第一篇：2013國慶節(jié)貴陽聯(lián)想筆記本電腦營銷策劃.黃前飛doc

2013國慶節(jié)貴陽聯(lián)想筆記本電腦營銷策劃

一．前言

2013國慶黃金周即將來臨，每當(dāng)這個時候來臨，各大商家將會抓住機會進(jìn)行清倉以回籠資金。國慶黃金周已經(jīng)形成假日經(jīng)濟的高峰期?！笆弧秉S金周長假給生活節(jié)奏日漸加快的人們以娛樂，休閑的同時，對釋放潛在的消費需求尤其是旅游需求，并帶動交通，賓館，餐飲，娛樂，購物等有很大作用。面對黃金周所蘊藏的商家，各商家正在摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。

二．聯(lián)想公司簡介 聯(lián)想控股先后打造出聯(lián)想集團(Lenovo)（HK0992）、神州數(shù)碼（HK0861）、君聯(lián)資本（原聯(lián)想投資）、弘毅投資和融科智地等多個行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，并培養(yǎng)出多位領(lǐng)軍人物和大批優(yōu)秀人才。聯(lián)想控股對企業(yè)機制體制有著深刻的理解，創(chuàng)造性地設(shè)計了公司治理結(jié)構(gòu)，高度重視并充分發(fā)揮人的作用，為員工創(chuàng)造事業(yè)舞臺，極大地激發(fā)了企業(yè)活力；同時，運用多年從事實業(yè)與投資所積累的對企業(yè)管理規(guī)律的認(rèn)識、優(yōu)秀的企業(yè)文化和良好的品牌聲譽，正致力于打造出更多的卓越企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報國的理想。

三．市場背景分析

1.貴陽市高校概括

目前貴陽市有25所高校，貴州大學(xué)（211），貴州師范大學(xué)，貴陽醫(yī)學(xué)院，貴州財經(jīng)學(xué)院，貴州民族學(xué)院，貴陽中醫(yī)學(xué)院，貴州師范學(xué)院（原貴州教育學(xué)院）。獨立本科(三本)：貴州大學(xué)科技學(xué)院，貴州大學(xué)明德學(xué)院，貴州師范大學(xué)求是學(xué)院，貴陽中醫(yī)學(xué)院時珍學(xué)院，貴州財經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院，貴州民族學(xué)院人文科技學(xué)院，貴陽醫(yī)學(xué)院神奇民族醫(yī)藥學(xué)院貴州大學(xué)（211），貴州師范大學(xué)，貴陽醫(yī)學(xué)院，貴州財經(jīng)學(xué)院，貴州民族學(xué)院，貴陽中醫(yī)學(xué)院，貴州師范學(xué)院（原貴州教育學(xué)院）。

?？疲?貴州商業(yè)高等專科學(xué)校貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院貴州警官職業(yè)學(xué)院貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院貴陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院貴州亞泰職業(yè)學(xué)院貴州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院貴州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貴陽護理職業(yè)學(xué)院貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等眾多高等院校，人數(shù)大概有20多萬在校大學(xué)生，每年都有擴招的趨勢。

2.校園筆記本市場環(huán)境特點分析

（1）在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費圈內(nèi)的口碑。

（2）隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的，高素質(zhì)的新型消費市場的形成，也將占據(jù)未來整個消費市場不可忽視的一大份額。

（3）企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，一個企業(yè)要進(jìn)入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

3.校園需求分析

隨著高校逐漸組建的中國移動無線局域網(wǎng)，學(xué)生們可以帶著筆記本走進(jìn)圖書館和自習(xí)室上網(wǎng)查閱資料。而且隨著筆記本電腦的價格在近兩年來的持續(xù)下跌，筆記本已經(jīng)成為校園的一種流行和習(xí)慣，最終會和手機一樣普及。學(xué)校老師布置作業(yè)的時候一般都需要學(xué)生發(fā)郵件。

4.大學(xué)生的消費特點分析

a.追逐時尚，崇尚個性化的獨特風(fēng)格，注重張揚個性

b.品牌意識強烈，喜愛品牌產(chǎn)品

c.學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受別人的影響，從眾心理明顯

d.實惠還是很重要，品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟因素是決定的因素

四．競爭對手分析

1.品牌競爭

根據(jù)2012年4月中國市場最受用戶關(guān)注的15大筆記本品牌分布調(diào)查顯示，在聯(lián)想筆記本電腦的競爭對手中，惠普筆記本電腦的品牌具有很強的品牌競爭力，其次是聯(lián)想到華碩。

