第一篇：我的作品——海飛絲贊助中國達(dá)人秀

“海飛絲”贊助“中國達(dá)人秀”節(jié)目的營銷案例研究

《中國達(dá)人秀》是中國東方衛(wèi)視制作的一款真人秀節(jié)目，自2010年7月25日開始每周日晚在東方衛(wèi)視播出，該節(jié)目旨在實(shí)現(xiàn)身懷絕技的普通人的夢想。由于與節(jié)目《英國達(dá)人》的制作公司同為FremantleMedia，比賽的模式也比較類似。最后的勝者將獲得在拉斯維加斯表演三個(gè)月的合約并且成為臺灣著名歌手蔡依林、趙晨浩世界巡回演唱會(huì)的嘉賓。節(jié)目主持人為程雷，評委方面則由高曉松、伊能靜與周立波三人來擔(dān)任。“沒有任何門檻，不限任何才藝?！边@是“全球最大選秀節(jié)目”的核心標(biāo)志，《中國達(dá)人秀》也將致力于打造“零門檻”的選秀節(jié)目，讓擁有才華和夢想的任何一個(gè)普通人，都可以展示天賦和潛能。當(dāng)然，“零門檻”絕不意味著沒有標(biāo)準(zhǔn)，總導(dǎo)演金磊表示，《中國達(dá)人秀》，將力圖選出那些平凡而富有才華、擁有夢想并渴望奇跡的普通人，讓他們走上世界的舞臺。海飛絲冠名贊助中國達(dá)人秀，將英國大受歡迎的Britain’s Got Talent節(jié)目版權(quán)引進(jìn)中國，繼英國達(dá)人、美國達(dá)人之后，這個(gè)風(fēng)靡全秀的節(jié)目首次落戶中國，在才人輩出、藏龍臥虎的中國延續(xù)達(dá)人奇跡。海飛絲中國達(dá)人秀倡導(dǎo)突破自我、挖掘潛能的活動(dòng)理念，沒有年齡限制，沒有表演類型限制，只要你有才能，這里就是你勇敢秀出自己的舞臺！

本次《中國達(dá)人秀》節(jié)目的贊助商寶潔公司，海飛絲，OLAY玉蘭油、吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先地位。寶潔中國公司也是寶潔大家庭中最優(yōu)秀的公司，和東方衛(wèi)視合作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合！

有些人評論海飛絲冠名中國達(dá)人秀是海飛絲品牌精神與中國達(dá)人秀活動(dòng)理念的完美融合，自信、果敢、實(shí)力是海飛絲始終堅(jiān)信的品牌精神。海飛絲是洗護(hù)領(lǐng)域的“達(dá)人”，更是去屑實(shí)力派。海飛絲冠名中國達(dá)人秀給平凡人一個(gè)秀出自我的舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達(dá)成心愿，海飛絲中國達(dá)人秀發(fā)掘自己的“蘇珊大媽”以及更多身懷絕技和夢想的普通人，尋找代表中國同世界匹敵的實(shí)力派達(dá)人。這樣說的確是很正確，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬鲜莾纱髮?shí)力派的聯(lián)手合作，突出“達(dá)人”這個(gè)主題。但是反過來呢，海飛絲還是中國洗發(fā)水的“達(dá)人”嗎，在中國的洗發(fā)水市場上，已經(jīng)有眾多的品牌可以和海飛絲競爭，如飄柔、潘婷、順?biāo)?、沙宣等。海飛絲之所以贊助中國達(dá)人秀節(jié)目，無可厚非的是想要提升自己產(chǎn)品的市場知名度，增加市場份額。但是我認(rèn)為只是做廣告這并不會(huì)有很大的效果。

我對海飛絲贊助中國達(dá)人秀的看法如下：

我并不認(rèn)為海飛絲贊助中國達(dá)人秀是一次成功的營銷案例。從達(dá)人秀的廣告看，海飛絲只是強(qiáng)調(diào)海飛絲中國達(dá)人秀來到中國，的確這樣的營銷方式肯定會(huì)給海飛絲帶去知名度的提升，會(huì)使很多人能夠了解海飛絲這個(gè)品牌，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)而購買海飛絲的產(chǎn)品。但是，如果只是借助達(dá)人秀的廣告突

出海飛絲的知名度，這應(yīng)該是失敗的，因?yàn)楹ｏw絲這一個(gè)品牌對中國人來說已經(jīng)是耳熟能詳?shù)?，他們已?jīng)不需要再做如此巨資的宣傳，他們應(yīng)該做的是加深和維持自身的品牌形象。

從海飛絲的產(chǎn)品生命周期看，海飛絲應(yīng)該已經(jīng)將納入產(chǎn)品的成熟期。在成熟期，企業(yè)應(yīng)該選擇的營銷策略是市場改良策略、產(chǎn)品改良和營銷組合改良策略。市場改良策略即開發(fā)新的市場，尋求新的用戶，努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品，努力使用戶在使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量，努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。海飛絲的產(chǎn)品廣告應(yīng)該是應(yīng)該相當(dāng)?shù)某墒炝耍纾耗悴粫?huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象；頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾；新海飛絲，就是說沒頭屑；去頭屑，讓你靠的更近等等，這些廣告詞相信很多人都會(huì)隨口拈來，但是有多少人會(huì)選擇海飛絲的產(chǎn)品呢，我認(rèn)為應(yīng)該不會(huì)太多，因?yàn)楹ｏw絲的產(chǎn)品就只有幾個(gè)系列，不會(huì)推陳出新，很多顧客對這些產(chǎn)品已經(jīng)用煩了，失去了對產(chǎn)品的興趣度。所以他們會(huì)放棄海飛絲這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品。

其次，在我看來海飛絲這個(gè)廣告是在是有夠失敗的，從廣告內(nèi)容來看，海飛絲根本就不存在宣傳新產(chǎn)品新概念的元素，而且還在視頻開頭加了15秒這種強(qiáng)制灌輸?shù)膭?dòng)態(tài)廣告形式，不可否認(rèn)的是廣告策劃人員成功的做到了強(qiáng)化印象的效果，使海飛絲產(chǎn)品深入人心，但是同時(shí)也建立在受眾厭惡上的。對視覺效果而言，很多人并不喜歡在節(jié)目中插入廣告，尤其是長達(dá)15秒的強(qiáng)制灌輸?shù)膹V告，這樣長期播放，會(huì)造成廣大觀眾強(qiáng)烈的逆反心理，即使他們一直喜歡海飛絲產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生不滿足感和厭煩感，進(jìn)而放棄該項(xiàng)產(chǎn)品。當(dāng)在超市看到海飛絲時(shí)就會(huì)形成條件反射到討厭的廣告上，因此改變主意。

