第一篇：數(shù)據(jù)庫營銷方案策劃3：城郊園藝廠(鮮花,苗木,盆景種植)促銷

營銷數(shù)據(jù)庫方案之三：

國際花都園林藝術(shù)有限公司業(yè)務(wù)策劃方案

一、背景與整體分析

國際花都園藝有限公司是一家專門從事花卉服務(wù)，盆景種植，苗圃培育的大型花卉公司。公司成立于2002年，在北京近郊有一處占地500畝的花卉種植基地，公司經(jīng)營各類花卉、盆景，品種豐富，其培育的北京市市樹——“金葉國槐”品種被2008年北京奧運會評為最理想的花卉選擇。

北京地區(qū)有上百家花卉種植服務(wù)公司，花卉市場競爭十分激烈，國際花都園林藝術(shù)有限公司的花卉、盆景品種的銷售僅限于北京豐臺區(qū)，西城區(qū)小型私人企業(yè)以及為周遍地區(qū)鮮花店提供貨源，大型企事業(yè)，賓館、酒店花卉服務(wù)市場開發(fā)還是空白，市場占有率非常底。如何在北京地區(qū)這個龐大的花卉服務(wù)市場占領(lǐng)自己的一席之地，如何提高公司的知名度，如何提高業(yè)績，這是國際花都園林藝術(shù)有限公司近一年來在發(fā)展過程中一直急于突破的瓶頸。

北京市郵政商函廣告公司是北京最具影響力的廣告公司之一，近年來在做好郵政商函廣告業(yè)務(wù)的同時，積極向媒體代理、大型會展、節(jié)日慶典、禮品廣告等領(lǐng)域拓展，發(fā)展成為一家實力超群、聲譽良好的綜合性廣告公司。同國際花都園藝有限公司有著良好的合作，為其在2004年春季花卉博覽會期間制作并投遞郵送廣告，一定程度上擴大了企業(yè)在同行業(yè)及臨近地區(qū)的知名度，取得了良好的效果。

二、客戶需求分析

今年5月，國際花都園藝有限公司找到我們，想在中秋和國慶節(jié)

前制作一批郵送廣告。十月的北京將是花的海洋，用花卉來裝飾北京，用鮮花來迎度國慶，利用城市亮化美化的契機來拓展市場，開發(fā)業(yè)務(wù)，的確是最有利的時機，但是只是利用郵送廣告這一種形式，進行無名址的投遞，效果可能不會太理想?？紤]到公司有進一步擴大企業(yè)規(guī)模和范圍的目的，所以客戶目標群以及使用廣告形式應(yīng)有新的突破。

三、鎖定目標客戶群，篩選數(shù)據(jù)

（一）、利用節(jié)日慶典向大型企事業(yè)、效益好的單位和政府機關(guān)著重推薦數(shù)量品種眾多的盆景花卉以及公司的知名品牌“金葉國槐”。如果能夠與大型企事業(yè)單位和政府部門建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這必將很大程度增大企業(yè)的規(guī)模和市場占有率，同時也表明了企業(yè)的形象和社會地位的提升，所以將北京市大型企事業(yè)單位以及政府部門作為此次宣傳活動近期主要客戶群，這一點也與企業(yè)的目標進度計劃不謀而合。

對于同大型企事業(yè)單位及政府部門進行接觸和廣告宣傳，僅借助于無名址的郵送廣告很顯然不夠重視和嚴謹，也很難得到關(guān)注，更不要提到反饋了，所以特別推薦使用郵資封寄遞。郵資封是一種新型廣告媒體，美觀大方，使用郵資封寄遞既可以起到廣告宣傳業(yè)務(wù)的作用，又可以提升公司在客戶群中的形象和品牌，對于一家急于擴大企業(yè)形象和知名度的公司而言，無疑又一件品牌傳播的利器；精心策劃的郵資封推廣方案，不僅包括為公司量身定做的郵資封，還包括打印、封裝、寄遞等一攬子服務(wù)套餐。