2.價格競爭

由于市場競爭的白熱化，而對于筆記本這種成熟的產(chǎn)品，價格競爭成為主要手段。各廠商頻繁的降價，使得整體市場上8000元以下產(chǎn)品增多，廠商的降價促銷活動增多，使得市場上低價效應(yīng)突出。從不同價位產(chǎn)品的關(guān)注度調(diào)查上看，6000元以下筆記本的主流地位穩(wěn)固，占據(jù)市場四成以上的關(guān)注比例。

3.質(zhì)量品質(zhì)競爭

消費者對筆記本電腦的要求越來越高，企業(yè)為了更好的銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計、功能、質(zhì)量上都不斷達(dá)到完善，達(dá)到符合不同消費人群的需求。這對于企業(yè)的研發(fā)技術(shù)和設(shè)計水平都是很高的挑戰(zhàn)，各大企業(yè)也都在為提高研發(fā)技術(shù)和設(shè)計水平不斷的努力，出現(xiàn)了一些國內(nèi)品牌與國際品牌的合作，提高自己的競爭力。

五．消費者分析

1.確定目標(biāo)消費群體

購買電腦最多的人年齡范圍大概是18—36歲之間，他們都是電腦的一個直接購買者與決策者同時又是電腦的直接使用者，而在這部分人群當(dāng)中，有70%的人是在校的大學(xué)生。40歲以上的購買者購買電腦大多數(shù)都是買給自己的孩子，他們只是決策者與購買者。因此，通過前面的分析，我們神舟電腦的目標(biāo)消費群體也就出來了，是：有購買力的在校大學(xué)生。

2.目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣及特征

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買電腦時，一般會在專業(yè)的IT產(chǎn)品市場購買，購買時受朋友的影響較大，大多數(shù)消費者會選擇購買筆記本電腦，比較看重電腦的配置。在價格方面，就筆記本電腦來說，3000元—4000元與4000元—5000元兩個價位區(qū)間的筆記本電腦比較受消費者的青睞；同時就臺式電腦來說2000元—4000元這個價位區(qū)間的電腦則會較受消費者歡迎；但對于生活條件比較優(yōu)越的人來說，購買的價位一般都會在5000元以上。

3.潛在目標(biāo)消費者分析

聯(lián)想筆記本電腦的目標(biāo)消費群體是有購買力的在校大學(xué)生，因此，我們的潛在目標(biāo)消費者就是即將步入大學(xué)象牙塔的高三學(xué)生，對于這一部分人群，我們只能通過廣告來把我們的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們，讓他們到了買筆記本的時候第一個會想起我們的聯(lián)想。

六．營銷策略

1.營銷戰(zhàn)略—產(chǎn)品（主推高端配置，獨特功能，個性時尚。）

旭日系列: 聯(lián)想旭日系列筆記本電腦是滿足學(xué)生、中小企業(yè)辦公人員等客戶對于產(chǎn)品性價比和品質(zhì)服務(wù)需求的全新超值應(yīng)用產(chǎn)品。

天逸系列: 引領(lǐng)時尚的主流筆記本電腦，不單在外觀設(shè)計風(fēng)格上突顯個性和時尚，還擁有完美的數(shù)碼影音效果和極強的功能應(yīng)用特色。

3000系列: 3000系列產(chǎn)品外觀優(yōu)雅大方并呈現(xiàn)大理石般質(zhì)感；無卡扣設(shè)計配合邊沿指示燈彰顯時尚魅力；高觸感鍵盤滿足更高的功能性體驗和人性化感受；“一鍵拯救”免去使用的后顧之憂；無鉛制造以及能源之星認(rèn)證確保產(chǎn)品環(huán)保節(jié)能。

ideapad 系列: ideapad系列產(chǎn)品以時尚動感的Family ID設(shè)計、尖端科技的娛樂應(yīng)用設(shè)計以及體貼入微的人性關(guān)懷設(shè)計，創(chuàng)造三維體驗設(shè)計的時尚娛樂精品，帶來全方位的娛樂應(yīng)用體驗。

2.營銷戰(zhàn)略—價格

大學(xué)生群體在購買習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但是在價格上則只能接受低端價格。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。但是過分的低價會造成對品牌忠誠度的影響。