我想海飛絲之所以會(huì)投入巨資贊助中國達(dá)人秀應(yīng)該也是想創(chuàng)造當(dāng)年蒙牛贊助超級女聲以1400萬元?jiǎng)?chuàng)造25億元的奇跡。蒙牛酸酸乳超級女聲成功的關(guān)鍵是選擇了個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化媒體事件的準(zhǔn)確對接，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)巧妙地結(jié)合在一起；其次，蒙牛改變了單純冠名的傳統(tǒng)合作方式，而是將超級女聲的活動(dòng)內(nèi)涵與蒙牛酸酸乳的品牌精髓進(jìn)行深入的結(jié)合，使兩者緊密連接在一起；同時(shí)，蒙牛動(dòng)用了全方位的營銷手段，圍繞超級女聲為核心，進(jìn)行全面整合營銷。這是蒙牛贊助超級女聲取得重大成功的原因，這一個(gè)案例也成為一個(gè)經(jīng)典案例。但是海飛絲能夠打破曾經(jīng)的這個(gè)奇跡嗎，我不太看好。

對此，我結(jié)合自己的情況做一下說明：

首先，針對中國達(dá)人秀這個(gè)節(jié)目：我不喜歡這個(gè)節(jié)目，雖然我欣賞達(dá)人們的精神，但是我并不欣賞周立波、高曉松、伊能靜這三個(gè)評委，特別是周立波。感覺他對選手的評價(jià)并不是針對選手的節(jié)目風(fēng)格，只是在針對節(jié)目表演人。這是失去了達(dá)人秀這個(gè)節(jié)目原始的初衷。因?yàn)闊o論是美國達(dá)人秀還是英國達(dá)人秀，他們更加強(qiáng)調(diào)的是尋找達(dá)人。我認(rèn)為中國的達(dá)人秀已經(jīng)遠(yuǎn)離這個(gè)主題，更多的是在作秀。所以我不并不經(jīng)?？催@個(gè)節(jié)目，只是在看東方衛(wèi)視的新聞時(shí)才看一點(diǎn)點(diǎn)。

再次，針對海飛絲這個(gè)產(chǎn)品。剛開始我也曾經(jīng)用過這個(gè)產(chǎn)品，他們的去屑系列還是很好的。但是在用過一段時(shí)間后就感覺沒那么好了，不知道是形成了產(chǎn)品的抵制力呢，還是產(chǎn)品質(zhì)量在下降。還有一點(diǎn)是我對海飛絲已經(jīng)形成了視覺疲勞和心里厭惡。因?yàn)楹ｏw絲就只有那么幾個(gè)系列，而且產(chǎn)品的包裝還是一成不變的，這是在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)嗎，還是在節(jié)約成本。這么多年海飛絲的產(chǎn)品好像一直停留在原始階段，根本就沒有致力于產(chǎn)品的開發(fā)和市場的開拓。這一次海飛絲擲巨資贊助中國達(dá)人秀節(jié)目，無非是在增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。但是對于一個(gè)處于成熟期的產(chǎn)品來說，大多數(shù)顧客已經(jīng)接受和了解了這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)這個(gè)產(chǎn)品的市場知名度已經(jīng)建立。海飛絲要做的應(yīng)該是進(jìn)行市場改良和產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)新的產(chǎn)品同時(shí)開拓新的市場和新的分銷渠道。

總結(jié)我不能否認(rèn)海飛絲贊助中國達(dá)人秀的營銷策略，他們既然選擇贊助達(dá)人秀肯定就能得到什么，同時(shí)也希望從達(dá)人秀反饋什么。這一定是經(jīng)過高層領(lǐng)導(dǎo)的深思熟慮后所作出的決定，這肯定會(huì)有一定的道理。但是海飛絲從中國達(dá)人秀能得到什么呢，在贊助達(dá)人秀之前，海飛絲已經(jīng)是中國洗發(fā)水的“元老級人物”，他們已經(jīng)占領(lǐng)了很大的市場份額，也吸引了很多消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品，同時(shí)還有很多忠誠的顧客。同時(shí)處于產(chǎn)品生命周期成熟期的海飛絲的市場份額已經(jīng)在下降，面臨的競爭對手也在層出不窮的涌現(xiàn)，所以面臨的壓力在逐漸的增強(qiáng)。通過贊助達(dá)人秀節(jié)目，我并沒有看到海飛絲會(huì)得到很大的好處，或許可能是這種營銷的效果并沒有立即的顯現(xiàn)吧，這種營銷效果可能要通過一段時(shí)間和進(jìn)行具體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)才能夠顯現(xiàn)出來。但我通過訪問我周邊的同學(xué)，在現(xiàn)在及未來的一段時(shí)間內(nèi)，只有很少的人選擇會(huì)用海飛絲的產(chǎn)品，他們更多的是傾向于用潘婷、舒蕾等洗發(fā)產(chǎn)品。我的統(tǒng)計(jì)當(dāng)然不是正確的，因?yàn)槲抑皇沁x擇的在校學(xué)生，這種統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是片面的，并不能代表所有顧客的意見，但這還是有一定的說服力的。

我對海飛絲有如下的建議：

1、致力于開發(fā)新的產(chǎn)品，用新的產(chǎn)品和新的功效來吸引更多的顧客和保留忠誠的顧客。同時(shí)也可以嘗試用新的包裝開拓新的市場。

2、開拓新的市場和新的分銷渠道，可以研究針對青年人和老年人的產(chǎn)品系列，用細(xì)分市場增加市場占有率，搶占市場份額。

3、改變企業(yè)的形象，不可否認(rèn)的是海飛絲現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了很多虛假的產(chǎn)品，造成了很大的負(fù)面影響，近些年很多社會(huì)欺詐人員會(huì)走進(jìn)大學(xué)校園，用虛假的信息和假的海飛絲產(chǎn)品利用大一新生的不成熟心理騙取他們的錢財(cái)，在大學(xué)生活我同學(xué)就遇到過。這對海飛絲造成了很大的負(fù)面影響。所以海飛絲應(yīng)當(dāng)致力于改變產(chǎn)品的形象，打擊這種虛假的行為。

第二篇：海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”節(jié)目營銷案例研究

海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”節(jié)目的營銷案例研究

摘要：

海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”節(jié)目，寶潔此次同樣成功的運(yùn)用了贊助營銷手段——旗下品牌海飛絲冠名贊助“中國達(dá)人秀”節(jié)目。海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”是寶潔作出的又一個(gè)成功的企業(yè)利用新聞媒體的公關(guān)案例。“中國達(dá)人秀”在全國播出，大受歡迎，這次達(dá)人秀的忠實(shí)觀眾也同時(shí)成為海飛絲產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，這是寶潔公司非常明智的做法。而這一“達(dá)人”與寶潔品牌薄荷海飛絲清涼去屑的塑造完美“達(dá)人”的意思不謀而合，因此一個(gè)“達(dá)人”稱號使品牌與年輕消費(fèi)群體有了很好的結(jié)合管道。像本次海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”這種快樂營銷就成就了贊助這一深受寶潔等全球性品牌青睞的新手段的主流地位。這次“中國達(dá)人秀”活動(dòng)，引起了社會(huì)各界、全國大部分觀眾的關(guān)注，起到了很好的廣告效果，同時(shí)也為海飛絲以及寶潔旗下產(chǎn)品帶來了不少收益。

