第一篇：聯(lián)想手機(jī)突圍：正規(guī)軍編制+山寨式作戰(zhàn)[推薦]

個(gè)月,手機(jī)業(yè)務(wù)在聯(lián)想集團(tuán)一出一進(jìn),中間發(fā)生了什么? 馮翀翀|文 關(guān)鍵時(shí)刻: 關(guān)鍵時(shí)刻:2008 年,聯(lián)想手機(jī)作價(jià) 1 億美元出售給弘毅投資 關(guān)鍵抉擇: 關(guān)鍵抉擇:銷量下滑,要做出正確的戰(zhàn)略選擇以阻頹勢 應(yīng)對(duì)策略: 應(yīng)對(duì)策略:針對(duì)山寨研發(fā)模式和渠道的變化,迅速調(diào)整研發(fā),渠道和品牌 策略結(jié)果: 策略結(jié)果:奪回中國手機(jī)品牌第一寶座,20 個(gè)月后被聯(lián)想集團(tuán)以 2 億美元價(jià)格回收 2008 年 3 月,聯(lián)想集團(tuán)宣布簽訂了一項(xiàng)有條件的買賣協(xié)議,將手機(jī)業(yè)務(wù)的所有權(quán)益作 價(jià) 1 億美元出售給由弘毅投資為首的私募資金, 弘毅投資是聯(lián)想控股有限公司成員企業(yè)中專 事并購?fù)顿Y業(yè)務(wù)的公司.受到市場競爭加劇的影響,當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)銷量一度比 2007 年同期 減少 31%,綜合銷售額為 1.08 億美元,占集團(tuán)總銷售額 2%,手機(jī)業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總體銷售 額的比例不斷縮小.而 2009 年 11 月 27 日, 時(shí)隔 20 個(gè)月后, 聯(lián)想集團(tuán)宣布斥資約 2 億美元收購聯(lián)想移動(dòng)通 信公司的所有權(quán)益,預(yù)計(jì)將以現(xiàn)金和聯(lián)想的股份支付.而此時(shí),聯(lián)想移動(dòng)在中國手機(jī)市場中 排名前三,為國產(chǎn)手機(jī)第一品牌.這一系列關(guān)于出售與回收動(dòng)作的背后,最關(guān)鍵的疑問還在于,不到 2 年的時(shí)間,聯(lián)想移 動(dòng)這家獨(dú)立運(yùn)營的手機(jī)企業(yè),是如何迎來全新的發(fā)展時(shí)期,重奪中國手機(jī)品牌第一位的寶 座? 正規(guī)軍編制+ 正規(guī)軍編制+山寨式作戰(zhàn) 弘毅接管業(yè)務(wù)之初, 聯(lián)想手機(jī)的生存正受到國際品牌和山寨手機(jī)的雙重打壓, 特別是在 臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科提供手機(jī)的整套解決方案后, 這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻被迅速降低, 產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生變 化.山寨手機(jī)給當(dāng)時(shí)正規(guī)手機(jī)廠商在推出新產(chǎn)品的周期和價(jià)格上都造成了很大沖擊.山寨廠商生產(chǎn)的手機(jī),不需要經(jīng)過開模,設(shè)計(jì)等相關(guān)環(huán)節(jié),同時(shí)省去了測試過程需要的 諸多資金和時(shí)間,市場上哪種款式叫賣,他們就迅速跟風(fēng),這種低價(jià)的游擊作戰(zhàn)方式,讓聯(lián) 想移動(dòng)一度感覺窒息.例如任何一款正規(guī)手機(jī)新品推出前都要進(jìn)行復(fù)雜的測試認(rèn)證, 測試費(fèi) 用在 30 萬元左右.如果一年推出 100 款手機(jī),僅在測試環(huán)節(jié)投入的綜合成本就是一筆很驚 人的數(shù)字.以前聯(lián)想集團(tuán)基本上都是自己開發(fā)所有產(chǎn)品, 而為了縮短手機(jī)的設(shè)計(jì)周期, 聯(lián)想移動(dòng)開 始實(shí)行正規(guī)軍編制,山寨式作戰(zhàn):引入了整機(jī)開發(fā),即 ODM 項(xiàng)目,與國內(nèi)的很多同行合作.“聯(lián)想移動(dòng)在以自主研發(fā)為主的基礎(chǔ)上,從 IT 設(shè)計(jì)開始,與優(yōu)秀合作伙伴共同進(jìn)行整機(jī)開 發(fā), 只由我們負(fù)責(zé)其中的質(zhì)量控制環(huán)節(jié), 這樣就在一定程度上大大縮短了產(chǎn)品的研發(fā)周期.” 聯(lián)想移動(dòng)市場部經(jīng)理王彥向記者解釋道.“如今手機(jī)是完全的消費(fèi)型市場, 更新?lián)Q代的速度 很快,所以我們必須采取措施應(yīng)對(duì)山寨廠商的競爭,如果還像以前那樣一步步做,肯定無法