七．活動背景

一.活動主題：2013聯(lián)想國慶“感恩”黃金周二．活動目的：國慶是一年一度黃金假期。在此期間各品牌都蓄勢并發(fā)，都想在這黃金假期提升各自銷售額。又到每年的開學(xué)季，莘莘學(xué)子們都步入了自己理想的大學(xué)。聯(lián)想集團為了倡導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會感恩，并將在國慶周舉行感恩大回饋，擴大聯(lián)想在貴陽各高校的知名度，提高聯(lián)想市場份額。

三．主辦單位：聯(lián)想集團（貴陽分公司）

四．活動時間：國慶黃金周(10月1日—7日）

五.活動地點:貴陽新大陸數(shù)碼商城

六．活動人員：大學(xué)生

七：活動主要內(nèi)容：以舞蹈，互動問答，口頭拼寫聯(lián)想英文字母和抽獎為輔助的活動進(jìn)行宣傳，并與貴陽市民互動。然后進(jìn)行聯(lián)想電腦走秀。

第二篇：聯(lián)想筆記本電腦的市場營銷策劃方案概要

目 錄

前言································································2 1 公司簡介··························································3 2 SWOT 分析·························································3 2.1 優(yōu)勢························································3 2.2劣勢························································4 2.3機會························································4 2.4威脅························································4 3 市場調(diào)查與預(yù)測····················································4 3.1聯(lián)想與宏基··················································4 3.2聯(lián)想與惠普··················································5 3.3聯(lián)想與戴爾··················································6 4 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位······································6 4.1市場細(xì)分····················································6 4.2目標(biāo)市場····················································6 4.3市場定位····················································7 5 產(chǎn)品策略··························································8 6 定價策略··························································8 7 分銷渠道策略······················································9 促銷策略·························································9 9 參考文獻(xiàn)·························································11 前 言

近年來聯(lián)想集團不斷取得進(jìn)步, 科技不斷進(jìn)步, 取得了豐碩成果。憑借創(chuàng)新 的產(chǎn)品、高效的供應(yīng)鏈和強大的戰(zhàn)略執(zhí)行, 聯(lián)想銳意為全球用戶打造卓越的個人 電腦和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。集團由聯(lián)想及前 IBM 個人電腦事業(yè)部所組成, 在全球開 發(fā)、制造和銷售可靠、優(yōu)質(zhì)、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)。聯(lián)想產(chǎn) 品系列包括 Think 品牌商用個人電腦、Idea 品牌的消費個人電腦、服務(wù)器、工 作站以及包括平板電腦和智能手機在內(nèi)的家庭移動互聯(lián)網(wǎng)終端。聯(lián)想的 「保衛(wèi)和 進(jìn)攻」 戰(zhàn)略為集團下階段的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ), 在這項戰(zhàn)略下, 聯(lián)想圍繞新 興市場和成熟市場的獨特業(yè)務(wù)架構(gòu)運營, 以便因應(yīng)不同的市場特色, 迅速而有效 地執(zhí)行適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。隨著國內(nèi)人民消費水平的不斷提高, 生活水平不斷提高, 人 們越來越注重更高層次的消費, 發(fā)展資料和精神資料的消費, 所以電腦日益成為 中國中高層消費者不可或缺的一部分, 這為聯(lián)想電腦擴大市場份額, 增強企業(yè)生 產(chǎn)能力,提高企業(yè)的國際競爭力提供了契機。

但在全球化競爭日益激烈的今天, 聯(lián)想集團要想進(jìn)一步發(fā)展, 需要從實際出 發(fā), 分析現(xiàn)狀, 制定合理可行的措施, 不斷地使聯(lián)想發(fā)展壯大。所以基于以上考 慮, 本企業(yè)策劃方案主要從關(guān)于聯(lián)想集團的市場分析、廣告策略、廣告計劃、訴 求目標(biāo)等方面進(jìn)行策劃,建言獻(xiàn)策。公司簡介

聯(lián)想集團成立于 1984年,是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計 算機系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品為主, 在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集 團于 1994年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市,聯(lián)想集團有限公司(編號 992的市 值達(dá)到約 500億港幣,位居香港股市十大上市公司之列。從一間小平房里起家、僅有 11個人的聯(lián)想集團,發(fā)展成為目前擁有員工 10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部, 在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng) 點;在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺;1999年實現(xiàn)銷售收入 203億元人民幣, 連續(xù)二年位居全國電子百強第一名聯(lián)想集團是國家國家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)集團 之一,是國內(nèi)最具影響力的高科技公司。