關(guān)鍵字： 海飛絲、中國達(dá)人秀、寶潔、贊助

正文：

隨著越來越多的電視節(jié)目的出現(xiàn)，贊助逐漸成為了一種被廣泛應(yīng)用的營銷媒介手段。贊助營銷在早期主要是為了提高公司或品牌的知名度，為此，贊助商往往投入巨資以制造出其品牌超強(qiáng)覆蓋的印象。但現(xiàn)在贊助已經(jīng)不再僅僅是簡單地提高品牌知名度，而是越來越多地為建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)服務(wù)。

我們可以大致將各個(gè)公司營銷費(fèi)用的投入目的分為五大類：一是增加品牌的知名度；二是建立消費(fèi)者對該品牌和自身相關(guān)的聯(lián)系；三是提高消費(fèi)者對品牌性能或品質(zhì)的綜合滿意度；四是激發(fā)消費(fèi)者優(yōu)先考慮購買或使用該企業(yè)擁有的品牌；最后提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度從而激發(fā)他們重復(fù)購買或推薦給其他潛在的用戶。

贊助對于國內(nèi)企業(yè)的品牌經(jīng)營來講，是一個(gè)新問題。因?yàn)樽鳛閲鴥?nèi)許多企業(yè)自身過去和現(xiàn)在并沒有把贊助真正納入品牌營銷的戰(zhàn)略之中，很多國內(nèi)企業(yè)并不擅長使用贊助創(chuàng)建品牌，而像寶潔這樣的全球性企業(yè)卻是運(yùn)用贊助經(jīng)營品牌成功的大師。贊助是強(qiáng)勢品牌成功的主流策略，寶潔就是其中運(yùn)用這一策略的行家。作為國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該借鑒寶潔這樣世界強(qiáng)勢品牌的營銷戰(zhàn)略。

寶潔公司在中國成立十三年來，一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。這種經(jīng)營品牌意識對于國內(nèi)企業(yè)還是一個(gè)新規(guī)則。缺乏這種規(guī)則的企業(yè)就很難體會(huì)到贊助對品牌的作用，更很難體會(huì)到運(yùn)用贊助的精微旨意。

寶潔此次也同樣成功的運(yùn)用了贊助營銷手段——旗下品牌海飛絲冠名贊助“中國達(dá)人秀”節(jié)目?！爸袊_(dá)人秀”必將吸引眾多觀眾的眼球，從而會(huì)產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”。海飛絲憑借贊助“達(dá)人秀”這一有效途徑推廣其品牌的知名度，這是雙贏策略的體現(xiàn)。隨著“中國達(dá)人秀”節(jié)目在我國迅速的影響到家喻戶曉，海飛絲這一原本已在人們心中留下印象的品牌，這一次又一次的加深了消費(fèi)者的印象，使其銷售額又一次的實(shí)現(xiàn)了突破，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自海飛絲冠名贊助的“中國達(dá)人秀”開播以來，海飛絲的銷量較平時(shí)上升了14.4%，同時(shí)，與海飛絲相關(guān)的寶潔旗下其他產(chǎn)品銷量也有8.5%的上升。

海飛絲中國達(dá)人秀自于2010年5月啟動(dòng)至今，海選活動(dòng)正在各大賽區(qū)火熱進(jìn)行，不設(shè) 1

門檻不限才藝的平民秀場，吸引無數(shù)身懷絕技的實(shí)力派一顯身手，各賽區(qū)的實(shí)力達(dá)人層出不窮，一時(shí)間“達(dá)人效應(yīng)”急劇升溫，在流星飛火的炎炎夏日掀起搜尋達(dá)人的狂潮。會(huì)唱歌，會(huì)跳舞，會(huì)演戲，有絕活就秀出來，平凡人成就大夢想，小人物創(chuàng)造大奇跡，只要你敢來，達(dá)人秀的實(shí)力舞臺屬于你！亞洲歌壇天后蔡依林是此次海飛絲中國達(dá)人秀活動(dòng)的宣傳大使，同時(shí)也是海飛絲品牌多年的形象代言人。作為備受追捧的實(shí)力派達(dá)人，蔡依林堅(jiān)信達(dá)人就是實(shí)力派，達(dá)人的實(shí)力是經(jīng)驗(yàn)積累和刻苦努力的展現(xiàn)，光鮮的背后是辛苦的付出，沒有實(shí)力絕對做不到的。

海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”是寶潔作出的又一個(gè)成功的企業(yè)利用新聞媒體的公關(guān)案例。

“中國達(dá)人秀”在全國播出，大受歡迎，這次達(dá)人秀的忠實(shí)觀眾也同時(shí)成為海飛絲產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，這是寶潔公司非常明智的做法。因?yàn)樗麄兌糜脩魧τ谄髽I(yè)的真正價(jià)值并不在于一時(shí)，早在1933年，寶潔就成功運(yùn)用贊助手段為自身各個(gè)品牌做了一次完美宣傳，寶潔一直把贊助作為企業(yè)品牌營銷的主流策略常用不衰，也一直把贊助當(dāng)作品牌創(chuàng)建成功的孵化器。通過品牌對文化項(xiàng)目的支持，使文化與消費(fèi)群體融合在一起。贊助成為了品牌傳播教育和文化的使者，并且能夠很好地實(shí)現(xiàn)海飛絲品牌營銷的宗旨。

曾經(jīng)寶潔公司廣告、公司事務(wù)和政府關(guān)系部門副總裁將寶潔公司在亞洲獲得成功的秘訣歸結(jié)為四條：從理解亞洲的消費(fèi)者入手；經(jīng)營品牌的核心價(jià)值；迅速推廣成功的品牌模型和繼續(xù)創(chuàng)新。而這一切的完整實(shí)現(xiàn)，贊助是最好的孵化器。

眾所周知，一種“達(dá)人”文化正在當(dāng)今12-25歲的年輕人中蔓延，甚至感染到兒童中間。而這一“達(dá)人”與寶潔品牌薄荷海飛絲清涼去屑的塑造完美“達(dá)人”的意思不謀而合，因此一個(gè)“達(dá)人”稱號使品牌與年輕消費(fèi)群體有了很好的結(jié)合管道。他們意圖通過各種表演形式，尋求同齡人的認(rèn)同，從而達(dá)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。海飛絲冠名中國達(dá)人秀是海飛絲品牌精神與中國達(dá)人秀活動(dòng)理念的完美融合，自信、果敢、實(shí)力是海飛絲始終堅(jiān)信的品牌精神。海飛絲是洗護(hù)領(lǐng)域的“達(dá)人”，更是去屑實(shí)力派。海飛絲冠名中國達(dá)人秀給平凡人一個(gè)秀出自我的舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達(dá)成心愿，海飛絲中國達(dá)人秀發(fā)掘自己的“蘇珊大媽”以及更多身懷絕技和夢想的普通人，尋找代表中國同世界匹敵的實(shí)力派達(dá)人。

