第一篇：新品牌快速暢銷”系列一《長沙市芙蓉圓海鮮酒樓策劃方案初》

新品牌快速暢銷”系列一《長沙市芙蓉圓海鮮酒樓策劃方案初》 “芙蓉圓”:青出于藍勝于藍

“芙蓉圓”靠什么發(fā)展呢？

“芙蓉圓”拳頭該打向誰？

“芙蓉圓”核心價值在那里？

“芙蓉圓”要如何一步一步走向成功的呢？

“芙蓉圓”又將演繹怎樣的動人的傳奇故事呢？

大家都想窺探其中的秘密……

智者心聲：“芙蓉圓”的深謀遠慮

“芙蓉圓”靠什么能夠帶來可持續(xù)性發(fā)展？可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

一是實效傳播——積極有效的傳播是關(guān)鍵。

二是連鎖擴張——模型化復(fù)制不走樣是關(guān)鍵。

文化制勝：“芙蓉圓”的傳播推廣

一、目標：

1、一年內(nèi)，月營業(yè)額穩(wěn)定在XXXX萬左右。

2、兩年內(nèi)，成為長沙湘派海鮮第一品牌；

3、三年內(nèi)，成為湖南海鮮餐飲首選品牌

二、“芙蓉圓”傳播戰(zhàn)略

1、以品牌為核心的實效傳播。

2、傳播主題

A、美味、品味、人情味，盡在“芙蓉圓”；

B、“芙蓉圓”的新湘派海鮮，老在地道，新在創(chuàng)造。

C、廣告語。。。

三、“芙蓉圓”傳播戰(zhàn)術(shù)：

1、“芙蓉圓”打“新派菜系”牌

以“湘派鮮酒樓”為切入點，吸引更多的人來嘗試，并改變芙蓉圓鮮酒在長沙人心目中的不良印象，用“湘派”出位，樹新派湘派海鮮鮮酒樓的大旗，掀起長沙餐飲的新聞波瀾。

2、打“主題文化”牌

以主題性的文化酒樓面市，以楚文化和傳統(tǒng)商業(yè)文化為背景，憑鮮明的特色從長沙餐飲業(yè)中脫穎而出，用文化來營銷，來傳播、來塑造品牌。

3、打“三味”牌

從菜品、環(huán)境、服務(wù)入手，推出“美味、品味、人情味”，盡在“芙蓉圓”，彰顯“芙蓉圓”獨具魅力的個性內(nèi)涵。

四、“芙蓉圓”策略階段

第一階段：磨合期（半年）完成在長沙穩(wěn)扎根基的工作；芙蓉圓海鮮樓應(yīng)一鮮酒為一線品牌，在磨合期間應(yīng)該

第二階段：成長期（一年）完成在長沙多方面積累的工作；

第三階段：成熟與擴張期（三年）完成向周邊（甚至全國）的全方位拓展工作。

磨合期首先的問題考慮：（內(nèi)部管理上等待進行一步調(diào)查核實后再診斷）

1、芙蓉圓海鮮樓應(yīng)理清企業(yè)核心價值所在----湘派海鮮。現(xiàn)在的消費者除了衛(wèi)生問題還有一大顧慮就是---營養(yǎng)-湘派海鮮的每一道菜的營養(yǎng)價值是否和別的海鮮比是多還是少就是問題所在，只有突出它專心打造它才能突出特色提高保護它的營養(yǎng)價值方可在很大的程度上提升和吸引大量的客人

2、芙蓉圓海鮮樓生活城鎮(zhèn)：在人們的影響中城鎮(zhèn)是一種中等的消費。它上升（消費檔次）居多。那么具體如何來面目前這種急需的中高消費的應(yīng)對策略呢？