作為全球個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù), 幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián) 想集團成功的基礎(chǔ)是讓客戶實現(xiàn)他們的目標(biāo):工作高效、生活豐富多彩。2004年, 聯(lián)想公司正式從 “ Legend“ 更名為 ”Lenovo" ,;聯(lián)想在 2005年 5月完成對 IBM 個人電腦事業(yè)部的收購,新聯(lián)想的夢幻組合由此形成。SWOT分析 2.1 優(yōu)勢

首先, 聯(lián)想綜合實力強, 發(fā)展迅速。2002年內(nèi), 聯(lián)想電腦的市場份達(dá)到 27.3%, 至月底,聯(lián)想集團已連續(xù) 12個季度獲得亞太市場第一, 2002年第二季度,聯(lián)想 消費電腦世界排名第三。聯(lián)想 2004年收購了 IBM 全球個人電腦業(yè)務(wù),正式將成 為全球個人電腦行業(yè)的第三大供應(yīng)商。其次, 知名度高,聯(lián)想全方位發(fā)展。如聯(lián) 想集團也向手機領(lǐng)域進(jìn)軍, 2009年世界杯期間強力推出了聯(lián)想樂 Phone 賣得超 火, 曾一度賣斷貨。雖然聯(lián)想集團的總收入沒有明顯的增加, 但卻使聯(lián)想變得家 喻戶曉。最后, 聯(lián)想的創(chuàng)新精神不斷尋求突破傳統(tǒng), 科研技術(shù)力量雄厚。聯(lián)想建 立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)機構(gòu)。他 們增贏得數(shù)百項技術(shù)和設(shè)計獎項,并擁有 2000多項專利。

2.2 劣勢

聯(lián)想缺少自己獨特的特點吸引消費者, 聯(lián)項目前的市場主要是放在國內(nèi), 雖 然售后服務(wù)比較成熟完善。但如果說要進(jìn)軍國際市場, 則聯(lián)想必須更加重視發(fā)展 獨特的優(yōu)點,研發(fā)屬于自己的科技成果。聯(lián)想收購了 IBM 的 thinkpad ,但卻使 得

thinkipad 品牌號召力有所下降,我認(rèn)為聯(lián)想應(yīng)該加強對某一品牌的號召力, 而后以此為中心延伸出去,從而增強聯(lián)想品牌在國際上的震撼力。

2.3 機會

聯(lián)想應(yīng)該以收購 IBM 為契機, 作為跳板, 利用 IBM 的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗, 加快 發(fā)展。聯(lián)想 2004年收購了全球都有影響力的 thinkipad 這是聯(lián)想走向國際的一 個跳板, 應(yīng)該充分利用該機會。聯(lián)想有很強大的技術(shù)研發(fā)支持, 在這個個人電腦 為主的時代, 每個 PC 品牌公司都在爭取自己獨特的優(yōu)勢, 從而加大市場占有率, 聯(lián)想應(yīng)該在領(lǐng)域加大研發(fā)力度。聯(lián)想以公司文化為基準(zhǔn)擴大品牌影響力, 增加品 牌價值。

2.4 威脅

聯(lián)想電腦面臨激烈的國內(nèi)和國際競爭, 競爭壓力大, 稍有不慎, 便會喪失大 量的市場份額。目前國際上有很多電腦品牌,如:蘋果,戴爾,惠普,華碩等, 它們在國際上都有不錯的份額, 聯(lián)想必須不斷提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平, 提高自己 的優(yōu)勢。此外還要向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展,以提高自己的競爭力。市場調(diào)查與預(yù)測 3.1 聯(lián)想與宏基

宏基集團的筆記本電腦定位是中高檔商品,主要有 TradeMate200、350、600739LTV 系列。宏基對將 PC 市場細(xì)分為三類,家用、商用、圖形應(yīng)用,在不 同系列中有不同檔次的產(chǎn)品, 宏基在中國是重點開發(fā)商用市場, 并且以通用產(chǎn)品 為主打。但宏基對市場的細(xì)分并不細(xì)致。因此, 產(chǎn)品的定位也是較為模糊的。以 宏基的品質(zhì)和國際化的品牌為產(chǎn)品訴求,顯然在這一方面宏基仍停留在產(chǎn)品觀 念, 聯(lián)想集團對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱, 利用“聯(lián)想” 品牌的強大影 響力對產(chǎn)品線的寬度、廣度以及深度進(jìn)行全方位的擴展, 形成了以電腦產(chǎn)品為龍 頭,延伸相關(guān)產(chǎn)品。