海飛絲本次贊助的成功不僅為品牌找到目標(biāo)消費(fèi)群，更重要的是在極具消費(fèi)能力的人群

中獲得了領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的影響力。這一點(diǎn)是海飛絲品牌營銷的最大成就。贊助活動(dòng)拉近了品牌同消費(fèi)者之間的距離，升華了品牌在目標(biāo)群體中的親和力，成為了消費(fèi)群體的至親至愛的載體為企業(yè)與消費(fèi)世界交流提供了有效管道。

品牌營銷的成功是在贊助力量的巨大推動(dòng)力下獲得的，這一點(diǎn)是其他營銷手段比如廣告、促銷等所不能完成的。

寶潔的贊助活動(dòng)看似隨意而為，其實(shí)在經(jīng)營行為背后展示的是寶潔公司高屋建瓴，俯瞰市場的過人眼光。因此，寶潔的贊助來自于企業(yè)對市場的深刻理解和透徹掌握；來自于企業(yè)對社會(huì)資源的全面了解和把握；來自于對社會(huì)資源的準(zhǔn)確和有效的運(yùn)用。

贊助策略的使用與否取決于品牌發(fā)展的目標(biāo)。如果僅僅為了短期利益，贊助則不是企業(yè)的最佳選擇因?yàn)橘澲枰L期規(guī)劃、長期投入、始終如一的堅(jiān)持執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略要求，以及大量的艱苦的市場資料的調(diào)查與收集，研究等工作配合。因此贊助常常被國內(nèi)企業(yè)所輕視的原因也由此而來。但是，在競爭越來越激烈的品牌之爭中，贊助卻是可以幫助企業(yè)跨越市場

各種障礙，沖破各種品牌包圍的鶴立雞群的成功孵化器。將贊助作為企業(yè)的主流策略是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷成功的選擇。毫無疑問，這也是海飛絲的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。

品牌的美譽(yù)度是提升品牌業(yè)績的助推器，贊助則是制造這種品牌助推器的工廠。通過適

合、適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目贊助，融贊譽(yù)為核心的贊助活動(dòng)不斷的在消費(fèi)世界中傳播品牌的聲名，并且向消費(fèi)世界縱深發(fā)展?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對于企業(yè)的傳統(tǒng)品牌營銷手段經(jīng)常產(chǎn)生抵觸心理，而贊助則融品牌營銷目的于溝通之中，和目標(biāo)群的極具親和力的接觸使得品牌贏得企業(yè)希望獲得的實(shí)效而不會(huì)引起對方的反感。像本次海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”這種快樂營銷就成就了贊助這一深受寶潔等全球性品牌青睞的新手段的主流地位。

贊助活動(dòng)是新聞媒體最好的也是最愿意抓拍的題材。一條小小的新聞報(bào)道勝過千萬元的廣告。特別像這次“中國達(dá)人秀”活動(dòng)，引起了社會(huì)各界、全國大部分觀眾的關(guān)注，起到了

很好的廣告效果。贊助不是一種孤立的執(zhí)行策略，需要品牌營銷戰(zhàn)略的整體配合與巧妙搭配。

在進(jìn)入品牌世界之爭的當(dāng)今社會(huì)，每一個(gè)企業(yè)都在尋找適合自己品牌個(gè)性發(fā)展之路。我們對海飛絲贊助策略的研究就是為了給中國企業(yè)的品牌營銷尋找到一個(gè)成功新途徑。借鑒寶潔公司的贊助策略是更快更好地提升國內(nèi)企業(yè)品牌的明智選擇。

第三篇：海飛絲中國達(dá)人秀的營銷策略

論述海飛絲贊助中國達(dá)人秀的營銷策略

前序：說實(shí)話，看到這個(gè)題目時(shí)我很有壓力，因?yàn)槠綍r(shí)幾乎沒看過海飛絲中國達(dá)人秀，只知道有這么一個(gè)比較有實(shí)力的活動(dòng)存在僅此而已，于是就看了幾集達(dá)人秀節(jié)目，才見識到什么是真正的實(shí)力派，在欣賞的同時(shí)值得我們深思考慮的是寶潔公司贊助這個(gè)節(jié)目的營銷策略，可以說真的是近乎雙贏。

一．首先簡單介紹一下海飛絲中國達(dá)人秀

海飛絲中國達(dá)人秀自2010年5月啟動(dòng)，成為最炙手可熱的娛樂選秀節(jié)目，“達(dá)人效應(yīng)”一再升溫。海飛絲冠名中國達(dá)人秀，將英國大受歡迎的Britain's Got Talent節(jié)目版權(quán)引進(jìn)中國，聯(lián)手寶潔旗下品牌玉蘭油、吉列共同為所有參賽的中國達(dá)人和千百萬中國觀眾送去歡樂和喜悅。2010年10月10日，海飛絲中國達(dá)人秀在上海八萬人體育館完美落幕，八強(qiáng)選手經(jīng)過總決選終極角逐之后，夢想光榮綻放，達(dá)人選手“斷臂鋼琴師”劉偉憑借神秘花園的鋼琴曲搭配流行勁歌《You're Beautiful》，問鼎首屆海飛絲中國達(dá)人秀冠軍。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣先生及著名導(dǎo)演陳凱歌為劉偉頒獎(jiǎng)，送上了最真摯的鼓勵(lì)與祝福?；顒?dòng)現(xiàn)場,海飛絲代言人宣傳大使-實(shí)力派達(dá)人蔡依林小姐與來自世界各地的頂級達(dá)人激情助陣，打造了一場世界級的奢華視覺盛宴，共同見證中國達(dá)人在夢想舞臺上華美綻放。

二．寶潔公司的營銷策略

寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

而寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器就是廣告了。寶潔給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。

但是，如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾

下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。

其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，頭屑多這個(gè)問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”?！氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。

再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。

這和中國達(dá)人秀口號也是相一致的，平凡人也可以成就大夢想，相信夢想，相信奇跡！海飛絲中國達(dá)人秀倡導(dǎo)突破自我、挖掘潛能的活動(dòng)理念，為每個(gè)平凡人提供展示才華舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達(dá)成心愿。海飛絲的價(jià)格定位也是比較大眾化的。

寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益，寶潔的廣告策略也是傲視群雄的。

三．海飛絲中國達(dá)人秀的營銷策略

廣告中插播具觀賞性的比賽

《中國達(dá)人秀》半決賽第三場，在賽前就被網(wǎng)友評為最具觀賞性的比賽。被譽(yù)為“中國版蘇珊大媽”的朱曉明當(dāng)晚以一首英文歌曲《LISTEN》實(shí)現(xiàn)了完美蛻變，一舉從媒體評審手中獲得了55張支持票。而評委周立波也調(diào)侃道：“你已經(jīng)把蘇珊大媽從歐洲甩在蘇州了！”在評委首輪投票中，朱曉明成功獲得周立波和伊能靜的20票，以總票數(shù)75票率先晉級。出人意料的是，票數(shù)排名第三的“小周立波”張馮喜，當(dāng)晚突然擺出“我意已決”的姿態(tài)，堅(jiān)持將晉級機(jī)會(huì)讓給翟孝偉和馬麗這對殘疾舞蹈組合。當(dāng)周立波追問她原因時(shí)，她一再表示“演藝圈太累了”，但其動(dòng)作和表情卻無一不顯示出，她是在刻意掩飾著內(nèi)心復(fù)雜的情緒。比賽過程中高潮迭起，可比賽的同時(shí)，隨之而來的還有鋪天蓋地的廣告。別的不說，光幾十秒的評委點(diǎn)評中就夾雜著1分半鐘的廣告。這狀況，不得不讓人覺得東方

衛(wèi)視的達(dá)人秀是廣告中插播比賽。

據(jù)悉，東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》制作成本在1000萬元左右，廣告收入達(dá)2300萬元以上?！安コ鍪找暵屎芎?，所以廣告商已確認(rèn)會(huì)再追加費(fèi)用。”“達(dá)人秀”負(fù)責(zé)人陸偉如是說?？倢?dǎo)演金磊也曾通過媒體表示，“收視率上升后，我們的廣告價(jià)格翻了幾倍，自然也得回報(bào)客戶，這是廣告經(jīng)營中心負(fù)責(zé)的，我沒有發(fā)言權(quán)，但從實(shí)際收視統(tǒng)計(jì)來看，觀眾對《中國達(dá)人秀》相當(dāng)熱愛，增加的廣告時(shí)段中并沒有流失觀眾，我們希望能做到不管廣告有多少，節(jié)目依然能維持較高的整體收視率?！?/p>

海飛絲在國內(nèi)市場的市場銷售定位

市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。

促銷工具的應(yīng)用應(yīng)遵循三個(gè)原則，即：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。這三個(gè)原則既是戰(zhàn)略的也是戰(zhàn)術(shù)的，從戰(zhàn)略的層面來講既是發(fā)現(xiàn)需求、分析需求、解決需求。

海飛絲贊助的中國達(dá)人秀實(shí)現(xiàn)了世博背景下的雙贏合作

《中國達(dá)人秀》節(jié)目的贊助商寶潔公司，海飛絲，OLAY玉蘭油、吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。寶潔中國公司也是寶潔大家庭中最優(yōu)秀的公司，和這樣一家具有如此雄厚背景的國際公司強(qiáng)強(qiáng)合作，得到的市場回報(bào)是可以預(yù)見的——那就是雙贏。此番與東方衛(wèi)視合作挖掘?qū)嵙ε善矫衽枷?，寶潔公司每場都將派出一位旗下產(chǎn)品的代言人擔(dān)任嘉賓評委，百年男人品牌吉列也于6月1日至6月15日期間，攜手屈臣氏、家樂福在上海和廣州的指定門店進(jìn)行兩場火熱海選活動(dòng)。參與店內(nèi)活動(dòng)，幸運(yùn)消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)與《中國達(dá)人秀》明星面對面。在這種緊密合作之下,雙方實(shí)現(xiàn)節(jié)目與產(chǎn)品、口碑與市場的雙贏。

寶潔大中華區(qū)總裁施文圣先生接受媒體訪問，暢談達(dá)人精神

談及此次合作的初衷，施文圣先生稱，“達(dá)人秀”所推崇的“自信，勇氣和自我表達(dá)”和寶潔公司的價(jià)值觀十分貼切，每一位參賽者都為海飛絲精神作了最佳詮釋。

結(jié)束語：海飛絲中國達(dá)人秀進(jìn)行中國達(dá)人秀的選舉的同時(shí)完美地宣傳了寶潔公司的產(chǎn)品，給寶潔公司帶來了很好的收益，它的營銷策略是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。

第四篇：海飛絲中國達(dá)人秀 案例研究(陳南)

營銷案例研究電商081陳南20080514023

海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”的營銷案例研究

整個(gè)暑假上海衛(wèi)視的海飛絲“中國達(dá)人秀”最惹人眼球，每周日晚上一場比賽，在這個(gè)舞臺就能開啟你人生的另一扇門。在這個(gè)舞臺上只要是身懷絕技就能展示自己，中國達(dá)人秀秀的就是一種精神。“中國達(dá)人秀”是中國東方衛(wèi)視制作的一款真人秀節(jié)目，自2010年7月25日開始每周日晚在東方衛(wèi)視播出，該節(jié)目旨在實(shí)現(xiàn)身懷絕技的普通人的夢想。最后的勝者將獲得在拉斯維加斯表演三個(gè)月的合約并且成為臺灣著名歌手蔡依林、趙晨浩世界巡回演唱會(huì)的嘉賓。節(jié)目主持人為程雷，評委方面，則由高曉松、伊能靜與周立波三人來擔(dān)任。

選秀節(jié)目近幾年幾乎每個(gè)電視臺都在舉辦，大家?guī)捉鼘徝榔?。今年夏天的海飛絲“中國達(dá)人秀”他就是模仿英國達(dá)人秀，包括舞臺、評審方式。復(fù)制不會(huì)成功，模仿加創(chuàng)新就有機(jī)會(huì)獲得巨大成功。“中國達(dá)人秀”單純看這個(gè)節(jié)目，我認(rèn)為它就有一些問題，先看它的評委陣容。高曉松是一名音樂制作人，大家對他的了解就是從湖南衛(wèi)視的快樂女聲、快樂男聲節(jié)目中，他擔(dān)當(dāng)音樂評委。高曉松，中國著名音樂人詞曲創(chuàng)作者，畢業(yè)于清華大學(xué)88級電子工程系，《校園民謠》中關(guān)鍵人物，他以創(chuàng)作見長，曾創(chuàng)立了麥田音樂，也即是后來發(fā)展規(guī)模最大的國內(nèi)唱片公司――太合麥田，并擔(dān)任新浪網(wǎng)駐美文化交流首席代表。上海衛(wèi)視也選擇他來當(dāng)評委，這對大家就沒什么新鮮感，因?yàn)樗娘L(fēng)格我們很了解，溫文爾雅的書生。

伊能靜一個(gè)歌手加演員，很多人對她沒什么感覺，近幾年她沒什么成績，公眾視線中也沒她的身影。在達(dá)人秀的評審過程中，她沒有讓大家記憶深刻的評語，從始至終就像一個(gè)看客。我搜集過她的資料，發(fā)現(xiàn)她的身世坎坷，經(jīng)歷了很多不快樂的事，這也許就是她在評審臺上更容易掉眼淚的緣故。雖然百度百科上說她是臺灣藝人，集歌手、演員、作家，主持人，編劇等多種身份于一身，是公認(rèn)的娛樂圈中才情與美貌并重的才女。我不大認(rèn)同她的作家身份，她沒有能讓大家知道的代表作品，并且她的學(xué)歷也不高，但是她的努力還是可以看得見，很向上。

