第一篇：購物中心總體策劃設計要點(7月1日晚王琦講課內(nèi)容)

購物中心總體策劃(建筑與管理)設計要點

(2005/7/1晚王琦講課內(nèi)容)

一、什么是摩爾購物中心？

摩爾購物中心是指：

1、面積在10萬平方米以上，由專業(yè)購物中心管理集團開發(fā)經(jīng)營，業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度極度齊全（全業(yè)態(tài)、全業(yè)種/行業(yè)經(jīng)營，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征），行業(yè)多、店鋪多、功能多,商品組合的寬度極寬深度極深（商品組合的寬度極寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場實現(xiàn)。商品組合的深度極深由無數(shù)各類品牌專賣店、專業(yè)的不同行業(yè)主題大賣場實現(xiàn)。）

2、定位于家庭（全家/全客層）：家庭式消費為主導方向———通過設置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、餐飲以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客；再輔以各類專業(yè)店針對各類消費者之需求。

3、此外還設置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客，能滿足全客層的一站式購物消費和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務、旅游觀光）的特大型綜合購物娛樂中心。

4、嚴格意義上講，小于１0萬平方米的，叫做購物中心，大于這個數(shù)字的且業(yè)態(tài)復合度高的方可稱作MALL。而大于20萬平方米的，可叫做超級摩爾購物中心SUPER MALL。

5、美國國際購物中心協(xié)會曾規(guī)定了購物中心的五大特征：

購物中心規(guī)劃、開發(fā)設立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；

適應統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。

尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)一次購足（onestop shopping）的目的；

擁有足夠數(shù)量的停車場；

有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻。

可見購物中心是開發(fā)者即業(yè)主開發(fā)后，或是業(yè)主自己管理，或是委托專業(yè)購物中心管理公司管理，把場地出租給各種零售商（當然業(yè)主自己也可以經(jīng)營部分場地），但哪種店鋪引進多少、引進誰，要有事先的統(tǒng)一規(guī)劃，各行各業(yè)都要有合理的比例,其功能不僅包括一次購足所有物品的售賣功能，還應包括吃、喝、玩、樂的生活功能：即能夠一次享受充足（onestopenjoying）。

6、購物中心所包含的內(nèi)容比較廣泛：

在服務功能上表現(xiàn)為復合性；

在經(jīng)營管理上表現(xiàn)為一致性；

在服務設施上體現(xiàn)為完整性；

在服務范圍上表現(xiàn)為商圈內(nèi)的所有居民。

由此我們可以看出，購物中心不是一個簡單的分散式的經(jīng)營模式，而是一個統(tǒng)一高效運作的有機整體。

但超級購物中心SUPER MALL/ CITY MALL的管理、促銷等要求比普通百貨公司的要求更高。也就是以百貨公司、品類專賣店、主題商店、大型超市為主力店，輔之以精品店、專賣店、中華美食廣場、中外主題餐廳、咖啡廳、書店、網(wǎng)吧、音像店、科技展覽、多功能國際影視城等，兼有娛樂園、大型表演、商務酒店和超大型停車場，甚至還有教堂、音樂廳、體育場、圖書館等文體設施。

7、另有一種觀點認為：ShoppingMall（簡稱MALL）是源自美國、風行世界的成功商業(yè)模式，在我國常稱這種商業(yè)模式為“購物中心”。但與我國許多冠以“購物中心”的百貨商場或者綜合性商場等商業(yè)設施不同，真正意義上的“MALL”幾乎能夠涵蓋人們的各種消費需求。業(yè)內(nèi)人士介紹，凡你所想象到的娛樂、休閑、購物方式，在“MALL”都有；近幾年，“MALL”逐步在中國的商業(yè)領域興起。北京新東安市場、上海的港匯廣場、廣州的天河城、廈門的SM廣場、武漢的武商都已有“MALL”的雛形。目前，北京一家規(guī)劃面積達30萬平方米的“MALL”已開始投資建造，另外3家“MALL”正在審批之中。

二、總體規(guī)劃

1、總體規(guī)劃關(guān)系購物中心成敗

沒有認真規(guī)劃論證的購物中心大都缺乏特色與核心競爭力，具體表現(xiàn)是開業(yè)后缺少顧客人流，商戶無法贏利，最后走向關(guān)閉（福建晉江的SMMALL就是一例）。

華南理工大學沙振權(quán)教授認為，那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒有經(jīng)過規(guī)劃的購物中心，肯定不會成功。

不少發(fā)展商覺得招商是很簡單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己去做，結(jié)果是整個“場”都冷冷清清的。