公司主要定位在商用市場, 因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少, 一般在 特定的傳媒上做廣告對樹立公司形象有一定的幫助, 但總體上仍顯低調(diào)。分公司 辦事處的建設(shè)力度,通過各地分支機構(gòu),公司可以向代理商提供更直接、快捷、有效的支持。其次,在全國各地建立專賣店,并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

所以聯(lián)想應(yīng)該加大廣告的宣傳力度,擴大宣傳,通過公關(guān)建立良好的形象。并且需要進(jìn)一步加強對分銷渠道的管理力度, 實施標(biāo)準(zhǔn)化管理, 提高各分銷商的 促銷積極性。

3.2 聯(lián)想與惠普

惠普主要專注于商用市場,惠普將增長點放在中小企業(yè)上。還面對年輕人市 場, 其中消費類筆記本是主力品牌, 由產(chǎn)品細(xì)分市場變?yōu)檫€面對年輕人市場。其 中, 消費類筆記本是主力品牌, 由產(chǎn)品細(xì)分市場變?yōu)檫€面對用戶細(xì)分, 聯(lián)想也通 過全新的 Idea 品牌, 表示其進(jìn)軍消費類筆記本的決心, 將 idea 定位時尚, 聯(lián)想 Idea 品牌將更加商品個性化和時尚化。

不斷變革和融入市場這兩條成功的經(jīng)驗, 在惠普的經(jīng)營和成長過程中再三得 到驗證。2001年,惠普收購康柏,其傳統(tǒng)的打印機業(yè)務(wù)優(yōu)勢和康柏的 pc 機業(yè)務(wù) 優(yōu)勢相結(jié)合,讓其煥發(fā)了巨大的市場活力,成為世界頭號 pc 制造商。

如今,每個人都非?？粗貍€性化、人性化體驗。這些體驗需求匯合起來,構(gòu) 成了一個巨大的體驗市場?；萜湛吹搅梭w驗經(jīng)濟的大趨勢, 果斷放棄以產(chǎn)品經(jīng)濟 為中心的商業(yè)模式,提出為客戶創(chuàng)造價值的市場定位,轉(zhuǎn)向“全面客戶體

驗”(total customer experience商業(yè)模式,以客戶為中心調(diào)整組織架構(gòu)和管 理理念。聯(lián)想需要借鑒惠普的發(fā)展經(jīng)驗, 面向用戶細(xì)分市場, 生產(chǎn)個性化時尚化 的產(chǎn)品。

3.3 聯(lián)想與戴爾

聯(lián)想渠道扁平化, 給更多人知道并且加入到聯(lián)想大家庭, 合作創(chuàng)造雙贏和客 戶的多贏模式。戴耳的直銷讓更多的人舍棄代理商直接把一部分的利潤還給客 戶, 戴爾對全球各地的消費者承諾將提供個性化產(chǎn)品, 為用戶提供更好的數(shù)字體 驗。

對大型企業(yè)或行業(yè)用戶戴爾采取 “關(guān)系銷售” 策略, 即通過客戶代表上門銷 售, 對大型企業(yè)或行業(yè)用戶戴爾采取 “關(guān)系銷售” 策略, 即通過客戶代表上門銷 售, 依靠關(guān)系或經(jīng)推薦做成交易, 有的則是純粹靠價格優(yōu)勢做成。戴爾將自己的 大部分銷售精力放在了行業(yè)客戶的身上, 憑借產(chǎn)品的質(zhì)量、價格優(yōu)勢以及大量經(jīng) 驗豐富的行業(yè)行銷人員, 去爭取大量的市場份額。按照戴爾設(shè)想, 一旦建立了信 任和信心, 這些群體就不再需要太多面對面接觸, 就可以通過電話或網(wǎng)絡(luò)下定單, 從而降低戴爾的營業(yè)費用。對小型企業(yè)和家庭用戶則采取網(wǎng)上訂購和 80 免費電 話訂購,從而降低成本。

聯(lián)想應(yīng)該進(jìn)一步取長補短, 利用聯(lián)想到品牌知名度和雄厚的經(jīng)濟實力, 吸引 更多的有從業(yè)經(jīng)驗的促銷人員,以吸引更多更大的客戶購買聯(lián)想電腦。市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 4.1 市場細(xì)分