3、芙蓉圓海鮮樓產(chǎn)品一破一立：破土菜，立特色水產(chǎn)？？或者？？？（代考慮調(diào)研）

4、芙蓉圓海鮮樓的阻力來源：前任負責(zé)人對其品牌的敗名和周圍的 “秒趣”“紫天”的競爭

“芙蓉圓”重新在眾人前有個新的印象？

1、原則：低調(diào)、謹慎、穩(wěn)健。

2、創(chuàng)意主題：“芙蓉圓新湘派鮮酒樓”。

3、目標：大廳每月平均每天xxx￥和包間每月平均每天xxx￥

4、策略步驟（活動優(yōu)惠——中期提價（變相的優(yōu)惠）磨合——走上正軌）

A、前期時間（在開始議定內(nèi)）轟炸式的宣傳和優(yōu)惠活動

B、在酒樓內(nèi)推出“新湘派海鮮，請您來打分”活動，凡是來“芙蓉圓”的顧客，都將獲得一張打分卡，對“芙蓉圓”的菜品、環(huán)境、服務(wù)、品牌等方方面面打分，這張卡同時也是會員登記卡，填完后，“芙蓉圓”就會發(fā)送一張有積分功能的會員卡（上有編碼作以后抽獎用）。

C、事先印制《“芙蓉圓”理財錦囊》實質(zhì)是每日的小型記事、記帳、通訊錄、和酒樓的地址、定座電話等，內(nèi)有《“芙蓉圓”傳奇》的小故事，個人理財秘訣、長沙指南等內(nèi)容穿插其中，形式象“芙蓉圓”帳薄，這可以作為每桌消費滿百元的小禮品。這樣就象一張無形的、比名片更有用的聯(lián)系宣傳方式。

D、對外先不作宣傳，靠“芙蓉圓”的硬件（口岸、店頭等）和軟件（顧客滿意和口碑），以自然成長的速度來滿足市場的需求。

E、在韶山路口，上塊候車亭燈箱廣告，樹立鮮明的“芙蓉圓”品牌形象，使消費者對“芙蓉圓”品牌有一個共同的清晰的認識和記憶。并在燈箱廣告上標記酒樓所在位置。

F、下半年，在簫湘晨報或長沙晚報上展開系列報道，新聞眼就是“傳統(tǒng)海鮮餐飲業(yè)面對未來，將如何應(yīng)變？”，可以從消費者、市場、菜系創(chuàng)新等諸多角度展開探討，“芙蓉圓”要爭取在系列報道中多上圖片新聞。G、第二輪促銷是“辣到好處的選擇——老辣地道，新辣海鮮”促銷活動，消費滿一百元，即每桌送兩小碟樣版菜以供品嘗，美其名曰“味覺楚國游”（回味楚國歷史文化）?？梢詫ν敛诉M行增補上桌

H、“奧運金牌、金牌芙蓉圓”對8月的推廣側(cè)重于“奧運會”推出一系列的奧運海鮮菜和酒樓對“奧運” 的現(xiàn)場直播。并在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓”

I、對9、10、11、12月的推廣側(cè)重于公關(guān)，這個階段密切關(guān)注社會各界名流來深的動向，一有機會，就盛情邀請其來“芙蓉圓”作客，制造一些這位名人在“芙蓉圓”所發(fā)生的事件，并借新聞炒作。迎接國慶、元旦、新春。

J、元旦左右同時繼續(xù)在簫湘晨報或長沙晚報上推出表現(xiàn)“楚國文化和新湘派海鮮文化”的軟性文章，還有“芙蓉圓”新新湘派海鮮體系不斷推出的特色新菜。

K、2008年年底時，推出“芙蓉圓福祿壽禧乾坤宴”——全家福優(yōu)惠組合套餐，并且對菜名重新包裝，重新創(chuàng)意，制作精美DM廣告，在周邊和市內(nèi)各高檔小區(qū)內(nèi)發(fā)送，通過消費競賽，憑會員卡號碼，抽獎得出幸運大獎1名送除夕夜宴5折優(yōu)惠卡一張，和參與獎一名送除夕夜宴8折優(yōu)惠卡一張，讓其雙親一起來共享天倫盛宴。如果在活動過程中恰好有極佳的新聞線索（比如說臺灣問題），那就可以就順勢炒作一番。L、現(xiàn)在社會大多實行網(wǎng)上定購、這是一種時尚也是一種社會發(fā)展所必需的。芙蓉圓需要開通網(wǎng)絡(luò)定坐。期 報紙廣告 軟性文章 廣告 公關(guān)報道 促 銷