在此類客戶的選取上，參照該公司的郵寄目標，在使用該公司提

供的部分名址基礎(chǔ)上，推薦使用郵政的組織機構(gòu)數(shù)據(jù)庫進行篩選。

1、針對北京政府各級機關(guān)、部門眾多的特點，對政府機關(guān)首先按級別進行簡單分類?；趯υ摴疽酝臉I(yè)務(wù)及規(guī)模的考慮，針對國家級各部委寄遞的郵資封主要放在介紹企業(yè)和宣傳品種、業(yè)務(wù)的目的上，在篩選上就直接選取級別較高的各部委、局、司，基于反饋率可能較低的考慮，數(shù)量上就盡量控制在2000千封左右。

2、此類宣傳的著重點就放在市區(qū)人民政府、市政府各部門、街道辦事處，另外在企事業(yè)單位中，選擇集中位于各交通主干道、鬧市區(qū)的醫(yī)院、銀行、工商、移動、電信等單位的營業(yè)場所，以及各類大型企業(yè)公司，并在數(shù)據(jù)庫查詢中逐一進行分類篩選?；诜答伮市Ч容^好的情況分析，欲郵發(fā)郵資信封商函1萬條。

（二）、“回歸自然 綠色人居、和諧社會”塑造城市綠化風格為越來越多的人所推崇。人居環(huán)境是永恒的主題，現(xiàn)代都市人群追求的一種“綠色，健康，環(huán)?！钡木幼…h(huán)境，對生活的質(zhì)量要求越來越高。

1、“綠色房產(chǎn)”策劃方案

緣起：2005年4月８日，由北京各大主流媒體年聯(lián)合策劃的“綠色地產(chǎn)風暴行動”，提出：“綠色人居”這一全新人居理念。

得知此事之后，郵政商函廣告公司立即對北京地區(qū)5-12月新開盤的所有小區(qū)情況和所有樓盤綠化率較低的小區(qū)進行排摸，橫向到底，縱向到邊，有針對性，有計劃的郵寄商業(yè)信函。商業(yè)信函有針對性強、時效性長、個性化突出、保密性強、效果測定快的特

點。

通過對市場情況的分析，推薦使用郵政組織機構(gòu)名址庫，郵寄商業(yè)信函的重點目標鎖定在各大房地產(chǎn)開發(fā)公司、北京地區(qū)物業(yè)管理公司及裝飾裝潢公司等。通過數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)篩選，選擇條件注冊資金在100萬以上，年收入在300萬以上。

2、“綠色帶回家，健康帶回家”策劃方案

從個人名址庫中篩選喜歡種植花草，收入在5000元以上的，居住在高檔小區(qū)或者別墅，年齡在20到60歲之間的人，進行帶有兌獎性質(zhì)明信片的寄發(fā)。

（三）組織、策劃中國2005年園藝博覽會。從組織機構(gòu)庫中選取全國各地園藝公司、種植園、花卉生產(chǎn)基地，條件在設(shè)定在省級，注冊資金在30萬元以上，年收入在60萬以上。

（四）奧運禮儀花卉，奧運場館綠化

四、活動步驟、時間安排

5月份開始郵發(fā)中國2005年園藝博覽會邀請函。

6月15日首批郵發(fā)“綠色房產(chǎn)”策劃方案商業(yè)信函2萬件。7月1日繼續(xù)跟進再次郵寄商函3萬件；同期郵發(fā)企事業(yè)，黨政機關(guān)郵資封商函；策劃“綠色帶回家，健康帶回家”有獎郵資明信片活動，在活動中收集名址。

8月份實施“綠色健康方案”。

10月國慶期間進行有獎明信片的兌獎活動。

五、商函形式

郵資封、明信片、商業(yè)信函

六、信封及內(nèi)件設(shè)計

郵資封的位置一“國際花都園藝有限公司”詳細名址，位置二“金葉國槐”圖案，位置三公司簡介，商業(yè)信函采用郵資逢相同形式。明信片突出“綠色，健康，環(huán)?！保G色人居主題，附帶設(shè)計消費者興趣愛好反饋情況，國慶期間憑此券兌獎。

七、其他服務(wù)