聯(lián)系電腦的市場細(xì)分是根據(jù)消費者的需求,這其中又以消費者的購買力和用 戶的行業(yè)背景占重要組成部分, 以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)出不同性質(zhì)、規(guī)格的產(chǎn)品, 競爭 格局和用戶需求, 這是市場細(xì)分的題中之義。面對著一個成熟比較發(fā)達(dá)的市場中 國消費 PC 的競爭格局顯然比較清晰,而用戶需求則凸顯多元化的發(fā)展傾向。搶 占市場空間, 細(xì)粉思維而搶占市場, 比如在論證新產(chǎn)品系列定位時, 聯(lián)想結(jié)合了 應(yīng)用收入、用戶背景等多重維度, 將鋒行定位于成熟型,先鋒行的客戶群, 而這 一細(xì)分領(lǐng)域的 PC 需求,先前往往是通過高端 DIY 市場來滿足的,在每一個營銷 區(qū)域?qū)a(chǎn)品的細(xì)分特征性講清楚, 將針對用戶的特征講清楚, 而且要用一針見血 的通俗語言才能到位。

4.2 目標(biāo)市場

聯(lián)想生產(chǎn)的不同系列的產(chǎn)品, 針對的目標(biāo)市場又分為三類。第一條線 “天驕” 系列要向消費者傳遞的理念是“應(yīng)用增值路線” ,這個主流系列承襲了原有聯(lián)想 消費 的精華部分, 主要針對滿足于追求時尚娛樂的需要;第二條線代表的是未來 技術(shù)的發(fā)展趨勢和由此帶來的商品位, 這就是強調(diào)系統(tǒng)卓越和超酷感受的鋒行系 列;第三條線就是“家悅”定位于學(xué)習(xí)普及型用戶的熱門產(chǎn)品,它靠的是質(zhì)量、服務(wù)、和性價比。三條線針對不同的人群定位非常清晰, 因為細(xì)分的源頭就來自 最終用戶, 例如聯(lián)想內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)說 “家悅” 系列發(fā)現(xiàn)有不少家長帶孩子來聯(lián)想專賣 店選機器, 購買欲望很強烈, 但往往因價格因素最終空手而歸。這是一塊不小的 需求,聯(lián)想應(yīng)該去滿足,所以才會有家悅系列的問世。、4.3 市場定位

從產(chǎn)品方面上說, 在中國, 聯(lián)想個人電腦產(chǎn)品的市場份額達(dá)近三分之一。憑 借其領(lǐng)先的技術(shù), 易用的功能、個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案而廣受中國 用戶歡迎。聯(lián)想力推動三種筆記本系列:第一種;“天驕”系列定位發(fā)揚“應(yīng)用 增值型” 倡導(dǎo)主流數(shù)碼, 應(yīng)用無線互聯(lián)多媒體應(yīng)用等領(lǐng)先和時尚的用戶模式, 滿 足消費者對品味的時尚生活追求。聯(lián)想將原有電腦均并入到“天驕”品牌之下。天驕 S 瘦身雙模式電腦式電腦整機體積為普通整機的一半弱, 鏡面機身內(nèi)藏式數(shù) 碼按鍵設(shè)計, 配金屬質(zhì)感超薄液晶顯示。并且將 “影視之音模式” 數(shù)碼夢工廠等 功能添加。第二種“鋒行”系列;定位:領(lǐng)先技術(shù),強化性能 PC 的新基準(zhǔn),開 拓服務(wù)于玩家高手的新市場, 全面采用支持 HT(超線程 技術(shù) Intelpentium4cpu 和 Intel865pe 主板,采用雙通道 DDR3內(nèi)存,以及緩存 2MB 單碟高速 80G 硬盤, 擁有 1286十位寬的 64MDDR3ns 顯存,采用聯(lián)想獨有的虹吸式大排量雙峰道結(jié)構(gòu) 設(shè)計,智能溫控的靜音電源和靜音風(fēng)扇。第三種“家悅”系列,采用當(dāng)前的主流 配置以及 4000-7000元的經(jīng)濟價格, 滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦 的基本需求。