五月

在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓” 在酒樓內(nèi)開展“芙蓉圓”的新湘派海鮮，請您來打分”活動，送會員卡

六月 瀟湘晨報或長沙晚報

傳統(tǒng)海鮮餐飲業(yè)面對未來將如何應(yīng)變？”以一篇文稿形式投至報紙。并附插入些門市照片 店面外懸掛奧遠旗和五環(huán)旗 在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓” 在酒樓內(nèi)開展“芙蓉圓請您來打分”活動，送《“芙蓉圓”理財錦囊》迎接奧運火炬的到來。

七月

在韶山路口，上兩塊候車亭燈箱廣告，樹立鮮明的“芙蓉圓”品牌形象，使消費者對“芙蓉圓”品牌有一個共同的清晰的認識和記憶。并在燈箱廣告上標記酒樓所在位置。在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓” 促銷是“辣到好處的選擇——老辣地道，新辣海鮮”樣版樣品嘗。

八月 在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓” 設(shè)計印刷《“芙蓉圓”的傳奇》小冊子為贈品，弘揚一種自強不息的創(chuàng)業(yè)精神。

九月 在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓”

十月 在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓”

十一月

在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓”

十二月 瀟湘晨報或長沙晚報 在晨報（或晚報）上刊發(fā)開辟專欄,專門介紹“芙蓉圓”屈楚和湘派海鮮文化 在網(wǎng)絡(luò)上大批的以軟文形式出現(xiàn)描繪“芙蓉圓” 推出“芙蓉圓福祿壽禧乾坤宴”

備注：如果當(dāng)月有變化那將會對起當(dāng)月的廣告宣傳需要根據(jù)實際情況來調(diào)整。

七、“芙蓉圓”磨合期廣告預(yù)算（略）

等待報價后才能預(yù)算出來

八、“芙蓉圓”系列小版面廣告創(chuàng)意概念

1、標題：“芙蓉圓”，新湘派海鮮；老在地道，新在創(chuàng)造。

2、標題：“芙蓉圓”演得好不好，請您來打分。

3、標題：地道美味的湘派海鮮，盡在“芙蓉圓”。

4、標題：文化品味，盡在“芙蓉圓”。

5、標題：深深人情味，盡在“芙蓉圓”。

6、標題：美味、品位、人情味，盡在“芙蓉圓”。

九、“芙蓉圓”如何成長？

1、戰(zhàn)略主題：美味、品味、人情味，盡在“芙蓉圓”。

2、目標：“芙蓉圓”知名度40%，美譽度80%。

3、系統(tǒng)創(chuàng)意：

在全面成長期，以節(jié)假日為創(chuàng)意線索，結(jié)合“三味”，層層推出“芙蓉圓”的促銷、公關(guān)和廣告創(chuàng)意活動。節(jié)日 促銷 公關(guān) 廣告 媒介

春節(jié) “芙蓉圓”請書法名家用金粉筆寫“家”的春聯(lián)送給消費者。發(fā)新聞《“芙蓉圓”的“家”》是感動，是歸屬，是認同，是消費都的滿意的心。

元宵節(jié) 每桌送湯圓?！丁败饺貓A”點亮您心中的“燈”》的報紙廣告在晨報（或晚報上刊發(fā)。

3月15日消費者權(quán)益日 從現(xiàn)在開始搜集顧客的寶貴資源，難得的感人故事，以百家姓為線索，整理圖片或錄像資料，結(jié)合芙蓉圓的介紹和屈楚和湘派海鮮文化，制成光碟作為贈品――《百姓的“屈楚和湘派海鮮文化”》。挑1—2個例子放大為公關(guān)活動進行宣傳。發(fā)新聞《三味之家——“芙蓉圓”》宣傳芙蓉圓的品味、人情味都是以消費者為核心，是消費者滿意的“家”。