我個(gè)人認(rèn)為這里最靠譜的評審就是周立波，周立波本身的職業(yè)就是和語言類有關(guān)的，開創(chuàng)海派清口。百度百科上說：周立波,海派文化的發(fā)起人。1981年進(jìn)入上?；鼊F(tuán)，師從上海曲藝界暨滑稽界元老周柏春。成名于80年代末，其表演風(fēng)格獨(dú)樹一幟，融各派冷面滑稽于一體，又不失人文才情的調(diào)侃和嘲諷。周立波分析，海派清口受歡迎，就因?yàn)樗鼊?lì)志向上、應(yīng)景應(yīng)時(shí)，常演常新，演繹的是社會(huì)熱點(diǎn)和百姓心聲，提倡的是健康思維和快樂人生。他說，清口雖說形式獨(dú)到，卻需人生閱歷作為積淀，這就需要不斷充電，不斷提高個(gè)人的綜合素質(zhì)。為了吸引更多的新上海人、新白領(lǐng)觀眾走進(jìn)劇場，他每天堅(jiān)持4小時(shí)讀報(bào)、上網(wǎng)、看新聞，并隨時(shí)把靈光一閃的絕妙好詞記下來。他說：“沒有智慧的滑稽只能與庸俗為伍。我想靠日復(fù)一日的修煉，把表演做到最好。周立波達(dá)人秀舞臺上部分語錄：一個(gè)人不要把自己捏碎了變成別人，要把別人捏碎了變成自己。身患侏儒癥的選手的精彩演出后，周立波贊賞道：“你讓我知道海拔不是生命唯一的高度?！彼慕?jīng)典語錄還有很多，這就在臺上是一個(gè)亮點(diǎn)。

海飛絲“中國達(dá)人秀”的決賽晚會(huì)，看了讓人又震驚又失望。先說震驚部分，邀請的人物令人震驚，英美達(dá)人眾亮相，近幾屆的冠亞軍們齊聚中國。在華夏土地看到英美達(dá)人感覺真好，讓公眾感到我們舉辦單位用心用力斥巨資打造盛宴。失望的部分，晚會(huì)的節(jié)奏、細(xì)節(jié)疏忽的讓人吃驚。首先，主持人程雷就像一個(gè)報(bào)幕員，扯著嗓子報(bào)一串幕。其次，表演間的過渡。當(dāng)英美達(dá)人個(gè)人表演結(jié)束，周立波和高曉松擔(dān)當(dāng)了起了主持人的角色，怎么看他們也不像彩排過，低頭耳語，中英文交流一點(diǎn)都不流暢。“中國達(dá)人秀”是要走向世界，但不能因?yàn)橐呦蚴澜缍桃饩幣呦蚴澜?，這樣令人感覺不真切。冠軍劉偉的那首英文歌，我不認(rèn)為它很好聽，似乎還沒有達(dá)到達(dá)人歌唱的水準(zhǔn)。達(dá)人秀是在展示你的特殊才能，在這個(gè)舞臺上弱者更具優(yōu)勢，大家因?yàn)橥楦妆桓袆?dòng)。劉偉是一個(gè)優(yōu)秀的人，但是只要肯吃苦的人一般都會(huì)成功，我們震撼的是他的精神，他有一句名言：“我覺得在我的人生中只有兩條路：要么趕緊死，要么精彩的活著?！痹僬?，《趙氏孤兒》劇組的一句一宣傳。來了這么多外賓，盛宴檔次是不上去了，但是中國明星沒見幾個(gè)，僅有《趙氏孤兒》劇組出境，還一句一宣傳電影，盛宴檔次一下又下來了。

直播不等于完全現(xiàn)場化，不等于就可以出錯(cuò)。看看每年的春晚，完全直播，直播的背后是要精心的準(zhǔn)備，精湛的表演，導(dǎo)演制作人們不斷完善。上海衛(wèi)視也是中國有實(shí)力的電視臺，對于這樣的大制作，怎么能這么輕易，不追求完美。暑期在家，我還看了湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，對于這樣的選秀節(jié)目，湖南衛(wèi)視很有經(jīng)驗(yàn)，近幾年一直都有舉辦，但是還是很認(rèn)真對待，每一場都有彩排，何炅這么有經(jīng)驗(yàn)的主持人，他每場彩排都參加。上海衛(wèi)視需要培養(yǎng)自己的主持人，需要完善自己的團(tuán)隊(duì)，提升整體實(shí)力。盛宴要讓觀眾沒有遺憾，有震撼。偌大的宣傳，結(jié)果卻不甚令人滿意。

我有很大的一個(gè)困惑，對于六歲的張馮喜，她的兩段相聲就獲得了亞軍稱號，她真的應(yīng)該獲此殊榮嗎。在決賽晚會(huì)上，我預(yù)測她會(huì)獲得前三名。她的表演著重在生在長在上海的自豪感，舞臺上她上海話連篇，有譏諷有調(diào)侃，被稱為“小周立波”。張馮喜會(huì)成功，她又很大的優(yōu)勢，因?yàn)樗巧虾Ｈ?，她的很多話就代表著上海的心生。再說說冠軍的獎(jiǎng)品，最后的勝者將獲得在拉斯維加斯表演三個(gè)月的合約并且成為臺灣著名歌手蔡依林、趙晨浩世界巡回演唱會(huì)的嘉賓。而《英國達(dá)人》英國獨(dú)立電視臺制作的選秀節(jié)目，優(yōu)勝者將獲得10萬英磅獎(jiǎng)金以及在女皇與皇室成員表演的機(jī)會(huì)。我覺得我們的獎(jiǎng)品拿不夠豐厚，長時(shí)間的選撥最后得到的是表演機(jī)會(huì)，萬一獲獎(jiǎng)?wù)卟辉敢獬鋈ケ硌?，是不是就不用兌現(xiàn)了。還是獎(jiǎng)金比較是在，對劉偉也更有價(jià)值。

