

第一講： 代理商的發(fā)展戰(zhàn)略

1、早期的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

2、目前中國(guó)營(yíng)銷渠道分析

3、現(xiàn)代的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)動(dòng)作

4、經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展方向

第二講：代理商的采購(gòu)技巧

1、產(chǎn)品采購(gòu)策略

2、產(chǎn)品壽命周期的特點(diǎn)

3、產(chǎn)品采購(gòu)程序

第三講：如何與廠家建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

1、廠家如何與經(jīng)銷商有效地合作

2、經(jīng)銷商如何與供應(yīng)商有效地合作

3、如何與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系

4、經(jīng)銷商四個(gè)發(fā)展階段

第四講：如何利用廠家的銷售系統(tǒng)為代理商服務(wù)

1、廠家的銷售系統(tǒng)的特點(diǎn)與操作

2、廠家銷售系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商的影響

第五講：如何向廠家爭(zhēng)取更多的折扣

1、廠家激勵(lì)經(jīng)銷商的方法

2、廠家向經(jīng)銷商提供的折扣種類

第六講：如何控制廠家

1、如何向上游擴(kuò)大影響力

2、如何有技巧地報(bào)復(fù)廠家或上游

第五篇：新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷

新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷

《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》調(diào)查活動(dòng),使我們對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期。本篇所論述的一個(gè)話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問(wèn)題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷最困難的是哪幾項(xiàng)?

1.47.5%

市場(chǎng)拓展問(wèn)題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場(chǎng)定位

5.47.5%

有關(guān)營(yíng)銷管理問(wèn)題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)

7.11.3%

產(chǎn)品的開發(fā)問(wèn)題

以上7個(gè)問(wèn)題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對(duì)這些問(wèn)題,本文將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入的論述

市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定:

其一,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入“的問(wèn)題,即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。

其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。

其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā) 的一種活動(dòng),說(shuō)它是一種過(guò)程,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。

其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。

就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問(wèn)題。

市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國(guó)家或地區(qū))市場(chǎng)去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外,市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

二、關(guān)于市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)

1.市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)?？煽诳蓸酚?年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類。因此,市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。

此外,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來(lái)的努力。

2.市場(chǎng)開拓

市場(chǎng)開拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類。因此,市場(chǎng)開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場(chǎng)開拓與市場(chǎng)進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開拓的一個(gè)方面,也就是說(shuō),開拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場(chǎng)開拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場(chǎng)開拓活動(dòng)也少不了。因此,市場(chǎng)開拓的內(nèi)涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開發(fā)與市場(chǎng)開拓相近,在定義上無(wú)須嚴(yán)格區(qū)分。

3.市場(chǎng)擴(kuò)張

市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問(wèn)題,市場(chǎng)進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類型。

4．市場(chǎng)占領(lǐng)

市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng),最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場(chǎng)滲透是為了生存,而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析,“滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí),常把討論的重點(diǎn)放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

但必須指出的是,在市場(chǎng)的活動(dòng)中,方法的使用不一而足,有時(shí)可能是綜合使用的。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢(shì)生勢(shì),集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場(chǎng)滲透、開拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng);紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷全面上市時(shí),一般需采用無(wú)差別廣告策略

無(wú)差別廣告策略指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略,或被稱為獨(dú)具說(shuō)辭的銷售點(diǎn)。無(wú)差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說(shuō)法”,該說(shuō)法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說(shuō),“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請(qǐng)不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購(gòu)貨。這需要3~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺(tái)灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語(yǔ),經(jīng)新聞媒體報(bào)道后,引得消費(fèi)者爭(zhēng)相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營(yíng)業(yè)員促銷、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對(duì)銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開始采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí),由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買不方便,將會(huì)大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計(jì)劃

根據(jù)試銷情況制定出3個(gè)月的銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場(chǎng)拓展計(jì)劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書,對(duì)每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長(zhǎng)期。因此,新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂,直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問(wèn)題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無(wú)計(jì)劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過(guò)早成熟,不久就在市場(chǎng)中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系

任何新產(chǎn)品上市時(shí)難免會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題,導(dǎo)致消費(fèi)者的種種投訴，包裝問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。

售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù),包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時(shí)溝通、親和;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。目前對(duì)保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度,以實(shí)際行動(dòng)安慰、理解消費(fèi)者,并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分,通過(guò)良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的聯(lián)系,對(duì)樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。