從價格上來說, 聯(lián)想公司認(rèn)識到, 要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā) 展, 沒有品牌支持是不可能。公司“放長線, 釣大魚”, 采取“高質(zhì)低價”的銷 售策略, 不惜犧牲短期利益, 以提高公司的知名度, 創(chuàng)立自己的牌譽。本著“以 上對下”的策略, 聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了 286機型, 在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián) 想 286產(chǎn)品時, 聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理, 嚴(yán)格要求采購、制造及外加工每一 個環(huán)節(jié), 使其產(chǎn)品質(zhì)量在

同類 286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求, 以及 采用高檔的元器件, 使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司并沒 有因此將產(chǎn)品的價位定得很高, 而是采取了低價策略, 每件產(chǎn)品比香港市場同類 產(chǎn)品的價格低 l一 2美元。這種“高質(zhì)低價”策略在實施之初,使聯(lián)想公司蒙

受了較大的損失,公司每月銷售 8000塊板,不但不能盈利,還要虧損 l萬多美 元, 連續(xù)幾個月, 共賠了近10萬美元。然而, 由于 286產(chǎn)品的市場壽命期很短, 這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久, 而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽, 吸引了 一大批忠誠的用戶。產(chǎn)品策略

聯(lián)想筆記本電腦不同產(chǎn)品種類的功能各不相同, 定位不同。例如, 邵陽筆記 本電腦針對行業(yè)客戶設(shè)計的高品質(zhì)筆記本電腦。高端、高性能的同時具備多重新 來的安全保護方案。天逸筆記本電腦以引領(lǐng)時尚為主流, 不單在外觀設(shè)計上凸顯 個性和時尚, 還擁有完美的數(shù)碼影音效果和極強的功能應(yīng)用特色。除此之外, 旭 日筆記本電腦是專為滿足學(xué)生、中小企業(yè)辦公人員等客戶, 對于產(chǎn)品性價比和品 質(zhì)服務(wù)需求的全新超值應(yīng)用產(chǎn)品。定價策略

聯(lián)想筆記本電腦的總體定價策略是高端它通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 及良好的品牌形象來維持高價, 使得消費者能接受它的定價。但是聯(lián)想筆記本的 價格具體到不同的牌子和不同產(chǎn)品體系又各有差異,其中的差異還是比較大的, 又分分為高中低端定價。高端聯(lián)想筆記本, Thinkipad 作為商務(wù)機,性能只是其 考慮的一個方面, 聯(lián)想商務(wù)機市場劃分非常細(xì), 但考慮到顧客購買商務(wù)機基本是 以商務(wù)、白領(lǐng)等具有較高購買能力的消費群體為主,所以定價較高。除此之外, 聯(lián)想還有為企業(yè)高管定制的、圍繞數(shù)據(jù)安全打造的, 因為購買者要在里面存放的 價值成百上千萬, 所以筆記本兩三萬元的價格又算得了什么。中低端聯(lián)想電腦筆 記本, 聯(lián)想電腦筆記本考慮到廣大年輕學(xué)生消費群體, 生產(chǎn)出了比較適合學(xué)生的 筆記本電腦產(chǎn)品, 使學(xué)生感

到物有所值, 并且聯(lián)想設(shè)計研發(fā)的家用娛樂系列電腦 性價比較高,滿足了廣大家庭娛樂的需要。渠道策略

聯(lián)想電腦針三中不同的產(chǎn)品系列, 由于三種產(chǎn)品系列的特性不同, 對于渠道 的要求不同, 因為家悅講究的是質(zhì)量穩(wěn)定, 性能穩(wěn)定和性價比好, 照顧的是普通

消費者,所以,聯(lián)想更多的通過電腦城、大賣場等渠道來推動銷售。

鋒行系列和天驕強調(diào)的是應(yīng)用性能, 則需要依靠光盤、照片打印等功效應(yīng)用, 這在大賣場里難以想象。而且應(yīng)用越復(fù)雜就越需要銷售顧問的支持, 這也要在專 賣店里來實現(xiàn), 因為在價格和毛利上, 天驕和鋒行運行高于家悅, 后者的產(chǎn)品增 值要少一些, 所以在渠道的投入上也要像對的少一些, 而鋒行天驕則投入可以較 多。