海飛絲“中國達(dá)人秀”，大家對海飛絲的印象就是海飛絲僅僅是個(gè)贊助商，在這場達(dá)人秀，沒有任何海飛絲的蹤跡。在這場秀大家沒有感覺到海飛絲傳達(dá)的精神，也沒有感受到他的企業(yè)文化。寶潔公司斥巨資給海飛絲洗發(fā)水打廣告，我覺得公司的策略出現(xiàn)了問題。在學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期時(shí)，我了解到產(chǎn)品在成長期需要大規(guī)模的投資，成熟期適當(dāng)做一些廣告就可。現(xiàn)在的海飛絲已經(jīng)步入成熟期，大家對它很熟悉，王菲、梁朝偉、陳慧林、王力宏、周迅、董潔、舒淇、蔡依林等明星。大家每天在電視上就能看到海飛絲廣告，現(xiàn)在海飛絲贊助“中國達(dá)人秀”，大家不會(huì)應(yīng)為它贊助達(dá)人秀就會(huì)改變?nèi)ビ煤ｏw絲的洗發(fā)水，不是新的東西大家嘗試過了就不會(huì)再次嘗試。成熟期的產(chǎn)品對它們來說要抓住顧客的忠實(shí)度，保留老顧客。也可以適當(dāng)有能力的時(shí)候在開拓新用戶。我認(rèn)為海飛絲完全不用在做這樣大的投資，寶潔公司做宣傳從來都只做產(chǎn)品宣傳，公司本身很低調(diào)，公司的產(chǎn)品很多有：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐，個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，膚用品、化妝品 玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II,婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾,口腔護(hù)理用品 佳潔士牙膏、佳潔士牙刷,織物、家居護(hù)理產(chǎn)品 碧浪、汰漬洗衣粉。寶潔公司產(chǎn)品線很多，單一打廣告的好處就是，其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題

不會(huì)對其它產(chǎn)品造成不良影響。

海飛絲一個(gè)成熟期的產(chǎn)品，寶潔公司花這么大的力氣打廣告，我認(rèn)為有些不適宜，這個(gè)贊助讓大家感覺到寶潔公司很有錢，同時(shí)也愿意做善事，海飛絲的形象變得很高大。今年是上海世博年，上海這座城市在世界版圖上又閃耀了一把，世界各地的人們飛到上?？词啦^，驚嘆之余還會(huì)關(guān)注一下上海這座城市的文化。“中國達(dá)人秀”不僅在中國有影響，上海衛(wèi)視有意向?qū)⑵渫葡蚴澜?。借助世博?huì)“中國達(dá)人秀”可以在老外朋友們中傳播，寶潔公司也是世界五百強(qiáng)企業(yè)，2010年1月7日，國內(nèi)知名媒體發(fā)布2009“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”，寶潔公司連續(xù)第三年位列日化類公司排名第一名，美國人肯定對它特別熟悉。海飛絲會(huì)借助世博會(huì)期間舉辦的這場達(dá)人秀擴(kuò)大在世界的知名度。世界友人中有些地區(qū)海飛絲的銷量也許會(huì)有增長的空間。

第五篇：中國達(dá)人秀關(guān)于海飛絲冠名的營銷分析

市場營銷案例與研究期末報(bào)告

海飛絲贊助《中國達(dá)人秀》節(jié)目的營銷分析

電子商務(wù)081班 張文彬

海飛絲冠名播出了《中國達(dá)人秀》節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了樹立品牌形象和產(chǎn)品宣傳的雙贏，這是一次成功的品牌營銷。通過《中國達(dá)人秀》節(jié)目海飛絲所達(dá)到的目的：（1）提升海飛絲品牌關(guān)注度、塑造品牌形象；（2）借助《中國達(dá)人秀》節(jié)目的實(shí)力派特質(zhì)，宣傳產(chǎn)品特性；（3）擴(kuò)大線上線下的宣傳配合，深入消費(fèi)者溝通；（4）吸引大量人群，迅速提高全線產(chǎn)品的銷量。

2009年以蘇珊大媽為代表的英國達(dá)人秀節(jié)目紅遍全球，海飛絲借鑒這一比賽模式，在中國也要開創(chuàng)自己的達(dá)人來樹立自己的產(chǎn)品品牌。海飛絲達(dá)人秀以“平凡人也可以成就大夢想，相信夢想，相信奇跡！”口號創(chuàng)造了一個(gè)讓擁有才華和夢想的任何一個(gè)普通人，都可以展示天賦和潛能。總導(dǎo)演金磊表示，《中國 達(dá)人秀》，將力圖選出那些平凡而富有才華、擁有夢想并渴望創(chuàng)造奇跡的普通人，讓他們走上世界的舞臺。

《中國達(dá)人秀》節(jié)目取得成功的關(guān)鍵因素：

1.活動(dòng)前期的成功宣傳：

《中國達(dá)人秀》節(jié)目以校園和人流比較旺的賣廠為宣傳地點(diǎn)，通過分發(fā)海報(bào)的形式向大眾宣傳大賽的活動(dòng)。宣傳的語言是“歡迎參加上海東方衛(wèi)視舉辦的海飛絲《中國達(dá)人秀》節(jié)目活動(dòng)”，宣傳的動(dòng)作是 “笑容可掬，聲音響亮”。所有這些特點(diǎn)達(dá)到的目的——強(qiáng)調(diào)海飛絲品牌名稱，讓消費(fèi)者知道海飛絲企業(yè)要準(zhǔn)備舉辦《中國達(dá)人秀》節(jié)目活動(dòng)。并通過動(dòng)作語言心里向我們昭示他們是友好的，增加了消費(fèi)者的信任感。

《中國達(dá)人秀》節(jié)目有針對性選取了廣州、長沙、深圳、武漢、南京、南寧、東莞 7個(gè)城市進(jìn)行了41場周末鉑金級的店外路演。店外路演時(shí)精心安排了相應(yīng)的一系列穿著便裝的公司人員塑造路演的氛圍，讓消費(fèi)者積極的參加到活動(dòng)當(dāng)中來，另外活動(dòng)通過“報(bào)名方式：路演現(xiàn)場免費(fèi)報(bào)名；報(bào)名對象及要求：a.報(bào)名沒有性別、年齡、形式限制b.16周歲以下報(bào)名人員須有成人陪同報(bào)名c.要求參賽內(nèi)容必須積極健康，符合國定法律法規(guī)規(guī)定d.報(bào)名人員需簽定免責(zé)條款”這一系列的便利性，為消費(fèi)者積極參加活動(dòng)準(zhǔn)備了條件。這些特點(diǎn)決定了，這一活動(dòng)正在漸漸的走進(jìn)有才華有夢想的平常人的心中，產(chǎn)生了表演的欲望，開始對海飛絲這一企業(yè)和產(chǎn)品形象帶了一個(gè)更高層次的提高奠定了基礎(chǔ)。

參賽者參加活動(dòng)以后，海飛絲通過發(fā)放印有海飛絲產(chǎn)品的刻錄光碟，發(fā)放給消費(fèi)者。并將其傳入優(yōu)酷網(wǎng)站后，以消費(fèi)者的電話號碼作為登錄打開錄像內(nèi)容的密碼，有效的收集了顧客的聯(lián)系方式，在一定程度上留住了因?yàn)楫?dāng)時(shí)氛圍而沖動(dòng)參加比賽的顧客，為大賽的人氣活力注入了“生命的活力”。