因此，發(fā)展商應該從一開始就設定好商場的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品牌店（包括飲食、娛樂場）的進場，2、購物娛樂一體化： 華僑城MALL購物中心是我國購物中心發(fā)展史上一個新的里程碑，它的規(guī)劃設計邀請了美國的購物中心設計專家，環(huán)境優(yōu)美程度在全國位于前列，購物

娛樂一體化及onestop shopping和onestopenjoying3、經(jīng)營項目互補性： 華僑城MALL購物中心由美國沃爾瑪商場與銅羅灣購物廣場聯(lián)合組成，前者商品定位為中低檔商品，后者定位為中高檔商品，經(jīng)營項目具有互補性。

4、適當選址：深圳華僑城不僅是深圳購買力最強的大型高尚社區(qū)，而且由于世界之窗等大型旅游景點帶來龐大客流量，選址適當，有條件吸引大量的旅游人群來參觀購物。

5、購物功能為主導：購物中心是以購物功能為主要賣點來吸引消費人群的，在經(jīng)營布局的設計上首先要滿足購物功能，一般來說購物區(qū)營業(yè)面積至少要占購物中心60%以上。

6、調(diào)動人流為核心：購物中心中等規(guī)模面積一般來說要10萬㎡以上，且一般建筑層面多數(shù)在3—5層；單層面積過大，顧客漫步其中容易有疲勞、失去方向的感覺導致不愿繼續(xù)流動，在項目布局設計時盡量減少由此帶來的商業(yè)死角。

7、客流、貨流、車流分離：由于購物中心強大的聚集人流、商品集散能量，每日人、貨、車的流動巨大，提前合理規(guī)劃避免營業(yè)后出現(xiàn)混亂。

8、配套服務項目互相促進：購物中心內(nèi)各種不同類型的經(jīng)營項目有不同營業(yè)特點，營業(yè)時間也不盡相同，在布局時要充分考慮其營業(yè)特點、需要，如通道、電梯的開啟與封閉、照明的分配、空調(diào)機組的合理配置，做到相互依存、相互促進。

三、購物中心建筑設計

1、平面設計：

平面設計的內(nèi)容是確定步行街（道）形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶提供一個互利互惠的機會，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機會。

2、開間：

柱距與單元面寬有直接關(guān)系。大商店面寬：６，９，１２，１５，１８，２１，２４。柱子不宜落在店面區(qū)域內(nèi)。根據(jù)經(jīng)驗進深一般在２４—３６米比較合適。如果開間方向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么進深方向可以是2×6,3×6，4×6。

3、剖面設計：確定層數(shù)，垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。

（１）利用中庭空間的功能與作用： 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵人流層間周轉(zhuǎn)。核心中庭可以搭建活動舞臺，經(jīng)常開展促銷文化活動，吸引各層顧客住足觀看。

（２）中庭空間的造型與交流： 中庭的設計形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設計，觀

賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動。在室內(nèi)設計中庭，不要過分追求中庭的寬大豪華，力求地域文化特色與經(jīng)濟性相結(jié)合的原則。

（３）從不同的層面同時引入人流 ：

注重豎向交通的易達性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊限定的條件下，應強化2F與B1及其它樓層的交通便利性，將2F、B1當做一樓修，引導上行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自動扶梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。在有高差的坡地地段，設計上可以有意在不同的外地平高度設立入口。如果購物中心上層的入口能夠直接通向各層，對于組織引導人流非常有利。在多層購物中心中，每層都設立通向通向停車場的直接通路，將給購物者出入提供很大方面。

（４）垂直交通工具的利用

在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會激發(fā)購物者的欲望。垂直交通設施例如觀光電梯也是吸引力的來源。

（５）景觀的垂直吸引力

采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。

4、外立面與入口：

購物中心外立面設計既要考慮與周圍建筑的關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街（通道）的過渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過渡，也是購物中心室內(nèi)步行街的終點。

5、開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價值：

大多數(shù)商場的3F以上往往租金低廉。其實如果將臨街設計為通透立面，在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營區(qū)適當分隔，輔以獨立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)、視線要求較高的經(jīng)營定位。某市某中心購物廣場，其5F-8F商鋪原月租金定為50—70元/平方米根本無人問津，后來將可憑欄觀街景（臨街立面均為大幅透明落地玻璃）的每層300余平方米面積單獨分隔，定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租金達100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營者，充分發(fā)掘了景觀價值。

6、步行街：

步行街是購物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購物中心步行街大多在室內(nèi)，也有大型購物中心同時設置室外步行街。步行街的設計要求長度適宜，避免使購物者感到擁擠與疲憊，同時起到明確導向作用，讓購物者易于辨認出入口和主要百貨商店的位置。