五一勞動節(jié) 優(yōu)惠促銷

開業(yè)一周年“芙蓉圓美食節(jié)” 印刷消費答題卡，題目不能太多主要一突出芙蓉圓文化。全對的以

6、一般的已8-9折優(yōu)惠 與湖南經(jīng)濟頻道一起策劃舉行“湘派海鮮文化芙蓉圓掌勺大會”，樹立“芙蓉圓”是湘派海鮮的權(quán)威，同時又是新湘派海鮮菜系的創(chuàng)造者。象“廚神表演大賽”那樣神秘，通過電視直播或錄像。

端午節(jié) 通過在“芙蓉圓”一系列的屈楚和湘派海鮮文化展示、突出“芙蓉圓”的特點，同時開展消費者答題活動，印刷消費答題卡，題目不能太多主要一突出屈楚文化。全對的以7一般的已8-9折優(yōu)惠。六一兒童節(jié) 送“芙蓉圓”泥人小卡通像。

七一黨的生日 為周邊政府機關(guān)單位在7月1日提供7-8折優(yōu)惠（同時填寫個人信息卡 策劃一位政界要人來“芙蓉圓”做客并做適當(dāng)宣傳。

教師節(jié) 為周邊學(xué)校單位在當(dāng)提供7-8折優(yōu)惠（同時填寫個人信息卡

國慶節(jié) 優(yōu)惠促銷、每人派發(fā)國旗一面 面外懸掛國旗

中秋節(jié) 推出“芙蓉圓月餅”。海鮮月餅 選一典型人家作為煽情推廣的切入點，突出“芙蓉圓”的人情味。適當(dāng)做一些“芙蓉圓”的宣傳。

重陽節(jié)

元旦 送“芙蓉圓”定做的精美臺歷。

下年春節(jié) 推出“芙蓉圓福祿壽禧乾坤宴”——全家福優(yōu)惠組合套餐，并且對菜名重新包裝，重新創(chuàng)意，制作精美DM廣告，在周邊和市內(nèi)各高檔小區(qū)內(nèi)發(fā)送，通過消費競賽，憑會員卡號碼，抽獎得出幸運大獎1名送除夕夜宴5折優(yōu)惠卡一張，和參與獎一名送除夕夜宴8折優(yōu)惠卡一張，讓其雙親一起來共享天倫盛宴。如果在活動過程中恰好有極佳的新聞線索（比如說臺灣問題），那就可以就順勢炒作一番。

備注：針對報紙新聞廣告這塊最好能以軟文形式大篇幅的出現(xiàn)

十、“芙蓉圓”創(chuàng)意儲備

1、從“芙蓉圓”現(xiàn)在就要開始搜集點點滴滴的案例，而且要注入策劃思維，為日后編集成書作精心的準備，書名就是《“芙蓉圓”湘水傳奇》，通過出書實現(xiàn)更高層次的營銷。

2、長沙的第一家湘派海鮮酒樓

3、長沙的第一家網(wǎng)絡(luò)海鮮酒樓

勇往直前：“芙蓉圓”的連鎖擴張之夢

一、目標：

1、內(nèi)建立“長沙《芙蓉圓》模式”

2、三年內(nèi)向其它菜系延伸，并全面施行全國特許加盟連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；

3、五年內(nèi)建立“芙蓉圓”品牌的產(chǎn)品。

二、連鎖擴張的基礎(chǔ)：

——建立“芙蓉圓”的各種規(guī)范和標準,總結(jié)各類經(jīng)驗和教訓(xùn)。

三、特許連鎖策劃的綱目：

1、加盟店運作實施的標準手冊：《“芙蓉圓”加盟必讀手冊》；《“芙蓉圓”總部管理手冊》；《“芙蓉圓”分店管理手冊》；《“芙蓉圓”考核管理手冊》；《“芙蓉圓”培訓(xùn)手冊》