東方衛(wèi)視除了要推出官方網(wǎng)站，還將聯(lián)合國內(nèi)各大網(wǎng)站（視頻專區(qū)或拍客聯(lián)盟）推出“我身邊的中國達(dá)人”招募活動(dòng)。如果網(wǎng)友拍攝并上傳他們眼中的“中國達(dá)人”相關(guān)視頻至相關(guān)網(wǎng)站，即獲得評選資格。并且推出點(diǎn)擊率排行榜，榜單排名前20的視頻將在電視上播出，網(wǎng)絡(luò)視頻作者還有望得到一百元到一萬元不等的酬勞。許多網(wǎng)友收到這種激勵(lì)后，變得更加的積極參加這次活動(dòng)，并且通過網(wǎng)友之間的互傳，再次用到了市場營銷學(xué)中的“口碑營

銷”。通過這樣的宣傳，《中國達(dá)人秀》節(jié)目的人數(shù)在短期內(nèi)得到了迅速的增長。

2.過程的有效控制是《中國達(dá)人秀》節(jié)目取得成功的關(guān)鍵所在下面列舉了這次活動(dòng)的部分招聘信息：

主持人招生條件： 2人（1男、1女）a.有路演主持經(jīng)驗(yàn)。b.身高要求：男生不能低于175cm；女生：不能低于165cm。c.形象要求：時(shí)尚、活潑、陽光、具有親和力。d.溝通能力強(qiáng)，有很強(qiáng)的突發(fā)狀況解決能力。e.有豐富的路演活動(dòng)主持經(jīng)驗(yàn)。

健美操或搏擊操表演人員：3人 a.一個(gè)組合，每人至少有1年以上的舞齡。b.形象：陽光、時(shí)尚。C.舞蹈風(fēng)格：健康、力量。d.至少有3支成舞。e.現(xiàn)場表演服裝要求準(zhǔn)備至少2套（服裝風(fēng)格要求健康、時(shí)尚、干凈、整齊，不要感覺特別邋遢、頹廢）。

對工作人員的要求：

活動(dòng)中所有工作人員在9點(diǎn)必須到位，向自己所在區(qū)域助理督導(dǎo)報(bào)到

9點(diǎn)45前完成妝容的整理，由督導(dǎo)開項(xiàng)目前動(dòng)員會(huì)

10點(diǎn)前完成各區(qū)域物品的領(lǐng)取

9點(diǎn)20前完成各區(qū)域的布置、整理工作

9點(diǎn)25前各區(qū)域工作人員全部到位

活動(dòng)中，按照人員工作職責(zé)進(jìn)行工作，如遇問題第一時(shí)間回饋?zhàn)约核趨^(qū)域的助理督導(dǎo) 中午活動(dòng)結(jié)束后，參加項(xiàng)目總結(jié)會(huì)后吃飯，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返回自己所在區(qū)域

一天活動(dòng)結(jié)束后，整理完自己所在區(qū)域物品后，由督導(dǎo)統(tǒng)一開項(xiàng)目總結(jié)會(huì)

通過這些招聘信息我們可以看出寶潔公司對這次活動(dòng)做了精心的策劃和周密的控制，避免了一系列突發(fā)事件的發(fā)生，是這次活動(dòng)能夠成功順利的進(jìn)行的保證。

3.在路演期間巧妙插入了海飛絲產(chǎn)品的促銷

在路演宣傳的現(xiàn)場，我們在一旁能夠看到擺設(shè)整齊而有序的海飛絲產(chǎn)品，其實(shí)這些銷售人員也做了上崗前的一系列培訓(xùn)，比如教工作人員固定的回答模式，下面列舉一部分顧客常見問題回答格式：

A．我以前用過/我聽人說海飛絲去屑效果不好/一般。

a.全新升級的海飛絲加入了特效頭皮護(hù)理配方，能提升頭皮修復(fù)力，令頭皮回復(fù)健康狀態(tài)，從根本解決頭屑問題；

b.您以前用的是哪一種呢？選對適合發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品型號能有更好的去屑效果。新海飛絲有順、爽、潤、凈四個(gè)系列，適合不同的發(fā)質(zhì)。

B．男性和女性需要的去屑洗發(fā)水是不一樣的。

a.頭屑由真菌引起，不分男女，去屑原理是一樣的。

b.新海飛絲怡神冰涼，清爽去油和深層潔凈3系列受到“吉列男士時(shí)尚推薦”，特別適合男士使用。絲質(zhì)柔滑和水潤滋養(yǎng)能令頭發(fā)超順滑，特別適合女士使用。

頭屑小知識：

? 科學(xué)研究發(fā)現(xiàn), 頭屑是由于真菌(馬拉色菌)破壞頭皮表層細(xì)胞引起的.針對第一個(gè)問題，時(shí)刻注意海飛絲產(chǎn)品的顧客可能會(huì)知道海飛絲剛上市的時(shí)候是沒有進(jìn)行市場細(xì)分的，他的回答顯然很容易讓消費(fèi)者有種意識上的錯(cuò)誤感覺，我以前是不是沒有選用適合我的海飛絲產(chǎn)品呢？第二個(gè)問題，很明顯的是兩種回答方法，我們從中可以意識到肯定有一種回答是錯(cuò)誤的。然而正是這些回答使海飛絲產(chǎn)品再次獲得認(rèn)可，提升了產(chǎn)品和企業(yè)在顧客心目中的形象。

4.將決賽地點(diǎn)上海八萬人體育場

選擇在國人關(guān)注度高的上海進(jìn)行最后的角逐，又再一次拉住了人們的眼球和視覺的觸點(diǎn)。在收視率比較高的19點(diǎn)，經(jīng)過近3小時(shí)的激烈角逐，最終身著白色西裝的斷臂男孩劉偉作為最后一名參賽選手出場，在用雙腳演奏完一段鋼琴曲《Songs From A Secret Garden(神秘園之歌）》之后，劉偉對著話筒唱起了英國歌手詹姆斯·布朗特的名作《you are beautiful》，深情的演繹再次感動(dòng)了現(xiàn)場的所有評委和觀眾，可以說堪稱完美。

并且再此劉偉說出感動(dòng)的話語時(shí)，右下角的海飛絲冠名播出不停地跳動(dòng)，讓人再次想到了海飛絲產(chǎn)品，能夠讓人們感覺到海飛絲是《中國達(dá)人秀》節(jié)目的天使，讓人感覺到海飛絲通過組織這種活動(dòng)讓人得到感動(dòng)和教育的同時(shí)，對海飛絲生成了一種新的敬畏和信任感，在品牌營銷方面達(dá)到了一個(gè)新的更高的高度。

寶潔公司借鑒英國達(dá)人秀的比賽模式和并進(jìn)行了創(chuàng)新，創(chuàng)造出了一個(gè)成功的品牌營銷的案例。我們中國有幾千萬個(gè)公司，任何一個(gè)公司都想讓世人所關(guān)注和了解，最終達(dá)到樹立和鞏固品牌形象，擴(kuò)大銷售的目的。大小企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用這種創(chuàng)新的模式，而不是盲目的為抬高“中央電視臺黃金廣告收費(fèi)廣告水平”助一把新的力量。