信封、明信片的設(shè)計、打印、封裝、投遞等一系列服務(wù)。

八、價格

郵資封：1元2角

明信片：1元

商業(yè)信函：5角

九、預(yù)計反饋率：對國家級政府部門寄遞的郵資信封反饋率在3%左右，商業(yè)信函反饋率在5%左右，有獎明信片反饋率將達到30%。

小組成員:

房方（安徽省郵政商函廣告局）

閃大鵬（亳州郵政商函廣告公司）

付紅武（陜西省寶雞市郵政局）

劉進麗（天津市和平區(qū)郵政局）

第二篇：數(shù)據(jù)庫營銷方案策劃1：時裝雜志促銷

數(shù)據(jù)庫營銷方案策劃之一：

某時裝雜志擴大發(fā)行量，同時郵政借此收集名址

一、項目背景與整體分析

1、項目背景：《某時裝雜志》在社會上有著一定的知名度，近年來，該雜志在市場上受到讀者的喜愛。該雜志社有意增加雜志發(fā)行量，擴大市場占有率。

2、項目整體分析：

機會：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國中高收入人群明顯增多。中高收入人群的文化素質(zhì)相對較高，對時裝也比較講究，他們中的中、青年女性通常會閱讀時裝類的雜志，為《某時裝雜志》擴大發(fā)行量提供了市場機遇。

威脅：時裝類雜志市場競爭較為激烈。國外的一些出版集團也在進入時裝類雜志市場。

優(yōu)勢：《某時裝雜志》在社會上已經(jīng)有了一定的知名度，有自己一部分固定的受眾群，有自己較為穩(wěn)固的管理、編輯、設(shè)計隊伍。

劣勢：需要進軍新的市場領(lǐng)域，拓寬銷售渠道，市場拓展的經(jīng)驗有所欠缺。

二、活動步驟、時間安排

1、主動聯(lián)系，尋求合作。（一周左右）

成立項目小組，主動與雜志社取得聯(lián)系，向其介紹郵政名址信息 資源優(yōu)勢、數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點、郵政網(wǎng)絡(luò)及報刊零售資源等優(yōu)勢，尋

求與雜志社合作，幫其擴大發(fā)行量。聯(lián)系時間最好選定在報刊雜志大收訂開始前的兩個月左右。

2、充分磋商，制定方案（一周左右）

與雜志社進行溝通磋商，了解雜志社現(xiàn)有客戶地理區(qū)域分布、發(fā) 行渠道、主要客戶群的構(gòu)成，了解其主要競爭對手有關(guān)情況(同時郵政借此收集名址信息)。幫助雜志社篩選確定目標客戶群體，制定有針對性的市場推廣方案。

3、做好設(shè)計，提供支撐（一周左右）

根據(jù)雜志社提供的有關(guān)宣傳和圖片資料，幫助其設(shè)計符合時尚雜志特點的精美信封及其內(nèi)頁。幫助雜志社打印、制作商函并郵寄。

4、及時反饋，做好回訪（一個月）

及時掌握商函投遞情況，與客戶進行及時溝通，了解商函宣傳反饋效果，并利用郵政綜合資源優(yōu)勢，提供其他服務(wù)。

三、市場推廣營銷措施

1、確定目標客戶

（1）終端目標客戶：定位在中高收入的人群，年齡在２2－45歲之間的女性。

（2）中間批發(fā)、零售商：定位在各省市的郵政報刊零售公司及各地圖書音像批發(fā)市場。

（3）宣傳影響者：全國省會城市及主要旅游城市的高檔酒店、航空機場。

2、名址信息篩選

依托《中國郵政名址數(shù)據(jù)庫》資源，整體查詢，精細篩選：

（1）針對終端目標客戶：查詢個人庫

數(shù)據(jù)查詢條件：興趣愛好＝時尚雜志、家居裝飾

數(shù)據(jù)篩選條件：地理區(qū)域、生日、性別代碼

（2）針對中間批發(fā)、零售商：查詢組織機構(gòu)庫

①數(shù)據(jù)查詢條件：郵政報刊行業(yè)，數(shù)據(jù)篩選進一步選定省市及報刊零售行業(yè)。

②數(shù)據(jù)查詢條件：圖書報刊批發(fā)業(yè)，數(shù)據(jù)篩選進一步選定主要拓展省市。

（3）針對宣傳影響者：查詢組織機構(gòu)庫

數(shù)據(jù)查詢條件：行業(yè)代碼為①批發(fā)及餐飲業(yè)中的正餐業(yè)，并且企業(yè)注冊資金在5000萬元以上。②航空運輸業(yè)。