2、完整的人力資源的教育訓(xùn)練計劃

3、完整的營銷和開店策劃

四、連鎖擴張區(qū)域規(guī)劃：

首選城市：。

五、“芙蓉圓”連鎖分店經(jīng)營管理原則：

1、簡單化——免去不必要的復(fù)雜性流程，讓“芙蓉圓”各項作業(yè)簡單化，任何人都可從事相關(guān)工作

2、標準化——“芙蓉圓”作業(yè)標準化和連鎖店整體形象標準化，這也是標準化教育訓(xùn)練的基礎(chǔ)。

3、專業(yè)化——“芙蓉圓”分工細化，菜品、環(huán)境、服務(wù)強調(diào)差異化，個人職務(wù)更加專業(yè)化。

六、“芙蓉圓”連鎖手冊化管理的細目：

1、人事管理——員工守則、薪資、福利、獎狀、考核等。

2、菜品管理——色、香、味、形、盛器。

3、環(huán)境管理——視覺、聽覺、觸覺、心理感覺。

4、服務(wù)管理——進門招呼、領(lǐng)位、入座、點菜、上菜、用餐、結(jié)帳、送客。

5、營業(yè)管理——每一位員工按時間序列一天的工作流程。

6、銷售管理——營業(yè)狀況，各種績效分析、促銷活動。

7、財會管理——會計報表、經(jīng)營費用分攤基準利潤之計算表格。

7、顧客管理——顧客投訴處理、顧客需求調(diào)查、資料庫建立、溝通技巧、服務(wù)強化等。

擁抱上帝:“芙蓉圓”的消費者研究

一、建立消費者檔案。

自“芙蓉圓”開業(yè)第一天起，就做好了消費者資料庫的建立，消費者的資訊應(yīng)分門別類、逐條逐個地輸入電

腦，在每一個策劃階段結(jié)束后，都要抽樣進行反饋調(diào)查，并將反饋信息輸入電腦進行統(tǒng)計分析，就可以分析出消費者對“芙蓉圓”的態(tài)度變化，對“芙蓉圓”品牌的接受度和忠誠度。

二、消費者分析研究。

有了消費者的第一手資料，還要根據(jù)電腦中數(shù)項問題的組合分析研究，得出更有價值的信息，供營銷決策。

三、消費者回訪。

每半年要對消費者資訊庫梳理一次，另外對消費者相關(guān)品牌測定也要不斷完善和擴充，使這個資訊庫不是越大越繁雜，而應(yīng)是越來越清晰，越來越輕松，讓消費者的需求變化在“芙蓉圓”的電腦屏幕前一覽無余。不定期的對老顧客進行回訪，組織老顧客開展一些聯(lián)誼活動，進一步聯(lián)絡(luò)盛情，拉近距離，爭取回頭客。讓消費者有賓至如歸的享受和家的感覺。

吾日三省吾事:“芙蓉圓”總體營銷策劃效果評估

一、定期檢查目標達到狀況。

在每一個策劃階段都要進事前事后調(diào)研，以測定預(yù)期的策劃目標值是否達到。

二、定期進行效果評估。

每一輪策劃實施以后召開座談會用數(shù)字來說話，進行效果評估。

三、全方位的營銷診斷。

每半年做一次全方位的營銷診斷，對當(dāng)時的營銷資源做一次盤點和審視，同時明確和調(diào)整新的營銷策略和目標。

“芙蓉圓”的“品牌策劃與營銷方案”執(zhí)行完后，對策劃全過程做了一次總的效果評估。總體評估結(jié)果：平均每天上座率達91%；前半年平均月營業(yè)額xxx萬；品牌知名度達82%；美譽度達65%。

快魚吃慢魚：“芙蓉圓”傲立長沙

“芙蓉圓” 湘派海鮮酒樓很快在長沙足了，其它競爭對手如臨大敵?！败饺貓A”憑借的是：

一、硬件：市口、規(guī)模、主題式內(nèi)外環(huán)境和現(xiàn)代的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。

二、軟件：有特色、標準的服務(wù)、會員制的信息化共享服務(wù)。

三、整體的營銷規(guī)劃和品牌傳播。（CIS 的設(shè)計策劃

后記:

需要調(diào)查的數(shù)據(jù)：

1、邊所有企業(yè)事業(yè)單位詳細數(shù)據(jù)和地址所在分別是：政府機構(gòu)大、中、小私企業(yè)事業(yè)單位。

2、統(tǒng)計15天內(nèi)重復(fù)來店消費的顧客名單。

3、芙蓉圓芙蓉緣芙蓉苑