7、商業(yè)空間步行化：

理想的購物中心建筑設計首先要突出商業(yè)空間步行化的特點，營造圍繞人性的需要設計流動（人）與固定（商店或商品）之間的比例關(guān)系，使顧客便于進出、便于識別方位、便于進店，創(chuàng)造安全舒適的商業(yè)環(huán)境；

8、商業(yè)活動室內(nèi)化：

購物中心的商業(yè)活動均是在室內(nèi)完成的，因此，商業(yè)空間的設計必須通過人工控制，減少惡劣的自然環(huán)境對商業(yè)活動的影響，注意引進自然的、環(huán)保的、節(jié)能的最新技術(shù)和材料，使室內(nèi)商業(yè)活動置于人性化、自然化、情景化的商業(yè)環(huán)境中；

9、商業(yè)空間公共化：

購物中心不同于大型超級市場、百貨，購物中心提供給大眾的不只是購物的場所，還是休閑、娛樂的中心，因此，公共商業(yè)空間的設計應該成為購物中心一道亮麗的風景線。

10、主題形象化：

Mall雖然可以容納眾多不同層次、不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營項目，但它決不是一個無序的大雜燴，Mall同樣是一個可以擁有巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)，因此，Mall項目在允許經(jīng)營項目個性化的同時，要保持Mall項目本身的內(nèi)、外形象，并注意經(jīng)營定位、目標市場與多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)。

四、其它設計要素

1、照明設計

購物中心的室內(nèi)照明設計既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學需要，室外照明設計對塑造購物中心的形象起著至關(guān)重要的作用室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街與商店之間的關(guān)系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能對店面產(chǎn)生不良影響。夜間室外照明重點突出建筑和停車場，讓購物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強烈的視覺效果。

2、景觀設計

室內(nèi)景觀設計與室外景觀設計需要相互協(xié)調(diào)

3、無障礙設計

重點考慮殘疾人的通行要求。

4、圖案與整體設計

ＣＩ設計與圖案設計相結(jié)合，導示設計與圖案設計相互結(jié)合。

5、節(jié)能設計

購物中心建筑節(jié)能設計，主要從減少能源損失（如冷暖氣逃逸）和提高設備效率（如

供電線路銅鐵損耗、空調(diào)冷卻泵閑置功率過大等）兩個方面考慮。要最大限度地應用保溫墻體材料，并充分利用自然采光。

6、通風設計

注重通風系統(tǒng)的設計（保證空調(diào)系統(tǒng)新風量和制冷或制熱量之間的協(xié)調(diào)匹配），保證充足氧氣供應，特別是在大型促銷活動中，人流量過大，對氧氣需求量大。

7、購物中心音響系統(tǒng)設計

在購物中心設計中必須考慮到聲音的傳遞與吸收，設計清晰的音響系統(tǒng)，播放著名輕音樂，制造舒緩的購物氣氛，調(diào)節(jié)顧客購物心理。

五、購物中心的物業(yè)管理

隨著我國的商業(yè)物業(yè)管理公司越來越多，購物中心的那些物業(yè)管理該給專業(yè)化公司做，那些自己做，都不能一概而論，將來的商業(yè)物業(yè)管理公司專業(yè)化程度越來越高，包出去的可能性很大，但現(xiàn)在很多是自己做的，比如說機電工程方面，是比較核心的，可能要自己做；保潔的，很多的都包了出去。對于一般商戶來說，是比較希望你有穩(wěn)固持續(xù)的經(jīng)營管理隊伍，使他們更有信心。我國經(jīng)濟人很多，但是經(jīng)理人很少，所以在這里就有培養(yǎng)自己隊伍，讓其懂得怎樣運作的問題。

購物中心的管理水平關(guān)系到經(jīng)營成敗，經(jīng)營期間的物業(yè)管理主要包括四個方面：承租商的優(yōu)化管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務管理、日常的物業(yè)管理。

（1）租賃政策 ：購物中心的目標市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的40-50％。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進行管理。購物中心制定相應的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務機構(gòu)，最低目標是部分名分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。

（2）營銷管理： 重點是吸引更多的購物者光顧，通過選擇適當?shù)臓I銷方法吸引購物者光顧。

（3）服務管理： 購物中心設立管理專家組成的管理機構(gòu)（避免一問三不知），對購物中心的一切行政事務進行統(tǒng)一管理，承租戶承擔合理的管理費用。維護承租戶利益，加強與承租戶的合作。

（4）日常物業(yè)管理：清潔、保安、設備維護以及商業(yè)服務知識