目前, 聯(lián)想正積極地把一系列增值服務(wù)項目引入其1+1專賣店, 例如音樂 下載、數(shù)碼沖印、軟硬件升級以及軟件服務(wù)等, 目的是為消費者提供滿意的、個 性化的服務(wù),從而改善其專賣店的盈利。另外渠道建設(shè)還要有對品牌的忠誠度, 這包括渠道商的和消費者的。渠道商的在此就不再多談。我們可以看到 IBM 經(jīng)過 長期的發(fā)展已形成了自己的特色, 在消費者心中有很深的影響, 形成了品牌的知 名度、美溢度、忠誠度。在中國的消費者群中,應(yīng)該重視年輕的消費者(特別是 再校大學(xué)生 ,他們是未來市場上的消費主體。目前大學(xué)生由于多方原因,買 PC 的很多, 但由于現(xiàn)在還不是生產(chǎn)者, 還沒有太大的支付能力。我想能不能各大學(xué) 城附近設(shè)專門的專賣店, 爭對學(xué)生購買可憑學(xué)生證給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠, 這樣在他們 心中逐步建立品牌的忠誠度。一般商品都有其一定的使用壽命(特別是 PC 更新 換代較快 ,等到他們自己有實力的時候,由于長期的品牌意識一定會選 IBM。而且這群消費群體由于學(xué)歷較高,收入一般也不會低。促銷策略

根據(jù)市場特點,聯(lián)想采用多種各種媒介方式對聯(lián)想筆記本電腦進(jìn)行促銷宣 傳。第一種方式是通過網(wǎng)絡(luò)媒體,通過線上廣告,如按鈕廣告、旗幟廣告、插頁 式廣告等多種方式在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳介紹,吸引潛在消費者。

第二種方式是通過贊助活動,例如,舉辦高校贊助活動,提高品牌知名度, 擴大影響力, 在活動開戰(zhàn)時, 利用大型海報粘貼、傳單的派發(fā)等多種手段進(jìn)行推 廣, 最大化的擴大宣傳活動的影響, 并且通過贊助學(xué)校開展籃球, 羽毛球、足球 等活動進(jìn)行促銷。

第三種方式是通過聯(lián)想集團對外開展公關(guān)活動。如聯(lián)想集團集團在北京奧運 會期間, 聯(lián)想通過贊助體育明星活動如贊助劉翔, 雖然劉翔因為傷病推出運動會, 但聯(lián)想仍然表示了理解, 還有聯(lián)想火炬的推廣也是十分成功, 聯(lián)想通過奧運營銷, 使聯(lián)想品牌的知名度在國際上大幅提升,成為了家喻戶曉的品牌。

除此之外, 促銷的戰(zhàn)略區(qū)域特點差異化越來越明顯, 所以對不同地區(qū)的區(qū)域 促銷都會做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整, 比如因為在東部沿海強調(diào)數(shù)碼應(yīng)用, 所以聯(lián)想力 推天驕系列, 而因為在西部市場正處于電腦普及階段, 所以聯(lián)想對家悅產(chǎn)品系列 的促銷推動力度更大。參考文獻(xiàn) [1]簡志龍.精英電腦時報，第 76 刊 128 期，第三版.[2]孔發(fā)金.21 世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷重慶出版社，2006 版.[3]馮紹峰.市場營銷與網(wǎng)絡(luò)時代延邊出版社，2006 版.[4]王峰.電腦報，2009 年 4 月第三期 [5]周寧、李鵬著.網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)商成功之道（第2版）.電子工業(yè)出版社.[6]李雪芳.電腦愛好者.中國科學(xué)院 [7]胡林.24小時學(xué)會筆記本電腦的選購、使用及維護.人民郵電出版社 [8]王琦，李國剛.聯(lián)想帶隊伍.北京大學(xué)出版社 11 致 謝 通過 xx 學(xué)院三年的學(xué)習(xí)，順利完成了大學(xué)三年的學(xué)習(xí)并取得了優(yōu)異的成績，在這過程中不斷提高了自身的綜合素質(zhì)和能力，當(dāng)然這與老師的諄諄教誨和循序 漸進(jìn)的培養(yǎng)密切相關(guān)，并且是不可或缺的，在這里向所有教過和沒有教過的老師 表示由衷的感謝。畢業(yè)設(shè)計是大學(xué)生活結(jié)束的重要組成部分，為了幫助我

順利完 成畢業(yè)，寫出高質(zhì)量的畢業(yè)設(shè)計，雖然 xxx 老師日常備課和教學(xué)已經(jīng)很忙，但高 老師仍就不厭其煩的向我們說明每一個有欠缺的地方，讓我們做好每一個細(xì)節(jié)，在這里我誠摯的向老師問候并表示感謝，xx 老師您辛苦了，謝謝。12