響應(yīng)市場的需要.”早幾年一款手機(jī)的平均研發(fā)周期需要 18 個(gè)月至 30 個(gè)月, 而聯(lián)想移動(dòng)通 過戰(zhàn)略調(diào)整,2009 年同時(shí)存在市場的聯(lián)想手機(jī)達(dá)到 100 來款,而且每個(gè)月就有三四款左右 的新品面市.產(chǎn)品細(xì)分+ 產(chǎn)品細(xì)分+渠道組合 過去 20 個(gè)月的時(shí)間,聯(lián)想移動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部管理,成本,效率等多方面也進(jìn)行了調(diào)整.聯(lián)想手機(jī)出售之前, 依賴的是一種人海戰(zhàn)術(shù), 通過大量的在終端設(shè)立駐店員工來進(jìn)行客戶銷 售,規(guī)模最大的時(shí)候,曾經(jīng)到過上萬人.從營銷費(fèi)用中支付這樣人力成本,在管理中無形造 就了很大壓力,剛性成本下不來,再加上銷售業(yè)績下滑,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)自然會(huì)出現(xiàn)問題.弘 毅接手之后,開始通過減少大量的駐店人員降低成本,并提高工作效率.到目前為止全國的 駐店銷售大概只有 2000 多人,而且主要集中在核心的大型連鎖賣場.在其他地方, 聯(lián)想移動(dòng)主要交給當(dāng)?shù)氐拇砩倘ソ?jīng)營管理, 這樣就把一部分管理成本轉(zhuǎn) 移給了渠道商, 讓他們根據(jù)自己的經(jīng)營狀況來決定招聘銷售的人數(shù).而聯(lián)想移動(dòng)則專注做好 產(chǎn)品,市場,只兼顧小部分品牌管理.把終端交給合作伙伴,讓彼此擁有更多共同利益,在 為自己創(chuàng)造更廣闊發(fā)展空間的同時(shí),也形成真正的共贏.對(duì)于外部市場環(huán)境中價(jià)格層面的競爭,聯(lián)想移動(dòng)借助新品推出速度的大幅提升,采取 “產(chǎn)品細(xì)分+渠道組合”的策略.在手機(jī)這個(gè)金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,始終需要有在底層以價(jià)格 優(yōu)勢為主導(dǎo)的產(chǎn)品, 因?yàn)槭袌鲋锌傆幸活愊M(fèi)者只看重性價(jià)比, 對(duì)此聯(lián)想移動(dòng)嘗試采用與山 寨廠商相似的價(jià)格與其競爭.而在金字塔尖的部分,聯(lián)想移動(dòng)則主要強(qiáng)調(diào)手機(jī)的品牌價(jià)值, 集中開發(fā)能夠代表聯(lián)想特質(zhì)的高端產(chǎn)品,在工藝上也講究精雕細(xì)琢.這樣一來,聯(lián)想移動(dòng)將庫存的產(chǎn)品按價(jià)格區(qū)分,既有走量的產(chǎn)品,也有賺錢的產(chǎn)品,同 時(shí)通過產(chǎn)品與不同推廣渠道的組合銷售, 在滿足各類市場消費(fèi)者需求的同時(shí), 也有效保證了 自己的利潤.并且為不同的渠道提供差異化定位的產(chǎn)品,也避免了渠道之間的同質(zhì)化競爭.在渠道選擇方面, 聯(lián)想移動(dòng)采取的方式非常靈活, 依然希望跟一些大的渠道商建立長期 合作, 比如蘇寧和國美.雖然這些渠道對(duì)廠商的要求很高, 廠商在進(jìn)店各方面的投入也較大, 但正是基于它的這種渠道特點(diǎn), 對(duì)品牌形象的體現(xiàn)就顯得更加重要.聯(lián)想移動(dòng)市場部經(jīng)理王 彥告訴記者:“有時(shí)候我們一些很重要的產(chǎn)品,都會(huì)先拿到蘇寧或者是國美出售,我們叫首 銷.通過這種做法,在起初產(chǎn)品上市時(shí)依托品質(zhì)優(yōu)秀的連鎖店宣傳推廣,可以讓用戶在最短 時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)可,然后再推廣到更多的渠道去銷售.同時(shí)這樣的做法讓蘇寧和國美, 包括一些專業(yè)的渠道商覺得,聯(lián)想移動(dòng)在合作上對(duì)他們

非常重視.” 而對(duì)于那些比較有性價(jià)比, 同時(shí)希望一開始就能迅速帶動(dòng)銷量的產(chǎn)品, 公司會(huì)先拿到分 銷渠道來做.總之,不同定位的產(chǎn)品,聯(lián)想移動(dòng)選擇不同的渠道承接.每一款新品面市之前,聯(lián)想移 動(dòng)都會(huì)召集不同類型的渠道商專門進(jìn)行調(diào)研, 讓他們評(píng)價(jià)每推出的一款新手機(jī), 在他們不同 的渠道是否能做,銷售趨勢如何?然后根據(jù)整體的反饋,結(jié)合自身的營銷定位,選擇合適的 渠道合作.有時(shí)聯(lián)想移動(dòng)甚至?xí)贸鲆豢町a(chǎn)品,選擇特定的渠道商單獨(dú)合作.

原有品牌+ 原有品牌+重新定位 聯(lián)想手機(jī)被分拆出來以后, 之所以能在一年多的時(shí)間里取得顯著發(fā)展, 其實(shí)還有一個(gè)重 要原因, 就是當(dāng)初其堅(jiān)決保持了聯(lián)想手機(jī)這個(gè)品牌, 這對(duì)于聯(lián)想手機(jī)近兩年的發(fā)展非常關(guān)鍵.手機(jī)業(yè)務(wù)分拆后必須盡可能保持企業(yè)的穩(wěn)定, 才能留住原有客戶, 因此弘毅通過品牌的延續(xù), 繼續(xù)打造聯(lián)想手機(jī),以保持這個(gè)品牌對(duì)新產(chǎn)品帶來的影響力.而在產(chǎn)品線上,也通過對(duì)一個(gè) 全新子品牌 MIRO 的打造,讓用戶逐漸對(duì)聯(lián)想手機(jī)的品牌內(nèi)涵有了更加全面清晰的認(rèn)識(shí).穩(wěn) 中求變,這是聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)得以順利發(fā)展的原因之一.而借助原有品牌的知名度,為聯(lián)想手 機(jī)在這一年多的發(fā)展中節(jié)省了很多營銷成本.