數(shù)據(jù)篩選條件：按地理區(qū)域等對數(shù)據(jù)進一步的篩選。

3、宣傳促銷措施

（1）、針對潛在的目標客戶群體進行宣傳，可寄遞制作精美的宣傳內(nèi)頁，也可附帶寄遞一期剛過期的雜志讓目標客戶群體對其有一個全面的了解，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

（2）、給各省市的郵政報刊零售公司及各地圖書音像批發(fā)市場客戶寄遞商函介紹該時裝雜志，可采取零售、征訂提成的方式，以擴大其市場銷售渠道。

（3）、與高檔白領(lǐng)消費場所進行聯(lián)系，可采取免費贈閱的方式。通過在高檔酒店前臺大廳、航空機場候機廳閱覽架上陳列該時裝雜

志，進一步提高該時裝雜志的知名度和影響力，從而吸引更多的客戶訂閱該雜志。

4、商函產(chǎn)品設(shè)計

針對本次市場宣傳推廣活動，專門為雜志社設(shè)計專用信封、內(nèi)頁、及反饋明信片。

①信封設(shè)計：設(shè)計一款代表時尚前沿特色的精美彩色普通信封（不帶郵資圖），信封上印有雜志社的名稱、標識、地址、聯(lián)系電話。

②內(nèi)頁設(shè)計：采用銅版紙彩色印刷，印成精美高檔、前衛(wèi)時尚的宣傳單頁。內(nèi)頁上印有企業(yè)簡介、以往雜志的宣傳圖片、企業(yè)的網(wǎng)址、聯(lián)系方式等。（對單位客戶建議夾寄宣傳光盤）

③反饋明信片設(shè)計（備選）：建議在雜志社寄遞的時裝雜志里面夾一枚用戶咨詢問答題目個人信息反饋卡片，收集到的個人名址由雜志社收回，郵政局給予整理。這樣，雜志社年底就可給用戶發(fā)賀年郵資明信片，雜志社與其客戶進一步加深感情的同時，我們郵政局不僅又一次增加了收入，更重要的是我們得到了可貴的雜志訂閱者個人名址信息，實現(xiàn)雙贏。

5、價格制訂

（1）宣傳商函定價：郵資費用按印刷品資費收取，每件0.60 元，專用信封每枚０.40元，內(nèi)件0.20元，信息費0.10元/條（初次合作，客戶對效果可能持懷疑態(tài)度，所以我們免收其信息費），宣傳商函單價合計：1.20元/件。

（2）反饋明信片定價：執(zhí)行國家局統(tǒng)一標準，1元/枚。

6、服務(wù)策略

充分發(fā)揮郵政物流、信息流、資金流的綜合優(yōu)勢。

對于退信，通過電話方式及時進行核對，核對好的名址進行二次投遞，確保投遞質(zhì)量，提高妥投率。

利用郵政的物流網(wǎng)絡(luò)可以幫助雜志社郵寄、運輸、發(fā)行時裝雜志

(這樣利用郵政業(yè)務(wù)檔案單據(jù)也可收集雜志社的名址信息)。

做好客戶回訪，了解商函宣傳推廣效果，與客戶建立良好合作關(guān)系。

7、效益預(yù)測

預(yù)計首次分批發(fā)寄宣傳商函2萬封，共需成本費用2.40萬元。個人客戶預(yù)計2%的反饋率，單位客戶預(yù)計3%的反饋率，客戶訂閱雜志一般都在半年以上，雜志每本按10元定價，將為雜志社帶來較好的經(jīng)濟和社會效益。

小組成員名單：

陜西省郵政函件廣告局張振杰

安徽省淮北商函廣告公司束風景

安徽省銅陵商函廣告公司程彬天津市塘沽區(qū)郵電局郭強